1. SPONSOROINTI
1 Sponsoroinnin käsite, sisältö ja tulevaisuuden näkymät
2 Sponsoroinnin pelikenttä
- sponsoreiden hankinta
- urheilu, kulttuuri, media, tapahtumat vai joku muu kohde?
- sponsorointitoimistot
- sponsoroinnin pelisäännöt
3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus
3.1 Tavoitteet ja kohderyhmät
3.2 Sponsorointikohteen valinta
3.3 Sponsoroinnin toteutus
3.4 Sponsoroinnin vaikutusten tutkiminen ja tulosten mittaaminen
4 Sponsorointi osana merkkituotteen (brändin) rakentamista
2. 1 Sponsoroinnin käsite
ja sisältö
1.1 Sponsorointiin liittyviä määritelmiä
sponsorointi = yksilön, ryhmän, tilaisuuden tai
muun toiminnan imagon vuokraamista ja
hyödyntämistä määriteltyihin
markkinointiviestinnän tarkoituksiin (Tuori 1995)
sponsorointi = kaikki liikeyhteydet, joissa
sponsori sopimuksen mukaan rahoittaa tai
muuten tukee tapahtumaa, toimintaa,
organisaatiota tai yksilöä myönteisen
mielleyhtymän aikaansaamiseksi sponsorin
imagon, identiteetin, tuotemerkkien, tuotteiden tai
palvelujen ja sponsoroidun osapuolen välillä
(ICC:n Sponsoroinnin kansainväliset
perussäännöt 1993)
3. 1 Sponsoroinnin käsite
ja sisältö
sponsori = mikä tahansa yritys tai juridinen
henkilö, joka antaa rahallista tai muuta
sponsoritukea
sponsoroitu osapuoli = mikä tahansa yksilö
tai juridinen henkilö, joka saa sponsorilta
suoraa tai epäsuoraa tiettyyn toimintaan tai
tapahtumaan liittyvää tukea
yleisö = yksilöt tai organisaatiot, joille
sponsorointi kohdistetaan
(=> sponsoroinnin kohderyhmät)
4. 1 Sponsoroinnin käsite
ja sisältö
Sponsorointi on
markkinointiviestinnän osa (4P)
välillisen l. epäsuoran vaikuttamisen
muoto (vrt. suora vaikuttaminen kuten
mainonta, myyntityö jne.)
Sponsorointi ei ole hyväntekeväisyyttä,
sillä
- materiaalinen hyöty (raha, tavara,
palvelu) siirtyy sponsoroidulle
osapuolelle + vähintään aineeton hyöty
(imago, tunnettuus) lisääntyy sponsorille
(vrt. sosiaalinen sponsorointi)
- siihen liittyy yleensä julkisuus, näkyvyys
ja vastavuoroisuus
- se perustuu sponsorointisopimukseen
ja on nykyisin yhä enemmin osapuolten
välistä yhteistyötä (yritysyhteistyö)
5. 1 Sponsoroinnin käsite
ja sisältö
1.3 Sponsoroinnin ja mainonnan erot
Sponsorointi Mainonta
Median imago ja dynaaminen staattisempi kuin
ominaisuudet sponsoroinnissa
Vaikutustapa epäsuora suora
Sanoman tyyli epäsuora, suorasukainen,
hienovarainen suostutteleva,
informatiivinen
Tavoite ensisijaisesti ostettu näkyvyys, maksettu
laajamittainen yhteistyö, mainostila (ISOLLA JA
mutta myös näkyvyys USEASTI!)
ilman erityismaksua
Investointi niukimmillaan vain yleensä mainonta on
pääsymaksu kohteen käyttökelpoista sellaisenaan
käyttöön
6. 2 Sponsoroinnin pelikenttä
2.1 Yleistä
sponsorointiyhteistyötä Suomessa 1960-
luvulta lähtien
1970-luvulla sponsorointiyhteistyö kasvoi
voimakkaasti, mutta luonteeltaan se oli
paljolti vastikkeetonta ja kokeiluluontoista
1980-luvulla vuoropuhelu sponsoroivien
yritysten ja sponsorointikohteiden välillä
lisääntyi
1990-luvulla sponsorointiyhteistyön
osaaminen kasvoi lujaa vauhtia
(ammattimaisuus lisääntyi!)
2000-luvun haasteina uudet innovaatiot
ja sponsorointiyhteistyön kehittäminen
uusien ja luovien ratkaisujen muodossa
(TAISTELU HUOMIOSTA!)
7. 2 Sponsoroinnin pelikenttä
2.2 Urheilun sponsorointi
vuoden 2002 suosituin
sponsorointikohde oli edelleen urheilu
(Sponsorointibarometri 2002)
erityisesti joukkueurheilu suosittua,
mutta tulevaisuudessa erilaisille
urheilutapahtumille luvassa suurempia
sponsorointipanostuksia
massalajit yhä vahvoilla, mutta uudet ja
omaleimaiset lajit/kohteet lisääntymässä
urheilijoiden, joukkueiden ja
tapahtuminen tuotteistaminen
lisääntynyt (yhteistyökonseptit,
tuotteet/palvelupaketit ja elementit)
8. 2 Sponsoroinnin pelikenttä
2.2 Urheilun sponsorointi
Urheilun ylivoimaisen suosion syitä:
erityisesti Suomessa kohderyhmistä suurin osa
harrastaa tai seuraa jotain urheilulajia
media antaa runsaasti huomiota urheilulle
urheilun imago on myönteinen: terveellinen,
kehittävä ja dynaaminen
urheilu sisältää tehokkaan jännityksen ja riskin
elementin
tarjoaa tunne-elämyksiä (tunteiden koko skaala
käytössä!)
valittavana useita kohteita
urheiluorganisaatiot hakevat aktiivisesti
sponsoreita
urheilua on helppo kaupallistaa
urheilu on näyttävää ja sen kieli on
kansainvälistä, ei kovin kulttuurisidonnaista
9. 2 Sponsoroinnin pelikenttä
2.3 Kulttuurin sponsorointi
kulttuurin käyttö sponsoroinnin kohteena
lisääntyi erityisesti 1990-luvun puolivälin
jälkeen
sponsorointi keskittynyt suuryritysten ja
suurimpien kulttuurilaitosten ja –
tapahtumien väliseksi yhteistyöksi
pk-yritysten pienimuotoisempi
kulttuuriyhteistyö (ei vastavuoroisuutta)
tapahtuu usein tavaroina, palveluina tai
niistä annettavien alennusten muodossa
kehitystä on jarruttanut
kulttuuriorganisaatioiden varauksellinen
suhtautuminen yritysyhteistyöhön
yrityksissä taas kulttuurin mahdollisuudet
mielletään monesti liian suppeasti
10. 2 Sponsoroinnin pelikenttä
2.4 Kulttuurin sponsorointi
perinteisen kulttuurin sponsorointi ei yleensä
Suomessa tavoita niin suurta yleisöä kuin urheilun
kulttuurikohteen avulla voidaan kuitenkin saavuttaa
suurikin peitto halutussa kohderyhmässä
suosituimpia kohteita olivat viihde- ja
taidetapahtumat (HUOM! Elokuvat sisältyvät TV:n ja
radion kautta tapahtuvaan sponsorointiin)
tulevaisuudessa kulttuurin sponsorointia lisäävät:
- taiteiden renessanssi trendinä (Megatrendit 2000)
- elämysten kasvava kysyntä
- yritykset löytäneet kohteita, jotka kiinnostavat
niiden kohderyhmiä
- yhteiskunnan varat eivät yksin riitä
kulttuurimuotojen tukemiseen myönteisempi
suhtautuminen sponsorointiin
11. 2 Sponsoroinnin pelikenttä
2.5 Mediasponsorointi
kohdistettua tietyn
ohjelmatoiminnan rahoitusta
kasvava sponsoroinnin muoto
voidaan myös harjoittaa ns. barter-
kauppaa eli sponsori tarjoaa
maksutta ohjelman lähetettäväksi ja
saa vastineeksi mainosnäkyvyyttä
product placement = tuotteiden
käyttäminen näkyvästi ohjelmassa
tai elokuvassa
12. 2 Sponsoroinnin pelikenttä
MEDIASPONSOROINNISSA
MUISTETTAVAA
1. Mediakohtaiset rajoitukset
2. Tavoittaa selkeän kohderyhmän
3. Ei voi verrata normaaliin
mainontaan, tavoitteena tunnettuus
ja mielikuva
4. Ajatuksellinen kytkentä tarpeen
5. Edellyttää pitkäjänteisyyttä
6. Erottuu melko hyvin muusta
mainonnasta
7. Muut toimet esim.
myymäläpromootiot suositeltavia
liitettäväksi sponsorointiin
13. 2 Sponsoroinnin pelikenttä
2.6 SPONSOROINTI AMMATTIMAISTUU!
Sponsoroinnin palveluyritykset
Image Match Oy http://www.imagematch.fi/
Sponsor Strategi Oy
http://www.sponsorstrategi.fi/index.cfm
Sponsorointitoimisto Malja Oy
http://www.malja.com/
IROResearch Oy
http://www.iro.fi/tutkimusuutiset_tutkimus.qht
ml?id=69
Synergialaitos
http://synergialaitos.com/esittely.htm (täältä
löydät esimerkiksi selostuksen musikaali
Hypen ja Akseli Gallen-Kallelan
sponsorointijutut)
markkinointitutkimuslaitokset ja
viestintätoimistot
14. 3 Sponsoroinnin
suunnittelu ja toteutus
3.1 SPONSOROINNIN TAVOITTEIDEN
JAOTTELU (Tuori 1995)
1 Yrityskuvaan liittyvät tavoitteet
Tunnettuuden lisääminen
Yrityskuvan kehittäminen ja profilointi
Kiinnostuksen osoittaminen ympäröivää yhteisöä
kohtaan
Muut tavoitteet kuten vastaveto kilpailijoiden
toimille, etujen ja tietojen saaminen, vaihtoehto
hyväntekeväisyydelle, vastaus sidosryhmien
voimakkaisiin odotuksiin, tunnustuksen
osoittaminen tietylle yhteisön aktiviteetille
15. 3 Sponsoroinnin
suunnittelu ja toteutus
2 Tuotteiden markkinointiin
liittyvät tavoitteet
Myynti- ja tulostavoitteet (voitto!!!)
Tuotteisiin, tavaramerkkeihin ja
brandeihin liittyvät tavoitteet
(sponsorointi ei kuitenkaan
korvaa tuotemainontaa)
Tietyn erikoissegmentin
saavuttaminen
16. 3 Sponsoroinnin
suunnittelu ja toteutus
3 Sidosryhmiin liittyvät
tavoitteet (SUHDETOIMINTA)
Vaikuttajien myönteinen asenne
Osakkeenomistajien ja rahoittajien
luottamuksen säilyttäminen
Henkilöstösuhteiden hoito
Vähittäiskauppiaiden ja muiden
jakelukanavan jäsenten
palkitseminen ja kiinteämpien
liikesuhteiden luominen
Mediapeiton saavuttaminen
17. 3 Sponsoroinnin
suunnittelu ja toteutus
3.2 Sponsorointikohteen valinta
apuna yrityksen toimintaperiaatteet sponsoroinnille:
- mikä on sponsoroinnin rooli viestinnässä
- yleistavoitteet sponsoroinnille
- kuka vastaa päätösten valmistelusta ja päätöksien teosta
- mitä budjettia käytetään
- miten hankkeista raportoidaan johdolle
- missä muodossa hakemukset pyydetään / hakemuslomake
- lyhyet valintakriteerit
- millaiset hankkeet ovat poissuljettuja ja millaiset
hankkeet otetaan jatkoon, miten jatkokäsittely etenee
- tarkistuslista sopimuksen laadintaan
- miten kysyjille vastataan kieltävästi: puhelimessa /
kirjeitse?
- menettely sponsoroinnin aloittamisessa, hyödyntämisessä
ja vaikutuksien mittaamisessa
18. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
KOHTEEN
VALINTAPERUSTEET
TIIVISTETTYNÄ:
kohde sopii imagoltaan
yrityksen imagopyrkimyksiin
kohde sopii laajaan
kohderyhmän tavoittamiseen
kohde sopii yrityksen
tuotteisiin, joita voidaan
käyttää toiminnan yhteydessä
19. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
TUTKIMUSTEN JA ANALYYSIEN
KÄYTTÖ VALINNASSA
KVALITATIIVISET TUTKIMUKSET:
syvähaastattelut, ryhmäkeskustelut
kohderyhmän sisällä
KVANTITATIIVISET TUTKIMUKSET:
loppusuoralle päässeet kohde-ehdokkaat ja
hyödyntämiskonseptit tutkitaan (myös
valmista tietoa saatavilla)
SPONSOROINTIKOHTEEN
VALINTATAULUKKO:
kohteiden esikarsintavaiheessa tai
lopullisessa valinnassa (voidaan myös
hyödyntää jälkiarvioinnissa)
SWOT-analyysi
20. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:
BUDJETTI
tuki joko rahana, tuotteina, palveluina,
asiantuntemuksena tai takauksena
vakiintuneet kohteet normaalisti kalliimpia kuin uudet
sopimuksen hinnan arviointi hankalaa: hae
asiantuntijoilta apua tarvittaessa
sponsoroinnin hyödyntämisen kustannukset on
laskettava kokonaiskustannuksiin ja niihin on varattava
ainakin saman verran varoja kuin sopimukseen
(joidenkin arvioiden mukaan jopa 2-3 kertainen
summa!)
hyödyntämisen kustannuksiin voidaan käyttää myös
muuta kuin markkinoinnin budjettia
21. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:
HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA
hyödyntämisen toimenpiteet:
mainonta, tiedotus ja suhdetoiminta
yksityiskohtainen aikataulu
vastuuhenkilöiden nimeäminen
(sisäiset ja ulkoiset tahot)
budjetti: sopimussumma ja
hyödyntämisen kustannukset, myös
mistä lähteistä tulot saadaan
vaikutuksien mittaustavat
22. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:
HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA
A) Mainonnallinen hyödyntäminen
1. Sponsorointi mainonnan teemana:
mainonta, brandit, uutisointi,
myyntipistetoiminta, suoramarkkinointi,
seurantakampanjat, onnitteluilmoitukset
jne.
2. Sponsorin esilletulo tapahtumassa
tai hankkeessa muuten:
sponsorointikohteen nimeäminen,
sponsorointisanoma, mainonta ja
promootiot tapahtumassa, näkymisen tyyli
ja selkeys
3. Sponsoroidun tapahtuman mainonta
23. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:
HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA
B) Tiedotuksellinen hyödyntäminen
tehokas tiedotustoiminta tukee sponsorointia (ennen
projektia, sen aikana ja sen jälkeen)
omaleimaisuus ja ajoitus tärkeää
ajankohtaisen teksti- ja kuvamateriaalin tuottaminen,
artikkelit omassa asiakaslehdessä
julkistaminen omalle henkilökunnalle (onnistunut ulkoinen
kampanja aloitetaan sisäisellä kampanjalla!)
sponsorointikohteen ”kouluttaminen”
toimittajien tutustuttaminen kohteeseen
tiedotus- tai viestintätoimistosta apua, jolleivät omat
resurssit riitä
budjetin julkistaminen voi myös olla hyvää mainosta
yritykselle
24. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:
HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA
C) Suhdetoiminnallinen hyödyntäminen eli
tapahtumamarkkinointi
kutsuminen
teema
ajankohta
paikka
somistus, rakentaminen ja tekniikka
tarjoilu
ohjelma
markkinointi
jälkihoito
25. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
3.4 Sponsoroinnin toteutuksen
riskialueet
sponsoroinnin johtaminen
sidosryhmien reaktiot
hallitsematon julkisuus
kilpailijoiden kaappausyritykset
sponsoroinnin lopettaminen
MINIMOI RISKIT esim. laatimalla
toiminnallinen ja viestinnällinen
varasuunnitelma sellaisissa
projekteissa, jotka sisältävät
paljon riskejä
26. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
3.5 Sponsoroinnin
vaikutusten tutkiminen ja
arviointi
MILLOIN?
1. Ennen sponsorointia
2. Sponsoroinnin aikana
3. Sponsoroinnin jälkeen
4. Jatkuva seuranta
27. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
3.5 Sponsoroinnin vaikutusten
tutkiminen ja arviointi
MITEN?
1. Kohteen sopivuuden seuranta
- yleisön määrän ja profiilin
muutokset
- esim. trenditutkimukset (Monitor)
- yrityksen sidosryhmien
mieltymysten muutokset
- mediajulkisuuden muutokset
28. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
2. Vaikutukset myyntiin
mittaaminen hankalaa
mahdollista jos
- sponsorointia käytetään ainoana
elementtinä myynnin edistämiseksi
- vanhojen myyntimäärien ja niihin
vaikuttaneiden
markkinointiponnistusten
perusteella rakennetaan malli
- yritys vertaa myynnin
kehittymistä esim. eri
myyntialueilla, joista osa on
altistunut sponsorointiviesteille ja
osa ei
29. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
3. Viestintävaikutusten
mittaaminen
A) Tunnettuuden mittaaminen
B) Sponsoroinnin muistaminen
C) Mielikuvan tutkiminen
Viestintävaikutusten
tutkimustyyppejä
- haastattelututkimukset
- kvalitatiiviset tutkimukset
- palautteen kerääminen
mainonnassa
- suora palaute sidosryhmiltä
- kritiikkipalaveri
30. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
4. Tiedotusvälineiden
kiinnostuksen mittaaminen
A) Mediassa esiintymisen laajuus
B) Mediaa seuraavan yleisön koko
televisioajan pituus, verbaalit
maininnat ja kuvaruudussa näkyvät
liikemerkit, ajankohta ja katsojamäärä
lehdistökiinnostuksen arviointi
kirjoitettujen palstamillimetrien
mukaan, kuvat, artikkelin sijoittelu ja
lukijoiden määrä
radioajan pituus, maininnat, ajankohta
ja kuulijakunta
MEDIASEURANTA (OTS ja OTH)
31. 3 Sponsoroinnin suunnittelu
ja toteutus
5. Näkymisen laajuus: yleisömäärä
tilaisuudessa
kävijämäärä
yleisön profiili
MUISTA, että
tutkimusmenetelmät ja mittarit
eivät ole yhtenäisiä
tulosten tulkinnassa on käytettävä
varovaisuutta
tutkimisen on oltava pitkäjänteistä
tutkiminen edellyttää tarkkoja
tavoitteita sekä
kohderyhmärajauksia
32. 4 Sponsorointi osana merkkituotteen
(brandin) rakentamista
1. Organisaation mobilisoiminen
brandin rakentamiseen
2. Kokemuksen tarjoaminen
asiakkaille
3. Uusien tuotteiden tai tekniikoiden
esitteleminen
4. Näkyvyyden tuominen brandille
5. Brandimielleyhtymän
kehittäminen (KYTKENTÄ!!!)
6. Pääseminen tapahtuman ja
asiakkaan välisen sidoksen
osaksi –
yhteenkuuluvuusvaikutus