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*Attrape-moi si tu
peux think tank Ă quel je joue le consommateurâ?
2.
3.
AACC - 2013
- 3 La dĂ©lĂ©gation Customer Marketing de lâAACC (Association des Agences-Conseils en Communication) rassemble 21 agences dont le mĂ©tier est dâaccom- pagner les marques dans leur stratĂ©gie marketing centrĂ©e sur le client. La connaissance client, lâinteraction avec celui-ci via lâensemble des canaux web, mobile, rĂ©seaux sociaux, magasins, et mailing constituent les principaux leviers dĂ©ployĂ©s et mesurĂ©s. Les chantiers menĂ©s par la dĂ©lĂ©gation ont pour objectif dâapporter une rĂ©flexion sur les consommateurs et sur nos mĂ©tiers, afin dâanticiper les Ă©volutions et prĂ©parer lâavenir.
4.
4 - 2013
- AACC JĂ©rome TouchebĆuf Directeur GĂ©nĂ©ral Mediapost Communication / PrĂ©sident de la dĂ©lĂ©gation Customer Marketing de lâAACC Yan Claeyssen PrĂ©sident dâETO / Vice- PrĂ©sident de la dĂ©lĂ©gation Customer Marketing de lâAACC Cyril Rimbaud Bloggeur Jean-Baptiste de Froment Philosophe Benjamin Pardo Vice-PrĂ©sident de la dĂ©lĂ©gation Customer Marketing de lâAACC LE THINK TANK : La dĂ©lĂ©gation Customer Marketing de lâAACC a crĂ©Ă© en 2011 un think tank dont lâobjectif est de rĂ©flĂ©chir aux nouveaux enjeux de la relation marque / consommateur. Lâambition est dâapporter des repĂšres permettant aux diffĂ©rents acteurs du marchĂ© de mieux apprĂ©hender les nouvelles rĂšgles du marketing client dâaujourdâhui et les possibles de la relation de demain.
5.
AACC - 2013
- 5 Benoit HĂ©ry Fondateur Le Cabinet Guillaume Anselin Chief Strategy & Innovation Officer Wunderman Group France Catherine Michaud PrĂ©sidente /XL StĂ©phane Dumont SAGE - Responsable Marque et PublicitĂ© - Direction de la Communication StĂ©phane Hugon Sociologue A cette occasion, elle organise une journĂ©e de dĂ©bats en prĂ©sence de personnalitĂ©s expertes autour dâun thĂšme donnĂ©. Le contenu de ces Ă©changes est synthĂ©tisĂ© Ă travers un livre blanc. AprĂšs le 1er livre blanc La transparence, une rĂ©ponse Ă la dĂ©fiance, le thĂšme choisi pour le second think tank est « IdentitĂ© : Catch me if you can ! » Ont ParticipĂ© : Isabelle Musnik / GaĂ«l Clouzard / Florence Berthier
6.
7.
PrĂ©ambule LâidentitĂ© du consommateur
: un Ă©cheveau complexe, et pourtant⊠8 Ătude/ Web, internautes et marques ! 10 1/ LâidentitĂ©, matiĂšre vivante en mouvement perpĂ©tuel LâidentitĂ© Une et Indivisible 13 Le mythe de lâauthenticitĂ© 13 Les nouvelles identitĂ©s familiales 14 Le mal ĂȘtre de la diffraction identitaire 14 La numĂ©risation, source de dĂ©sincarnation 15 Lâanonymat digital : vertueux ou vicieux? 15 LâavĂšnement du Social Super Ego 16 MatiĂšre vivante 16 2/ A quel «je» joue le consommateur La fin de lâunicitĂ© 18 Se crĂ©er plusieurs familles 18 Le « je » jubilatoire et exhibitionniste 19 VolatilitĂ© et infidĂ©litĂ© 20 Plusieurs devices, plusieurs adresses 20 Des consommateurs de plus en plus futĂ©s 21 La data entre ciblage et traçage 21 Trop de sĂ©ries de donnĂ©es tuent les sĂ©ries de donnĂ©es 22 Effacer la mĂ©moire du numĂ©rique ou brouiller les pistes 23 Le droit Ă lâoubli cautionnĂ© 25 Se fondre dans la masse 25 3/ Les marques doivent ĂȘtre en empathie Retrouver le sens du contact 28 Un consommateur gĂ©nĂ©reux Ă encadrer 28 Pas de rĂ©ponses toutes faites 29 SĂ©duire le Social Super Ego 30 AcquĂ©rir, fidĂ©liser, transformer 31 Deux passages obligĂ©s 33 Le marketing des bonnes maniĂšres 34 Les agences : des alliĂ©es prĂ©cieuses 34 Quelques recommandations pour ce nouveau jeu (de rĂŽle) 36 4/ ET DEmain⊠le VRMâ? Un consommateur vraiment puissant 38 De lâattention Ă lâintention 38 Le projet MyData 39 8 13 18 28 38
8.
8 - 2013
- AACC LâIDENTITĂ DU CONSOMMATEUR : UN ĂCHEVEAU COMPLEXE, ET POURTANT⊠LâidentitĂ© est, comme lâADN, un acquis essentiel, unique et constitutif de tout indi- vidu. Elle se niche partout et permet Ă tout ĂȘtre de se dĂ©finir, dâaffirmer qui il est. Sans elle, point de salut ni de sociĂ©tĂ©â! Pourtant, elle ne sâarrĂȘte pas en si bon chemin. En effet, concept aussi vieux que les temps les plus reculĂ©s, elle est en perpĂ©tuelle Ă©volution et mutation. ModelĂ©e, au fil des siĂšcles par les Ă©vĂ©nements historiques, les bouleversements de sociĂ©tĂ© ou les progrĂšs technologiques. Au point de donner Ă lâindividu un formidable espace de libertĂ© dâexpression. Plus que salutaire, ce processus Ă©vite tout cloisonnement et permet de passer du : «âce que je suisâ» à «âce que je faisâ» et «âce que je fais savoirâ», de se recomposer, de se projeter vers un nouvel idĂ©al, bien plus que de se mettre en danger. LâidentitĂ© est bel et bien en perpĂ©tuel mouvement. Et câest une bonne nouvelleâ! Digital aidant, cette notion a peut-ĂȘtre encore plus Ă©voluĂ© dans les mĂ©tiers du mar- keting et de la communication que partout ailleurs. Car lâidentitĂ© du consommateur hyper connectĂ© via des points de contact divers et variĂ©s, nâest plus une mais multiple. DĂ©stabilisantâ? SĂ»rementâ! Dâautant que grĂące aux ordinateurs, smartphones, tablettes⊠et au cross canal, le consommateur segmente sa personnalitĂ© en fonction des communautĂ©s auxquelles il sâexpose, des endroits oĂč il se trouve, de lâactivitĂ© quâil pratique ou dâune pĂ©riode de sa vie. DĂ©sormais, il dĂ©crypte tout et il donne les informations quâil a envie de donner Ă la marque. Il joue. Il cabotine. Car il est dĂ©sormais un «âjeâ» multiple et il dĂ©cide de celui sur lequel il va donner Ă la marque le droit dâexercer une influence. Mais ce nouveau consommateur est aussi Ă©duquĂ© et douĂ© dâun cerveau oĂč ration- nel et affectif le conduisent Ă ne pas se rĂ©duire Ă un simple clavier en liaison avec le cloud, le web ou Ă une vulgaire donnĂ©e. Bien au contraire, en quĂȘte de crĂ©ativitĂ©, de partage, de reconnaissance, de diffĂ©rence, de valeur ajoutĂ©e, dâexpĂ©rience et dâexigence, il tient Ă son identitĂ© personnelle dâinternaute.
9.
AACC - 2013
- 9 Et câest bien parce quâun consommateur ne se rĂ©sume pas Ă un contenu numĂ©- rique sur un serveur, et parce que lâĂšre des nouvelles technologies nâen est quâĂ ses dĂ©buts, que cette immatĂ©rialitĂ© de lâidentitĂ© du consommateur ne doit pas ĂȘtre un obstacle. Elle nâest ni insaisissable, ni un leurre, ni un signe de dĂ©samour. Cette nouvelle dĂ©finition de la cible devenue multicibles bouscule les standards. Ce serait une grossiĂšre erreur de lâignorer ou dâhĂ©siter faute de la comprendre. Il est de lâintĂ©rĂȘt des annonceurs et des agences dâintĂ©grer cette nouvelle donne qui incite Ă inventer des stratĂ©gies et Ă redĂ©ployer des moyens pour penser autrement le positionnement de la marque et capter ou fidĂ©liser ce nouveau puzzle quâest devenu le consommateur. Une rĂ©flexion qui passe par un grand coup de pied dans les approches. Car il est hors de question de dĂ©finir en creux les modĂšles publicitaires ou de marketing direct. Toutefois, entre ciblage et traçage, plutĂŽt que de jouer au plus fort, les marques doivent mieux jouer, et entrer en conversation avec chacun de leurs clients. En commençant par une meilleure gestion des bases de donnĂ©es (BDD) qui privilĂ©- gie la qualitĂ© sur la quantitĂ©, la confidentialitĂ©, le respect. Mais aussi par une approche stratĂ©gique pro-active pour redevenir partenaires, en Ă©vitant des rĂ©ponses toutes faites, et en imaginant ou optimisant des leviers marketings ciblĂ©s et efficaces comme le Vendor Relationship Management (VRM), lâadresse postale, le brand content⊠Bref en inventant un Ă©cosystĂšmeâ! La sociĂ©tĂ© de consommation est en rĂ©volution, et plus que jamais lâidentitĂ© multi facettes du consommateur y joue un rĂŽle essentiel. Alors, ĂȘtre capable dâexploiter les diffĂ©rents masques dâune mĂȘme identitĂ©, et gĂ©rer tous ces profils sur lâautel dâune cohĂ©rence inĂ©dite, câest ne pas se perdre, câest avancer vers demain, bien sĂ»râ! Câest aussi se projeter dans les trente prochaines annĂ©esâ! Bienvenue dans le monde merveilleux de lâidentitĂ©...
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WEB, INTERNAUTES ET
MARQUES ! LâĂ©tude rĂ©alisĂ©e par Toluna analyse le consommateur dans sa relation avec les marques sur Internet. DĂ©couvrez les rĂ©sultats Combien de profils Facebook avez-vous ? Vous arrive-t-il de donner une adresse- mail spĂ©cifique ou dĂ©diĂ©e lors de votre inscription Ă une newsletter ou Ă un site de marque ? Le fait de donner des informations sur vous Ă une marque vous a-t-il dĂ©jĂ Ă©tĂ© utile ? Trouveriez-vous utile de savoir ce que les marques font des donnĂ©es quâelles possĂšdent sur vous ? Vous arrive-t-il de modifier la rĂ©alitĂ© de votre identitĂ© lors de votre inscription Ă une newsletter ou Ă un site de marque ? Combien dâadresses mail avez-vous ? 2 et + 3 et + 10 1 OUI OUI OUI OUI trĂšs utile NON NON NON NON pas trĂšs utile 2 8% 31% 61% 31% 32% 37% 38%62% 85%15% 61%39% 75% 18% 7%
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- 11 Les chiffres Ă retenir : 69â% des personnes interrogĂ©es ont une adresse Facebook (dont 8% qui en ont 2 et plus) Si lâensemble des personnes interrogĂ©es ont une adresse mail, 37% en ont 2 (professionnelle et personnelle) 31â% ont en revanche minimum 3 adresses mail, soit presque 1/3 des personnes interrogĂ©es. 62â% des personnes interrogĂ©es donnent une adresse mail spĂ©cifique ou dĂ©diĂ©e lors de leur inscription Ă une newsletter ou Ă un site de marque Seules 15â% des personnes interrogĂ©es modifient la rĂ©alitĂ© lors de leur inscription Ă une newsletter ou Ă un site de marque. GĂ©rer les informations reçues par mail, oui, mentir sur son identitĂ©, non⊠39â% des personnes interrogĂ©es ont dĂ©jĂ trouvĂ© utile de donner des informations privĂ©es Ă une marque mais 75â% trouvent trĂšs utile de savoir ce que les marques font des donnĂ©es quâelles rĂ©cupĂšrent.
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- 13 1/ LâIDENTITĂ, MATIĂRE VIVANTE EN MOUVEMENT PERPĂTUEL LâidentitĂ© Une et Indivisible LâidentitĂ© est «âun ensemble de donnĂ©es de fait et de droit qui permet dâindividualiser quelquâun et dâĂ©tablir son caractĂšre permanent et fondamentalâ» (LAROUSSE : Grand dictionnaire encyclopĂ©dique). Des Ă©lĂ©ments qui aident Ă dĂ©finir le triptyque absolu de toute dĂ©mocratie : libertĂ©, Ă©galitĂ©, fraternitĂ©. Donnant ainsi tout son sens Ă la deu- xiĂšme partie de la dĂ©finition selon laquelle câest aussi «âla conviction dâun individu dâappartenir Ă un groupe social, reposant sur le sentiment dâune communautĂ© gĂ©o- graphique, linguistique, culturelle et entraĂźnant certains comportements spĂ©cifiquesâ». Mais presque aussi vieille que le monde, lâidentitĂ© nâa, longtemps, vĂ©cu quâĂ travers les principes dâintĂ©rioritĂ© et de mĂ©fiance vis-Ă -vis de lâinfluence extĂ©rieure, avec comme principale posture : «âOn lutte contre lâautre, on existe contre lâautreâ». Consi- dĂ©rĂ©e comme un legs, elle sâinscrit dans la continuitĂ©. Pourtant, quâelle soit natio- nale, familiale, sociale, culturelle, territoriale, consumĂ©riste⊠elle sâest modelĂ©e au fil des Ă©vĂ©nements historiques (1789 et la RĂ©volution FrançaiseâŠ), sociĂ©taux (1804 et son Code Civil, le passage du rural Ă la ville, les habitudes alimentairesâŠ) et des rĂ©formes en tous genres (RĂ©forme protestante et Contre RĂ©forme BaroqueâŠ), mais aussi des progrĂšs scientifiques et des avancĂ©es technologiques. Le mythe de lâauthenticitĂ© LâidentitĂ© a aussi profitĂ© du mythe de lâauthenticitĂ©. Un paramĂštre qui sâinscrit dans un mouvement dâĂ©mancipation dâaprĂšs-guerre. Et dans lequel les choix sont assu- mĂ©s, avec un certain dĂ©terminisme presque obsessionnel. Face au fameux : «âon nous cache tout, on ne nous dit rienâ», lâindividu peut affirmer : «âAujourdâhui, jâose adhĂ©rer au participatif car je mâaccomplis par et Ă travers les autresâ». DĂ©sormais «âJeâ» peux devenir un autre selon le contexte et le regard de lâautre. Lâindividu doit composer avec lâhĂ©tĂ©ronomie oĂč ce nâest plus sa propre loi mais celle de lâautre qui est sa loi : il est inachevĂ© et les autres vont lui permettre de se construire. En mĂȘme temps, lâidentitĂ© a fait acte dâautonomie vis-Ă -vis de la nature ou du groupe. Car ne plus se conformer, câest fermer la porte Ă lâennui. Sâaffranchir, câest mieux gĂ©rer sa soif parfois irraisonnĂ©e du communautaire ou du partage.
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- AACC Les nouvelles identitĂ©s familiales La famille, quelle que soit sa forme (plurielle, recomposĂ©e, dĂ©composĂ©e, monopa- rentale, ouverteâŠ), est aussi productrice dâidentitĂ© revisitĂ©e avec de nouvelles no- tions comme le nomadisme conjugal, la situation des femmes qui ne sont ni Ă©pouse ni mĂšres, le modĂšle masculin inversĂ© grĂące Ă la paritĂ© et ses diffĂ©rences, le mariage pour tous⊠Autant dâĂ©volutions qui estompent les diffĂ©rences gĂ©nĂ©rationnelles, mais qui sont aussi synonymes de lâeffacement des genres, de lâavĂšnement de nou- veaux modĂšles avec la perte de rĂ©fĂ©rents ou de repĂšres. La famille est Ă la fois une valeur refuge face Ă la crise et un espace de conquĂȘte oĂč la transformation sociale et identitaire est continue. Le mal ĂȘtre de la diffraction identitaire Comme tout ce qui Ă©volue, lâidentitĂ© doit affronter son lot de doutes, de remises en question et dâajustements. Dans la pratique, le dĂ©passement de lâopposition individu/social prĂ©sente un risque : la perte de consistance du «âmoiâ» Ă cause de lâangoisse de ne plus savoir comment construire quelque chose seul, alors quâil y a une obligation sociale de sâaccomplir, coĂ»te que coĂ»te. Or, par dĂ©finition, lâexigence du lien social sâoppose Ă lâindividualisme. RĂ©sultatâ? LâidentitĂ© ne peut plus se concevoir quâĂ travers un paradoxe. En effet, lâindividu doit sans cesse trouver lâĂ©quilibre entre dâune part, «âĂȘtre soi-mĂȘmeâ» et ce quâil a dâunique, et dâautre part, ĂȘtre absorbĂ© dans le groupe et catĂ©gorisĂ© dans des cases ou selon des critĂšres. Alors, pour ne pas ĂȘtre noyĂ© dans le commun, il apprend Ă dĂ©jouer les ficelles, et joue Ă cache-cache avec ses pairs et les marques. A qui il lance un dĂ©fi : «âCatch me if you canâ». Lâautre malaise vient des nouveaux instruments numĂ©riques. GrĂące Ă eux, la carac- tĂ©risation de lâidentitĂ© individuelle de chacun est prĂ©cise, mais leurs critĂšres, quanti- fiables et formalisables, sont impersonnels. Or, si rĂ©duire lâindividu Ă des caractĂ©ris- tiques objectives (Ăąge, sexe, taille, poids, lieu dâhabitation, habitudes de consomma- tion, goĂ»ts et prĂ©fĂ©rence), permet de le cibler, cela nâautorise pas forcĂ©ment Ă le comprendre, ni Ă saisir sa singularitĂ©. Avec le risque dâaller exactement Ă lâencontre de ce quâil cherche, Ă savoir ne surtout pas rĂ©duire son ĂȘtre propre Ă la somme de ses qualitĂ©s objectivables. Il ne veut pas ĂȘtre rĂ©sumĂ© Ă ce modĂšle : individu = homo economicus. Et en tant que sujet libre qui a une histoire, il rejette profondĂ©ment cette tentation des marques de le laisser tomber dans le caractĂšre impersonnel, et de le dĂ©sincarner dans une identitĂ© restituĂ©e, mais qui nâest pas la sienne.
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- 15 La numĂ©risation, source de dĂ©sincarnation Si tous les hommes sont identifiables et peuvent ĂȘtre suivis par des machines Ă©ga- lement identifiĂ©es (tatouage Ă©lectronique) et qui ont -âaussiâ! - cessĂ© dâĂȘtre indivi- duelles puisquâelles sont en rĂ©seau, câest la porte ouverte Ă une conscience de soi plus ou moins objective. En ne se dĂ©finissant plus quâĂ travers la projection de ce quâil a envie dâĂȘtre ou via des objets visuels et inanimĂ©s, lâinternaute fait le jeu de la conceptualisation Ă lâex- trĂȘme. Au point pour certains, de donner la prioritĂ© Ă la transgression et au men- songe via des profils oĂč leurs donnĂ©es divergent. VoilĂ pourquoi en 2012, en lançant Google + qui interdit lâutilisation de pseudos ou dâiden- titĂ©s factices, Google dĂ©clarait «âGoogle+ est avant tout un service dâidentitĂ© numĂ©riqueâ». Lâanonymat digital : vertueux ou vicieuxâ? Le numĂ©rique a une vertu : il permet Ă lâindividu de se libĂ©rer de la tension sociale, dâassumer son ambivalence. Il apporte une solution avec des cadres collectifs en rĂ©seau, et crĂ©Ă© un «âanonymat digitalâ» oĂč lâidentitĂ© est cachĂ©e derriĂšre des avatars. Une forme de libertĂ© facilitĂ©e par le cross canal qui favorise la dĂ©multiplication des identitĂ©s : Facebook/amis, Twitter/semi-pro, Pinterest/loisirs, magasin/commerce, email/amis/pro/commerce. Mais attention, plus rien nâest cloisonnĂ© comme avant. Or, lâinternaute nâa pas toujours conscience de la porositĂ© des frontiĂšres entre les divers canaux utilisĂ©s et qui laissent filtrer ou se mĂ©langer les informations de sa vie personnelle, les infos pros⊠Un alĂ©a que les individus ne sont pas toujours prĂȘts Ă accepter, car lorsque les membres de ses diffĂ©rents univers se croisent, le sentiment dâintrusion est trĂšs fort. Toutefois, tout est relatif : ceux qui sont nĂ©s avec le numĂ©rique savent parfaitement nager dans cet univers sans limite. Les jeunes de moins de dix ans ne sont pas li- vrĂ©s Ă eux-mĂȘmes sur la Toile. En gĂ©nĂ©ral, ils sont accompagnĂ©s - responsabilitĂ© oblige - par un adulte qui les Ă©duque sur les enjeux et les dangers dâInternet et no- tamment des rĂ©seaux sociaux. Quant aux gĂ©nĂ©rations prĂ©cĂ©dentes, si elles nâont aucun repĂšre transitoire, elles sâĂ©duquent trĂšs vite. Question de vie ou de mortâ! Car comme le soulignent Jean-François Fogel et Bruno Patino dans leur rĂ©cent essai : La condition NumĂ©rique, (Chapitre La connexion permanente, Grasset) : «âToute innovation finit dâailleurs par ĂȘtre dĂ©passĂ©e; le seul Ă©lĂ©ment durable, câest la connexion. Un login ajoutĂ© au mot de passe pour avoir accĂšs Ă un rĂ©seau : voilĂ le lĂ©ger bagage que chacun est sĂ»r dâemmener avec soiâ»
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- AACC LâavĂšnement du Social Super Ego Avec la toile, les marques ont vu, officiellement, naĂźtre le Social Super Ego, reconnu Ă travers toutes ses identitĂ©s sociales crĂ©Ă©es sans contrainte et sans quâil ouvre son «âmoiâ» rĂ©el. Un nouvel animal social toujours plus confiant, avec une capacitĂ© dâap- prentissage rapide et Ă©lastique. De spectateur il est devenu metteur en scĂšne de lui-mĂȘme. Il convient donc de vaillamment lâidentifier sans retard, de trouver quelles sont les identitĂ©s derriĂšre les masques ou Ă travers les avatars grĂące auxquels plein dâautres «âmoiâ» de lâindividu sont livrĂ©s. Comme par exemple, un blogger, activiste sur les rĂ©seaux sociaux mais masquĂ© pour ne pas nuire Ă sa carriĂšre, ou Ă la bonne relation avec sa famille. Ou bien un musicien amateur qui a envie de partager cette facette avec dâautres personnes que sa tribu habituelle. MatiĂšre vivante LâidentitĂ© est donc une matiĂšre vivante et sa mĂ©tamorphose rĂ©guliĂšre jusquâĂ notre monde contemporain montre quâun individu peut, dĂ©sormais, en changer tout le temps, jusquâĂ sâarroger des identitĂ©s successives. Ainsi, avec lâavĂšnement du digi- tal, qui est plus un accĂ©lĂ©rateur ou un rĂ©vĂ©lateur quâune cause, nâimporte qui peut dĂ©clarer : «âJe choisis qui je suis, selon le lieu, le canal, le sujet, le moment, la nature de la relation que je souhaite avoir. Je crĂ©e les conditions de la relation en dĂ©cidant du curseur affinitaire et du degrĂ© dâintrusion que je suis prĂȘt Ă accepter de la part des Ă©metteurs ou de lâinterlocuteurâ». Alors lâidentitĂ© rĂ©elle du consommateur -âun hĂ©ritage personnel, pĂ©renne, exclusif - va-t-elle devenir obsolĂšte pour laisser la place aux identitĂ©s virtuelles paramĂ©trĂ©es, gĂ©o-localisĂ©es ou contextualisĂ©esâ? Non, car la connaissance du consommateur est indispensable aux marques. Mais les valeurs dâusage apportĂ©es par les nouvelles technologies (simplicitĂ©, pertinence, ciblage) vont rendre acceptable et nĂ©cessaire le fait de devenir des ID.
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- 17 Réalisée par Qnary (extrait)
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- AACC 2/ Ă QUEL «âJEâ» JOUE LE CONSOMMATEUR La fin de lâunicitĂ© DĂ©jĂ , dans les annĂ©es 60-70, Bill Bernbach affirmait quâil ne sâadressait plus Ă la mĂ©nagĂšre de moins de 50 ans, en tant que cible, mais Ă un ĂȘtre humain, Ă sa sensibilitĂ©, son intelligence, son humour. Bref Ă sa multiplicitĂ©â! Aujourdâhui plus que jamais, via les technologies, il y a comme un dĂ©doublement de la personnalitĂ© entre lâinternaute et ses avatars. Le binaire aussi a fait long feu. Car, il nây a plus seulement un homme/une femme, un jeune/un senior, un riche/un pauvre, un individu/un groupe, une marque/un consommateur. SymptĂŽme de schizophrĂ©nie aigĂŒeâ? Pas vraimentâ! Le numĂ©rique induit un nouveau comportement identitaire du consommateur et une relation Ă la marque en pleine mutation. Car quand autrefois, il se plaignait quâon le fasse entrer de force dans une case, il peut dire, aujourdâhui : «âcâest moi qui dĂ©cide dans laquelle jâentreâ». Câest Ă lui que revient le choix de se dĂ©finir et de gĂ©rer ainsi des situations singuliĂšres, choisies et modulables. Un constat Ă©galement fait par Jean-François Fogel et Bruno Patino dans La Condition NumĂ©riqueâ, (Grasset) : «âDans cette affaire, le changement dĂ©pend moins de lâapparition des technologies que de lâactivitĂ© des internautes. Et cette activitĂ© installe un usage social frĂ©nĂ©tique des nouvelles offres numĂ©riques. Il sâagit dâun mouvement dâune ampleur historique semblable Ă la migration de masse dâune population vers un nouveau continent, en lâoccurrence le numĂ©riqueâ». Câest donc la victoire totale du «âjeâ» de lâindividu, qui dĂ©sormais peut ĂȘtre autre(s). Avec ses divers profils ou multi-facettes, il exprime son cĂŽtĂ© obscur entre jeu, dĂ©rision et dĂ©fi. Et grĂące Ă eux, il dit clairement ne plus prendre des vessies pour des lan- ternes. Dâune part, il dĂ©crypte tout et vite, dâautre part, il se sert dâun de ses masques pour ĂȘtre au centre des attentions et interpeller les marques. Des marques dont la chaĂźne de communication est dĂ©sormais commandĂ©e par ce fameux «âjeâ»⊠avec comme objectif beaucoup plus complexe de dĂ©terminer de quel «âjeâ», il sâagitâ! Se crĂ©er plusieurs familles Cette tendance Ă la dĂ©multiplication touche aussi la famille dont les rĂ©seaux sociaux rĂ©vĂšlent une nouvelle facette. On peut parler aujourdâhui de familles, de communau- tĂ©s, de tribus, de cercles. Et en dĂ©passant le cadre strict de la filiation ou des liens du sang, la famille se dĂ©finit ainsi autour dâune communautĂ© de valeurs et dâusages multiples oĂč chacun doit pouvoir sâexprimer en tant quâindividu et membre Ă part entiĂšre. Dans ce contexte les rĂ©seaux sociaux ont tendance Ă accĂ©lĂ©rer le phĂ©no-
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- 19 mĂšne en hyper fragmentant les espaces sociaux et en donnant la possibilitĂ© Ă un seul individu de se crĂ©er plusieurs «âfamillesâ» dâappartenance. Lâindividu devient un camĂ©lĂ©on et Ă©tablit des connections Ă©phĂ©mĂšres en fonction de son parcours de vie, changeant ainsi la structure de sa famille de sang⊠de cĆur⊠de passion. Le «âjeâ» jubilatoire et exhibitionniste Quel quâil soit, le consommateur a lâart et la maniĂšre de soigner son profil. Car câest la premiĂšre Ă©tape de ce qui le reprĂ©sentera dans lâespace, sa premiĂšre vĂ©ritable entrĂ©e dans le monde digital. Et mĂȘme lorsquâil nâa quâun seul profil, celui-ci corres- pond davantage Ă une image sociale de lui, voire Ă une construction, quâĂ une rĂ©a- litĂ© individuelle concrĂšte et rĂ©elle. LâĂ©cran lui renvoie son reflet idĂ©al, Ă travers une ou des identitĂ©sâ! Quâil prĂ©fĂšre changer de photo tous les jours ou conserver la mĂȘme pendant des annĂ©es, celle choisie nâest jamais due au hasard. Car mĂȘme montrer Ă quel point «âon sâen ficheâ» demande un minimum de rĂ©flexion. Cette obsession de lâimage du profil passe par une forme dâart transformatif voire dâune science de la manipulation. A cela sâajoute une aptitude et mĂȘme une aviditĂ© Ă mettre Ă jour son existence. Car, lâimage routiniĂšre des medias sociaux et leur transposition dans lâĂ©cosystĂšme du cross canal ont habituĂ© lâutilisateur Ă valoriser chaque aspect de sa vie. Une colĂšre, une expĂ©rience professionnelle, un voyage, une rĂ©vĂ©lation⊠tout est bon Ă partager et tout est fait pour encourager cette frĂ©nĂ©sie de mises Ă jour. Toute forme de caution digitale est bonne Ă prendre : montrer que lâon apprĂ©cie en dit Ă©videmment beaucoup sur qui lâon est vraiment. Ces derniers mois, les rĂ©seaux sociaux ont radicalement modifiĂ© la façon dont lâinternaute peut exprimer ses pas- sions. JusquâĂ il y a peu, il suffisait de remplir quelques dĂ©tails de son profil, avec plus ou moins de prĂ©cisions selon son humeur. On pouvait se donner un cĂŽtĂ© pointu via une citation dâun grand auteur, mais peu de monde y prĂȘtait attention. Aujourdâhui, diffuser ses goĂ»ts est essentiel Ă toute existence sociale en ligne. Ce qui pose la ques- tion de lâaprĂšs «âI likeâ»â: quel est le vĂ©ritable rĂŽle de la recommandationâ? DâoĂč le marathon du personnal branding. Pour de nombreuses personnes, les rĂ©- seaux constituent des tremplins pour ĂȘtre plus quâun simple individu dans la foule. Le terrain de jeu digital peut rapidement se transformer en piste de course vers la popularitĂ©. Et dĂ©jĂ on voit le rĂŽle de lâinfluence qui se vend comme un vrai produit de masse mais aussi la banalisation de lâexpertise (nâimporte qui exprime un avisâŠ) avec lâĂ©mergence de brand managers amateurs.
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- AACC VolatilitĂ© et infidĂ©litĂ© La facilitĂ© avec laquelle le consommateur, selon son masque, peut changer de marque le rend de plus en plus exigeant sur la qualitĂ© du produit et/ou service. Sa volatilitĂ©, voire son infidĂ©litĂ©, poussent la marque Ă entrer dans une nouvelle relation au consomma- teur. Mais il ne faut pas oublier - point rassurant - que ce consommateur a toujours besoin de la vision concrĂšte de la marque et de lâagrĂ©ger. Pour conserver les bons repĂšres et/ou rĂ©flexes et bien gĂ©rer cette relation au virtuel quâelle lui propose. En effet, lâunivers de la consommation est partie intĂ©grante de lâindividu. Choisir une marque, acheter un produit, partager un logo participent Ă sa construction identi- taire. Ainsi, il dĂ©veloppe un sentiment dâappartenance Ă un groupe et la croyance en sa propre existence. Et quelque soit le point de contact, il ne laissera passer que ce qui peut alimenter ou renforcer ce processus dâidentitĂ©. Sâil remet en cause son rapport Ă la marque, no- tamment en jouant Ă cache-cache, câest pour mieux tester la capacitĂ© de celle-ci Ă se rappeler Ă son bon souvenir ou Ă lui renvoyer son identitĂ© de marque Ă travers de nouveaux repĂšres stables, dĂ©finis, surprenants. Plusieurs devices, plusieurs adresses JusquâĂ prĂ©sent, lâun des principaux atouts du marketing client tenait dans sa capa- citĂ© Ă cibler les consommateurs. Avec des messages adressĂ©s de maniĂšre nomina- tive Ă un individu qualifiĂ© et bien dĂ©terminĂ© Ă travers ses coordonnĂ©es : postale, email ou numĂ©ro de tĂ©lĂ©phone. Cet accĂšs direct Ă lâindividu permettait aux marques de communiquer sans passer par les mĂ©dia de masse et uniquement auprĂšs de celui susceptible dâĂȘtre intĂ©ressĂ© par leurs offres. Mais ce marketing client et le CRM sont bousculĂ©s par lâĂ©mergence dâune sociĂ©tĂ© hyper connectĂ©e oĂč les supports sont multiples, les Ă©changes de plus en plus rapides et oĂč il est difficile dâanticiper ou de rĂ©pondre dans lâinstant Ă une cible archi mobile et frĂ©quemment non identifiĂ©e. En effet, la frontiĂšre entre lâusage professionnel et personnel des outils numĂ©riques sâestompe de plus en plus et un collaborateur considĂšre souvent normal dâutiliser ses propres identitĂ©s ou terminaux numĂ©riques sur son lieu de travail. RĂ©sultat, pour un mĂȘme individu, la marque peut retrouver dans sa base : 2 adresses mail, des coordonnĂ©es Facebook ou de mobile, sans liens entre elles.
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- 21 Selon son dispositif media, elle pourra le toucher 3 fois mais sans le savoir. Elle doit accepter cette nouvelle donne, car bien souvent, elle le fera dans des contextes affi- nitaires, justes et pertinents et remplira ses objectifs : image, notoriĂ©tĂ©, ventes, proximitĂ©... Non plus en raison des rapprochements des datas mais grĂące aux consignes que le consommateur lui aura envoyĂ©es. A noter dâailleurs, quâil existe des liens dâaccĂšs prĂ©configurĂ©s vers les rĂ©seaux sociaux, favorisant une intĂ©gration plus pratique des identitĂ©s des utilisateurs. Des consommateurs de plus en plus futĂ©s Les Ă©tudes montrent que les internautes possĂšdent plusieurs adresses email : la premiĂšre pour les relations interpersonnelles privĂ©es, la seconde pour les relations professionnelles et une troisiĂšme (voire plusâ!) pour le reste. Notamment pour partici- per aux jeux, sâinscrire aux diverses newsletters ou participer aux forums. Cette der- niĂšre est souvent une vĂ©ritable «âadresse poubelleâ», (souvent gĂ©rĂ©e par un webmail tel que Hotmail, Yahoo ou Gmail) utilisĂ©e occasionnellement et dont la boite est sou- vent saturĂ©e. Cette multiplication des adresses email pour un mĂȘme individu et la forte progression des «âadresses poubellesâ», constituent un vĂ©ritable dĂ©fi pour lâemail marketing : câest trĂšs certainement la principale cause de la chute des taux de clic. Dans les annĂ©es qui viennent, lâadresse email personnelle ne sera connue que des amis, parents ou de quelques institutions. Elle deviendra une denrĂ©e rare car intime et Ă la limite du sanctuaire. De mĂȘme sur les rĂ©seaux sociaux, les consommateurs vont apprendre Ă se protĂ©ger, vont exploiter toutes les techniques Ă leur disposition pour se crĂ©er une mĂ©taphore virtuelle de soi, quâils exposeront Ă certaines marques et pas Ă dâautres. Ils sâamuseront avec ces avatars pour mieux jouer avec les marques. Ils ne seront pas dupes, au contraire, ils seront de plus en plus malins pour lancer leurs propres consignes et sâidentifier Ă travers le statut de leur choix, selon quâils veulent une relation commerciale, ludique ou communautaire, de proxi- mitĂ© ou superficialitĂ©. Et ainsi, obtenir ce quâils veulent (un bon de rĂ©duction, une invitation Ă un Ă©vĂšnement, une prime immĂ©diateâŠ). La data entre ciblage et traçage Avec le digital, la collecte et la gestion des donnĂ©es sont passĂ©es dâune exploitation globale dâinformations gĂ©nĂ©rales et disponibles, Ă une espĂšce dâaspirateur dâindices enrichis quasi automatique, pour aboutir Ă un systĂšme de big data qui sâauto ali- mente, qui traque, re-cible et re-synthĂ©tise. De fait, davantage de points de contacts, câest plus de donnĂ©es ouvertes et accessibles. Mais tellement plus que ce que les moyens technologiques peuvent stocker, traiter, interprĂ©ter. Et parfois, ce «âtropâ» dessert la qualitĂ© dâune stratĂ©gie.
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- AACC Alors cette nĂ©cessitĂ© frĂ©nĂ©tique de compiler et de croiser toutes les donnĂ©es utiles et inutiles de chaque individu nâest pas sans consĂ©quence. Elle confĂšre, tout dâabord aux opĂ©rateurs puissants, tels que Twitter, Facebook ou Google ⊠une puissance mondiale immense au cĆur des canaux. Tant leur capa- citĂ© et leur vĂ©locitĂ© Ă possĂ©der des informations par milliards sont infinies. Mais jusquâoĂč ira le respect de la confidentialitĂ©â? Quid du spectre dâune dictature ou du fameux «âbig brother is watching youâ»â? Ensuite, provenant de canaux en tous genres, les informations sont, en effet, de plus en plus nombreuses mais leur qualitĂ© est rarement optimale car pas toujours recueillies de façon systĂ©matique et complĂšte. Le one to one data est incapable de suivre et traiter une personne en continuitĂ©. Ce qui pose la question de leur perti- nence pour une campagne en particulier Ă un moment prĂ©cis. Pourtant, elles sont implĂ©mentĂ©es et regroupĂ©es dans des bases de donnĂ©es non unifiĂ©es⊠en silo. Trop de sĂ©ries de donnĂ©es tuent les sĂ©ries de donnĂ©es Sâil nâest pas mieux coordonnĂ©, ce cumul des datas sur des comportements tou- jours plus fragmentĂ©s et des identitĂ©s spĂ©cifiques va dĂ©boucher sur des informa- tions dĂ©sincarnĂ©es, une dĂ©structuration ou un dĂ©tournement de lâidentitĂ© et une automatisation des actions marketing avec le risque dâĂȘtre perçues comme trop mĂ©caniques et impersonnelles. Trop de sĂ©ries de donnĂ©es tuent les sĂ©ries de don- nĂ©es, et pratiquer le nano trading informatisĂ© Ă lâextrĂȘme, câest risquer la perte de sens et dâefficacitĂ©, câest la fin de lâĂ©motionnel. Alors pour Ă©viter de rĂ©duire la personne Ă une fonction et quâelle se retourne contre le systĂšme, il est urgent de poser les bonnes questions : doit-on changer le regard sur la segmentation des BDDâ? Doit-on trouver lâalgorithme qui permettra de ras- sembler les identitĂ©s pour les attribuer Ă la mĂȘme personneâ? Doit-on segmenter par rapport au canal et non par rapport Ă lâidentitĂ©? Aujourdâhui, la posture de marque diffĂšre selon les canaux. Avec dâun cĂŽtĂ©, les iden- titĂ©s issues du magasin (relation purement marchande) et de lâautre, les identitĂ©s issues du site de marque (relation purement univers de contenus). Or, dĂ©sormais, les clusters deviennent des clusters de canaux et crĂ©ent un nouveau marketing, en passant du marketing client gĂ©rĂ© par lâĂ©metteur Ă un marketing client gĂ©rĂ© par le client. La marque doit accepter de perdre le contrĂŽle, non pas de la data, mais de lâidentitĂ© unique de son client. Sa performance viendra de sa capacitĂ© Ă multiplier les
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- 23 contacts affinitaires vers une cible qui a autorisĂ© et donnĂ© le cahier des charges de la relation : plus ou moins commerciale, plus ou moins personnelle. Le ciblage identitaire devient de moins en moins nĂ©cessaire. Câest le traçage dâun comportement en temps rĂ©el sur la base de lâhistorique de ce profil qui va dĂ©sormais ĂȘtre privilĂ©giĂ©. Un rĂŽle jouĂ© Ă la perfection par des outils comme AD-EX trading, qui cible en temps rĂ©el, ou Recorded Future qui offre la possibilitĂ© de prĂ©dire ce qui va se passer sur la base des informations existantes sur le Web. Avec eux, la trace et lâinformation lais- sĂ©es par le consommateur peuvent ĂȘtre analysĂ©es afin de fournir une anticipation. Le croisement de ces techniques ne nĂ©cessite plus un ciblage mais un traçage afin de cumuler lâinformation nĂ©cessaire. DĂšs lors, la big data redevient la bonne rĂ©ponse au nomadisme identitaire mais avec une nouvelle rĂšgle : une segmentation en fonction de la situation et non de la personne. Effacer la mĂ©moire du numĂ©rique ou brouiller les pistes Du statut concret de machine, Internet a vite basculĂ© dans le monde du virtuel, du cloud. Il est partout, envahit les espaces et occupe cerveaux et doigts de ses utilisateurs Ă coup dâĂ©crans, de rĂ©seaux, de clics, de zapping et de multiples coor- donnĂ©es⊠Son omniprĂ©sence le rend naturel : qui se souvient de sa premiĂšre adresse, de tous ses dialogues, ses photosâ? Son accĂšs permet dâĂȘtre informĂ© et dâinformer simultanĂ©ment sur plusieurs sujets et aux quatre coins du monde. Avec un peu dâentraĂźnement, chacun peut recevoir et envoyer plĂ©thores de messages Ă un rythme effrĂ©nĂ© ou non. Lâentrepreneur peut parler instantanĂ©ment avec ses Ă©quipes ou son fournisseur Ă distance et dĂ©cider. Un individu peut travailler, discuter, jouer ou commander son livre prĂ©fĂ©rĂ© dans la mĂȘme minute. Un citoyen peut communiquer avec un Ă©lu ou faire une pĂ©tition⊠Facile, pratique⊠Mais toutes ces informations qui circulent, laissĂ©es en jachĂšre aux rĂ©seaux et autres sites, relĂšvent encore et toujours de la volontĂ©, des choix de lâin- ternaute. A lui de rĂ©vĂ©ler ou non, dâofficialiser son intimitĂ© et dâen cacher une partie. Le tout est quâil prenne conscience que toutes ces donnĂ©es, livrĂ©es spontanĂ©ment ou non, vraies ou fausses, resteront indĂ©lĂ©biles sur la toile, et quâil peut rĂ©solument perdre la bonne gestion de son image ou mĂȘme la maĂźtrise de son identitĂ©.
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- AACC Les gĂ©nĂ©rations qui ont connu lâavant Internet sont conscientes des problĂšmes que peuvent entraĂźner cette «âmise Ă nuâ» de soi-mĂȘme. Mais pas forcĂ©ment les digital natives, car repĂšres et habitudes sont rĂ©cents. DâoĂč lâimportance dâun rĂ©-ancrage dans le rĂ©el, dâĂȘtre Ă©duquĂ© ou dâintĂ©grer des rĂšgles claires : un rĂŽle qui revient aux Ă©metteurs comme aux rĂ©cepteurs. Il faut de part et dâautre une forme de maturitĂ© et arrĂȘter lâinconsĂ©quence. Le web nâest pas un concept flou ou un simple accessoire mais une rĂ©alitĂ© quâil faut sinon contrĂŽler du moins maĂźtriser. La tendance est encore trop de sous-estimer lâimportance quâil joue dans la vraie vie. Alors, beaucoup aspirent Ă lâoubli notamment avec la stratĂ©gie dite du «ârazzle dazzleâ» (camouflage) pour ne plus sâexposer en place publique et prĂ©server son intĂ©gritĂ©. Ce rĂŽle du brouillage de pistes revient au «âsurmoiâ». Celui que lâindividu donne Ă voir, quâil consent Ă rĂ©vĂ©ler et Ă travers lequel, il accepte dâĂȘtre une cibleâ! En effet, un des risques du dĂ©passement de lâopposition social/individu, est la des- truction de lâintimitĂ©. Et, face Ă un nouveau systĂšme trĂšs intrusif, il faut dĂ©velopper une forte capacitĂ© Ă sâajuster sinon Ă rĂ©sister. Câest un peu comme un «âami qui vous veut du bienâ» avec comme corollaires pas dâobligation mais la permanence de sa prĂ©sence. Le droit Ă lâoubli serait donc bien lâaveu du consommateur dâune absence de contrĂŽle, dâun manque de rĂ©alisme ou de discernement. Le fait est quâil subit les consĂ©quences de ses actes (diffuser, partager, afficherâŠ) et sâinterroge sur lâutilisa- tion de ses contenus dans un autre contexte, Ă un autre moment⊠Certains mots lui font peur : big data, e-rĂ©putation, conditions dâutilisation de Facebook, dâInsta- gram. Alors, comme il lâa fait, voici 10 ans, avec lâemail, il cherche Ă contrĂŽler aprĂšs avoir testĂ© et publiĂ©. Et bizarrement, il veut davantage faire oublier ce quâil a lui- mĂȘme diffusĂ©, que ce que les autres ont publiĂ© sur lui. Mais peut-il vraiment se cacher derriĂšre diffĂ©rentes identitĂ©s, quand a priori, il nây a pas dâanonymat possible entre IP tracking et IP spoofing (lâusurpation dâadresse)... La CNIL (Commission nationale de lâinformatique et des libertĂ©s) et la DGCCRF (Direction GĂ©nĂ©rale de la Concurrence, de la Consommation et de la RĂ©pression des Fraudes) viennent tout rĂ©cemment de diligenter une enquĂȘte sur lâIP tracking, une pratique courante des vendeurs de voyages en ligne, «lâIP tracking». (Ce sys- tĂšme suit lâadresse IP du consommateur et lui propose des offres et des tarifs direc- tement liĂ©s Ă son profil de navigation). Le jeu de cache-cache est bel et bien utopique, car Ă tout moment, lâindividu, en dĂ©pit de tous ses masques, peut-ĂȘtre reconstituĂ©. Il convient donc de ne jamais oublier que si lâon peut se cacher un jour, on peut ĂȘtre repĂ©rĂ© un autre jourâ! Mais
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- 25 toujours dans le respect des rĂšgles sociales et juridiques au risque que la transpa- rence soit rejetĂ©e. De plus, câest sans compter lâĂ©nergie mise en Ćuvre par la marque pour dĂ©couvrir son client pluriel, en recomposant cette dĂ©matĂ©rialisation via une segmentation de canal, afin dâadopter une approche diffĂ©renciĂ©e. Pour Ă son tour sâaccomplir, trans- former ses contacts et rĂ©aliser son business. La marque a, en effet, tout Ă fait intĂ©rĂȘt Ă rĂ©flĂ©chir oĂč elle a captĂ© la donnĂ©e et Ă capitaliser sur cette conversation. Si le droit Ă lâoubli semble devoir passer par le contrĂŽle dâaccĂšs, la relation commer- ciale, elle, passe par des responsabilitĂ©s assumĂ©es et la relation transactionnelle par une confiance en lâautre. Le droit Ă lâoubli cautionnĂ© Conscients de la demande, certains opĂ©rateurs ou politiques militent pour ce droit Ă lâoubli. Par des dĂ©clarations dâintention rassurantes comme celles dâApple par exemple, qui anticipe avec des promesses comme : «âpas de porno chez nousâ». Un tout sĂ©curisĂ© qui incite le client Ă faire confiance et mĂȘme Ă acheter un iPhone Ă son enfant puisque, a priori, câest plus sĂ»r quâInternetâ! Ce qui pose les questions du «âtout lĂ©gifĂ©rĂ©â»? Et de la problĂ©matique des Ă©tats plus forts que certains opĂ©rateurs⊠ou nonâ? Bien Ă©videmment, les gouvernements encouragent ceux qui sâinscrivent dans le projet de lâidentitĂ© digitale unique, de Google Ă Linkedin et autres Facebook ou Twitter⊠NĂ©anmoins, le sentiment perdure de ne pas pouvoir ĂȘtre protĂ©gĂ© sur les rĂ©seaux sociaux «âouvertsâ» du type Facebook, dâoĂč le besoin de trouver un refuge, de fonder un entre soi, de se crĂ©er un micro world sĂ©curisĂ© et identitaire. Câest le credo de nouveaux rĂ©seaux comme Famicity qui sâest posĂ© la question suivante : comment permettre aux familles et aux amis de conserver un contact grĂące Ă Internet sans ĂȘtre obligĂ©s de partager sa vie privĂ©e avec le monde entierâ? Se fondre dans la masse Revendiquer le droit Ă lâoubli peut relever dâune autre intention : Ă©viter des drames. En effet, le respect de la notion du mot identitĂ© est clivant et le fait dâĂȘtre abordĂ© en tant quâidentitĂ© est problĂ©matique pour son intimitĂ©. Câest un mot de plus en plus utilisĂ© et parfois il se rĂ©fĂšre Ă des dĂ©bats vouĂ©s Ă lâĂ©chec comme celui sur lâidentitĂ© nationale qui transcenderait les autres identitĂ©s. Or, elles se valent toutes, sinon on ouvre la boĂźte de Pandore. Cette question de lâidentitĂ© renvoie Ă lâidĂ©e que lâindividu
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- AACC est plus et au-delĂ de ce quâon connait de son «âmoiâ». Et quâil serait parfois judi- cieux de ne pas rentrer dans un schĂ©ma qui voudrait, quâau nom du respect absolu, on impose une alternative au point de perdre en pertinence. Comme par exemple le choix dans les cantines entre le menu hallal ou non, qui oblige des jeunes Ă se posi- tionner comme musulmans, alors quâils ne sâĂ©taient mĂȘme pas posĂ© la question. Ils vont devoir trancher et se «âdĂ©marquerâ», alors, quâils voulaient peut-ĂȘtre juste bĂ©nĂ©- ficier du droit Ă se fondre dans la masse, Ă ĂȘtre oubliĂ©s. Avec son nouveau statut dâinsaisissable immatĂ©rialitĂ© quâil maĂźtrise de mieux en mieux, le consommateur exerce un vĂ©ritable contre-pouvoir. Une opportunitĂ© de crĂ©ativitĂ© pour les marques, dont lâenjeu est de taille : continuer Ă parler Ă cette nouvelle espĂšce humaine, experte dans le crosscanal.
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- 27 Réalisée par Demos (extraits)
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- AACC 3/ LES MARQUES DOIVENT ĂTRE EN EMPATHIE Retrouver le sens du contact Avec le web, les cerveaux des consommateurs sont profondĂ©ment modifiĂ©s. Ils rĂ©flĂ©- chissent et sâentraĂźnent selon de nouveaux codes : lâhyperconnection, la vitesse, la simultanĂ©itĂ© de divers sujets, la pluralitĂ© de lieux, la volatilitĂ© due aux multi-Ă©crans. Tout est fait pour fragmenter la concentration, lâattention et la consommation mĂ©- dias. Câest dĂ©jĂ vrai aujourdâhui, ça le sera encore plus dans les annĂ©es Ă venir : le digital nâen est quâĂ ses dĂ©buts et le comportement des gĂ©nĂ©rations de demain va rĂ©vĂ©ler, de plus en plus, un modelage fondamentalement diffĂ©rent. Ces digital natives dĂ©veloppent un rapport Ă lâautre comme Ă la marque complĂšte- ment renouvelĂ© et, au travers de leurs multi-facettes, ils crĂ©ent un nouveau mythe fondateur de lâidentitĂ©. Alors difficile pour lâannonceur de capter lâindividu et de dire sâil est en de bonnes dispositions pour entrer en conversation ou apprĂ©cier une offre. Une prise de contact, dâailleurs, de plus en plus faite Ă lâinitiative de celui-ci. Charge Ă la marque dâaccepter cette nouvelle donne, de retrouver le sens du contact, dâĂȘtre crĂ©ative et au bon moment. Un consommateur gĂ©nĂ©reux Ă encadrer Les marques sont donc acculĂ©es Ă un saut anthropologique pour Ă©viter la rupture avec le consommateur et redonner du sens Ă la relation client en pleine mutation. Une des clĂ©s, pour rĂ©tablir cette rhĂ©torique, est la co-construction avec cette nou- velle cible plurielle. En rĂ©affirmant notamment ce qui fait partie du domaine de lâacceptable et de lâinac- ceptable, en faisant la diffĂ©rence entre ĂȘtre Ă lâĂ©coute et ĂȘtre Ă disposition, en restant cohĂ©rentes et en procĂ©dant Ă des actualisations performatives. Elles ne doivent pas lĂącher prise. En continuant Ă orienter lâinnovation, elles pourront exploiter comme elles lâentendent leur potentiel et pourront «âreprofilerâ» les consom- mateurs, crĂ©er de nouveaux comportements, aller dans des endroits inattendus, parce que câest aussi ce que leurs consommateurs attendent. Le rĂŽle de la marque est radical dans le nouvel Ă©cosystĂšme, elle est responsable et constitue ce fameux mythe fondateur qui emmĂšne trĂšs loin le consommateur en lui
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- 29 permettant de dĂ©velopper le plus fortement possible, son imaginaire, pour son plus grand bonheurâ! InterpelĂ©, amusĂ©, il nâen sera que plus reconnaissant et Ă nouveau confiant. Car bien souvent il cherche Ă amĂ©liorer son ordinaire, sa vraie vie, plutĂŽt que dâaller voir si lâherbe est plus verte ailleurs. La marque retrouvera alors la main pour dĂ©clencher lâachat, face Ă son consomma- teur qui pourtant lui glissait entre les doigts. Une tĂąche facilitĂ©e par le digital qui offre sur un plateau, un merveilleux atout, aux marques. Car Ă travers tout ce qui est dit et montrĂ© par les internautes, elles peuvent mieux apprĂ©hender les dĂ©sirs des uns et des autres. Loin de pervertir le systĂšme, cette multiplicitĂ© dâavatars et/ou de profils imaginaires en constitue au contraire les nouvelles conditions dâexpression, de crĂ©ation et de richesseâ! Pas de rĂ©ponses toutes faites Cibler est utile et Ă©conomique mais lâĂ©quation : «âPlus on sait, mieux on transforme car on sait mieux ciblerâ» est presque dĂ©passĂ©e. En partie Ă cause de la notion dâadresse Ă©clatĂ©e et de contact anonyme sur Internet qui nâont plus la mĂȘme valeur que dans lâĂ©conomie du marketing «âbrick and mortarâ». Il se passe donc une vĂ©ri- table rĂ©volution pour le marketing direct. Car si dans le MD «âclassiqueâ», on cible des individus rĂ©els auxquels un profil est attachĂ©, sur le net, câest lâinverseâ! On cible un profil, Ă©laborĂ© Ă partir de donnĂ©es provenant du «âtrackingâ», et lâon suppose quâĂ ce profil correspond un consommateur rĂ©el. Un contexte qui induit une baisse problĂ©matique des rĂ©sultats des campagnes et qui pose la question de la viabilitĂ© des techniques du marketing direct et du CRM. La disparition de lâindividu doit inciter les marques Ă cibler un profil (email, DNS, GPS, cookiesâŠ). Et en poussant telle ou telle banniĂšre, le moteur de la rĂ©gie online ne vise pas tant une personne quâun profil abstrait. DâoĂč la pertinence dâun cookie sur un ordinateur familial, par exemple. Ces «âclĂ©sâ», qui peuvent paraĂźtre bien maigres, autorisent pourtant un profilage souvent plus efficace et plus pertinent que les techniques du marketing direct classique. Elles doivent aussi composer avec des comportements qui changent : les consom- mateurs trouvent aujourdâhui sur les rĂ©seaux sociaux, cette fameuse preuve de la promesse publicitaire par eux-mĂȘmes via les commentaires, les Ă©changes qui sup- plantent presque les arguments des vendeurs.
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- AACC Il leur faut Ă©galement intĂ©grer des Ă©lĂ©ments comme le paradoxe entre lâaccĂ©lĂ©ration du temps et lâadhĂ©sion aux marques. En utilisant la technologie, la relation est im- mĂ©diate et fusionnelle, mais lâindividu -âĂ travers lâoutil numĂ©riqueâ- sâoublie lui-mĂȘme et perd de son authenticitĂ© au profit dâune gĂ©nĂ©ralisation de lâauthenticitĂ©. Câest la fin de lâego, alors quâon ne cesse dâaffirmer ĂȘtre dans une sociĂ©tĂ© individualiste. Enfin, en allant de plus en plus dans la virtualitĂ©, les internautes auront besoin de plus dâincarnation, Ă travers le lieu, le lien, le temps⊠Et la marque fait partie du projet, car face au mythe de la grande connexion et de lâuniversalisme, il y a un fort besoin de retrouver le particularisme et de remettre le contexte au premier plan. SĂ©duire le Social Super Ego Le Social Super Ego nâest pas un monstre, il a simplement besoin dâĂȘtre sĂ©duit et considĂ©rĂ© car survivre dans le monde digital, câest comme survivre dans le monde rĂ©el. Le challenge des marques est donc de regarder en elles-mĂȘmes, pour Ă©valuer si leur rĂŽle choisi en ligne est suffisamment sĂ©duisant et synchrone avec le cyber client. En effet, si les mĂ©dias sociaux offrent une infinitĂ© de possibilitĂ©s de tisser des liens, les rĂšgles de lâamitiĂ© ne changent pas pour autant. Celle-ci ne peut naĂźtre que dâune profonde complicitĂ© et du dĂ©sir de sonder lâautre dans toutes ses dimensions. Et pour construire une relation riche et durable, la marque doit se poser de bonnes questions : comment lâaider Ă se sentir apprĂ©ciĂ© et lui donner un sentiment dâappar- tenanceâ? Comment entretenir lâestime de lui-mĂȘmeâ? Comment lâaider Ă rĂ©aliser son rĂȘveâ? Tout cela commence par un climat de confiance, en instaurant le bon Ă©quilibre au sein des communautĂ©s, en crĂ©ant un havre de paix plutĂŽt que de la compĂ©titivitĂ© entre fans. En identifiant les vĂ©ritables origines de lâinfluence et en abandonnant les idĂ©es reçues, car elle est partout et Ă©mane de nâimporte qui, nâimporte quand. Il faut chercher plus loin que Facebook et Twitter. Dâautres plates-formes comme fours- quare, ou des sites de social shopping regroupent des influenceurs avec une portĂ©e impressionnante. Il ne faut pas se contenter des annuaires tout faits, mais utiliser des outils fiables de veille pour identifier le bruit⊠et mener des explorations de fond sur les rĂ©seaux identifiĂ©s⊠pour savoir qui mĂšne la conversation. Puis, il lui faut rĂ©flĂ©chir Ă des leviers intelligents pour Ă©lever lâindividu au niveau de sa personnalitĂ© idĂ©alisĂ©e sur le net. Ainsi, le monde digital procure Ă ce dernier le charme de pouvoir ĂȘtre quelquâun dâautre, de modeler son identitĂ© en courant aprĂšs des gages de diffĂ©rence et de privilĂšges. La marque renvoie lâascenseur en flattant
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- 31 lâego de lâinternaute qui peut faire et dĂ©faire sa rĂ©putation, son destin. En percevant ce dĂ©sir de reconnaissance, elle a raison de le valoriser pour ce quâil est vraiment. Le coup de projecteur est un plus, mais la voie de lâauthenticitĂ© est meilleure. Comme le dĂ©montrent, les campagnes Benetton «âitâs my :timeâ» et celle des Ă©gĂ©ries de Dove. Lâun mondial, lâautre national, les castings recrutent parmi les amoureux de la marque. Les consommateurs sont mis sous les feux de la rampe pour leurs qualitĂ©s dâindividus, et pas transformĂ©s en super modĂšles scintillants. Ce qui signifie une attention pour chacun, et la multiplication des actes gratuits de gĂ©nĂ©rositĂ©. Une tendance trĂšs prĂ©gnante aujourdâhui. La marque doit aussi se raconter. Avec le story telling ou le brand content, il est pos- sible dâintĂ©grer lâidentitĂ© du consommateur dans un dispositif qui construit autant la marque que lâimage projetĂ©e de lâindividu. Ainsi, il est pertinent de façonner lâindividu pour façonner la marque et de dĂ©velopper curation et gestion de contenu. Autre piste : le crowdsourcing qui reste le plus fort levier dâaccomplissement per- sonnel en permettant aux consommateurs de se sentir impliquĂ©s dans une commu- nautĂ© oĂč les convictions et idĂ©es de chacun peuvent contribuer Ă la construction du futur de lâidentitĂ© et de lâimage de la marque. En faisant travailler le consommateur avec elle, la marque lui donne une chance de changer le monde. Enfin, il faut aussi sâamuser des travers que le consommateur provoque, notamment lorsquâil attise lâexhibitionnisme et le perfectionnisme de la marque. Ce voisinage para- doxal entre Ă©gocentrisme accru et tendance Ă lâautodĂ©rision a inspirĂ© quelques marques pour matĂ©rialiser lâinternaute de façon surprenante. Par exemple, en se moquant des uns et des autres, en testant son influence, ou en immortalisant sa vie sociale⊠AcquĂ©rir, fidĂ©liser, transformer Jamais, le consommateur nâa Ă©tĂ© aussi accessible et pourtant il nâa jamais Ă©tĂ© aussi complexe de le capter. Or, la marque a besoin de ses clients. Quâils gravitent ou non autour dâelle, elle doit ramener en son sein, leurs discussions qui ont tendance Ă se dĂ©velopper en dehors dâelle. Car, câest sĂ»rement plus facile et logique que de se transposer au cĆur des consommateurs. LA rĂ©ponse pour ingĂ©rer le cloudbranding est dâaller vers un marketing post-moderne et de se dĂ©faire des anciens rĂ©flexes. Le principe est dâune part, de viser un dispositif, smartphone, profils FacebookâŠ, plutĂŽt que lâindividu, car ce qui compte câest lâeffica- citĂ© du profilage. Et dâautre part, ne pas sâencombrer de lâanonymat qui nâest plus un problĂšme. Câest peut-ĂȘtre mĂȘme une solution aux questions et contraintes juridiques.
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- AACC Il nâen reste pas moins que si cet Ă©cosystĂšme gĂ©nĂšre des tensions, il est la source de dynamiques. La marque, en veille ou en activitĂ© face Ă son consommateur/dĂ©ci- deur, ne doit donc pas se limiter et se focaliser sur les dangers mais sâouvrir com- plĂštement aux possibilitĂ©s. Elle doit positiver dans lâintention et nâavoir que deux questions en tĂȘte : comment inventer et ĂȘtre projectiveâ? Quels sont les chantiers avec lesquels transformer le businessâ? Ce qui passe par la crĂ©ation permanente dâune opensource, au grĂ© de lâindividu. Alors pour rĂ©pondre Ă lâexigence, la maturitĂ© et lâinfidĂ©litĂ© de lâinternaute, comme Ă la concurrence accrue sur fond de crise, la marque dispose de plusieurs moyensâ: âčâč DĂ©velopper une pertinence de contenu, une stratĂ©gie de la qualification des contacts et du ciblage comportemental. âčâč Se recentrer sur le destinataire final avec un marketing ciblĂ©, pertinent, contextuel. âčâč Intervenir dans le parcours dâachat et calibrer ses initiatives marketing par canal. âčâč Contenter le public en lui offrant ce quâil dĂ©sire, comme des offres instantanĂ©es et plus flexibles ou la possibilitĂ© dâĂ©changer des primes de plusieurs maniĂšres. RĂ©- pondre au besoin dâun engagement personnalisĂ© en intĂ©grant lâimportance des rĂ©compenses dans tous les programmes de fidĂ©lisation. âčâč CrĂ©er de la valeur ajoutĂ©e immĂ©diate pour ses clients pour qui bĂ©nĂ©ficier de primes ne suffit plus. âčâč Concentrer les budgets et lâĂ©nergie sur ce qui intĂ©resse leur client. âčâč Accompagner lâusage des comparateurs de prix et les showrooming. âčâč Faire converger les 2 Ă©cosystĂšmes du commerce et de lâe-commerce, en repen- sant les outils de gestion de la relation client (tracking, CRM, dataâŠ) pour faire communiquer les silos entre eux. âčâč IntĂ©grer une cohĂ©rence dans les prix et les donnĂ©es comportementales entre lâachat online et offline. âčâč Imaginer des programmes de fidĂ©lisation qui intĂšgrent le web et le point de vente.
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- 33 âčâč Ne plus pĂȘcher par orgueil, face Ă la rĂ©bellion pacifique du consommateur. âčâč Sâaccorder Ă lâinterne pour parler avec le mĂȘme vocabulaire selon quâon est directeur marketing ou dircom. Deux passages obligĂ©s Toutefois, la quĂȘte du Graal ne sâarrĂȘte pas lĂ . Et pour ĂȘtre sĂ»res dâoffrir au consom- mateur le frisson dâune expĂ©rience dâachat enrichie, les marques doivent emprunter deux passages obligĂ©s. Dâabord, rĂ©inventer le cross canal en effaçant le distinguo entre publicitĂ© et autres canaux de communication. Ce clivage est moins fort mais toujours dâactualitĂ©. Or, lâutilisateur Internet doit ĂȘtre au centre et il faut arriver Ă lui parler dâune seule voix en innovant et en mixant les formats. Ensuite, rester pro actives, en faisant Ă©voluer leur relation client Ă travers des tech- niques qui ont fait leur preuve comme lâadresse postale qui garde toute sa perti- nence stratĂ©gique mais aussi via dâautres expĂ©riences plus rĂ©centes comme le trĂšs prometteur VRM (Vendor Relationship Management). LâidĂ©e centrale du VRM est de fournir aux consommateurs des outils pour gĂ©rer et piloter leurs relations avec les marques. Ces dispositifs les aideront par exemple Ă mieux choisir leurs fournisseurs de services (tĂ©lĂ©com, banque, tourismeâŠ), Ă mieux acheter en pouvant lancer leurs propres appels dâoffres ou encore Ă mieux contrĂŽler les informations quâils partagent. Le VRM est comme un CRM inversĂ©Â : il permet au consommateur de gĂ©rer sa relation avec lâensemble des marques qui lâintĂ©ressent, tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gĂ©rer sa relation avec ses clients. Avec le VRM, le «âmoiâ» du consommateur affirme haut et fort qui il est et ce quâil attend des marques. Il fait du farming (location de personnage), car il sait quâil va ĂȘtre traquĂ©, alors il dĂ©multiplie les pistes. La gestion des identitĂ©s dâun individu construit les diffĂ©rents environnements digitaux qui lui correspondent. Ce qui lui confĂšre un sentiment de pouvoir et de maĂźtrise. Ses identitĂ©s deviennent un bien immatĂ©riel⊠une arme. Le VRM peut ainsi devenir la plateforme de commercialisa- tion de ses multiples identitĂ©s et dĂ©sirs. Les datas et lâintelligence marketing sâenri- chissent alors de son comportement et alimentent son ciblage marketing. On pour- rait mĂȘme voir Ă©merger des fabricants dâidentitĂ© qui vendraient ou louraient des profils avec par exemple : «â1 moi pour 1 mois, dĂ©couvrez offres et expĂ©riences va- riĂ©es et exclusives pour 19 euros â»âŠ
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- AACC Avec cette discipline, la marque passe bien de lâĂ©conomie de lâattention Ă celle de lâintention. Elle inverse totalement la relation commerciale. RĂ©sultat : en passant dâun marketing de masse Ă un marketing ciblĂ© puis Ă un marketing micro ciblĂ© mas- sif, elle peut massifier et industrialiser son micro ciblage sans pour autant connaitre lâidentitĂ© de la personne. Câest lâIdentitĂ© numĂ©rique (IDN) versus le CRM ou lâultime combatâ! Un exemple intĂ©ressant de VRM liĂ© Ă lâidentitĂ© (collecte et maitrise de donnĂ©es personnelles) : le site www.enliken.com/discover Le marketing des bonnes maniĂšres Les marques utilisent les informations personnelles, traquent lâactivitĂ© des inter- nautes, analysent leurs comportementsâŠsans une vĂ©ritable transparence. Et si elles les rassuraient sur leurs pratiques, sans ambigĂŒitĂ©â? Et si lâinternaute, qui nâest pas dupe, Ă©tait enfin capable de maĂźtriser les donnĂ©es quâil partage, en toute connais- sance de cause, sans avoir lâimpression dâĂȘtre bernĂ©â? Les marques ne pourront se rĂ©inscrire dans le schĂ©ma du Win/Win avec leur consommateur quâen rĂ©pondant Ă des questions comme : quel comportement adopterâ? Comment ĂȘtre respectueuses, intelligentesâ? Et puisquâelles connaissent dĂ©jĂ Ă©normĂ©ment de choses sur le consommateur, comment ne pas ĂȘtre dĂ©pla- cĂ©es, indĂ©licates quand elles sâadressent Ă lui et Ă ses avatarsâ? Câest seulement en affichant Ă©ducation, discrĂ©tion et sobriĂ©tĂ© quâelles seront bien perçues et quâon leur sera grĂ© de leur intrusion. Mais dĂ©jĂ , lâapaisement est en bonne voie avec un assainissement de la collecte des donnĂ©es. En effet, il y a moins dâĂ©changes de BDD, dâachats de fichiers non qualifiĂ©s ou dâaspirations dâadresses sur le web, au profit de stratĂ©gies plus pĂ©rennes et dĂ©ontologiques avec des collectes sur les sites, lâutilisation de fichiers clients et la captation sur les points de vente. Dâautre part, tenir compte des «âDigital Detoxâ» qui dĂ©noncent la dimension Big Brother du web, est aussi une option payante. En ne cherchant plus Ă voler des informations, lâentreprise ne peut quâencourager le consommateur Ă moins se cacher. Les agences : des alliĂ©es prĂ©cieuses Internet nâest pas simplement un media, câest un territoire oĂč il existe une vraie vie, oĂč lâon peut gagner de lâargent, construire une rĂ©putation⊠Il faut en connaĂźtre les constituants.
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- 35 Aux agences de faire comprendre Ă leurs clients que câest Ă cette seule condition quâils pourront regagner la confiance et gĂ©rer Ă nouveau la possibilitĂ© dâappuyer sur le bouton du «âonâ» ou du «âoffâ» de leur relation avec le consommateur. Aux agences aussi de jouer leur rĂŽle de conseil pour amorcer le virage de lâinnova- tion, et accompagner les marques qui ne doivent pas ĂȘtre sur la dĂ©fensive mais volontaires, en les aidant Ă cerner lâimpact structurel du e-commerce auprĂšs des clients. Un objectif qui passe par la triple obligation de ne pas subir la technologie, de consi- dĂ©rer la problĂ©matique dâoutil comme secondaire et dâenvisager tous les scenarii possibles, ce qui implique de susciter la crĂ©ativitĂ©. Notamment en partant de nouveaux principes comme par exemple le profil qui devient une identitĂ©, ĂȘtre conscientes que lâintrusion est concrĂšte, que les consommateurs ont une courbe de comportement trĂšs rapide de mise en place de stratĂ©gies dâĂ©vitement, et que câest dĂ©sormais lâindividu qui donne la consigne et non plus la marque. Autant dâĂ©lĂ©ments qui feront que les annonceurs et les agences devront travailler sur des paramĂštres comme la psychologie et le comportement, et plus seulement sur les datas et les algorithmesâ⊠trop mĂ©caniques. Dâautre part, il est impĂ©ratif dâaccompagner les annonceurs dans lâaction en temps rĂ©el, la crĂ©ation de contenu crĂ©dible afin de rendre lâinformation utile et dâobtenir une reconnaissance sociale via les pages web, car Internet est un outil de valorisation sociale. DerniĂšre mission et pas des moindres : inciter les marques Ă prĂ©fĂ©rer le VRM. Notamment en rĂ©unissant les conditions pour que ces plateformes se crĂ©ent et se dĂ©ploient en France. Et en dĂ©finissant parfaitement les engagements mutuels de la marque et du consommateur. Bref les amener Ă dĂ©velopper le capital confiance, car le consommateur a besoin dâĂȘtre rassurĂ©â!
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- AACC Quelques recommandations pour ce nouveau jeu (de rĂŽle) : âčâč Ne pas chercher Ă ĂȘtre intrusif, laisser le consommateur entrer en relation avec la marque et se dĂ©voiler progressivement. âčâč Penser la relation dans la durĂ©e, via tous les points de contacts, de maniĂšre homogĂšne, dans un timing maitrisĂ© (customer journey). âčâč Enrichir les bases clients de donnĂ©es comportementales afin de travailler davan- tage sur les comportements de segments consommateurs plutĂŽt que de poursuivre la quĂȘte de lâidentitĂ© exacte. âčâč Construire une cohĂ©rence des points de contacts (web, magasin, mobile) pour dĂ©velopper la connaissance client dĂ©jĂ existante mais non active. âčâč Apprendre Ă jouer avec les masques et les rĂŽles du consommateur (gamification du marketing) et ne pas chercher forcĂ©ment le vrai individu derriĂšre le masque (post modernisme du marketing). âčâč Disposer dâoutils et de process CRM permettant dâavoir une vision unique du consommateur quelques soient les points de contact. âčâč Mettre en place une vĂ©ritable politique de Privacy Policy, voire une charte de respect des donnĂ©es personnelles. âčâč Mettre en place un rĂ©fĂ©rentiel. Certains points de contact sont plus durables que dâautres : lâadresse postale est un rĂ©fĂ©rentiel qui reprendra dans les annĂ©es qui viennent ses lettres de noblesse dans la mesure oĂč elle permet dâidentifier la rĂ©alitĂ© concrĂšte dâun consommateur. âčâč Enfin, prĂ©voir lâarrivĂ©e de nouveaux dispositifs qui permettront aux consomma- teurs de se protĂ©ger et de gĂ©rer eux-mĂȘmes la relation aux marques (VRM). Etre pro-actif dans la mise en place de ces outils (crĂ©ation de web services entre le CRM de la marque et le VRM du consommateur).
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- AACC 4/ ET DEmain⊠le VRMâ? Internet et les technologies de lâinformation nâont pas fini de rĂ©volutionner nos sociĂ©tĂ©s. Dans le commerce, la dĂ©sintermĂ©diation et la rĂ©-intermĂ©diation ont Ă©tĂ© les premiers volets dâune rĂ©volution dans les modes de commercialisation des produits et des services... Preuve Ă lâappui, les soucis de Surcouf puis de Virgin MĂ©gastore montrent par exemple les effets dâInternet dans lâindustrie des produits culturels. La prochaine Ă©tape pourrait ĂȘtre plus radicale. En effet, comme le rappelle fort justement les au- teurs du rapport Collin et Colin, le numĂ©rique «âdĂ©voreâ» dĂ©sormais tous les secteurs dâactivitĂ©s de lâĂ©conomie. Mais surtout, en fournissant de nouveaux outils aux consommateurs, Internet leur donne de nouveaux pouvoirs. Ainsi par exemple, la dĂ©mocratisation des smartphones fait peur Ă de nombreuses enseignes dont les clients pratiquent de plus en plus le showrooming. Les comparateurs de prix et les avis de consommateurs sont dĂ©sormais dans nos poches. InformĂ©s et en rĂ©seau, les clients peuvent dĂ©sormais challenger les marques, les comparer et les mettre en concurrence. Et ce nâest quâun dĂ©butâ! Un consommateur vraiment puissant Câest la thĂšse partagĂ©e par ceux qui prĂ©voient lâarrivĂ©e massive de nouveaux ser- vices online qui renforceront encore le pouvoir des consommateurs. Câest lâobjectif notamment des plateformes de VRM. (cf page 33) De lâattention Ă lâintention Dans son livre The Intention Economy, Doc Searls, connu pour ĂȘtre lâun des 4 auteurs du Cluetrain Manifesto, nous expose sa vision «âclient centricâ» de lâavenir du com- merce. Selon lui, nous allons passer dâune «âĂ©conomie de lâattentionâ» Ă une «âĂ©co- nomie de lâintentionâ». Dans la premiĂšre, les marques cherchent Ă capter lâattention des consommateurs pour les sĂ©duire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions dâachat et exploiter des outils pour optimiser leurs relations aux marques. Dans la premiĂšre, les marques collectent et cumulent des donnĂ©es sur leurs clients pour mieux les cibler et renfor- cer la performance publicitaire. Dans la seconde, ce sont les clients qui gĂšrent les donnĂ©es les concernant et les items (passions, hobbies, centres dâintĂ©rĂȘts, etc.) sur lesquels ils veulent bien ĂȘtre interpellĂ©s par les marques. GrĂące Ă de nouveaux inter- mĂ©diaires, vĂ©ritables tiers de confiance, les consommateurs possĂ©deront leur propre centre de donnĂ©es personnelles quâils partageront ou pas et de maniĂšre sĂ©lective avec les entreprises. Ils pourront donc faire le tri entre les marques quâils aiment et les autres dont ils pourront mieux se protĂ©ger.
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- 39 Selon Doc Searls, pour parvenir Ă cet objectif, les consommateurs doivent tout dâabord se rĂ©approprier leurs donnĂ©es personnelles. La digitalisation de la relation entre les marques et les consommateurs permet aux entreprises et aux intermĂ©diaires (Google, Facebook, les Ad ServerâŠ) de collecter de nombreuses informations sur les profils et le comportement des consommateurs. Ces donnĂ©es sont ensuite plus ou moins bien exploitĂ©es par les marketers pour cibler et personnaliser les messages que les consommateurs reçoivent de la part des marques. Lâun des objectifs que pour- suivent les tenants du VRM est de fournir aux consommateurs des solutions pour se rĂ©approprier ces donnĂ©es, ĂȘtre en mesure de les gĂ©rer et de les exploiter. Cela passe par la mise en place dâapplications digitales qui facilitent ces pratiques (ex. la version beta de Privowny) mais aussi Ă©ventuellement par de nouvelles rĂšgles que peuvent im- poser les gouvernements Ă lâinstar du projet MyData au Royaume-Uni. Le MyData Ă©quilibre les rapports de force entres les marques et les consommateurs LancĂ© officiellement durant lâĂ©tĂ© 2012, MyData vise la mise en place de plateformes qui permettront de normaliser et dâĂ©changer les donnĂ©es collectĂ©es par les grandes marques, les enseignes et les diffĂ©rents opĂ©rateurs (banques, tĂ©lĂ©comâŠ) britan- niques. Le gouvernement de Cameron veut «âinciterâ» les entreprises Ă partager de maniĂšre plus ouverte les donnĂ©es personnelles quâelles possĂšdent sur leurs clients. Cela permettra Ă ces clients de rĂ©-exploiter ces donnĂ©es et de les valoriser auprĂšs dâautres marques. ConcrĂštement, imaginez que votre banque ou que votre opĂ©ra- teur tĂ©lĂ©com vous permettent dâaccĂ©der et de tĂ©lĂ©charger vos donnĂ©es de consom- mation. Cela vous permettra dâaller voir dâautres banques ou dâautres opĂ©rateurs pour quâils puissent vous faire une offre personnalisĂ©e au meilleur prix correspon- dant Ă votre profil de consommation. Comme lâindique Norman Lamb du MinistĂšre en charge de MyData : «âLa technolo- gie a permis aux professionnels de mieux comprendre leurs cibles Ă un niveau encore jamais atteint. Mais Ă lâinverse le consommateur est dĂ©savantagĂ© car il nâa pas les mĂȘmes moyens et connaissances pour prendre ses propres dĂ©cisionsâ». Ce fameux MyData permet de rĂ©Ă©quilibrer les forces. LâidĂ©e est donc dâapporter des pouvoirs Ă©quivalents entre les marques et les consommateurs. La dĂ©cision du gou- vernement britannique est Ă la pointe des tendances sociĂ©tales et technologiques. Elle devance une demande encore peu explicite mais dont lâĂ©mergence ne saurait tarder. Tout comme la logique de lâOpen Data dans le domaine public, lâobjectif est dâobliger les acteurs privĂ©s Ă partager les donnĂ©es quâils possĂšdent pour que des tiers (Ă©diteurs informatiques, dĂ©veloppeurs indĂ©pendants, start-up âŠ) puissent ima- giner et dĂ©velopper des applications au service des consommateurs.
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- AACC On le voit, Internet a provoquĂ© une vague de fond qui donne des moyens inĂ©dits aux consommateurs. Nous nâen sommes quâaux prĂ©mices. Cela ne veut pas dire que les marques vont perdre toute possibilitĂ© de sĂ©duction et dâactivation des consommateurs. Au contraire, les donnĂ©es quâelles, ou que les nouveaux intermĂ©- diaires rĂ©coltent, vont permettre dâaller de plus en plus loin dans le ciblage et la personnalisation en temps rĂ©el des campagnes et donc renforcer leur efficacitĂ©. NĂ©anmoins, pour rĂ©ussir Ă rĂ©sister Ă cette vague de fond, les marques devront Ă©voluer et mettre en place des organisations et des outils spĂ©cifiques. Voici quelques pistes, rĂ©flexions et interrogations suscitĂ©es par ce vĂ©ritable tsunami digi- tal de nouveaux pouvoirs consumĂ©ristes : âčâč La digitalisation de lâentreprise sera fondamentale. Pour autant, il ne faut pas rater lâessentiel : au-delĂ de la digitalisation, il sâagit surtout dâintĂ©grer en quoi Internet transforme le comportement des consommateurs et du coup le rapport de force entre les consommateurs et les marques. Au niveau du marketing, ce qui est capital, câest dâapprĂ©hender la nouvelle place et la nouvelle puissance du client. Cela nĂ©cessitera dâorganiser REELLEMENT lâentreprise autour de la connais- sance, de la relation et du service client. âčâč Les marques devront mettre en place les dispositifs CRM qui leur permettront dâexploiter les donnĂ©es clients et du coup de «âdialoguerâ» avec les plateformes VRM. Lâinterfaçage entre les plateformes VRM et le CRM deviendra bientĂŽt lâun des principaux enjeux IT du marketing. âčâč On peut se poser la question de lâintĂ©rĂȘt rĂ©el des consommateurs pour les plate- formes VRM. RĂ©ussiront-elles Ă attirer les consommateursâ? Ne seront-elles pas trop complexesâ? Ces questions sont lĂ©gitimes. Pour autant, nous pouvons compter sur lâingĂ©niositĂ© de la communautĂ© des dĂ©veloppeurs et des start-up pour concevoir et dĂ©velopper des plateformes conviviales, ludiques et gĂ©nĂ©rant suffisamment de valeur ajoutĂ©e pour sĂ©duire les consommateurs. Le VRM nâest quâun exemple applicatif dâun mouvement de fond quâil ne faut pas sous-estimer. âčâč Lâexploitation marketing des donnĂ©es personnelles est de plus en plus mal vĂ©cue par un nombre croissant de citoyens. Les lĂ©gislations se multiplient pour protĂ©ger les consommateurs et leur vie privĂ©e. Le VRM constitue de fait une rĂ©ponse inno- vante et adĂ©quate aux craintes lĂ©gitimes des consommateurs. En leur permettant de se rĂ©approprier leurs donnĂ©es personnelles, les projets VRM vont rĂ©tablir la confiance dans la relation marque/consommateur.
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âčâč La question
de la valeur Ă©conomique des donnĂ©es personnelles est Ă©galement posĂ©e. Une rĂ©cente Ă©tude du Boston Consulting Group montre lâimportante pro- gression de lâĂ©conomie des donnĂ©es. La «âvie personnelleâ» dâun europĂ©en vau- drait aujourdâhui 600 euros. A qui appartiennent les donnĂ©es personnellesâ? Com- ment gĂ©rer et protĂ©ger ce capital immatĂ©rielâ? LĂ encore, la possibilitĂ© pour les individus de gĂ©rer leur propre banque de donnĂ©es personnelles via des plate- formes dĂ©diĂ©es semble ĂȘtre une rĂ©ponse appropriĂ©e Ă cette problĂ©matique. Le VRM clarifie et rend plus transparent des flux de donnĂ©es et donc de valeur qui resteraient invisibles et opaques aux yeux des consommateurs, crĂ©ant lĂ encore de la dĂ©fiance⊠Le VRM nâest pas une solution miracle mais il rĂ©pond Ă un nombre important de problĂšmes soulevĂ©s par la digitalisation de lâĂ©conomie. Câest peut-ĂȘtre une nouvelle utopie technologique mais qui met en lumiĂšre un mouvement de fond qui nâa pas fini de bouleverser la sociĂ©tĂ© marchande. TrĂšs concrĂštement, câest le projet dâun ensemble de solutions applicatives qui permettront de rĂ©Ă©quilibrer la relation entre les marques et leurs clients. PortĂ©e par une communautĂ© de chercheurs, de dĂ©ve- loppeurs et de start-up, câest une idĂ©e ambitieuse qui prend forme et se concrĂ©tise chaque jour davantage. Nous voilĂ prĂ©venusâ!
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Association des Agences-Conseils
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