Jak definovat krizi a jak k ní přistupovat? Je role krize v podnikání zdravá nebo nezdravá? Lze brát krizi jako šanci? Jaká pozitiva nám krize přináší pro další rozvoj našeho podnikání? Příklad firmy Baťa z roku 1922

1. Jak využít nefinanční motivace
zaměstnanců v úspěchu firmy, zejména v
době krize?
Jiří Donát, Ph.D.
Strategická skupina Jaseka
18. 04. 2013

2. Agenda
 Jak definovat krizi a jak k ní přistupovat?
 Je role krize v podnikání zdravá nebo nezdravá?
 Lze brát krizi jako šanci?
 Jaká pozitiva nám krize přináší pro další rozvoj našeho podnikání?
 Příklad firmy Baťa z roku 1922
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 2

3. Typický obchodní cyklus Vrchol
Reálné HDP
za rok
Vrchol
Krize
Recese Oživení
3
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 3

4. Pohled v absolutních číslech
Posledních pět recesí
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 4

5. Vždy bychom měli vidět vývoj v kontextu
– aneb život nekončí…
Poslední recese z pohledu růstu GDP v USA
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 5

6. Dvě role trhu
 Koordinace nezávislých subjektů
 Vyřazování neefektivních subjektů z trhu
20.4.2013 6
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 6

7. Peníze verzus potrava
 Unikátnost peněz spočívá v jejich univerzální schopnosti stanovit hodnotu zboží či služeb
 Trh je proto variantou systému přirozeného výběru
 Cyklický vývoj trhu je důsledkem nastavování optimálního množství peněz v oběhu
20.4.2013 7
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 7

8. Jaké množství peněz je na trhu optimální
(v reálné kupní síle)?
 Krajní varianta 1: na trhu je "příliš mnoho peněz“ – tzv. konjunktura
• Převažuje poptávka nad nabídkou
• Je vcelku jednoduché prodat jakékoliv zboží
• Laťka pro přežití je příliš nízko – trh nevyřazuje firmy, které fungují neefektivně
• Roste počet firem i velikost celkové výroby, děje se tak ale na úkor poklesu průměrné
efektivity
Analogie v systému přirozeného výběru:
• smečka vlků má dlouhodobě k dispozici nadbytek potravy.
• Přežívají proto všichni, včetně slabých a nemocných jedinců.
• Celková velikost smečky se zvětšuje, v dlouhodobém výhledu se však zhoršuje její kvalita.
8
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 8

9. Důsledek konjunktury = krize
 Protože je vyřazováno příliš málo neefektivních firem, v dlouhodobějším horizontu se začne
snižovat celková efektivita výroby.
 Díky tomu začne zákonitě klesat i množství zboží a služeb, které jsou účastníci trhu schopni
vyrobit a dodat při stávající úrovni svých nákladů.
 Tím se ale začne automaticky zvyšovat průměrná cenová úroveň.
 Zdražení zboží postupně vede k relativnímu snížení množství peněz na trhu.
 Zboží proto již není tak snadné prodat; firmy se začnou dostávat do odbytových potíží.
9
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 9

10. Jaké množství peněz je na trhu optimální
(v reálné kupní síle)?
 Krajní varianta 2: na trhu je "příliš málo peněz“ - takzvaná "krize z nadvýroby“
(na trhu přitom není „příliš mnoho výrobků“, ale příliš draho)
• Převažuje nabídka nad poptávkou
• Je složité prodat jakékoliv zboží
• Laťka pro přežití je příliš vysoko – trh vyřazuje i firmy, které fungují efektivně
• Klesá počet firem i velikost celkové výroby, děje se tak ale při zvyšování průměrné
efektivity.
Analogie v systému přirozeného výběru:
• Smečka vlků nemůže najít dostatek potravy.
• Nejprve dojde k jejímu „pročištění“ od slabých a nemocných jedinců, pokud ale tato situace
trvá příliš dlouho, začnou hynout i jedinci kvalitní a silní.
• Celková velikost smečky se zmenšuje, v dlouhodobém výhledu se však zlepšuje její
kvalita. 10
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 10

11. Důsledek krize = konjunktura
 Oběh peněz se sníží natolik, že začne být velmi složité prodat jakékoliv zboží či službu.
 Krachovat začnou nejen firmy neefektivní, ale postupně i firmy fungující dobře, které však
mají problémy najít v dané chvíli své zákazníky.
 V každém případě jsou však zasaženy firmy neefektivní. Na trhu se o to rychleji začne
zvyšovat podíl firem s vysokou vnitřní efektivitou. Efektivní firmy totiž mohou prodávat za
nižší ceny, a přesto dokáží prosperovat.
 Na trhu zasaženém krizí se stane vyšší efektivita základní konkurenční výhodou, která
firmám umožní přežít.
 To postupně vede k významnému růstu podílu efektivních firem, díky čemuž začne klesat
celková cenová úroveň.
 Důsledkem těchto změn je opětovné zvýšení relativního množství oběživa na trhu, a tím i
oživení.
 S poklesem celkové cenové úrovně tak trh snížil svoji regulační funkci, která byla až dosud
příliš vysoká, a nastartoval fázi konjunktury, kdy je podporován nárůst výroby i spotřeby.
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 11

12. Tři kritéria úspěšného zvládnutí krize – tradiční pohled
 Byla (plně) obnovena funkce firmy?
 Byly minimalizovány ztráty?
 Poučili jsme se?
Podmínkou úspěšného zvládnutí krize je pragmatismus.
Krizi je ale možné využít i jako výhodu
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 12

13. Co bychom neměli v době krize opomenout – motivaci
zaměstnanců
Maslowova pyramida potřeb
Potřeba
seberealizace
Potřeba uznání, úcty
Potřeba lásky, přijetí, spolupatřičnosti
Potřeba bezpečí a jistoty
Základní tělesné, fyziologické potřeby
Cílem je, aby naše firma vyšla z krize posílena.
Aby zaměstnanci, kteří v naší firmě zůstali, neměli z doby krize trauma
a byli motivováni pro dobu, která přijde po krizi
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 13

14. Pyramida zároveň ukazuje dva hlavní typy možné motivace
 Finanční motivace – využití extenzivních sil (plat, benefity,
bonusová schémata).
• Tyto síly jsou analogií snahy o přežití, transformované do dnešního
industriálního světa. K důstojnému přežití jsou dnes zapotřebí peníze.
• Jedná se ale o deficitní motivaci
– I v bohatých firmách může jít o „život ve zlaté kleci“!
 Nefinanční motivace – využití přirozené motivace lidí
(je možná až poté, kdy je splněna finanční motivace.
Staví na členství v úspěšném týmu, práci v inspirujícím
prostředí, sdílení vize a cílů společnosti)
• Tyto síly staví na vyšších složkách pyramidy: na vrozeném úsilí
každého člověka žít smysluplný život, tedy vytvořit hodnotu,
zanechat pozitivní stopu. Tyto síly jsou proto „financovány“
přímo zaměstnanci.
• Metody: členství v úspěšném týmu, práce v inspirujícím prostředí, sdílení vize a cílů
společnosti
• Jedná se o pozitivní motivaci naplňující lidskou touhu po seberealizaci
I v případě, kdy musíme v době krize sáhnout na „extenzivní,“ finanční
nástroje, máme pořád možnost zachovat a posílit nástroje nefinanční!
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 14

15. Nefinanční motivaci pak můžeme opět rozdělit na dva typy
 Touha soutěžit (plat, benefity, bonusová schémata, pozice
v hierarchii).
• Hlavní forma dnešní soutěže: vyhrát nad ostatními
• Přináší frikce, bitvy o pozice, zákulisní souboje, poražené, kazí
atmosféru
• Náš osobní cíl nemusí být v souladu s cíli firmy
 Touha někam patřit – afinita (členství v úspěšném týmu,
práce v inspirujícím prostředí, sdílení vize a cílů
společnosti)
• Rozšíření vrozené touhy někam patřit z rodiny a nejbližších lidí
na firmu
• Firma se stává nástrojem, který nám pomůže zanechat ve světě
lepší a více viditelnou stopu
• Lidé se identifikují s firmou a aktivně přemýšlejí o tom, jak ji
mohou pomoci, aby uspěla jako celek
• Zároveň podřizují své osobní cíle prospěchu firmy, jsou schopni
dlouhodobějšího a širšího uvažování
Podporou afinitní motivace maximalizujeme přínos lidí pro firmu a
minimalizujeme frikce a špatnou atmosféru
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 15

16. Dvě základní síly, které ovlivňují korporátní organismus:
 Extenzivní síly (plat, benefity, bonusová schémata).
• Tyto síly jsou financovány firmou a staví na první hlavní
formě dnešní soutěže: na vrozené snaze lidí hromadit
peníze.
• Jedná se ale o deficitní potřeby!
 Příslušnost k celku – afinita (členství v úspěšném
týmu, práce v inspirujícím prostředí, sdílení vize a cílů
společnosti)
• Tyto síly jsou staví na druhé hlavní formě dnešní soutěže:
na vrozeném úsilí každého člověka žít smysluplný život,
tedy vytvořit hodnotu, zanechat pozitivní stopu. Tyto síly
jsou proto „financovány“ přímo zaměstnanci.
• Zároveň se jedná o aktivní a pozitivní motivaci!
I v případě, kdy musíme v době krize sáhnout na „extenzivní,“ finanční
nástroje, máme pořád možnost zachovat a posílit nástroje nefinanční!
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 16

17. Příklad: Baťa drtí drahotu
 V roce 1922 deflační politika ministra financí Aloise
Rašína umělými zásahy skokově zhodnotila kurz české měny.
 Protože koruna byla silná, skladové zásoby nebyly z důvodu
vysoké ceny prodejné na zahraničních trzích
 Mnohým firmám tak zamrzly finanční prostředky v zásobách a
rozpracované výrobě, náklady na tuto výrobu byly nominálně
vyšší, než byly aktuální, deflací stlačené ceny nominální.
 Také Baťa mohl obuv prodávat pouze za cenu vysokých ztrát
 Baťa se rozhodl k radikálnímu kroku v podobě výprodejů
Abychom napomáhali překonat rychle velkou hospodářskou krizi, která nás zachvátí
následkem rozdílu nákupní síly naší koruny za hranicemi a v zemi, snížili jsme ceny obuvi od
1. září 1922 ve všech našich prodejnách průměrně na polovinu cen z letošního jara. Této slevy
nemůžeme již dosáhnout šetřením na režiích a jsme nuceni snížit mzdy našich dělníků
průměrně o 40 %. Naproti tomu zaručujeme našim zaměstnancům, že jim dodáme životní
potřeby za polovinu cen platných letos v květnu.
 Baťa tím vyvolal nákupní horečku. I když lidé měli hluboko do kapsy, kupovali i více párů
 Tržby za prodané boty byly sice v nominálním peněžním vyjádření nižší, ovšem kupní síla
takto získaných peněz a reálná hodnota byla díky deflační měnové politice vyšší.
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 17

18. Baťa našel u zaměstnanců pochopení.
„Přátelé, vaše přijetí našeho návrhu na snížení mezd o 40%
mi dokazuje, že jste plně pochopili mé provolání, zaslané
vám narychlo z Prahy… Nynější krize není jenom krizí
našeho závodu, ba není jenom krizí průmyslu, je to krize
celého státního hospodářství…Sklář v severních Čechách,
který platí za boty 170 Kč, nemůže se spokojit se mzdou,
která se platí v Anglii, když tamější sklář obdrží naše boty po
zlevnění za 15 šilinků, to je nyní asi za 97 Kč. Přestane-li
sklárna vyvážet do Anglie, ztratí sklář práci a nekoupí naše
boty, ani kdybychom je mu později nabízeli za 97 Kč.“
„je nepochopitelné, jak mohou továrníci v takových časech
zastavovati výrobu a propouštěti dělnictvo, místo aby se
dohodli s dělnictvem a společně se starali, aby prodávali své
výrobky za cenu, již může zákazník zaplatiti.“
Ukázka z ceníků v závodním konzumu :
Chleba zlevni ze 4 Kč na 1,70, mléko ze 3,- na 1.50, brambory z 1,40 na 0,60, kilo rýže ze
4,60 na 2,30, ručník z 8,50 na 4,-, Véba z 9,50 na 5,-, košile ze 34,- na 17,-, dámská ze 45,-
na 23,- atd. Vedle toho snížil týdenní nájemné z bytů o téměř 50%, elektřinu z 3,- na 1,50 za
1kWh, jídla v závodní jídelně na 50%
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 18

19. Krizi lze využít k posílení afinitních sil a nefinanční
motivace
Možné kombinace lidské motivace
Touha soutěžit Touha někam patřit
Nefinanční • Snaha, abych byl nejlepší, • Snaha, aby byla moje Umožnění
motivace dokázat si, že na to mám firma nejlepší, abych byl seberealizace
nejlepší i já
• Soutěživost se
posouvá na vyšší
vrstvu
Finanční • Snaha, abych měl dostatek • N/A
Deficitní motivace
motivace peněz k přežití
(deficitní motivace)
Zatímco individuální soutěž vyvolává frikce a přináší poražené, přetvoření firmy
v tým je nejefektivnějším způsobem využití potenciálu zaměstnanců
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 19

20. Diskuse
Jaká je role nefinanční motivace v úspěchu firmy?
Jiri.Donat@gmail.com
A.T. Kearney 29/07.2008/13848b_02 20