Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en Communication appliquée spécialisée - Publicité et Communication commerciale

1. HAUTE ECOLE GALILEE – INSTITUT DES HAUTES
ETUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES
“Quel type de système d'exploitation mobile est-il préférable d'utiliser du
point de vue de l'annonceur dans un contexte publicitaire".
Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du
titre de Master en Communication appliquée spécialisée - Publicité et
Communication commerciale
Par
Jonathan DE ROY
Bruxelles – Juin 2012
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2. Remerciements
Je tiens à remercier mon promoteur Monsieur Jean-Michel Fraylich d’avoir été si souvent
disponible et de m’avoir assisté au mieux tout au long de ce mémoire durant ces trois mois
consécutifs.
Mes remerciements vont également à Mr. Joël Saucin, directeur des études de l’IHECS, et aux
membres de la section publicité pour leurs précieux conseils.
Madame Annick Magein d’avoir été présente pour m’aider à structurer et planifier de la
meilleur manière possible mon temps qui passe, comme chacun le sait, beaucoup plus vite
qu’on ne le voudrait.
Christelle Gaulon, ma maître de stage, d’avoir été si accueillante lors de mes premiers pas
dans le monde du travail en agence.
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3. Introduction
Un système d’exploitation mobile est de par sa nature conçu pour fonctionner uniquement sur
des appareils nomades, soit les smartphones et les tablettes.
Les téléphones portables d’anciennes générations toujours en vente à l’heure actuelle et les
ordinateurs de poche comme les « PDA » deviennent obsolètes au fur et à mesure que les
smartphones et tablettes s’imposent au sein de notre société.
Un smartphone n’est cependant pas une tablette même si certains constructeurs comme
Samsung ont tenté récemment de fusionner les deux afin de répondre aux attentes de certains
consommateurs. En effet, le Galaxy Note est l’hybride parfait entre un smartphone et une
tablette.
Voir annexe 2 – Photo Samsung Galaxy Note
Certains points précis nous permettent de distinguer un smartphone d’une tablette, à savoir :
1. Une tablette dispose rarement de la fonction téléphone ;
2. La taille de l’écran est un paramètre de distinction entre ces deux appareils. L’écran
d’une tablette varie entre 7 et 10 pouces tandis que celui d’un smartphone est toujours
inférieur à 4,3 pouces. Le Galaxy Note fait cependant exception à la règle ;
3. Un smartphone est nomade de par sa constitution tandis qu’une tablette est plutôt
réservée à un usage domestique ou professionnel ;
4. La connectivité de ces deux appareils diverge, la tablette penchera pour le Wi-Fi tandis
que le smartphone est un téléphone connecté constamment au réseau GSM mais
dispose également d’un récepteur Wi-Fi.
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4. Sigles et abréviations
GSM : Global Système for Mobile communication
GPRS : General Packet Radio Service
EDGE : Enhanced Data Rates for GSM Evolution. Norme pour téléphones mobiles
UMTS : Universal Mobile Telecommunications System
WAP : Wireless Application Protocol
Wi-Fi : Wireless Fidelity (analogie au terme Hi-Fi utilisé depuis 1950)
CEO : Chief Executive Officer (chef de la direction)
OS : Operating System
RIM : Research In Motion (BlackBerry)
APP : Application
PC : Personal Computer
PDA : Personal digital assistant
FLASH : Future Splash Animator
IBPT : Institut Belge des services Postaux et des Télécommunications
BUCD : Business Unit Connected Devices
KPN : Koninklijke PTT Nederland
1G : Première génération de réseau mobile
2G : Deuxième génération de réseau mobile (GSM)
2,5G : Evolution intermédiaire entre le réseau 2G et le réseau 3G (GPRS)
2,75G : Dernière évolution du 2G avant la 3G (EDGE)
3G : Troisième génération de réseau mobile (UMTS)
4G : Quatrième génération de réseau mobile
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5. GPS : Global Positioning System
NFC : Near Field Communication
B to C : Business to Consumer
OTS : Occasion To See
IMU : Interactive Marketing Unit
QR Code : Quick Response Code
FTC : Federal Trade Commission
SMS : Short Message Service
MMS : Multimedia Messaging Service
CNIL : Commission nationale de l'informatique et des libertés
HTML 5 : HyperText Markup Language 5
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6. Corps du travail
1. Différence entre l’internet mobile et l’internet fixe
Il y a peu de temps encore, l’accès à l’internet se faisait uniquement par le biais d’un
ordinateur fixe, que nous appelons plus communément le « desktop » (ordinateur de bureau).
Ce type de connexion, dite “câblée”, requiert une prise téléphonique, un modem (afin de
décoder le signal) et un routeur afin de transmettre la connexion via un câble Ethernet aux
différents terminaux.
La venue du Wi-Fi et des ordinateurs portables a permis peu à peu aux utilisateurs de
s’éloigner de la connexion dite câblée. Le Wi-Fi de norme “N”, dernière génération en date,
octroie aux internautes la possibilité de s’éloigner jusqu’à un peu plus de 100 mètres de la
borne. Une connexion Wi-Fi ne peut cependant pas être considérée comme étant de l’internet
mobile. L’émetteur Wi-Fi est fixe et dépend de la prise téléphonique malgré la possibilité
d’installer des relais.
L’internet mobile est par définition “nomade” et nécessite deux pré requis : un terminal
mobile adapté et une connexion internet mobile via un opérateur GSM. Il est dès lors possible
d’accéder à l’internet depuis à peu près n’importe où.
L’internet mobile se différencie de l’internet de bureau classique selon plusieurs critères :
1. Il est nomade en tout point ;
2. Sa vitesse de connexion est moins élevée, cela aussi bien en upload qu’en download ;
3. La puissance de calcul des terminaux mobiles est inférieure à celle des PC de bureau ;
4. L’internet mobile se doit de prendre en compte les diverses contraintes imposées par
les divers systèmes d’exploitation équipant les terminaux actuellement disponibles sur
le marché (pas de support Flash sur les terminaux iOS par exemple).
5. Le lien entre l’internet mobile et l’utilisateur s’établit actuellement via une interface
tactile, ce qui est rare pour l’internet fixe.
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7. 2. L’internet mobile d’un point de vue technologique
L’internet mobile, contrairement à l’internet fixe, est étroitement lié à ses supports et donc au
développement de matériels ainsi qu’au logiciel permettant son expansion. Cette technologie
n’est pas récente, il nous est en effet possible depuis 2000 d’accéder à l’internet mobile grâce
à un terminal mobile et à la technologie WAP.
Certains facteurs ont cependant freiné son développement durant cette dernière décennie
(MAGNIEN, 2011) :
1. Le prix souvent élevé des transmissions;
2. L’ergonomie peu favorable des claviers alphanumériques des téléphones portables;
3. La taille des écrans, peu adaptés à l’affichage de site web;
4. l’ergonomie des sites web non adaptée à une navigation mobile et tactile ;
5. La vitesse de connexion souvent peu élevée avant l’arrivée de la technologie EDGE.
Il a donc fallu attendre la venue d’offres plus rapides en terme de vitesse de connexion et
l’arrivée d’un terminal capable de balayer tous ces freins avant de voir l’internet mobile
progresser de manière significative et s’imposer comme étant une réelle alternative à
l’internet fixe.
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8. 3. Les réseaux mobiles en Belgique
Le standard de téléphonie mobile le plus utilisé actuellement en Belgique sur smartphone est
l’UMTS, à savoir la « 3G ». Le critère de distinction parmi les différentes normes GSM n’est
autre que la bande passante, à savoir la vitesse de download et d’upload.
Voir annexe 3 – Tableau récapitulatif des standards GSM
La prochaine étape sera le standard de quatrième génération. Le 28 novembre 2011, l’IBPT
(Institut Belge des services Postaux et des Télécommunications) a vendu aux enchères les
licences d’exploitations pour 77,8 millions d’euros à quatre opérateurs (IBPT, 2011).
Belgacom (Proximus): 20,2 millions d’euros pour 2 x 20MHz
BUCD: 22,5 millions d’euros pour 45MHz1
KPN Group Belgium (Base): 15 millions d’euros pour 2 x 15MHz
Mobistar: 20 millions d’euros pour 2 x 20MHz
La vitesse de download de ce nouveau standard qu’est la 4G serait dix fois plus élevée que la
3G. Nul doute que l’internet mobile fera un considérable bond en avant. Ce standard, déjà
déployé par Belgacom, n’est actuellement réservé que pour un réseau de professionnels.
1
BUCD (Business Unit Connected Devices) est une entreprise derrière laquelle se cache le ch inois Datang
Teleco m. Datang Teleco m mène actuellement une stratégie de positionnement agressive sur le marché européen
des télécommunications
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9. 4. Une révolution mobile en marche
L’iPhone, sorti en juin 2007 aux USA et juillet 2008 dans le reste du monde, a eu l’effet d’un
électrochoc en ce qui concerne l’utilisation de l’internet mobile dans la vie courante. Il a fait
sortir l’internet mobile de la sphère “Geek” pour le mettre à la disposition de tout un chacun.
Selon ComScore (un des leaders mondiaux de l’analyse des statistiques et des tendances sur
les usages du web), on constate durant la période janvier 2008 - janvier 2009 une réelle
explosion en termes d’utilisateurs d’internet mobile. Le nombre d’a méricains l’utilisant a
presque doublé en quantité absolue, passant de 36,8 à 63,2 millions de personnes.
Selon l’institut Médiamétrie, spécialisé dans les mesures d’audience, une croissance du
nombre de mobinautes de 400% a été observée entre janvier 2008 – 2009 en France.
Voir tableau annexe 4 – Evolution de l’indice des visites issues de mobiles.
Les utilisateurs sont passés d’un usage sporadique et occasionnel à un usage quotidien. Ils
recherchent dorénavant de l’information en temps réel et utilisent pour ce faire leurs
terminaux mobiles.
Notons cependant que la majorité du trafic mobile est générée par le téléchargement
d’applications et non par la consultation de sites web (GOOGLE, 2012), malgré le fait que
selon les statistiques internes à Google, le nombre de recherches effectuées via son moteur a
été multiplié par quatre entre les années 2010 et 2011. Ces applications permettent aux
utilisateurs d’accéder à de multiples services aux possibilités quasi infinies. Elles rendent
chaque terminal mobile à l’image de son utilisateur, c’est à dire personnalisable et unique.
D’après une étude effectuée par l’agence Nielsen, la moitié des américains possède un
smartphone connecté à l’internet mobile depuis fin 2011 et la demande ne cesse d’augmenter.
Fait encore plus marquant, selon le magazine Fortune, les ventes de smartphones ont
dorénavant dépassé celles d’ordinateurs fixes et portables réunis. Eric Schmidt (ancien CEO
chez Google de 2001 à 2011) avait déjà, lors du Mobile World Congress en 2010, notifié le
fait que plus de la moitié des nouvelles connexions internet provenait de smartphones.
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10. 5. Vue d’ensemble du marché au 1er trimestre 2012
Top Six Smartphone Operating Systems, Shipments, and Market Share, 2012 Q1 (Units
in Millions)
1Q12 1Q11 Year-over-
Mobile Ope rating 1Q12 Unit Market 1Q11 Unit Market Year
System Shipments Share Shipments Share Change
Android 89.9 59.0% 36.7 36.1% 145.0%
iOS 35.1 23.0% 18.6 18.3% 88.7%
Symbian 10.4 6.8% 26.4 26.0% -60.6%
BlackBerry OS 9.7 6.4% 13.8 13.6% -29.7%
Linux 3.5 2.3% 3.2 3.1% 9.4%
Windows Phone
7/Windows Mobile 3.3 2.2% 2.6 2.6% 26.9%
Other 0.4 0.3% 0.3 0.3% 33.3%
Total 152.3 100.0% 101.6 100.0% 49.9%
Source: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, May 24, 2012
Outre les progressions à deux chiffres d’Android et d’iOS, le système d’exploitation Symbian
utilisé anciennement par Nokia, perd plus de 60% de ses parts de marché en passant de 26 %
à 6.8 % en un trimestre seulement. Cela s’explique par le fait que Nokia a adopté depuis début
2011, le système d’exploitation Windows Phone 7 sur la plupart de ses terminaux. Symbian
reste cependant le 3 e acteur de ce marché.
Ce système d’exploitation est actuellement disponible sur le modèle « Lumia 800 », un des
produits phare de la marque. Nokia a d’ailleurs annoncé, par communiqué de presse, en avoir
écoulé plus d’un million de Lumia 800 en l’espace de deux mois.
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11. 6. Analyse détaillée des principaux acteurs du marché des smartphones
L’analyse du marché des smartphones fait ressortir deux acteurs principaux, à savoir le
système d’exploitation iOS développé par Apple, et Android, racheté par Google en août
2005. Un troisième acteur n’est cependant pas à perdre de vue, il s’agit de Windows Phone 7.
6.1 Android - Google
Le système d’exploitation ayant à ce jour la part de marché la plus importante est sans
conteste Android avec 59 % au premier trimestre 2012.
Facebook, véritable baromètre de notre société, compte désormais plus d’utilisateurs mobiles
sur Android que sur tout autre système d’exploitation selon AppData, spécialiste de
l’audience dans le domaine des applications.
On estime actuellement que Google a engendré 2,5 milliards de dollars en 2011 via sa
division mobile (le chiffre d’affaire de Google est de 38 milliards de dollars pour cette année
2011). Cependant, seulement 550 millions de dollars proviendraient directement du système
d’exploitation Android. Les 1,95 milliards restants seraient en grande partie des royalties
perçues par Google. D’après le journal anglais The Guardian, Google gagnerait donc plus
d’argent grâce à ses accords avec Apple que via son système d’exploitation mobile Android
(CHARLES, 2012).
Un accord signé avec Apple lors du lancement du tout premier iPhone V1 octroie à Apple
l’utilisation du Google Search Engine dans Safari (Browser Web) ainsi que Google maps dans
son application Plan. L’iPad et l’iPod Touch disposent également de ces diverses applications.
Le nombre d’unités concernées par cet accord est donc conséquent.
Selon les analystes financiers du Guardian, Google gagnerait donc en théorie 10$ par an par
smartphone Android vendu et 40$ par iPhone vendu. A titre de comparaison, Google génère
30$ en moyenne par PC annuellement (CHARLES, 2012).
Il est estimé que la société Apple touche quant à elle seulement 10$ de royalties par
smartphone Android vendu. Cette position, plus que confortable, permet à Google
d’engendrer des profits même si ses parts de marché diminuent.
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12. 6.2 iOS – Apple
Le système d’exploitation iOS fut développé par Apple pour la sortie du premier modè le
d’iPhone aux USA le 29 juin 2007. Ce même système d’exploitation fut ensuite utilisé pour
l’iPod Touch sorti en septembre 2007, peu après l’iPhone.
Trois ans plus tard, en avril 2010, Apple intègre son système d’exploitation iOS dans sa
nouvelle tablette, l’iPad. Depuis lors, ce système d’exploitation est disponible uniquement sur
ces trois supports, de la marque Apple, regroupés sous la mention d’iDevice.
On constate dans l’annexe 5 – « Cumul comparatif des ventes d’iDevice face au Mac »,
qu’Apple a vendu plus d’iDevice que de Macs depuis sa création il y a 28 ans. Ce graphique
fourni par asymco.com (organisme d’étude américain indépendant) nous rend compte de
l’ampleur du phénomène généré par iOS depuis son lancement en 2007.
Fait interpellant mentionné dans d’une étude réalisée par Surikate (société française
spécialisée dans les services de marketing mobile), sur le dernier trimestre 2011, 37 millions
d’iPhone (source : Apple Keynote) ont été vendus dans le monde, soit 377 959 par jour. C’est
plus que le nombre de naissances recensées dans le monde pour une seule et unique journée
(371 124 source : ONU).
12

13. 6.3 Windows Phone 7 - Microsoft
Windows Phone est un des acteurs les moins bien représentés sur le marché des smartphones,
ce qui n’a pas empêché la société Microsoft de gagner trois fois plus d’argent au deuxième
trimestre 2011 avec le système d’exploitation Android qu’avec Windows Phone 7 grâce à ses
multiples accords de licence (NELZIN, 2011).
Il est cependant capital de prêter attention à ce système d’exploitation car c’est désormais
celui qui équipera la plupart des terminaux du constructeur finlandais, Nokia. Le même
constructeur dont l’OS occupait 16,9 % de part de marché au troisième trimestre 2011. On
peut donc tout naturellement s’attendre à une croissance rapide des parts de marché en ce qui
concerne Windows Phone 7.
Canalys, un des cabinets d’étude mobile les plus reconnus, estime en effet que la société
Microsoft a engrangé 21 millions de dollars via la vente de 1,2 million d’appareils dotés de
son système d’exploitation. La licence de Windows Phone 7 coûterait environ 15$.
7. Analyse SWOT des deux principaux acteurs présent sur le marché des
smartphones :
Voir annexe 6 – Analyse SWOT des systèmes d’exploitation mobiles Android et iOS
Android et iOS, bénéficient tous les deux de l’image de marque de la société qui les détient.
La société Apple sera cependant considérée comme étant, d’un point de vue technologique,
plus innovante que Google. Le prix est un avantage que possèdent les terminaux développés
sous Android, l’open source permettant aux consommateurs d’acquérir un appareil mobile à
un prix très concurrentiel.
Cependant, l’open source peut se révéler comme étant une faiblesse en ce qui concerne la
sécurité des terminaux mobiles. Apple devance de loin Android en matière de sécurité, ses
mises à jour étant beaucoup plus fréquentes. Google peine quant à lui à mettre à jour son
système d’exploitation, le nombre de terminaux équipés de celui- ci étant en constante
augmentation, chaque terminal ayant des spécificités techniques qui lui sont propres.
13

14. CONTEXTE PUBLICITAIRE
8. Le mobile marketing, une histoire de longue date
Le SMS a été le premier support mis à disposition aux annonceurs désireux de se lancer dans
le mobile marketing. Ce support conserve de nombreux avantages malgré son ancienneté.
1. Prix peu élevé ;
2. Multi OS (le système d’exploitation installé sur le téléphone mobile importe peu) ;
3. Un système d’accusé de réception peut être mis en place ;
4. Peut être ciblé.
Ce support ne jouit cependant pas d’une bonne image depuis que divers organismes de crédit
l’ont utilisé en 2006 avec des slogans tel que « Besoin d'argent ? Envoyez « cash » par SMS.
Votre argent en 24 h chrono. ». Test-Achats a en effet dénoncé cette pratique et les retombées
de presse ont par la suite décrédibilisé la publicité via SMS. Les utilisateurs de mobile ont
désormais la crainte de devoir payer dès l’ouverture d’un SMS à contenu publicitaire. On
recommandera dès lors ce support pour des actions locales et ciblées, dans l’événementiel par
exemple (MUNSTER, 2006).
Le MMS n’a quant à lui jamais connu de réelle envolée dans le secteur de la publicité mobile.
Son prix aux alentours des 0,25 € selon les opérateurs et l’essor de l’internet mobile ont suffit
à rendre rapidement cette technologie obsolète.
Le Bluetooth fut également utilisé comme support publicitaire. Son utilisation requiert
cependant l’installation d’une borne Bluetooth afin d’envoyer un message ou une question
aux utilisateurs de téléphone mobile disposant de cette technologie et se trouvant à environ
vingt mètres.
Si une réponse affirmative était émise de la part de l’utilisateur, le contenu publicitaire,
souvent codé en Java, se téléchargeait directement sur l’appareil mobile concerné afin de
s’exécuter par la suite. Ce support fut souvent utilisé pour proposer des mini jeux Java dédiés
à une marque dans le cadre d’une campagne.
14

15. La grande force de ces supports publicitaires est de pouvoir être utilisés sans se soucier du
système d’exploitation installé sur le téléphone mobile de la cible voulue. Ces supports
fonctionnent également parfaitement quelle que soit la génération du téléphone mobile,
smartphone ou non. Nous allons cependant dans le cadre de ce mémoire nous concentrer sur
la publicité mobile diffusée aux mobinautes sur smartphone.
Remarque : La plupart de ces supports publicitaires peuvent s’apparenter à du SPAM, la
CNIL interdit déjà ces pratiques en France.
9. Distinctions entre tablette et smartphone
Lorsqu’il s’agit de comparer les smartphones et les tablettes dans un contexte publicitaire, on
veillera à différencier l’utilisation faite par le mobinaute de ces deux appareils et leur taux de
pénétration au sein de la population.
Le smartphone est, de par sa taille, plus nomade qu’une tablette. Sa principale fonction est la
téléphonie, il est par conséquent toujours à portée de main de l’utilisateur et constitue de ce
fait un support publicitaire constamment à proximité de la cible voulue. Son taux de
pénétration au sein de la population en Belgique est en constante augmentation, il est
actuellement de 22% 2 pour ce 1er trimestre 2012.
La tablette, bien que nomade elle aussi de par sa constitution, est quant à elle presque toujours
réservée à un usage domestique ou professionnel. On constate d’ailleurs que la plupart des
fabricants de tablettes, hormis Apple, classent celle-ci dans le marché du PC et non dans celui
des appareils mobiles. En 2010, lors de l’émergence du marché des tablettes avec la sortie de
l’iPad dans sa première version, les belges ont acheté seulement 50.000 tablettes toutes
marques confondues.
2
Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/ Ipsos -
Échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la population âgée de 16 an s et plus
Q1 : Parmi les appareils suivants, lesquels utilisez-vous ?
15

16. En 2011, 350.000 tablettes ont trouvé acquéreur en Belgique 3 (GROMMEN, 2012). Le taux
de pénétration des tablettes au sein de la population Belge s’élève à 3,6% 4 .
La taille de son écran permet cependant de développer des applications qui ne pourraient pas
l’être sur smartphone. On préfèrera en effet la tablette dans le secteur de la vente car elle
permet la gestion de catalogues complexes en temps réel, évitant par exemple les surcoûts
d’impression lors du changement d’une référence. Les tablettes offre nt également la
possibilité d’effectuer des présentations multimédia chez un client en toute simplicité. L’iPad
Detailling et le e-Learning semblent être les secteurs les plus prometteurs en ce qui concerne
ce support.
Il apparaît clairement que le smartphone est, de par son taux de pénétration parmi la
population et de son utilisation faite par ses utilisateurs, l’appareil le plus pertinent à exploiter
dans un contexte publicitaire. Nous allons donc principalement aborder le contexte
publicitaire par le biais des mobinautes sur smartphone sans toutefois perdre de vue ceux
présents sur tablette quand cela s’avère pertinent.
3
Etude réalisé par GfK Retail and Technology Benelu x, parue en avril 2012
4
Sur base d’une population de 11 076 847 habitants 1er janvier 2012 en Belgique - populationdata.net
16

17. 10. Taux de pénétration des smartphones et paysage démographique en Belgique 5
Selon l’étude menée en Belgique par Google en partenariat avec Ipsos, le taux de pénétration
au sein de la population en Belgique est de 22% 6 .
Le profil type de l’utilisateur de smartphone en Belgique est un homme âgé entre 25 et 34 ans
résidant en zone urbaine et célibataire. Son niveau de formation est universitaire de type court
(2 à 3 ans), il est employé à temps plein ou partiel et son niveau de revenu se situe entre 1500
et 3999 €.
Remarque : 30% des individus sondés n’ont pas désiré répondre à la question portant sur les
revenus mensuels.
11. Les mobinautes sont des consommateurs actifs versus internautes
L’internet mobile est perçu par les utilisateurs de smartphones comme étant une réelle
opportunité de pouvoir s’informer et d’interagir avec son environnement, peu importe
l’endroit où ils se trouvent.
L’accès aux informations désirées est instantané et devient même un réflexe. Un mobinaute
sera plus enclin à vérifier les commentaires vis-à-vis d’un restaurant avant d’y mettre les
pieds. Le mobinaute peut ainsi vérifier instantanément si une offre est réellement une bonne
affaire ou non. Il est en parfaite adéquation avec le concept de « smart buyer » à savoir
d’acheteur éclairé qui n’hésite jamais à s’informer et à opter pour la meilleure affaire possible
avant de passer à l’acte d’achat.
D’après l’enquête réalisée par Google lors de la conférence « Think Mobile » en 2011,
diverses tendances comportementales distinguent effectivement les mobinautes des
internautes.
5
Google – Notre planète mobile : Belg ique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 – Pages
41 ; 42. Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à titre privé
S2. Indiquez votre sexe. / S1. Quel âge avez-vous ? / D3. Où habitez-vous ? D2. Quelle est votre situation
maritale ? D4. Quel est votre niveau d'études ? D5. Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieu x
votre situation professionnelle ? D8. Dans quelle fourchette se situe le reven u annuel brut de votre foyer ?
6
Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -
Échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la population âgée de 16 ans et plus
Q1 : Parmi les appareils suivants, lesquels utilisez-vous ?
17

18. Contrairement aux internautes, les mobinautes recherchent des informations très localisées
géographiquement sur leurs smartphones : ils vont par exemple avoir tendance à plus
rechercher des bons plans pour les restaurants de leur quartier que ceux de leur ville.
Les recherches effectuées sur leurs smartphones sont des recherches plus urgentes que celles
effectuées sur un ordinateur fixe disposant d’une connexion internet. Elles ne sont
aucunement préméditées à l’instar de celles effectuées par un internaute.
Quelques chiffres clé retirés de cette enquête :
9 mobinautes sur 10 effectuent une action suite à une recherche sur leur smartphone.
77 % des mobinautes qui recherchent une information locale sur leur smartphone se
rendent ensuite dans un commerce ou contactent une entreprise par téléphone.
75 % des acheteurs équipés d'un smartphone indiquent que l'utilisation de leur
téléphone a une incidence sur leur décision d'achat.
82 % des mobinautes remarquent les annonces sur leur téléphone.
Source : http://www.google.fr/ads/mobile/ insights/
12. Le développe ment d’une stratégie mobile
Les mobinautes ne consomment pas les médias de la même façon que les internautes tout
comme d’ailleurs les utilisateurs d’autres supports médias. De nouveaux codes et
comportements font leur apparition. Une présence mobile de la part de l’annonceur est
indispensable à l’heure actuelle au sein d’une stratégie cross- media.
L’annonceur se doit d’être présent lorsque qu’un mobinaute effectue une recherche qui le
concerne, il ne peut plus se permettre de demeurer invisible sur ce support en pleine
expansion qui fait désormais de plus en plus partie de notre vie quotidienne.
18

19. Le smartphone occupe de nos jours une place centrale dans notre quotidien. 39% des Belges
qui possèdent un smartphone se connectent tous les jours à l’internet mobile 7 . 72% des Belges
sondés ne sortent d’ailleurs jamais sans leur smartphone 8 , ils préfèrent le garder à porté de
main, toujours allumé, afin de pouvoir recevoir un appel téléphonique à tout moment ainsi
que leurs mails.
13. Les différents espaces publicitaires offerts par les supports mobiles
Les smartphones disposent de multiples espaces permettant aux annonceurs d’établir une
stratégie mobile. Etablir un point de contact entre l’annonceur et le prospect peut se faire de
différentes manières.
13.1 Les applications, véritable support publicitaire
13.1.1 Définition
Une application peut être assimilée au software que l’on insta lle sur un ordinateur pour lui
ajouter certaines fonctionnalités. A la différence qu’elle ne se présente pas sous une forme
physique comme le CD-Rom mais se télécharge directement depuis l’appareil mobile.
Il existe deux types d’applications mobiles présentes sur le marché, à savoir les applications
payantes, plus communément qualifiées de « premium » et les applications gratuites,
qualifiées de « free ».
Une application mobile peut éventuellement avoir une vocation commerciale (m-commerce)
et/ou publicitaire dans le cadre d’une campagne.
7
Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -
Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privé
Q18 : Au cours des sept derniers jours, combien de fo is avez-vous utilisé votre ... pour accéder à Internet ?
8
Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -
Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privé
Q52 : Dans quelle mesure êtes -vous d'accord avec chacune des déclarations suivantes ? (2 premières cases ; sur
une échelle de 5 – entièrement d'accord – à 1 – pas du tout d'accord). "Je ne quitte jamais la maison sans mon
smartphone."
19

20. 13.1.2 Quelques chiffres clés
46 millions d’application sont téléchargées chaque jour dans le monde, tout système
d’exploitation confondu, ce qui fait près de 2 millions d’applications téléchargées par heure,
soit 32000 à la minute ou 530 par seconde. Ces chiffres démontrent la présence non
négligeable de ce support publicitaire dans notre vie de tous les jours.
Selon Surikate, 0,9% des détenteurs d’iDevices n’ont jamais téléchargé d’application dont
51,5% par crainte des virus et 22,6% qui n’en voient pas l’utilité dans leur quotidien.
13.1.3 Les différents types d’applications
Une application premium est en soi une application libre de toute forme de publicité. Elle
est souvent, voire toujours, payante et propose un contenu complet.
Une application free se divise en 3 catégories :
1. Premium free : application premium libre de toute forme de publicité gratuite
durant un laps de temps limité dans un but promotionnel afin de la faire
connaître et d’accroître sa visibilité.
2. Lite Free : application gratuite s’apparentant plus à une version d’essai. Elle
propose en effet un contenu limité permettant à l’utilisateur de la tester. Des
banners et / ou splashs pages y prennent souvent place.
3. Freemium : application totalement gratuite dont tout le contenu est accessible.
Ce genre d’application dispose souvent de banners et/ou splashs pages et
propose à l’utilisateur de payer une petite somme afin de les supprimer et
d’augmenter ainsi la qualité d’expérience entre l’interface et l’utilisateur.
Dans un contexte publicitaire, les types d’applications les plus adéquates sont bien entendu les
Freemium et Lite Free. Ces deux types d’application constituent en soi un des premiers points
de contact entre l’annonceur et le prospect.
Deux formats d’espace publicitaire existent actuellement : les splashs pages apparaissant,
pendant une durée maximale de quatre secondes, lorsque l’utilisateur lance l’application
concernée tandis que les banners se situent en haut ou en dessous de l’interface de navigation
proposée par l’application. Pour ces dernières, on parlera de « Footer » et de « Header ».
20

21. Les banners sont visibles tant que l’application reste ouverte contrairement aux splashs pages.
Ces deux formats sont souvent utilisés ensemble lors d’une annonce sur smartphone et il est
rare de constater une splash page qui n’est pas en adéquation avec la banner présente au sein
de la même l’application.
Un annonceur peut également développer une application dans un but uniquement
publicitaire. La marque de voiture Audi réalisa par exemple, en novembre 2011, une
application dans le but de détenir le record mondial du plus long « slide to unlock » en
reproduisant un parcours automobile. Slide to unlock n’est autre que le mouvement qu’un
utilisateur d’iPhone doit effectuer avec ses doigts pour déverrouiller l’appareil.
Voir annexe 7 – Audi lance le plus long « slide to unlock » au monde
Ce type d’application est cependant réservé aux annonceurs les plus fortunés. La plupart des
marques de voiture n’hésitent d’ailleurs pas à développer un jeu de course 3D souvent très
avancé graphiquement pour présenter leurs nouveaux modèles par exemple.
13.1.4 Impact du système d’exploitation sur les différents types
d’applications
Le panel d’utilisateurs qui préfère les applications Freemium, est très exposé aux divers
messages publicitaires émis par l’annonceur. On ne retrouve cependant pas le même nombre
d’applications Freemium sur chaque smartphone. On constate en effet une différence de ce
nombre d’applications en fonction de l’OS installé sur le smartphone concerné.
En Belgique, d’après l’enquête réalisée par Google en partenariat avec Ipsos, les mobinautes
ont en moyenne 19 applications 9 installées sur leur smartphone. Sur ces 19 applications,
seulement quatre ont été achetées, les autres ont été téléchargées gratuitement et comportent
donc pour la plupart des espaces publicitaires.
9
Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privé
Q24 : Co mb ien d'applicat ions avez-vous actuellement sur votre smartphone ? Échantillon de 9 52 utilisateurs de
smartphones,qui consultent Internet de façon générale et à titre privé, et qui ont au moins une application sur leur
smartphone
Q25 : Parmi les applicat ions que vous avez installées sur votre smartphone, combien en avez -vous utilisées de
man ière act ive au cours des 30 dern iers jours ?
Q26 : Et parmi les applications que vous avez installées sur votre smartphone, combien en avez-vous achetées
sur un App Store ?
21

22. Voici par ailleurs quelques chiffres provenant d’une étude française publiée le 5 juin 2012 par
Surikate (société spécialisée dans les services de marketing mobile) :
iPhone Android
N’ont jamais acheté
15,7 % 45,6 %
d’application
Parmi les acheteurs, ceux
qui n’ont jamais dépensé
56,3 % 77,8 %
plus de 4,99 € pour une
application
Ce tableau démontre le fait que si il est indéniable que le système d’exploitation Android
bénéficie de la plus large base d’utilisateurs actuellement sur le marché, il semble qu’un très
petit nombre d’entre eux soient enclins à dépenser quelques euros pour une application.
La plupart des utilisateurs d’Android accordent leur préférence à des Apps Freemium, Lite
Free ou attendent une version Premium Free. Ce qui, dans un contexte publicitaire place
l’androphone comme le support le plus intéressant.
Voir annexe 8 - Les usages de l'App Store et les comportements des possesseurs d'iPhone /
iPad, édition 2012 – Surikate.
13.1.5 L’importance des catégories
Quel que soit le système d’exploitation, les applications sont classées par catégorie au sein de
leur store respectif : jeux, multimédia, santé, utilitaire, livre, etc. Il est important du point de
vue de l’annonceur de cibler la catégorie la plus plébiscitée par la cible voulue afin de mener à
bien sa stratégie de mobile marketing.
Selon Surikate, les trois catégories par ordre de préférence, tous systèmes d’exploitation
confondus, sont : les jeux, les utilitaires et le multimédia.
Voir annexe 9 - Top 5 des catégories d’application préférées, pour plus de détails chiffrés
entre Android et iOS.
22

23. 13.2 Les réseaux sociaux et la géolocalisation
Les réseaux sociaux vont de pair avec les smartphones. Le système d’exploitation d’Apple
iOS 5 intègre déjà nativement Twitter tout comme Android. La plupart des utilisateurs de
smartphone installent l’application des divers réseaux sociaux où ils sont actifs sur leur
appareil.
L’intégration d’une puce GPS dans la majorité des smartphones a ouvert de nouve lles
possibilités aux réseaux sociaux. Ainsi, Foursquare a su se développer entièrement autour de
cette nouvelle fonctionnalité qu’est la géolocalisation.
Le fonctionnement de Foursquare est simple : les utilisateurs créent des check points visibles
par toute la communauté. Chaque utilisateur peut ensuite se « checker » à cet emplacement et
poster un commentaire, émettre un avis, sur celui-ci. Un système de classement distingue les
utilisateurs qui se sont le plus « checké » à cet emplacement en leur attribuant le grade de
« Mayor » par exemple. En avril 2012, Foursquare totalisait 20 millions d’utilisateurs et 2
milliards de check-ins (LECOINTRE, 2012). Facebook a également lancé un système basé
sur le même concept, celui- ci se nomme « Place ».
La société Quick a intégré, en juin 2011, le réseau social Foursquare au sein d’une de ses
campagnes promotionnelles célébrant les quarante ans de l’enseigne. Tout consommateur qui
se « checkait » au sein d’une enseigne Quick, à l’aide du réseau social Foursquare, se voyait
recevoir un cheeseburger gratuit, jusqu’au 30 juin. Lors du troisième check- in, un deuxième
menu était offert aux clients, à l’achat d’un menu.
Voir annexe 10 – Visuel de la campagne pour Quick Belgium utilisant le réseau social
Foursquare
23

24. 14. Les différents types d’annonceur
Grâce au mobile marketing, il nous est possible de toucher la cible voulue jusque dans sa
poche quel que soit l’endroit où elle se trouve. Adopter une stratégie mobile s’adresse aux
annonceurs de tout niveau. C’est le budget disponible qui décidera des moyens adoptés.
Annonceurs locaux : Il est conseillé à la majorité des entreprises ayant une activité
locale dans le B to C de se créer un compte au sein des réseaux sociaux les plus
fréquentés sur mobile et tout spécialement Foursquare. Cela dans le but d’y contrôler
les informations qui y sont postées et de pouvoir y réagir en un temps minimum.
Des actions promotionnelles à faible coût peuvent également être lancées très
facilement par le biais de ces réseaux sociaux. Un restaurateur peut par exemple offrir
un dessert ou un café si le client se check dans son restaurant.
Exemple en Belgique : Dans le courant de l’année 2011, le Manhattan Café à
Woluwe a effectué une refonte totale de son site web avec l’aide de Désiré Dupas,
Social Media & Digital Project Manager chez Mission-Systole. Ce restaurant bien
connu des étudiants sur le campus de l’Alma dispose dorénavant d’un compte
Foursquare, Twitter et Facebook. Un employé veille à répondre dans les plus bref
délais à toutes les questions et remarques qui y sont postées. Une veille géolocalisée a
également été mise en place. Tout tweet comportant des mots clés pré-sélectionnés et
posté dans un rayon d’un kilomètre du Manhattan Café, se verra recevoir une réponse
automatisée de la part du restaurant. Diverses actions promotionnelles sont également
organisées à l’aide de Foursquare.
Annonceurs régionaux : Une entreprise régionale peut inclure lors du développement
de sa stratégie de communication une présence mobile si celle-ci est en adéquation
avec le reste de la stratégie. Les splashs pages et banners peuvent servir d’appuis à une
stratégie de communication d’un point de vue régional afin d’augmenter le nombre
d’OTS de manière très ciblée en fonction de l’application sélectionnée. Un « recall
process »10 en lien avec les billboards, espaces JC Decaux et encarts pub au sein des
magazines sont très souvent utilisés par les annonceurs régionaux.
10
Technique publicitaire ayant pour but d’effectuer un rappel lors d’une campagne en présentant la même
annonce d’un point de vue graphique sur des supports différents à dates différentes.
24

25. Exemple en Belgique : Twizz radio a su parfaitement intégrer le mobile marketing
lors de sa récente campagne cross-media. Celle-ci est analysée plus en profondeur au
cours de la suite de cette maîtrise.
Annonceurs nationaux : De multiples applications simplistes sont développées lors
d’une campagne afin d’appuyer celle-ci. Les concours, agenda ou mini jeux sont les
plus souvent utilisés par les annonceurs.
Exemple en Belgique : L’annonceur Alken-Maes a lancé dans le courant de l’été
2011 son application « be.music ». D’utilisation très simple, cette application fournit à
ses utilisateurs un agenda de tous les festivals belges connus. Elle propose également
un mini jeu et la possibilité d’effectuer une liste pour ne rien oublier lors d’une
commande au bar.
Annonceurs internationaux : Une application constitue en soi une formidable vitrine
pour l’annonceur malgré son prix de développement souvent élevé. Les annonceurs
internationaux commencent à exploiter les nouvelles technologies offertes par le
secteur du mobile. Ainsi la réalité augmentée s’utilise de plus en plus dans le cadre de
campagnes publicitaires. Des applications sont créées juste pour faire un buzz comme
celle d’Audi par exemple avec son plus long « slide to unlock » du monde.
Chaque annonceur définira sa stratégie mobile en fonction de son propre budget et ensuite en
fonction de son activité. Il semble évident que le petit restaurant du coin ne peut pas se
permettre une stratégie semblable à celle de Quick par exemple.
25

26. 15. Les régies publicitaires mobiles
Les espaces publicitaires disponibles au sein des applications sont gérés par diverses régies.
15.1 iAd – Apple
La régie de publicité iAd d’Apple gère l’ensemble des banners et splashs pages au sein des
applications disponibles sur l’App Store. La gestion de ces espaces publicitaires est
centralisée par ce service d’Apple lancé le 1er juillet 2010 dans certains pays d’Europe
(APPLE, 2010). Il fallut cependant attendre le mois de novembre de cette même année pour
voir débarquer les premières publicités issues de l’iAd en France ( ANON, 2010). En mars
2011, Apple ouvrit enfin tardivement son service aux annonceurs belges. (ANON, 2011)
Apple a célébré sa centième campagne de pub sur iAd seulement en novembre 2011. Le
service a eu du mal à se lancer à cause des montants des droits d’entrée demandés aux
annonceurs (initialement un million de dollars US). Ils ont par la suite fort heureusement été
revus à la baisse et sont actuellement de 400.000 dollars US.
Ces iAd sont codées en HTLM 5, ce qui offre aux annonceurs un maximum de possibilités
pour les rendre interactives. Apple a cependant supprimé les espaces publicitaires sur les
applications visant les enfants.
Voir annexe 11 – Estimated share of U.S. mobile display-ad revenue this year, pour plus
d’informations chiffrées pour l’année 2011.
26

27. 15.2 AdMob – Google
AdMob, spécialiste de la publicité ciblée sur mobile, fut racheté par Google en mai 2009. La
FTC (Commission fédérale du commerce) a cependant autorisé la transaction seulement le 21
mai 2010, cela après avoir estimé que la transaction ne risquait pas de porter préjudice à la
concurrence sur le marché de la publicité mobile (LAURENT, 2010).
Les androphones ne sont pas gérés par une seule et unique régie publicitaire à l’instar des
iDevices d’Apple. La régie publicitaire de Google est cependant la plus courante. « AdMob »
reprend la même terminologie que les autres services publicitaires proposés par Google à
savoir : AdWords et AdSense.
Cette régie publicitaire propose aux développeurs de monétiser leurs applications tout comme
le propose l’iAd. Les espaces publicitaires sont les mêmes que ceux proposés par Apple, à
savoir : des banners (en haut et en dessous de l’interface de navigation) et une splash page lors
de l’ouverture de l’application.
D’autres régies publicitaires indépendantes existent également pour les applications
disponibles sur l’Android Market, comme inMobi, par exemple.
16. Une stratégie mobile se base sur plusieurs piliers
16.1 Les sites web mobiles
Les sites dédiés aux internautes ne sont pas ou très peu optimisés pour une utilisation sur un
terminal mobile. La façon de naviguer parmi le contenu d’un site web n’est pas la même sur
PC que sur smartphone. On n’interagit pas de la même manière avec une souris et un clavier
qu’avec le bout de son doigt sur un écran tactile. Le contenu et la présentation de celui-ci doit
donc s’adapter au support média utilisé par le consommateur.
Un site web mobile se doit, comme chaque support média, de tenir compte du comportement
de ses utilisateurs. Il doit fournir une information directe et rapide à un utilisateur
constamment en mouvement et favorisant des informations locales et urgentes afin de
répondre à un besoin instantané. Ces informations doivent apparaître rapidement et être
lisibles tout en tenant compte de la taille de l’écran dont sont dotés la grande majorité des
smartphones.
27

28. La navigation au sein d’un site web mobile est rapide, fluide et interactive. La présentation se
doit d’être simple et la majorité de l’espace sera consacrée au contenu et à l’information afin
d’en faciliter au maximum la compréhension par l’utilisateur tout en lui permettant de rester
actif.
16.2 Local avant tout
Il n’est pas interdit d’envisager une stratégie nationale ou régionale lorsque que l’on établit
une campagne sur mobile mais il est très important de ne pas perdre de vue que d’après
l’étude réalisée par Google, portant sur les mobinautes français, une recherche sur trois
effectuée sur un smartphone est une recherche locale. La distance géographique compte
énormément pour le mobinaute.
16.3 Les fonctionnalités du mobile
Les terminaux mobiles disposent pour la plupart de multiples technologies. Le Bluetooth
permet ainsi à l’appareil de communiquer avec d’autres plateformes mobiles ou non et
d’échanger des fichiers facilement. Une puce GPS permettant de localiser le smar tphone est
également souvent présente au sein de ceux-ci. Certains proposent également un
accéléromètre ainsi qu’un gyromètre permettant à l’utilisateur d’interagir d’une façon
innovante avec son smartphone en le déplaçant tout simplement. Les smartphones sont
équipés d’un capteur photo tout aussi puissant qu’un appareil photo numérique de milieu de
gamme et permettant aussi de capturer des vidéos en haute définition. L’une des principales
fonctionnalités des smartphones présents actuellement sur le marché est d’être tactile. Cette
fonctionnalité est importante au sein des diverses interfaces conçus pour les mobinautes, la
négliger constituerait en soi une véritable erreur de discernement.
Une campagne ciblant les mobinautes prendra en compte ces multiples fonctionnalités et la
combinaison de plusieurs d’entre elles est à préconiser car le mobinaute est un utilisateur actif
aimant interagir avec son milieu.
28

29. 16.4 Le suivi séparé et les stratégies d'optimisation
Le moment de la journée et le temps consacré à la consultation d’un site sur mobile ou sur
desktop diffèrent énormément. Idem pour le lieu de consultation. De multiples paramètres
sont donc à prendre en compte.
Il est indispensable de différencier le comportement de l’utilisateur mobile et desktop a fin de
pouvoir optimiser de la meilleure façon possible une campagne. Un suivi séparé doit être
effectué afin de mieux répondre aux besoins d’une cible.
16.5 Le web mobile change notre façon de consomme r les médias
En Belgique, 80% des possesseurs de smartphones utilisent ceux-ci tout en consommant
d’autres médias 11 .
1. 49% d’entre eux l’utilisent en regardant la télévision ;
2. 45% en écoutant la radio ;
3. 30% en surfant sur internet ;
4. 29% en regardant un film ;
5. 17% en lisant des revues ou journaux ;
6. 15% en jouant à des jeux vidéo ;
7. 6% en lisant un livre.
Lors de la réalisation d’une campagne touchant de près ou de loin au mobile marketing, il
faudra veiller à développer une stratégie d’intégration médiatique minutieuse entre le support
publicitaire sur mobile et les autres supports sélectionnés pour la campagne. De cette
intégration résultera le bon déroulement de la campagne.
Voir annexe 12 – Les smartphones sont utilisés en même temps que d’autres médias
11
Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -
Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privé, 20 et
qui étaient en ligne la veille avec leur s martphone Q22 : Lorsque vous consultez Internet sur votre smartph one,
quelles autres activités effectuez-vous en même temps ?
29

30. 17. ANALYSE DE CAS
17.1 Twizz Radio
Twizz radio est une radio belge créée en février 2010 faisant la part belle à l’information et
ayant une programmation musicale pop-rock. Cette station de radio a démarré en mai 2012 en
partenariat avec l’agence TAYO une campagne de publicité ayant pour slogan « Un max de
place à la musique » dans le but de ne plus être uniquement considérée comme étant une radio
d’information (RGP, 2012).
Cette campagne se décline en trois visuels représentant de manière caricaturale Bono du
groupe U2, Mathieu Chedid alias « M » ainsi que Selah Sue, artiste belge en devenir.
En tant qu’annonceur régional désireux de se positionner comme référence en matière de
musique pop-rock, Twizz radio a su de manière brillante intégrer sa campagne à travers
différents supports médias dont le mobile tout en conservant une unité visuelle et identitaire.
On a ainsi pu retrouver les visuels encartés au sein des différentes éditions imprimées de la
Dernière Heure et de la Libre Belgique. Les sites internet de ces deux quotidiens ont
également accueilli un IMU reprenant le slogan de la campagne mais non les visuels. Hormis
un spot radio qui fut également diffusé, la campagne s’est ensuite déclinée sur mobile. Les
applications des deux quotidiens ont hébergé les trois visuels développés pour la campagne
sous forme de splash pages et elles ont également accueilli une bannière au sein de leurs
interfaces de navigation reprenant la charte graphique de l’IMU présent sur les sites internet.
Les visuels ont par la suite pris place au sein de divers abribus JC Decaux avec un QR code
afin de favoriser l’utilisation des smartphones. Twizz radio a également lancé son application
mobile afin de permettre à ses auditeurs de pouvoir écouter la fréquence quand bon leur
semble.
Voir annexe 13 – Visuel de la campagne de publicité Twizz radio
Une unité visuelle et identitaire a su être conservée à travers ces cinq supports et l’utilisation
du mobile marketing a permis à Twizz radio d’unifier sa campagne à travers le lancement de
sa nouvelle application. La campagne étant encore d’actualité, il sera très intéressant de
comparer les chiffres d’audience avant et après celle-ci.
30

31. 17.2 Unilever et la télé-augmentée
Lors de sa nouvelle campagne publicitaire pour AXE diffusée via des spots TV, Unilever a
ciblé des utilisateurs de smartphones via une stratégie d’intégration.
Le nouveau spot proposait ainsi aux mobinautes de scanner la musique diffusée dans le spot
avec l’application de reconnaissance musicale Shazam (cette application est disponible sur
l’Android Market ainsi que sur l’App Store). Ceci afin de permettre au mobinaute de
participer à un concours réalisé par la marque en partenariat avec l’application.
L’utilisation d’une telle méthode renforce la relation one to one entre l’annonceur et la cible.
Unilever a intégré le fait que les smartphones sont utilisés en même temps que d’autres
médias et que la multiplication et l’intégration des supports constituent une force lorsque
49%12 des belges possédant un smartphone l’utilisent en regardant la télé.
Voir annexe 14 – Capture d’écran TV augmenté
12
Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -
Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale e t à tit re privé, et qui
étaient en ligne la veille avec leur smartphone Q22 : Lorsque vous consultez Internet sur votre smartphone,
quelles autres activités effectuez-vous en même temps ?
31

32. 18. Conclusion
Une action publicitaire sur mobile se devra d’être intégrée dans une stratégie cross- média. Les
smartphones et tablettes ne peuvent actuellement pas être considérés comme étant des
supports médiatiques avec lesquels on peut diffuser un message sans l’appui d’autres médias.
Seules les annonces (banners et splash pages) redirigeant vers l’achat d’autres applications
peuvent rencontrer un succès sans l’aide d’autres supports.
Identifier la plateforme mobile la plus adaptée au message publicitaire et reconnue comme
étant la plus en adéquation avec les divers supports médiatiques utilisés (en cross- média) est
primordiale pour l’annonceur. Celui-ci se devra de savoir où et quand la cible voulue utilise
son appareil mobile afin de diriger minutieusement sa stratégie d’intégration médiatique pour
que celle-ci corresponde avec les habitudes de consommation de la cible en terme de médias.
Une distinction des habitudes de consommation devra également être opérée entre les deux
principales communautés de mobinautes, à savoir les utilisateurs d’Android et les utilisateurs
d’iPhone. On notera que les utilisateurs d’Android sont plus nombreux et plus friands
d’applications gratuites contenant de multiples espaces publicitaires.
Le message publicitaire se devra d’être en concordance avec les nouveaux codes
comportementaux des mobinautes. Une action locale répondant à une demande urgente, de
manière interactive avec un fort impact visuel tout en tenant compte de l’interaction entre la
cible voulue et l’interface mobile de son appareil est primordiale.
Compte tenu du marché des smartphones, une annonce publicitaire doit être présente sur les
deux principaux acteurs du marché, à savoir Android et iOS. A noter que lors d’une campagne
de télé augmentée comme celle réalisée par Unilever, le système d’exploitation importe peu.
L’application partenaire de la campagne étant en effet souvent multi plateformes (OS).
Pour répondre à la question « Quel type de système d'exploitation mobile est-il préférable
d'utiliser du point de vue de l'annonceur dans un contexte publicitaire ? » à la lumière de ce
mémoire, exclure un système d’exploitation revient à se priver d’une part d’audience en terme
de mobinautes. Cibler une campagne mobile par le biais du système d’exploitation est une
erreur en soi. Les applications nous offrent une capacité de ciblage bien plus supérieure que le
simple système d’exploitation qui les héberge.
32

33. Rappelons-nous que les appareils mobiles sont à l’image de leurs utilisateurs, ceux-ci les
personnalisent entièrement grâces aux diverses applications.
Identifier les besoins d’un utilisateur de smartphone afin d’y répondre ne passera donc pas
forcément par le système d’exploitation que celui-ci préfère utiliser. Une annonce pour une
marque d’essence qui se veut comme étant la moins chère et de meilleure qualité
sélectionnera par exemple comme support une application servant à comparer le prix de
l’essence en Belgique toutes pompes confondues. Si cette application est disponible sur
Android et iPhone, le choix du système importe peu, le critère principal étant de cibler
l’utilisateur par le biais des applications présentes sur son appareil mobile. Grâce aux
applications, il nous est possible de dresser une carte d’identité de la cible vo ulue afin d’agir
avec une précision absolue.
Le mobile marketing actuel nous permet donc de nous adresser directement aux utilisateurs
concernés par le message publicitaire. Cette spécificité ajoute une réelle plus value non
négligeable lors de la réalisation d’un plan de campagne.
Les applications ne sont cependant pas les seuls supports publicitaires comme nous avons pu
le constater tout au long de ce mémoire. Les mobinautes recherchent souvent de manière
urgente des informations sur internet ou les résea ux sociaux. Une version mobile du site web
hébergeant une annonce publicitaire n’est plus seulement un plus lors d’une campagne, cela
devient obligatoire si l’on ne désire pas demeurer invisible sur ce support médiatique. De
plus, l’ajout d’une fonction telle que la géolocalisation, à l’aide des réseaux sociaux, lors de la
réalisation d’une campagne ne peut rendre celle-ci que plus interactive pour les utilisateurs.
Le mobile ne doit pas être seulement perçu comme un support parmi tant d’autres. Celui-ci
peut se révéler comme étant un réel trait d’union entre l’annonceur et la cible. Les
notifications push dont disposent la grande majorité des applications nous permettent de
toucher la cible voulue à tout moment de la journée et par la même occasion d’être certain que
le message a bien été reçu par l’utilisateur.
Une relation one-to-one peut ainsi être établie et entretenue entre une marque et son
consommateur. Celui- ci peut par exemple recevoir, par le biais de l’application d’une marque,
diverses annonces promotionnelles lui permettant d’obtenir des réductions. Un sentiment
d’appartenance à une communauté de privilégiés plus proche de la marque peut ainsi être
créé, ce qui ne peut que favoriser le word-of- mouth.
33

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MELI, Benoit, 2012 Plus d’un million d’applications recensées, sur
http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-
mobile/app-stores-en-2011/nombre-d-applications.shtml,
consulté le 03/06 à 20.15
MUNSTER, Jean-François, 2006 Le crédit par SMS qui dérange, sur
http://archives.lesoir.be/le-credit-par-sms-qui-derange_t-
20060217-004HNL.html, consulté le 10/04 à 15.30
NELZIN, Anthony, 2011 Microsoft gagne trois fois plus d’argent avec
Android qu’avec Windows Phone 7, sur
http://www.igeneration.fr/0-apple/microsoft-gagne-trois-
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phone-7-55402, consulté le 04/04 à 15.52
Régie Générale de la Publicité, 2012 TWIZZ lance ce mardi sa nouvelle campagne de
publicité, sur http://www.rgp.be/news, consulté le 29/05
à 14.42
Surikate, 2012 Les usages de l'App Store et les comportements
des possesseurs d'iPhone / iPad, PDF 44 p.
37

38. ANNEXES
38

39. Annexe 2 – Photo Samsung Galaxy Note
Source : http://telecharger-jeu x-samsung.blogspot.be/2012/05/samsung-galaxy -note-telephone-android.html
39

40. Annexe 3 – Tableau récapitulatif des standards GSM
Débit
Standard Génération Bande de fréquence Débit download
upload
Permet le transfert de
voix ou de données
GSM 2G 9,6 kpbs 9,6 kpbs
numériques de faible
volume.
Permet le transfert de
voix ou de données
GPRS 2.5G 21,4-171,2 kpbs 48 kpbs
numériques de volume
modéré.
Permet les transferts
EDGE 2.75G simultanés de voix et de 43,2-345,6 kbps 171 kbps
données numériques.
Permet les transferts
simultanés de voix et de
UMTS 3G 0.144-2 Mbps 384 Kbps
données numériques à
haut débit.
Source : http://www.guideinformat ique.com/ fiche-telephone_mobile-735.htm
40

41. Annexe 4 – Evolution de l’indice des visites issues de mobiles
Annexe 5 – Cumule comparatif des ventes d’iDevice face au Mac
Source : asy mco.com
41

42. Annexe 6 – Analyse SWOT des systèmes d’exploitation mobiles Android et iOS
1. Android
Forces : Faiblesses :
- Soutenu par Google, forte crédibilité - Aucune unité en ce qui concerne le
due à l’image de la marque. support multimédia (versus iTunes).
- Intégration totale des services - Applications souvent instables et
proposés par Google tel que Gmail, bugées vu les multiples supports sur
Google traduction, etc. lesquels elles doivent pouvoir
- OS open source. Compatible avec la fonctionner.
plupart des smartphones présent sur - Connexion internet requise pour faire
le marché à l’instar d’iOS. Permet fonctionner la plupart des
aux développeurs de créer facilement applications.
des applications pour l’Android - Les mises à jour du système
market. Plus flexible qu’iOS. d’exploitation Android sont rares et
- OS fourni gratuitement aux nécessitent un test de compatibilité
constructeurs. Ce qui permet à ceux- avec tous les fabricants utilisant ce
ci de vendre leurs appareils moins système d’exploitation avant d’être
cher que la concurrence. validées.
- Sécurité du système d’exploitation
souvent remise à cause du statut open
source.
Opportunités : Menaces :
- Parts de marché en constante - Rude concurrence entre iOS et
augmentation. Android. Toute tentative de rendre les
- Les contrôles d’application sont deux systèmes d’exploitation un tant
moins stricts que chez Apple. Cela soit peu compatible annoncerait le
favorise l’innovation. déclin d’Android.
- La fonction routeur modem et le - Alternatives à Android : Windows
support du flash et du Java par le Phone, Symbian et RIM.
navigateur web permettent à Android - La sécurité des terminaux Android
d’avoir une longueur d’avance. laissant à désirer, une attaque majeure
42

43. - L’émergence de nouveaux marchés pourrait discréditer Android.
en Asie et en Inde à la recherche de - Le faible prix de certains smartphones
smartphones peu coûteux est une Android dévalorise souvent la
réelle opportunité. communauté d’utilisateurs.
- Les brevets déposés par Apple
SOURCE : http://www.marketing91.com/android-swot-analysis/
empêchent Android d’avoir carte
blanche dans bien des domaines. On
parle de design d’avocat.
2. IOS
Forces : Faiblesses :
- Le système d’exploitation iOS - Le système d’exploitation iOS ne
bénéficie de l’image de marque supporte pas le flash. De nombreux
d’Apple. sites sont ainsi inaccessibles depuis
- Disponible uniquement sur les un terminal estampillé Apple. La
terminaux de marque Apple. lecture de vidéo n’est également pas
Renforce le sentiment d’appartenir à chose aisée.
une communauté. - Le prix du terminal, à savoir l’iPhone,
- Mises à jour fréquentes du système est parmi l’un des plus élevés du
d’exploitation. marché. L’iPhone 4S, dernier modèle
- Design du système d’exploitation en date, coûte 649 € en Belgique.
ainsi que de l’appareil sur lequel il est - L’App store est le seul et unique
installé. Jonathan Ive, designer chez marché sur lequel ont peut
Apple est considéré comme l’un des télécharger des applications pour iOS.
meilleurs designers du début du 21 e
siècle. Le 23 mai 2012 il a été élevé
au rang de Chevalier de l'Ordre de
l'Empire Britannique.
43

44. Opportunités : Menaces :
- Le secteur de luxe en Chine ne cesse - Le récent décès de Steve Jobs, ancien
de croître, la demande de terminaux iCEO d’Apple sème le doute sur les
iOS y est très forte. marchés boursiers ainsi que parmi la
- L’inter connectivité entre les iDevice communauté Apple. Les attentes sont
et l’arrivée récente du Cloud Système grandes envers Tim Cook, l’actuel
chez Apple renforcent l’idée que CEO d’Apple.
l’iOS est un système d’exploitation - L’iPhone 5 est prévu pour cet été
qui innove constamment. selon les rumeurs. Saura-t-il
- Le système d’exploitation iOS intègre conserver son avance face au
également celui du baladeur iPod. De Samsung Galaxy S3, l’androphone
multiples partenariats ont été établis par excellence ?
entre Apple et divers constructeurs
dans le domaine de l’audio.
- Siri, l’assistant par reconnaissance
vocale d’Apple, s’avère utile dans
bien des domaines. Mercedes-Benz à
ainsi décidé de l’utiliser depuis
février 2012 dans sa « Classe A » afin
de faciliter l’interaction entre le
conducteur et son véhicule.
44

45. Annexe 7 – Audi lance le plus long « slide to unlock » au monde
Annexe 8 - Les usages de l'App Store et les comportements des possesseurs d'iPhone / iPad,
édition 2012 - Surikate
Source : « Les usages de l'App Store et les comportements des possesseurs d'iPhone / iPad, édition 201 2 »
Surikate.
45

46. Annexe 9 - Top 5 des catégories d’application préférées
Source : « Les usages de l'App Store et les comportements des possesseurs d'iPhone / iPad, édition 2012 »
Surikate.
Annexe 10 – Visuel de la campagne pour Quick Belgium utilisant le réseau social Foursquare
46

47. Annexe 11 - Estimated share of U.S. mobile display-ad revenue this year (2011).
Annexe 12 – Les smartphones sont utilisés en même temps que d’autres médias
47

48. Annexe 13 – Visuels développé pour la campagne de publicité Twizz radio
1. Twizz Radio - Visuels développés pour la campagne (splash pages, encart presse et JC
Decaux)
48

49. 2. Twizz Radio - Application de la Dernière Heure et la Libre Belgique
3. Twizz Radio – Abris Bus
49

50. 4. Twizz Radio – Site internet de la Dernière Heure et la Libre Belgique
La Dernière Heure
La Libre Belgique
50

51. Annexe 14 – Capture d’écran TV augmenté
51

52. Index des noms propres et des sujets traités
Mobinaute : Utilisateur d’internet mobile
Internaute : Utilisateur d’internet fixe (Wi-Fi compris)
Connexion Ethernet : Connexion internet câblée sur un PC fixe
Download : Vitesse de téléchargement des données sur l’internet
Upload : Vitesse d’émission des données sur l’internet
Open Source : Software dont le code source est libre
Malware : Désigne tout type de programme informatique nocif introduit à l'insu de
l'utilisateur
iDevice : Terme regroupant divers appareils de marque Apple : iPhone, iPod et
iPad
Podcast : Contraction des mots iPod et broadcast. Désigne des méthodes récentes
de diffusion multimédia par Internet
Geek : Individu fanatique d’informatique et de ses dérivés
Banner : Lien statique ou animé contenant un message publicitaire imagé
redirigeant généralement l'internaute vers un site à caractère
commerciale
Splash Page : Animation ou image à caractère commerciale apparaissant à l’entré
d’un site web ou à l’ouverture d’une application mobile.
News Feed : Zone personnel à l’utilisateur regroupant en continu et de manière
visuel le flux d’informations postées sur un réseau social
iPad Detailling : Procédé de vente ou de démonstration utilisant l’iPad comme support
multimédia
Browser Web : Logiciel ayant pour fonction première l’interprétation des pages web et
leur affichage
52

53. E-Learning : Formation en ligne donnée à distance par le biais d’un support
multimédia
Androphone : Smartphone ayant Android comme système d’exploitation
Bluetooth : Norme permettant de relier deux appareils par une connexion radio.
Java : Langage de programmation informatique
53

54. Table des matières
Introduction ................................................................................................................................ 3
Sigles et abréviations .................................................................................................................. 4
Corps du travail .......................................................................................................................... 6
1. Différence entre l’internet mobile et l’internet fixe ............................................................ 6
2. L’internet mobile d’un point de vue technologique ............................................................ 7
3. Les réseaux mobiles en Belgique ........................................................................................ 8
4 . Une révolution mobile en marche ....................................................................................... 9
5. Vue d’ensemble du marché au 1er trimestre 2012 ............................................................ 10
6. Analyse détaillée des principaux acteurs du marché des smartphones ............................. 11
6.1 Android - Google........................................................................................................... 11
6.2 iOS – Apple ................................................................................................................... 12
6.3 Windows Phone 7 - Microsoft...................................................................................... 13
7. Analyse SWOT des deux principaux acteurs présent sur le marché des smartphones : ... 13
CONTEXTE PUBLICITAIRE................................................................................................. 14
8. Le mobile marketing, une histoire de longue date ............................................................ 14
9. Distinctions entre tablette et smartphone .......................................................................... 15
10. Taux de pénétration des smartphones et paysage démographique en Belgique ............ 17
11. Les mobinautes sont des consommateurs actifs versus internautes .............................. 17
12. Le développement d’une stratégie mobile..................................................................... 18
13. Les différents espaces publicitaires offerts par les supports mobiles ............................ 19
13.1 Les applications, véritable support publicitaire ............................................................. 19
13.1.1 Définition ................................................................................................................... 19
13.1.2 Quelques chiffres clés ................................................................................................ 20
13.1.3 Les différents types d’applications ............................................................................ 20
13.1.4 Impact du système d’exploitation sur les différents types d’applications ................. 21
13.1.5 L’importance des catégories ...................................................................................... 22
13.2 Les réseaux sociaux et la géolocalisation ...................................................................... 23
14. Les différents types d’annonceur................................................................................... 24
54

55. 15. Les régies publicitaires mobiles .................................................................................... 26
15.1 iAd – Apple ................................................................................................................... 26
15.2 AdMob – Google ........................................................................................................... 27
16. Une stratégie mobile se base sur plusieurs piliers ......................................................... 27
16.1 Les sites web mobiles .................................................................................................... 27
16.2 Local avant tout ............................................................................................................. 28
16.3 Les fonctionnalités du mobile ....................................................................................... 28
16.4 Le suivi séparé et les stratégies d'optimisation.............................................................. 29
16.5 Le web mobile change notre façon de consommer les médias ..................................... 29
17. ANALYSE DE CAS ..................................................................................................... 30
17.1 Twizz Radio................................................................................................................... 30
17.2 Unilever et la télé-augmentée ........................................................................................ 31
18. Conclusion ..................................................................................................................... 32
Bibliographie ............................................................................................................................ 34
Index des noms propres et des sujets traités ............................................................................. 52
55

56. Résumé
Le système d'explo itation mobile Android a dépassé iOS au niveau des recettes publicitaires (fin 2011). Le
phénomène doit être abordé sous différents angles.
Les utilisateurs de ces deux systèmes d'exploitation ont-ils les mêmes habitudes de consommat ion ? Sont-ils du
même groupe social ou démographique ? Quel intérêt de cib lage pour l'annonceur ? Le système d’explo itation
iOS est-il perçu co mme plus élitiste ? Apple apporte t-il une plus value ?
Le sujet est vaste : iOS et Android ne sont pas les deux seuls acteurs du marché, Windows a également
développé son système d'explo itation mobile. De plus ces systèmes d'exploitation sont utilisés aussi bien sur
smartphone que sur tablette.
Les supports publicitaires offerts par ces appareils mobiles sont multip les et variés. Ceu x-ci vont du site web
conçu pour le mobile jusqu’aux applications elles mêmes. Dans le domaine du mobile marketing, les
smartphones et tablettes sont la source de nouveau canaux de co mmunicat ion répondant à des codes
comportementaux très spécifiques.
The Android mobile operating system has overtaken iOS’s advertising revenue (late 2011). The phenomenon
must be approached from d ifferent angles.
Do users of these operating systems have the same consuming habits ? Do they belong to the same social or
demographic group ? What targeting interest is there for advertiser ? Is iOs being percieved as a more elitist
operating system ? Does Apple provide any added value ?
The topic is wide : iOs and Android are not the only players on the market, Windows has also released its own
mobile operating system. Moreover, these operating systems are both used on Tablets and Smartphones.
These mobile devices offer nu merious and varied advertising solutions. Those can be found on specifically
developed mobile website or even within the wide range of downloadable Applications. In the field of mobile
markenting, s martphones and tablets became the new primary source of communication that meets very high
standard and specific behaviour codes.
Das Handy-Betriebssystem Android hat iOS in Werbeeinnahmen übertroffen (Ende 2011). Das Phänomen muss
aus verschiedenen Blickwinkeln gesprochen werden.
Haben die Benutzer dieser Betriebssysteme die gleichen Konsumgewohnheiten ? Gehören sie zur dasselben
sozialen oder demografischen Gruppe ? Welche Targeting Interesse gibt es für den Werbetreibenden ? Wird das
iOs Betriebssystem mehr als elitär wahrgenommen ? Bietet Apple einer Mehrwert ?
Das Thema ist auch groß: iOS und Android sind nicht die ein zigen zwei Sp ieler auf dem Markt, W indows hat
auch seine Handy-Betriebssystem entwickelt. Ausserdem, laufen diesen Betriebssystemen sowohl auf Tablets
und Smartphones.
Diese mobile geräten bieten vielen und verschiedenen werbeträger an. Im Bereich Mobile Marketing, sind
Smartphones und Tablets die Quelle der neuen Kommunikationskanäle, die sehr spezifische Verhaltens -Codes
erfüllen.
56