1. 11
Reclameklassieker:
Jochem de Bruin
Joost Augusteijn, Rabobank

2. 2
Rondom 2000: geen sterk merk
• Beeld van de Rabobank
– Vriendelijk, betrouwbaar,
warm, sympathiek,
mensgericht, toegankelijk,
trouw, geen poeha
• Maar ook
– Boeren, ouderwets, kneuterig,
niet internationaal, geen
vechter, ouderwetse structuur
(coöperatie), een merk van
vroeger
• Per saldo
– bank van vroeger

3. 3
De uitdaging
 Van feitelijk marktleider naar mentaal marktleider
 wel veel reclame, maar zwak merk
 Slechten van mispercepties
 veel ervaren zwaktes, veel feiten onbekend
 Vergroten van interne trots
 medewerkers zijn relatiemanagers en ambassadeurs

4. 4
De communicatie strategie
 Gepercipieerde zwakte ombuigen in kracht
 Rabobank doet het anders, omdat ze anders is (authenticiteit)
 Rabobank is daarmee succesvol (toonaangevend)
 Vergroten van interne trots
 Middel: corporate storytelling

5. 5
Mispercepties wegnemen door storytelling
Beloven
Waarmaken Reputatie

6. 6

7. 7

8. 8

9. 9
Effect ?
Geen effect !

10. 10
Evaluatie onderzoek
inclusief prullenbak

11. 11
Eerste versie

12. 12
Bevindingen
• Het script Lachen wordt goed gewaardeerd. De
Rabobank komt hier naar voren als een coöperatieve
bank, maar vooral als een bank die verrassend veel in
zijn mars heeft. Hiermee krijgt de bank een meer
serieuze en competitieve, competente uitstraling, zonder
de eigen identiteit te verloochenen.
• De wijze waarop dit in het script aan de kaak wordt
gesteld, draagt duidelijk bij aan de herkenning bij de
kijker. Het kleine, oubollige, tikje kneuterige karakter
dat de Rabobank nog in zich draagt (vanuit de dorpen,
de boeren en deels het coöperatieve) wordt omgekeerd.

13. 13
Tweede versie

14. 1414
Derde versie

15. 15
Reacties
“Ze laten zien dat ze anders zijn.”
“Ik vond de Rabobank eigenlijk niet zo verschillen van andere
banken, maar dit laat zien dat ze wel een paar bijzondere
kenmerken hebben.”
“Dit steekt wel erg af tegen die oude Boerenleenbank.”
“Dit tackled hun oude wat suffe imago wel.”
“Ik heb nu wel meer het gevoel dat het een hele goede bank
is.”
“Engels is juist leuk, zou in kracht in boeten als het in het
Nederlands was.”
“Ze maken duidelijk dat ze er zijn voor de mensen en niet
voor de aandeelhouders.”
“Ze staan in de gewone wereld en zijn er voor de gewone
mensen.”
“Ze komen absoluut niet uit de hoogte over.”

16. 1616

17. 17
0% 20% 40% 60% 80% 100%
onderscheidend
begrip
merkrealisatie
likeability
slecht ondergemiddeld bovengemiddeld goed
80%
60%
49%
51%
Test

18. 18
15
18
15
16
20
31
21
51
29
28
31
26
27
20
21
21
21
23
28
38
40
41
42
44
45
45
49
0 20 40 60 80 100
aantrekkelijk
belangrijke info
overweging
verder oriënteren
zet aan denken
iets nieuws
relevant
nieuwe info
niet genoeg
spreekt aan
anders
geloofwaardig
deskundigheid
toont visie
benchmark Rabobank
Test

19. 19
29
46
26
0
10
20
30
40
50
60
5 of minder 6 of 7 8 of hoger
Gemiddelde: 6,6
Benchmark: 5,6
= benchmark
Test

20. 2020
Eye tracking

21. 21
Eye tracking
• Begin verwarrend, attentie verslapt
• Attentie wordt daarna goed vastgehouden;
ondanks dat de commercial 70 seconden duurt

22. 22
Nog een filmpje !

23. 2323
Vervolgserie

24. 2424
Resultaten (1)
2002 2003 2004 2005
Herinnering tv-reclame 17 % 23 % 44 % 39 %
Herkenning pay off 10 % 22 % 35 % 37 %
Top of mind bekendheid 34 % 34 % 40 % 40 %
Totaal spontane bekendheid 80 % 83 % 88 % 89 %
Dichtbij 50 % 56 % 55 %
Betrokken 41 % 44 % 43 %
Toonaangevend 33 % 36 % 42 % 41 %
In overweging nemen 36 % 45 % 50 % 49 %

25. 2525
Resultaten (2)
Imago Rabobank
10
20
30
40
50
2001 2002 2003 2004 2005 *
%
toonaangevend grootste bank internationaal

26. 2626
Resultaten (3)

27. 2727
Resultaten (4)
• Gouden Effie (2005): groter marktaandeel over de
gehele linie
• Bronzen Effie (2004): groei op hypothekenmarkt
• Arbeidsmarkt: in top 5 favoriete werkgever
• Zakenbank van het jaar (2003 en 2005)
• Meest duurzame bank van Europa
• Groot zakelijke markt: meest in overweging genomen

28. 28
Resultaten (5)

29. 29
Resultaat (6)
Beloven
Waarmaken

30. 3030
Interne communicatie

31. 31
Jochem de Bruin prijs

32. 32
Resultaten intern
Interne Jochem-campagne
• 344.000 pageviews op www.jochemdebruin.nl
• 85 % bekendheid met merkwaarden
• 80 % van de medewerkers vindt dat Jochem de Rabobank
op een goede manier vertegenwoordigt
Interne beleving Rabobank imago
• Forse stap vooruit op aspecten: internationaal, vernieuwend,
sterkste bank van de wereld, loopt voorop
• Handhaving op betrokken en dichtbij