Ateliers GRC d'emoveo

Pourquoi la Gestion de la Relation
Client doit-elle être un sujet
prioritaire pour votre entreprise ?
Comment réussir votre projet GRC ?
Ateliers GRC d’emoveo

Agenda

I- Enjeux de la Gestion de la Relation Client
II- Démarche GRC (ou CRM)
III- Outils GRC
IV- Conclusions et ouverture vers l’esprit de service

2014 Copyright emoveo. Tous droits réservés

2

I- Les enjeux de la Gestion de la Relation Client

I.1 Le réflexe des entreprises face à la crise
I.2 Pourquoi penser Gestion de la Relation Client ?
I.3 Quels sont les bénéfices ?
I-4 Quels sont les principes ?


3

I.1 Réflexe face à la crise

A une préoccupation légitime :
« Le scénario que nous vivons actuellement est celui d’une population à
laquelle on coupe l’accès à l’eau. Les personnes malades ou les plus
fragiles tombent les premières, mais à terme, personne n’est à l’abri ».
(Carlos Ghosn évoquant l’impact de la crise sur les liquidités des entreprises)

Les dirigeants ont souvent répondu :
« Restructuring », « Faire (aussi bien) avec moins »

Avantages, limites, risques…et comment repartir de
l’avant en reprise de cycle ?


4

I.2 Pourquoi penser GRC ?

Définir la GRC :
• une démarche organisationnelle
• qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients
• identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité
• à travers une multitude de canaux de contact
• dans le cadre d’une relation durable
• afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise

La GRC est le seul moyen d’agir à la fois sur le CA et sur
la marge de l’entreprise de manière durable


5


Parce que (tous) les clients ne se valent pas…
Exemple 2 (PME textile 2005-2007)

Exemple 1 (Banque fin des années 90)
+ 1000

Fichier Clients (2000
clients environ)

Chiffre d’Affaire

2,5 % (moins de 50 clients)

0

80 %

Marge brute
par
client

70 % (1400 clients environ)

- 1000
5%

0

20

40

60

80

100


6

5%


…mais que dans chaque client, il y a un potentiel
caché
VISION QUE L’ENTREPRISE PEUT AVOIR DES ENJEUX :
- Évaluation de l’offre
- Évaluation des besoins
- Évaluation de son positionnement
- Etc.

REALITE DES ENJEUX VUS PAR LES CLIENTS :
- Offre
- Image
- Performance
- Etc.


7


Exemple 1 :

Bénéfices GRC :

• Dans beaucoup
d’entreprises, le réseau
commercial atteint la
saturation.
• …alors qu’il couvre
seulement 25% de
l’ensemble des contrats
clients.

• Enjeu : Comment garantir

• Identifier toutes les
opportunités clients et les
potentiels cachés
• Développer le CA (nouvelles
offres, nouveaux clients,
nouveaux marchés)

que le reste est
correctement adressé par
l’entreprise et optimisé ?


8


Exemple 2 :
• Une entreprise avait 22
points de contact client
non synchronisés.

• Enjeu : Comment garantir
qu’il n’y a pas de perte
d’information, de
redondance de tâches, de
sur-coûts de traitement…?

Bénéfices GRC :
• Eliminer les ruptures dans la
chaîne d’information et de
communication entre les
clients et l’entreprise,
coûteuses et génératrices
d’insatisfaction client
• Optimiser les coûts client
(marketing, commerciaux,
ADV, support…) et la marge
• Satisfaire les clients et les
fidéliser


9


Exemple 3 :
• Entreprise en perte de
vitesse et incapable de
mesurer son efficacité
commerciale

• Enjeu : Comment
développer le CA et la
rentabilité à coûts
commerciaux constants ?

Bénéfices GRC :
• Structuration d’un plan
d’action commercial
• Augmentation de 25% des
visites ciblées (clients et
prospects) : + de pression
commerciale là où elle est
porteuse
• Pilotage et suivi de l’activité
commerciale


10


Peut-on se passer de la GRC dans son entreprise ?
Plus de 10%

Augmentation de la fidélité
client

6% à 10%

51%

38%

Réduction des coûts

0% à 5%

14% 7%

12%

17%

Aucun bénéfice

29%

33%

Augmentation des revenus

31%

22%

17%

30%

Augmentation des
nouveaux clients

31%

21%

21%

27%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Pourcentage des répondants
Source : CGEY/IDC – Enquête auprès de dirigeants d’entreprises


11

I.3 Quels sont les principes actifs d’une (bonne) GRC ?


12

II- Comment mettre en place une démarche GRC ?

II.1 Vision globale
II.2 Les indispensables
II.3 Approche méthodologique
II.4 Changements en interne


13

I.1 Vision globale

Connaître
Évaluer
• Satisfaction
• Rentabilité
• Optimisation des
canaux
• Optimisation de
l’offre et de la com.

Échanger
• Réponse
• Plan d’action
• Vente
• Écoute

• Etudes
• Collecte
• Feedback
• Bases de données

Segmenter
• Profilage / Datamining
• Socio-démo
• Comportemental
• Potentiel / rentabilité

Orientation
vers le client

Personnaliser
• Produit-services
• Communication
• Mode d’interaction
• Fréquence


14


Connaître et segmenter
Critères
Critère de qualification du
potentiel d’achat Client
Ex: effectif, CA, croissance

Légende

Notation
Synthétique du client

Calculé

+

Renseigné
par l’agent

Critères propres au client
Ex: appartenance à un groupe
Oui/Non

+

Critères propres à votre
entreprise (relation client par
exemple)
Ex: club « privilèges », client
fidèle, …
Saturation produits
stratégiques
0 : ne commande jamais,
+ : commande parfois,
+++ commande majoritairement,
N/A: n’utilise pas ce genre de
produits

Importance Finale

Tactique vis-à-vis du
Client

Accessibilité


1,2,3,4,5

A conquérir, à saturer, à
maintenir, à fidéliser, hors
cible,…

Normale / Difficile

15


Cibler et personnaliser
Un prospect est un
client qui n’a pas
été vu au cours des
deux dernières
années
Distributeurs

Segment
clientèle
1

Segment
clientèle
2

Segment
clientèle
3

Segment
clientèle
4

Prospects
Nouveaux
Clients
A QUALIFIER

Prospects
Nouveaux
Clients

Nb clients ciblés

16

85

8

4

15

20

20

Fréquence Moyenne

9

3

3

3

5

1

1

Répartition des
visites

144

255
26 %

24
46 %

12
4%

75
2%

20
14 %

20
4%

Au sein d’un segment: les clients les plus importants sont vus en priorité, la pression de
visite d’un client est la même quelque soit son importance.

Adapter les canaux d’interaction

16

4%


Enrichir et écouter

le principal atout des magasins Utile
(sur 157 réponses)
proximité dépannage

59.24%

accueil

10.19%

choix
horaires
autre

Principal atout selon les clients:
 Proximité-dépannage

9.55%
8.92%
5.73%

parking

2.55%

qualité

1.91%

prix

1.27%

magasin

0.64%

le principal point à améliorer
(sur 95 réponses)
% de pers. ayant spontanément répondu

Moderniser les magasins
(+propre, +neuf,+clair+ attirant, mieux agencé)

25.26%

Les prix

20.00%

Le choix (dont pdts coupe)

Principaux points à améliorer:
 Le concept à moderniser
 Les prix
 Le choix des produits
(dont pdts à la coupe)

16.84%

autres raisons

11.58%

La taille

9.47%

La qualité des produits

8.42%

le parking

3.16%

Les horaires d’ouverture

3.16%

proximité

2.11%

Aller au-delà de l’enquête de satisfaction

17


Evaluer et piloter

Segmentation – Pilotage / Objectifs - Résultats

18

II.3 Approche méthodologique

•

Construire la base de données client : le référentiel (unique, unifié), les données.

•

Définir les points d’interaction avec les clients : aujourd’hui la GRC est multi-canal.

•

Construire les processus client : ils sont transverses, ils structurent la relation client
tout au long du cycle de vie de cette relation (qu’est-ce à dire ?), ils créent de la
valeur (et des expériences positives) du point de vue du client.

•

Mettre en place l’organisation adaptée : qu’est-ce à dire ?

•

Définir les fonctions « business » prioritaires de votre GRC : avant-vente ?, vente et
ADV ? Support après-vente ?

•

Et ce n’est qu’à ce moment-là que vous serez prêt à choisir l’outil adapté à votre
entreprise ! : besoins fonctionnels, cahier des charges, benchmark (5-3-1).

•

Ne pas oublier que c’est avant tout une approche culturelle : No sponsor, no gain !


19



20



21

Outils de GRC

III.1 Panorama des outils de GRC
III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour sur
investissement ?


22

III.1 Panorama des outils de GRC : vision « années 2000 »


23

III.1 Panorama des outils de GRC : vision 14 ans après

•
•

Lien vers étude Micropole
Lien vers Bsoco


24

III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour sur investissement ?

• De SAP CRM ou Oracle CRM (qui s’adaptent au monde de la PME),
• à SIMPLE CRM (utilisation gratuite pendant xx) adapté à la TPE simple et ergonomique,
• voire « You don’t need a CRM » (fonctions : transformer un prospect en client, gérer les contacts,
•
•

rappels automatiques, gestion des opportunités et des affaires yc depuis votre site internet),
en passant par des solutions open source telles que Dolibar (gratuit ?), Sugar CRM (35
Euros/mois/utilisateur), VtigerSimple CRM (15 Euros/mois), Basic CRM (adapté à la TPE gratuit 5
utilisateurs pendant 1 an mais pauvre en TdB + partenariat avec Sugar CRM), Top 5 freeware XX
sans oublier le spécialiste mondial de l’automatisation de force de vente Salesforce.com…

• Intérêt d’un site tel que Bsoco : en particulier le top 5 est adapté au monde de la PME.
• Intérêt des solutions en mode SaaS :
Avantages

Inconvénients

Economique : pas de coût d’installation (ni
achat de licences), pas de mobilisation de
ressources informatiques en interne, location
et possibilité d’essai gratuit

Sécurité et confidentialité des données
puisque serveur distant

Collaboratif : mise en jour instantanée de
données, utilisation mobile optimale

Dépendance vis-à-vis du service externe


25

IV- Conclusions et ouverture vers l’esprit de service

IV.1 Ce qu’est la GRC, ce qu’elle n’est pas
IV.2 Autrement vu par un dessin
IV.3 Ouverture vers l’esprit de service


26

IV.1 Ce qu’est la GRC…

• L’orientation vers le client est un ensemble de valeurs, de politiques et de
comportements qui aident à concentrer l’attention de l’entreprise sur
l’écoute de la «voix du client» et le développement de réponses
pertinentes.

• Le marketing est une traduction « départementale » à l’écoute et la réponse
aux besoins des clients alors que l’orientation vers les clients est une réalité
organisationnelle qui concerne tous les salariés.

• L’enjeu d’une orientation vers les clients est : stratégique, culturel et
organisationnel.


27

IV.1 …et ce qu’elle n’est pas

• La technologie ne constitue ni une politique, ni une stratégie. Elle n’est
jamais une solution managériale : elle apporte des éléments de réponse (et
crée aussi des difficultés nouvelles). Elle ne crée pas de valeur, elle rend
possible la création de valeur.

• Ce sont toujours les clients qui jugent si une offre ou une application
apporte ou non de la valeur.

• La mise en place de solutions technologiques est souvent si complexe
qu’elle devient une fin en soi… et échoue.

• Le premier objectif d’une application de GRC, c’est d’être un soutien au
travail de ses utilisateurs : les salariés.


28

IV. 2 Autrement vu par un dessin

Hommes
& femmes

Segments
de clients

Produits
& services

Relationnel
Culture

Structure
& processus

Technologie

Organisation

Canaux

Stratégie


29

IV.3 Ouverture vers l’esprit de service

•
•

Emerge depuis quelques temps dans les entreprises un enjeu qui dépasse la
Gestion de la Relation Client, un enjeu plus proche du « Customer Care » en VO
anglo-américaine.
Cet enjeu, c'est "l'esprit de service" - cf. par exemple la position de La Poste sur cet
enjeu : http://www.xavierquerathement.fr/.

•

L'esprit de service va plus loin que le fait de gérer une relation client : il implique une
culture, des postures, un état d'esprit très forts (et souvent difficiles à installer dans la
culture française).

•

L'objectif des Directions est de donner corps et de faire vivre l'esprit de service tout
au long des "parcours client" (cheminement des clients avec l'entreprise).

•

L’encadrement, les managers ont un rôle clé à jouer et nous touchons là un enjeu
opérationnel crucial ; crucial et qui n’est pas sans poser des difficultés.

•

L'analogie peut–être faite avec ce que les golfeurs appellent "l'étiquette« , c'est à dire
les valeurs et les comportements à avoir sur un parcours de golf.
Dans les deux cas, il y a des étapes clés à réussir pour être décisif : réussir son
adresse (son coup d'envoi) au golf  réussir l'accueil de son client, etc...
emoveo propose à ses clients de s’inspirer de l'étiquette pour manipuler
l'esprit de service. Pour en savoir plus, contactez-nous !

•
•

(voir nos coordonnées p. suivante).


30

Merci de votre attention

Bureau de Lyon

• 6 rue Jean Meunier
69450 Saint-Cyr-au-Mont-d’Or

Bureau de Paris

• 40 rue des Mathurins
75008 Paris

Toulouse, Siège social

• 7 rue Alaric II
31000 Toulouse

Accueil tél. : +33 5 61 11 19 94 / Fax : +33 5 61 29 87 79

•

Jérôme Carayol, Gérant Associé : jcarayol@emoveo.fr / 06 78 29 34 13


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