1. Prospectiva
d’Entorn i Consum
Josep Mª Galí, Ph.D.
Cambra de Comerç
Barcelona, maig 2010

2. Antecedents i entorn
Cicle llarg: revolució de la sostenibilitat
Cicle mitjà: de reconstrucció
institucional
2010 2015 2020 2040
Estancament
econòmic
Fer estratègia de mercat
el 2010 suposa tenir ..com serà la societat ... i el 2040
una perspectiva de ... del 2020

3. Antecedents i entorn

4. Antecedents i entorn
Com estaran estructurades les
llars el 2020?
Amb quina renda?
Amb quins valors i actituds?
Quins motivadors de l’acció es
poden albirar?

5. Estructura: població, llars, renda

6. Evolució de la població a Espanya
1900 18,6MM 1960 30,5MM 1991 39,4 MM 2001 40,5 MM
2010 46,6 MM 2015 50 MM 2020 55 MM 2040 60 MM
Font: INE

7. Evolució de la població a l’ UE
2015 63,7MM 2020 64,8MM 2040 67,8MM
2015 81,8 MM 2020 81,1 MM 2040 76,8 MM

8. Evolució de la població a l’ UE
2015 59 MM 2020 58,6 MM 2040 56,2 MM
2015 62,7 MM 2020 64 MM 2040 67,5MM

9. Cicle de vida de les llars
2020
Tipus de llar % Comentaris
(estimació)
Qui se'n va a viure sol amb els salaris
Joves Independents 450 2 actuals?
Pocs amb bones rendes i bastants
Adults independents 1.350 6 amb rendes justes
Retirats 3.375 15 Problema assistència social...
Immigrants i nacionals rendes
Parelles Joves 2.475 11 mitjanes
Parelles Adultes 3.150 14 Alguns amb bones rendes...
Lloguer més barat i accés propietat
2 adults amb nens petits 2.250 10 més barat
2 adults amb nens mitjans 3.150 14 A pencar (si pots) ...
A pencar encara més (espero que
2 adults amb ganàpies 3.375 15 puguis)...
Necessitat ajuda social de llarga
Llars monoparentals 2.925 13 durada
22.500
(tendència i velocitat constant) Prev. AXIS

10. Cicle de vida de les llars
• Una evolució a confirmar en el proper cens....
– Els 14.2 milions de llars a Espanya el 2001 (un 20% més
respecte el 1991), seràn 20 milions el 2015 i 22,5 milions en el
2020.
– La mitjana de persones per llar (2001) era de 2,9, baixarà a 2,5 el
2015 i continuarà baixant.
– Llars unipersonals: 2.9 milions  en el 2015 s’estima que
arribaran als 3,8 milions, la majoria gent de més de 65 anys i
assolirà els 5,2 milions en el 2020.
– Les llars monoparentals s’incrementen (de 0,65 milions a 2
milions el 2015 i assoliran els 2,9 milions en el 2020)
Font: Taylor Nelson

11. Renda
 En les darrers dues dècades, la desigualtat de la renda ha
augmentat significativament a la gran majoria dels països
occidentals
 El progrés ha beneficiat molt més als detentors de rendes i
patrimonis alts que a la resta.
 La pobresa relativa ha augmentat, sobretot en els països amb
menys protecció social.

12. PIB per càpita i Atur
PIB per càpita (100 = X de EU27)
2000 2008
Espanya 97,0 102,0 Previsió que pel 2010 sigui <100
Alemanya 118,5 115,6
França 115,4 108,0
Itàlia 116,9 101,8
UK 117,8 116,2
Atur
2000 2009
Alemanya 7,5 7,5
Espanya 11,1 18,0 Previsió que pel 2015 no hagi baixat
Itàlia 10,1 7,8
del 17%
França 9,0 9,5
UK 5,4 7,6
Font: Eurostat

13. Mitjana d’ingressos de les llars sense
cap membre treballant
Sense fills
Tipus de llar Amb fill dependents
dependents
Espanya 10.455€ 7.394€
Alemanya 12.706€ 10.763€
França 17.790€ 10.571€
Itàlia 13.808€ 8.325€
Regne Unit 17.429€ 14.825€
Font: Eurostat (Any 2008)

14. Llars que tenen grans dificultats per
arribar a final de mes (Espanya)
Tipus de llar %
1 adult sol 14
1 adult sol amb fill dependent 29
2 adults més joves de 65 anys 11
2 adults, al menys 1 d’ells amb 65 anys o més 9
2 adults amb 1 fill dependent 13
2 adults amb 2 fills dependents 10
2 adults amb 3 o més fills dependents 21
3 o més adults 11
3 o més adults amb fills dependents 18
Font: Eurostat 2008

15. L’atur és la porta principal de la desigualtat
La desigualtat és la porta de la pobresa
Què estem fent per reduir l’atur?

19. On anem amb aquests preus?
Rànquing en preus Minuts Hores Ipod
Roba Restaurant Electrònica
(amb lloguer) Big Mac Nano
Nova York 100,0 14 9,0 100,0 50 100,0
Barcelona 65,3 21 16,0 86,7 59 126,5
Madrid 63,1 27 15,5 81,5 55 115,4
París 76,6 20 15,0 105,2 50 116,8
Berlín 59,8 19 14,0 63,0 36 141,0
Lyon 62,2 20 15,0 71,1 42 115,4
Amsterdam 64,4 19 13,5 100,0 47 104,1
Munich 69,5 20 13,5 82,2 41 137,0
Milan 64,4 27 16,0 71,9 49 93,8
Font:: “Prices and Earnings” UBS

20. On anem amb aquests preus?
IÓ
AC
FL
DE

21. On anem amb aquests preus?
IÓ
AC
FL
DE

22. En resum:
• Inversió de la piràmide d’edats
• Estabilització immigració
• Més llars, més petites i amb menys persones, i persones
més grans
• Menys economies d’escala familiars
• Nous tipus de llars on conviuen persones que no són
família (per que gastar?)
• Polarització de renda disponible (a tots els nivells) que
afecta relativament més a les famílies amb rendes
mitjanes i mitja-altes.
• Disminució de les transferències de renda via la
despesa pública

23. Valors, actituds: la crisi de la
confiança

24. Tan petit i tan perillós: existeixen esdeveniments inevitables?

25. Tecnologia, per a què?

26. Decisions d’empresa i
legitimitat

27. La gent no es creu a l’Estat...

28. Creix la desconfiança
• Noves Condicions Socials
• El sistema crea desconfiança
• Canvis en el procés de compra
• Què poden fer les marques?

29. Noves condicions socials
Desestructuració Societat Sobrecarga
Urbanització massiva
família tradicional oberta informació
Reducció dels
Reducció de la Tot és Què és vertader i
consells
interacció personal possible què és útil?
familiars
Es deixa sol al individu per decidir per ell mateix i per la seva família
Responsabilitat amb saturació de
informació...i sense confiança

30. Creix la sensació de risc
Risc percebut
Magnitud i intensitat de Probabilitat subjectiva
pèrdua/guany d'ocurrència
La definició dels La definició dels
no experts experts sobre el
sobre el risc risc

31. La psicologia del risc percebut
Percepció de risc
Sub-valorat si es: Sobre-valorat si es:
Conegut Misteriós
Percebut com controlable No controlat
Exposició voluntària Exposició involuntària
Ingestió de menjar
Conduir un cotxe Els efectes desconeguts de les
Fumar petites dosis
Poders fàctics
“mercats”

32. Noves expectatives individuals i
socials
Salut - Cura personal
Qualitat de vida
Agressions al Medi Ambient
(Societat post materialista)
Crisis amplificada pels mitjans
Problemàtiques difoses Descobriment de les
però sense coneixement negligències dels serveis
a fons corporatius i públics
Pèrdua de confiança en el sistema
L’era de la desconfiança

33. Crisis de confiança

34. Crisis de confiança
Indicador de confiança a Espanya
Font: INE

35. Canvis en els processos de
compra

36. Els canvis en els processos de
compra…
Entorn Informatiu
Cost accés Cost procés
Tipus de procés de compra
Ruta Central Ruta Perifèrica
Secret?
Qui fa la marca?
Marca (indicator)
Atribució/Recomanació
Transparència
Petty; Caccioppo (1984)

37. Pressió en els preus
la fi de misteri?
misteri pvp
cost marge pvp
Legítim?
Conclusions:
- Transparència  ser honest
- Competència  ser competitiu

38. Las marques són fràgils també per què:
• Són part del sistema
• Estan enfocades exclusivament en base al
consumidor i a les seves “necessitats”
(qui defineix què és una necessitat?)
• Descuidant al ciutadà, la persona darrera del
consumidor, la persona com un tot
• El consumidor té necessitats, el ciutadà necessita
sentit

39. Les arrels de la desconfiança en la
marca
1. Dubtes sobre la ètica
• Repetides negligències mostren que l’afany de lucre
preval sobre la satisfacció del client

41. Les arrels de la desconfiança en la
marca
• La companyia que sustenta la marca no dóna sentit a la
seva acció en el mercat

42. Les arrels de la desconfiança en la
marca
• La globalització és bona per la macroeconomia però...
- és bona pel consumidor?
- és bona per la identitat cultural?
- és bona per mantenir la llibertat d’elecció?

44. Les arrels de la desconfiança en la
marca
2. Crisis de legitimitat
• Quins valors afegits reals hi han més enllà de les
imatges seductores?
• Quina és la veritable justificació dels “price premiums”?
• Destacada especialment per les marques del distribuïdor
que incrementen la qualitat
Quota MITJA (Valor-2010) de les marques del distribuïdor Espanya
Menjar i Beguda 39,9%

46. L’inconscient col·lectiu

47. “A pesar de que somos hombres de nuestra propia vida
personal somos también, por otra parte, en gran medida,
representantes, víctimas y promotores de un espíritu
colectivo, cuya vida equivale a siglos. Podemos
ciertamente imaginar una vida a la medida de nuestros
propios deseos y no descubrir nunca que fuimos en
suma comparsas del teatro del mundo. Pero existen
hechos que ciertamente ignoramos, pero que influyen en
nuestra vida y ello tanto más cuanto más ignorados son.”
Carl Gustav Jung. Recuerdos, sueños,
pensamientos.

48. L’inconscient col·lectiu
la ”
da
” il lor a” di
r” pu e a ”
en u” m st “Lògic” e ien em omú
bi a m re qu qu
s
po n c
a su re la
v e ta
or que se se ns e
ña tg
no ve “e atre
sp
a rra up s ál
“E te “S risi “J
a “Glups” “S de
b
“A c
“Els euros ,
2003 2008 2010 quin valor (mils
“tot això és marketing, “esforçar-te, de milions i
és mentida” per què?” euros normals)”
“això no pot durar”
“però d’on surt tant “això del Nespresso, de
Cayenne” “la banca abusa
cafè res” “no entenc com la
descaradament, és
“jo no entenc res” gent no surt a
“quin sentit té menjar cirera de totalment immoral, més
trencar-ho tot”
“ja m’explicaràs com Xile al mes de desembre” que amoral”
s'aguanta això” “això de la RS és una
“a Catalunya sobren cortina de fum”
“ja veurem quan peti” “el sistema expulsa de la
500 ajuntaments” política els vàlids i
“per què uns tenen
“és un cachondeo” honrats”
segureta a la feina i
“els polítics són una colla de “fan el que volen amb altres no?”
malgastadors (quan no són nosaltres”
“que ens prenen per lladres)” “amb el tema dels
imbècils?”
“els polítics s’inventen swaps aquí algun dia
“tinc dret a viure sense que em problemes que no interessen a algú sortirà a pelar un
matxaquin de publicitat” ningú” banquer”

49. L’inconscient col·lectiu
“La democràcia de partits
“Necessitem una utopia”
ja no funciona”
“Viure de forma senzilla “Ens mengem el planeta”
amb la natura”
“Estabilització/no
“Superació del sistema creixement”
de partits”
“El treball en el sistema de
la gran empresa no té “Els nacionalismes són una
sentit” malaltia social”
“La ciutat global en el
planeta finit”
“Consum = caixa de
“Estem de pas” pandora”
“Occident ja no mana” “Em fan por les ideologies”

50. Les dimensions de l’inconscient
Culpa
Deslegitimació
Alineació (Consum: caixa institucional
Pandora)
Dissociació: l’economia (fals/lladre/estúpid)
i jo (explotat, treball i
consum) Estrès excessiu
(insomni)
Síndrome Penélope
(Il·lusió – Il·lús) DESCONFIANÇA
Fi d’etapa
Sortir per anar a on? SISTÈMICA (revolucionari)
Paranoia
Por indefinida
(Els mercats)
Inestabilitat (angoixa, paràl·lisi)
emocional
(Bipolar) Depressió?

51. Esforçar-se, per què?

52. L’inconscient col·lectiu
OBJECTIU
COL·LECTIU

53. On anar? Navegar
POLÍTICA
Un bon pilot
Idees
Som pobres Posar un bon
en utopies expert al timó
Creure en el patró
(il·lusió?)

54. L’inconscient col·lectiu
Direcció
MOVILITZACIÓ ideològica + Lideratge
SORTIDA
VS.
REPLEGAMENT Grup primari

55. Tendències (Europa)
1. Increment de l’ús vs. la possessió
2. Durabilitat vs. reposició constant
3. Comptabilitat del malbaratament (luxe molt car)
4. Taxació del consum excessiu (Kassel)
5. Retorn a preus de mercat incloent el cost ecològic (llum)
6. Retorn de l’artesania de qualitat amb tecnologia
7. Disminució relativa en els mercats amb més petjada ecològica
(turisme)

56. Valors del futur (Europa)
TRANSPARÈNCIA CAPITAL CULTURAL
LOCAL

57. Valors del futur (Europa)
CONSUM INTEL·LIGENT REDESCOBRIMENT
(menys consum) DE L’AUTENTICITAT

58. Valors del futur (Europa)
LUXE & CURA PERSONAL
FILANTROPIA
(interiorització)

59. Valors del futur (Europa)
CONVERGÈNCIA DE LA POTENCIACIÓ DE MARQUES
TECNOLOGIA AMB COMODITAT AMB SENTIT
Moltes moriran

60. Cap a on anem ¿?
Insight, comprensió profunda
?

61. Sense planells també es fan coses
magnífiques: ens hi posem?

62. Moltes Gràcies!
jmgali@axismkt.com