O documento discute o contributo da publicidade na construção de marcas de luxo. Apresenta o contexto do luxo e das marcas e descreve o método de análise semiótica e extensiva de 232 anúncios de marcas de luxo, incluindo resultados sobre elementos constituintes das imagens, produtos, personagens e valores transmitidos.

1. «O contributo da Publicidade na construção de marcas de Luxo»
Orientadora: Professora Doutora Carla Medeiros
Mestre:
Artur Rodrigues

2. «O Luxo é acima de tudo um mundo das marcas»
Philip Kotler

3. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Introdução
•As marcas de luxo surgem neste contexto de forma muito peculiar em termos de Marketing e Publicidade.
•A publicidade transmite mensagens valorativas aos mais diversos públicos, muitas das vezes sobre a forma de sonhos e desejos.
•Apresenta um contributo para a construção e gestão de uma marca no que diz respeito aos principais ativos inerentes da marca.
•A analise do discurso publicitário de uma marca permite compreender melhor a sua identidade.
•Existem assim três níveis de estudo: 1. Publicidade 2. Luxo 3. Marca

4. Como se caracteriza o discurso publicitário de marcas de luxo, reproduzido em imagem fixa, e qual o seu contributo na construção da marca?
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Pergunta de Partida

5. 1. A Publicidade
•As origens da Publicidade.
•Um ponto de viragem, a Revolução Industrial.
•A Publicidade na atualidade.
•A Publicidade Impressa.
2. O Luxo
•História do Luxo.
•O luxo e o mercado do luxo na atualidade.
•A natureza do Luxo.
3. O mundo das marcas
•A marca e o valor de marca.
•A construção de marcas.
•O conceito de Brand Equity.
•As marcas de Luxo.
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Quadro Teórico

6. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
A Publicidade
•A publicidade impressa surge inserida nos diversos meios disponíveis para transmitir a mensagem publicitária ao consumidor.
•Este tipo de publicidade será o corpus de análise e a sua escolha influencia diretamente a forma como é criada a mensagem.
•Os leitores dedicam um maior tempo à revista e tendem a efetuar uma leitura do princípio ao fim.
•Os anúncios em revista apresentam um conjunto de características em relação aos outros meios, que a tornam numa fonte de informação para este estudo.
•A publicidade, embora não sendo assim designada, existe desde sempre.
•Foram vários os momentos de evolução, sendo a revolução industrial um importante ponto de viragem.

7. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
O Luxo
•O luxo que hoje conhecemos está enraizado nas cortes reais da velha Europa.
•A globalização tornou o mercado do luxo mais abrangente, chegando a diferentes consumidores, deixando de ser um exclusivo a elites.
•Atualmente o luxo é diferente do que era no passado, apresentando-se de forma segmentada em três níveis: Luxo Inacessível, Luxo Intermédio e Luxo Acessível.
•A evolução no setor levou as empresas a definirem estratégias de modo a aumentar a sua área de atividade, procurando manter os valores emocionais centrais das marcas.
•Surge assim novo fenómeno contemporâneo, o «Novo Luxo», inserido no nível de luxo acessível.

8. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
O Luxo - Características
•Os principais sectores do Luxo são: - Moda: Alta-costura e Prêt-à-Porter - Acessórios - Perfumes e cosmética - Bebidas espirituosas e champagnes - Vinhos - Joalharia - Relojoaria - Automóveis - Lazer
•São cinco atributos que definem o padrão de luxo: 1.Qualidade; 2.Marca de notoriedade quase universal; 3.Distribuição seletiva, elegante e refinada; 4.Comunicação seletiva, de qualidade e com sensibilidade estética; 5.Preços mais elevados do que a média dos produtos comuns.
•A marca confere um estilo e uma competência reconhecida e como tal a marca é a unidade na análise do sector do Luxo.

9. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
O mundo das marcas
•A marca serve na sua função mais básica para identificar e diferenciar um produto ou serviço de todos os outros.
•O conceito de marca evoluiu da sua função clássica, para apresentar características intangíveis à marca, o surgimento do branding.
•Existe assim o conceito de identidade de marca, aquilo que a marca pretende que seja percecionado, o que ela quer ser.
•A marca atualmente deu origem à hipermarca. O marketing prevalece sobre o produto. A dimensão imaterial contribui mais para a marca do que a fabricação material do produto
•A marca enquanto reflexo identitário dos consumidores, emancipa um caracter simbólico através do qual o consumidor projeta e reconhece determinados valores, atitudes e estilos de vida como sendo seus.

10. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
O mundo das marcas
•Vários investigadores desenvolveram teorias e modelos procurando explicar o sucesso de algumas marcas, procurando ainda propor estratégias para a criação e o lançamento de novas marcas.
•Aaker(1996), propõe um modelo para construção de uma marca, em três etapas: 1.ªAnálise estratégica da marca 2.ªDefinição do sistema de identidade da marca 3.ªImplementação da identidade da marca
•Surge o conceito de Brand Equity, um conjunto de ativos inerentes a uma marca registada e a um símbolo, que é acrescentado (ou subtraído) do valor proporcionado por um produto ou um serviço em benefício da empresa e dos seus clientes.
•A legitimidade de uma marca de luxo apoia-se na qualidade intrínseca do produto, do seu requinte recorrendo ainda à “lenda” associada ao nome.

11. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
O mundo das marcas
•A construção de um imaginário é essencial para as marcas de luxo colocando a dimensão emocional em destaque.
•Esta ligação emocional tem como principais funções dar valor, criar e afirmar uma imagem, garantir uma origem e qualidade únicas.
•As marcas procuram entender o que precisa ser feito para que possam explorar a sua força emocional. Aquelas que o conseguem, conquistam clientes e maximizam os lucros.
•Os anúncios podem despertar determinadas emoções que até então não estavam ativas antes do contacto com o anúncio.
A revisão teórica demonstra a pertinência do estudo da dimensão simbólica e emocional das marcas de luxo através da análise publicitária.

12. H1:As marcas de luxo apresentam no texto dos seus anúncios um foco nos atributos técnicos do produto.
O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Hipóteses de investigação
H2:As marcas de luxo recorrem à utilização personagens comuns nos seus anúncios.
H3:Existe uma categoria de produto de luxo que se destaca nos anúncios de marcas de luxo.
H4:O luxo acessível é o tipo de luxo mais presente nos anúncios de marcas de luxo.
H5:As marcas de luxo exibem nos seus anúncios elementos constituintes da marca.
H6:A dimensão emocional apresenta uma maior predominância nos anúncios de marcas de luxo.

13. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Método – Corpus de Análise
•232 anúncios publicitários de imprensa, compostos por texto e imagem pertencentes a marcas luxo.
•Recolhidos da revista Wallpaper, visto que a sua temática engloba as várias categorias de produtos de luxo definidas e por ser uma revista internacional com a presença de marcas de todo o mundo.
•A nível temporal, o período em questão foca-se no conjunto de publicações de 2012, ou seja 12 edições desta publicação.

14. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Método – Modelo de Análise
•Análise Semiótica Numa ótica qualitativa, importante para compreender as diferentes leituras da imagem. Esta análise foi circunscrita a um conjunto de 11 anúncios, presentes na amostra e considerados pertinentes para o estudo, de modo a identificar as significações conotativas presentes nos anúncios.
•Análise Extensiva Ao objeto de estudo numa perspetiva quantitativa. Desenvolvimento de uma a grelha de análise que reflete uma completa descrição de cada um dos anúncios, permitindo um maior detalhe e conhecimento nas respostas à pergunta de partida. Análise das diferentes varáveis através do programa SPSS-Statistical Package for the Social Sciences

15. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Método – Objetivos de trabalho
Identificar o espaço, ambiente, tempo e situação geográfica dos anúncios.
Identificar elementos cenográficos que remetam para a realidade do Luxo.
Quais os elementos constituintes da marca mais comunicados pelas marcas de luxo.
Que tipo de segmento de luxo está mais presente neste tipo de publicidade.
Qual o tipo de padrão simbólico existente na construção de anúncios de marcas de luxo.
Identificar e descrever as ações que decorrem no anúncio publicitário.
Identificar as categorias de produto que surgem nos anúncios.
Compreender a construção do anúncio e as técnicas mais adotadas.
Decifrar e compreender os sentimentos, estilos de vida e valores sociais que transpareçam no anúncio.
Identificar e descrever as relações de interação existentes entre as personagens e o produto.
Identificar as significações e valores utilizados pelo anúncio e que remetem para o universo do Luxo.
Analisar no contexto do estudo diferentes as diferentes conotações relacionadas com as marcas de Luxo.

16. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Extensiva – Periodicidade, Logótipo e Texto
O mês de março apresenta o maior número de anúncios analisados, 39, seguido de maio com 34 e setembro com 34.
O logótipo respetivo da marca está presente em 100% dos anúncios analisados.
Apenas 34,1% dos anúncios analisados apresentam texto na sua composição.
Quando presente o texto apresenta um discurso transformacional, 57% dos casos.
A principal modalidade textual presente é o Elogio, presente em 48%
O principal recurso textual presente assume uma função de apoio, em 60 dos casos.
A modalidade textual enunciativa é a mais frequente, ao estar presente em 41 anúncios.

17. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Extensiva - Personagens
156 anúncios apresentam personagens.
Na sua maioria os anúncios só apresentam um só personagem, cerca de 62%
As personagens aspiracionais têm maior presença, cerca de 75,3% dos anúncios, seguidas das personagens famosas em 19,5% dos casos.
Não existe um género predominante nos anúncios, os homens predominam em 42,2% dos anúncios e as mulheres em 46,1%.
As personagens surgem na sua grande maioria, em 74% dos casos com roupas luxuosas.
Há tendência para a representação total do corpo humano, 42,2% dos casos analisados.
As personagens surgem na sua maioria numa pose em pé, 46,1% dos casos.
A principal função desempenhada pela personagem é a de utilizador, presente em 86,4% dos casos analisados.

18. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Extensiva - Produto
98,28% dos anúncios analisados apresentam o produto.
A comunicação do produto é efetuada na sua maioria pelo universo do produto, 52,8% dos casos.
O tipo de luxo mais presente é o luxo acessível, em 40,9% dos casos, seguido do luxo intermédio em 36,6% dos casos e do luxo inacessível em 22,4% dos casos.
Os valores de conteúdo individual e os valores culturais liberal-progressistas apresentam uma maior frequência com respetivamente 68 e 52 casos identificados.
Em relação a valores sociais emergentes, denota-se uma predominância de valores associados à beleza e sedução, em 37,6% dos casos, seguidos pelos valores de mistério/ reserva e os valores de aventura/conquista/vitória com respetivamente 28,7% e 14%.
As principais necessidades identificadas são do tipo centrípeta, 52,85% dos casos.

19. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Extensiva – Elementos Constituintes da Imagem
Plano mais presente é o conjunto, em 66 dos casos, seguido do geral e inteiro em 39 e 38 dos casos respetivamente.
O ponto de vista predominante tem um ângulo médio, 55,8% dos casos, seguido do contrapicado em 34,2% dos casos.
42% dos anúncios apresentam luz frontal, a iluminação predominante.
O cenário Urbano é o mais representado, 24,2% dos casos, seguido do campestre, e do cenário misterioso/fantasioso, com 10,4% e 9,5% respetivamente.
O dia é o momento mais presente estando presente em 19% dos casos.
A cor predominante é o preto em cerca de 16% dos anúncios, seguido do castanho/bege, branco e cinzento com 12,6%, 11,7% e 10,8% respetivamente.
Os elementos cénicos mais relevantes são relógios, roupas e malas com 22,5%, 19,9%, e 12,1% respetivamente.

20. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Extensiva – Cruzamento de Dados
Os anúncios de Moda estão presentes em maior frequência nos meses de fevereiro, setembro e outubro, os Acessórios em abril, os Relógios em maio e os Automóveis em Agosto.
Em anúncios a produtos de Moda e Acessórios, o logótipo apresenta uma função de personalização. Relógios e Automóveis apresentam uma função de garantia.
O logótipo presente em anúncios a produtos de Luxo Inacessível assume uma função de garantia, para anúncios de Luxo Intermédio e Acessível, é a Personalização.
Anúncios a relógios e automóveis com uma maior presença de texto em relação aos anúncios de Moda e Acessórios.
Quanto mais inacessível o Luxo, mais transformacional o seu tipo de discurso.
A comunicação do produto pelo seu Universo acontece mais frequentemente quanto mais inacessível for o tipo de Luxo presente na publicidade.
Todos os tipos de luxo estudados apresentam na sua grande maioria a personagem como utilizador.

21. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Semiótica
Marca: Tudor | Tipo de Luxo: Intermédio | Publicado em: Janeiro 2012 | Tipo de Produto: Relojoaria
•Enfoque na dimensão emocional.
•Personagem aspiracional.
•Universo da marca.
•Necessidades centrípetas
•Cor predominante: preto.
•Conotações: -Realeza -Mistério e feitiço
-Conto «Bela e o Monstro»
-Riqueza e beleza

22. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Semiótica
Marca: Lanvin | Tipo de Luxo: Intermédio | Publicado em: Março 2012 | Tipo de Produto: Acessórios
•Enfoque na dimensão emocional.
•Personagens aspiracionais.
•Universo e origem da marca.
•Necessidades poder.
•Cor predominante: preto.
•Conotações: -Jardim do éden moderno
-Mitologia, Medusa
-Juventude e beleza eterna

23. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Semiótica
Marca: Hermès | Tipo de Luxo: Inacessível | Publicado em: Novembro 2012 | Tipo de Produto: Moda
•Enfoque na dimensão emocional.
•Personagem aspiracional.
•Universo e origem da marca.
•Necessidades centrípetas
•Cor predominante: alaranjado.
•Conotações: -Deusa do tempo -Metamorfose
-Aconchego
-Princesas Elfas

24. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Semiótica
Marca: Louis Vuitton | Tipo de Luxo: Inacessível | Publicado em: Junho 2012 | Tipo de Produto: Acessórios
•Foco na dimensão emocional.
•Personagem famosa.
•Universo da marca.
•Necessidades centrípetas
•Cor predominante: verde.
•Conotações: -Perdida e longe da civilização. -Alusão à personagem de Videojogos Lara Croft
-Mulher a ser retratada por Monet ( a arte dentro da publicidade)

25. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Discussão de Resultados
•Análise Semiótica
Marca: Hermès | Tipo de Luxo: Inacessível | Publicado em: Janeiro 2012 | Tipo de Produto: Relojoaria
•Enfoque na dimensão racional.
•Personagem animal.
•Comunicação pelo produto e pelo universo da marca. Cavalo – Símbolo da marca
•Necessidades Centrípetas
•Cor predominante castanho/bege.
•Conotações: -Virilidade -Leveza e graciosidade
-Luxuosidade

26. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Conclusões
H1:As marcas de luxo apresentam no texto dos seus anúncios um foco nos atributos técnicos do produto.
•O principal tipo de discurso apresentado é do tipo transformacional.
•Evoca uma dimensão sensorial e emocional, associando o consumo da marca a um conjunto de experiências de carácter psicológico.
•Tipo de comunicação complexa que se dá relevo à imagem proporcionando uma estimulação intelectual.
HIPÓTESE REJEITADA

27. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Conclusões
H2:As marcas de luxo recorrem à utilização personagens comuns nos seus anúncios.
•As personagens identificadas na análise são na sua maioria, modelos aspiracionais e personagens famosas.
•Na sua maioria vestidas as personagens encontram-se vestidas com roupas luxuosas.
HIPÓTESE REJEITADA

28. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Conclusões
H3:Existe uma categoria de produto de luxo que se destaca nos anúncios de marcas de luxo.
•É possível concluir que a amostra apresenta uma maior predominância de anúncios de moda, seguidos dos anúncios de relojoaria, de acessórios e por fim de automóveis.
•Apesar da revista escolhida para análise apresentar um carácter generalista, os produtos de moda, assuem uma maior predominância refletindo assim o maior investimento estratégico deste tipo de marcas, muito explicado pela constante rotatividade das coleções, que leva a que este tipo de marcas tenha desenvolver com maior frequência anúncios publicitários.
HIPÓTESE NÃO REJEITADA

29. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Conclusões
H4:O luxo acessível é o tipo de luxo mais presente nos anúncios de marcas de luxo.
HIPÓTESE NÃO REJEITADA
•O tipo de luxo acessível é predominante.
•Resultado, é de certa forma o esperado com base na teoria previamente apresentada. O tipo de luxo mais presente é o acessível, cuja comunicação é, das três categorias apresentadas, a mais ampla e menos seletiva.
•Segue-se o luxo intermédio, com uma comunicação mais reduzida e por fim o luxo inacessível com a menor presença com uma comunicação estrategicamente segmentada.
•Esta seleção na comunicação demonstra a estratégia utilizada na construção das diferentes marcas consoante o tipo de luxo em que o produto se encontra inserido.

30. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Conclusões
H5:As marcas de luxo exibem nos seus anúncios elementos constituintes da marca.
•Tendo por base o modelo de construção de marca exposto no quadro teórico, principalmente o modelo de construção de marca de David Aaker, e os ativos do Brand Equity, a consciência do nome da marca, lealdade à marca, qualidade percebida e as associações relativas à marca, estes estão, na sua maioria, presentes no conjunto de anúncios analisados.
HIPÓTESE NÃO REJEITADA
•O seu contributo surge de diferentes formas, quer seja através do destaque dado à origem geográfica da marca, reforçando atributos únicos da marca, enunciando a história da marca, afirmando o saber fazer, inovação a qualidade única, quer pela apresentação de elementos constituintes da marca, sendo aqui o logótipo o principal elemento de destaque, estando presente em todos os anúncios analisados.

31. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Conclusões
H6:A dimensão emocional apresenta uma maior predominância nos anúncios de marcas de luxo.
•As marcas de luxo são elas próprias histórias, sendo deste modo fatores agregadores poderosos porque operam a nível cultural e económico, estabelecendo pontes entre os consumidores e a sociedade.
•Este tipo de marca apresenta na sua construção publicitária uma promessa emocional, enquadrando os consumidores numa visão do mundo, num conjunto de valores, estando num processo de constante reinvenção, apresentando-se sempre à frente procurando surpreender o consumidor e fomentando relação.
HIPÓTESE NÃO REJEITADA

32. O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.
Conclusões
•Através deste estudo é possível identificar o importante contributo da publicidade para o sucesso, crescimento e manutenção de uma marca de luxo, sendo determinante para este tipo de marcas manter de forma coerente e contínua a sua identidade ao longo do tempo.
•A narrativa publicitária em imagem impressa, assume-se como um importante agente comunicacional, possibilitando e potenciando ligações emocionais duradouras a longo prazo com os seus consumidores, consolidando a marca, e reforçando a sua identidade.
•Os resultados desta investigação procuram proporcionar uma melhor compreensão do universo do luxo e da forma como os anúncios publicitários em imagem impressa contribuem para a construção e desenvolvimento da marca.
•Espera-se que seja um contributo enriquecedor para quem no seu dia-a-dia tem de desenvolver estratégias comunicacionais para este tipo de marcas.

33. Obrigado!
«O contributo da Publicidade na construção de marcas de luxo.»
23 de outubro de 2014
Artur Rodrigues