2. Jeremy Masselis
25 ans
Psychosociologue en communication
et marketing
Planneur stratégique @ DigitasLBi
Paris
Renault, Nissan, Michelin, EDF,
Chanel, Pathé, ….
@jrmymssls
17. Le neuroscientifique Antoine Damasio a passé
plusieurs années à étudier des patients ayant des
dommages dans la partie du cerveau où les
émotions sont génerées.
Si ces patients paraissaient normaux, ils n’étaient
pas capables de ressentir des émotions.
Damasio leur découvrit un autre point commun : ils
étaient tous incapables de prendre des décisions,
même les plus simples (ex : “Dois-je choisir du poulet
ou de la dinde?”)
18. NO EMOTION, NO REASON
Toutes nos décisions logiques sont basées sur nos émotions, conscientes et
inconscientes.
On ne prend jamais de décision sans être impacté par nos émotions. Et ce sont
souvent les émotions qui priment.
Biologiquement, les flux d’informations passent d’abord par les parties du cerveau
responsables des émotions avant de passer par les parties du cerveau responsables
des raisonnements logiques.
En fait les émotions vont guider la façon dont on raisonne logiquement.
Stimulus Réponseémotion raison
20. Le rôle du planning stratégique :
Rendre plus facile la naissance de ces idées capables
de déclencher chez le consommateur des émotions
fortes, qui vont ensuite être capable de guider son
comportement au moment où il va devoir prendre des
décisions.
27. Créer la connexion avec le consommateur
Pour toucher le consommateur profondément, il faut le connaitre, il
faut connaitre ses motivations, il faut le comprendre.
C’est le travail du planneur stratégique de trouver ces vérités
profondes au consommateur, ces insights qui vont permettre de
créer des idées non seulement motivantes et enthousiasmantes
mais aussi pertinentes vis-à-vis du conso et efficaces en terme
business
28. L’insight conso
C’est un peu l’obsession du planneur. C’est une vérité profonde au
consommateur qui va permettre au planneur de voir le problème de
façon différente, de changer de perspective. C’est ce qui va
permettre de passer de « parler au consommateur » à « parler
avec le consommateur. »
29. Comment trouver un insight conso?
- Observation
- Etudes marketing
- Focus groupe
- Ethnographie
- Psychologie
…
30. Les gens prennent conscience de l’importance
d’avoir du lait dans leur frigo seulement quand ils
n’en ont plus.
L’exemple type
36. Savoir lire entre les lignes
Prendre du recul
Se mettre dans la peau du client
Dans quel contexte nous soumet-il sa demande?
Quels sont ses objectifs à long terme?
Le travail du planneur :
38. « Si je disposais d’une heure pour résoudre un problème et que
ma vie en dépendait, je consacrerais les 55 premières minutes à
définir le problème car une fois cela fait, je pourrais le résoudre
en moins de 5 minutes »
- Albert Einstein
39.
40.
41. Sainsbury’s case study
Sainsbury’s = le monoprix anglais
Prix plus chers que ses concurrents
42. Sainsbury’s case study
L’objectif :
+ 2,5 milliards £ de revenus sur 3 ans
> C’est l’équivalent de 3 fois la taille de Pepsi en
Angleterre (216 millions £ de revenus)
43. Sainsbury’s case study
2,5 milliards/3 = 833 millions par an
833 millions/52 = 16 millions par semaine
A l’époque il y avait 14 millions de transactions
effectuées chaque semaine.
16 millions/14 millions = 1,14 £
44. Sainsbury’s case study
Pour atteindre leur objectif, il faudrait que chaque personne
qui achète quelque chose chez Sainsbury’s dépense 1,14£
de plus que d’habitude
1,14 x 14.000.000 x 52 x 3 = 2.500.000.000
47. Prendre le temps de bien identifier le problème clé,
celui qu’il faut résoudre
Ne pas avoir peur de questionner et retourner le
problème
Reformuler le problème de façon simple
Le travail du planneur :
49. Récupérer toutes les informations pertinentes par
rapport au problème
Mise en place d’études qualitatives et quantitatives
Aller chercher dans ses connaissances, ses
expériences et observations personnelles
Savoir faire des connexions
Savoir synthétiser l’information, en tirer le plus
important
Le travail du planneur :
50. Qu’est ce que c’est? Ca sert à quoi? Ca fait quoi?
Quels sont ses atouts?
Quels sont ses défauts?
Qu’est ce qui le différencie des autres produits de son marché?
Quelle valeur, quel bénéfice apporte-t-il au consommateur?
LE PRODUIT
51. Qui est-elle?
Quelle est sa mission?
Quelles sont ses valeurs?
Comment communique-t-elle?
Qui sont ses utilisateurs? Quelle image ont-ils?
LA MARQUE
52. Dans quel marché je suis? je veux être?
Comment se comporte ce marché? Il va bien? Il va mal?
Ai-je beaucoup de concurrents sur ce marché?
Quels sont les codes de communication de ce marché?
Qui sont les cibles de ce marché?
LE MARCHÉ
53. Qui sont-ils?
Quels sont leurs atouts?
Quels sont leurs défauts?
Comment communiquent-ils?
Qui sont leurs utilisateurs?
LES CONCURRENTS
54. Qui est elle?
Quel est son rapport avec :
- votre marque ?
- votre catégorie de produit ?
- les médias ?
Quelles sont ses aspirations profondes? Ses motivations par rapport à votre
produit, votre marque? Ses croyances?
Quelle image veut-elle donner aux autres?
LA CIBLE
55. Quel est le contexte économique et social actuel?
Quelles sont les tensions économico-socio-culturelles que peut résoudre votre
marque, votre produit?
Comment ce contexte a une influence sur la façon dont les gens consomment
votre marque/votre produit?
LE CONTEXTE
56. Nike - Write the future
Insight
Tous les jeunes qui
jouent au foot aspirent à
devenir les stars qu’ils
adulent aujourd’hui
57. Chrysler - Imported
from Detroit
Insight
Le vrai luxe automobile,
c’est dans le savoir faire
industriel qu’il prend sa
source
58. Levis - Go forth
Insight
La liberté de mouvement
pour les jeunes
aujourd’hui c’est d’abord
la liberté de penser
59. BGH - Dads in briefs
Insight
Le pire truc en été, c’est
pas la chaleur, c’est ton
père en slip qui te fout la
honte
60. Lurpak - Rainbow
Insight
Ce n’est pas parce que
les gens achètent du
beurre allégé qu’ils n’ont
pas envie de manger des
bonnes choses
61. P&G - Mother’s olympic day
Insight
Derrière chaque athlète,
il y a une maman qui se
cache.
62. Shurgard - Vos bien ont une
histoire
Insight
Dans chaque objet que
l’on possède, il y au
moins un de nos
souvenirs
64. Formuler une proposition stratégique simple et
concise
Le travail du planneur :
65. Sainsbury
Nous allons augmenter le panier moyen de 1,14 £ en
proposant aux consommateurs un moyen de sortir de
leurs habitudes alimentaires classiques
California Milk Processor Board
Nous allons faire comprendre aux gens qu’il faut qu’ils
aient toujours du lait chez eux en mettant en avant la
frustration et la déception ressentie quand ils n’en ont plus
68. Marque/Produit
Performance produit
Diffférentiée Non différentiée
USP Bénéfices
génériques
Bénéfices
produit
Bénéfices
utilisateur
Image
Usage privé
Image de soi
Réassurance
Usage public
Aspiration
« Display »
Rationnel Emotionnel
69. 1000 chansons
dans votre poche
Quand l’impossible
devient possible
3 EXEMPLES DE BIG IDEA
On se souvient toujours
de la première fois
où l'on a vu
la Nouvelle Renault Clio
Rationnel Emotionnel
71. Ecrire le brief créatif
Briefer les créatifs
Accompagner et nourrir les créatifs pendant la
production du concept, de l’idée créative
Le travail du planneur :
72. Brief : n.m Présentation succincte
Créatif : adj. 1.Inventif, ayant la faculté de créer
2. Aidant à la création
73. Le brief créatif ça doit être le résumé
de votre réflexion stratégique.
Ça doit être simple, précis et pertinent.
Ça doit inviter à l’action.
Ça doit inspirer.
74. Le brief :
La demande
Le problème à résoudre
L’audience
L’insight
La proposition stratégique
L’action attendue
L’impact attendu
75.
76.
77. Ce que le brief créatif n’est pas
Une liste d’instructions
Une checklist de toutes les infos qu’on a trouvé
Un formulaire à remplir
Un copier-coller
Un document facile à remplir
78. L’accompagenement des créatifs ne s’arrête pas aux
briefs
Il faut pouvoir nourrir les créatifs, les inspirer tout au long
du process de création
80. Participer à la conception du storytelling de la
présentation client
Ecrire la partie stratégique
Présenter la partie stratégique au client
Le travail du planneur :