Trabajo correspondiente a la asignatura Introducción a la dirección de cuentas publicitarias. Campaña de publicidad Aigua de Ribes. Joan Estornell (Noviembre 2011).

1. Aigua de Ribes
Joan Estornell Cremades
Introducción a la dirección de cuentas publicitarias
noviembre - 2011

2. 1. Introducción
Puntos clave Briefing. Objetivos marcados
2. Análisis cualitativo de la competencia
índice3. Mapa posicionamiento
DAFO de la marca
4. Análisis del consumidor
5. Estrategia de comunicación. Objetivos
6. Plan de acciones
7. Plan de medios
8. Resumen ejecutivo del trabajo
Índice
Mapa estrategia
análisis cualitativo análisis del resumen ejecutivo
introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios
de la competencia consumidor del trabajo
DAFO objetivos
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3. índice
1. Introducción. Puntos clave del Briefing
Mapa estrategia
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introducción posicionamiento comunicación plan de acciones plan de medios
de la competencia consumidor del trabajo
DAFO objetivos
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4. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
CULTURA Y FILOSOFÍA DE LA EMPRESA
“El agua es una
tradición familiar,
es una cultura”
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DAFO objetivos
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5. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
CULTURA Y FILOSOFÍA DE LA EMPRESA
[ ]
•Honesta
•Comprometida con el medio ambiente
‣ MARCA
•Solidaria (Unicef)
•Transparente (empresarialmente)
‣ Empresa con tratamiento familiar hacia los trabajadores
‣Tradición balnearia desde 1728 en Ribes de Freser
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6. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
OBJETIVOS DE MARKETING
‣ Introducir AIGUA DE RIBES en todos los clientes del
canal de alimentación de Cataluña
‣ Ampliar la cuota de mercado del formato 1,5L
‣Ampliar la distribución fuera de Cataluña del formato de 8L
[ llegar + y mejor ]
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7. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
MERCADO AIGUA DE RIBES
*3ª marca en Cataluña *según un estudio de AIMIC por detrás de Font Vella y Viladrau
‣ Principal mercado el catalán
‣ DISTRIBUCIÓN:
75% supermercados/hipermercados
25% pequeños comercios, bares y restaurantes
‣ Líderes en la garrafa con un 18% de participación en
BCN y AMB. La botella de 1.5L sólo tiene un 2%
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8. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
MERCADO AIGUA DE RIBES
[ ]
COMPETENCIA
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9. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
MERCADO AIGUA DE RIBES
[ ]
14 MILLONES FACTURACIÓN EN 2010
+
80 MILLONES LITROS VENDIDOS EN 2010
+
76 TRABAJADORES
+
=
18% CUOTA DE MERCADO
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10. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
INVESTIGACIÓN DE MERCADO del agua embotellada
[ ‣ Se ha pasado de
una novedad a una
necesidad ] CONTINUO CRECIMIENTO [ ‣ En 2008 se vendieron 5.600
millones de litros. Facturando
1.000 millones €/año. ]
[ ‣ El sector genera
5.000 puestos de
trabajo ]
[ ‣ En la última década
han aumentado las
ventas en un 67% ] [ ‣ El formato más vendido: 1,5L
]
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11. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
INVESTIGACIÓN DE MERCADO del agua embotellada
[ ]
CONSUMO 50.33% AGUA
ZUMOS
5.04% NÉCTARES
BEBIDAS SIN 5.49%
3.70% BEBIDAS REFRESCANTES SIN GAS
2% BEBIDAS REFRESCANTES CON GAS
ALCOHOL 33% BEBIDAS ISOTÓNICAS
[ VENTAS DE
AGUA ] 28% 72%
BOTELLAS
GARRAFAS
[ AGUA
EMBOTELLADA ] 96.00%
2.50%
1.50%
SUBTERRÁNEO-MINERAL
MANANTIAL
OTRAS
FUENTE: ANEABE
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12. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
INVESTIGACIÓN DE MERCADO del agua embotellada
‣ 2010 PRODUCCIÓN ‣ 2010 CONSUMO
1ª. Alemania 1ª. Italia
2ª. Italia 2ª. Alemania
3ª. Francia 3ª. España)
4ª. España (5.165 millones de litros) FUENTE: ANEABE
[ ]
‣ El consumo medio per cápita de agua potable es de 150L día/hab.
‣ El consumo de agua envasada es de 120L año/habitante
‣110L de agua potable = 1 vaso de agua mineral al día
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13. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
ENTORNO
‣ La crisis económica.
‣ Buen momento para Aigua de Ribes, puesto que da la
oportunidad de seguir hidratando el cuerpo y cuidar la salud, a
un precio más bajo que nuestros competidores.
‣ Mayor competitividad. ESFORZARSE MÁS.
[
análisis cualitativo
mapa estrategia
] resumen ejecutivo
introducción análisis del comunicación plan de acciones plan de medios
posicionamiento
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14. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
PRODUCTO. AIGUA DE RIBES
‣ Agua de
‣ Agua mineralización
di
procedente débil: baja en
ra
ag
de manantial Na y rica en Ca
t’
y carbonatos
ue
‣ “L’aigua
l q
de la Vall
ra
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de Núria”
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‣ “
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A
‣ Valores
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‣ Buen
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sabor
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‣ Posicionamiento
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‣ Buena
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‣ Packagind: 7
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precio
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formatos.
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da
Líder garrafa
cia .
po
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s
“G 200
”
‣
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15. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
COMUNICACIÓN
[ En 2009 se invirtieron 110.000 € en una
campaña en prensa de ámbito catalán
]
Campaña 2010
‣ Umbrella: “És natural que t’agradi”
‣Potencia la imagen de marca con
la presencia de Xavi Hernánez
‣Soportes: oppis, bus y tv
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16. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
[ ]
COMUNICACIÓN TV
ver vídeo
‣Mensaje: Lo más natural del mundo es beber Aigua de Ribes.
‣Beneficio: La felicidad. El bienestar. La salud.
‣Posicionamiento: La naturaleza. El amor por lo natural. Spot en catalán.
‣Insight: Juega con la palabra natural que es el origen del agua y le da un significado
de normal. Si te gusta todo lo que es natural es normal que te guste el Aigua de Ribes.
‣Umbrella: És natural que t’agradi
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17. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
[
COMUNICACIÓN COMPETENCIA
‣Mensaje:Aquarel te hidrata
‣Claim: Calidad Nestlé a precio familiar
‣Umbrella de marca: Nestlé, a gusto con la vida
‣PUBLICIDAD: + Patrocinios, WEB
‣Mensaje: Lanjarón limpia nuestro organismo
‣Claim: Muy baja en sodio
‣Umbrella de marca: Siente la pureza de Lanjarón
‣Mensaje:Cuidarse con ejercicio y bebiendo agua Font Vella
‣Claim: Únete al movimiento Font Vella
‣Umbrella de marca: Font Vella.Te cuidas, te quieres
‣PUBLICIDAD:+Redes sociales, WEB
‣Mensaje:Bezoya te limpia por dentro
‣Claim: Siente el efecto Bezoya
‣Umbrella de marca: Bezoya, quédate con lo bueno
‣PUBLICIDAD: WEB
‣Mensaje:Te hace sentir bien
‣Claim: Alegre, vital y equilibrada
‣Umbrella de marca: Viladrau, el agua de la gente como tú
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18. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
[ ]
‣ Reposicionar la marca Aigua de Ribes
‣ Establecer un concepto potente asociado a la marca
‣ Incrementar la notoriedad de la marca en la mente
del consumidor
‣ Obtener una etiqueta comerciable fuera de Cataluña
‣ Seleccionar a los medios más adecuados
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19. 1. Introducción. Puntos clave del briefing
PRESUPUESTO/TIMING
[
introducción
‣ Presupuesto: 400.000 €
‣Timing: año 2012
análisis cualitativo
de la competencia
mapa
posicionamiento análisis del
consumidor
estrategia
comunicación plan de acciones
]
plan de medios
resumen ejecutivo
del trabajo
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20. 2. Análisis cualitativo de la competencia
2. Análisis cualitativo de la competencia
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21. 2. Análisis competitivo de la competencia
[
COPY ESTRATEGY
‣MARCA: Font Vella
‣Producto: Agua mineral
‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv
‣Mensaje: Cuidarse con ejercicio y bebiendo agua Font Vella
‣Beneficio: Salud y belleza
‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua, además del ejercicio
‣Posicionamiento: Mantener la línea. Hábitos saludables
‣Tono:Joven y fresco
‣Insight:La botella se mueve en todo momento como lo hacen las
personas. Hay una relación entre persona y producto. Si te mueves te
ver vídeo
apetecerá beber. Es como que te llama la atención de que está ahí
presente. Ya sea en casa, en el coche o en la oficina.
Otro podría ser el de cuidarse así, sienta bien. Si haces deporte, además de
ganar en salud, ganas en aspecto exterior (con el guiño de la chica que se
siente feliz bebiendo el agua)
‣Claim: Únete al movimiento Font Vella
‣Umbrella de marca: Font Vella.Te cuidas, te quieres
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22. 2. Análisis competitivo de la competencia
[
COPY ESTRATEGY
‣MARCA: Aquareal
‣Producto: Agua mineral
‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv
‣Mensaje: Aquarel te hidrata
‣Beneficio: Salud
‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua.
‣Posicionamiento: Cuidado y crecimiento
‣Tono: Fresco y rápido ver vídeo
‣Insight:A gusto con la vida es ser familiar.Hay cosas que llenan de vida
como el agua y el contacto con la naturaleza. Es el agua de toda la familia.
La de casa.
‣Claim: Calidad Nestlé, a precio familiar
‣Umbrella de marca: Nestlé, a gusto con la vida
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23. 2. Análisis competitivo de la competencia
[
COPY ESTRATEGY
‣MARCA: Bezoya
‣Producto: Agua mineral
‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv
‣Mensaje: Bezoya te limpia por dentro
‣Beneficio:Salud
‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua.
‣Posicionamiento: Agua de mineralización muy débil. Antical.
‣Tono: Fresco ver vídeo
‣Insight:La ley de Mourphy, pero al contrario. Siempre hay una parte
positiva de lo negativo. Paralelismo entre quedarse con lo bueno de las
situaciones (a mal tiempo buena cara) y lo bueno para el organismo
eliminando las toxinas
‣Claim:Siente el efecto Bezoya
‣Umbrella de marca: Bezoya, quédate con lo bueno
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24. 2. Análisis competitivo de la competencia
[
COPY ESTRATEGY
‣MARCA: Lanjarón
‣Producto: Agua mineral
‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv
‣Mensaje: Limpia nuestro organismo
‣Beneficio:Salud
‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua
‣Posicionamiento: El agua de Sierra Nevada
‣Tono: Fresco - infantil ver vídeo
‣Insight:Agua pura de las montañas que purifica el cuerpo. Otro es la
longevidad. El abuelo que bebe Lanjarón revela a sus nietos (crecimiento)
la pócima mágica. Utiliza el deje andaluz para identificar todavía más la
marca a su ámbito.
‣Claim: Muy baja en sodio
‣Umbrella de marca: Siente la pureza de Lanjarón
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25. 2. Análisis competitivo de la competencia
[
COPY ESTRATEGY
‣MARCA: Viladrau
‣Producto: Agua mineral
‣Pieza publicitaria analizada: Spot de tv
‣Mensaje:Te hace sentir bien
‣Beneficio: La felicidad
‣Reason why: Los minerales contenidos en el agua.
‣Posicionamiento:
‣Tono: Divertido
‣Insight: Este se encuentra en el packaging. Hay un diferente formato para ver vídeo
cada una de las edades. Los niños, botella pequeña. Los jóvenes la
grande. Y los adultos, la familiar en casa.
‣Claim: Alegre, vital, equilibrada
‣Umbrella de marca: Viladrau, el agua de la gente como tú
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26. 2. Análisis cualitativo de la competencia
WEB
‣MARCA: Viladrau ‣MARCA: Aquarel ‣MARCA: Bezoya ‣MARCA: Lanjarón ‣MARCA: Font Vella
‣Página interactiva/ ‣Página interactiva/ ‣Página estática ‣Página estática ‣Página dinámica/
presencia flash presencia flash ‣Aspecto fresco - ‣Aspecto corporativo presencia flash
‣Aspecto corporativo ‣Aspecto fresco - publicitario ‣No existe publicidad ‣Aspecto corporativo
‣No existe publicidad publicitario ‣Existe publicidad ‣No existe publicidad
‣No aparece claim/
‣No aparece claim/ ‣Existe publicidad ‣Aparece claim/umbrella umbrella ‣No aparece claim/
umbrella ‣Aparece claim/umbrella ‣Sin presencia redes ‣Sin presencia redes umbrella
‣Sin presencia redes ‣Sin presencia redes sociales sociales ‣Sin presencia redes
sociales sociales ‣Target: deportistas, ‣Target: muy vinculado sociales
‣Target: niños, bebés, ‣Target: niños y adultos. séniors, adultos y niños con los deportes y ‣Página principal
deportistas, Bebés. presencia target:
embarazadas, adultos deportistas, niños,
embarazadas, mayores y
adultos
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27. 2. Análisis cualitativo de la competencia
WEB
PACKAGING
MENSAJES TARGET
PLÁSTICO CRISTAL
‣Vida más ligera ‣6.25L
‣Ideal para tu bebé ‣Mujeres/embarazadas ‣2L
‣ligera al paladar. Fácil de beber
40 años ‣1.5L ‣1L
‣Compromiso Medio Ambiente: Gestión y protección recurso hídrico. ‣Niños ‣1.25L ‣50Cl
Minimización de residuos (envase 100% reciclable. Plástico reciclado).
‣Madres ‣50Cl ‣33Cl
Emisión de CO2.
‣Adultos ‣50Cl tapón regulador
‣Te cuidas, te quieres ‣Séniors ‣33Cl
‣Agua FONT VELLA te aligera ‣Deportistas ‣33Cl tapón regulador
‣Descubre nuestro secreto como madres para la hidratación saludable ‣5L
de toda la familia.
‣Nestlé Aquarel, la elección correcta para la hidratación de toda la familia ‣2L ‣1L
‣Calidad Nestlé a precio familiar ‣Niños ‣1.5L ‣50Cl
‣Compromiso con la sostenibilidad. La nueva botella se ha diseñado con ‣Madres (35/40) ‣50Cl ‣33Cl
un 20% menos de plástico ‣Familiar ‣50Cl tapón regulador
‣Agua mineral natural de bajo sabor ligero y agradable ‣33Cl
‣La máxima calidad al mejor precio ‣33Cl tapón regulador
‣Imagen niños “Cooney Tunes”
‣Agua mineral desde 1968 ‣5L
‣Símbolo de tradición y experiencia en el mercado del agua envasada ‣2L ‣1L
‣El agua que bebemos hoy llovió hace años ‣Mujeres ‣1.5L ‣50Cl
‣Compromiso con la sostenibilidad. Menor peso de los envases 20% ‣Embarazadas ‣50Cl ‣0.33Cl
menos de plástico. Reducción consumo energía, optimización de la
‣Niños ‣50Cl tapón regulador
materia, plan de gestión forestal del Parc Natural Montseny
‣Deportistas ‣33Cl
‣El agua de la gente como tú: alegre, natural y equilibrada ‣33Cl tapón regulador
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28. 2. Análisis cualitativo de la competencia
WEB
PACKAGING
MENSAJES TARGET
PLÁSTICO CRISTAL
‣Agua de Mineral Natural muy débil
‣Idónea para todos
‣La Fundación Renal Íñigo Álvarez de Toledo la recomienda 5L
‣BEZOYA te limpia por dentro más rápidamente. Me ayuda a depurarme. Belleza 1.5L
natural por dentro y por fuera. y me cuido por fuera, Bezoya me cuida por dentro 50Cl
‣Bebe, vive, Bezoya ‣Deportista 50Cl tapón ‣no
‣Llena tu vaso de ... BEZOYA=VIDA ‣Séniors regulador
‣Siente el efecto BEZOYA. Te hace sentir ligero ‣Adultos 33Cl
‣Esencia y excelencia ‣Niños 33Cl tapón
‣Quédate con lo bueno regulador
‣Ligera y agradable paladar
‣Compromiso con el medio ambiente: envases reciclables 100% y recogida de
envases
‣Sierra Nevada: campo de fuentes saludables ‣1L
‣Sierra Nevada está unida al agua de sus manantiales ‣6L ‣50Cl
‣Fuerza de las cumbres de Sierra Nevada ‣2L ‣50Cl otro
‣Siente la pureza de LANJARÓN ‣1.5L diseño
‣Mayor esperanza de vida ‣Toda la família ‣75Cl ‣33Cl
‣Sabor inconfundible: Suave y pura. Aspecto fresco y joven ‣Deportistas ‣40Cl ‣33Cl otro
‣Un agua de todos diseño
‣El agua es vida
‣Manantial de agua en la mesa
‣Renuévate con Lanjarón
‣8L (2)
‣Toda la família ‣5L (2) ‣no
‣(en construcción) Sólo está el último spot ‣1.5L
‣50Cl
‣33Cl
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29. 2. Análisis cualitativo de la competencia
OPINIÓN CONSUMIDORES EN LA RED:
‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS: ‣VENTAJAS:
‣Múltiples envases ‣Ligera ‣Sabor suave ‣Inolora, incolora, insípida ‣Calidad
‣buena ‣Fresca ‣Precinto ‣Sabor diferente
‣Baja mineralización
‣buen sabor ‣Envase práctico ‣Sana ‣Te beneficia
‣Adecuada para dietas
pobres en sodio y ‣Saludable ‣Sana
‣Marca Nestlé
alimentos infantiles ‣La forma de la botella ‣Sabor ligero, limpio, fresco
‣Envase infantil
‣Imagen permite cogerla con ‣Envase moderno y atractivo
‣La más sana comodidad. ‣Tranquilidad
‣Diurética ‣La botella se adapta al ‣Muchos formatos. Distribución
dedo pulgar ‣Lleva muchos años
‣Mineralización débil ‣No tiene cloro
‣Óptima para alimentos ‣Pureza, cualidades
infantiles
‣No tiene gusto a envasado
‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS: ‣DESVENTAJAS:
‣No pone quien hace el ‣Precio caro ‣Cara ‣Cara
‣No es de las más
baratas análisis químico ‣Sabor amargo ‣Escasa publicidad ‣Demasiada
‣Uso incómodo. Se ‣No tiene boquilla para mineralización
‣Más cara que marcas
blancas deforma envase niños ‣Peso
‣2L incómodo ‣Textura ‣Envase azulado
‣Precio ‣Liigéramente ácida
‣Botella endeble
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30. 2. Análisis cualitativo de la competencia
COLOR CARACTERÍSTICAS ETIQUETA
COMPOSICIÓN
BOTELLA TAPÓN COLOR ICONO ICONO REDES
MENSAJE PUBLI
FUERZA AGUA MONTAÑA SOCIALES
Na(11.9), F(0.19), Ca Movimiento Font
Font Vella agua ligera.
(35.5), Cl(13), K(1.2), Vella.
Azul Aparece la silueta. Sí.
Azul Mg(8.6), Promoción. Azul No Sí
Dura Manantial Sacalm en Facebook
Bicarbonatos (144), Barcelona World
vertical
Sulfatos (15.8) Race en el plástico
Na(4.7), F(0.1), Ca
Etiqueta infantil. Familias
(1.9), Cl(7), K(1.1),
Blanco Blanco a gusto con la vida.
Mg(2.1), Promoción de 1.000€ azul Sí No No
Blanda Manantial Las Jaras en
Bicarbonatos (14.7),
vertical
Sulfatos (12.9)
Na(11.9), F(0.9), Ca
Aigua mineral natural/
(22.7), Cl(5.7), K(4.9),
Blanco traducción. Parc Natural
Rojo Mg(4.5), No Rojo No Sí No
Dura del Montseny. Reserva
Bicarbonatos (113),
de la biosfera. Braille.
Sulfatos (11.2)
Agua mineral natural de
mineralización muy
Na(1.3), F(-), Ca(4), débil. Siente el efecto
Azul Azul Cl(0.67), K(-), Mg Bezoya. Alimentación
No Azul Si No No
Dura (1.8), Bicarbonatos infantil. Recomienda
(18), Sulfatos (-) Fundación Renal.
Etiqueta más grande y
más arriba colocada,
Manantial Salud. Agua
Na(6), F(0.2), Ca mineral Natural Agua de
(29.7), Cl(4.5), K(1), Sierra Nevada. Menos
Blanco Barcelona World
Rojo Mg(9.4), de 0.001% Sodio. Foto Blanco No Sí No
Dura Race en el plástico
Bicarbonatos (107), persona mayor.
Sulfatos (22.8) Manantial de salud.
Fundación Renal.
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31. 2. Análisis cualitativo de la competencia
Brillo y 3 muy 3 muy 3 muy
2 brillante 1 muy brillante 1 muy brillante
transparencia transparente transparente transparente
Limpidez 3 limpia 3 limpia 1 cristalina 2 muy limpia 3 limpia 3 limpia
Fluidez 4 densa 1 muy fluida 2 fluida 2 fluida 2 fluida 1 muy fluida
1 olor
Frescura 2 olor suave 2 olor suave 3 olor fuerte 2 olor suave 2 olor suave
inapreciable
Dulce 1 inapreciable 2 suave 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable 2 suave
Salado 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable 2 suave 1 inapreciable
Amargo 1 inapreciable 2 suave 2 suave 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable
Ácida 2 suave 2 suave 3 fuerte 1 inapreciable 1 inapreciable 1 inapreciable
Agradable 4 muy agradable 5 excelente 3 agradable 3 agradable 4 muy agradable 4 muy agradable
Suavidad 2 delicada 2 delicada 1 muy delicada 3 suave 2 delicada 1 muy delicada
Estructura 2 poca 1 muy poca 1 muy poca 2 poca 2 poca 1 muy poca
Intensidad 1 escasa 1 escasa 5 persistente 1 escasa 1 escasa 1 escasa
Persistencia 1 escasa 1 escasa 1 escasa 3 duradera 2 poco duradera 1 escasa
VALORACIÓN 8 8.5 7 6.5 7 7
FUENTE: catast.com
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32. 3. Mapa de posicionamiento. DAFO
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33. 3. Mapa de posicionamiento (1)
+ VALORADAS CATA
8
7
6
5
BARATA CARA
Erosky 0.19 € Evian 1.3€
1.5l 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 1.5l
3
2
1
- VALORADAS CATA
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34. 3. Mapa de posicionamiento (1)
+ DIGESTIVAS
150
125
100
0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
BARATA CARA
Erosky 0.19 € Evian 1.3€
1.5l 1.5l
50
25
- DIGESTIVAS
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35. 3. Mapa de posicionamiento (2)
Alta en Sodio
10
8
Baja en Alta en
Calcio 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Calcio
4
2
Baja en Sodio
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36. 3. Mapa de posicionamiento.
CONCLUSIONES
[
introducción
‣ Se han consultado los precios de 16 marcas diferentes
en su envase de 1,5L. La media obtenida de los precios
es de 0,47 €. Esta cifra nos sirve para trazar la línea
que separa las aguas baratas de las caras.
‣ Se han elegido cinco variables de posicionamiento:
El precio
El índice de carbonatos (+ o - digestiva)
El nivel de Na y de Ca.
Cata de agua
análisis cualitativo
de la competencia
mapa
posicionamiento
DAFO
análisis del
consumidor
estrategia
comunicación
objetivos
plan de acciones
]
plan de medios
resumen ejecutivo
del trabajo
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37. 3. Mapa de posicionamiento.
[ ]
CONCLUSIONES
‣(1) Aigua de Ribes es el agua mejor posicionada en el sector
calidad precio. Es la más barata y la que más índices de
bicarbonatos posee lo que la convierte en un acompañante ideal en
las comidas.
‣ (2) Aigua de Ribes, cuenta con un nivel bajo de Na, recomendable
para dietas bajas en este mineral y alta en Ca, lo que ayuda a
fortalecer la estructura ósea de mayores y en el crecimiento.
‣(3) Aigua de Ribes es recomendable también en la preparación de
comidas infantiles y es agua de continuidad para el niño.
‣ (4) En la cata ha sido la mejor valorada (con alto nivel de
transparencia, brillante, muy agradable al paladar, insípida, fresca y
suave)
ATENCIÓN
‣ Las beneficios posibles de las propiedades del agua deberían estar refrendados por estudios realizados por
instituciones. Tener certificaciones que el agua tiene estos beneficios,
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38. 3. Mapa de posicionamiento. DAFO
FORTALEZAS DEBILIDADES
‣El precio
‣Marca con mucha tradición
‣El mercado de agua mineral está en continuo
crecimiento
INTERNO - EMPRESA
‣El producto en sí: refrescante, isotónico y medicinal ‣Irregular distribución fuera de Cataluña
‣Controles de seguridad ‣Marca tradicional. Necesita un restilling
‣Tercera marca elegida en Cataluña ‣No es fácil encontrarla en internet
‣El packaging. (7 formatos) ‣La bandera condiciona la expansión
‣Sus características medicinales(baja en Na benefician ‣Envases poco atractivos
problemas renales, hipertensión, retención de líquidos) ‣Envase azul
(alta en Ca mineralización huesos y dientes. Previene ‣La garrafa de 8L pesa mucho
osteoporosis) (alta en Bicarbonatos favorece la
digestión) (alta en Mg puede ser laxante)
EXTERNO - ENTORNO
‣Nueva campaña de comunicación ‣La competencia
‣Nuevo posicionamiento ‣La segmentación del mercado geográficamente
‣Nuevos mercados. Deportivo ‣La situación de crisis
‣Estilo de vida ‣La absorción de las grandes marcas
‣Nuevos canales
‣Poco conocida fuera de Cataluña
‣Promociones
‣Expansión geográfica
‣Acuerdo con UNICEF
‣Xavi Hernández (imagen del producto)
OPORTUNIDADES AMENAZAS
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39. 4. Análisis del consumidor
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40. 4. Análisis del consumidor
INVESTIGACIÓN
¿POR QUÉ PAGAR POR UN PRODUCTO
QUE PUEDE SER GRATIS?
[ ]
‣ 1. Consumo saludable
‣ 2. APARIENCIA: Proyectar una imagen
de saludable, natural, hacia un tercero
‣ 3. Por enfermedad
‣ 4. Alimentación infantil
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41. 4. Análisis del consumidor
INVESTIGACIÓN
[ ]
El principal problema para el consumidor
‣ 37.7% El gasto.
AFECTA A LOS JÓVENES
[ ] ‣ 31.2% La contaminación.
AFECTA A LOS ADULTOS
[ ] ‣ 29.8%. El transporte.
AFECTA A LOS MAYORES
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42. 4. Análisis del consumidor
INVESTIGACIÓN ‣ Busco tomar agua
embotellada para ...
no engordar ‣ Las personas que beben
agua mineral ... son
‣ Si no hubiera agua ‣ Cuando bebo agua ... personas sanas y
embotellada ... tendría me siento fresca preocupadas por la salud
que filtrar la del grifo ‣Cuando veo a una
persona bebiendo agua
pienso ... esa persona se
cuida
Frases tras un análisis del consumidor ‣El agua me ayuda a
eliminar toxinas, sentirme
sano e hidrata mi piel
‣ Cuando tomo agua
‣ El agua embotellada ... me
embotellada y yo ... siento bien
somos cada vez más
amigas
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43. 4. Análisis del consumidor
INVESTIGACIÓN
[ El consumidor tiene en
el agua una necesidad
fisiológica
]
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44. 4. Análisis del consumidor
INVESTIGACIÓN
‣ Mayor consumo: En los hogares con mayores ingresos y en
aquellos donde viven hijos.
‣ Menor consumo: En casa de los ancianos. Existe la paradoja que
a mayor nivel de educación menor es el consumo en el hogar.
‣ Al 53.3% de los españoles no le gusta el sabor del agua
del grifo, pero a pesar de ello el 24.7% la consume.
‣ El 49.5% de los españoles beben habitualmente agua
embotellada. Los que más: canarios, baleares y valencianos.
Fuente: Philips Consumer Lifestyle
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45. 4. Análisis del consumidor
INVESTIGACIÓN
¿POR QUÉ PUEDE CAMBIAR
LA GENTE DE AGUA MINERAL?
[ ]
‣ 1. Calidad (39.7%)
‣ 2. Sabor (26.8%)
‣ 3. Precio (20%)
‣El mismo estudio dice que no cambiarían por la comodidad y por la presentación
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46. 4. Análisis del consumidor
INVESTIGACIÓN
¿Qué más sabemos del consumidor
de agua mineral?
‣ Es gente que se preocupa por su cuerpo, por su salud y por su estado físico en general
‣Consideran que el agua mineral es saludable, les hace bien, por eso se sienten bien ingiriéndola
[ ]
‣ 1. Deportistas. Aficionados al ejercicio físico
(25-35 años)
‣ 2. Su único hábito saludable es beber agua
mineral (35-45 años)
‣ 3. Ingieren 2L al día para el cuerpo, la piel (en
el trabajo) (mujeres 35-45). Tercera edad o
adolescentes lo compra para tenerlo en casa
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47. 5. Estrategia de comunicación. Objetivos
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