Recensie van het boek Nieuwe Business Modellen van Jan Jonker c.s.

1. Het boek Nieuwe Business Modellen (NBM) van Jan Jonker c.s. is een aanrader voor mensen die
actiegericht met duurzaamheid bezig willen zijn. Een boek dat een goede bijdrage kan leveren aan de
omwenteling naar een hergebruikeconomie. Het biedt stevige aanknopingspunten voor iedereen die
een duurzame of anders gezegd ’houdbare wereld’ nastreeft. Voor deze groep is het boek meer dan
een kapstok, het is een garderobe van ideeën en voorbeelden.
Het boek is opgebouwd als bibliotheek en werkplaats. De bibliotheek licht achtergronden toe die in
het tweede deel, de werkplaats, gericht op de toepassing beschreven worden. De bibliotheek geeft
voor de denkers onder ons de mogelijkheid om reeds bestaande initiatieven die alleen staan te
verbinden door een gezamenlijk denkkader. Het overkoepelt de onderliggende business modellen
met als blijvende ondergrond de moeder van de definitie van duurzame ontwikkeling; de Brundtland
definitie. (" ontwikkeling die tegemoetkomt aan de noden van het heden, zonder de mogelijkheden
van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien in het gedrang te brengen") Het boek
geeft concreet ruimte aan know how om duurzaam te ontwikkelen . Deze know how zet nieuwe
business modellen concreet af tegen de oude modellen die gericht zijn op weggooien i.p.v.
(her)gebruiken zonder de aarde verder uit te putten.
NBM levert niet direct brood op de plank maar biedt wel denkramen aan voor mensen die met
duurzaamheid actiegericht bezig willen zijn van abstract tot praktisch niveau. In die zin is het een
naslagwerk. Het beschrijft onder meer argumenten voor de noodzakelijke omwenteling naar een
circulaire economie. Vanwege het beperkte medium (twee kaften met blaadjes er tussen) en het
beperkte Nederlandse taalgebied zal het geen vonk doen overslaan naar de massa’s. Was het maar
waar! Vonken slaan over door het gesproken woord en inspirerende daden. Maar woorden en daden
hebben een oorsprong nodig en dit boek kan zeker een deel van die oorsprong zijn. Het belang van
de omwenteling naar een hergebruikeconomie staat aan de wieg van dit boek. Daartoe is een groot
scala van bedrijfsmodellen uit het boek te destilleren. In die zin hetlpt het boek om bedrijfskundig na
te blijven denken over uiteindelijk het brood op de plank.
Duurzaamheid loont en levert meer op dan alleen geld. Volgens Jonker c.s. is het enige dat je hoeft te
doen de waardeketens te zien en deze slim aan elkaar te verbinden. Maar hoe zet je zo’n
samenstelling van waardeketens in elkaar? Jan Jonker knows how en heeft samen met een flink
aantal co-creators een zeer behulpzaam boek geschreven. Nieuwe Business Modellen, theoretisch en
praktisch, soms hoog over maar ook afdalend naar de voetangels en klemmen van de praktijk. Het
boek geeft veel antwoorden maar stelt ook open vragen zoals wetenschappelijk gezien nodig is.
Vragen waar je zelf over na moet denken zoals; waarom wil ik een NBM opzetten, wat is mijn drive,
welke waarden kunnen gerealiseerd worden en hoe sluiten die weer aan op andere waarden? Hoe
sluiten we de waardencirkel zonder de aarde uit te putten? Er wordt behandeld hoe een
meervoudige waardecreatie in samenwerking van gelijkgestemden georganiseerd kan worden.
Daarin worden de verschillende vormen van waardecreatie ook met overzichtelijke plaatjes en
matrices ondersteund en zichtbaar in ketens gekoppeld. Het boek ademt de noodzaak om verder dan
geld te denken en een vertaling te maken naar het collectief creëren van meervoudige waarden.

2. Deze overtuiging wordt voorzien van bedrijfskundige inzichten vermengd met startersadviezen en
veranderkundige principes.
De praktische wijze van inbedding van duurzaamheid in het dagelijks handelen van mensen en de
verandering daar naar toe wordt naar mijn mening te mager behandeld. En misschien is dat ook wel
de moeilijkste vraag die er is. Maar misschien is het ook een overspannen wens. De eenvoudige vraag
‘hoe kunnen wij duurzaam leven?’ wordt vooral tegemoet gekomen met het geven van voorbeelden
en internetlinks. Gezien de wereldomspannende problematiek die verbonden is aan de uitputting en
vervuiling van de aarde is mijn wens dat juist massa’s in beweging komen. En deze vraag ‘hoe
verleiden wij de massa’s tot duurzaam gedrag’ wordt niet beantwoord. Wat doen we met onze
olieverslaving om maar eens te beginnen? Uitroepen dat je ‘het van de zotte vindt dat je auto nog
steeds op benzine rijdt’ is niet voldoende. Volgens ons poldermodel denken is het goed dat het
geroepen wordt. Maar voor mij is het gelijk aan een kapitalistische communist die roept dat iedereen
recht heeft op een jacht en een Volvo. Er wordt in NBM een paradigma verschuiving verondersteld
daar waar het begin van die gewenste verschuiving nog niet in de verte zichtbaar is.
Waarom deze verschuiving nog niet zichtbaar is lijkt mij eenvoudig. De volgende stelling van Friedrich
Durrenmatt vind ik verklarend; ‘dat diegene die tevreden is met de wereld en profiteert van het
gebrek aan rechtvaardigheid deze wereld niet wil wijzigen’. Voeg hier aan toe de wijze waarop onze
democratie is georganiseerd (Van Westerloo,2004) en je weet dat de noodzakelijke voortgang in het
duurzame dossier een radicaal andere ziens- en werkwijze op de inrichting van de maatschappij
verlangt. Deze wijziging komt niet van de corporates, noch van de overheden. En juist op dat inzicht
worden we bij herhaling terecht , maar heel voorzichtig, gewezen in Nieuwe Business Modellen.
Graag had ik meer en indringend gelezen over werkwijzen die wel kunnen leiden tot die nieuwe
‘orde’ en een houdbare wereld. NBM’s als voorlopers van die nieuwe orde in onze maatschappij
bevinden zich nu nog al te vaak in een David en Goliath achtige sfeer. Er wordt gesteld dat de chaos
richting die nieuwe orde ‘het nieuwe normaal’ is en dat wij het daar mee moeten doen. Maar wie
kan er met succes aansluiten in deze Chaos en wie worden de afvallers? Hebben we het nog over
inclusiviteit? Bij mijn weten is maximaal tien procent van de mensen geschikt om te leven in een
relatieve chaos met bijbehorende onzekerheden. Ik had het fijn gevonden iets meer te lezen over
bewegingen, hoe deze tot stand komen en vervolgens floreren. Een beetje meer beschouwing van
hoe we kunnen werken aan het tipping point naar algemene invoering van het
duurzaamheidsdenken. Want dat duurzaamheidsdenken gaat vooraf aan elk bedrijfskundig
experiment dat daar invulling aan wil geven.
Jonker c.s. ziet de omwenteling van onderaf komen. Ik denk dat hij gelijk heeft . Want van regeringen
en hun overheden hoeven we geen vooruitstrevend gedrag te verwachten. Als zij in staat zijn om
algemene gevoelens te consolideren is het al heel wat. Innovatie ligt niet in de aard van de
organisatie van politiek en overheid. Politici en hun uitvoerders worden gestuurd door stembus, pers,

3. social media, peilingen en bedrijfsleven. Reactief. Op het gevaar verguisd te worden voor een roep
om een sterke man ben ik er toch een voorstander van dat sterke sprekers zich gaan melden in het
duurzaamheidsdebat. Liefst met een krachtige zendingsdrang en confronterend, wakkerschuddend
gedrag. Leiders. Het boek had deze sprekers meer kunnen ondersteunen door een historisch en
handelingsperspectief te bieden voor leiders die activistisch de barricaden op willen. Want zij zijn ook
belangrijk bij het inrichten van de NBM's.
Om te komen tot een houdbare wereld is geestdrift nodig. Voor geestdrift tijdens verandering zijn
vier zaken onontbeerlijk; een duidelijk belang, proces, gewenst resultaat en gevoelde urgentie. In
NBM is de onderstreping van het belang en het gewenste resultaat, een duurzame wereld, van kaft
tot kaft aanwezig. Echter een beschrijving van het proces in de richting van een duurzame wereld,
zonder massacultuur te belichten dient niet het gewenste resultaat. De beschrijving van de urgentie
van verduurzaming blijft ook achter, die zullen we zelf moeten invullen. Voor mij is dat op zich geen
probleem. Mijn gevoel van urgentie is bijzonder groot en ik pak mijn rol met mijn levensstijl en
initiatieven.
Burgers, Bedrijven en Bestuur. Tot slot. Hoe goed ik het boek ook vind, de rol die het bestuur in het
duurzaamheidsdossier speelt wordt onderbelicht. Wetenschappelijk gezien zijn we er uit, business as
usual helpt de planeet naar de sodemieter. Wij (burgers) hebben een aantal zaken gedelegeerd aan
onze bestuurslagen omdat wij zelf er niet toe in staat zijn. Een van die zaken is ons milieu leefbaar
houden door onder andere een milieuwetgeving op te zetten en te handhaven. Niet als voorzichtig
geheven vingertje, maar als een scherpe en duidelijke grensbewaker. Het lijkt er een beetje op dat dit
probleem nog steeds bij burgers ligt en niet bij de overheid. Althans ik heb niet het idee dat politiek
en overheid met de het nodige gevoel voor urgentie aan het 'grootste probleem ooit' werken. NBM
wijst wel op het gezamenlijke belang van samenwerking tussen Burgers, Bedrijven en Bestuurders,
maar laat na de bestuurslaag scherp te wijzen op de aan haar gedelegeerde verantwoordelijkheden.
Nieuwe Business Modellen onderstreept duidelijk de noodzaak om richting een houdbare liefst
circulaire economie te gaan en reikt handvatten aan voor de actiegerichte geïnspireerde burger en
ondernemer. Zonder meer en zeer bruikbaar. Burgers en bedrijfsleven worden bediend, het is voor
hen een werkelijk kompas voor duurzaam organiseren. Een garderobe van ideeën. De
belangwekkende rol van bestuurders (overheid 60 miljard inkoop) blijft echter teveel onderbelicht.
Joost Reedijk
Green Consultant