3. Two weeks ago
• The coke test
• Brand equity
• Strategic brand management process
• Brand knowledge, awareness, image,
recollection & recognition
• Brand (re)designing vs. brand building
• Brand (re)positioning
• Laddering
8. ‘Wij zijn ons brein’
(We are our brain)
Our brain and behavior are determined by:
-1st
trauma: DNA parents
-2nd
trauma: pre-birth development
-3rd
trauma: birth
-4th
trauma: education
-5th
trauma: puberty
9. ‘We are our brain’
Our brain determines:
-Our sexual orientation
-Our gender identity
-The level of our aggression
-Our sensitivity to depression
-Our sensitivity to schizophrenia
-Our tendency to obesity/anorexia
-Our tendency to pedophilia
-Our tendency to psychopathy
-Our level of spirituality
-Our sensitivity to marketing/advertising/brands?
14. “…branding is the blend of art and
science that manages associations
between a brand and memories in
the mind of the audience. It involves
focusing resources on selected
tangible and intangible attributes to
differentiate the brand in an
attractive, meaningful and compelling
way for the targeted audience. …”
source: Brandchannel.com
15. mental brand response (1)
association ownership
a brand ‘owns’ an association, if the
brand comes immediately to the mind
when the association is given as a cue
when the brand itself is given as a cue,
this association is among the first
which are activated
16. association ownership
the associations a brand can “own” usually fall within
one of the following groups:
1. A product or product category
2. A functional attributes (ingredient, component)
3. An experiential attribute (taste, smell, look)
4. A benefit: the positive consequence in use of an
attribute
5. An occasion (situations, moments)
6. A style/design
7. An expertise (designer, production expertiser)
8. A brand-personality (brand as a person)
9. A user-image
10. An ideology
22. some neuromarketing tools
eye tracking:
measures where a subject is looking
EEG (Electroencephaolgraph):
measures brain waves to determine what parts
of the brain are activated
FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging):
measures brain activity in real time. Much more
expensive than EEG, but gives more accurate
pictures of the brain
36. neuromarketing controversy
some claim neuromarketing is a pseudo-science
because there is a paucity of information sharing. This
lack of information is because:
• private vs. academic. no requirement for peer review
• neuromarketing clients rarely release data or
results to the public. concerns about negative
perceptions by consumers (mind-control,manipulation)
and giving knowledge away to competitors
37. “…our mind is so well equipped, it
reaches us thoughts without us
knowing where they come from. Only
the results get to our consciousness.
Our unconsciousness is like an
unknown person that creates and
produces and eventually throws the
ripe fruit in our womb…”
Wilhem Wundt
38.
39.
40. the smart unconsciousness
• The unconscious has a much bigger capacity
than the conscious
• The unconscious has a much faster reaction
time than the conscious
• The unconscious has a task of preparing
information for the consciousness
• The unconscious is more important than the
conscious
41. misbeliefs?
• The conscious makes us intelligent and
smart (however, research shows that thinking
very rationally doesn’t automatically lead to
better decision)
• The conscious plays the leading part in our
brain (however, only 1% of our behavior is
consciously initiated by our brain)
43. 1. The cocktailparty-effect: unconsciously a
human scans the surroundings, althought
you’re not aware of it
2. The mere exposure-effect: the more often
someone is in contact with a negative stimulus
the more positive it will be judged
3. The negativity-effect: negative and
threatening stimuli will always be noticed
quicker
4. Conditioning: when a neutral stimulus is
connected to a positive or negative stimulus,
the neutral stimulus also becomes positive or
negative
44. Summary
…unconscious observation is 1. always
present, 2. let’s us get used to new things,
3. helps us see threats very quick and 4.
helps us determine what is good for us…
…what a chance for marketeers!
55. Leg je handen vlak op de tafel. Iemand naast
je leest namen op en positieve of negatieve
begrippen.
1.Bij het horen van een Nederlandse naam en
een positief begrip sla je met je rechterhand
op tafel. Bij het horen van een allochtone
naam en een negatief begrip sla je met de
linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk
en neem de tijd op, start!)
2.Bij het horen van een allochtone naam en
een positief begrip sla je met de rechterhand
op tafel. Bij het horen van een Nederlandse
naam en een negatief begrip sla je met de
linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk
en neem de tijd op, start!)
3.Wat valt je op?
61. Stel iemand eet elke dag 1 stuks
fruit. Het liefste eet diegene een
banaan. Indien men diegene zou
vragen om een week lang (7 dagen)
vooruit te kiezen welk soort fruit
men die week elke dag eet, kiezen
veel mensen bijvoorbeeld voor 3
bananen, 2 appels en 2 peren.
Waarom denk je?
62. Stel iemand eet elke dag 1 stuks
fruit. Het liefste eet diegene een
banaan. Indien men zou vragen om
een week lang (7 dagen) vooruit te
kiezen welk soort fruit men die week
elke dag eet, kiezen veel mensen
bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2
appels en 2 peren. Ze kiezen voor
afwisseling. Indien men de
proefpersonen na een week echter
vraagt wat ze van hun keuze
vonden, zeggen ze dat ze toch liever
7 bananen hadden gekozen...
Waarom denk je? Wat betekent dit?
65. Groep 1: in 3 minuten zoveel mogelijk
plaatsnamen beginnend met de letter A
opschrijven, na 3 minuten goed nagedacht
te hebben
Groep 2: vertel dat ze zometeen zoveel
mogelijk plaatsnamen met de letter A op
moeten schrijven, maar leidt ze eerst kort
af met een puzzeltje
Verschil tussen groep 1 en groep 2:
ongeveer evenveel plaatsnamen, maar die
van groep 1 zijn veelvoorkomende, die van
groep 2 (onbewust gedacht) zijn minder
voor de hand liggend.
