5. • PR 커뮤니케이션 메시지 개발 모델
중립적 메시지 전략
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공중의 입장에서 정책/제품
부재로 인한 문제 제기
6. • 공중은?
대중(mass), 군중(crowd) 등과 구별되는 집단
PR(Public Relation): 공중관계
공중을 설득의 대상이 아닌 관계의 주체로 인식
기존의 이해관계를 형성할 가능성이 있는 관계
: 스테이크홀더
기업의 입장에서 가장 빈번하게 공중화되는 대상
: 소비자, 투자자, 내부 임직원, 협력업체, 언론, 정부기관,
비정부기구, 오피니언 리더, 전문가 그룹 등
7. • 귀인이론: 왜 우리를 설득하려 하는가?
따라서 설득이 어려워짐
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극복방법: 제3자 활용, 언론, 영향력
공중을 통한 우회적 설득이 중요
8. 영향력 공중 활용한 우회적 설득의 사례
: 대한 의사협회 ‘금연 캠페인 광고’
화이자가 전개, 목표공중(흡연자), 영향력 공중(대한의협)
9. 목표 공중 설득 시, 1차적으로 메시지 고려 이후
반드시 메시지의 심벌화/시각화를 고려
2007년 남북 정상회담의 상징
정치적 이벤트
PR의 관점
: 최초로 군사분계선을 걸어서 통과한
대통령이란 콘셉트 표현 위해
‘군사분계선을 통과하는 대통령의 발‘
(강력한 이미지)
기호의 형태:
아이콘(icon), 지표(index), 상징(symbol)
10. 시각화를 통한 전달: 가장 빠르고 쉽고, 핵심 메시지
강조할 수 있는 방법이다.
미국감자협회: 감자 소비 증진 목적
PR의 목표: 기존 감자 이미지 개선
웰빙 식품으로 자리매김
핵심 메시지: 영양 정보
메시지의 시각화
: 전하려는 메시지가 일반적일 수록 유용
11. 의사사건(Pseudo event): 조직이 특정 정보를
언론에 전달하기 위해 의도한 일련의 활동.
의사보도(Pseudo reporting): 정권이 일반 뉴스와 동
일한 형태로 직접 생산한 뉴스를 언론에 제공.
기존에는 정부가 보유한 매체를 통한 뉴스화된 정책 정
보의 전달을 의미했으나,포탈 뉴스에서 기존 뉴스와 동
일하게 제공되어 부작용 가능성이 커짐.
12. 매체 순응형 PR:
변화되는 매체를 통한 소셜
네트워킹의 적극적 활용.
단순히 동일한 메시지를
여러 매체를 통해 전달하는
것이 아님.
13.
14. 소셜 네트워킹의 핵심은 관계의 구축
달성 목표는
효과적 커뮤니케이션과 정보원의 신뢰회복
소셜 네트워킹 활용하는 PR의 시사점
찾아가는 PR 활동을 전개한다.
비공식적인 측면 통해 친숙함과 편안함을 줄 수 있다.
15. 언론 관계(media relations)
: 언론 관계는 언론홍보라는 용어가 일반적으로 사용되
어 PR활동 중 퍼블리시티 활동으로 이해됨.
퍼블리시티(Publicity)
: 단순히 어떤 사안에 대해 공중의 관심을 끌기 위해 전
통적인 언론매체를 활용하는 PR활동의 수단.
그러나 언론관계는 조직과 관계를 맺는 수많은 공중
가운데 하나로 언론을 바라보고 갈등에서 협력에 이르기
까지 전략적으로 관리하는 활동
16.
17. Gatekeeping
:뉴스결정권자에 의해 뉴스가 취사 선택되는 과정
뉴스가 결정되기 까지 많은 내/외부적 요소가 영향을 끼침
-외부적 요소: 자본, 권력 등
-내부적 요소: 언론사 구조적 관행, 기사작성 관행, 편집과정
18.
19. Issue management
:제품이나 서비스에 관한 직접적인 설득보다 설득을
위한 분위기 조성에 초점을 둔 활동
쟁점화의 이점을 고려해 PR 활동 전개
다양한 영향력 공중을 활용한 언론 홍보활동에 초점
20. President Identity /Personal Identity
: 대표자의 통합 이미지 관리. 대통령을 비롯한 정치
지도자, 기업 대표자의 개인 이미지 관리활동
한 조직의 평판에 대표자 이미지가 영향을 미침
대표자들은 대중과의 커뮤니케이션을 다각화하고
이를 통해 자신의 이미지화
책출판은 PI의 핵심활동
22. 인터넷 매체를 활용할때
다섯 가지 영역으로 분류해 각 매체에 적합
한 메시지를 개발해 목표 공중에게 단계적으
로 접근해 가는 PR 전략
23. : 얻으려는 것을 오히려 포기할 때 목표를 성취하기
가 쉽거나 유리한 여론 조성에 다가간다.
대중이 조직, 제품/서비스에 부정적 견해를 가지고 있
을때
끊임없이 비판의 대상이 되는 경우 활용 전략
24. I do hope that we can all put politics aside
and do the American people’s business
right now
오바마 대통령 공화당 설득 연설 내용 일부
협상: 상반되는 의견이나 이익관계를 개선하고자 개
인과 조직이 상호 작용하는 과정
설득: 타인이 무언가 하려는 의지를 유발하기 위해 감
성과 이성을 효과적으로 결합시켜 나가는 수단
25. CJ푸드시스템 집단 식중단 사례
:비판여론 의식, 원인 규명 이전에 학교 급식 사업에서
완전 철수 선언
최소화전략 사회공헌 활동
PR의 최소화 전략과
CSR 연계과정
26. 언어는 실재를 표현하기엔 제한적
따라서, 대중도 명확한 언어를 사용해야 한다.
정체된 수준의 추상화: 평화, 악과 같은 정치적 수사
부적절한 동일시:고정관념을 갖고 대상을 일반화
이분법적 평가: 양자택일의 사고방식
무의식적 투사: 특정 개인의 주관을 사실처럼 객관화
27. 정치의 현장, 선거시점에서 상대후보의 약점, 비리,
스캔들 등 대중에게 부정적인 인식을 유도할 소재를
직간접적인 방법으로 외부에 알려 비판여론을 형성
마케팅에서 네거티브는 신중히 사용, 상대 약점 공격
은 동일제품에서는 사용 안 함. 소비자 이익의 상대적
우월성 강조. 사실을 기반으로 한 공격이어야 함.
