Scriptie \'Tekst in Beeld\'

Voorwoord
Voor u ligt de scriptie met de titel Tekst in Beeld. Enige uitleg met betrekking tot deze titel is
misschien wel gewenst. Ze heeft namelijk een dubbele betekenis. Aan de ene kant heb ik met
dit onderzoek (internationale) teksten onderzocht, en deze teksten dus ‘in beeld gebracht’.
Aan de andere kant heb ik laten zien hoe communicatie kan plaatsvinden in afbeeldingen,
wat gezien kan worden als ‘tekst in (af)beeld(ingen)’. Tot slot heb ik ‘tekst en beeld’ samen
onderzocht en zo komen alle elementen uit deze scriptie terug in Tekst in Beeld. Met deze
scriptie rond ik mijn studie Internationale Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit
Nijmegen af. Met veel plezier kijk ik terug op deze studie- en studententijd waarin ik, met
dank aan mijn bestuursjaar bij SVBC Babylon en de fantastische studietijd in het buitenland,
ook de ruimte heb gehad om mij op andere gebieden te ontwikkelen.

Verder wil ik graag van de gelegenheid gebruik maken om een aantal personen te bedanken.
In de eerste plaats is dit mijn scriptiebegeleidster, Elizabeth de Groot. Ik wil haar bedanken
voor haar hulp, begeleiding, kritische feedback en haar brede kennis over het onderwerp. Ik
heb veel van je geleerd! Ook wil ik Jos Hornikx, mijn tweede lezer en beoordelaar hartelijk
bedanken voor zijn hulp en tips bij de methodische vraagstukken.

Speciale dank ook aan Rianne Berndsen voor het werk dat ze heeft verricht als tweede
beoordelaar van mijn onderzoeksmateriaal. Dat was niet niks. Ook wil ik Remco en mijn
vriendinnen bedanken, die altijd wel even tijd hadden om naar mij te luisteren als ik even een
uitlaatklep nodig had, of advies, tips en vooral aﬂeiding! En tot slot natuurlijk mijn ouders,
door wie ik deze opleiding en alle leuke dingen die ik naast mijn studie heb gedaan, heb
kunnen doen. Bedankt allemaal!

Met veel plezier heb ik het afgelopen jaar aan deze scriptie gewerkt en ik hoop dan ook dat
u met net zoveel plezier mijn scriptie zult lezen.

Judith Sterkenburg
Radboud Universiteit Nijmegen, 10 juni 2010
Tekst in Beeld

1

Summary
The purpose of this study was to examine cultural differences in verbal, visual and multimodal
communication styles between texts in Dutch and Japanese Corporate Social Responsibility
(CSR) reports. Therefore the following research questions were formulated:

a. To what extent do cultural differences and similarities exist between verbal communication
styles employed in Dutch and Japanese CSR reports?
b. To what extent do cultural differences and similarities exist between visual communication
styles employed in Dutch and Japanese CSR reports?
c. To what extent do verbal and visual styles correlate in order to measure a consistent
multimodal communication style in the Dutch and Japanese CSR reports?

Communication style in the present study is the way a sender encodes a message into verbal
or non-verbal (visual) signals to indicate in which way a receiver has to decode the message
from these signals. Previous studies show cultures have various preferences for different
communication styles. Low context cultures (Hall, 1978), for example the Netherlands,
prefer a direct communication style, which means that the sender clearly communicates
what his intentions are while the receiver can easily interpret the message. High context
cultures (Hall, 1978), like Japan, give preference to a more indirect communication style.
Here, the communication is more ambiguous and the receiver has to interpret the message
according to the context (or environment) in which the communication takes place. Besides
cross-cultural differences in communication style, research also shows cultures differ in the
way they use verbal, visual and multimodal (in text and pictures together) communication.
The central question of this research is whether cultures also differ in applying verbal, visual
and multimodal communication styles. In order to measure verbal, visual and multimodal
style within Dutch and Japanese CSR reports, a research model was designed, based on the
theoretical backgrounds above. First, the model was used for a corpus analysis to indicate
direct and indirect verbal and visual communication styles. Subsequently, a correlation
between the verbal and visual styles was measured in order to investigate whether the CSR
reports also showed a consistent multimodal communication style.
Although the number of photos in the Japanese CSR reports was signiﬁcantly
higher than in the Dutch reports, the results showed there were no cultural differences in
visual communication style between the Japanese and Dutch reports. Cultural differences
Tekst in Beeld

between the two cultures in verbal communication style did not exist either. Finally, the
verbal and visual styles did correlate negatively, which means that a consistent direct or
indirect multimodal communication style was not found within the Dutch and Japanese
CSR reports. However, further research on the appreciation of verbal, visual and multimodal
communication styles in an international business context, could show if the use of speciﬁc
direct or indirect communication styles is recommendable. For international and intercultural
2
communication to be effective it is important to adjust the way of communicating to what
readers with different cultural backgrounds are familiar with.

Samenvatting
Het doel van het huidig onderzoek was het analyseren van crossculturele verschillen in verbale,
visuele en multimodale communicatiestijl in internationale Corporate Social Responsibility
(CSR) rapporten uit Nederland en Japan. Hiertoe zijn de volgende onderzoeksvragen
geformuleerd:

a. In hoeverre is er een verschil in verbale communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse
CSR rapporten?
b. In hoeverre is er een verschil in visuele communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse
CSR rapporten?
c. In hoeverre hangen de verbale en visuele stijlkenmerken in de Nederlandse en Japanse
CSR rapporten samen en is er sprake van een eenduidige multimodale communicatiestijl
in deze rapporten?

In het kader van dit onderzoek is communicatiestijl de manier waarop een zender verbaal of
non-verbaal (visueel) communiceert om aan te geven hoe de boodschap door de ontvanger
begrepen moet worden. Voorgaand onderzoek laat zien dat culturen verschillen in het gebruik
van specifieke communicatiestijlen. Lage context culturen (Hall, 1978), zoals Nederland,
prefereren een meer directe stijl van communiceren, waarbij de zender duidelijk aangeeft
wat zijn bedoelingen en intenties zijn, zodat de ontvanger op basis daarvan de boodschap
kan interpreteren. Hoge context culturen (Hall, 1978), zoals Japan, geven echter de voorkeur
aan een meer indirecte communicatiestijl. Hierbij komen de ware bedoelingen van de zender
niet tot uiting en interpreteert de ontvanger de boodschap aan de hand van de context (of
omgeving) waarin de communicatie plaatsvindt. Ook blijkt uit onderzoek dat er enerzijds
crossculturele verschillen zijn in de manier waarop verbale en visuele communicatie wordt
ingezet. Anderzijds heeft voorgaand onderzoek aangetoond dat culturen verschillen in de
manier waarop zij multimodaal (in tekst en beeld samen) communiceren. De vraag is echter
of dit ook opgaat voor verbale, visuele en multimodale communicatiestijlen. Om dit te
onderzoeken is op basis van de bovenstaande theoretische achtergronden, een analysemodel
ontworpen. Dit model is in de eerste plaats gebruikt om, door middel van een corpusanalyse,
de verbale en visuele stijlkenmerken die typerend zijn voor een directe of indirecte
communicatiestijl in kaart te brengen. Vervolgens is onderzocht of de stijlkenmerken samen
een eenduidige directe of indirecte multimodale communicatiestijl lieten zien in Engelstalige
Tekst in Beeld

CSR rapporten uit Nederland en Japan.
De onderzoeksresultaten lieten zien dat, hoewel het aantal foto’s in de Japanse CSR
rapporten significant hoger was dan in de Nederlandse rapporten, er geen culturele verschillen
waren in visuele communicatiestijl tussen de Japanse en Nederlandse rapporten. Ook was er
geen verschil in verbale communicatiestijl tussen de beide culturen. Ten slotte liet de negatieve
samenhang bij de multimodale analyse zien, dat er geen sprake was van een eenduidige
3
directe of indirecte multimodale communicatiestijl in de teksten. Vervolgonderzoek naar de
waardering van multimodale teksten zou echter kunnen uitwijzen in hoeverre het gewenst is
een duidelijke verbale, visuele of multimodale communicatiestijl te gebruiken die afgestemd
is op specifieke doelgroepen met wellicht verschillende culturele achtergronden.

Inhoudsopgave
Voorwoord 1
Summary 2
Samenvatting 3
Overzicht tabellen 6

Theoretisch kader 7
Aanleiding 7
Hoofdstuk 1. Internationale communicatie en de inzet van CSR rapporten 7
1.1. CSR rapporten in een internationale context 8
Hoofdstuk 2. Communicatiestijl en cultuur 9
2.1. Indirecte en directe communicatiestijlen in hoge en lage context culturen 9
Hoofdstuk 3. Verbale en visuele communicatiestijl 10
3.1. Verbale stijl 10
3.2. Crossculturele verschillen in verbale stijl 11
3.3. Visuele stijl 11
3.4. Crossculturele verschillen in visuele stijl 12
Hoofdstuk 4. De relatie tussen verbale en visuele stijl: multimodaliteit 13
Hoofdstuk 5. Doel- en vraagstelling 14

Corpusanalyse 16
Hoofdstuk 6. Methode 16
6.1. Materiaal 16
6.1.1. Selectie van het corpus 16
6.1.2. Analyse-eenheden binnen het corpus 16
6.2. Analysemodel 17
6.2.1. Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken 18
6.2.2. Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken 19
6.2.3. Multimodale analyse van stijlkenmerken 20
6.2.4. Graﬁsche weergave onderzoeksmodel 21
6.3. Omvang van het corpus 21
6.4. Intercoderbetrouwbaarheid (Cohen’s Kappa) 22
Tekst in Beeld

6.5. Statistische toetsen 23
Hoofdstuk 7. Onderzoeksresultaten 24
7.1. Tekstanalyse 24
7.1.1. Resultaten verbale stijlkenmerken 24
7.2. Analyse afbeeldingen 24
7.2.1. Non-parametrische Mann-Whitney test 24
7.2.2. T-toets met waarde-aanpassing 25 4
7.3. Analyse multimodaliteit 25
7.3.1. Non-parametrische correlatietoets 25
7.3.2. Correlatie met waarde-aanpassing 26
Hoofdstuk 8. Conclusie en discussie 28
8.1. Tekstanalyse 28

8.2. Beeldanalyse 29
8.3. Multimodale analyse 29
8.4. Discussiepunten ten aanzien van de corpusanalyse en vervolgonderzoek 30
8.5. Suggesties voor ander vervolgonderzoek 31
8.5.1. Uitbreiding onderzoekscategorieën 31
8.5.2. Aanwezigheid afbeeldingen 31
8.5.3. Inhoudsanalyse van multimodaliteit 31
8.5.4. Experiment naar de waardering van multimodale teksten 32
8.5.5. Andere invalshoeken ten aanzien van communicatiestijl 32

Bibliograﬁe 33

Bijlagen 36
Bijlage I: Overzicht van thema’s ten aanzien van de community 36
Bijlage II: Pagina uit het CSR rapport van ING 2008 37
Bijlage III: Voorbeelden visuele stijlkenmerken 38
Bijlage IV: Overzicht van de geselecteerde bedrijven met bijbehorende criteria 39

Tekst in Beeld

5

Overzicht tabellen
Nummer Pagina Titel
6.1 17 Visuele modaliteiten in afbeeldingen
6.2 18 Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken met voorbeelden uit het
corpus
6.3 20 Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken met voorbeelden uit het
corpus
6.4 22 Beschrijvende statistieken corpusanalyse
6.5 23 Resultaten betrouwbaarheidsanalyse
7.1 24 Gemiddelde scores verbale stijlkenmerken (direct) voor Nederland
en Japan in procenten
7.2 24 Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland
en Japan in procenten, waarbij de afhankelijke variabele niet
normaal verdeeld is
7.3 25 Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland
en Japan in procenten
7.4 26 Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken bij de non-
parametrische toets
7.5 26 Correlatietabel non-parametrische toets uitgesplitst naar land
7.6 27 Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken
7.7 27 Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken uitgesplitst naar
land

Figuur
6.1 21 Graﬁsche weergave van het analysemodel

Tekst in Beeld

6

Theoretisch kader
Aanleiding
De afgelopen jaren is er sprake geweest van een toegenomen internationalisering van het
bedrijfsleven. Dit kwam onder andere door de afname van handelsbarrières tussen landen.
Een mooi voorbeeld hiervan is de handelsrelatie tussen Nederland en Japan. In 2009
vierden zij het 400-jarig bestaan van hun wederzijdse handelsbetrekkingen. Dit betekent
dat Nederlandse en Japanse organisaties al vierhonderd jaar lang samenwerken op het
gebied van handel, investeringen, technologische samenwerking en culturele uitwisselingen.
Mede hierdoor hebben Nederlandse multinationals zich al kunnen uitbreiden naar Japan en
andersom hebben Japanse organisaties vestigingen in Nederland.
Naast de afname van handelsbarrières heeft het internationaliseringproces ook een
toename van internationale communicatie met zich meegebracht. Een belangrijk onderwerp
hierbij is het Corporate Social Responsibility (CSR) beleid van organisaties. Om de behaalde
resultaten ten aanzien van dit beleid te presenteren, geven steeds meer bedrijven internationale
CSR rapporten uit. Doorgaans worden deze rapporten in het Engels geschreven om ze voor
een internationaal publiek leesbaar te maken. Maar ondanks dat de voertaal wordt aangepast,
is vaak de inhoud van rapporten nog onderhevig aan invloeden uit de cultuur en politieke
agenda van het land waar het rapport wordt uitgegeven (Kolk et al., 2001; Meek et al., 1995;
Niskala & Pretes,1995; Roberts, 1992 in Chen & Bouvain, 2009). Net als dat cultuur de
inhoud van een CSR rapport kan beïnvloeden, kunnen culturele factoren ook van invloed zijn
op de stijl van communiceren. In een internationale context betekent dit dat culturen kunnen
verschillen in het gebruik van speciﬁeke communicatiestijlen, ondanks dat de voertaal
waarin gecommuniceerd wordt hetzelfde is. Nederland en Japan bijvoorbeeld, verschillen
in de manier waarop zij gewend zijn te communiceren. Nederland is een zogenoemde lage
context cultuur (Hall, 1978), waarbinnen de communicatie direct en expliciet is (Gudykunst
& Ting-Toomey, 1988). Japan daarentegen is een hoge context cultuur (Hall, 1978), waar
voornamelijk impliciet en indirect gecommuniceerd wordt (Gudykunst & Ting-Toomey,
1988).
Onderzoek naar internationale communicatie in CSR rapporten laat dus zien dat
de inhoud tussen culturen kan verschillen, ondanks het gebruik van Engels als voertaal.
Bovendien verschillen culturen in het gebruik van speciﬁeke communicatiestijlen, wat zich
kan uiten in zowel tekst als afbeeldingen (De Groot, Korzilius, Nickerson & Gerritsen, 2006;
De Groot, 2008, Maitra & Goswami, 1995, Oyama, 2000). Hierdoor is het aannemelijk dat,
Tekst in Beeld

naast de inhoud van internationale CSR rapporten, culturen ook verschillen in het gebruik
van verbale (in tekst) en visuele (in foto’s) communicatiestijl. Het huidig onderzoek ontwikkelt
hiertoe een concreet meetinstrument om crossculturele verschillen in verbale en visuele
communicatiestijl te onderzoeken.

7
Hoofdstuk 1. Internationale communicatie en de inzet van CSR rapporten
Corporate Social Responsibility (in het Nederlands ‘Maatschappelijk Verantwoord
Ondernemen’) staat voor het optimaliseren van de positieve effecten van de bedrijfsactiviteiten
op de samenleving en het minimaliseren van de negatieve effecten ten aanzien van de
maatschappij (http://www.csr360gpn.org/sitemap). In de jaren vijftig was er voor het eerst
aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen toen bedrijven begonnen in te

zien dat de bedrijfsactiviteiten van grote invloed waren op het milieu en het welzijn van
de samenleving (Bowen, 1953 in Carroll, 1999). Om, naast het milieu, de gevolgen van de
bedrijfsactiviteiten op de (lokale) samenleving te beperken, zouden organisaties zich moeten
gedragen als een goede ‘corporate citizen’ (Carroll, 1991). Dit betekent dat bedrijven zich in
de samenleving als goede burgers moeten gedragen (Guire, 1963 in Carroll, 1999; p. 272),
zodat een goede sociale samenwerking met de gemeenschap tot stand kan komen (Jeunissen,
2004).
Openlijk communiceren over de bedrijfsactiviteiten is voor organisaties dus
noodzakelijk, aangezien de aandacht vanuit de samenleving voor CSR toeneemt (Sethi, 2003
in Chen & Bouvain, 2009). Voor (internationale) organisaties is het CSR rapport, en met name
de teksten over de ‘community’ en ‘society’, een essentieel communicatiemiddel om de CSR
activiteiten ten aanzien van de samenleving te presenteren. Voorbeelden van belangrijke
thema’s op het gebied van de (lokale) samenleving zijn: ontwikkelingshulp en –samenwerking,
gezondheidszorg, liefdadigheidsactiviteiten en hulp bieden bij het optimaliseren van het
onderwijs (zie bijlage I).

1.1. CSR rapporten in een internationale context
De opkomst van CSR op internationaal vlak heeft er onder andere voor gezorgd dat Japanse
bedrijven CSR in het management hebben opgenomen. Steeds meer organisaties hebben
speciale bedrijfsunits opgericht die zich bezighouden met het uitvoeren van het CSR beleid
en het schrijven van internationale CSR rapporten om de transparantie van het beleid te
verbeteren (Fokukawa & Teramoto, 2009). Ook in Nederland is er volop aandacht voor de
internationalisering van CSR. Een goed voorbeeld hiervan is het meerjarige programma “CSR
in an international context”, waaraan verschillende bedrijven hebben deelgenomen om
de internationale maatschappelijke verantwoordelijkheid binnen de logistiek te verbeteren
(Cramer, 2008, p. 396).
Omdat het belang van CSR op internationaal gebied toeneemt, geven steeds meer
organisaties Engelstalige CSR rapporten uit om deze voor een internationaal publiek leesbaar
te maken. Wetenschappelijk onderzoek laat echter crossculturele verschillen zien in thema’s
waarover gecommuniceerd wordt (Chen & Bouvain, 2009). Ondanks dat het Engels als
voertaal wordt gebruikt, zijn de cultuur en politieke agenda van het land van invloed op
de inhoud van een rapport (Kolk et al., 2001; Meek et al., 1995; Niskala and Pretes,1995;
Roberts, 1992 in Chen & Bouvain, 2009). Dit betekent dat internationale organisaties veelal
zelf kunnen bepalen waarover ze communiceren (Chen & Bouvain, 2009). Daar waar cultuur
Tekst in Beeld

de inhoud van internationale CSR rapporten beïnvloed, is wellicht de stijl van communiceren
ook onderhevig aan culturele factoren. Voorgaande studies laten namelijk zien dat culturen
verschillen in het gebruik van speciﬁeke communicatiestijlen.

Hoofdstuk 2. Communicatiestijl en cultuur
Binnen het kader van het huidig onderzoek wordt communicatiestijl omschreven als de
manier waarop iemand een bepaalde boodschap uitdrukt. Het is de manier waarop een 8
zender verbaal of non-verbaal communiceert om aan te geven hoe de boodschap door de
ontvanger geïnterpreteerd en begrepen moet worden (Norton, 1983; Park & Kim, 2008). De
Vries, Bakker-Pieper, Siberg, van Gameren en Vlug (2009, p. 179) deﬁniëren communicatiestijl
als: “de karakteristieke manier waarop een persoon verbale en non-verbale signalen zendt
in sociale interactie om (a) aan te geven wie hij of zij is of wil zijn, (b) welke relatie hij of

zij wil hebben ten opzichte van degene met wie de interactie plaatsvindt en (c) op welke
manier zijn of haar boodschappen meestal geïnterpreteerd moeten worden”. Wanneer een
bepaalde communicatiestijl wordt ingezet, wordt er dus een relatie (de Vries et al., 2009)
tussen zender en ontvanger verondersteld: de zender zendt de boodschap op een bepaalde
manier om overeenstemming met de ontvanger te verkrijgen over de bedoelde intenties van
de zender. Dit houdt in dat de zender de ontvanger wil overtuigen van een bepaald standpunt
met behulp van woorden die een specifieke communicatiestijl weerspiegelen. Een voorbeeld
hiervan is het gebruik van “we actively support programmes in developing countries […]”
(CSR rapport ING Group, 2008), waarbij de nadruk op ‘actief’ kenmerkend is voor een directe
communicatiestijl van zender op ontvanger.
Halliday (1978) noemt de relatie tussen zender en ontvanger ook wel de inter-
persoonlijke metafunctie van communicatie (Oyama, 2000; De Groot, 2008 en Kress & van
Leeuwen, 1996 in Oyama, 2000), waarbij de keuze voor een bepaalde communicatiestijl
afhankelijk kan zijn van deze relatie (de Vries et al, 2009). Gudykunst en Ting-Toomey (1988)
onderscheiden vier verschillende communicatiestijlen: de directe-indirecte, bloemrijke-
beknopte, persoonlijke-contextuele en instrumentele-affectieve stijl. Net als het voorbeeld
hierboven betekent een directe communicatiestijl dat de bedoelingen, intenties en verlangens
van de zender expliciet en letterlijk naar voren komen in een tekst (Hendriks, Starren, Hoeken,
van den Brandt, Nederstigt, & le Pair, 2005). Bij een indirecte communicatiestijl daarentegen,
komen de ware intenties en bedoelingen van de zender niet tot uiting (Gudykunst &
Ting-Toomey, 1988). De betekenis van de boodschap ligt dan ook in de interpretatie die
de ontvanger aan de uiting geeft en de socio-culturele context waarin de communicatie
plaatsvindt (Gudykunst et al., 1988 in Hendriks et al., 2005). De bloemrijke of beknopte
communicatiestijl wordt gekenmerkt door de hoeveelheid woorden waarmee iemand
communiceert (Gudykunst & Ting-Toomey, 1988). Hierbij refereert de hoeveelheid niet alleen
aan het aantal woorden, maar ook aan het soort woorden dat wordt gebruikt. Binnen de
bloemrijke communicatiestijl bijvoorbeeld, wordt vooral gebruik gemaakt van bijwoorden
van intensiteit, bijvoeglijke naamwoorden en bijzinnen (Hendriks et al., 2005, ontleend aan
Gudykunst & Ting-Toomey, 1988). Het onderscheid tussen een persoonlijke en contextuele
communicatiestijl wordt gemaakt door de identiteit waarmee gesproken wordt (Hendriks et
al., 2005). Kenmerkend voor een persoonlijke stijl is dat de ik-identiteit wordt benadrukt en
dat bij een contextuele stijl vooral de rol-identiteit naar voren komt. Dit houdt in dat de rol die
gesprekspartners ten opzichte van elkaar hebben, wordt benadrukt (Hendriks et al., 2005). Tot
slot houdt een instrumentele communicatiestijl in dat de zender erop gericht is de boodschap
Tekst in Beeld

duidelijk over te brengen. Bij een affectieve communicatiestijl is de zender er vooral op
gericht een goede relatie met de ontvanger te onderhouden (Hendriks et al., 2005).
De definities van deze stijltypen laten zien dat de directe-indirecte communicatiestijl
de kenmerken van de andere stijlen grotendeels omvat. Bij een directe communicatiestijl
bijvoorbeeld, kan binnen de gegeven definitie verondersteld worden dat de zender erop
gericht moet zijn de boodschap duidelijk over te brengen aan de ontvanger, wat onder een
instrumentele communicatiestijl wordt verstaan. De focus van het huidig onderzoek ligt dan 9
ook op de communicatiestijl ‘direct-indirect’ zoals die door Gudykunst en Ting-Toomey
(1983) is omschreven.

2.1. Indirecte en directe communicatiestijlen in hoge en lage context culturen
Gudykunst en Ting-Toomey (1988) gebruiken de culturele dimensies van Hofstede (1980) en

het principe van hoge en lage context culturen (Hall, 1983) om de variatie tussen een directe
en indirecte communicatiestijl uit te leggen. Hofstede (1980, in Gudykunst & Ting-Toomey,
2001) onderscheidt individualistische en collectivistische culturen. Verschillende studies laten
zien dat een collectivistische of hoge context cultuur veel waarde hecht aan harmonie binnen
een groep, het onderhouden van relaties binnen hiërarchische kaders en het voorkomen van
gezichtsverlies (Gudykunst & Ting-Toomey, 1988; Gudykunst,2001; Park & Kim, 2008, Masuda
& Nisbett, 2001). Hierdoor wordt communicatie binnen collectivistische culturen gekenmerkt
door gerafﬁneerdheid, nuance en het onderhouden van een gezamenlijke identiteit (Cardon,
2008). In een bedrijfsmatige context betekent dit bijvoorbeeld dat Japanse werknemers vooral
indirecte communicatie gebruiken om meningsverschillen met hun leidinggevende uit de
weg te gaan (Park & Kim, 2008). Deze indirecte communicatiestijl wordt door Hall (1976)
ook wel “high context communication” genoemd (Gudykunst, 2001).
Binnen individualistische of lage context culturen zoals Nederland (http://www.geert-
hofstede.com/hofstede_netherlands.shtml), is de communicatie echter duidelijk en effectief
(Park & Kim, 2008) en omvat de boodschap zelf de volledige betekenis (Gudykunst, 2001;
Tebeaux & Driskill; in Lovitt & Goswami, 1999). Er wordt binnen deze culturen namelijk veel
waarde gehecht aan eerlijkheid, openheid en het geven van een duidelijke mening (Gudykunst
& Ting-Toomey, 1988). Anders dan binnen een hoge context cultuur, wordt de informatie die
nodig is om de boodschap te interpreteren in de boodschap zelf gegeven en is deze niet
afhankelijk van de interpretatie van de ontvanger van de boodschap. Tebeaux en Driskill (in
Lovitt & Goswami, 1999, p. 234) beschrijven dit ook wel als: “these cultures express in words
or images all of the relevant details needed to make sense of an explicit message”.

Hoofdstuk 3. Verbale en visuele communicatiestijl
Binnen de deﬁnitie van communicatiestijl van de Vries et al. (2009) is naast de relatie tussen
zender en ontvanger ook de manier waarop een persoon verbale en non-verbale signalen
zendt essentieel. Hierbij is verbale communicatie alle communicatie die via woorden (of
zinnen) plaatsvindt, en non-verbale communicatie via gebaren of houding. Deze non-verbale
communicatie-uitingen kunnen ook gezonden worden via afbeeldingen of foto’s (Maes,
2005), die op zichzelf ook een vorm van non-verbale communicatie zijn. Vaak komt het voor
dat deze twee non-verbale signalen met elkaar geïntegreerd zijn. Een voorbeeld hiervan is
wanneer personen in foto’s een bepaalde houding aannemen of een gebaar maken (fragment
CSR rapport ING 2008, zie bijlage 2). Verscheidene onderzoeken naar verbale en non-verbale
(visuele) communicatie laten zien dat er verschillende stijlkenmerken zijn om te bepalen of
Tekst in Beeld

de gebruikte communicatiestijl direct of indirect is.

3.1. Verbale stijl
Op basis van de inter-persoonlijke metafunctie van communicatie (Halliday, 1978),
onderscheiden Hyland en Tse (2004) verschillende verbale stijlkenmerken, te weten
‘hedges’, ‘boosters’, ‘engagement markers’ en ‘self-mentions’ (de Groot, 2008). Deze
kenmerken kunnen het gebruik van een directe of een indirecte communicatiestijl laten zien. 10
Kenmerkend voor een indirecte verbale communicatiestijl zijn ‘hedges’: woorden zijn die
duiden op terughoudendheid van de schrijver ten opzichte van de informatie die hij verstrekt.
Door het gebruik van misschien, waarschijnlijk of wellicht, ook wel ‘afzwakkende’ woorden
genoemd (de Groot, 2008 en Okabe, 1983 in Gudykunst & Ting-Toomey, 1988) wordt de
terughoudendheid van de schrijver benadrukt. Omdat het taalgebruik met deze woorden

meer impliciet is, zijn ze kenmerkend voor een indirecte communicatiestijl (Gudykunst
& Ting-Toomey, 1988). Een andere ‘hedge’ is het gebruik van passieve zinnen, wat tevens
kenmerkend is voor een indirecte communicatiestijl (Motes, Hilton & Fielden, 1992).
Kenmerkend voor een directe verbale communicatiestijl zijn ‘boosters’: woorden
die terugslaan op de zekerheid waarmee de schrijver zijn boodschap uit (de Groot, 2008).
Woorden die hiervoor gebruikt worden, zijn bijvoorbeeld zeker en duidelijk. Dit worden ook
wel expliciete of ‘versterkende’ woorden (Okabe, 1983) genoemd en sluiten goed aan bij
een directe communicatiestijl die gekenmerkt wordt door expliciet taalgebruik (Gudykunst &
Ting-Toomey, 1988). Daarnaast zijn ‘engagement markers’ ook kenmerkend voor een directe
communicatiestijl. Engagement markers zijn namelijk woorden die verwijzen naar het leggen
van een directe relatie tussen zender en ontvanger door middel van de gebiedende wijs,
zoals merk op dat (de Groot, 2008, p.175). Dit wordt ondersteund in onderzoek van Motes,
et al. (1992) waarin het gebruik van de gebiedende wijs ook wel een aanduiding voor actieve
communicatie is, wat een directe communicatiestijl veronderstelt.
Tot slot refereren ‘self-mentions’ in de tekst naar de schrijver of de schrijvers door
het gebruik van ik of wij (de Groot, 2008). Het gebruik van ik of wij kan een aanduiding
zijn voor het verschil in individualistische (lage context) en collectivistische (hoge context)
culturen. In collectivistische culturen is het wij-gevoel erg belangrijk in onderlinge relaties. In
individualistische culturen daarentegen wordt meer waarde gehecht aan de persoonlijke en
eerlijke mening van een individu (Gudykunst, 2001)

3.2. Crossculturele verschillen in verbale stijl
Voorgaande studies naar het ontwerp van internationale bedrijfsteksten laten zien dat
er culturele verschillen zijn in het gebruik van verbale stijlkenmerken. Het bleek dat,
ondanks dat de voertaal in alle teksten Engels was, er verschillen bestonden in de manier
waarop tekst werd ingezet (de Groot et al., 2006; de Groot, 2008; Nickerson, 2000). Bij
de vergelijking van Nederlands-Engelse en Brits-Engelse jaarverslagen vonden de Groot et
al. (2006) dat in de Nederlands-Engelse teksten de focus werd gelegd op de medewerkers
en dat de informatie in de Brits-Engelse ‘CEO letters’ voornamelijk was afgestemd op de
aandeelhouders van het bedrijf. Daarnaast werden de lezers in de Nederlandse jaarverslagen
persoonlijker aangesproken dan de lezers van de Britse verslagen (de Groot et al., 2006). Ook
later onderzoek van de Groot (2008) laat zien dat er crossculturele verschillen zijn in verbale
stijl tussen Nederlands-Engelse en Brits-Engelse jaarverslagen. In de Britse teksten kwamen
minder verbale kenmerken van de inter-persoonlijke metafunctie voor dan in de Nederlandse
Tekst in Beeld

jaarverslagen, zoals het aanspreken met jou of het gebruik van de ‘engagement marker’ merk
op dat. Ook werd in de Nederlands-Engelse beschrijving van het bedrijfsproﬁel meer gebruik
gemaakt van ‘boosters’ (de Groot, 2008). In het Brits-Engelse bedrijfsproﬁel werd weer meer
gebruikt gemaakt van meervoudige selfmentions, zoals we (de Groot, 2008). Ten slotte vond
ook Nickerson (2000) crossculturele verschillen in het gebruik van verbale tekstkenmerken in
Nederlands-Engelse en Brits-Engelse emailberichten. De Nederlands-Engelse emailberichten
bevatten namelijk meer self-mentions van wij en meer ‘boosters’ dan de Brits-Engelse emails 11
(Nickerson, 2000).

3.3. Visuele stijl
Naast verbale stijlkenmerken zijn er ook non-verbale of visuele stijlkenmerken die de relatie
tussen zender en ontvanger kunnen weergeven. In zijn onderzoek onderscheidt Oyama

(2000) de kenmerken ‘contact’, ‘sociale afstand’ en ‘attitude’, die kenmerkend kunnen zijn
voor een directe stijl aan de ene kant en een indirecte stijl aan de andere kant (Oyama, 2000
en Jewitt & Oyama in van Leeuwen & Jewitt, 2001). Kenmerkend voor een indirecte visuele
communicatiestijl binnen de categorie ‘contact’, is het afwenden van oogcontact door de
afgebeelde persoon (Oyama, 2000; zie bijlage III). Doordat er geen oogcontact is tussen de
afgebeelde persoon en de kijker, is er sprake van een passieve of indirecte interactie tussen
beide (Oyama, 2000). De ‘sociale afstand’ laat de positie of de relatie van de zender (in
dit geval de afgebeelde persoon) zien ten opzichte van de ontvanger (de kijker). Voor een
indirecte communicatiestijl betekent dit dat een verre sociale afstand wordt gecreëerd door de
persoon (of object) vanaf het midden of in zijn geheel af te beelden (Oyama, 2000, zie bijlage
III). Onder ‘attitude’ (bijlage III) verstaat Oyama (2000) de betrokkenheid die de afgebeelde
persoon of object heeft met de kijker. Dit wordt bepaald door de hoek waaronder de foto is
gemaakt (Jewitt & Oyama in van Leeuwen & Jewitt, 2001). Wanneer de hoek schuin is en
de foto van boven- of onderaf is gemaakt, is er sprake van ongelijke betrokkenheid (Oyama,
2000), wat kenmerkend is voor een indirecte communicatiestijl. Tevens is het afbeelden van
groepen mensen en de aandacht voor de context of omgeving1 , kenmerkend voor een indirecte
visuele communicatiestijl, omdat ze waarden uit een collectivistische cultuur weerspiegelen.
(Rajkumar, 2003 in Callahan, 2005 en Würtz, 2005).
Kenmerkend voor een directe communicatiestijl in afbeeldingen is het maken van
oogcontact tussen de afgebeelde persoon en de kijker (Oyama, 2000, zie bijlage III), waardoor
er sprake is van actieve interactie. In tegenstelling tot de verre sociale afstand binnen een
indirecte visuele communicatiestijl, is een intieme sociale afstand kenmerkend voor een
directe visuele stijl. Dit wordt zichtbaar door een close-up af te beelden van een persoon of
object (zie bijlage III). Een directe visuele communicatiestijl bij de categorie ‘attitude’ wordt
gekenmerkt door een foto die onder een rechte hoek is genomen. Dit weerspiegelt gelijke
betrokkenheid tussen de afgebeelde persoon en de kijker, omdat ze elkaar direct kunnen
aankijken (Oyama, 2000, die bijlage III). Tot slot is het afbeelden van individuele personen of
objecten kenmerkend voor directe visuele communicatie (Rajkumar, 2003 in Callahan, 2005
en Würtz, 2005) en is de context of omgeving voor de interpretatie van de foto hier minder
belangrijk (Masuda & Nisbett, 2001).

3.4. Crossculturele verschillen in visuele stijl
Naast crossculturele verschillen in verbale stijl, zijn er ook culturele verschillen gevonden in
het gebruik van visuele stijlkenmerken in internationale communicatie. De Groot et al. (2006)
Tekst in Beeld

vonden In de Brits-Engelse jaarverslagen meer foto’s van de werkvloer dan in de Nederlands-
Engelse verslagen. Daarnaast bevatte het Brits-Engelse jaarverslag meer foto’s van werkend
personeel dan het jaarverslag uit Nederland. Tevens vond de Groot (2008) dat Brits-Engelse
jaarverslagen meer foto’s bevatten van managers, medewerkers en faciliteiten op de werkvloer
dan Nederlands-Engelse jaarverslagen. Onderzoek van Rajkumar (2003 in Callahan, 2005)
en Würtz (2005) naar het gebruik van afbeeldingen op internationale websites lieten ook
crossculturele verschillen zien in visuele stijl. Websites uit een hoge context cultuur, zoals 12
India of Japan, bleken meer afbeeldingen te bevatten van groepen mensen dan websites uit
een lage context cultuur, waarop meer individuele personen waren afgebeeld (Rajkumar,
1
Op basis van onderzoek van Masuda en Nisbett (2001) over culturele verschillen in holistisch en analystisch denken. Culturen
die meer holistisch denken, kijken meer naar de gehele context waarin de communicatie plaatsvindt. In afbeeldingen betekent dit
dat de gehele context of omgeving belangrijk is om de gegeven informatie in de afbeeldingen te interpreteren. In tegenstelling tot
holistisch denken, zien analytische denkers de persoon of object afzonderlijk van de context en is in afbeeldingen de omgeving minder
belangrijk om betekenis te kunnen geven aan de (visuele) informatie.

2003 in Callahan, 2005 en Würtz, 2005). Deze weergave van respectievelijk collectivistische
en individualistische culturen, was ook al te zien in onderzoek van Simeon (1999) die vond
dat de foto’s op Japanse marketing websites van banken meer gericht waren op de service aan
de hele familie dan op de Amerikaanse websites waar de foto’s veelal individuele transacties
binnen de bank lieten zien (Simeon, 1999). Würtz (2005) ondersteunt deze bevindingen door
aan te geven dat collectivistische culturen veel waarde hechten aan menselijke relaties en dat
binnen individualistische culturen de producten zelf vooral belangrijk zijn (Würtz, 2000).
Voorgaand onderzoek heeft tevens aangetoond dat er crossculturele verschillen zijn
in het gebruik van de visuele stijlkenmerken ‘contact’, ‘sociale afstand’ en ‘attitude’. Bij de
vergelijking van internationale advertenties, vond Oyama (2000) dat de afgebeelde persoon
in de Britse advertenties meer oogcontact met de kijker zocht dan in de Japanse advertenties.
In het onderzoek van de Groot (2008) werd juist in de Nederlands-Engelse jaarverslagen
meer oogcontact gemaakt in vergelijking met de Brits-Engelse jaarverslagen. Ook was er een
verschil te vinden in de sociale afstand in de afbeeldingen. In het onderzoek van Oyama
(2000) nam de afgebeelde persoon een grotere afstand ten opzichte van de kijker in dan in de
Britse advertenties. Dit representeerde de waardering voor een grotere sociale afstand tussen
mensen binnen de Japanse cultuur. Ook in het onderzoek van de Groot (2008) was de sociale
afstand in het Brits-Engelse jaarverslag kleiner dan in de het Nederlands-Engelse verslag.
Een close-up van managers werd vaker gevonden in de Brits-Engelse jaarverslagen dan in de
Nederlands-Engelse. Tot slot bleek uit het onderzoek van Oyama (2000) dat bij de ‘attitude’
de betrokkenheid in de Japanse afbeeldingen minder was. Dit kwam doordat de foto onder
een schuine hoek en van onderaf genomen was. Dit liet zien dat in de Japanse cultuur een
autoriteit of belangrijk persoon (de afgebeelde persoon) vaak meer macht heeft dan andere
mensen in de samenleving (Oyama, 2000).
Bovenstaande studies laten dus zien dat, ondanks dat de voertaal in internationale
teksten vaak Engelse is, er crossculturele verschillen zijn in het toepassen van verbale en
visuele communicatiestijlen.

Hoofdstuk 4. De relatie tussen verbale en visuele stijl: multimodaliteit
Wanneer zowel verbale (tekst) als visuele (afbeeldingen of foto’s) elementen worden gebruikt
om een tekst vorm te geven, wordt dit ook wel multimodaliteit (voorbeeld in bijlage II) genoemd
(Maes, 2005 en Rajandran, 2009). Het gebruik van meerdere communicatieve modaliteiten,
zoals tekst en beeld, zou met name het leesproces van teksten vergemakkelijken (David,
2001; Jameson, 2000; Preston et al., 1996 in de Groot, 2008). Wanneer multimodaliteit wordt
Tekst in Beeld

ingezet, spreekt voorgaand onderzoek ook wel van een multimodale communicatiestijl in
teksten (Maitra & Goswami, 1995). Het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) maakt
het aannemelijk dat culturen verschillen in het afstemmen van tekst en beeld en dus in het
gebruik van een eenduidige multimodale communicatiestijl. Zij suggereren dat een westerse
cultuur, zoals Amerika, de voorkeur geeft aan directe communicatie en een heldere structuur
van tekst en beeld. Afbeeldingen zouden vooral de geschreven tekst moeten verduidelijken,
oftewel visualiseren (Maitra en Goswami, 1995). Japan daarentegen, zou de voorkeur geven 13
aan indirecte communicatie en in multimodale teksten zouden afbeeldingen of foto’s vooral
mooi moeten zijn. Een directe link met de tekst is niet nodig, aangezien afbeeldingen in Japan
als informatiebron op zich worden gezien (Maitra & Goswami, 1995).
De crossculturele analyse die Maitra en Goswami (1995) vervolgens hebben
uitgevoerd, bevestigde de theoretische assumpties over culturele verschillen in multimodale

stijl. Bij de beoordeling van Japans-Engelse jaarverslagen, gaven de Amerikaanse respondenten
aan dat zij niet begrepen waarom de gebruikte afbeeldingen bij de tekst waren geplaatst. De
respondenten vonden de foto’s wel mooi, maar ze vonden dat de foto’s niet waren afgestemd
op de tekst en een heldere multimodale communicatiestijl ontbrak. Dit deed uiteindelijk voor
de Amerikaanse lezers ook afbreuk aan de begrijpelijkheid van de tekst (Maitra & Goswami,
1995). Uit het onderzoek van Maitra en Goswami (1995) bleek dus dat Japanse en westerse
culturen verschillen in het gebruik van multimodaliteit in (internationale) bedrijfsteksten.

Hoofdstuk 5. Doel- en vraagstelling
Voorgaande studies laten dus zien dat culturen verschillen in het gebruik van verbale, visuele
en multimodale stijl in teksten. Binnen dit onderzoeksgebied is echter vooral corpusanalytisch
onderzoek gedaan naar de ‘aanwezigheid’ van verbale en visuele stijlkenmerken en het
gebruik van multimodaliteit in internationale, Engelstalige bedrijfsteksten (de Groot, 2008;
Oyama, 2000; Callahan, 2005; Würtz, 2005 en Simeon, 1999). Een methode om patronen
te onderscheiden in het gebruik van verbale en visuele stijlkenmerken die typerend zijn voor
een directe danwel indirecte communicatiestijl, is nog niet eerder uitgewerkt. Tevens is het
gebruik van een eenduidige multimodale communicatiestijl nog niet eerder onderzocht door
speciﬁeke verbale en visuele stijlkenmerken te combineren. Het onderzoeksmodel wat voor
dit onderzoek is ontworpen, integreert dan ook de verbale en visuele stijlkenmerken die
typerend zijn voor een directe of indirecte communicatiestijl, om vervolgens te onderzoeken
of ze samen ook een eenduidige multimodale (direct of indirect) communicatiestijl in
Engelstalige teksten laten zien. Tot slot is een vergelijking van verbale, visuele en multimodale
communicatiestijlen in internationale bedrijfsteksten uit Nederland (lage context cultuur) en
Japan (hoge context cultuur) nog niet eerder gemaakt. Het huidig onderzoek richt zich daarom
op een analyse van bovenstaande communicatiestijlen die typerend zijn voor Nederland
en Japan, om wellicht in de toekomst mogelijkheden te kunnen bieden om internationale
stakeholders te helpen bij de interpretatie van internationale CSR communicatie. Hiertoe zijn
de volgende onderzoeksvragen geformuleerd.

Hoofdvraag
In hoeverre zijn er verschillen in verbale, visuele en multimodale communicatiestijl in
Engelstalige Corporate Sociale Responsibility rapporten uit Nederland (lage context cultuur)
en Japan (hoge context cultuur)?
Tekst in Beeld

Deelvragen
De hoofdvraag is vervolgens opgedeeld in drie deelvragen:

1a. In hoeverre is er een verschil in verbale communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse
CSR rapporten? (Tekstanalyse)

1b. In hoeverre is er een verschil in visuele communicatiestijl tussen Nederlandse en Japanse 14
CSR rapporten? (Beeldanalyse)

1c. In hoeverre hangen de verbale en visuele stijlkenmerken in de Nederlandse en Japanse
CSR rapporten samen en is er sprake van een multimodale communicatiestijl in deze
rapporten? (Multimodale analyse)

Wetenschappelijke relevantie voor het onderzoeksprogramma IBC
In navolging van het onderzoeksprogramma binnen de opleiding Internationale
Bedrijfscommunicatie naar communicatiestrategieën in internationale bedrijfsteksten, tracht
het huidig onderzoek antwoord te geven op de vraag in hoeverre culturen verschillen in het
gebruik van speciﬁeke communicatiestijlen in een internationale context. Hierbij richt dit
onderzoek zich niet alleen op geschreven communicatie, maar ook op visuele communicatie,
zoals foto’s. Op deze manier wordt er een bijdrage geleverd aan het communicatieonderzoek
naar culturele verschillen in professionele communicatie op het gebied van communicatiestijl
in internationale Corporate Sociale Responsibility rapporten.

Tekst in Beeld

15

Corpusanalyse
Hoofdstuk 6. Methode
Om inzicht te krijgen in het gebruik van verbale en visuele stijlkenmerken enerzijds en het
gebruik van een multimodale communicatiestijl in internationale teksten anderzijds, is een
crossculturele corpusanalyse uitgevoerd. Hiervoor zijn vergelijkbare, Engelstalige teksten
uit Nederlandse en Japanse Corporate Social Responsibility rapporten onderzocht. Ten
eerste is er een afzonderlijke teksten beeldanalyse uitgevoerd om te kijken of de gebruikte
stijlkenmerken tussen beide culturen juist verschilden of overeenkwamen. Daarna zijn de
verbale en visuele stijlkenmerken samen onderzocht om te kijken of er sprake was van een
eenduidige multimodale communicatiestijl in de teksten en is een crossculturele analyse
uitgevoerd naar eventuele verschillen hierin tussen Nederland en Japan.

6.1. Materiaal
6.1.1. Selectie van het corpus
Omdat de internationalisering van het bedrijfsleven ervoor gezorgd heeft dat steeds meer
(internationale) organisaties hun CSR rapport in het Engels uitgeven, zijn voor het huidig
onderzoek Engelstalige CSR rapporten geselecteerd. Bovendien kon op basis van de
theorie aangenomen worden dat culturen verschillen in het gebruik van verbale en visuele
stijlkenmerken in internationale, Engelstalige teksten. De Engelstalige CSR rapporten voor de
crossculturele corpusanalyse naar verbale, visuele en multimodale communicatiestijl, zijn
vervolgens door middel van onderstaande criteria voor het corpus geselecteerd:

1) De organisatie moest van oorsprong een Nederlandse of Japanse multinational zijn, dus
met verschillende vestigingen in het buitenland en met het hoofdkantoor in Nederland
of Japan om ervoor te zorgen dat de internationale communicatie vanuit het land van
herkomst gereguleerd werd;
2) via de corporate website van de organisatie moest een originele Engelstalige digitale versie
(PDF-formaat) van het meest recente CSR rapport beschikbaar zijn, om ervoor te zorgen dat
de originele Engelse teksten werden geanalyseerd;
3) er is gekeken of de organisatie voorkwam in de Dow Jones Sustainability Index, om na te
gaan in hoeverre CSR een belangrijk issue was voor de organisatie en daardoor ook actief
was op het gebied van CSR activiteiten;
4) en er is gekeken of de organisatie lid was van het Global Reporting Initiative van het Global
Tekst in Beeld

Compact, omdat hiermee aangenomen kon worden dat de inhoud van de afzonderlijke
CSR rapporten uit Nederland en Japan vergelijkbaar was (naar Chen & Bouvain, 2009).

Op basis van deze criteria heeft de onderzoeker vervolgens 20 (naar Flowerdew, 2005)
Nederlandse en 22 Japanse multinationals gevonden die in 2008 of 2009 een CSR rapport
hadden uitgegeven. De organisaties waarvan de CSR rapporten waren geselecteerd, waren
16
actief in verschillende sectoren, om een representatieve afspiegeling van de multinationals
die zich bezig houden met CSR, te geven. In bijlage IV is een overzicht te vinden van de
geselecteerde organisaties met de criteria waaraan elke organisatie voldeed.

6.1.2. Analyse-eenheden binnen het corpus
Omdat in de theorie enerzijds werd aangegeven dat het voor een organisatie erg belangrijk

is om een goede relatie te onderhouden met de samenleving, zijn in het huidig onderzoek
de fragmenten onderzocht die ingingen op dit thema (‘community’ en ‘society’). Anderzijds
pasten deze onderdelen van het CSR rapport goed bij de theorie over de inter-persoonlijke
metafunctie van communicatie, omdat het aannemelijk was dat in deze teksten de houding
van de zender ten aanzien van de ontvanger duidelijk werd geflecteerd. De hoofdstukken
uit de CSR rapporten over de ‘community’ of de ‘society’ zijn uiteindelijk geselecteerd als
onderzoeksmateriaal. Sommige rapporten echter, hadden hiervoor geen apart hoofdstuk en
schreven over de ‘community’ in aparte, losse fragmenten. Om van al deze losse fragmenten
een volledige tekst te maken, is ten eerste elk rapport omgezet van een PDF-bestand naar een
tekstbestand (txt.). Ten tweede is met behulp van een overzicht van CSR thema’s ten aanzien
van de ‘community’ (Bijlage I, GRI Survey, 2008) per rapport een selectie gemaakt van
hoofdstukken en fragmenten over de ‘community’. Deze selectie is tot stand gekomen door
steekwoorden in de teksten te zoeken die refereerden naar de verschillende ‘community’-
thema’s. Aan de hand van deze procedure zijn ten slotte alle community- en societysecties
uit de rapporten gefilterd en per rapport bijeengenomen tot een volledige tekst in een txt-
bestand
Bij de afzonderlijke tekstanalyse waren de analyse-eenheden de woorden en zinnen
die kenmerkend waren voor een directe dan wel indirecte communicatiestijl. Voor de
beeldanalyse waren de analyse-eenheden de verschillende modaliteiten (naar Kress & van
Leeuwen, 2001) waarmee de afbeeldingen geïnterpreteerd konden worden om vervolgens te
bepalen welke stijlkenmerken direct of indirect waren. De verschillende modaliteiten waren
de ‘activity-as-mode’, de ‘framing-as-mode’, de ‘object-as-mode’ en ten slotte de ‘scene-as-
mode’. Tabel 6.1 toont de betekenis van deze ‘modes’.

Tabel 6.1: Visuele modaliteiten in afbeeldingen (naar Kress & van Leeuwen, 2001
in de Groot, 2008)

Modaliteiten Betekenis
Activity-as-mode Gedrag van persoon of object in afbeelding
Framing-as-mode Grootte van het fotoframe: close-up of langere afstand
Hoek: foto van boven of onderaf genomen
Object-as-mode Aantal hoofdpersonen- of objecten in afbeelding
Scene-as-mode De omgeving in de afbeeldingen
Tekst in Beeld

Tot slot is door de onderzoeker de keuze gemaakt om voor de beeldanalyse enkel realistische
foto’s te analyseren, oftewel foto’s in documentary style (David, 2001). Grafische illustraties
of afdrukken van advertenties of verpakkingen waren uitgesloten van analyse.
.
6.2. Analysemodel
17
De verbale stijlkenmerken die in de tekstanalyse zijn onderzocht, waren gebaseerd op het
metadiscoursemodel van Hyland en Tse (2004). In dit model hebben zij, op basis van Halliday’s
(1978) inter-persoonlijke metafunctie van communicatie, tekstkenmerken onderscheiden die
de relatie tussen zender en ontvanger zouden kunnen laten zien (Hyland & Tse, 2004). Hierbij
moet wel aangegeven worden dat een beperkt aantal elementen uit het model is gebruikt,
omdat op basis van de theorie gesuggereerd kon worden dat deze elementen kenmerkend

zouden kunnen zijn voor een directe danwel indirecte verbale communicatiestijl.
De visuele stijlkenmerken zijn tot stand gekomen door de visuele modaliteiten (Kress
& van Leeuwen, 2001) te combineren met de visuele stijlkenmerken uit voorgaand onderzoek
die de relatie tussen zender (de persoon of object in de foto) en ontvanger (de kijker) lieten
zien en die kenmerkend zouden kunnen zijn voor een meer directe of indirecte visuele
communicatiestijl (Oyama, 2000; Wurtz, 2005; Masuda & Nisbett, 2001). Hieronder volgt
een uitgebreide beschrijving van de tekst-, beelden ten slotte de multimodale analyse.

6.2.1. Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken
Bij de tekstanalyse werd een directe verbale communicatiestijl geoperationaliseerd door: het
gebruik van versterkende woorden en het gebruik van enkelvoudige selfmentions (persoonlijke
voornaamwoorden), zoals ‘I’ of de naam van het bedrijf (‘Toyota’). Versterkende woorden
(boosters, naar Hyland & Tse, 2004) waren woorden die zekerheid ten aanzien van de
geschreven tekst uitdrukten of de nadruk op een woord of zin legden. Versterkende woorden
waren bijvoorbeeld: ‘actively, ‘more than’ of ‘powerful’. Daarnaast werd er gekeken naar het
gebruik van engagement markers: zinnen waarin gebruik werd gemaakt van de gebiedende
wijs waren kenmerkend voor een meer directe communicatiestijl.
Een indirecte verbale communicatiestijl werd in de tekst gekenmerkt door het gebruik
van verzachtende woorden (hedges) en het gebruik van meervoudige selfmentions zoals ‘we’,
‘our company’ of ‘our employees’. Verzachtende woorden, die meer terughoudendheid of
onzekerheid ten aanzien van de geschreven tekst uitdrukten, waren bijvoorbeeld ‘around’,
‘aim’ of ‘likely’. Ook konden hedges voorkomen in zinnen, door het gebruik van ‘passieven’,
oftewel de lijdende vorm. Tabel 6.2 laat een overzicht zien van de verbale stijlkenmerken,
typerend voor een directe of indirecte verbale communicatiestijl.

Tabel 6.2: Tekstanalyse van verbale stijlkenmerken met voorbeelden uit het corpus

Niveau Directe stijlkenmerken Voorbeeld
Woorden Gebruik versterkende woorden Major, good, more than, strive, heavily,
(boosters) actively
Gebruik enkelvoudige Bedrijfsnaam, I, he
selfmentions
Zinnen Gebruik gebiedende wijs Provide…, participate…, promote…
(engagement marker)
Tekst in Beeld

Indirecte stijlkenmerken
Woorden Gebruik verzachtende woorden Believe, can, aim, generally, possible,
(hedges) could
Gebruik meervoudige selfmentions We, the/our company, the/our group,
the/our employees 18
Zinnen Gebruik passieven/lijdende vorm Is/are/have been/was/has been/will be/
(hedge) were/had been + voltooid deelwoord

Procedure
Voor het uitvoeren van de tekstanalyse is het programma WordSmith Tools 4.0 gebruikt. Met
behulp van ‘wordlists’ is een algemeen overzicht gemaakt van alle mogelijke woorden die
in de teksten over de ‘community’ in de Nederlands-Engelse en Japans-Engelse rapporten
voorkwamen. Omdat zowel de Nederlands-Engelse als de Japans-Engelse woordenlijsten
meer dan 5000 woorden bevatten, is besloten een grens van 0,01% vast te stellen voor het
aantal te analyseren woorden per cultuur. Dit betekende dat woorden die minder dan 0,01%
van het totale aantal woorden in woordenlijst voorkwamen, werden uitgesloten van analyse
(naar de Groot, 2008). Hierdoor zijn er in totaal 1241 Engelse woorden uit de Nederlandse
teksten en 1191 Engelse woorden uit de Japanse teksten geanalyseerd.
In de woordenlijsten zijn vervolgens alle woorden aangestreept die een hedge, booster,
enkelvoudige of meervoudige selfmention, gebiedende wijs of lijdende vorm konden zijn.
Hiermee ontstond een nieuwe lijst met mogelijke verbale stijlkenmerken in de Nederlands-
Engelse en Japans-Engelse teksten. Met de functie ‘concondances’ uit het WordSmith Tools-
programma is vervolgens per woord bepaald of deze in de context van de zin ook daadwerkelijk
een direct of indirect verbaal stijlkenmerk was. Alle woorden uit de woordenlijsten zijn op
deze manier gecontroleerd en vervolgens werd per bedrijf geturfd hoeveel hedges, boosters,
selfmentions, zinnen met gebiedende wijs en lijdende vorm voorkwamen. Aan de hand van
deze procedure ontstond een schema waarin voor elk bedrijf was aangegeven hoeveel directe
en indirecte verbale stijlkenmerken waren gevonden. Vervolgens is voor elk bedrijf het totaal
aantal directe en indirecte stijlkenmerken apart van elkaar opgeteld en zijn de (absolute)
aantallen ingevoerd in SPSS.
Omdat tijdens tekstanalyse bleek dat de Japanse teksten in verhouding meer woorden
bevatten dan de Nederlandse teksten, is per bedrijf voor beide stijlkenmerken (direct en
indirect) een proportioneel getal uitgerekend. Dit wil zeggen dat uitgerekend is welk deel
van het totale aantal verbale stijlkenmerken direct of indirect was. Hiermee kon voorkomen
worden dat, door de lengte van de teksten, het aantal verbale stijlkenmerken voor Japan hoger
zou zijn. Met het programma SPSS zijn vervolgens enkele statistische toetsen uitgevoerd om
te kijken of er verschillen waren in het gebruik van verbale stijlkenmerken in en tussen de
Nederlandse en Japanse rapporten.

6.2.2. Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken
Bij de beeldanalyse zijn de visuele modaliteiten van Kress en van Leeuwen (2001) gebruikt om
te bepalen welke elementen in de afbeeldingen onderzocht moesten worden. Om vervolgens
Tekst in Beeld

te achterhalen welke visuele stijlkenmerken typerend waren voor een directe danwel indirecte
visuele communicatiestijl, is ten eerste gebruik gemaakt van de visuele stijlkenmerken van
Oyama (2000): contact, sociale afstand en attitude. ‘Contact’ betekende het wel of niet maken
van oogcontact door de afgebeelde persoon en was de ‘activity-as-mode’. De ‘sociale afstand’
werd gecreëerd door een langere afstand in de foto of een close-up en was samen met de
hoek (attitude) waaronder de foto was genomen de ‘framing-as-mode’. Ten tweede werd de
‘object-as-mode’ gekenmerkt door het aantal personen dat afgebeeld was in de afbeelding 19
(naar Würtz, 2005). Een individu was kenmerkend voor een directe visuele stijl en een groep
mensen kenmerkend voor een indirecte visuele stijl. Ten slotte kon door te kijken naar de
‘scene-as-mode’ worden bepaald of de context van de afbeelding meer (indirect stijlkenmerk)
of minder (direct stijlkenmerk) aanwezig was in de afbeelding en hoe belangrijk de omgeving
was voor de rest van de foto (naar Masuda & Nisbett, 2001).

Tabel 6.3 toont een overzicht van de visuele stijlkenmerken waarmee de beeldanalyse is
uitgevoerd.

Tabel 6.3: Beeldanalyse van visuele stijlkenmerken met voorbeelden uit het corpus

Modaliteiten in visuele Directe stijlkenmerken Indirecte stijlkenmerken
communicatie
Activity-as-mode: contact Oogcontact met het Geen oogcontact met het
afgebeelde object afgebeelde object
Framing-as-mode: sociale Close-up = indicatie voor Meer afstand = indicatie
afstand kleinere sociale afstand voor grotere sociale afstand
Framing-as-mode: attitude Foto genomen onder gelijke Foto genomen onder
hoek schuine hoek
Object-as-mode Afbeelding van vooral Afbeelding van vooral
individuen of enkelvoudige groepen mensen of
objecten meervoudige objecten
Scene-as-mode Weinig context / weinig Context / achtergrond
aandacht voor achtergrond duidelijk aanwezig in de
afbeelding

Procedure
Voor de beeldanalyse is ten eerste voor elk CSR rapport het aantal afbeeldingen geteld dat
voorkwam in de tekstfragmenten over de ‘community’. Het hoogste aantal afbeeldingen dat
in één rapport voorkwam was 49 (Shiseido). Enkele Nederlandse rapporten daarentegen,
bevatten helemaal geen afbeeldingen. Na de inventarisering van het aantal afbeeldingen,
zijn voor elk CSR rapport de afbeeldingen geanalyseerd aan de hand van de verschillende
verbale stijlkenmerken. Voor elke afbeelding werd genoteerd of een bepaald stijlkenmerk
‘wel’ of ‘niet’ in de afbeelding voorkwam. Vervolgens zijn de afzonderlijke directe en
indirecte visuele stijlkenmerken voor elk bedrijf bij elkaar opgeteld. Het totale aantal directe
en indirecte stijlkenmerken is vervolgens ingevoerd in SPSS. Omdat tijdens de analyse bleek
dat de Japanse teksten meer afbeeldingen bevatten, werden, net als bij de tekstanalyse, de
absolute aantallen omgezet in proportionele getallen. Hierdoor werd duidelijk welk deel
van het totale aantal verbale stijlkenmerken ‘direct’ of ‘indirect’ was. Ten slotte zijn enkele
Tekst in Beeld

statistische toetsen in SPSS uitgevoerd om te kijken of er verschillen waren in het gebruik van
visuele stijlkenmerken tussen Nederland en Japan.

6.2.3. Multimodale analyse van stijlkenmerken
Tot slot is een multimodale analyse van de verbale en visuele stijlkenmerken samen uitgevoerd
om te kijken of er sprake was van een eenduidige multimodale communicatiestijl in de teksten.
20
Hiervoor zouden de directe en indirecte verbale en visuele stijlkenmerken afzonderlijk een
positieve samenhang moeten tonen om te kunnen spreken van een eenduidige directe of
indirecte multimodale communicatiestijl. Met behulp van SPSS is de samenhang tussen de
verschillende stijlkenmerken gemeten.

6.2.4. Grafische weergave onderzoeksmodel
Om bovenstaande analyses en het nieuw ontworpen analysemodel voor het huidig onderzoek
te verduidelijken, is hieronder een grafische weergave van het model gemaakt.

Communicatiestijl in
theorie
Tekstkenmerken + Beeldkenmerken Multimodaliteit

Direct = expliciete - Oogcontact
communicatie, - Boosters - Close-up
duidelijke en - Selfmentions - Gelijke hoek
heldere enkelvoudig - Individu
boodschappen - Gebiedende wijs - Weinig context
Multimodale
communicatiestijl
Indirect = impliciete - Geen oogcontact (direct of indirect)
- Hedges
communicatie, meer - Veraf
- Selfmentions
afstand ten aanzien - Ongelijke hoek
meervoudig
van het gezegde en - Meerdere personen/
- Lijdende vorm
interpretatie ligt bij objecten
ontvanger - Context

Figuur 6.1: Grafische weergave van het analysemodel

6.3. Omvang van het corpus
De corpusanalyse liet zien dat de Japanse teksten over het algemeen langer waren dan de
Nederlandse teksten. De Japanse teksten uit de CSR rapporten over de community bevatten
namelijk 76217 woorden (M = 3446.41, SD = 2208.05) en de Nederlandse teksten bevatten
‘slechts’ 34237 woorden (M = 1711.85, SD = 1068.13). Gemeten over de gemiddelde scores,
was dit verschil in lengte significant bij (F (1,41) = 10.38, p < .05). Verwacht werd dat hierdoor
de Japanse teksten ook significant meer verbale stijlkenmerken lieten zien dan de Nederlandse
teksten, aangezien het absolute aantal verbale stijlkenmerken tussen Japan en Nederland
verschilde met respectievelijk 2845 (M = 129.31, SD = 93.38) en 1414 (M = 70.70, SD =
85.61) verbale stijlkenmerken. Dit verschil was echter niet significant bij p > 0.05.
Uit de analyse van gebruikte afbeeldingen bleek dat de Japanse rapporten meer
afbeeldingen in de community-secties bevatten dan de Nederlandse rapporten, met
Tekst in Beeld

respectievelijk 427 (M = 19.40, SD = 12.32) en 64 (M = 3.20, SD = 4.57) afbeeldingen.
Hierdoor lieten de Japanse afbeeldingen meer visuele stijlkenmerken zien dan de afbeeldingen
in de Nederlandse rapporten, met in totaal 2113 (M = 96.59, SD = 59.33 ) en 319 (M =
16.10, SD = 22.95) visuele stijlkenmerken. In beide gevallen was het verschil in gemiddeldes
significant: F(1,41) = 30.72, p = .000 (aantal afbeeldingen) en F(1,41) = 32.35, p = .000
(aantal visuele stijlkenmerken).
Daarnaast was het hoogste aantal afbeeldingen dat in een Japans rapport voorkwam, 21
49 (Shiseido) en 18 in een Nederlands rapport (Reed Elsevier). Tevens bleek dat 9 van de 20
onderzochte Nederlandse rapporten helemaal geen afbeeldingen bevatten, waardoor er geen
multimodale communicatiestijl in deze rapporten zou kunnen voorkomen. Tabel 6.4 toont
bovenstaande resultaten van de corpusanalyse.

Tabel 6.4: Beschrijvende statistieken corpusanalyse (standaarddeviaties tussen haakjes)

Land
Nederland (N=20) Japan (N=22)
Totaal Gemiddelde Totaal Gemiddelde
Woorden (verbale stijl) 34237 1711.85 76217 3464.40
(1068.13)* (2208.05)*
Directe stijlkenmerken 658 1511
Indirecte stijlkenmerken 765 1334
Stijlkenmerken totaal 1414 70.70 2845 129.31
(85.61) (93.38)
Afbeeldingen (visuele stijl) 64 3.20 427 19.40
(4.57)** (12.32)**
Directe stijlkenmerken 468 1045
Indirecte stijlkenmerken 151 1068
Stijlkenmerken totaal 319 16.10 2113 96.59
(22.95)** (59.33)**
Noot: * = signiﬁcant bij p < .05 en ** = signiﬁcant bij p = .000

6.4. Intercoderbetrouwbaarheid (Cohen’s Kappa)
Om de betrouwbaarheid van het gebruikte analysemodel te meten, is een betrouwbaarheids-
analyse uitgevoerd voor het onderscheiden van de verschillende verbale en visuele
stijlkenmerken. In overeenstemming met Neuendorf (2002) is 10% van het totale aantal
teksten hiervoor beoordeeld. Dit betekende dat twee beoordelaars (de onderzoeker en een
afgestudeerde Bedrijfscommunicatie-studente) in totaal 2 Nederlandse en 2 Japanse teksten
hebben geanalyseerd. In een gezamenlijke trainingssessie is ten eerste overeengekomen hoe
de verbale en visuele stijlkenmerken gecategoriseerd moesten worden. Daarna hebben de
twee beoordelaars individueel de verschillende stijlkenmerken in kaart gebracht, door aan te
geven of een bepaald stijlkenmerk ‘direct’ of ‘indirect’ was. De resultaten van de afzonderlijke
analyses zijn vervolgens in een SPSS bestand ingevoerd door de code ‘1’ te geven aan directe
stijlkenmerken en code ‘2’ aan de indirecte stijlkenmerken. In het geval een van de codeurs
een stijlkenmerk als ‘direct’ of ‘indirect’ had aangestreept die niet herkend was door de
Tekst in Beeld

tweede codeur, werd de code ‘3’ toegekend aan het woord dat niet als stijlkenmerk was
onderstreept. De overeenstemming tussen de twee codeurs en daarmee de betrouwbaarheid
van de gebruikte stijlkenmerken, is met behulp van Cohen’s Kappa in SPSS berekend. Tabel
6.5 toont de resultaten van deze analyse.

22

Tabel 6.5: Resultaten intercoderbetrouwbaarheidsanalyse

Teksten Kwalificatie Kappa SD
Aegon Tekst bijna perfect .86* .05
Afbeeldingen perfect 1.00** .00
ING Tekst gemiddeld .58* .09
Afbeeldingen perfect 1.00** .00
Kikkoman Tekst bijna perfect .84* .06
Afbeeldingen goed .75* .10
Marubeni Tekst goed .78* .07
Afbeeldingen goed .76* .09
Noot: * = significant bij p = .00 en ** = significant bij p < .05

De intercoderbetrouwbaarheid van de verbale en visuele stijlkenmerken was gegarandeerd,
aangezien de scores voor Cohen’s Kappa varieerden van gemiddeld (.58) naar perfect (1.00).
Dit betekende dat het gebruikte analysemodel betrouwbaar werd bevonden om de directe en
indirecte verbale en visuele stijlkenmerken te onderscheiden.

6.5. Statistische toetsen
Om voor de tekstanalyse een crossculturele vergelijking te maken van de verbale stijlkenmerken,
typerend voor CSR rapporten uit Nederland of Japan, is een t-toets uitgevoerd met als
onafhankelijke variabele ‘land’ en de proportionele aantallen van het verbale stijlkenmerk
‘direct’ als afhankelijke variabele. Het gebruik van een van de twee stijltypen (in dit geval
‘direct’) was bij de t-toets voldoende, aangezien de aantallen voor de indirecte stijlkenmerken
door het gebruik van proportionele aantallen logischerwijs bekend was, omdat ze samen
100% van de gebruikte stijlkenmerken omvatten.
Omdat 9 van de 20 Nederlandse rapporten geen afbeeldingen bevatten, is bij de
beeldanalyse een non-parametrische Mann-Whitney-toets uitgevoerd. Deze toets houdt
rekening met een ongelijke verdeling tussen de variabelen dat bij de vergelijking van de visuele
stijlkenmerken het geval was. Een totaal van 22 Japanse rapporten werd namelijk vergeleken
met maar 11 Nederlandse rapporten met afbeeldingen. Om na de non-parametrische
Man-Whitney-toets toch waarde te kunnen geven aan de Nederlandse rapporten die
geen afbeeldingen bevatten, is een aanpassing gemaakt in de data. Dit betekende dat aan
Tekst in Beeld

de Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen de waarde “.50” werd toegekend, omdat
de waarde “0” (helemaal geen afbeeldingen) zou impliceren dat 100% van de visuele
stijlkenmerken indirecte kenmerken zouden zijn. In wezen betekende de waarde “.50” hier
dat 50% van de visuele stijlkenmerken niet direct of niet indirect was. Vervolgens is er, net
als bij de tekstanalyse, een t-toets uitgevoerd met als onafhankelijke variabele ‘land’ en de
proportionele aantallen van het visuele stijlkenmerk ‘direct’ als afhankelijke variabele. 23
Tot slot is een non-parametrische correlatietoets uitgevoerd om te kijken of er
in de CSR rapporten uit Nederland en Japan sprake was van een duidelijke multimodale
communicatiestijl, voortvloeiend uit de verbale en visuele stijlkenmerken. Ter ondersteuning
van deze non-parametrische toets, is net als bij de beeldanalyse een tweede meting uitgevoerd
met een ‘normale’ correlatietoets, waarbij de Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen de
waarde “.50” toegekend hebben gekregen.

Hoofdstuk 7. Onderzoeksresultaten

7.1. Tekstanalyse
7.1.1. Resultaten verbale stijlkenmerken
Als eerste zijn de verbale stijlkenmerken tussen de Nederlandse en Japanse rapporten
vergeleken. Hierbij is ervoor gekozen de directe stijlkenmerken op te nemen in de analyse.
Tabel 7.1 toont de gemiddelde (proportionele) scores voor de verbale directe stijlkenmerken
uit de Nederlandse en Japanse rapporten.

Tabel 7.1: Gemiddelde scores verbale stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in
procenten

Stijlkenmerk Land M SD N
Direct Nederland .44 .17 20
Japan .53 .11 22

Uit de t-test kwam naar voren dat het gemiddelde aantal directe tekstkenmerken voor Japan (M
= .53, SD = .11) hoger was dan het gemiddelde aantal directe tekstkenmerken voor Nederland
(M = .44, SE = .17). Het verschil was echter niet significant bij t(40) = 1.88, p > .05. Dit
betekent dat, ondanks dat de Japanse teksten langer waren, er geen verschil was in het aantal
verbale stijlkenmerken tussen Nederland en Japan. Omdat de directe stijlkenmerken samen
met de indirecte stijlkenmerken het totale aantal verbale stijlkenmerken omvat, impliceert
dit tevens dat de indirecte stijlkenmerken voor Nederland en Japan ook niet significant van
elkaar verschilden. De Nederlandse en de Japanse teksten dus bevatten ongeveer evenveel
directe als indirecte stijlkenmerken.

7.2. Analyse afbeeldingen
7.2.1. Non-parametrische Mann-Whitney test
Doordat negen Nederlandse rapporten geen afbeeldingen bevatten, moest bij de analyse van
de visuele stijlkenmerken een non-parametrische Mann-Whitney-toets uitgevoerd worden
om het verschil in visuele stijlkenmerken tussen Nederland en Japan te meten.

Tabel 7.2: Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in
Tekst in Beeld

procenten, waarbij de afhankelijke variabele niet normaal verdeeld is

Stijlkenmerk Land M N
Direct Nederland .21 11
Japan .15 22

24
Tabel 7.2 laat de gemiddelde scores zien van de visuele directe stijlkenmerken voor Nederland
en Japan. Een vergelijking tussen de scores met een Mann-Whitney-toets wees uit dat de
gemiddelde scores voor de directe visuele stijlkenmerken voor Nederland niet significant
hoger waren dan voor Japan (U = .82; N1 = 11; N2 = 22; p > .05). Indirect betekent dit ook
dat er geen verschil was tussen de gemiddelde scores voor de visuele indirecte stijlkenmerken
tussen Nederland en Japan. Dit betekent dat ondanks het wegvallen van enkele Nederlandse

rapporten, het gebruik van visuele stijlkenmerken tussen Nederland en Japan proportioneel
gezien vergelijkbaar was.

7.2.2. T-toets met waarde-aanpassing
Ter ondersteuning van de non-parametrische toets waarbij de Nederlandse rapporten zonder
afbeeldingen waren uitgesloten van analyse, is een tweede analyse (t-toets) uitgevoerd waarbij
deze rapporten wel een waarde toegekend hebben gekregen. Net als bij de tekstanalyse is deze
t-toets uitgevoerd met de proportionele aantallen die voor de directe visuele stijlkenmerken
berekend waren.

Tabel 7.3: Gemiddelde scores visuele stijlkenmerken (direct) voor Nederland en Japan in
procenten

Stijlkenmerk Land M SD N
Direct Nederland .51 .10 20
Japan .48 .08 22

Tabel 7.3 laat de resultaten zien van de t-test die is uitgevoerd over de gemiddelde scores op
de directe visuele stijlkenmerken. Hieruit kwam naar voren dat het gemiddelde aantal directe
beeldkenmerken voor Japan (M = .48, SD = .08) lager was dan het gemiddelde aantal directe
beeldkenmerken voor Nederland (M = .51, SD = .10). Het verschil was echter niet signiﬁcant
(t(40) = 1.27, p > .05). Ondanks dat de aanpassing voor de Nederlandse rapporten zonder
afbeeldingen in wezen betekende dat die rapporten wel directe of indirecte stijlkenmerken
bevatten, beïnvloedde dit niet het verschil tussen de gemiddelde scores voor de visuele
stijlkenmerken voor beide landen. Er kan dus voorzichtig geconcludeerd worden dat zowel
de Nederlandse als de Japanse rapporten evenveel directe en indirecte visuele stijlkenmerken
bevatten en dat de gemiddelde scores voor beide landen onderling ook niet signiﬁcant van
elkaar verschilden. In verhouding waren in de Nederlandse en Japanse rapporten dus ongeveer
evenveel visuele stijlkenmerken te vinden.

7.3. Analyse multimodaliteit
Om te onderzoeken of de relatie tussen de verbale en visuele stijlkenmerken ook een
eenduidige multimodale communicatiestijl in de Nederlandse en Japanse rapporten liet zien,
zijn enkele correlatietoetsen uitgevoerd. Met een correlatietoets kon worden nagegaan of
Tekst in Beeld

de afzonderlijke verbale en visuele stijlkenmerken een positieve samenhang vertoonden om
te kunnen spreken van een eenduidige multimodale communicatiestijl (direct of indirect).
Omdat het resultaat van de berekening voor een directe multimodale stijl vergelijkbaar
was met het resultaat van de berekening voor een indirecte multimodale stijl, zijn enkel de
resultaten van de correlatietoets voor de directe multimodale stijl gerapporteerd.

25
7.3.1. Non-parametrische correlatietoets
Net als bij de analyse van de afbeeldingen is ten eerste een non-parametrische toets uitgevoerd
om te kijken of de verbale en visuele (directe) stijlkenmerken een positieve samenhang met
elkaar vertoonden. De negen Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen zijn in deze analyse
niet meegenomen. Daarom is een non-parametrische Spearman’s rho-toets uitgevoerd.

Hieronder volgen de resultaten van deze toets.

Tabel 7.4: Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken bij de non-parametrische toets

Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken
Verbale stijlkenmerken 1 (N=42) -.41* (N=33)
Visuele stijlkenmerken -.41* (N=33) 1
Noot: * = significant bij p < .05

In tabel 7.4 zijn de correlaties tussen de verbale en visuele stijlkenmerken weergegeven. Wat
opvalt, is dat er sprake is van een matige, significante negatieve samenhang tussen de variabelen
(rs = -.41 p < .05), Dit betekent dat een hogere score op de ene variabele samengaat met een
lagere score op de andere variabele. Een hogere score voor de verbale directe stijlkenmerken
zou dan een lagere score betekenen voor de visuele directe stijlkenmerken of andersom.
Dit geld tevens voor de indirecte verbale en visuele stijlkenmerken. Over het algemeen
vertonen de verbale en visuele stijlkenmerken (direct en indirect) dus wel samenhang, en
kan er sprake zijn van een multimodale communicatiestijl. De negatieve samenhang doet
echter veronderstellen dat de twee stijltypen niet evenredig zijn ingezet waardoor ze geen
eenduidige directe multimodale communicatiestijl laten zien.
Naast de correlaties in het algemeen, is ook de samenhang tussen de variabelen
gemeten, uitgesplitst naar land.

Tabel 7.5: Correlatietabel non-parametrische toets uitgesplitst naar land

Land Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken
Nederland
Verbale stijlkenmerken 1 (N=20) -.36 (N=11)
Visuele stijlkenmerken -.36 (N=11) 1
Japan
Verbale stijlkenmerken 1 (N=22) -.18 (N=22)
Visuele stijlkenmerken -.18 (n=22) 1
Tekst in Beeld

De verbale en visuele directe en indirecte stijlkenmerken in de afzonderlijke rapporten uit
Nederland en Japan vertonen geen significante samenhang, respectievelijk (rs = -.36, p > .05)
en (rs = -.18, p > .05). Dit betekent dat ondanks dat in beide landen in bijna alle rapporten
gebruik werd gemaakt van multimodaliteit, er in zowel de Nederlandse als de Japanse
rapporten geen sprake was van een eenduidige multimodale communicatiestijl.

7.3.2. Correlatie met waarde-aanpassing 26
Ter ondersteuning van de non-parametrische correlatietoets die de resultaten van de
Nederlandse rapporten zonder afbeeldingen uitsloot van analyse, is net als bij de beeldanalyse
een tweede toets uitgevoerd. Deze Nederlandse rapporten hebben hierbij de waarde “.50”
toegekend gekregen bij de visuele directe stijlkenmerken.

Tabel 7.6: Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken (standaarddeviaties tussen haakjes)

M Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken
Verbale .49 (.09) 1 (n=42) -.38* (n=42)
stijlkenmerken
Visuele .49 (.15) -.38* (n=42) 1
stijlkenmerken
Noot: * = significant bij p < .05

Tabel 7.6 laat de resultaten zien van de correlatietoets waarbij de resultaten voor de visuele
stijlkenmerken voor Nederland zijn aangepast. Over het algemeen was er een zwakke,
significante negatieve samenhang tussen beide variabelen (r = -.38, p < .05). Dit betekent,
net als bij de vorige analyse, dat een hogere score op de ene variabele samengaat met een
lagere score op de andere. Dit geldt voor zowel de directe als de indirecte verbale en visuele
stjilkenmerken. Er was dus wel sprake van multimodaliteit (het feit dat er gebruik werd
gemaakt van zowel tekst als afbeeldingen in de teksten), maar het gebruik van een eenduidige
multimodale communicatiestijl kan in twijfel getrokken worden. Ook hier doet de negatieve
samenhang veronderstellen dat de variabelen niet evenredig zijn ingezet in de teksten, om
daadwerkelijk een eenduidige multimodale (direct of indirect) communicatiestijl te laten zien.
Naast de correlaties in het algemeen, is ook de samenhang tussen de variabelen
gemeten, uitgesplitst naar land.

Tabel 7.7: Correlatietabel verbale en visuele stijlkenmerken uitgesplitst naar land
(standaarddeviaties tussen haakjes)

Land M Verbale stijlkenmerken Visuele stijlkenmerken
Nederland
Verbale .51 (.10) 1 (N=20) -.43 (N=20)
stijlkenmerken
Visuele .44 (.17) -.43 (N=20) 1
stijlkenmerken
Japan
Verbale .48 (.08) 1 (N=22) -.21 (N=22)
Tekst in Beeld

stijlkenmerken
Visuele .53 (.10) -.21 (N=22) 1
stijlkenmerken

Tabel 7.7 laat de resultaten zien van de correlatietoets die is uitgevoerd per land. Uit deze toets
bleek dat de verbale en visuele directe en indirecte stijlkenmerken in de afzonderlijke rapporten 27
geen samenhang vertoonden na de waarde-aanpassing voor enkele Nederlandse rapporten
(Nederland: r = -.43, p > .05 en Japan: r = -.21, p > .05). Waar over het algemeen dus wel sprake
was van (negatieve) samenhang tussen de verbale en visuele stijlkenmerken, was er voor de
landen apart geen significante samenhang tussen de variabelen te vinden. In de Japanse en in
het merendeel van de Nederlandse rapporten was dus wel sprake van multimodaliteit, maar een
eenduidige multimodale communicatiestijl kwam in de afzonderlijke teksten niet voor.

Hoofdstuk 8. Conclusie en discussie
Op basis van bovenstaande resultaten kan beantwoord worden in hoeverre er culturele
verschillen zijn in verbale, visuele en multimodale communicatiestijl in Engelstalige CSR
rapporten uit Nederland en Japan. De afzonderlijke teksten beeldanalyse laten zien
in hoeverre dit opgaat voor de verbale en visuele communicatiestijlen afzonderlijk en de
samenhang tussen beide geeft duidelijkheid over het gebruik van een eenduidige multimodale
communicatiestijl in de teksten.

8.1. Tekstanalyse
Uit de tekstanalyse naar het gebruik van verbale stijlkenmerken kan geconcludeerd worden
dat er geen significante verschillen waren tussen de Nederlandse en Japanse CSR rapporten.
Dit betekent enerzijds dat voor zowel Nederland als Japan evenveel directe als indirecte
stijlkenmerken in de teksten werden gebruik. Anderzijds was het totale aantal stijlkenmerken
tussen Nederland en Japan proportioneel gezien vergelijkbaar, ondanks dat de Japanse
teksten significant meer woorden bevatten dan de Nederlandse teksten. Er was tussen de
Nederlandse en de Japanse rapporten dus geen verschil in het gebruik van een specifieke
verbale communicatiestijl (direct of indirect). De resultaten uit voorgaande studies naar het
gebruik van verbale communicatiestijlen in internationale teksten, worden door het huidig
onderzoek hiermee weerlegt. Hoewel de Groot et al. (2006), de Groot (2008) en Nickerson
(2000) bij de vergelijking van Nederlands-Engelse en Brits-Engelse teksten culturele verschillen
vonden in het gebruik van verbale communicatiestijlen, blijkt in dit onderzoek dat dit niet
opgaat voor Engelstalige teksten, afkomstig uit een hoge (Japan) en lage (Nederland) context
cultuur. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat alle teksten Engelstalig waren en dat de stijl
van communiceren daarom is aangepast voor een internationaal publiek aan lezers. Het
Engels is dan ook sinds de jaren negentig steeds belangrijker geworden in het internationale
bedrijfsleven (St. John, 1996). In Nederland wordt het Engels daarom dagelijks gebruikt binnen
een organisationele context (Nickerson, 1998). Ook Japan ziet tegenwoordig de noodzaak
voor het Engels als bedrijfstaal. Hiertoe zijn al verschillende lesprogramma’s ontwikkelt om
medewerkers te trainen op het gebied van de taal, literatuur en denken verwerkingspatronen
in het Engels (Hilton, 1992; Kubota, 1998). Door deze vaardigheden te ontwikkelen wordt
getracht gelijke communicatie met mensen uit verschillende culturen en met verschillende
moedertalen mogelijk te maken (Kubota, 1998).
In navolging van het onderzoek naar de plaats van het Engels in het internationale
bedrijfsleven, hebben Adair, Okumura en Brett (2001) het gebruik van directe en indirecte
Tekst in Beeld

communicatiestijlen in crossculturele onderhandelingen onderzocht. Uit dit onderzoek bleek
dat bij interculturele onderhandelingen gelijke communicatie plaatsvond tussen Japanse en
Amerikaanse gesprekspartners, omdat beide zowel direct als indirect communiceerden (Adair
et al., 2001). Bij de interculturele onderhandelingen, pasten met name de Japanse deelnemers
zich aan aan de gebruikelijke communicatiestijl en –strategie van onderhandelen in Amerika
(Adair et al., 2001). Dat in het huidig onderzoek de gebruikte verbale communicatiestijlen
28
in Nederland en Japan vergelijkbaar zijn, kan betekenen dat beide culturen zich er bewust
van zijn dat in interculturele communicatie culturele normen en standaarden losgelaten
moeten worden. Dus waar de inhoud van een CSR rapport vaak nog wel cultuur-afhankelijk
is (Kolk et al., 2001; Meek et al., 1995; Niskala and Pretes,1995; Roberts, 1992 in Chen &
Bouvain, 2009), blijkt nu dat cultuur niet van invloed is op de stijl van communiceren in een
internationaal CSR rapport. Tot slot blijkt uit onderzoek dat CSR een belangrijke rol speelt bij

de marketing van een organisatie (Fukukawa & Teramoto, 2009). Wanneer een internationaal
CSR rapport wordt ingezet als marketingcommunicatiemiddel, laat onderzoek van Smith
en Klein-Braley (1995) zien dat een internationale tekst alleen effectief kan zijn als het is
aangepast aan een specifieke doelgroep. Internationale marketingcommunicatiemiddelen, in
dit geval CSR rapporten, moeten dus niet alleen vertaald worden naar het Engels, maar ook
worden afgestemd op een internationaal lezerspubliek. Dit zou kunnen verklaren waarom
cultuurspecifieke communicatiestijlen niet voorkwamen in de Nederlandse en Japanse CSR
rapporten

8.2. Beeldanalyse
Uit de corpusanalyse bleek over het algemeen dat de Japanse teksten meer afbeeldingen
bevatten en hierdoor in totaal ook meer visuele stijlkenmerken lieten zien dan de Nederlandse
rapporten. Bij het analyseren van de visuele stijlkenmerken bleek echter dat het verschil in
directe en indirecte stijlkenmerken tussen Nederland en Japan niet significant was. Er was tussen
de Nederlandse en de Japanse rapporten dus geen verschil in het gebruik van een specifieke
visuele communicatiestijl (direct of indirect). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat ook
in het gebruik van visuele stijl rekening gehouden is met een internationaal lezerspubliek.
Onderzoek naar de waardering van internationale websites laat zien dat de website met het
meest universele ontwerp, waarbij verschillende visuele voorkeuren uit verschillende culturen
waren geïntegreerd, het meest gewaardeerd werd (Simon, 2001). Dus ondanks dat voorgaand
onderzoek pleit voor het aanpassen van bijvoorbeeld (corporate) websites aan culturele
voorkeuren (Würtz, 2005), zou een verklaring voor het huidig onderzoek kunnen zijn dat de
globalisering een universele stijl van communiceren in de hand werkt. Dit wordt ondersteund
door Barnett (2001), die aangeeft dat de ontwikkeling van een universele cultuur mogelijk
is, doordat culturen steeds vaker met elkaar in contact komen. Hierdoor kunnen culturen
homogeniseren, waardoor een universele cultuur ontstaat. Met vervolgonderzoek zouden
deze bevindingen uitgebreid kunnen worden, aangezien voorgaande studies wel verschillen
lieten zien tussen hoge en lage context culturen in het gebruik van visuele communicatie in
internationale teksten (Rajkumar, 2003 in Callahan, 2005 en Würtz, 2005; Oyama, 2000;
Maitra & Goswami, 1995).
Tot slot, afgezien van de overeenkomsten in visuele stijl, bevatten de Japanse CSR
rapporten meer afbeeldingen dan de Nederlandse. Bovendien kwamen in negen van de
Nederlandse rapporten helemaal geen afbeeldingen voor. Dat het aantal afbeeldingen in de
Japanse teksten veel hoger was, zou kunnen komen doordat de Japanse cultuur meer visueel
Tekst in Beeld

georiënteerd is dan andere culturen (Maitra & Goswami, 1995). Dit betekent dat zij vaak een
visuele representatie van een boodschap prefereren boven verbale communicatie (Maitra &
Goswami, 1995).

8.3. Multimodale analyse
De multimodale analyse, waarbij de samenhang tussen de verbale en visuele stijlkenmerken
werd gemeten, liet over het algemeen een significante negatieve samenhang zien. Dit 29
betekent dat er wel sprake was van een multimodale communicatiestijl, maar de aard van de
negatieve samenhang doet veronderstellen dat de twee stijltypen niet evenredig zijn ingezet
in de teksten. Hierdoor lieten de verbale en visuele stijlkenmerken samen geen eenduidige
directe of indirecte multimodale communicatiestijl zien. Ook liet de multimodale analyse
voor Nederland en Japan afzonderlijk zien dat er geen sprake was van samenhang tussen de

verbale en visuele stijltypen in de rapporten per land. Uit de crossculturele vergelijking van
de Nederlandse en Japanse CSR rapporten bleek dus dat er geen verschil was in multimodale
stijl tussen de beide landen.
De negatieve samenhang tussen de stijlkenmerken betekende voor beide culturen dat
wanneer de communicatiestijl in de tekst meer direct was, de visuele stijl meer indirect werd
of andersom. De oorzaak hiervan zou misschien kunnen zijn dat de gebruikte verbale en
visuele stijlen elkaar compenseren in plaats van complementeren. Dit betekent dat wanneer
de tekst erg direct was, er nuance in de tekst gebracht kon worden met behulp van meer
‘indirecte’ afbeeldingen. Dit zou echter door vervolgonderzoek ondersteund of verworpen
kunnen worden, aangezien hier nog geen duidelijke verklaring voor te geven is. Hoewel Maitra
en Goswami (1995) wel verschillen vonden in het gebruik van multimodaliteit, blijkt uit het
huidig onderzoek dat de westerse (in dit geval Nederland) en Japanse cultuur niet verschillen in
het gebruik van een eenduidige multimodale communicatiestijl. Een kanttekening die hierbij
gemaakt kan worden, is dat Maitra en Goswami (1995) hun onderzoek gebaseerd hadden op
algemene observaties over de gebruikelijke manier van tekstopmaak in verschillende culturen.
Een daadwerkelijke analyse van de gebruikte stijlkenmerken, zoals in dit onderzoek, ontbrak
hierbij.

8.4. Discussiepunten ten aanzien van de corpusanalyse en vervolgonderzoek
De aard van het huidig onderzoek was exploratief, omdat er een nieuw analysemodel is
ontworpen op basis van theorieën over directe en indirecte communicatiestijlen (Gudykunst
& Ting-Toomey, 1988), metadiscourse (Hyland & Tse, 2004) en visuele stijl in communicatie
(Oyama, 2000; Kress & van Leeuwen; 2001; Würtz, 2005). Ondanks dat dit analysemodel
goed bruikbaar was voor het uitvoeren van de corpusanalyse, zijn opvallende crossculturele
resultaten uitgebleven. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat er in dit onderzoek voor
is gekozen een beperkt aantal categorieën uit het metadiscoursemodel van Hyland en Tse
(2004) op te nemen, waardoor de verbale en visuele stijlkenmerken wellicht op te weinig
punten zijn vergeleken. Vervolgonderzoek zou de categorieën kunnen uitbreiden, waardoor
verbale en visuele stijlkenmerken, naast de interpersoonlijke kenmerken, ook op interactieve
kenmerken vergeleken kunnen worden. Dit betekent er wellicht crossculturele verschillen
zijn in de manier waarop lezers door de tekst worden geleid, met behulp van directe ofwel
indirecte stijlkenmerken.
Naast het analysemodel was ook het programma WordSmith Tools 4.0 een goede
werkwijze om de daadwerkelijke verbale en visuele stijlkenmerken per rapport in kaart te
Tekst in Beeld

brengen. Omdat het programma zich in dit onderzoek heeft bewezen voor een corpusanalyse
op kleine schaal, kan gesuggereerd worden dat de werkwijze zich ook leent voor corpora met
een grote(re) omvang.
Ten slotte zou de werkwijze uit dit onderzoek toegepast kunnen worden in
vervolgonderzoek naar verbale, visuele en multimodale stijl in andere soorten teksten. Het
huidig onderzoek heeft namelijk alleen internationale CSR rapporten onderzocht met de
focus op de hoofdstukken over de ‘community’ en ‘society’. Om te onderzoeken of in andere 30
delen van een CSR rapport wel crossculturele verschillen zijn (in navolging van de Groot et
al., 2006 en de Groot, 2008) kunnen volledige CSR rapporten onderzocht worden. Daarnaast
zou vervolgonderzoek zich ook kunnen richten op internationale websites om te kijken of
er sprake is van cultuurverschillen in multimodale communicatiestijl. Onderzoek van Würtz
(2005) en Rajkumar (2003; in Callahan, 2005) laat namelijk crossculturele verschillen zien

Scriptie \'Tekst in Beeld\'

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Scriptie \'Tekst in Beeld\'

Semelhante a Scriptie \'Tekst in Beeld\' (20)

Scriptie \'Tekst in Beeld\'