Bengtsson och Öhgren 2012 - Det går inte att bullshitta sig fram

Avdelningen för medie-
och kommunikationsvetenskap
Informations- och PR-programmet
Kandidatuppsats 15 Hp

2012-01-19

Det går inte att bullshitta sig fram
En kvalitativ studie om relationsbyggande genom sociala medier

Författare: Kevin Bengtsson & Jens Öhgren Examinator: Elisabeth Stur Handledare: Ann T. Ottestig

Det går inte att bullshitta sig fram Bengtsson & Öhgren

Sammanfattning
Vår studie tar vid de utmaningar som organisationer i nuläget ställs inför då de ämnar bygga
relationer med befintliga och potentiella kunder i de sociala medierna. Studien tar upp teorier
kring asymmetrisk och symmetrisk tvåvägskommunikation, riskhantering, etikens roll i PR,
organisationskommunikation, marknadskommunikation, meningsskapande, dialog samt
relationsbyggande kommunikation. Undersökningen grundar sig på åtta djuplodat
semistrukturerade samtalsintervjuer med svenska PR-aktörer med digital kommunikation som
främsta inriktning. PR-aktörerna valdes utefter deras lämplighet att besvara studiens syfte.

Resultatet visar att sociala medier påverkat förutsättningarna för organisationers
relationsbyggande kommunikation. Kommunikationen sker i större utsträckning på
mottagarens villkor, vilket medfört att organisationer måste vara lyssnande och anpassa sig
utifrån de förutsättningar som sociala medier medför. Publiken blir mer svårengagerad och
kräver högre relevans, vilket innebär att relationsbyggande kommunikation på sociala medier
måste utgå från gemensamma intressen och ömsesidiga fördelar. Samtidigt blir etikens roll i
PR allt viktigare i och med den transparens som sociala medier medför. Organisationer
exponeras på sociala medier vare sig de är närvarande eller inte och det finns inga tecken på att
de sociala mediernas utbredning och inflytande kommer att stanna av. Studien kom även fram
till att sociala medier tvingat företag att decentralisera sin internkommunikation för att uppnå
bästa möjliga resultat i sin externkommunikation. Det finns dock en ovisshet i hur PR-
aktiviteter mäts och bör mätas för att kunna påvisa dels ekonomisk vinning men även
relationsskapande med publiken.

Nyckelord: PR, sociala medier, digital kommunikation, PR-aktörer, relationsbyggande, webb 2.0

2


Förord
När dessa förord skrivs har vi för första gången på tio veckor touchat målsnöret. Under långa
perioder där dagarna varken haft en början eller slut har vi resonerat, argumenterat och skapat.

Inledningsvis vill vi tacka våra intervjupersoner Hans Kullin, Tor Löwkrantz, Fredrik Pallin,
Joel Pallvik, Paul Ronge, Jerry Silfwer, Brit Stakston och Christian Åkerhielm för att ni tog er
tid att svara på våra frågor och för den inspiration ni gav oss.

Ett särskilt stort tack till vår handledare Ann T. Ottestig som genom sina kloka råd väglett oss
under arbetet med uppsatsen.

Kevin Bengtsson Jens Öhgren
kevin.bengtsson@gmail.com jens.ohgren@gmail.com
0736526173 0705978444

3


Innehållsförteckning
1. Inledning ............................................................................................................................ 5
1.1 Problembakgrund ......................................................................................................................................... 5
1.2 Syfte..................................................................................................................................................................... 7
1.3 Avgränsningar ................................................................................................................................................ 7
1.4 Frågeställningar ............................................................................................................................................. 7
2. Teori ..................................................................................................................................... 8
2.1 Begrepp ............................................................................................................................................................. 8
2.2 PR i begynnelsen.......................................................................................................................................... 11
2.3 Organisations-PR ......................................................................................................................................... 13
2.4 Dialog gör intåg ............................................................................................................................................ 16
2.5 För relationer i tiden .................................................................................................................................. 18
3. Metod................................................................................................................................ 21
3.1 Kvalitativa intervjuer ................................................................................................................................. 22
3.2 Urval.................................................................................................................................................................. 23
3.3 Validitet och reliabilitet ............................................................................................................................ 24
3.4 Genomförande .............................................................................................................................................. 25
4. Resultat och analys ..................................................................................................... 27
4.1 Presentation av respondenter ............................................................................................................... 27
4.2 Resultat frågeställning ett ........................................................................................................................ 29
4.3 Analys frågeställning ett ........................................................................................................................... 36
4.4 Resultat frågeställning två ....................................................................................................................... 39
4.5 Analys frågeställning två .......................................................................................................................... 44
4.6 Resultat frågeställning tre ....................................................................................................................... 47
4.7 Analys frågeställning tre........................................................................................................................... 49
5. Slutsats............................................................................................................................. 52
5.1 Frågeställning ett ......................................................................................................................................... 52
5.2 Frågeställning två ........................................................................................................................................ 53
5.3 Frågeställning tre ........................................................................................................................................ 54
6. Diskussion ...................................................................................................................... 55
6.1 Förslag till framtida forskning ............................................................................................................... 55
7. Källförteckning ............................................................................................................. 56
7.1 Artiklar & litteratur .................................................................................................................................... 56
7.2 Webbaserade källor ................................................................................................................................... 59
7.3 Intervjukällor ................................................................................................................................................ 60
7.4 Figurförteckning .......................................................................................................................................... 60
8. Bilagor .............................................................................................................................. 61
Bilaga 1: Intervjumanual ................................................................................................................................. 61

4


1. Inledning
1.1 Problembakgrund
Vår användning av sociala medier är extremt utbrett och mer än hälften av alla svenskar
besöker sociala nätverk och är med på Facebook.1 Statistik från 2011 visar att nästan alla
(96 %) unga mellan 16-24 är medlemmar på sociala nätverk såsom Facebook och Twitter,2 och
åtkomsten av sociala nätverk har förenklats avsevärt då stora andelar av befolkningen har
tillgång till bredband och smarta telefoner. De sociala mediernas inflytande i Sverige är så
påtagligt att det snart är lättare att räkna de som väljer att stå utanför Facebook än de som är
med. Någon avmattning syns heller inte då andelen som besöker sociala nätverk ökar varje år.3

Sociala medier gör det möjligt för människor att bli de nya påverkarna, och tvingar PR-
utövare, marknadsförare och företag att inkludera dessa verktyg i sin marknads- och
relationsbyggande kommunikation.4 I och med denna utveckling betonar Martin Ingemansson,
försäljningschef på Facebook i Norden, att företagssidor ingår som en naturlig del av
Facebooks ekosystem och att de är basen för närvaron på Facebook. Det är utifrån
följarskaran man har där som budskapsspridning kan ge effekter att engagera nya användare
att bli följare. När företagen syns i Facebook-fansens flöde ger det, enligt Ingemansson, fyra
gånger större effekt än vanlig annonsering på Facebook.5

Trots Facebooks och även Twitters enorma tillväxt samt att sociala medier funnits med oss
några år har många företag ännu inte fullt inbegripit hur de har förändrat företagslandskapet,
samtidigt som andra anammat dem till fullo i sin kommunikation. Sedan starten av de första
bloggarnas intåg har konsumenters röster dock växt radikalt. Sociala medier har berikat och
stärkt människors röster och åsikter, som blivit synliga för större publiker.6 Organisationer har
kommit till ett skede där de tvingas anpassa sig till en mer konsumentstyrd marknad och
många varumärken gör sitt yttersta för att nå ut genom det ökade bruset.

En artikel publicerad i tidskriften Internetworld i december 2011 beskriver hur det måste
forskas mer om sociala medier. Artikeln säger att mycket av den statistik som finns påvisar
mängden människor i de sociala medierna, men ringa forskning om hur sociala medier
påverkar individer, företag och organisationer. Artikeln problematiserar även det faktum att
forskningsartiklar tar lång tid att få publicerade, och att de sociala medierna då hunnit
vidareutvecklas i ett tempo forskningen inte hänger med i. Forskning kring sociala medier och

1 Findahl 2011
2 www.scb.se hämtad 2012-01-11
3 Findahl 2011

4 Solis & Breakenridge 2009:xvii

5 www.idg.se hämtad 2012-01-11

6 Solis & Breakenridge 2009:1

5


deras påverkan på människor är därför viktigt, i synnerhet för att driva PR-forskningen
framåt.7

PR genom sociala medier är både effektivt och nödvändigt i den framväxande digitala eran.
Det visade en studie från 2011 av forskaren Rowena L. Briones som undersökte hur
Amerikanska Röda Korset använde sociala medier för att kommunicera med
nyckelintressenter. Amerikanska Röda Korsets utveckling av tvåvägsdialog med både media
och samhället genom Twitter och Facebook frammanade en ny förståelse i hur sociala medier
kan hjälpa företag att bygga starka och långsiktiga relationer. Resultaten visade sig också
nödvändiga och användbara för PR-forskare och PR-aktörer.8

Slutligen återknyts problemet än en gång till Facebook där Emanuel Karlsten i en artikel från
DN debatterar om hur Facebook släpper in företagen i vårt privatliv. Bakgrunden handlar om
den förändring som väntas ske i och med Facebook Timeline som handlar om ett byte av våra
profilsidor till en tidslinje över vår facebook-existens. Den stora förändringen är dock att vart
enda företag i världen bjuds in att bygga upp en egen sajt där de i gengäld inte bara får tillgång
till 800 miljoner användare utan också vår information. Detta, menar artikelförfattaren är en
enorm chans för företag att bli en del av vår vardag.9

7 www.internetworld.idg.se hämtad 2012-01-12
8 Briones et al. 2011
9 www.dn.se hämtad 2012-01-11

6


1.2 Syfte
Syftet med studien är att ta reda på vad utvalda PR-aktörer menar är framgångsfaktorer för
organisationers relationsbyggande kommunikation i sociala medier.

1.3 Avgränsningar
Vi har avgränsat vår studie till att undersöka hur åtta svenska PR-aktörer, i sitt yrkesutövande,
använder sociala medier i syfte att bedriva relationsbyggande kommunikation.
Kommunikationen syftar till den mellan organisationer och publiker.

1.4 Frågeställningar
 Hur beskriver utvalda PR-aktörer att sociala medier påverkat förutsättningarna för
relationsbyggande kommunikation mellan organisation och publik?

 Hur beskriver utvalda PR-aktörer att relationsbyggande kommunikation i sociala
medier bör planeras?

 Hur beskriver utvalda PR-aktörer att relationsbyggande kommunikation i sociala
medier bör utvärderas?

7


2. Teori

2.1 Begrepp

2.1.1 Definition av PR
Många forskare har genom åren gjort sitt bästa för att definiera PR, vilket R.F Harlow blev
varse om redan 1976 då han fann 476 definitioner av disciplinen.10 Gemensamt för många av
dem är att man ser PR som en ledningsfunktion11 och att PR bygger på ömsesidigt fördelaktiga
relationer mellan organisation och publik.12 Ett antal forskare bygger vidare på begreppet
genom att betona hur PR handlar om att kommunicera strategiskt,13 etiskt14 och genom
dialog.15

En definition som ofta lyfts fram i PR-litteratur är den av Cutlip och Center vilken beskriver
PR som “en ledningsfunktion som etablerar och underhåller ömsesidigt fördelaktiga relationer
mellan en organisation och de publiker som dess framgång eller misslyckande är beroende
av.”16 Definitionen är vida använd i forskningssammanhang vilket till stor del beror på att
deras gemensamma verk Effective Public Relations, från deras första version 1952 och fram tills
idag, enligt egen utsago influerat PR-fältet på ett sätt som få andra böcker kan matcha. Detta
styrks i hur boken citerats i 1315 publikationer17 och hur den i branschen benämns som en
PR-bibel.18

2.1.2 Webb 2.0
Begreppet webb 2.0 myntades första gången år 2004 av Tim O’Reilly, grundare av O’Reilly
Media. När IT-bubblan sprack år 2001 skedde en vändpunkt för webben, och fast många
människor menade att webben var övervärderad, menade O’Reilly att bubblor verkar vara ett
vanligt kännetecken på teknologiska revolutioner. O’Reilly tillsammans med webbpionjären
Dale Dougherty menade att webben i detta skede var mer viktig än någonsin tidigare med
spännande nya applikationer och sajter som framkom med jämna mellanrum.19

10 Harlow 1976
11 Harlow 1976, Grunig & Hunt 1984:6, Cutlip et al. 2006:1
12 Harlow 1976, Cutlip et al. 2006:1

13 Hutton 1999, Grunig & Grunig 2000

14 Harlow 1976

15 White & Mazur 1996:11

16 Cutlip et al. 2006:1

17 www.scholar.google.se hämtad 2011-11-08

18 Baer 1992

19 www.oreilly.com hämtad 2011-12-15

8


Tim O’Reilly reder ut begreppet webb 2.0 och räknar upp fyra nivåer som anger vilken grad av
webb 2.0 en webbplats eller applikation har. I den översta nivån, nivå tre finns de webbplatser
och applikationer som bara fungerar på Internet, exempelvis Skype. På nivå två kommer de
webbplatser och applikationer som kan fungera offline, men som har större potential online,
exempelvis Flickr. På nivå ett finns de webbplatser och applikationer som i princip används
offline men som får vissa mervärden med hjälp av Internet, exempelvis iTunes. Längst ner på
nivå noll finns de webbplatser och applikationer som fungerar både online och offline,
exempelvis Google Maps.20 Författaren Bo Bergström förklarar att i webb 2.0 kan användaren
i hög utsträckning ändra, påverka och framför allt bidra till en webbplats innehåll. Webb 2.0
kan därför definieras som den sociala webben, eftersom den är interaktiv, lättförståelig och
tillåter besökarna själva bidra med innehåll.21

2.1.3 Sociala medier
Det finns ingen allmänt accepterad definition av begreppet sociala meder och heller ingen
systematiskt forskning om dess betydelse och dess effekter på marknaden. Detta menar
Efthymios Constantinides och Stefan J. Fountain, forskare och föreläsare inom
marknadsföring, webb 2.0 och sociala medier.22 Andreas M. Kaplan och Michael Haenlein,
båda aktiva vid ESCP Europe, definierar sociala medier på följande sätt:

Social Media is a group of Internet-based applications that build on the
ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the
creation and exchange of User Generated Content. – Kaplan & Haenlein23

Författaren Jim Sterne menar att sociala medier är konsumentgenererat innehåll distribuerat
genom lättillgängliga onlineverktyg, med andra ord, vad som tillåter vem som helst att
kommunicera med alla.24 Sociala medier-experten och författaren Brian Solis exemplifierar
typiska sociala medier-kanaler som sociala nätverk (Facebook, LinkedIn), bloggplattformar
(Bloggspot.com & tumblr.com), microbloggar (Twitter) och wikier (Wikipedia).25

För att reda ut vissa begrepp inom sociala medier följer här Kaplan och Haenlein’s
beskrivningar:

Bloggar: Bloggar representerar den tidigaste formen av sociala medier, och är sociala medier
som motsvarar personliga webbsidor, från personliga dagböcker till sammanfattningar av

20 Våge et al. 2008:123
21 Bergström et al. 2009:94
22 Constantinides & Fountain 2008

23 Kaplan & Haenlein 2010

24 Sterne 2010:xvii

25 Solis & Breakenridge 2009:293-294

9


relevant information inom ett specifikt område. Bloggar hanteras ofta av en person men
möjliggör interaktion med andra genom kommentarsfunktioner. Textbaserade bloggar är i
särklass den vanligaste typen.26

Mikrobloggar: Mikrobloggar skiljer sig från traditionella bloggar i och med att innehållet
oftast är mindre på dessa bloggar. Exempel på mikrobloggstjänster är Twitter där användarna
skriver statusuppdateringar, såkallade tweets, som består av max 140 tecken. Användarna tillåts
att dela innehåll så som korta textrader, bilder och videos i form av länkar.27

Content Communities: Huvudsyftet med dessa communities är delande av medieinnehåll
användare emellan. Delandet sker på olika plattformar som exempelvis YouTube, där
användarna delar olika typer av videos, och Flickr, där användarna laddar upp och delar bilder
i sina communities.28

Sociala nätverk: Sociala nätverk är applikationer som tillåter användare att mötas genom att
skapa personliga profilsidor, där användarna bidrar med innehåll som olika typer av
information, bilder, videos. Användarna kommunicerar genom mail och direktmeddelanden.29

2.1.4 Skillnader mellan begreppen
Termerna webb 2.0 och sociala medier betraktas ofta som likvärdiga, menar Constantinides &
Fountain. Andra forskare observerar och associerar webb 2.0 mestadels med
onlineapplikationer, och sociala medier med de sociala aspekterna av webb 2.0-applikationer,
så som deltagande, öppenhet, transparens och gemenskap.30 De definierar begreppet webb 2.0
på följande sätt:

Web 2.0 is a collection of open-source, interactive and usercontrolled online
applications expanding the experiences, knowledge and market power of the
users as participants in business and social processes. Web 2.0 applications
support the creation of informal users’ networks facilitating the flow of ideas
and knowledge by allowing the efficient generation, dissemination, sharing and
editing/refining of informational content. – Constantinides & Fountain.31

27 www.wikipedia.org hämtad 2011-11-15


30 Constantinides & Fountain 2008

31 Ibid. 2008

10


2.2 PR i begynnelsen
PR-forskare och praktiker har länge haft problem med att definiera PR; vad där är, vad det gör
och vad det borde göra.32 Identitetskrisen är någonting som förföljt PR-branschen sen dess
födelse, vilket kan spåras till att många av de första PR-praktikerna hade en bakgrund i media
och såg sig själva som “interna journalister” i en organisation. Synsättet medförde ett starkt
fokus på manipulation av massmedia och att generera fördelaktig publicitet. PR och publicitet
var till en början synonyma, vilket är en stämpel som till stor del lever kvar idag. Inom fältet
har dock en betydande förändring skett, från att PR-utövare enbart agerat publicister har
branschen utvecklats till att se PR som ett sätt att balansera en organisations intressen med
publikens intressen.33

För att beskriva den utveckling som PR-branschen gått igenom är det lämpligt att utgå från
Grunigs fyra PR-modeller som är publicitetsmodellen, informationsmodellen, den
asymmetriska tvåvägsmodellen samt den symmetriska tvåvägsmodellen.34 Modellerna visar på
olika synsätt inom kommunikation och PR. De två första modellerna återger PR som
envägskommunikation och informationsspridning, den tredje som övertalning och den fjärde
som ett medel för att skapa förståelse och bygga långsiktiga relationer.35 I och med mediernas
ökade inflytande under tidigt 1900-tal blev organisationsledningar tvungna att hitta ett
motmedel mot kritiskt granskande journalistik. Svaret blev pressagenter, eller publicister, vars
uppgift var att genom pressmeddelanden sprida information som sökte förklara
organisationens handlingar. När första världskriget bröt ut fick publicisterna en ny roll,
nämligen att skapa och distribuera propaganda. I samband med detta började vissa PR-
praktiker basera sitt arbete på beteende- och samhällsvetenskap, vilket ledde till utövandet av
tvåvägskommunikation inom PR. Övertalning var den drivande faktorn, vilket gör att
kommunikationen kan beskrivas som asymmetrisk.36

2.2.1 PR-disciplinen begär skilsmässa
Under 80-talet var PR etablerat som ett praktiskt fält inom kommunikation, men det saknades
forskning kring det. För att PR skulle fortsätta utvecklas som disciplin var PR-forskare
tvungna att utveckla egna teoretiska grunder, snarare än att luta sig mot samhällsvetenskapen.
Grunigs Excellence- och symmetriforskning skulle bli de teoriska grunderna som fältet
behövde, och utvecklas till de första paradigmen inom PR.37 Förståelse identifierades som ett
huvudsyfte bakom kommunikation, snarare än övertygelse. Forskare insåg att symmetrisk

32 Ledingham & Bruning 2000:55
33 Ibid. xi-xiv
34 Grunig & Hunt 1992:285

35 Ibid. 285

36 Grunig 1992:288

37 Botan & Hazleton 2006:4

11


tvåvägskommunikation är överlägsen asymmetrisk kommunikation i syfte att utveckla
relationer.38 Grunigs teoretiska ramverk innefattade även decentralisering av strategisk
planering.39 Trots att Grunigs fyra PR-modeller identifierades som etapper i PR-historien tror
ändå forskarna att samtliga modeller, eller synsätt, praktiseras av PR-utövare än idag.40

Att PR-disciplinen i och med Grunigs Excellence- och symmetriforskning fick sitt första
paradigm var avgörande för utvecklingen av fältet. Lika viktigt är det att de rådande
paradigmen utmanas för att utvecklingen inte ska bromsas upp, och det är inte förvånande att
den symmetriska tvåvägsmodellen ifrågasatts på flera plan.41 Kritiker hävdar att den
symmetriska modellen är en idealbild av verkligheten och inte kan anses realistisk, då
organisationer präglas av asymmetriskt självintresse och företag inte strävar efter symmetri i
vårt kommersialiserade samhälle.42 Vidare finns det forskare som hävdar att det är fel att
avfärda den inneboende övertalningen i den asymmetriska kommunikationen som oetisk och
ineffektiv.43

2.2.2 Begreppet Publics
En teori som varit tongivande för utvecklingen av PR är Grunigs situationsteori, som förklarar
när och varför individer väljer att kommunicera aktivt till eller om en organisation.44 I
forskartermer benämns dessa personer som publics. De är individer eller grupper som genom
direkta eller indirekta handlingar kan påverka en organisations förmåga att nå dess mål, oavsett
om intresset att göra detta är potentiellt eller förestående.45 Grunig & Dozier utvecklade en
metod för att identifiera publics som uppkommer runt olika frågor och fick då fram fyra olika
typer. Publics är antingen aktiva inom alla frågor de intresseras av (All-issue),
ouppmärksamma på alla frågor (Apathetic), aktiva till en eller en liten grupp frågor som angår
en liten del av population (Single-Issue) eller aktiva inom en enda fråga som involverar nästan
hela populationen (Hot-Issue). Detta har kommit att kallas situationsteorin som vida tillämpats
i akademisk forskning inom Publics Relations.46

Situationsteorin om publics förklarar när och varför individer blir aktiva i sin kommunikation.
Dess betydelse är central inom PR eftersom den ger organisationer förståelse för olika
uppfattningar, åsikter och sociala processer hos dess publik. Situationsteorin har använts flitigt

38 Grung i Botan & Hazleton, 2006:55
39 L’etang 2006:173
40 Grunig 1992:307

41 Botan & Hazleton 2006:9-11

42 Larsson 2008:58-59

43 Grunig 1992:310

44 Kim & Grunig 2011

45 Kotler 2008:183

46 Grunig 1992:139

12


av både teoretiker och praktiker inom PR eftersom att teorin har kraften att både förklara och
förutsäga vilka som är mest troliga att kommunicera aktivt runt olika frågor och problem, både
på individ- och kollektivnivå.47 Grunig betonar detta genom att exemplifiera teorins breda
användningsområde till medarbetarna inom organisationer, utbildningssystem, konsumenter,
miljöaktivister och studenter.48

2.3 Organisations-PR
Som teorin beskrivit är PR ett fält som ofta blivit ifrågasatt och länge behövt rättfärdiga sin
existens. Att många människor ser PR-utövare enbart som publicister är en bidragande orsak,
men även inom branschen har det varit problematiskt att påvisa dess värde och vad PR bidrar
med för att nå organisationsmål. Problemen grundar sig i svårigheterna att bestämma värdet
av PR-insatser, eftersom det är svårt att mäta mjuka och subjektiva värden som PR ofta
handlar om.49 Skillnaden mellan hårda och mjuka värden inom företag brukar förklaras som
att hårda värden består av materiella ting, exempelvis datorer och kapital, medan mjuka värden
är immateriella ting så som kommunikation, engagemang och kompetens.

Vad forskare kunnat konstatera är dock att en organisation är effektiv då den når sina mål
samtidigt som den är beroende av sin omgivning för att nå dessa. På samma sätt är
omgivningen beroende av organisationen, vilket gör att organisationer måste inkorporera egna
och omgivande strategiska grupperingars värderingar till mål, för att organisatoriska mål ska ha
största möjliga värde för dess omgivning. För att vara effektiva måste organisationer således
ha kunskap om sin omgivning och kunna identifiera både möjligheter och hot, vilket gör PR
till en essentiell del av en effektiv organisation. Det är därför möjligt att utvärdera PR-insatser
utifrån hur det bidrar till att göra organisationer mer effektiva och de ekonomiska effekterna
av detta.50

Cutlips modell inom effektiv PR innefattar fyra steg, eller processer som kan integreras i en
strategisk företagsplanering. Processen inleds med en analys där PR-problem definieras, efter
detta byggs strategier och taktiker där exempelvis organisationen ifrågasätter vad de ska säga
och varför. Det tredje steget handlar om implementering där företaget börjar agera och
kommunicera, efter detta görs bedömningar där PR-insatserna utvärderas.51

47 Kim & Grunig 2011
48 Grunig 1984:139
49 Grunig et. el i Botan & Hazleton 2006:24

50 Grunig et. al i Botan & Hazleton 2006:24, 32-33

51 Tench & Yeomans 2009:177-178

13


2.3.1 Tre krav för att lyckas som organisation
År 2005 menade Mats Heide, forskare i medie- och kommunikationsvetenskap, med flera att
kommunikationsfrågor har oförtjänat låg status, vilket än idag är sant i många avseenden.
Organisationer, och människorna de består av, upplever ett konstant krav på resultat och
effektivitet. Kommunikationsfrågorna prioriteras bort i och med att de är svåra att koppla till
avkastning per investerad krona. Mjuka värden som kommunikation, som inte har en
direktkoppling till intäkterna, förlorar ofta mot hårda fakta när budgeten sätts.52 Alltför ofta
glömmer vi bort vad som gör oss till vad vi är och vad som är kärnan i en organisation. Heide
et al. refererar till Chester Barnard som menade att organisationer uppstår när personer kan
kommunicera med varandra, är beredda till handling och är villiga att arbeta mot gemensamma
mål samt att organisationer består av relationer mellan människor.53 Sambandet blir än
tydligare om man tittar på tre krav som en organisation måste uppfylla för att den skall kunna
utvecklas. Organisationen måste vara effektiv, kunna förändra sig och vara legitim.54

Effektivitetskravet utmynnar i att en organisations övergripande syfte är att skapa värde för
dess ägare och intressenter. Därför kan en organisation sägas vara effektiv då den når sina mål
samt uppfyller intressenternas krav på värde. Ytterligare ett tecken på att en organisation är
effektiv är att den upprätthåller och utvecklar goda relationer till kunder samt är en god
arbetsplats och bidrar till samhället. En organisation som är effektiv enligt denna benämning
genererar således goda resultat, värde och nytta till alla som har ett intresse i organisationen.55

Kravet på en organisations förändringsförmåga är ingenting nytt, men nya teknologier
utvecklas idag med en hastighet som saknar motstycke i historien. Lägg där till hur världen och
samhällen förändras politiskt och ekonomiskt. Att en organisation var effektiv och nådde sina
mål på en marknad för tio, fem eller ett år sedan betyder inte att den är det idag. För att en
organisation ska vara effektiv och kunna anpassa sig till förändrade krav, förutsättningar och
villkor måste den hela tiden anpassa och utveckla dess produkter, tjänster, processer och
struktur.56

Det tredje grundkravet som ställs på en organisation är att den måste vara legitim.
Organisationen måste hela tiden bygga och stärka förtroendet hos sina intressenter för att
dessa ska vara fortsatt villiga att bidra till organisationens verksamhet, mål och utveckling. Det
är en ständig process att bygga ett förtroendekapital som handlar om att organisationen ska
uppföra sig på ett samhälleligt korrekt och accepterat sätt. Etik och moral utgör fundamentet

52 Heide et al. 2005:20
53 Ibid. 17
54 Bruzelius & Skärvad 2004:36

55 Ibid. 36

56 Ibid. 36-37

14


för en organisations legitimitet, och ett förtroendekapital som tagit lång tid att bygga upp kan
raseras på ett ögonblick.57 Med vetskapen om kommunikationens roll för en organisations
förmåga att vara effektiv, föränderlig och legitim är Chester Barnards ord lika relevanta idag
som 1938 då han myntade dem. Organisationer är relationer och relationerna spelar en
nyckelroll i alla mål som organisationen strävar mot.58

2.3.2 Se inåt för att lyckas utåt
Organisationskommunikation är ofta reaktiv och om organisationer inte kommunicerar olika
händelser till sin stab får medarbetarna med stor sannolikhet reda på informationen genom
andra kanaler. Kommunikation som ger affärsresultat bör vara löpande och bistå med
uppdaterad information om allt från organisationsplaner till förväntningar på hur
medarbetarna kan bidra till att nå organisationsmål. Medarbetarna måste vara medvetna om
vilken typ av omgivning organisationen verkar inom och vilka faktorer som kan påverka
organisationen. Framgångsrik organisationskommunikation kräver att samtliga parter aktivt
engagerar sig i processen. Symmetrisk tvåvägskommunikation, som anses vara en idealmodell
för kommunikation, uppnås först när utfallet balanseras mellan sändaren och mottagarens
önskade resultat.59 Detta är särskilt viktigt i en organisation, där symmetrisk kommunikation
hjälper till att bygga en deltagande kultur som i sin tur ökar medarbetarnas tillfredsställelse.60
En annan lärdom som är viktig för en modern syn på PR är den om hur organisationer som
samarbetar med aktiva publics skapar ett försprång gentemot organisationer som inte gör det.
Detta i och med att dessa organisationer tar färre beslut som resulterar i negativ publicitet och
motstånd.61

Traditionellt sett har organisationer haft ett kortsiktigt synsätt på marknadskommunikation
och mycket av litteraturen har ett kampanjinriktat kortsiktigt perspektiv. Att koppla ihop och
integrera olika kampanjer till en helhet för att långsiktigt bygga starka varumärken har man,
inom detta perspektiv inte sett behovet av. Vägledande företag har å andra sidan övergått till
en strategiskt långtsiktigt syn på sin kommunikation.62 Rita Mårtensson, professor i
marknadsföring på handelshögskolan vid Göteborgs Universitet menar att tidsperspektivet
och företagsmålen påverkar valet av marknadskommunikationsaktiviteter. Målen kan bland
annat vara att stimulera och belöna målgrupper till att köpa genom påverkansaktiviteter eller
att påverka bilden och upplevelsen av varumärket. Resultat av marknadssatsningar som
presenteras inom ett år kallas affärsskapande medan varumärkesbyggande är vad man kallar resultat

57 Bruzelius & Skärvad 2004:37
58 Heide et al. 2005:17
59 Holtz 2004:126-127

60 Grung i Botan & Hazleton, 2006:55

61 Botan & Hazleton 2006:55–56

62 Mårtensson 2009:24

15


som visas senare än under ett år. Det krävs mycket stora resurser för ett långsiktigt
varumärkesbyggande men dessa satsningar förbättrar organisationers pengaflöde på lång sikt.63

2.4 Dialog gör intåg
Forskare identifierar en övergång från en funktionell- till en medskapande syn på PR. Inom
det funktionella synsättet ses kommunikation som ett redskap för att skapa intresse medan
publiken i det medskapande synsättet är medskapare av förståelse och mening. Detta synsätt
ser målgrupper (publics) som partners i en meningsskapande process och handlar om att
bygga och värna om relationer till alla publics runt en organisation.64 Dough Daft, VD på
Coca-Cola menar att “our business is building relationships” och anser att relationsskapandet
är viktigare än att skapa upplevelser och sälja produkter.65 John A. Ledingham, Amerikansk
PR-forskare, beskriver att fokus i och med detta skiftat för hur PR-insatser mäts, från kvantitet
till kvalitet. Istället för att exempelvis räkna antalet artiklar ett pressmeddelande genererat, är
det istället intressant att utvärdera hur en PR-insats påverkat kvaliteten på relationen mellan en
organisation och dess publik.66

För att en relation ska kunna existera är någon form av kommunikation essentiellt, och att PR-
branschen omfamnar kommunikation som ett medel för att lösa konflikter är ett tecken på att
det relationsskapande synsättet på PR växer. Trots att många karaktärsdrag för relationer
identifierats i forskningen, tar få upp sambandet mellan dessa och relationsbyggande PR.
Dialog nämns som ett koncept inom PR, men dess exakta betydelse i sammanhanget förblir
oklart. Ett försök till förtydligande är att se dialogen som den form av kommunikation mest
lämplig att bygga och bibehålla relationer. Detta eftersom en relation utan dialog har liten
chans att överleva, i likhet med en relation utan förtroende.67

2.4.1 Hjälp dig själv genom att hjälpa andra
Ett område som är relativt outforskat i PR-sammanhang är vilken roll dialogen spelar i
relationen mellan en organisation och dess publik. Forskare menar att graden av ömsesidig
vinning borde vara den centrala delen i hur PR utvärderas.68 En organisation måste balansera
sina intressen med de av sin publik, de måste engagera sig i intressen som är av vikt för deras
nyckelintressenter, och de måste kommunicera detta.69 Här är dialogen en nyckelfaktor då
organisationen genom den bättre kan förstå behoven hos sin publik och identifiera
gemensamma ståndpunkter. Detta kan antingen beskrivas som en interaktion - ett
63 Mårtensson 2009:26-27
64 Botan & Hazleton 2006:6-7
65 Mårtensson 2009:319

66 Botan & Hazleton 2006:446

67 Jahansoozi i L’Etang 2006:79

68 Bruning et al. 2008


16


samverkande utbyte av information, eller som en debatt - då parterna har ett meningsutbyte i
en viss fråga.70

Dialogens karaktär återspeglas i hur Grunig var tvungen att revidera sin syn på symmetrisk
dialog då kritiker menade att ingen stor och mäktig organisation kommunicerar symmetrisk
med sin publik.71 Utifrån kritiken föreslog Grunig istället en modell som både införlivar
asymmetriska och symmetriska taktiker, då organisationer strävar efter att framföra egna
intressen parallellt med att söka en ömsesidigt godtagbar lösning med publiken. Samtidigt
beskriver en sådan modell bättre beteendet av hur PR utövas ute på fältet än en ren
symmetrisk modell, en såkallad “win-win situation.”72

Organisationer som tar hänsyn till sin publik åtnjuter en högre grad av förståelse och kan
bygga relationer med kraft att påverka attityder hos publiken, och i det långa loppet skapa
lojalitet gentemot organisationen. Ett exempel Bruning tar upp är att en myndighet som för en
dialog med medborgarna och kommunicerar varför de höjer skatterna, har större chans att
mötas av förståelse. En individ som känner att interaktioner med en organisation varit denne
till nytta, är mer benägen att stödja organisationen.73 Däremot kan en undermålig dialog
potentiellt sett skada relationer och i förlängningen stjälpa en hel organisation. Allt fler företag
lockas att använda kommunikationsmetoder och taktiker på webben som de aldrig skulle
använda offline, i den “verkliga” världen. Organisationer måste ta ägandeskap över deras
kampanjer i sociala medier och vara öppna och transparenta i hur de skapar sitt sociala
innehåll. PR-utövare måste inse hur oetiska onlinekampanjer, utan öppenhet och transparens,
kan skada relationen mellan organisationer och dess publik.74 Personer som uppfattar en
organisations rykte som gynnsamt, är mer sannolika att kommunicera positivt till andra om
det.75

Konceptet om dialog har sitt ursprung i en mångfald discipliner, bland annat från filosofi,
retorik, psykologi och relationskommunikation. De amerikanska kommunikationsforskarna
Michael L. Kent och Maureen Taylor förklarar att retoriker och filosofer länge ansett dialog
som en av de mest etiska former av kommunikation och som en av de mest centrala medel för
att skilja sanning från lögn.76 De poängterar att den exakta betydelsen av dialog är otydlig från
forskning inom symmetrisk tvåvägskommunikation. I och med skiftet från ett funktionellt
synsätt till ett medskapande synsätt på kommunikation identifierar Botan & Hazleton ett

71 Grunig, Grunig & Dozier 2002:254
72 Grunig 1992:311-312


74 Sweetser 2010

75 Hong & Yang 2011

76 Kent & Taylor 2001

17


samband i hur ett flertal forskare förutspår att det medskapande synsättet kommer fortsätta
växa och bli grunden för vidare utveckling inom Public Relations, däribland Grunig, Kent &
Taylor och Botan & Hazleton.77 Detta sammanfattar Kent & Taylor genom att argumentera
för att det är nödvändigt att fullt förstå aspekterna av dialog och att vi förstår de
underförstådda och tydliga antagandena av dialogkommunikation.78

2.5 För relationer i tiden
Kvaliteten på relationen mellan en organisation och dess publik utgörs av parternas öppenhet,
tillit, involvering, investering och engagemang gentemot varandra.79 Att bygga kvalitativa
relationer till intressenter är viktigt då dessa faktorer påverkar publikens uppfattade
tillfredställelse och lojalitet gentemot organisationen.80 Med ett relationsinriktat (medskapande)
synsätt bör mål därför utvecklas runt relationen och kommunikationen bör vara ett strategiskt
verktyg för att nå dessa.81 Vikten av att arbeta med relationsinriktad kommunikation visar sig i
hur en organisations trovärdighet inte enbart bygger på framgångsrika affärsprestationer utan
främst på deras engagemang och stöd till samhället. Detta eftersom båda parterna gynnas av
en sådan relation; publiken genom hur organisationen stödjer samhället, och organisationen
genom ökad lojalitet från dess publik. 82

Ömsesidigt fördelaktiga strategier kan generera ekonomisk, social och politisk vinst för både
organisationer och dess publik.83 Forskaren och föreläsaren Julia Jahansoozi stärker detta
genom att påpeka att relationsperspektivet har potentialen att skifta PR-praktikers syn på
kommunikation från att använda övertalande kommunikation som verktyg att manipulera
allmänna åsikter till att bygga och bibehålla ömsesidigt fördelaktiga relationer. Det är PR-
utövarens roll att identifiera strategiska publics och hantera organisationens relationer med
dem för att på ett idealiskt sätt uppnå stabil jämnvikt inom systemet.84

Traditionellt sett har PR-litteraturen fokuserat på användningen av kommunikation som ett
medel för att manipulera publikens beteende. Grunigs symmetriska modell skiftade fokus från
manipulation till ömsesidig vinning för både organisation och publik, främst genom
kommunikation. Allt eftersom relationssynsättet vann mark, var det många forskare som
antog synsättet att relationen mellan organisation och publik sköts genom kommunikation.
Dock menar Grunig att det finns två typer av relationer mellan organisation och publik;

77 Grunig 1992, Kent & Taylor 1998, Botan & Hazleton 2006:7
78 Kent & Taylor 2011
79 Ledingham & Bruning 2000:57-60

80 L’etang 2006:254, Ledingham & Bruning 2000:57–60

81 Ledingham & Bruning 2000:57-60

82 Ibid. 57-60, 66

83 Ledingham 2003

84 Jahansoozi i L’Etang 2006:78

18


symbolisk och beteendemässig. Den symboliska relationen är kommunikationsbaserad och
den beteendemässiga relationen baserar sig på handlingar. Grunig menar att när dessa två
typer av relationer separeras, reduceras PR till en enkel form av image-byggande som är av
ringa värde för en organisation. PR-utövare som enbart fokuserar på symboliska relationer
antyder att problem i relationer mellan en organisation och dess publik kan lösas genom att
sprida korrekta budskap, via reklam eller massmedia, för att ändra bilden publiken har av
organisationen.85 Även Ledingham och Bruning menar att det finns ett behov att bygga både
beteendemässiga och symboliska relationer.86

2.5.1 Sopa inte smutsen under mattan
Öppenhet och transparens har en kritisk roll inom PR. Forskare har poängterat att
hemligheter och begränsad tillgång till information är essensen av makt och att transparens
kan producera mer symmetri i distributionen av makt i en relation.87 Andra forskare refererar
till processen av strategisk etik inom internationell PR vilket innebär relationsbyggande från
ömsesidigt definierade meningar av värden. Vidare argumentation kring detta ligger i att
strategisk PR borde byggas på relationer som baseras på ömsesidig respekt och ärlighet kring
varandras värden. Denna fundamentala mening underlättar sedan organisationers förmåga att
uppnå strategiska mål.88

Issues management är en PR-term som innebär förmågan “att förstå, mobilisera, koordinera och
rikta strategier, principer och PR-förmågor mot att uppnå ett mål: ett meningsfullt deltagande i
skapandet av offentliga principer som påverkar organisationens öde.”89 För organisationer på
kontroversiella marknader, såväl som för andra, är det viktigt att identifiera de intressenter
som är avgörande för framgång och fokusera på en god dialog med dessa.90 Det handlar om
att förebygga problem genom att, över tid, forma sättet som en organisation tillåts agera och
att arbeta proaktivt med kommunikation, planering och riskhantering.91 Carole M. Howard,
amerikansk PR-föreläsare och författare, uttrycker det som att “PR-utövare måste identifiera
möjliga problem så pass tidigt att organisationen kan påverka dess utveckling snarare än att
enbart reagera på dem.”92 Issues Management ger organisationer ett redskap för att maximera
möjligheter och minimera hot och är mer än enbart noggrant formulerade ursäkter för

85 Grunig 1993:136
86 Ledingham & Bruning i Ledingham 2000:89

88 Ibid. 97

89 Chase i Tench & Yeomans 2009:365

90 Tench & Yeomans 2009:365

91 Ibid. 366

92 Howard 2000

19


rättfärdiga verksamheten. Den professionella kommunikationen måste förespråka
diskussioner, beslut, kommunikation och ett beteende som innebär att handla etiskt korrekt.93

Det centrala temat i issues management är legitimitet. Ett företag är en social institution och
därmed beroende av en social acceptans för att verksamheten ska överleva och växa. När som
helst kan ett gap uppstå mellan ett företags prestationer och de förväntningar som vilar på
dem. Om detta gap ständigt ökar riskerar företaget att förlora sin legitimitet vilket innebär ett
hot mot deras fortsatta överlevnad. För att kunna göra anspråk på natur-, materiella-, och
mänskliga resurser måste organisationen minska gapet och motivera sin verksamhet.
Legitimitetsgapets vidd bestämmer hur starkt involverade publiker samtycker eller misstycker
med en organisation.94

Målet med issues management är att identifiera och förstå oförenligheter mellan kulturer för att
söka etiska och harmoniska lösningar för den friktion som uppstår i och med delade åsikter.95
Issues management innebär ett ledande engagemang för att ta reda på och uppfylla de
förväntningar som publiken har på organisationen. Under dessa förhållanden kan
organisationer minska legitimitetsgapet genom att ändra organisationens beteende snarare än
att förändra publikens förväntningar.96

2.5.2 Att mäta relationer
I en relation mellan en organisation och dess publik, bör båda parter vara medvetna om hur
deras handlingar påverkar den andre. En organisation som utövar relationsskapande PR bör
först inse hur de påverkar sina viktigaste intressenter och publiker, men även hur de påverkar
organisationen tillbaka. När detta förhållande är etablerat kan uppfattningar om relationen
utvärderas och analyseras både utifrån organisationen och dess publiks synsätt. Det är sedan
upp till organisationen att utveckla metoder som underlättar ett givande utbyte i relationen.
Genom att mäta hur en relation utvecklats mellan organisation och publik är det möjligt att
bestämma konsumenters attityder, anlag och beteende. Dessutom ger det en möjlighet att följa
förändringar i hur organisationen uppfattas över tid.97

2.5.3 Social Exchange Theory
Nyckeln i relationsbyggande PR-aktiviteter mellan organisation och publik är ömsesidig
vinning eftersom detta skapar lojalitet gentemot organisationen. Publiken söker en balans
mellan deras sociala kostnader i interaktionen med en organisation, och de sociala vinningar de

93 Heath & Palenchar 2009:9
94 Sethi 1979
95 Heath & Palenchar 2009:89

96 Ibid. 154

97 Bruning & Ledingham 2000

20


får i utbyte. När kostnaden överstiger vinningarna, kan relationens kvalitet förväntas
försämras. Publiken måste uppleva att de kompenseras för sin investering och sitt engagemang
i relationen eftersom deras uppfattningar om relationen bidrar till att skapa värde, upprätthålla
och underhålla den.98

3. Metod
Utifrån studiens syfte har vi genomfört undersökningen med kvalitativa samtalsintervjuer som
metod. De PR-aktörer vi träffat har således kunnat resonera fritt kring fenomenet sociala
medier och dess betydelse för organisationers möjligheter att bygga relationer med publiken ur
ett kommunikativt perspektiv. Enligt Anne Ryen, forskardocent vid universitetet i Agder, är
kvalitativ forskning empiriska och socialt lokaliserade fenomen. Mer ingående förklarar Ryen
att kvalitativa metoder används av forskare som undersöker saker i dess naturliga omgivning
och försöker begripliggöra fenomen eller tolka dem utifrån meningen människor skänker
dem.99 Maria Björklund & Ulf Paulsson vid Lunds Universitet belyser att kvalitativa metoder
används när syftet är att skapa en djupare förståelse för ett särskilt ämne, situation eller
händelse. De påpekar, liksom Ryen, att möjligheterna till generalisering jämfört med
kvantitativa studier är låg.100

Vi har utfört en explanativ (förklarande) studie då vi sökt en djupare förståelse och kunskap
kring fenomenet sociala medier. Denna typ av tillämpning föll sig väl i synnerhet i sökandet
efter svar på hur utvalda PR-aktörer beskriver framgångsfaktorer för relationsbyggande
kommunikation i sociala medier, och då vi både ville beskriva och förklara fenomenet.101

Eftersom denna studie undersöker ett tämligen ungt fenomen inom relationsbyggande PR
använder vi en kvalitativ ansats. Denna ansats ger en djupare och mer ingående förståelse av
fenomenet. Då studien undersöker ett fåtal PR-aktörers syn på hur fenomenet gestaltar sig har
studien inte generaliserande ambitioner. Vi ser då tillämpningen av kvalitativ ansats som
god.102 Urvalet till studien bestod av åtta personer som samtliga är aktiva PR-konsulter.

Då vår intervjumanual i viss mån berör frågor kring mätbarhet av effektivitet i
kommunikationen skulle det kunna vara möjligt att genomföra ett mer kvantifierat närmande,
exempelvis genom att använda oss av enkäter och ett ökat antal respondenter. Detta kan ha
gett oss en annan bild kring mätbarheten av kommunikationen, men utifrån vårt syfte var

98 Ledingham 2001
99 Ryen 2004:14
100 Björklund & Paulsson 2003:63

101 Ibid. 58

102 Arvidsson 2000:19-20

21


detta aldrig aktuellt. Frekvens och utrymme, som är två centrala delar inom kvantitativ
innehållsanalys,103 var aldrig relevant för vår studie då vi hela tiden varit ute efter
respondenternas underliggande uppfattningar och hur fenomen gestaltar sig.104 Detta gav oss
även chans att ställa följdfrågor för att komma ännu djupare, något som inte är möjligt vid en
kvantitativ undersökning.

3.1 Kvalitativa intervjuer
Med utgångspunkt från vårt syfte och problemformulering har vi valt att använda oss av
kvalitativa samtalsintervjuer som metod i vår undersökning. Eftersom respondenterna ges
möjlighet att prata om ett ämne de arbetar med och brinner för skapar den kvalitativa
intervjun ett annat typ av intresse och engagemang hos respondenterna runt undersökningen.
Istället för att enbart besvara frågorna ger angreppsättet respondenterna möjlighet att resonera
kring frågorna och således ger svaren ett större djup.

Genom våra intervjuer fick vi tillgång till så kallad primärdata, något som Björklund och
Paulsson beskriver som data insamlat i syfte att användas för den aktuella undersökningen.105

I vår studie använde vi oss av respondentundersökningar i den bemärkelsen att
intervjupersonernas tankar i sig var studieobjekten. I enighet med vårt syfte var detta
förhållningssätt lämpligast då vi ämnade hitta mönster, likheter och skillnader i
respondenternas svar kring sociala medier. Vår avsikt var inte, som är fallet vid
informantundersökningar, att genom intervjupersonernas svar blottlägga fakta kring en
specifik händelse eller objekt.106

Samtalsintervjuer var den mest relevanta metoden för denna studie av flera anledningar. Dels
kunde vi, genom att prata kring respondenternas vardagserfarenheter och hur de upplevde
den, ta tillvara på deras erfarenheter och kunskaper inom PR och sociala medier.107 Dels var
det passande eftersom sociala medier är ett ungt fenomen i konstant förändring och att vi på
förhand inte kunde identifiera samtliga relevanta aspekter i sammanhanget. Sociala medier är
ett tämligen nytt och oetablerat område inom forskningen vilket gör djuplodade
samtalsintervjuer idealt för att ta reda på intervjupersonernas underliggande tankar kring
fenomenet.108

103 Esaiasson 2007:223
104 Ibid. 284

106 Esaiasson et al. 2007:257-258

107 Ibid. 285-286

108 Ibid. 285

22


Intervjuerna kan inom den kvalitativa forskningen genomföras på olika sätt. Graden av
förhandsstrukturering i intervjuerna beror dels på urvalskriterier, fokus och
forskningsfrågor.109 Vi har valt att använda halvstrukturerad intervjuform. Denna form
kännetecknas av huvudfrågor och teman som på förhand ställts upp men där intervjuaren inte
detaljstyr frågornas ordningsföljd eller formulering.110 Intervjuformen betecknas även som
semi-strukturerad där förbestämda ämnesområden används och frågor formuleras efterhand.
Dessa tas sedan upp vid lämpliga tillfällen.111

Möjligheterna att använda strukturerad eller ostrukturerad intervjuform fanns men
argumenten mot dessa angreppssätt var tämligen starka. Hade vi valt att använda mycket
struktur hade vi som forskare kanske inte fångat in underliggande svar eller missförstått
fenomen som intervjupersonen anser är viktiga. En tydlig struktur hade kunnat strypa
interaktionen och gjort oss intervjuare ouppmärksamma på intervjupersonens djupare
resonemang. Då poängen var att fånga intervjupersonernas perspektiv hade en fast
förhandsstruktur motverkat intervjuns syfte.112 Vid en ostrukturerad intervjuform hade
diskussion å andra sidan kunnat bli för öppen och risken att inte få våra kärnfrågor besvarade
hade då varit större. En halvstrukturerad intervjuform kom sig helt riktigt naturligt för studien.

3.2 Urval
Vi använde oss av ett strategiskt urval av intervjupersoner med visionen att samla några av
Sveriges mest inflytelserika PR-aktörer i en och samma studie för att på så vis särskilja den
från en större mängd. Då vår ambition var att träffa samtliga respondenter personligen var det
ett krav att de var baserade i Stockholm för att övervägas till undersökningen. I det första
steget i urvalsprocessen utgick vi från en topp tio lista över Sveriges mest inflytelserika PR-
konsulter i sociala medier. Listan baserades på en undersökning från 2011 av
kommunikationsföretaget Cision.113 Av dessa tio PR-konsulter hade tre av dem möjlighet att
träffa oss för en intervju. I nästa steg i urvalsprocessen identifierade vi Stockholmsbaserade
PR-byråer som vi fann via branschföreningarna Precis och Svenska PR-företagens
medlemslistor på webben. Genom att granska respektive PR-byrås hemsida fann vi fyra
konsulter som beskrevs som framstående och kunniga inom sociala medier, varav samtliga
tackade ja till en intervju. Vid det laget hade vi sju planerade intervjuer, varav tre intervjuer
med personer som placerade sig på plats tre, fyra och fem över Sveriges mest inflytelserika
PR-konsulter i sociala medier. Personen högst upp på Cisions lista hade ej möjlighet att träffa
oss personligen, men för att få ytterligare tyngd i vår undersökning bokade vi en

109 Ryen 2004:44
110 Ibid. 46

112 Ryen 2004:44

113 www.cisionwire.se hämtad 2011-11-19

23


telefonintervju med honom. Totalt blev det åtta intervjuer och samtliga genomfördes som
planerat.

Vi inledde kontakten med våra intervjupersoner genom telefonsamtal där vi kort presenterade
oss, vår undersökning och varför personen i fråga skulle passa för vår studie. Efter vår
telefonförfrågan skickade vi ut mail med kort kärnfull information om studien samt förslag på
tid och plats. Mailen följdes sedan upp med telefonsamtal eller ytterligande mail om
bekräftande av intervjubokning. Samtliga respondenter är aktiva inom PR och sociala medier
fast med olika utgångspunkter och expertis så som marknads-PR i sociala medier,
kampanjskapande, kriskommunikation, relationsskapande och medierådgivning. Med detta
som utgångspunkt kunde vi få en större bredd och olika perspektiv i svaren.

Tillämpningen av Intensitet i urval är en annan viktig princip som, enligt Peter Esaiasson är
vanligt förekommande vid samtalsintervjuer av respondentkaraktär. Intensitet i urvalet handlar
helt enkelt om att finna de personer som är mest intressanta som intervjuobjekt. Utifrån
studiens syfte sökte vi således hitta de personer med särskild stark erfarenhet av digital
kommunikation och sociala medier då principen om intensitet i urvalet menar att dessa var
mest relevanta för undersökningen. Hade vi exempelvis valt PR-konsulter med inriktning på
Public Affairs, som bland annat fokuserar på lobbying hade risken för blanka och slätstrukna
svar varit hög.114 Målet med urvalet var helt enkelt att få så gedigna, relevanta och djupgående
svar som möjlig.

3.3 Validitet och reliabilitet
För att vara säkra på att vi undersökt det som syftet säger att vi ska undersöka, har vi tillämpat
oss av en noga utarbetad urvalsmetod samt använt relevant teori i relation till
undersökningen115. Studiens validitet har säkerställts genom att vi arbetat systematiskt genom
hela undersökningen, och kontinuerligt återkopplat till studiens syfte och frågeställningar. Vid
utformandet av intervjufrågor utgick vi från vårt teoriavsnitt och kontrollerade även att
frågornas art och utformning gjorde det möjligt att svara på studiens frågeställningar och
uppfylla dess syfte.116

Då studien ämnade identifierade framgångsfaktorer för relationsbyggande kommunikation i
sociala medier var det av stor vikt för studiens interna validitet att intervjupersonerna hade
tillräcklig erfarenhet av detta för att de empiriska slutsatserna skulle bli tillförlitliga och

114 Esaiasson et al. 2007:293
115 Ibid. 70
116 Ibid. 63-64

24


välgrundade.117 Detta säkerställde vi genom ett noga utarbetat urval för att få tillgång till
personer med hög kompetents inom PR i sociala medier.

För att säkerställa att insamlandet av empirisk data skett utan felaktigheter och att svaren är
relevanta och återknyter till syfte och teori har vi utgått från en intervjumanual när vi
genomfört intervjuerna. Vi har även spelat in samtliga intervjuer för att på ett korrekt sätt
kunna återge intervjumaterialet i studien. Ytterligare en kontrollpunkt är att alla respondenter i
efterhand fått godkänna sina respektive citat som är med i den slutgiltiga studien.118 Utifrån ett
sådant systematiskt tillvägagångssätt är det möjligt att dra välgrundade slutsatser och vi anser
därför att studiens interna validitet är hög.

Studien kan inte generaliseras till en större population i och med dess kvalitativa metod. Det
var heller aldrig syftet med studien, då det för att uppfylla studiens syfte endast var intressant
att undersöka vad de åtta utvalda PR-aktörerna tyckte baserat på deras erfarenheter ().119
Därmed anser vi att studien i relation till dess syfte har god extern validitet.

God reliabilitet innebär en frånvaro från slumpmässa och osystematiska fel.120 För att undvika
slarvfel och säkerställa en korrekt transkribering för att därigenom uppnå en hög reliabilitet
använde vi oss av tre separata enheter för att spela in intervjuerna. En av författarna förde
därutöver anteckningar vid sidan som en komplettering till ljudupptagningen. En duplicering
av mätmetoden ska ge likartade resultat om den genomförs vid senare tillfälle.121 I en kvalitativ
studie som denna är det troligt att resultaten skulle skilja sig åt vid ett upprepande, i synnerhet
desto längre tid som hinner passera mellan mätningarna. De sociala mediernas snabba
uppkomst och utveckling är en bidragande faktor till den bristande replikerbarheten, men
eftersom denna studie är ämnad att ge en inblick i dess samtid ser vi inte detta som en svaghet.
Däremot skulle studien i ett senare skede kunna användas för att se hur förutsättningarna på
relationsbyggande kommunikation i sociala medier har förändrats.122

3.4 Genomförande
Studiens syfte medför att dess trovärdighet är starkt sammankopplat med respondenternas
erfarenhet och erkända kompetens inom PR och sociala medier.123 När vi kontaktade
respondenterna var vi därför tydliga med att klargöra att intervjuerna var en del av en
vetenskaplig studie och att deras deltagande skulle bidra till studiens relevans och intensitet.

117 Esaiasson 2007:63
118 Ibid. 64
119 Ibid. 63

120 Ibid. 63

121 Ibid. 64

122 Ibid. 64

123 Ibid. 290

25


För att ytterligare försäkra oss om att inga missförstånd rådde presenterade vi oss själva,
studiens syfte och vad vi önskade få ut av intervjun innan genomförandet.

Vid samtliga möten närvarade båda författarna och intervjuerna spelades in för att möjliggöra
fullt fokus och chans till följdfrågor från författarnas sida. Detta är något Ryen stärker som
menar att man då får med allt från intervjun.124 Intervjupersonerna var givetvis dem som
avgjorde om vi fick spela in intervjuerna vilket ingen av dem hade något emot. Samtliga
intervjuer genomfördes på liknande sätt där en av författarna ställde frågor, medan den andra
antecknade och ställde eventuella följdfrågor. Trots flera inspelningsenheter var det viktigt för
oss att föra anteckningar vid sidan, något som Ryen påpekar är en fördel om utrustningen i
efterhand fallerat.125

Under intervjuerna förhöll vi oss till en på förhand utarbetad intervjumanual. Vårt mål med
intervjumanualen var att skapa förutsättningar att hålla en god dialog med våra respondenter
genom att ge dem utrymme att utveckla sina tankar och idéer inom ramen för vår tänkta
studie. För att skapa sådana gynnsamma förhållanden kategoriserade vi frågor i olika teman
och strukturerade intervjumanualen på ett sätt som skulle hålla samtalen naturliga och levande.

Inledningsvis ställde vi övergripande frågor för att skapa oss en uppfattning om
respondenternas personliga tankemönster. Efterhand ställde vi mer specifika frågor för att
uppmuntra till väl utvecklade resonemang som knyter an till undersökningens
problemställning. Frågorna ställdes mestadels i deskriptiv form för att koppla till
respondenternas egna verklighet. Vi inkluderade även två direkta påståenden och
uppmuntrade kontinuerligt respondenterna till att exemplifiera sina svar, vilket var i syfte att få
dem att utveckla sina tankegångar och samtidigt göra svaren jämförbara, tydliga och
konkreta.126

För att analysera det empiriska materialet använde vi oss av väsensmetoden som brukas för att
fånga in det centrala av en företeelse eller fenomen bland olika sorters analysenheter
(intervjupersoner). Vi sökte således finna gemensamma nämnare.127

124 Ryen 2004:56
125 Ibid. 56
126 Esaiasson 2007:298-299

127 Ibid. 308

26


4. Resultat och analys
Nedan presenterar vi resultat och analys för vår studie. Vi inleder med att presentera våra
respondenter för att sedan presentera studien del för del. Resultat- och analysdelen är
uppdelad i tre sektioner, en per frågeställning som vardera följs av ett analysavsnitt.

4.1 Presentation av respondenter

Hans Kullin
Kullin är digital mediestrateg, bloggproffs och har jobbat med PR
i femton år. Han var tidigare PR-chef på Accenture i tre år och två
år på Burson-Marsteller som ansvarig för Nordisk digital PR. Sen
två år jobbar han på en ny byrå med sociala medier som
huvudfokus, och de går under namnet 61 degrees north. @kullin

Tor Löwkrantz
Löwkrantz är digital PR-planner på
Wenderfalk kommunikation. Tidigare journalist och
nyhetsreporter/redaktör på Sveriges Radio och inom den
elektroniska musikindustrin. Rollen som planner betyder att han
jobbar mycket med konsumentinsikt. @TorLowkrantz

Fredrik Pallin
Pallin har en lång erfarenhet av medierelationer och kreativa PR-
kampanjer. Han är specialist inom digital PR och kom till
Springtime via förvärvet av Mahir PR där han var grundare och VD.
Han har tidigare bland annat arbetat på Spray som informationschef
och som PR-konsult på Rikta Kommunikation. @pallin

Joel Pallvik
Pallvik är sociala medier-strateg på Cohn & Wolfe sedan tre år
tillbaka. Han jobbar även som projektledare och är specialiserad på
sport, kommunikation och sociala medier. Joel kan enligt egen
utsago skjuta en fotboll i 130 km/h. @joelpallvik

27


Paul Ronge
Ronge är medietränare, medierådgivare och krishanterare sedan 1998
och arbetar i egna företaget Paul Ronge Media. Innan dess hade han
en drygt tjugoårig karriär som journalist på några av Sveriges största
mediehus. @paulronge

Jerry Silfwer
Silfwer är verkställande digital strateg på Whispr Group i New York och
Stockholm. Tidigare var han sociala medier-chef på Springtime PR och
dessförinnan på Spotlight PR som konsult. Silfwer tog sin examen vid
Mittuniversitetet i Sundsvall. @doktorspinn

Brit Stakston
Stakston är Mediestrateg på JMW kommunikation samt en av
Sveriges mest anlitade föreläsare och debattörer inom sociala
medier. På JMW är Brit övergripande ansvarig för affärsområdet
sociala medier samt arbetar med kunder såsom Microsoft,
Com Hem och Saltå Kvarn. @britstakston

Christian Åkerhielm
Åkerhielm är digital chef på MSL i Stockholm. Han har god
erfarenhet inom konsument-PR och digital kommunikation
från kunder som Absolut, Pernod Ricard, Volvo och
Electrolux. Åkerhielm har även vunnit flera priser,
däribland tre SPINN priser. @otakt

28


4.2 Resultat frågeställning ett
Hur beskriver utvalda PR-aktörer att sociala medier påverkat förutsättningarna för
relationsbyggande kommunikation mellan organisation och publik?

4.2.1 PR kort och gott
Inledningsvis bad vi respondenterna förklara vad PR är för dem, något många behövde
fundera lite över för att kunna ge ett konkret och kortfattat svar. Ordvalen skiljde sig åt, men
den övergripande bilden illustrerade en sammanhängande syn på PR. En majoritet betonade
på olika sätt vikten av relationer. De pratade om affärsdrivna relationer, publika relationer,
påverkan genom relationer och hanterandet av relationer. Många gjorde kopplingen mellan
PR-, sälj- och affärsutmaningar, ett samband som Fredrik Pallin fångade på följande sätt:

PR är på något vis essensen i ett företags relationer, affärsdrivna relationer
med sina målgrupper.
Fredrik Pallin

Vidare beskrev respondenterna PR som planerad kommunikation, strategisk information samt
ett sätt att framgångsrikt kommunicera. PR-effekter som spontant nämndes var att påverka,
övertyga, skapa trovärdighet och att nå ut i media. Brit Stakston menade att PR handlar om att
få ut ett företags huvudbudskap, visioner och värderingar. Hans Kullin betonade vikten av att
hantera företagsryktet långsiktigt. Ett par respondenter fokuserade i första hand på relationen
till målgrupper och publik. Paul Ronge var den som tog tydligast avstånd från PR som
säljfunktion:

God PR handlar om att man har ett gott omdöme i de viktigaste målgrupperna,
att man är uppskattad, trovärdig och pålitlig. Det handlar för mig väldigt lite
om sälj, och det gäller speciellt i sociala medier.
Paul Ronge

4.2.2 Förändrade förutsättningar
Respondenterna beskrev hur sociala medier gjort kommunikationen mellan organisation och
publik mer direkt och effektiv. De berättade att det förr var ovanligt att ha så pass mycket
direktkontakt med slutkonsumenten som företag har idag. Samtidigt har kontakten med
mellanhänder minskat, något Kullin märkt eftersom han idag i princip aldrig pratar med
journalister för sina kunders räkning. Svaren vittnade om att detta skifte skapat nya
förutsättningar, men att kommunikationsutmaningarna för den skull inte har blivit enklare.

Ett flertal respondenter förklarade hur den digitala utvecklingen skapat nya förutsättningar för
organisationer och utövare att involvera och engagera människor till samtal över webben.

29


Ändå tycks många företag kämpa med sin digitala existens. En stor mängd företag faller platt i
sina försök att nå ut till publiken i nya medier vare sig målet är marknads-PR eller kundservice,
enligt några av respondenterna. Vad som ofta blir fel är att man inte lyssnat tillräckligt innan
man agerat, där Pallvik, Silfwer och Stakston tog upp SJ som ett målande exempel.

Om man vet vilka reaktioner som kommer uppstå, då är det bättre att jobba
med den delen av verksamheten först, innan man börjar kliva ut i skottlinjen.
Du ska absolut föra en dialog men det är viktigt att man gör sin hemläxa först
annars kan det bli rätt jobbigt i sociala medier.
Jerry Silfwer

Vad många ansåg vara ett misstag är att som företag lägga för stort fokus på sig själv och sina
egna produkter. Relevans var ett ständigt återkommande uttryck, där bland andra Pallin
menade att det handlar om att tillföra ett värde med sin närvaro. Kullin ansåg att många
företag arbetar kortsiktigt och kampanjinriktat i sociala medier och missar den långsiktiga
närvaron. Tor Löwkrantz menade att en av de starkaste vägarna fram är om man kan få
människor att själva föra budskap vidare genom att skapa ett sammanhang och relevanta
ämnesområden att diskutera kring. Samtidigt menade han att organisationer å andra sidan kan
vilja minska engagemang som är skadligt, exempelvis då personer sprider en felaktig eller
negativ bild av en produkt eller varumärke. Även Christian Åkerhielm resonerade kring detta:

Fansen är inte nödvändigtvis alltid odelat positiva till dig utan det är
fortfarande bara en möjlighet att kommunicera och engagera.


Åkerhielm med flera poängterade att det är viktigt att tänka på tonaliteten, det vill säga att det
är viktigt att välja sina ord och uttryck rätt. På samma sätt som människor engageras av många
saker så irriteras de också av många saker. Joel Pallvik menade att rätt tonalitet uppnås först
efter att organisationen lärt sig att lyssna på målgruppen, vad de pratar om och vad
målgruppen anser är relevanta ämnesområden.

Ett negativt exempel som jag tycker är SJ i deras Twitter när de skriver kram
efteråt. Det är bara “fan, jag står där i snöslask och missar mitt möte, missar
morsans födelsedag, så twittrar jag till dem, ah kram!” skriver de.

Joel Pallvik

30


Även Stakston hade åsikter rörande SJ:s tonalitet på sociala medier:

Är man SJ så tycker jag inte att man ska skriva kram i tweets, och det handlar
om att SJ de facto inte kramas i annan kommunikation och då blir det
olämpligt att göra det på den här arenan.
Brit Stakston

4.2.3 En svårflörtad publik
I takt med att fler och fler människor ansluter sig till sociala medier trängs företag på olika
plattformar om att bygga upp sin följarskara och nå ut med olika budskap. Vi frågade våra
intervjupersoner hur de tror att användarnas engagemang i sociala medier kommer utvecklas i
framtiden. Pallin med flera menade att publiken kommer bli latare, kräsnare och mer
medvetna i sitt agerande på webben.

Konsumenter kommer att kräva högre relevans om de ska interagera med ett
företag. Sociala medier får inte bli en slasktratt för allting, man måste ha en
tydlig plan för vad man vill uppnå.
Fredrik Pallin

Kullin förklarade att det finns olika engagemangsgrad beroende på hur personen i fråga beter
sig på sociala medier. Han berättade hur man kan utgå från en pyramid. Längst upp i
pyramiden finns den grupp människor som producerar eget innehåll i form av exempelvis
bloggtexter, denna grupp aktiva användare utgör ungefär en procent av användarna i sociala
medier. Kullin beskrev ytterligare en grupp människor som han kallade semi-aktiva användare.
Dessa personer lägger upp youtube-filmer, facebookbilder och kommenterar och utgör
ungefär nio procent. De övriga 90 procenten är passiva användare och deras engagemang tar
sig i uttryck genom att ta del av det innehåll som finns tillgängligt genom att exempelvis läsa,
klicka “like” och retweeta.

Figur 1. Baserad på resonemang av Hans Kullin.

Det är inte så många som bloggar om man jämför med hur många som faktiskt
läser bloggar, jag tror vi kommer gå till en situation där engagemang blir
väldigt enkelt, små aktiviteter hos varje individ, det är det majoriteten av allt
engagemang kommer att bestå av.
Hans Kullin
31


Det var något som stärktes av flera respondenter som också ansåg att konsumenterna kommer
vara kräsnare framöver, i synnerhet med vilka de kommer vilja interagera med. Pallin menade
att det som företag är lätt att tro “vi finns på Facebook, det är klart ni ska gilla oss” men
konsumenter blir mer selektiva i vad de väljer att gilla. Just selektiviteten hos användare är
något som togs upp av flera respondenter. I takt med att mediekonsumtionen fortsätter öka är
det många som menar att engagemanget hos användarna kommer ta slut, förklarade Jerry
Silfwer. Han såg dock ingen anledning att tro att engagemanget kommer stanna av under den
närmaste femårsperioden. Istället ansåg han att det kommer komma nya sätt att filtrera
information. Bara för att människor blir mer aktiva betyder inte det att det blir lättare för
företag att kommunicera, för de blir samtidigt mer kräsna menade han.

4.2.4 Publiken kräver tillgänglighet
I takt med att konsumenter blir allt otåligare, framförallt när det gäller
kundserviceverksamheten i sociala medier, ställs allt högre krav på företagen som väljer att ha
sin kundservice digitalt. Flera av intervjupersonerna menade att tillgängligheten och den aktiva
dialogen är nyckelfaktorer för en framgångsrik företagsverksamhet i sociala medier vare sig det
gäller kundtjänst eller relationsbyggande. Som det framgått av respondenternas tidigare
resonemang krävs det att företagen lyssnar på publiken, hur de kommunicerar, och vad de
kommunicerar om. Kullin förklarade att det är en utmaning att vara tillgänglig under vanliga
kontorstimmar men framförallt efteråt, samtidigt som det finns mycket att vinna på att vara
tillgänglig.

Företag som lyckas vara väldigt tillgängliga och svara på frågor och fångar upp
signaler snabbt, de uppfattas som mycket lyhörda, så att tillgängligheten är en
väldigt viktig faktor.
Hans Kullin

Just tillgängligheten är ett återkommande ämne i våra intervjuer. Det är orimligt att tro att
varenda verksamhet i världen plötsligt, på grund av Facebook ska kunna vara tillgängliga 24
timmar om dygnet, menade Stakston. Det är därför väldigt viktigt att företagen är tydliga med
när de finns tillgängliga, vilka spelregler de har på sina respektive kanaler och vilka typer av
frågor de svarar på, förklarade Pallin. Trots många positiva aspekter med en aktiv dialog och
goda förutsättningar till relationsbyggande finns ändå vissa risker, något som Åkerhielm
förklarade på följande sätt:

I sociala medier finns verktygen för att ha en äkta dialog med konsumenter
som inte har funnits riktigt tidigare. Samtidigt är den dialogen väldigt synlig
och det skapar då en sårbarhet för företag eftersom den riskerar att eskalera
om kunden inte får som den vill.

32


4.2.5 En stark relation mellan organisation och publik
Ronge menade att en stark relation är byggd på respekt, pålitlighet och service, något som
många var överens om. Den samlade bilden som respondenterna gav utmynnade i att en god
relation måste bygga på frivillighet, delaktighet och ärlighet, där transparens, dialog och
respons nämndes som viktiga komponenter. Kullin väckte frågan om vilket egenvärde en stark
relation egentligen har, och att det egentligen bara blir värdefullt om det går att bevisa att den
skapar lojala och återkommande kunder.

En stark relation har egentligen inget värde om det inte är så att man kan
bevisa att lojala kunder köper mer.
Hans Kullin

Konkreta indikatorer på hur en god relation faktiskt gestaltar sig tycktes svårare att sätta
fingret på för många av respondenterna. En typ av indikator som nämndes var hur
varumärken som åtnjuter ett högt förtroendekapital från sin publik har råd att göra vissa
misstag. En annan iakttagelse var att en stark relation rimligtvis borde visa sig i hur
konsumenter har en återkommande kontakt med ett varumärke. Många respondenter
betonade att det är viktigt att båda parter vinner något på relationen. Silfwer förklarade att
organisationer i viss mån kan vara generösa och överösa sina målgrupper med “VIP-
treatment”, men:

Företaget måste vinna ekonomiskt på relationen i slutändan annars så är det
inte en långsiktigt bra relation. Kunden i sin tur måste kanske skiljas från
sina pengar men ändå känna att värdet var större än pengarna de skildes från.

Jerry Silfwer

Majoriteten av respondenterna vittnade om en syn på starka relationer där den ekonomiska
vinningen är slutmålet. Ronge bistod däremot med en syn på starka relationer där försäljning
inte stod i centrum, utan menade istället att det är viktigt att människor känner att företaget
finns i sociala medier i första hand för att driva kundservice och i andra hand att driva
intressanta diskussioner, men aldrig sälj. Han menade att kundservicen, dialogen och
tillgängligheten är nyckelfaktorer för att uppnå starkare band till organisationers målgrupper.
En annan faktor som vi finner gemensam för flera av respondenterna är hur de ansåg att
företag inte borde fokusera på kvantiteter som exempelvis antalet fans eller följare i olika
kanaler. Istället ansåg de att det är viktigt att värna om de faktiska relationerna, att lyssna och
delta i samtalen som pågår runt omkring och att i slutändan ta till sig av den feedback som
konsumenter ger, och i vissa fall ändra på sin verksamhet. Kullin förklarade att en relation
alltid är tvåvägs, och att det är viktigt att företag tar till sig de reaktioner de får och vara
beredda på att ändra sitt beteende.

33


Många företag går in i en relation med målsättningen att få den andra att
ändra på sig. “Vi ska kommunicera och sen så lyssnar vi på hur de reagerar och
sen så försöker vi ändra vårt budskap så att de tänker ännu mera som vi vill
att de ska tänka.”
Hans Kullin

Kullin nämnde James Grunigs fyra kommunikationsmodeller där slutmålet är symmetrisk
tvåvägskommunikation och menade att riktigt framgångsrika företag anpassar sig till publikens
reaktioner, att det blir en ömsesidig reaktion på relationen.

Man måste ha med sig i bilden att riktigt starka relationer också gör att
företaget själv faktiskt reagerar och är villiga till förändring.
Hans Kullin

4.2.6 Sociala medier, demokrati och jämställdhet
För att skapa en tydlig referens- och jämförelsepunkt i våra intervjuer bad vi respondenterna
ta ställning till två påståenden. I vårt första påstående sökte vi få en inblick i respondenternas
syn på om sociala medier bidragit till mer jämställda och demokratiska förutsättningar för
kommunikation. Ingen respondent gav ett entydigt ja på påståendet, majoriteten av dem lutade
åt ett ja men nyanserade samtidigt sitt svar med ett resonemang. Kullin menade att man inte
ska överdriva makten som sociala medier ger, då företag fortfarande har väldigt mycket makt
över diskussionen och vad som sägs. Han beskrev det som att “företagen fortfarande är i
förarsätet.” Silfwer tog upp hur James Grunig var inne på dialog som jämställt fenomen, men
att han var tvungen att revidera det för att istället prata om asymmetrisk dialog. Silfwer
förklarade att han sällan ser en dialog som är helt jämställd.

Även om sociala medier haft otroligt positiva effekter på demokratin,
yttrandefriheten och skapar den här multituden av olika röster, så ser jag
aldrig den enskilda relationen eller dialogen som totalt jämställd.
Jerry Silfwer

Löwkrantz svarade nej på påståendet, men tillade att det dels beror på vad man lägger i ordet
jämställd. Han menade att företag som jobbar på en marknad eller med en kategori produkter
som har dåligt rykte kan få det svårt eftersom det kan finnas myter som människor gärna
sprider, vilket kan vara svårt att bryta sig igenom som företag. Dessutom menade Löwkrantz
att människor överhuvudtaget inte behöver lyssna på företag om kommunikationen är
irrelevant, utan de kan i så fall bara knäppa av tv:n eller markera ett mejl som skräppost.

Den gamla sanningen om att all kommunikation sker på mottagarens villkor
blir sann på riktigt.
Tor Löwkrantz
34


4.2.7 Att äga ett varumärke
Det andra påståendet handlade om att organisationer inte längre kan äga sina varumärken till
100 % eftersom målgrupper kan publicera eget innehåll på webben. Här var respondenterna
eniga i sina svar och höll med om påståendet. Några respondenter betonade att företagen
aldrig haft 100 % kontroll över sina varumärken. Däremot förklarade de att organisationer
börjar komma till insikt att människor regelbundet pratar om olika varumärken online och
offline, och att det inte går att kontrollera den typen av kommunikation. Sociala medier har
bara gjort kommunikationen mer transparent för en bredare massa, vilken även ligger till
grund för att många företag försöker skydda sina varumärken genom att inte existera på
sociala medier, berättade Pallin.

Organisationer kan inte äga sina varumärken till 100 %. Det kanske är det
jobbigaste för företag att de inser att det inte går att kontrollera på samma sätt
längre, vilket gör att många företag inte vågar använda sociala medier för att
de tappar kontrollen.
Fredrik Pallin

Några av respondenterna menade att företagen inte ska kontrollera hur personer
kommunicerar runt olika varumärken. Ronge beskrev att varumärken utvecklas i samspel med
målgrupperna och det kan mycket väl bli så att målgrupperna totalt dominerar hur ett
varumärke ska uppfattas.

4.2.8 Etisk PR
Etik är en central del inom PR och vi frågade därför respondenterna vad de ansåg att etisk PR
var och varför det är viktigt att agera etiskt i sitt PR-utövande. Gemensamt för hur många av
respondenterna resonerade var att etisk PR för dem handlar mycket om ärlighet, äkthet i
kommunikationen, tydlighet och transparens.

Etiskt PR för mig handlar om att säkerställa att vi själva alltid är
transparenta och tydliga med vad vi gör och i vilket skede, och att vi också
jobbar med våra uppdragsgivare att aldrig försöka sopa saker under mattan,
vilket för de allra flesta företag är självklart att inte göra.
Brit Stakston

Åkerhielm menade att företag har mycket att vinna på att vara brutalt ärliga. Samtidigt
påpekade han att konsulter kan få det svårt eftersom kunden har sin egen agenda och
uppfattning om vad de vill och inte vill prata om. Silfwer tog vid denna tankeställning och
pratade om individens moral och att summan av alla PR-konsulters moraler utgör någon sorts
etik i branschen. Många ansåg att man måste utgå från sig själv, varav några menade att de
aldrig skulle jobba med alkohol eller tobak och andra inte med köttproducenter. Åkerhielm

35


vittnade om att mycket av bilden av PR till viss del är förvrängd och att det finns en hel del
fördomar. Samtidigt medgav han att det finns anledning till det, då det gjorts många plumpa
försök att få ut produkter eller tjänster som tyvärr fått statuera exempel för hela branschen.
Löwkrantz berättade att han själv inte hade höga tankar om PR-branschen på den tiden han
jobbade som journalist:

När jag jobbade som journalist hatade man alla som jobbade med PR. PR var
fult, idealist som man var då. Sen inser man efter ett tag att så är det inte, det
är inget fult i att hjälpa bolag att kommunicera för det är svårt på en marknad
att göra det.
Tor Löwkrantz

Vad etisk PR i grund och botten handlar om är förtroende, menade respondenterna. Ronge
menade att etik och förtroende går hand i hand, och om du tappar förtroendet så har du en
fruktansvärd uppförsbacke. Pallin förklarade att den digitala webben gjort kommunikationen
tydlig och synbar för stora grupper människor vilket direkt gör den mer spårbar. Företag som
idag kommunicerar osanningar eller vinklade budskap riskerar i mycket högre grad att avslöjas
än tidigare, vilket gjort att etiken blivit allt viktigare på nätet. Stakston såg etiken som direkt
avgörande:

Det är enda sättet för att vara framgångsrik, det är det enda sättet att bli
relevant och upplevas som trovärdig. Annars gestaltar du det som uppfattas
som den största fördomen mot PR-branschen, att den skulle vara
manipulerande och inte äkta och så vidare.
Brit Stakston

4.3 Analys frågeställning ett
Här presenteras det empiriska materialet från studien i relation till dess teoretiska bakgrund.

4.3.1 PR med hjärta och hjärna
Både i teorin och i våra intervjuer tog vi avstamp i synen på PR eftersom både forskare och
praktiker länge haft svårt att hitta en enhetlig definition av begreppet. Respondenterna återgav
en sammanhängande syn på PR, och det var tydligt att säljmål till stor del var överordnad
kommunikationsmål. Det är viktigt att poängtera att merparten av respondenterna har en stark
anknytning till marknads-PR, och att denna prioritering mycket väl kunnat se annorlunda ut
om vi fokuserat på andra PR-funktioner. Det råder dock inget tvivel om att respondenterna
ansåg att ömsesidig vinning är en grundsten i PR, vilket är ett koncept som även finner stöd i
tidigare forskning av bland andra Cutlip, Grunig och Ledingham. Paul Ronge är den
respondent som till fullo omfamnat det synsätt som inom fältet kallas Relationship
Management, där forskare menar att för att vara trovärdig som organisation är det viktigt att
36

Bengtsson och Öhgren 2012 - Det går inte att bullshitta sig fram

Bengtsson och Öhgren 2012 - Det går inte att bullshitta sig fram

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Bengtsson och Öhgren 2012 - Det går inte att bullshitta sig fram

Similar to Bengtsson och Öhgren 2012 - Det går inte att bullshitta sig fram (20)

Bengtsson och Öhgren 2012 - Det går inte att bullshitta sig fram