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Os elementos da teoria da comunicação aplicados à publicidade online - Teoria da comunicação

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Trabalho realizado na disciplina de Teoria da Comunicação, orientado pelo Prof. Dr. Vinicius Romanini, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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Os elementos da teoria da comunicação aplicados à publicidade online - Teoria da comunicação

  1. 1. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesDepartamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda OS ELEMENTOS DA TEORIA DA COMUNICAÇÃO APLICADOS À PUBLICIDADE ONLINE Isabela PagliariBrun Julia Isabel Miranda Travaglini Louise Stahl Trabalho de Teoria da Comunicação Professor Doutor Vinicius Romanini São Paulo, 2011
  2. 2. Introdução A publicidade hoje está muito ligada à mídia online. Mesmo que esse tipo demídia não seja o foco de veiculação de uma campanha, para o bom desenvolvimento dotrabalho publicitário é necessário que se estude e que se analise esse ambiente. Apublicidade sustenta e simultaneamente depende da internet, que se configura como umdos maiores instrumentos de comunicação que já existiu. A quantidade na troca deinformações, o conhecimento gerado a partir da disponibilidade dessa quantia deinformações é imensurável. A história da internet é muito curta e ainda não existem muitos estudosaprofundados sobre a comunicação que se dá através dela pelos usuários, porém épossível perceber que ao longo dos anos esse meio se desenvolveu muito e a cada diamais ferramentas e instrumentos vêm sendo construídos, descobertos e explorados. Lúcia Santaella (1996, p. 214), ao estudar o computador como mídia semiótica,afirma que: As novas tecnologias de transmissão, os novos canais de telecomunicação (satélites, fibras óticas etc.) ao serem conectados aos computadores, estão criando redes computadorizadas gigantescas que ligam imediatamente qualquer parte do mundo com qualquer outra. Santaella escreveu isso no fim da década de 1990, época em que ainda se estavadescobrindo as possibilidades em relação a essa nova mídia, que ainda não era chamadade mídia por não se ter a certeza sobre sua consistência, e ao mundo que a era dainformatização inaugurou. Portanto, mesmo no início do descobrimento desse novomeio de comunicação já era do conhecimento dos estudiosos dessa época que asociedade se encontrava diante de uma nova revolução comunicacional, e com acomputação estava se estreiando uma rede de informações e conhecimento de tamanhoaté então nunca vistos. Pinho (2000) também escreveu sobre o assunto na mesma época em queSantaella, porém, com foco na internet e na publicidade. Ele reconheceu estar diante dealgo novo, incerto e surpreendente. Para Pinho, naquela época muito do potencial dainternet permanecia ainda inexplorado, mas as suas inúmeras aplicações poderiamtransformá-la em uma das mais importantes ferramentas a ser empregadas na área decomunicação. Para ele, "é indiscutível que a internet possui todas as características queessa ferramenta precisa para alcançar os clientes: interação com o consumidor, respostasmensuráveis e um alto nível de segmentação e personalização" (PINHO, 2001 p.127). Décadas antes de Pinho, no início do fenômeno televisivo, McLuhan e Innis, daEscola de Toronto, difundiram a hipótese de que entender o meio de comunicação éentender a sua força de mudar estruturas de tempo, espaço, trabalho e relações sociais.Para eles, em resumo, o meio é a mensagem, pois o conteúdo é secundário em relaçãoao meio nas alterações que produz na sociedade. No final da década de 60, com osurgimento da televisão, descrita por eles como o surgimento da comunicaçãoeletrônica, precedida pelo telefone e pelo rádio respectivamente, passou-se a ternovamente a possibilidade de comunicação oral, - característica da época pré-escrita -superação de fronteiras políticas, instantaneidade na transmissão e democratização doconhecimento (MCLUHAN, 1968, p.81 Apud RÜDIGER, 2011, p. 123). A partir de então, McLuhan é conhecido por descrever uma profecia, na qualtodos os meios de comunicação passariam a ser eletrônicos, o que criaria um super meiode comunicação, que ligasse todo o mundo e modificasse todas as culturas, tornandotudo uma “aldeia global”. Naquele momento, a muitas das ideias de McLuhan não
  3. 3. foram dadas tanta importância; hoje porém, muitos acreditam que ao falar desse supermeio de comunicação, eletrônico e do modo que foi descrito, o estudioso canadensepreviu o que aconteceria um quarto de século mais tarde com a internet. McLuhan nunca chegou a estudar ou falar especificamente de publicidade, massuas discussões sobre o futuro das mídias e suas influências na sociedade, assim como oque falaram seus herdeiros, se aproximam muito do que hoje discutimos a respeito dasvantagens e desvantagens, possibilidades e problemas da internet como mídia e seuemprego como veículo publicitário. Mais para frente, em vários dos pontos levantadosnesse artigo, apresentaremos os aspectos levantados pelos estudiosos pertencentes aomovimento da midialogia. Apesar do pouco tempo de vida da internet e da pouca quantidade de estudossobre ela, as teorias da comunicação que relacionam as tecnologias da comunicação, opensamento tecnológico, as telecomunicações entre outros dispositivos de comunicaçãoe tecnologia podem traduzir o momento social em relação a comunicação em que nosencontramos. Ou seja, a partir de estudos produzidos antes mesmo da descoberta e daexploração da computação e da internet como meios efetivos de comunicação,geradores de conhecimento e circuladores de cultura, podemos analisar, compreender econcluir um estudo sobre o que está acontecendo neste momento em relação àstecnologias, à comunicação, à sociedade, à cultura e, por fim, à publicidade. Portanto, é possível perceber que a internet, além de modificar as estruturascomunicacionais presentes na sociedade, criar uma nova organização no modo decomunicação no mundo, como afirma Santaella, foi capaz de alterar os métodos decomunicação quanto à publicidade, como propõe Pinho. A partir de estudos como esses,pretendemos analisar e concluir quais são as relações entre a comunicação, internet epublicidade. Publicidade na Internet Francisco Rüdiger (2011), ao estudar as teorias da comunicação e explicar asmudanças que ocorreram na sociedade através da informatização, afirma que “asociabilidade pós-moderna se caracteriza pelo valor conferido à conexão do indíviduo aum sistema de mídia global”, ou seja, o ser humano extende seu significado à conexãoque tem com o sistema. Assim, se entendermos esse sistema de mídia global comosendo a internet, podemos afirmar que na atualidade o indivíduo tem seu valorassociado à intensidade com que está interagindo com o mundo virtual. A partir disso, a publicidade, objetivando usufruir das tendências para atingir seupúblico-alvo, percebe o valor agregado à conexão do indivíduo com o virtual e invadeesse espaço pretendendo usá-lo para atingir os consumidores. De acordo com Zeff eAronson (2000, p. 10; apud Luccas, 2005): A publicidade on-line, como qualquer publicidade, tenta disseminar informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e vendedor. Mas a publicidade na web difere das outras mídias por permitir que o consumidor interaja com a peça publicitária Os autores alertam para o diferencial que a publicidade apresenta diante dasoutras mídias, a interatividade. Porém, nem sempre esse diferencial esteve presente napublicidade da internet, foi necessário muito progresso para atingir o nível deinteratividade que encontramos hoje.
  4. 4. Desde seu surgimento, a publicidade está presente na internet. No início, apresença era leve, rara, devido ao estranhamento perante a nova mídia, porém com opassar do tempo, rapidamente a internet foi invadida pela propaganda e assim comooutras mídias é ela quem a sustenta. A publicidade online inicialmente se dava por meio de peças publicitáriasdesenvolvidas no padrão web, as quais as mais comuns eram home page (o próprio siteda empresa), email, banners e pop-ups. A home page, que hoje é trivial, era inovadora.Para uma empresa, ter um portal próprio era a demonstração de sua modernidade eacompanhava o desenvolvimento da tecnologia e dos novos meios de comunicação.Essa empresa estava à frente daquelas que ainda não possuíam a capacidade de teremum site próprio. O e-mail é um clássico da publicidade online, juntamente com os banners. "Eraa aplicação mais valiosa da internet", segundo Lupetti (2003, p.102), pois era possívelgrande aproximação do consumidor e a personalização de uma única mensagem amilhares de pessoas diferentes. O e-mail, que é o serviço mais antigo e já foi o maispopular da internet, segundo Pinho (2001), tem seu caráter ligado ao marketing direto,como canal de comunicação que garante a remessa de mensagens individuais epersonalizadas para targets extraídos de bancos de dados, bem como permite orecebimento, pelo mesmo meio, das respostas do consumidor. No início dodesenvolvimento da internet, o e-mail era a ferramenta que possibilitava o feedback,porém esse meio já está ultrapassado por instrumentos que permitem além de feedback,a interatividade, como será analisado adiante. Os banners eram muito utilizados pela publicidade online, porém não eramexplorados de forma vantajosa. Eram apenas imagens animadas ou não cominformações que divulgavam o produto ou a marca que anunciavam. Havia muitacontrovérsia sobre o resultado que o banner poderia levar à empresa, pois ao mesmotempo em que poderia parecer algo inovador, o internauta poderia se acostumarfacilmente e então passar a ignorá-los. Os pop-ups, hoje em dia quase desprezados pelapublicidade, eram um tipo de anúncio que aparecia enquanto o consumidor aguardava aabertura de um site. Por ser um tipo de publicidade altamente invasiva, os pop-ups sãoraramente utilizados hoje. Todas essas formas de publicidade online hoje estão extremamente modificadas.E-mails de marketing direto não têm a mesma frequência, visualizar pop-ups ou visitarhome pages apenas para conhecer a marca também são ações que raramente são feitaspelos usuários. Com as inúmeras ferramentas para deixar a navegação do usuário maisconfortável, a publicidade precisou desenvolver outras estratégias para alcançar osconsumidores internautas, isso gerou e gera constante desenvolvimento, descoberta einovações nesse meio. Acompanhando as mudanças ocorridas no ambiente online, a comunicação quese utiliza desse meio também se altera. Hoje a interação entre os usuários éextremamente amplificada, e ocorre em tempo real dos mais variados modos. E comotodo processo comunicacional, o que se dá através da internet também se constitui deum emissor, um meio, uma mensagem, um receptor, de ruídos e de feedback. Nesse momento voltamos ao que foi afirmado por Zeff e Aroson, o diferencialda publicidade online frente às outras mídias utilizadas é a interatividade proposta poressa. Por mais que a televisão ou o rádio convidasse o consumidor a interagir com oanunciante, era preciso tempo e investimento, por exemplo, o envio de umacorrespondência (nesse caso, tradicional) ou um telefonema. A internet revolucionou ainteração entre consumidor e anunciante. Através de um simples comentário ou até ume-mail, o consumidor assume uma posição que até então não era possível assumir. É
  5. 5. estabelecido um diálogo entre emissor e receptor e isso só foi possível graças ao alcanceda internet. Ao estabelecer esse diálogo, temos o feedback e a presença de ruídos nosistema comunicacional nessa relação publicitária. A publicidade online enquanto conteúdo comunicacional e asteorias da comunicação A comunicação, segundo Francisco Rüdiger, nada mais é que o processo decirculação e troca de informações, um “processo social primário, por mais que,paralelamente, também seja passível de mediação por alguma tecnológicamaquinística”. Claude Shannon descreveu esse processo de comunicação em um esquema linearsimples com alguns componentes: uma fonte, que produz a mensagem; o codificador ouemissor, que transforma a mensagem em sinais a fim de transmití-la; o canal, que é omeio utilizado para a transmissão; o decodificador ou receptor que reconstrói amensagem a partir dos sinais; e a destinação, pessoa ou coisa para qual a mensagem étransmitida. Para Shannon, que trabalhou quebrando códigos nazistas durante a SegundaGuerra Mundial, é "possível quantificar o custo de uma mensagem, de umacomunicação entre os dois pólos desse sistema, em presença de perturbações aleatórias,denominadas "ruídos" (MATTELART, A. e M. 1999, p. 59). Nos anos 60,aproximadamente vinte anos depois de Shannon, De Fleur tornou mais complexo oesquema acrescentando o feedback(retroalimentação) e evidenciando o seu papel social(ver Figura 1). Figura 1. Mesmo assim o esquema primeiramente estruturado por Shannon é bastante esimples, se mostrando ideal para entendermos algumas das principais questões queenvolvem a publicidade na internet. De um lado temos os anunciantes como emissores,do outro os consumidores e mais especificamente, os usuários da internet comoreceptores. No lugar do codificador, do canal e do decodificador estão máquinas, cabose todos os novos avanços tecnológicos. Discutiremos agora alguns dos elementos doesquema de Shannon aplicados na publicidade na internet. É preciso deixar clara a diferença entre cada um desses componentes no casogeral da internet, se é que hoje em dia podemos falar em alguma generalidade nasmultifunções da internet, e no caso específico da publicidade na internet. Baseados emMcLuhan, por exemplo, definiram que na internet, - mídia cibernética, interativa - umindivíduo é ao mesmo tempo emissor e receptor, assim como na comunicação oral,mesmo que não se trate de uma comunicação entre dois indivíduos e que não sejaespontânea. Por outro lado, quando falamos só de publicidade na internet, tratamos oemissor e o receptor como entidades separadas e diferentes, evidenciando as diferençasentre cada uma das funções da internet. O emissor de publicidade na internet são os diversos anunciantes que, junto comas agências de publicidade, escolhem algum ou alguns formatos de anúncios online paradivulgar seu produto e sua marca. É difícil pensar em uma marca ou produto que hojeem dia não tenha a própria home page. Segundo o instituto Ibope Nielsen Online, em2009 os dez maiores anunciantes não respondiam a 50% do total dos investimentos empublicidade online, mostrando a quantidade de marcas menores que se utilizam dainternet. A pesquisa também nos dá uma ideia da diversidade dos anunciantes, entre os
  6. 6. dez primeiros dois são bancos, três são montadoras de veículos e os outros cinco sãodos mais variados ramos. O usuário da internet, receptor no caso da publicidade online, está se tornandocada vez mais diversificado, além de estar em constante crescimento. Os usuários sedistinguem de menos de seis até mais de sessenta anos (comScore Media Metrix), sãode ambos sexos (de acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE//NetRatings em 2004, opúblico masculino representa 53,37% e o feminino 46,63%) e praticamente todas asclasses sociais estão representadas (apesar da maior frequência de uso se concentrarsobre as classes mais elevadas, pesquisas apontam que as classe menos favorecidasutilizam cada vez mais a internet). Além do número e da diversidade de usuários emcrescimento, o próprio ambiente online está em expansão. Explora-se mais ferramentase instrumentos a partir da internet e isso reflete diretamente na comunicação. O receptor das mensagens publicitárias na internet está segmentado de acordocom seus gostos e principalmente seus hábitos de consumo de modo mais claro, já queos usuários da internet tendem a frequentar páginas da web com assuntos de seuinteresse ou necessidade. Com a segmentação possibilitada pela internet, a linguagemutilizada na comunicação publicitária pode se adequar melhor ao consumidor atingido ea suas capacidades receptivas, o que influencia na qualidade do processocomunicacional. Essa segmentação é benéfica para ambos os lados, tanto para o emissorquanto para o receptor, pois o emissor - anunciante - tem maior possibilidade de atingiro público desejado, enquanto o receptor - consumidor - tem acesso aos anúnciospublicitários que se encaixam aos seus hábitos de consumo. Pinho (1999) ao discutir sobre a internet como veículo de comunicaçãopublicitária, também cita o trabalho de Zeff e Aronson (1997) que enumeram as cincovantagens exclusivas da publicidade online, sendo a primeira delas a dirigibilidade: A Web propicia aos anunciantes uma ampla gama de possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos específicos. Uma campanha pode voltar seu foco para os consumidores ou prospectsde uma determinada empresa, código de CEP, regiões geográficas e nações, bem como hora do dia, plataforma de computador e browser. Embora a Web ainda não permita precisar targets com base em características demográficas, a publicidade online, pode trabalhar tendo como referência as eventuais preferências demonstradas pelos usuários, o que nenhum outro veículo consegue fazer. (PINHO, 1999) É o que acontece no caso de pop-ups, banners e outros anúncios presentes emsites que têm um público específico, como sites de esportes, de assuntos femininos,entre outros segmentos. A publicidade de camisetas de times estrangeiros de futebol emum site cujo assunto é esportes, globoesporte.com, se mostra um exemplo perfeito dessaprática. Outro exemplo são os inúmeros anúncios em redes sociais. Recente no meioonline, as redes sociais, como Orkut, Facebook e Twitter, permitem que empresastenham uma página própria dentro do domínio desses sites. Assim, a empresa tem aliberdade de veicular informações mais específicas, já que o público atingido já seinteressa pelo assunto. Isso acontece porque nesses canais, o consumidor cria umvínculo virtual com a empresa, através de ligações automáticas entre as partes. NoFacebook, por exemplo, a empresa ganha "fãs" em sua página gratuita através de umclique chamado "like". Todos os "fãs" dessa empresa, através do Facebook, terão acesso
  7. 7. automático às informações liberadas pela mesma. Isso permite também a interatividade,como veremos adiante. Muito foi dito sobre o poder da máquina de decodificar a mensagem da mesmaforma que foi codificada pelo emissor. Dentro da comunicação, ruído ou entropiasignifica interferência(s) "indesejáveis porque impedem o "isomorfismo", a plenacorrespondência entre dois pólos." (MATTELART, A. e M. 1999, p. 59). Apesar dasevoluções tecnológicas atuais, ainda existem problemas que impedem odesenvolvimento de uma comunicação efetiva, por falta, falhas e até mesmo excesso deinformações. Entre alguns causadores de ruídos na comunicação digital estão aflexibilidade proporcionada pela internet, possibilitando aos usuários utilizar váriasferramentas online concomitantemente: o chamado multitasking. Scott Lash (2002, p. 73 Apud RÜDIGER, 2011, p. 133) acrescentou que todas asmídias eletrônicas tornam os seres humanos menos capazes de ler e entender o conteúdofornecido. Segundo ele: Enquanto todos os antigos meios de comunicação operavam no âmbito da representação, a nova mídia trabalha no registro da exposição: exposição de forma bruta, sem interpretação, sem sequer ideologia – no extremo, como pura forma de informação. No caso da publicidade isso pode ser tanto uma vantagem como umadesvantagem. O envio e recebimento de informações básicas e sem maioresinterpretações sobre o produto pode, em alguns casos, ajudar na venda do mesmo, jáque as informações não processadas podem levar a ações, como a de a compradecorrente de propagandas deceptivas, que levam o consumidor ao erro. Por outro lado,quando se trata de uma propaganda que pretende fixar características de uma marca parao consumidor, por exemplo, é importante que a informação seja processada e que oindivíduo transforme o signo em significado para apreender o conteúdo, como afirmampesquisadores da lingüística. No caso da internet, esse distúrbio é apenas um dos que irão causar ruídos nacomunicação publicitária. Umberto Eco (Apud ALBERGARIA, 2009), define uma“nova sabedoria” possibilitada pela internet. A ampla abertura dessa permite que ointernauta selecione a informação que quer saber, que ele vá atrás dela e não o contrário.A publicidade virtual é cada vez mais afetada por essa “nova sabedoria”. Além de banners facilmente descartáveis, antes de assistirmos a alguns vídeosno YouTube, uma peça publicitária começa a passar anteriormente ao vídeo escolhido;muitos não prestam atenção, ou olham outra janela ao mesmo tempo em que apenasescutam ao áudio, enquanto põem em prática outras tarefas. De acordo com Shannon,uma forma de combater o ruído é utilizando a redundância, ou seja, repetindo osanúncios periodicamente. Porém, uma questão continua sem reposta: qual a frequênciaideal? Um exemplo dessa estratégia é a publicidade anteriormente citada, chamada deAnúncios InStream, que é exibido, aproximadamente uma vez a cada sete minutos. Um exemplo de entropia, o desgaste da comunicação, na publicidade da interneté o descarte automático da publicidade considerada invasiva. Como foi ditoanteriormente, na formação da internet, na década de 1990, era muito comum o uso depop-ups para veiculação de anúncios publicitários. Com o passar do tempo a frequênciade uso desse meio caiu significantemente, pois o consumidor se sentia invadido. Com ahabituação do usuário à internet, o mesmo passou a ignorar esse tipo de publicidade. Oato de aceitar a presença da publicidade consiste em um desgaste da comunicação entreanunciante e consumidor. Um outro elemento do esquema de comunicação criado pela teoria dainformação, de muita importância no caso da publicidade na internet, é o feedback. A
  8. 8. internet permite o feedback do receptor para o emissor em vários níveis. Através deavanços tecnológicos recentes se tornaram possíveis outras das vantagens enumeradaspor Zeff e Aronson: o rastreamento e a interatividade, que podem ser considerados"tipos de feedback". O rastreamento permite que o anunciante entenda o modo como o consumidorinterage com o seu site ou publicidade online. O cálculo de audiência em um site, onúmero de visitantes, por quanto tempo eles acessaram aquela página, quantos clicaramem banners e de onde foram direcionados, são algumas das informações que podem serobtidas através de softwares de rastreamento. Nos últimos anos uma ferramenta que temsido muito utilizada, coleta dados que vão além desses já citados, o eyetracking. Esseinstrumento mede a atividade do olho, analisando com qual velocidade ele se mexe, emque pontos ele para, a que pontos a atenção retorna mais vezes. Essa ferramenta temsido muito utilizada para medir qual a interação entre o consumidor e um anúncioonline. Esse recurso também é utilizado para definir qual a melhor posição de umanúncio na página. O outro tipo de feedback enumerado por Zeff e Aronson, é a interatividade. Nainternet o feedback diretamente dos consumidores para os anunciantes é elevado a umnovo nível, além do retorno comum composto principalmente por juízos de valor arespeito das peças publicitárias. O mundo online permite que o consumidor participediretamente da criação publicitária. Assim, se torna possível a troca de informaçõesentre emissores e receptores, permitindo que não só o anunciante fale para osconsumidores, mas que o contrário também aconteça. Talvez esse seja o momento emque a definição do emissor e do receptor da internet para McLuhan e dos mesmos paranós de acordo com a publicidade virtual se aproximam mais. A interatividade da redeperimite que o indivíduo seja simultaneamente emissor e receptor de informação. No início da internet, a interação entre emissor e receptor acontecia através de e-mails. A administração feita pela empresa desse tipo de comunicação não era simplescomo é hoje. Além da velocidade da troca de informação que não era alta, não existiaum sistema que permitisse, por exemplo, respostas a todos os consumidores ao mesmotempo. Com o surgimento das mídias sociais, a interatividade ganha grande espaço nainternet. Como já explicado, nesses sites a empresa cria um vínculo virtual com seusconsumidores. No caso do Facebook o consumidor vinculado com a empresa atravésdesse site é denominado "fã" enquanto no Twitter, o consumidor é um "seguidor".Nessas redes as empresas disponibilizam informações, publicitárias ou não, através deposts. Assim, os consumidores respondem a esses posts. Além disso, os "fãs" ou"seguidores" podem facilmente enviar mensagens às empresas. Em sites como oYouTube, os usuários podem deixar comentários. Dessa forma, o anunciante se torna oreceptor e a comunicação online se torna de duplo fluxo, com todos os aspectosdescritos por Shannon: emissor, canal/mensagem, receptor e feedback. Pinho (1999) diza respeito disso: O objetivo da publicidade é engajar e envolver o prospect com a marca ou produto. A Web permite alcançar o objetivo com maior efetividade, porque o consumidor pode interagir com o produto, testá-lo e, se escolhido, comprá-lo imediatamente. Um software, por exemplo, pode ter uma versão de demonstração para teste imediato; uma vez finalizado o exame e ele se mostrar de agrado do consumidor, a compra pode ser efetivada na mesma hora. (PINHO, 1999)
  9. 9. Como exemplo de feedback possibilitado pela internet, podemos citar váriasações em redes sociais realizada pelos anunciantes. No Facebook, aproveitando apossibilidade de interação com os consumidores, as empresas criam jogos, filmes,competições e outros tipos de ações que requerem a participação do usuário de internet.Um exemplo é uma campanha integrando as redes sociais Twitter, Facebook e YouTubefeita pela Kraft para o seu produto Macaroni&Cheese (ver Anexo 1), na qual todo equalquer tweet mencionando o nome do produto poderia ser transformado em um filme,um deles veiculado na TV e outros quatro publicados na página da marca no Facebook.Outro exemplo é o jogo criado pela marca Fruit.tella no qual os usuários de Facebook,deveriam coletar balas da marca através de um sensor de movimento ativado pelasimagens da câmera do usuário (ver Anexo 2). No Youtube, a interatividade está caminhando para além dos comentáriosdeixados por usuários nas páginas de vídeos divulgados pelos anunciantes. As empresasestão investindo na interação dentro do próprio vídeo. Chamada de "consumercontrol",essa interação se dá através de um link dentro no vídeo que conduz o usuário a outrovídeo ou a um site da web. Isso envolve o consumidor que fixa as informaçõesrecebidas e ajuda a empresa a perceber o quanto seu vídeo foi bem recebido,dependendo da continuidade e interação dada pelo consumidor. Outro exemplo no campo audiovisual foi a produção realizada por uma bandacanadense em parceria com o Google. O clipe disponibilizado pela banda Arcade Firena internet não deixa de ser comunicação publicitária, pois objetiva maior visualizaçãodo conjunto. Trata-se de vídeo construído em cima de um endereço disponível noGoogle Street View escolhido pelo usuário do site. Ao acessar o site, existe um campopara que o usuário digite o endereço residencial de sua escolha. O clipe utiliza decenário imagens desse endereço, ou seja, cada consumidor tem seu clipe exclusivo.Considerações Finais O surgimento da internet, não como a conhecemos hoje, desencadeou umprocesso comunicacional diferenciado. Inicialmente composto de maneira simplória porum enunciador e um receptor – assim como a comunicação oral era vista no princípiodos estudos da língua – atualmente outros elementos compõem o processocomunicacional: o emissor e o receptor passaram a formar uma relação dialógica emque anunciantes e consumidores são ambos; o canal/mensagem, ruído e finalmente, ofeedback. Dessa maneira, associando os fatores que constituem a comunicação àinternet, podemos ver claramente como essa é uma mídia tal qual as que existem háalgum tempo – rádio, televisão, mídias impressas – porém com um grande potencialquando se trata de possibilidades comunicacionais. Estudando os componentes do processo comunicacional podemos entender,como foi dito anteriormente, as possibilidades e as fraquezas dessa mídia digital.Quando falamos em ruído ou entropia, por exemplo, é possível perceber, porobservação ou até mesmo por experiência própria, que a internet nos deixa menosatentos e consequentemente, mais vulneráveis em relação às propagandas enganosas.Para Scott Lash (2002, p. 73 Apud RÜDIGER, 2011, p. 132): Estamos nos tornando seres cada vez menos capazes de ler e entender seu conteúdo. A máquina absorve a comunicação, tomando seus usuários consumidores de informações sem verdadeiro significado subjetivo, ao converter essas informações em simples objetos de circulação e consumo em sistemas cada vez mais funcionais e automáticos.
  10. 10. Assim, nos acostumamos que a nossa comunicação seja feita por mediação dainternet, que as informações cheguem a nós de forma instantânea e sem nenhumadificuldade. Vendo de outro ponto de vista, o dos anunciantes, a internet torna aconstrução e a manutenção de uma marca uma tarefa mais complexa do que era antes deseu surgimento. Para chamar a atenção desse consumidor – que se torna cada vez menoscapaz de ler e entender – exige-se muito mais do profissional de comunicação, queprecisa criar novas maneiras de despertar o interesse para que o receptor lembre-se dasua marca durante a decisão de compra. Da mesma forma como a internet pode modificar a forma que nos comunicamos,ela também transforma a maneira como interagimos com nós mesmos, como indivíduos.Com o surgimento das redes sociais, o relacionamento e a dependência para com o meiodigital tomaram outra forma, fazendo com que nos relacionemos de uma maneira maispessoal à internet. Essa nova configuração também se torna uma oportunidade para osanunciantes, ao utilizar esse relacionamento, que deixa de ser racional para seremocional, para levar ao conhecimento o seu produto ou serviço através de ações noFacebook, no twitter, no Google+, entre outros sites especializados nocompartilhamento de informações, gostos e ideias entre os usuários. Ainda falando sobre as aplicações em publicidade e propaganda, o meio digitalproporciona muitas possibilidades e facilidades quando se fala em ações para criarconsciência de marca. Uma das grandes vantagens da internet, como foi ditoanteriormente, é a interatividade, ou seja a oportunidade que o consumidor, e receptorda mensagem, tem de participar de uma campanha, respondendo a uma pesquisa, tendosuas dúvidas esclarecidas através de um comercial, concorrendo à prêmios através deco-criação (sendo o case mais recente o da Ruffles “Faça-me um sabor”), entre outrasações. Essas são algumas das formas que as empresas utilizam a internet para obter umfeedback mais apurado de seus consumidores, a fim de melhorar seus produtos eserviços. Ao longo desse artigo foi possível perceber que comunicação, internet epublicidade estão intimamente relacionadas. O internauta, ao utilizar a rede, procura porsites, vídeos, jogos sobre assuntos que já são do seu interesse; assim, ele cria umasegmentação. Segmentação essa que se torna extremamente útil quando se trata dapublicidade. Os anunciantes, ou emissores no processo comunicacional, utilizam essaseparação por nichos, feita de forma quase natural, para inserir seus anúncios – muitasvezes considerados invasivos – de acordo com o público que desejam atingir. Com ainternet e a quantidade de pessoas que a acessam em pleno crescimento, o mesmoocorre com a variedade de segmentos de mercado e de produtos e serviços que seadéquem a esses públicos. Assim, através de instrumentos como a interatividade, a co-criação e até mesmoos mais invasivos, que rastreiam o conteúdo acessado por internautas para saber seustópicos de interesse, os profissionais de comunicação, os publicitários, maisespecificamente, são capazes de chamar a atenção do consumidor ao mesmo tempo emque esse passa a ser também o emissor na produção de um anúncio ou comercial. Açõescomo essas e outras citadas durante esse artigo demonstram como o processocomunicacional foi inteiramente transformado pela internet e suas possibilidades, alémde nos fazer pensar o que ainda está por vir.AnexosAnexo 1 - Página da marca Kraft no Facebook referente à ação promocional. Anexo 2 - Figura retirada do Facebook da marca Fruit.tella referente ao jogo "Caça Fruit.tella".
  11. 11. Referências BibliográficasADNEWS. "Bradesco é o maior anunciante da web brasileira".http://www.adnews.com.br/internet/85419.html. Acessado em 03/10/2011.ALBERGARIA, Danilo. A internet e a cultura escrita. Com Ciência, Campinas, No.113, nov/09http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=51&id=645&tipo=0.Acessado em 22/nov/11DAMALZO, Luiza. O perfil do usuário de internet no Brasil, segundo a comScore.http://exame.abril.com.br/blogs/zeros-e-uns/2010/06/30/o-perfil-do-usuario-de-internet-no-brasil-segundo-a-comscore/. Acessado em 04/10/2011.DE LUCCAS, Taciana Maria Lemes. A publicidade na Internet: uma desconstrução dacampanha da Bosch. Marília: UNIMAR, 2005.LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio.São Paulo: Cengage Learning, 2003.MATTELART, Armand e Michèle. História das Teorias da Comunicação. São Paulo:Loyola, 1999.MERIGO, Carlos. Em 24 horas, Kraft cria e produz 5 comerciais baseados em tweets.http://www.brainstorm9.com.br/21134/advertising/em-24-horas-kraft-cria-e-produz-5-comerciais-baseados-em-tweets/. Acessado em 04/10/2011PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicaçãomercadológica. São Paulo: Papirus, 2003.PINHO, José Benedito. Internet como veículo de comunicação publicitária. RevistaFAMECOS, Rio Grande do Sul, no 10/junho de 1999, pp. 86-93.PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na Internet: técnicas e estratégias. SãoPaulo: Summus, 2000.RÜDIGER, Francisco. As teorias da comunicação. Porto Alegre: Penso, 2011.

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