1. NRC Handelsblad
17 januari 2011 maandag
Starbucks verandert logo: de meermin blijft
Apple deed het, Nike heeft het gedaan en nu gaat Starbucks het ook
doen. De Amerikaanse koffiereus verwijdert zijn merknaam uit zijn logo
en gaat verder met een naamloos icoon. Over een maand of drie krijgen
de Starbucksklanten het resultaat voor het eerst in de winkels te zien.
Dat begint met wat promotiemateriaal en posters, daarna volgen de
bekers en ander papierwerk en tenslotte zal zelfs het oude vertrouwde
ronde Starbucks-schild aan de gevel plaats moeten maken voor het
nieuwe beeldmerk.
Het kan met recht een forse restyling worden genoemd. In de eerste
plaats vanwege de omvang van de operatie - er zijn meer dan 15.000
Starbucks-winkels in ruim 50 landen - maar ook vanwege de grote
veranderingen in het beeld. Niet alleen de merknaam Starbucks moet er
aan geloven, ook het woord 'Coffee' legt het loodje. Wat overblijft is de
Sirene, de bekende Starbucks-zeemeermin met de twee staarten, die er
al vanaf het prille begin in 1971 bij is.
De meermin is gebaseerd op een afbeelding van een 16de-eeuwse Noorse
houtsnede, die de oprichters van Starbucks ooit vonden in een oud boek
over de zeevaart. De naam Starbucks is namelijk afgeleid van de
harpoenier Starbuck in Herman Melville's boek over de witte walvis Moby
Dick. De oprichters wilden hun zaak eerst naar het schip uit de roman
noemen, Pequod, maar de Engelstalige associatie van eerste lettergreep,
uitgesproken als pee (pies) met de te schenken koffie verhinderde dat.
Starbucks vonden ze beter klinken. Het meerminplaatje was precies wat
Starbucks zocht: een mysterieuze, verleidelijke figuur met een link naar
de zeevaart, die ooit voor de aanvoer van koffie van groot belang was. In
de loop van de jaren heeft de meermin haar kracht wel bewezen: eerst
overleefde de Starbucks-Sirene vier flinke facelifts en nu drukt ze zonder
pardon zelfs de complete merknaam Starbucks weg uit het beeld.
Maar wat is nu precies de reden voor deze ingrijpende verandering in de
Starbucks-huisstijl? Voor de verwijdering van het woord 'Coffee' heeft het
bedrijf een logische verklaring: Starbucks verkoopt tegenwoordig al lang
niet meer alleen koffie, maar heel veel verschillende producten. Het is
natuurlijk een beetje gek om een kopje thee te verkopen in een beker
waar heel groot 'Coffee' op staat.
Maar waarom ook de naam Starbucks moet verdwijnen wordt niet echt
duidelijk. Op de website van het bedrijf komt CEO Howard Schultz niet
veel verder dan te zeggen dat het Starbucks-merk altijd in ontwikkeling is
geweest en dat de aanstaande veertigste verjaardag van het merk hét
moment is om innovatief te zijn en een stap naar voren te zetten. Ja, zo
lusten we er natuurlijk nog wel een paar!
De weblog van Starbucks laat zien dat veel bezoekers in ieder geval niet

2. blij zijn met de aangekondigde veranderingen. Het merendeel van de
bijna 1000 commentaren is negatief: van het gematigde ,,It feels like the
Siren is lonely..." tot het bijna emotionele 'To remove the name is
absolute corporate suicide'.
Marc Cloosterman, CEO van het Nederlandse bureau Nykamp Nyboer, een
bedrijf dat gespecialiseerd is in het implementeren en managen van
nieuwe huisstijlen, is op zich niet verbaasd over de restyling. ,,Het
huidige Starbucks logo gaat al 18 jaar mee, dus niet zo gek dat het
vernieuwd wordt. Naar onze ervaring wijzigt een retailer zijn formulestijl
gemiddeld elke 7 jaar." Hoe het ook zij, het moet voor Starbucks een
enorme investering zijn, zo'n nieuwe look. Wat zou het bedrijf zo'n beetje
kwijt zijn aan het einde van de rit? Cloosterman: ,,De kosten liegen er in
dit geval niet om. Gemiddeld genomen kost een uitrol van een nieuw
merk 20 keer zoveel als de creatie ervan. Als we uitgaan van een
geleidelijke uitrol in 5 jaar dan kost het Starbucks zo'n EUR 2 miljoen per
jaar'. Tel daar met een hele natte vinger nog eens EUR 1 miljoen bij op
voor de eenmalige kosten voor marktonderzoek, design, juridisch
onderzoek en merkregistratie, en we weten wat Starbucks zal moeten
reserveren. De meermin vindt het vast allemaal prima, haar positie lijkt
de komende jaren veilig.
de Volkskrant
25 februari 2011 vrijdag
Voor koffie naar het speciale café is niet raar
meer; Koffiecafés Douwe Egberts, Starbucks en
CoffeeCompany strijden om beste locaties
De gemiddelde Nederlander drinkt zo'n 140 liter koffie per jaar, ruim drie kopjes
per dag, heeft het Centraal Bureau voor de Statistiek berekend. Simpel gesteld:
na leidingwater is koffie de populairste drank in Nederland, al zetten we ons
bakje zelf. Koffie buiten de deur kost zuinige Nederlanders te veel.
De Amerikaanse keten Starbucks heeft koffie getransformeerd van drankje
tot een beleving en koffiedrinkers wereldwijd verslaafd gemaakt aan het
moderne koffiehuisconcept. Ook in Nederland rukken vergelijkbare
koffiecafés op, met CoffeeCompany (32 filialen) en Douwe Egberts Koffie
Café (26 vestigingen) als grootste spelers.
Toch heeft de grote gedragsverandering in Nederland buitenshuis koffie
drinken zich nog niet voltrokken. 'Pas vijftien jaar geleden kregen
koffiecafés in Nederland voet aan de grond', zegt Alexander de Ronde
Bresser, initiatiefnemer van de Douwe Egberts Koffie Cafés. 'En echte
ketenvorming vindt hier pas sinds een jaar of vijf jaar plaats.'
Inmiddels beginnen Coffee Company en Douwe Egberts wel de vruchten te
plukken van hun gestage uitbreiding. Douwe Egberts ziet de omzet van zijn
koffiehuizen jaarlijks met 10 procent stijgen en CoffeeCompany
maakte in 2009 zo'n 50 duizend euro winst. 'Dat is niet de wereld op

3. een omzet van 6 à 7 miljoen euro', zegt medeoprichter Dick de Kock.
'Maar over 2010 verwachten we een ton winst.'
Zwaargewicht Starbucks kreeg in 2008 harde klappen van de recessie en
moest in de Verenigde Staten zeshonderd filialen sluiten. Daarom breidt het
bedrijf tegenwoordig uiterst 'bedachtzaam en planmatig' uit, zegt Carole
Pucik, woordvoerder van Starbucks voor de regio Europa, Midden-Oosten
en Afrika (EMEA). 'We hebben eerst de Nederlandse cultuur bestudeerd.'
De Nederlandse markt werd getest met een paar Starbucksfilialen op
luchthaven Schiphol, gevolgd door vestigingen op grote NS-stations. Het
viel niet tegen. Pucik: 'De markt overtreft onze verwachtingen.'
Met dat steuntje in de rug gaat Starbucks zich dit voorjaar op het
territorium van de concurrenten begeven: de winkelstraten. Pucik: 'Dat
willen we al sinds wij in 2002 in Nederland ons EMEA-hoofdkantoor en de
enige Starbucks-koffiebranderij buiten de VS openden.' Aan de
Amsterdamse Beethovenstraat en op nog een locatie in de binnenstad
komen de eerste 'high street'-vestigingen.
Concurrentie
Zowel CoffeeCompany als Douwe Egberts aast op ruime (hoek)panden,
gelegen aan drukke knooppunten met veel potentiële klanten, zoals
winkelstraten, hogescholen en universiteiten. En daar komt Starbucks nu
tussen. 'Op het gebied van locaties zou concurrentie kunnen ontstaan', zegt
De Ronde Bresser van Douwe Egberts voorzichtig, 'want er ontstaat
schaarste.'
De Ronde Bresser heeft naar eigen zeggen nog nooit de strijd om een
locatie verloren. 'Niet dat ik weet.' De Kock van CoffeeCompany greep wel
mis. 'Als ik een aanbieding krijg me op stations te vestigen, zou ik blind
tekenen. We hebben het jaren terug wel geprobeerd en de NS opgebeld,
maar het antwoord was: alles waar je water bij kunt doen, doen we zelf.
Ergens hebben ze een afslag genomen die wij hebben gemist.' Concurrent
Starbucks won de strijd om de stations.
Een andere beperking is dat het moderne koffiehuis alleen levensvatbaar is
in grote steden. Daar komen de hele dag door voldoende klanten een kop
koffie drinken of halen. Zo beperkt Douwe Egberts zich tot 23 specifieke
steden voor zijn koffiecafés.
CoffeeCompany is nog selectiever en denkt alleen fors te kunnen groeien in
steden met meer dan 250 duizend inwoners. Een beetje nog in
Amsterdam, en verder alleen in Rotterdam, Utrecht en Den Haag.
Studentenstad Groningen is een uitzondering, maar 'de volgende stap zou
eerder Antwerpen dan Eindhoven zijn'.
Zo bleek Tilburg toch te klein voor een CoffeeCompany en dus gingen daar
de deuren dicht. Het bedrijf wil alleen nog uitbreiden op plaatsen waar
succes is verzekerd, zegt De Kock. Daarnaast wil zijn bedrijf zich meer
richten op bedrijfscafés voor multinationals en creatieve broedplaatsen,
waar concurrentie niet in de weg zit.
Ondanks de schaarste aan ruimte in de grote steden zijn alle drie ketens

4. ervan overtuigd dat de markt verder kan groeien. Douwe Egberts juicht de
komst van Starbucks alleen maar toe, en CoffeeCompany zou een Douwe
Egberts Koffie Café op het Amsterdamse Rokin van harte welkom heten.
Ook Starbucks denkt dat er in Nederland plaats is voor verschillende
merken.
Nu de kosmopolitische Nederlander inmiddels het verschil weet tussen een
cappuccino en latte, willen koffiehuizen zich verder onderscheiden op het
gebied van smaak en variatie. De Ronde Bresser: 'Na de espressohype zie
je een revival van filterkoffie. Omdat de consument nu meer weet over
koffie ontwikkelt hij een voorkeur voor de manier waarop die wordt
gemaakt.'
Starbucks heeft al jaren duurzaam geproduceerde koffie als speerpunt,
maar CoffeeCompany wil een stap verder gaan en verschillende gradaties in
kwaliteit aanbieden tegen hogere prijzen.
De Kock: 'We moeten koffie meer als wijn gaan zien. Voor koffie die
afkomstig is van een boer die enorm zijn best doet om de beste koffie te
produceren, mag je best wat meer neerleggen.'
Liefhebbers van lattes en macchiato's kunnen in Nederland inmiddels
terecht in ruim zestig koffiecafés. Douwe Egberts en CoffeeCompany lopen
voorop.
CASE STARBUCKS
1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.
2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo’s.
Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.
3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de
koffiecafe’s.
4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de
drie bovengenoemde markten.
5 Noem de drie onderdelen waaruit een positionering van een merk moet
bestaan. Vul deze in voor Starbucks.
6 Is het opzetten van een community voor Starbucks of DE mogelijk,
heeft dit bestaansrecht?