Quelle place pour le Storytelling dans les stratégies de communication des entreprises ?

Executive Master Communication
Promotion 2013/2015
PRAT Jean-Christophe
Paris –le 26 Octobre 2015
Mémoire professionnel
Quelle place pour le storytelling dans les stratégies de communication
des entreprises ?

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Sommaire
Sommaire
Remerciements..................................................................................................................................................4
Préambule..........................................................................................................................................................5
Introduction .......................................................................................................................................................6
1 Première partie : de l’art du récit à l’outil de communication ................................................................8
1.1 De quoi est constitué le storytelling ?....................................................................................................8
1.1.1 L’art de raconter des histoires ...................................................................................................8
1.1.2 L’émotion au cœur du procédé .................................................................................................9
1.2 Le storytelling côté Pile .......................................................................................................................11
1.2.1 La force de persuasion des récits… et du storytelling !...........................................................11
1.2.1.1 Les récits servent à comprendre et ordonner le monde..........................................................11
1.2.1.2 Le héros au cœur de l’histoire.................................................................................................15
1.2.1.3 Les histoires créent une identité : l’approche de la psychologie .............................................16
1.2.1.4 Les neurosciences valident l’efficacité du storytelling .............................................................18
1.2.2 Comment fonctionnent les récits ? ..........................................................................................18
1.2.2.1 Des règles qui donnent leur puissance aux récits...................................................................19
1.2.2.2 Une grande avancée avec la prise en compte de celui qui reçoit le récit ...............................23
1.2.3 Le storytelling, une mise en récit modernisée .........................................................................23
1.2.4 L’heure du storytelling pour les entreprises.............................................................................24
1.2.4.1 Le discours fade des entreprises avant l’arrivée du storytelling..............................................24
1.2.4.2 Le storytelling, ou la possibilité d’un nouveau langage pour les entreprises...........................25
1.3 Le storytelling côté Face .....................................................................................................................26
1.3.1 Les limites du storytelling….....................................................................................................26
1.3.1.1 Storytelling vs history telling ....................................................................................................26
1.3.1.2 Le storytelling à tout faire ........................................................................................................27
1.3.2 …Et le manque de limites de certaines pratiques...................................................................28
1.3.2.1 Des dérives possibles…..........................................................................................................28
1.3.3 Ethique et storytelling : la question de la manipulation ...........................................................30
2 Seconde partie : une communication vivante et engagée....................................................................33
2.1 En quoi le storytelling répond aux enjeux que doivent relever les entreprises aujourd’hui ?..............33
2.1.1 Faire face à un environnement en mutation et une incertitude omniprésente ........................34
2.1.1.1 Face à l’infobésité, un moyen de se faire entendre.................................................................34
2.1.1.2 Capitaliser sur le retour de l’émotion.......................................................................................36
2.1.1.3 Répondre à la soif de récits et de mythes ...............................................................................37
2.2 A quels enjeux de communication, le storytelling peut-il répondre ? ..................................................39
2.2.1 4 grands enjeux de communication.........................................................................................39
2.2.2 Se différencier en rassurant sur l’incertitude : le storytelling AXA (cas d’étude n°1)...............44
2.2.3 Fidéliser en jouant sur le mythe : le storytelling d’Hermès (cas d’études n°2)........................49
2.2.4 Jouer l’émotion et agir sur les comportements avec La Sécurité routière (cas d’étude
storytelling n°3)........................................................................................................................54
2.2.5 Faire Adhérer avec la communauté indigène de Sarayaku-Equateur (cas d’étude n°4) ........57

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Sommaire
3 Troisième partie : les clés pour un storytelling renouvelé ...................................................................61
3.1 Quelques conseils – du bon usage du storytelling..............................................................................61
3.1.1 Attention projet stratégique ! ...................................................................................................61
3.1.2 Accepter une nouvelle posture................................................................................................62
3.2.2 Evaluer votre storytelling ! .......................................................................................................63
3.2 Co-construire et créer ! .......................................................................................................................64
3.3 Réinventer le storytelling grâce au digital ...........................................................................................66
3.3.1 Connecter pour faciliter le contact...........................................................................................67
3.3.2 Augmenter votre histoire avec le digital ..................................................................................67
3.3.2.1 Content is king, connecting is key ...........................................................................................68
3.3.2.2 Transmedia et géolocalisation : le storytelling de demain.......................................................71
Conclusion.......................................................................................................................................................75
Bibliographie ...................................................................................................................................................77
Annexes ...........................................................................................................................................................78
Retranscription de l’interview avec Antoine Bioy, Thérapeute, Professeur d’Université en
psychologie, Responsable scientifique et pédagogique de l’Institut Français d’Hypnose (IFH
Paris) et auteur de plusieurs ouvrages ...............................................................................................79
Retranscription de l’interview avec Thomas Jamet, CEO Moxie (groupe Publicis) et auteur.....................86
Retranscription de l’interview avec José Arcos, CEO agence JAQ, professeur ESADE Barcelone. .........97
Retranscription de l’interview avec Olivier Dureau, directeur des créations, agence Wcie ......................102
Retranscription Interview Selma El Rezzahli, Global Brand manager, Direction marque /
marketing, groupe Axa ......................................................................................................................106

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Remerciements
Je tiens à remercier, avant tout, Estelle Maïone pour son regard pertinent, son optimisme et son
soutien dans la durée et tout au long de ce mémoire.
Je souhaite également remercier José Arcos qui au-delà de l’interview réalisée m’a transmis sa
passion pour le storytelling. Je remercie également Thomas Jamet pour cette interview
mémorable, ainsi qu’Antoine Bioy pour ses propos riches d’enseignements sur les liens entre
psychologie et storytelling. Un grand merci également à Selma El Rezzahli, global brand
manager chez Axa et Olivier Dureau, directeur de création pour leurs contributions précieuses. Je
remercie aussi Jacques Suart, qui a été mon directeur de la communication chez Elior et m’a
encouragé à reprendre le chemin des études à un moment où des questions d’orientations et de
suite de parcours voient le jour. Toutes ces rencontres font partie de l’histoire de ce travail. Merci
à tous pour votre disponibilité et gentillesse.

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Préambule
Statues de jade, restes de jaguar, bijoux en abondance… Le Figaro révélait en avril dernier une
étonnante découverte, sous la pyramide de Teotihuacan au Mexique… Cette pyramide dédiée à
Quetzalcóatl (le dieu serpent à plumes) a en effet livré de nouveaux secrets… Au bout de cinq
années d'excavation dans des conditions difficiles à cause « de fissures géantes, de gaz toxiques,
d'une chaleur écrasante et de l'obscurité » les archéologues ont trouvé un tombeau
royal accompagné d’un véritable trésor et de la présence inexpliquée de mercure liquide très rare
au Mexique…
Imaginons un instant que l’Office du tourisme Mexicain s’empare de l’événement et le mette en
scène dans sa communication pour promouvoir le tourisme et l’attrait de son pays. Il s’agirait là
d’un terrain de jeu rêvé pour du storytelling !
Mais quelle histoire raconter ?
Celle des souverains de l’époque et les conditions dans lesquelles ils ont vécu et se sont faits
enterrés ?
Celle des archéologues qui ont au bout d’un travail acharné ont mis la main sur un trésor ?
Celle de l’histoire précolombienne et de ses rituels magiques ou des mystères autour de cette
pyramide ?
Comment relier ces éléments à un objectif de communication qui, lui, est pragmatique, concret
avec un message à faire passer en lien avec un public ou une cible à toucher ?
C’est là tout l’enjeu du storytelling : proposer une communication narrative avec des codes
différenciants qui permettront de toucher un public dans la justesse, en s’adressant à l’émotion,
en recherchant l’adhésion, et peut être même l’engagement !
Certes il s’agit là d’un cas imaginaire : dans la réalité, il est rare d’avoir des éléments aussi
visibles, et directement exploitables. Dans la grande majorité des cas, les entreprises qui vont
avoir recours au storytelling vont devoir à aller à la recherche d’elles-mêmes, de leurs racines et
de leur histoire pour trouver ce sur quoi elles vont pouvoir bâtir leur propre mise en récit.
C’est bien l’objet de ce mémoire que d’aller explorer comment le storytelling peut venir
s’intégrer dans les stratégies de communication des annonceurs, sans idéalisation, mais
plutôt sous l’angle d’une recherche qui ouvre de nouveaux champs à ceux qui l’utilisent à
bon escient.

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Introduction
Avec plus de 45 millions de résultats référencés sur Google, le « storytelling » est très présent
dans notre société et notre quotidien sans même que l’on se rende compte.
Le storytelling s’est imposé dans le discours politique, dans la presse avec le journalisme narratif,
mais aussi dans le management de grandes entreprises qui l’utilisent outre-Atlantique notamment
pour mobiliser leurs collaborateurs et accompagner les changements.
C’est dans le monde de la communication, qu’il prend aujourd’hui une nouvelle dimension
autour de la notion de « marque » et au sein de la communication corporate des
entreprises.
Le storytelling est avant tout un récit, une mise en récit. Ce récit loin d’éloigner la réalité, lui
donne du sens. Mais une distinction s’impose entre storytelling et récit. Le storytelling est avant
tout un récit qui répond à un objectif de communication. Qu’on l’appelle Storytelling, récit de
marque ou communication narrative, nous parlons de cette même technique de communication
qui consiste à mettre en récit des messages de communication en lien avec des objectifs précis.
L’entreprise peut ainsi grâce au storytelling espérer faire connaître et développer sa marque, sa
notoriété et son image et vendre ses produits. Ceci n’a pas échappé aux marques
emblématiques telles que Coca-Cola ou Apple qui sont des références en la matière.
De quoi est constitué le storytelling ? Comment les annonceurs entreprises ou institutions
l’utilisent-elles dans leur stratégie de communication ? Qu‘est-ce qui va faire un bon storytelling ?
Il nous parait nécessaire de commencer par comprendre ce qui fait la spécificité de cette
technique de communication reliée aux récits. De la sociologie en passant par les linguistes et la
psychologie, nous analyserons comment se crée le processus d’adhésion et d’où vient sa force
de persuasion. Nous aborderons aussi le versant polémique du storytelling notamment avec le
débat éthique autour des critiques de manipulation dont il fait l’objet et ses potentielles dérives.
Nous nous pencherons ensuite sur l’analyse de l’usage du storytelling pour répondre aux
enjeux de communication des entreprises aujourd’hui et nous verrons en quoi le storytelling est
un bon vecteur pour émerger, se différencier, et créer une relation de proximité avec ses publics.
Nous étudierons pour cela un panel de 4 campagnes de communication : celle d’Axa, celle

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d’Hermès, celle de la Sécurité Routière et enfin un cas atypique de storytelling organisée par une
communauté amérindienne menacée d’expropriation de ses terres et qui utilise le storytelling
comme arme pacifique de communication.
Ces analyses nous permettront de présenter les clés (nouvelles et anciennes), qui selon nous,
permettraient de faire un usage adéquat du storytelling par les entreprises. Nous porterons ainsi
notre attention sur 3 clés majeures. En premier lieu, nous partagerons les clés pour que le
storytelling puisse continuer l’histoire, celle qui transfigure et qui réveille un zest de légende et de
supplément d’âme. Nous verrons ensuite, l’approche créative voire artistique qui doit être
fondamentale dans l’organisation. Enfin, nous nous pencherons sur les perspectives nouvelles
ouvertes par le digital puisqu’il permet de réenvisager le récit dans ses modalités mais aussi dans
sa finalité vers plus de partage et de relations.

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1 Première partie : de l’art du récit à l’outil de communication
1.1 De quoi est constitué le storytelling ?
1.1.1 L’art de raconter des histoires
Dans sa définition la plus simple, le storytelling est l’art de raconter des histoires pour faire passer
des idées, des messages ou des valeurs. Il intervient donc à deux niveaux en reprenant la
fonction de la transmission liée aux récits en y ajoutant des objectifs de communication. Ceux-ci
peuvent être très variés : faire connaître une marque et vendre ses produits, accompagner le
changement au sein d’une entreprise, vouloir partager des valeurs avec un public… Ainsi le
storytelling peut s’appliquer à plusieurs domaines de la communication : la marque, la
communication interne mais aussi la communication corporate. Grâce aux techniques narratives,
l’entreprise ou la marque va livrer une part d’elle-même. Et grâce au storytelling, elle va se mettre
en scène dans un récit où elle va rencontrer des péripéties et des obstacles qu’elle va devoir
affronter… Ainsi se crée une relation de connivence avec le public et de la proximité qui va la
rendre plus accessible, plus proche, plus « humaine ». Bref l’entreprise devient « un homme
comme les autres ».
En résumé, le storytelling est donc une technique de communication qui consiste à mettre en
récit des messages de communication, en fonction d’objectifs clairement définis.
La mode actuelle autour du storytelling a été mise en lumière en France par Christian Salmon,
journaliste et chercheur au CNRS. Son ouvrage paru en 2007 marque le début d’une prise de
conscience de l’importance du phénomène. Aujourd’hui, si on parle de storytelling, c’est parce
qu’il fait l’objet d’une démarche consciente et structurée de la part des entreprises. Elles se sont
littéralement emparées de cet objet et on assiste en effet depuis quelques années au retour de la
mise en récit ou de la communication narrative dans les stratégies de communication.
Seth Godin, l’inventeur américain du marketing viral, donne une définition sans équivoque de
celui-ci, le basant désormais sur la capacité à raconter des histoires.

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Avec Laurence Vincent, l’auteure de Legendary Brands, nous arrivons plus précisément sur le
lien entre marque et histoires : « le secret du succès d’une marque repose sur le récit qu’elle
communique ».
Et, quand elles utilisent ce moyen de communication, les entreprises sont ambitieuses : elles
vont souvent chercher à s’inscrire dans le temps pour imprimer leur marque à long terme en
s’appuyant sur des dispositifs media puissants comme c’est le cas pour les parfums ou l’industrie
automobile. Dès lors, il ne s’agit plus de dérouler un argumentaire rationnel mettant en avant les
qualités et les bénéfices d’un produit mais bien de raconter une histoire dans laquelle la marque
ou l’entreprise vont occuper le premier rôle.
1.1.2 L’émotion au cœur du procédé
L’une des spécificités du storytelling, c’est qu’il va permettre de toucher le public sur le registre de
l’émotion et, par là même, franchir certaines barrières intellectuelles telles que la pensée logique
ou rationnelle. La mémorisation s’en trouve facilitée et l’adhésion se fait grâce à l’émotion comme
le commente José Arcos, Directeur de l’agence JAQ spécialisée en storytelling *« C’est un outil
très puissant qui permet d’aller sur le registre de l’émotion et de fait d’aller beaucoup plus loin que
des éléments factuels. Cela permet d’engager l’audience. L’engagement se fait sur l’émotion ce
qui n’empêche pas de délivrer des informations rationnelles, bien sûr. Ce côté émotionnel c’est
ce qui fait accrocher : on veut savoir ce qui va se passer pour le héros…».
L’adhésion qui est le mécanisme de base du storytelling se fait grâce à l’émotion. Nous verrons
en partie 1.2 avec Antoine Bioy, psychologue et universitaire, les mécanismes à partir desquels
se crée l’adhésion.

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Le héros ou la force des personnages
Une bonne histoire, c’est aussi la force des personnages. L’entreprise crée ou adopte des héros
qui nous sont bien connus : le bibendum Michelin qui a une côte de popularité mondiale qui va
jusqu’en Chine, Cerise pour l’assureur Groupama, ou encore Lionel Messi dans un duel décalé
face à Roger Federer pour la marque de rasoir Gillette…
De l’Emotion … et aussi de la raison !
Le storytelling n’est pas sans rappeler la rhétorique et tous les débats qui l’ont accompagnée en
son temps ! Il pose la question des relations entre l’émotion et la raison. Le débat est ancien
et pendant des siècles, raison et émotion ont été opposées : vaut-il mieux passer par l’émotion ou
par la raison pour faire adhérer à un message ?
Depuis l’antiquité, le débat n’a cessé entre les défenseurs de la science et de la raison d’un côté
et les adeptes de l’art et de l’émotion pour pratiquer la persuasion.
On peut se référer aux travaux de Jeanne Bordeau, universitaire et auteure, qui, pour comparer
le discours classique et le storytelling, met en avant les deux trilogies de fonctionnement :
- La trilogie du discours classique consiste à cerner le débat, analyser les questions posées et
proposer une solution rationnelle,
- La trilogie du storytelling consiste à capter l’attention par une histoire, susciter le désir de
changement et de mouvement et enfin entrainer vers un but, une fin qui ré importent des
éléments rationnels.

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La force du storytelling est bien de mêler le rationnel et le sensible, la raison et l’émotion face à
une communication purement descriptive, rationnelle et froide. Le directeur de création de
l’agence W, Olivier Dureau le confirme : « le storytelling est sur les deux. Sur la raison et sur
l’émotion. Le lien va se faire autant sur la compréhension que sur le ressenti ». L’une des clés de
l’efficacité du storytelling est bien de s’adresser au cœur et à la tête. Nous pouvons citer Blaise
Pascal dans les Pensées « Nous connaissons la vérité non seulement par la raison mais encore
par le cœur ». Touché par l’émotion, le public laisse tomber les barrières et accepte de se laisser
emporter. Mais si l’émotion parle au cœur et suscite ainsi l’intérêt, la raison, elle, permet de
conserver l’équilibre et de tempérer les émotions. Nous verrons que le storytelling jour aussi sur
la raison avec les analyses autour de la structure du récit qui en font apparaitre le côté rationnel.
Le storytelling apparait comme une technique de communication complète et complexe qui
nécessite un juste équilibre est à trouver…
1.2 Le storytelling côté Pile
1.2.1 La force de persuasion des récits… et du storytelling !
Le storytelling va puiser sa force dans des racines extrêmement profondes puisqu’elles
remontent aux premiers récits qui ont forgé l’humanité. En plus de donner du sens, les mythes,
contes et légendes vont créer du lien social, et un vivre ensemble à travers des valeurs partagées
et une culture commune. Petit tour d’horizon pour tenter de comprendre la force de persuasion du
récit et ses liens avec le storytelling…
1.2.1.1 Les récits servent à comprendre et ordonner le monde
Revenons l’espace d’un moment au coin du feu, au temps des premiers indiens dans les grandes
plaines de l’Amérique… Après une journée de travail, ou lors d’une cérémonie, c’est un moment
réservé à l’histoire, un moment préservé et où le temps s’arrête. On se retrouve et on porte un
regard sur les choses de la vie. Le partage et la transmission deviennent possibles autour des
histoires et des récits… Le quotidien laisse le pas aux mythes fondateurs, aux histoires
incroyables peuplées d’êtres surnaturels, de mauvais tours déjoués… Dans d’autres cultures, les
conteurs évoqueront des fées immortelles, de riches citées englouties, couvertes d’or et de
passions impossibles …

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Qu’il s’agisse de mythes, de contes ou de légendes, les grands récits fascinent et réunissent
depuis toujours.
Depuis le tout début de l’humanité et de l’apparition du langage, les hommes vont, grâce aux
récits, échanger leurs expériences, et établir des règles pour l’organisation de la vie collective. Le
récit a d’emblée une fonction centrale dans la société.
Roland Barthes en 1966 dans son ouvrage l’analyse structurale des récits, ira même plus loin :
« Il n’y a pas de société sans histoires, pas de peuples sans récits. Le récit est présent dans tous
les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l'histoire même
de l'humanité ; il n'y a pas, il n'y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit ; toutes les
classes, tous les groupes humains ont leurs récits, (…) le récit se moque de la bonne et de la
mauvaise littérature : international, transhistorique, transculturel, le récit est là, comme la vie. ».
Les récits vont permettre de formuler des questions existentielles pour tenter de trouver des
réponses face à l’inexplicable et aux grandes interrogations collectives. Mettre des mots mais
aussi raconter ses émotions, ses expériences, sous la forme d’un récit permet de partager et
mettre à plat les peurs, les joies, les dilemmes…
Le point de vue de Thomas Jamet, CEO Moxie (groupe Publicis) :
« Sur le storytelling justement, c’est pareil c’est aussi vieux que le monde c’est pour ça qu’il y a
beaucoup de fois le mot de storytelling [dans mon livre] Renaissance mythologique parce qu’il
y a vraiment cette idée de narration… Donc on est proche des mythes originels, depuis que
l’homme est homme, depuis que la civilisation existe, depuis même qu’il y a un pauvre village au
fin fond même des millénaires, on a raconté des histoires, des contes etc… Donc en fait c’est
ancré au fond de notre psyché et de notre métabolisme physique quasiment que de raconter des
histoires et d’écouter des histoires. »
En donnant du sens, le récit permet de relativiser ce qui nous arrive. Dans la période
actuelle, où nous parlons souvent d’une « crise de sens », la communication narrative a toute sa
place et son importance. Et le storytelling a clairement une fonction de réassurance dans un
monde qui devient de plus en plus en complexe. Certes le procédé est à la mode mais c’est
une mode toute à fait étonnante car elle va puiser dans le récit qui est « l’une des grandes
catégories de la connaissance que nous utilisons pour comprendre et ordonner le monde »
comme le rappelle Roland Barthes.

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Ainsi derrière la face visible et accessible du storytelling, derrière la séduction des campagnes de
Louis Vuitton évoquant l’univers du voyage se cache toute une part plus enfouie liée à la
puissance du récit et à la magie des histoires.
§ A l’origine du récit, est le mythe !
Le premier récit, celui qui raconte « l’histoire même de l’humanité » pour reprendre les termes du
sociologue Roland Barthes, c’est le mythe. Le mythe est d’emblée présenté comme un récit.
Mythes et récits sont tellement proches qu’ils semblent se confondre et il est étonnant de
constater qu’au sens premier, le mot grec « muthos » signifie « récit ».
Dans toutes les cultures, s’est développée une tradition orale où certaines personnes au sein du
groupe vont transmettre, réciter, ou raconter des histoires sous forme de récit.
Depuis les sociétés primitives, les shamans racontent les origines de la vie, et tentent d’apporter
des réponses qui donnent du sens. C’est ainsi que sont nés les premiers récits que l’on peut
qualifier de récit de l’ordre du mythe, de la spiritualité et de la religion.
Les mythes ont en commun de présenter des histoires fortes, où les actions s’enchaînent. Ces
histoires s’organisent autour d’un héros qui va jouer un rôle central et connaître plusieurs
épisodes impressionnants. Bravant 40 jours de doutes et de déperdition sans plus aucun repère,
Noé va trouver une terre pour son arche alors que la situation paraît complètement perdue…
Sauf pour celui qui garde la foi en son Dieu… (Cqfd). Les mythes Grecs racontent la
compréhension du monde à leur époque et donnent du sens à des phénomènes qu’ils ne
maitrisaient pas tels que l’alternance du jour et de la nuit, les saisons ou encore la foudre. Ces
mythes sont peuplés de grands dieux et de divinités secondaires auxquels s’ajoutent des
monstres de tous ordres et des héros souvent nés d’un dieu et d’une mortelle. Le décor est posé
avec des situations très contrastées où d’un côté, les dieux se disputent le pouvoir et de l’autre,
des héros vont être contraints de devoir prouver leur courage et affronter les pires épreuves. Les
ingrédients du mythe vont assurer une réelle fascination dans l’auditoire…
L’universitaire et spécialiste de la littérature comparée, Pierre Brunel explique les trois fonctions
du mythe dans son ouvrage Dictionnaire des mythes littéraires (1988).
Le mythe devient le récit fondateur au sein d’un groupe social en s’appuyant sur trois dimensions :
- Le mythe raconte : il s’agit de la dimension narrative du récit ou du « muthos »,
- il explique : souvent par un jeu de questions / réponses, il donne des explications sur les
origines du monde et des êtres vivants,

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- et il révèle dans une dimension sacrée l’existence de Dieu.
A l’origine, ce ne sont donc pas les analyses et le discours scientifique qui ordonnent l’existence,
ce sont les récits !
§ Le récit peut instruire ou divertir !
« Les fables ne sont pas ce qu’elles semblent être ;
Le plus simple animal nous y tient lieu de maitre ;
Une morale nue nous apporte de l’ennui :
Le conte fait passer le précepte avec lui. »
Le Pâtre et le Lion, livre VI, vers 1 à 4, Jean de la Fontaine
Il existe une grande proximité entre « les mythes et les contes et légendes qui auraient coexisté
partout dans le monde et en même temps » affirme Marc Lits dans Récits et récits médiatiques.
Pour les contes et légendes, il s’agit de récits profanes qui sont davantage assimilés à du
divertissement contrairement aux mythes qui sont considérés comme sacrés et donc vrais. Car la
force du mythe est bien d’être considéré comme vrai, réel et fondateur même si on lui reconnaît
volontiers un caractère fantastique. Mircea Eliade, dans son ouvrage Aspect du Mythe explique
comment celui-ci devient le modèle exemplaire de toutes les activités humaines significatives :
« Les mythes décrivent les diverses, et parfois dramatiques, irruptions du sacré (ou du surnaturel),
dans le Monde. C’est cette irruption du sacré qui fonde réellement le Monde et qui le fait tel qu’il
est aujourd’hui. Le mythe est considéré comme une histoire sacrée et donc une histoire vraie. »
Et pourtant, les contes et légendes sont des récits qui fascinent tout autant même si l’on
s’accorde plus facilement à reconnaître qu’on est dans un imaginaire. Récit de fiction ou récit de
la réalité, l’un ne l’emporte pas sur l’autre et nous allons vite nous apercevoir du caractère
universel du récit.
§ De nombreuses formes de récits peuplent nos vies…
Au-delà des contes, des légendes et des mythes, le monde des récits est extrêmement varié.
C’est sans doute cette diversité qui a longtemps fait obstacle à la constitution d’une théorie

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générale du récit. Les récits sont aussi vastes que la vie : il existe en effet des récits littéraires,
les récits de la vie quotidienne, des récits individuels et des récits collectifs, des récits
d’expériences, des récits fictifs… Malgré leurs différences notamment dans la diversité des
contenus qu’ils portent, ils rentrent tous dans cette même catégorie du récit et peuvent
potentiellement prendre la forme du storytelling. Mais si nous nous sentons concernés par des
récits qui prennent des formes très différentes, c’est aussi parce qu’ils comportent des éléments
invariables. Parmi ces éléments, les personnages et le héros vont particulièrement nous
intéresser dans le storytelling : leur potentiel a fait l’objet d’études pour tenter de comprendre
comment il intervient dans la force du récit et la magie des histoires.
1.2.1.2 Le héros au cœur de l’histoire
« Mettez un héros dans votre storytelling » pourrait être incontournable... Outre Atlantique,
l’auteur et professeur Joseph Campbell, élabore une théorie selon laquelle « tous les mythes et
récits épiques sont liés entre eux dans l’imaginaire humain et sont les manifestations culturelles
d’un besoin humain universel d’expliquer les réalités sociales, cosmologiques et spirituelles ».
Dans son ouvrage Le héros aux mille visages, Il s’intéresse tout particulièrement aux héros.
On constate dans ses travaux que les récits héroïques reprennent tous quelques étapes obligées.
La situation d’origine des héros est souvent une absence de filiation : l’enfant est abandonné,
perdu et exclu du groupe. Intervient ensuite un renversement : le héros fait le lien entre des
acquis et des expériences antérieures dont il ne comprenait pas le sens et qui vont soudain lui
donner le courage, la force de réaliser ce pour quoi il est dans ce monde. C’est à partir de là que
va s’effectuer une transformation qui va le consacrer en tant que héros aux yeux de tous. Le
héros a modifié la situation initiale, il ramène l’ordre là où étaient le chaos et l’angoisse
existentielle : « Un héros s'aventure à quitter le monde du quotidien pour un territoire aux
prodiges surnaturels : il y rencontre des forces fabuleuses et y remporte une victoire décisive. Le
héros revient de cette mystérieuse aventure avec la faculté de conférer des pouvoirs à ses
proches. » Pour écrire l'histoire de la saga Star Wars, Georges Lucas, a déclaré s'être appuyé sur
les travaux de Campbell. Le film Matrix reprendra également ce même schéma.
Le point de vue de George Lewi, professeur et spécialiste du brand content
Dans son ouvrage la fabrique de l’ennemi, George Lewi, insiste sur la nécessité d’identifier un
ennemi dans un storytelling : « tout bon storytelling commence par la définition de l’ennemi, du
fléau contre lequel la marque lutte avec hardiesse pour le bienfait du consommateur…».
L’objectif est que cet ennemi soit un ennemi partagé et sur lequel se rejoignent la marque et ses
clients. Dès lors, il est important qu’arrive le sauveur, incarné par un héros, en l’occurrence la

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marque qui va combattre le fléau. On assiste à un phénomène où le héros et la marque vont se
confondre.
De plus, le héros va créer un phénomène d’identification qui participe à notre construction
individuelle. Grâce à l’apport de la psychologie, nous entrons dans une approche qui va prendre
en compte la manière dont sont reçus les récits par chacun.
1.2.1.3 Les histoires créent une identité : l’approche de la psychologie
La psychologie et la psychanalyse permettent d’apporter un éclairage puissant sur le rôle que
peuvent jouent les histoires sur l’individu. Pour Bruno Bettelheim, psychanalyste autrichien et
auteur de Psychanalyse des contes de fées, « les mythes et contes de fées répondent aux
questions éternelles : à quoi le monde ressemble-t-il vraiment ? Comment vais-je y vivre ?
Comment faire pour être vraiment moi-même ? ». Ce praticien avait identifié et fondé sa pratique
sur l’importance des histoires dans la construction de l’enfant et de son identité... Les contes et
plus globalement les histoires transmises de génération en génération donnent du sens et
favorisent le développement de l’enfant. Il développe l’idée que les contes ont beaucoup à nous
apprendre sur les problèmes intérieurs de l’être humain et sur leur solution. Son livre a eu un très
large retentissement et tout un courant de la psychologie et de la psychanalyse s’est développé
en lien avec les histoires. L’impact des histoires va en effet très loin… Antoine Bioy, universitaire
et praticien utilise les histoires dans ses thérapies. Il apporte une vision éclairante sur leur rôle
dans la construction de l’identité mais aussi sur la capacité des histoires à induire un changement
de comportement. Des mécanismes qui comme nous allons le voir sont très proches du
storytelling et permettent de mieux le comprendre !
Identification, affect, et idéalisation de soi : les grandes clés de l’adhésion
Le recours aux histoires est engageant pour celui qui la raconte car on joue sur les émotions et
un volet affectif. Mais quel est le mécanisme entre l’adhésion et l’émotion ? Dans une thérapie,
Antoine Bioy rappelle que le but est toujours que celui qui écoute fasse sienne l’histoire qui lui est
racontée.

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L’adhésion aux histoires se fait en lien avec 3 grands mécanismes :
- L’identification : Le patient dans une thérapie et le consommateur pour le storytelling
vont s’identifier par rapport à l’histoire et de fait se l’approprier. L’appropriation passe par
le fait de vouloir imiter le héros. « Les comportements pour apparaître chez l’enfant ont
besoin d'être imités : il y a besoin de copier, d’imiter, de s'identifier et ensuite on
s'approprie » ;
- L’empathie ou l’analogie : le processus est moins direct que pour l’identification. « Les
études notamment en neurosciences montrent qu’il suffit de montrer à quelqu’un une
image d’affect, d’émotion pour qu’on observe chez l’autre un sentiment analogue. A partir
du moment où on va chercher quelque chose d’analogue, on est dans la compassion.
C’est à dire que l’on crée un lien entre l’histoire qui est racontée et le sentiment que
possède la personne » ;
- L’idéalisation de soi : on est dans l’imaginaire avec une image de soi qui serait sublimée.
Ainsi en consommant le produit en question, le consommateur accède à un monde auquel
il n’a pas accès mais qui est valorisé, idéalisé comme peut l’être le domaine du luxe.
Ce sont ces mécanismes qui vont faire tomber les barrières de la rationalité et créer plus qu’une
proximité, une empreinte avec celui qui écoute, qui reçoit et adhère à l’histoire qui lui est racontée.
Tous ces mécanismes recherchent le même objectif : celui d’un changement de comportement.
Une histoire permet de modifier le comportement
Les histoires, et leur capacité à créer l’adhésion ont un objectif précis quand elles sont utilisées
en thérapie : elles vont permettre de travailler sur un changement de comportement et le
storytelling va fonctionner de la même manière ! « On le fait (utiliser les histoires) quand on veut
susciter chez l’autre, un changement de comportement et c’est toujours un travail sur le
comportement. Ce que vous appelez le storytelling, la construction d’histoires pour nous
(praticiens) c’est toujours en vue de modifier un comportement pas simplement un symptôme, un
élément ponctuel. Il y a vraiment l’idée d’installer une empreinte sur l’individu pour qu’il change un
comportement ou une conduite. On veut susciter chez lui une conduite qui va être différente. »

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L’usage du storytelling par les marques et les entreprises ne relève pas du hasard et elles ont là
un moyen de communication complexe à manier mais avec des perspectives immenses.
1.2.1.4 Les neurosciences valident l’efficacité du storytelling
Et d’un point de vue scientifique, qu’en est-il de l’efficacité du storytelling ? La science nous
apporte un éclairage tout à fait complémentaire sur ce qui se passe au niveau du cerveau…
Les histoires produisent dans le cerveau humain des hormones de stress et d’empathie.
C’est ce que montre l’étude parue dans l’article des Echos Storytelling : le cerveau adore
qu'on lui raconte des histoires.
Une autre étude parue dans le New York Times en lien avec l’agence de communication
américaine One Spot montre également que le storytelling agit sur le cerveau notamment avec la
production de dopamine qui permet de mieux mémoriser l’information, et un autre processus
« Neural Coupling » qui permet de s’approprier les histoires racontées.
1.2.2 Comment fonctionnent les récits ?
Le monde des récits est extrêmement varié et c’est sans doute cette diversité qui a longtemps fait
obstacle à la constitution d’une théorie générale du récit. Il faut dire que depuis les philosophes

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Grecs qui s’étaient attelés à comprendre le récit, il y a comme un « blackout » qui nous emmène
jusqu’au 20e
siècle. Alors pour tenter de comprendre la puissance des récits, il faudra attendre
Vladimir Propp qui au début du 20e
siècle développe une approche structuraliste de la mythologie.
C’est le point de départ qui va donner lieu à plusieurs recherches et travaux pour analyser et
tenter de comprendre le pouvoir des histoires.
Les récits ont donc d’abord largement été regardés sous l’angle de la production et de la
structure narrative avant d’être envisagés sous l’angle de la réception. Nous verrons en
effet que le récit n’existe que s’il est lu ou écouté par quelqu’un qui en tirera le sens ultime…
Production, réception et message constituent les 3 éléments clés des récits, du
storytelling et plus largement du principe même de la communication.
1.2.2.1 Des règles qui donnent leur puissance aux récits
« Qu’on écrive un roman ou un scénario, on organise des rencontres, on vit avec des
personnages ; c’est le même plaisir, le même travail, On intensifie la vie »
François Truffaut
La structure d’un récit est essentielle pour qu’il soit intelligible.
Vladimir Propp au début du 20è siècle met en évidence une « structure obligée » du récit. En
analysant et en comparant les récits des mythologies à travers les civilisations, ses travaux
révèlent qu’au-delà de certaines données de surface qui varient, tous les récits sont organisés
selon les mêmes règles tant pour la distribution des rôles des différents personnages que dans
l’enchainement des séquences d’actions. La « structure obligée » du récit met en avant les
fonctions clés qui doivent permettre au récit de « laisser des traces durables ».
Le schéma narratif ou le mécanisme de base
Le schéma narratif a été mis en lumière dans les années 60. Son objet met en avant la résolution
d’un problème. Tout provient d’un déséquilibre par rapport à une situation initiale.
Le schéma est le suivant :
Situation de départ > élément perturbateur > le héros part en quête pour résoudre la situation > il
dépasse les obstacles et gère.

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Cette approche montre les étapes incontournables dans la construction d’un récit et une
articulation chronologique. C’est un schéma très rationnel sur lequel le public va s’appuyer pour
suivre l’histoire mais il ne permet pas d’en comprendre complètement la puissance.
Les entreprises vont s’approprier ce schéma pour leur storytelling en y ajoutant quelques
spécificités comme nous le verrons plus loin.
Le schéma actanciel ouvre de nouvelles perspectives
Avec le Schéma actanciel créé par Greimas en 1966, on étudie les « forces agissantes » en se
concentrant davantage sur le rôle des personnages, leur motivation et donc ce qui les pousse à
agir. Le schéma actanciel permet d’étudier les relations entre les différents éléments constitutifs
d’une histoire.
Outre le personnage principal, d’autres forces peuvent agir dans un récit. Il peut s’agir de
personnages secondaires ou d’entités telles que des animaux, des objets magiques mais aussi
une morale, une institution ou des valeurs. Ces forces à l’œuvre dans un récit sont dénommées
les « actants ». Les actants sont ce qui pousse à agir.
Le schéma actanciel se caractérise par les composantes suivantes :
A. Caractéristiques principales :
• Ce schéma ne suit pas l'histoire dans l'ordre chronologique
• il s'intéresse aux forces en présence dans l'histoire, c'est à dire principalement à ce qui
pousse, aide ou contrarie les personnages principaux dans leurs actions
B. Composants
On distingue six ensembles de « forces »
Ces éléments sont souvent des personnages, mais peuvent aussi être des idées (un idéal
pousse quelqu'un à agir, par ex.) ou des sentiments (la peur peut empêcher quelqu'un d'agir).

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1. le SUJET :
• c'est un personnage
• il doit accomplir une «mission»
• celle-ci consiste à parvenir à l'élimination d'un problème, d'une difficulté ou d'un manque
(récupérer un objet, accomplir une action particulière).
2. l'OBJET :
• c'est ce que cherche à obtenir précisément le sujet
• cela peut être un réel objet (objet magique, par exemple)
• mais ce peut être aussi moins concret (le pouvoir, par ex)
3. le DESTINATEUR :
• c'est ce qui pousse le sujet à agir ; il apparaît donc plutôt au début de la mission.
• ce peut être un personnage (dans ce cas, par ex., il envoie le sujet en mission).
mais ce peut être aussi une chose, un sentiment, une idée (le désir d'être reconnu par ex.), etc.
4. le DESTINATAIRE :
• c'est celui, celle, ceux en faveur de qui la mission doit être accomplie ; il est donc mis en
valeur plutôt à la fin de la mission.
• l'objet recherché par le sujet peut par exemple être offert par le sujet au(x) destinataire(s) ;
• le destinataire peut être le sujet lui-même, mais nouvellement enrichi par la possession de cet
objet.
5. les OPPOSANTS (ou les adversaires) :
• c'est tout ce qui entrave la progression du sujet dans l'accomplissement de sa mission
• ils peuvent prendre la forme de personnages hostiles, mais aussi de n'importe quel obstacle
entravant le sujet, alors qu'il cherche à accomplir sa mission ; celui-ci s'efforce de surmonter ces
obstacles.
6. les ADJUVANTS (ou les aidants) :
• c'est tout ce qui vient aider le sujet à accomplir sa mission
• ils peuvent prendre la forme de personnages amicaux ou simplement favorables mais aussi de
n'importe quel élément favorisant l'action du sujet, alors qu'il cherche à accomplir sa mission ;
celui-ci bénéficie de l'aide apportée par ces personnages ou ces éléments.

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Le schéma actanciel met en lumière toute la puissance potentielle du récit. C’est en effet un
mode d’analyse des relations, des décisions, parfois difficiles à prendre. Transposé au
storytelling, il conduit à la réaffirmation de la confiance en la marque car elle s’y montre capable
de résoudre les problèmes des consommateurs. Pour George Lewi, le schéma de Greimas
adapté au storytelling peut être résumé selon les 6 questions suivantes :
- quelle cause la marque défend-elle ?
- contre qui/contre quoi se bat-elle ?
- pour qui se bat-elle ?
- en quoi se différencie-t-elle des autres marques ?
- avec qui ou grâce à qui réussit-elle ?
- qui la met en scène ?
Pour l’auteur, le storytelling doit comporter ces ingrédients qui agissent directement sur la
crédibilité du récit. Nous partageons ce point de vue avec une nuance importante toutefois : la
vision de l’auteur est que le storytelling fonctionne systématiquement dans un schéma de
marque/héros. Nous sommes alors dans un processus d’identification directe au héros et à la
marque. Ce schéma certes se vérifie dans de nombreux cas mais comme nous l’avons
précédemment avec l’approche de la psychologie, il y a d’autres variantes possibles de
storytelling et d’adhésion aux histoires qui fonctionnent autour de l’idéalisation de soi ou sur un
mécanisme d’empathie qui sont encore différents de l’identification au héros.

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Pour conclure, nous pouvons dire que si les analyses structurales du récit mettent en évidence
des règles intangibles sur le récit et ses mécanismes, elles l’enferment malgré tout dans une
approche linguistique sans tenir compte du rôle du lecteur dans l’interprétation des textes.
Ce dernier point s’inscrit dans la théorie plus récente de la réception du récit. Il peut vraiment
impacter le storytelling dans une logique 2.0 car les nouveaux medias rétablissent la relation et
rendent le pouvoir au narrataire, c’est-à-dire à celui qui reçoit l’information…
1.2.2.2 Une grande avancée avec la prise en compte de celui qui reçoit le récit
Un récit ne prend vraiment toute sa dimension que lors de sa découverte par le récepteur.
Les mythes fondateurs, Les contes et légendes ou encore les histoires sacrées, n’existent qu’en
situation de contage. Et cette situation de contage a toute son importance car elle induit un
auditoire ! L’analyse de la réception du récit va permettre d’intégrer les interactions possibles
entre un récit et celui qui le reçoit. La force du récit est fondée sur le partage et l’écoute.
C’est ainsi que le récit oral crée un moment d’« être-ensemble » entre le conteur et le public et au
sein même du public. Raconter des histoires, écouter des récits, c’est peut être aussi rechercher
un plaisir commun. Un plaisir à être ensemble, à partager et à échanger grâce au récit. Nous
développerons ce point lorsque nous aborderons le digital et comment il permet de ré envisager
le storytelling.
Le récit c’est donc partager des émotions, frissonner au même moment et se relier à ce
supplément d’âme magistralement mis en avant par Campbell comme une « allusion à
l’expérience qui reste à vivre, plus vaste qu’on ne le saura ou qu’on le ne dira jamais. »
1.2.3 Le storytelling, une mise en récit modernisée
Le mythe, cette première forme de récit, correspondait à une phase de l’humanité où l’homme
était soumis à l’emprise du magique et du sacré. Quand Il va être remplacé pas d’autres modes
de connaissance du monde, et laisser la place à une approche plus rationnelle avec la science et
la religion, les récits ne vont pas disparaître pour autant. Au contraire, ils vont continuer à
traverser toute l’histoire de l’humanité et traverser les différentes révolutions de l’information. De
l’oral à l’écrit, de l’écrit à l’imprimé, de l’imprimé au digital, les récits traversent toutes les
époques. Certaines histoires sont éternelles, et l’intérêt du storytelling est avant tout de
les rendre actuelles.

24
Comme nous avons pu le voir, le Storytelling n’est pas nouveau, le procédé du storytelling
navigue entre des racines très ancrées dans le récit qui lui donnent sa structure mais aussi dans
notre époque, d’où l’effet de mode évoqué auparavant.
La différence du storytelling d’entreprise par rapport aux structures de récit évoquées plus en
amont consiste en :
• une structure narrative simplifiée,
• et des éléments qui lui sont propres.
Quand Antoine Bioy dans son interview parlait de la nécessité « d’une célébration » à la fin de
l’histoire, du côté de l’entreprise, l’histoire ne s’arrête pas là. Un élément intangible va venir
s’ajouter : il s’agit du retour à la raison. Le but est en effet pour l’entreprise que l’histoire se
propage mais aussi de faire avec le lien avec l’entreprise elle-même. Tout storytelling doit pouvoir
passer de la séquence de narration à une mise en lien du type « En savoir plus » ou autrement
dit à un renvoi vers des éléments raisonnés. Adresse de site web, numéro vert, il doit y avoir
toujours la possibilité d’un lien. Après une approche subjective, la suite de l’histoire se construit
sur la base d’éléments objectifs !
Cet aspect de continuité de l’histoire vers un acte de vente ou d’adhésion en vue de l’objectif fixé,
c’est le principe qui différencie le storytelling des autres structures narratives qui souvent
s’arrêtent suite à la résolution de l’histoire.
Les entreprises dans leur approche du récit intègrent également un autre paramètre qui se
différencie par rapport aux schémas narratifs en ajoutant la notion d’une suite de l’histoire. En
effet, l’entreprise continue son chemin et ne s’arrête pas à la fin de l’histoire racontée et les
nouveaux objectifs qu’elle se fixe(ra) seront prétextes à se poser la question de la suite de
l’histoire à donner…
1.2.4 L’heure du storytelling pour les entreprises
1.2.4.1 Le discours fade des entreprises avant l’arrivée du storytelling
« Foule sentimentale
On a soif d'idéal
Attirée par les étoiles, les voiles
Que des choses pas commerciales
Foule sentimentale
Il faut voir comme on nous parle
Comme on nous parle »

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Alain Souchon, Foule sentimentale, 1993
Dans les années 80 à 2000, les entreprises se copient et ont tendance à être enfermées dans
une langue d’experts. Trop tournées vers elles-mêmes, les entreprises n’arrivent pas à valoriser
ce qu’elles font et ce qu’elles apportent à la société. Ainsi les industries pharmaceutiques ont du
mal à promouvoir l’innovation et les bienfaits de leurs découvertes. Que ce soient les progrès
dans la prise en charge des maladies graves ou les soins pharmaceutiques qui font que nous
paraissons dix ans plus jeunes que notre âge, les laboratoires ne trouvent pas le bon langage
pour s’adresser à la société et se laissent emporter dans les débats de mauvaise réputation de
leur secteur.
L’aridité des présentations power point emmène également l’entreprise dans une pensée
formatée autour d’une langue distante et froide.
1.2.4.2 Le storytelling, ou la possibilité d’un nouveau langage pour les entreprises
L’un des grands changements actuels, c’est que l’entreprise ne vend plus aujourd’hui plus des
produits mais de l’innovation et des services. Acheter un ordinateur chez Apple, ne consiste pas
à acheter un simple ordinateur. Il s’agit avant tout d’accéder à de l’innovation, aux derniers
services disponibles sur le store, participer à ce « Think different »…
Parler dans la justesse, expliquer, transmettre et séduire sans être abstrait… Les
entreprises ont pris conscience qu’elles devaient passer par là. Le storytelling et la puissance de
la narration vont permettre de rompre la monotonie ambiante, la ressemblance entre les acteurs
d’un même secteur pour construire un discours qui implique les publics. Comment faire simple
sans simplifier ? Comment transmettre un message de façon subtile sans être nébuleux ?
C’est bien là où le récit, l’analogie, l’identification et la puissance de la narration
reviennent en force. Le storytelling qui met en scène l’entreprise, ses hommes, sa vision à
travers une mise en récit nous rappelle que l’histoire possède un début, une fin, des
rebondissements, des obstacles…bref du « sensible » et du vécu, de l’ordre et du style !
Le storytelling est donc un discours évolué et complexe à manier mais qui change profondément
les possibilités de discours de l’entreprise.
Brand content et storytelling : un débat d’experts ?

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La distinction entre brand content (contenu de marque) et Storytelling n’est pas évidente car les
spécialistes du sujet ne sont pas toujours d’accords entre eux. Daniel Bo spécialiste du Brand
content désigne celui-ci comme le contenu éditorial de marque au sens large et dans lequel le
storytelling vient s’intégrer. La marque peut en effet produire du contenu à vocation pédagogique
ou sous forme d’interviews qui ne relèvent pas du storytelling. Quant à Thomas Jamet, son point
de vue est que les frontières sont de plus en plus floues entre le contenu de marque, la publicité
et le storytelling qui se réunissent sur un point : « tout est contenu […] le brand content désigne
des produits contenus par une marque à des fins de communication comme des fictions, des
séries, des jeux… Finalement tout cela répond à un besoin d’émergence et à un besoin de se
différencier ».
Au-delà des différences de point de vue, on peut en effet considérer que le storytelling s’inscrit
dans la catégorie plus englobante du brand content mais il est à noter que le storytelling est un
phénomène suffisamment puissant pour qu’il soit identifié en tant que tel. Pour G.Lewi c’est
même aujourd’hui « la pointe la plus visible de la marque ». Ce que nous pouvons aussi dire c’est
que le storytelling va permettre de passer d’une promesse publicitaire au call to action, c’est-à-
dire de la passivité du consommateur à sa participation à l’histoire. Si l’on devait faire une
distinction entre brand content et storytelling, c’est peut-être tout simplement sur l’émotion qui est
générée par ce moyen d’expression. Cette émotion étant la marque de fabrique du storytelling.
1.3 Le storytelling côté Face
Discours excessifs, usages galvaudés de l’appellation et autres amalgames sans parler des
polémiques autour de la manipulation… Le phénomène de mode « storytelling » a aussi sa face
cachée, son coté Yang... Tour d’horizon des limites et dérives possibles du storytelling.
1.3.1 Les limites du storytelling…
1.3.1.1 Storytelling vs history telling
Le storytelling a beau puiser dans l’histoire des entreprises, il ne faut pas le confondre avec
l’histoire de l’entreprise elle-même, « l’history telling ». Comme on peut le constater sur les blogs
ou dans des offres de prestataires spécialisés en communication, certains professionnels ont
décidé de ne pas établir de distinction entre le storytelling et « l’history telling ». A priori, cela peut

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paraître anodin mais nous ne sommes pas dans un débat d’experts. La non distinction fait
rentrer sous un concept unique plus d’attentes coté client et renforce une certaine toute
puissance déjà attribuée au procédé. Le risque est d’arriver à un « fourre-tout » qui permette de
vendre des prestations mais qui au final va desservir la démarche même du Storytelling. Le
storytelling va avoir en commun avec l’history telling de puiser en effet dans les racines et
l’histoire de l’entreprise mais en plus, il va la remettre en forme, la transformer, voire la
transcender.
Quand l’history telling va raconter l’histoire de Coca, d’Apple ou de Nike, le storytelling lui
va interroger les éléments qui constituent l’aventure humaine de Coca, d’Apple ou de Nike.
Ce n’est donc pas l’histoire de l’entreprise mais l’histoire au service de l’entreprise. On pourrait
parler de la recherche d’un supplément d’âme. L’histoire des collaborateurs, les aventures dans
le quotidien professionnel, forment un terrain propice à mieux connaître l’entreprise et son identité.
Le storytelling a trait au « brand content », au contenu généré autour de la marque ou de
l’entreprise.
1.3.1.2 Le storytelling à tout faire
Il existe énormément d’offres de storytelling plus ou moins inspirées et que l’on peut trouver
facilement sur les blogs. Voici un exemple de ce que l’on peut lire sur le site d’une agence de
communication qui se présente en tant que spécialiste du webmarketing et du storytelling :
« Le storytelling peut être mis à profit par tout le monde, (…)
D’ailleurs, le storytelling est employé par tous, souvent de manière très inconsciente ! N’avez-
vous jamais eu besoin d’expliquer ce que vous aviez fait, de parler de vos vacances, de définir
votre parcours professionnel ? Sans le savoir, vous avez fait du storytelling. (…)
Ainsi, que vous soyez dirigeant d’entreprise, cadre, communiquant, que vous soyez en recherche
d’emploi, que vous cherchiez à devenir une personnalité incontournable (…) le storytelling vous
sera d’un très grand secours ».

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Tout cela contribue à auréoler le storytelling et créer une attente démesurée en jouant sur son
effet « magique » qui permettrait de répondre à tous et à toutes les situations. Certes le récit est
partout, mais il ne permet pas tout… Roland Barthes évoquait l’ubiquité du récit en tant que
fondateur d’un groupe social et de la construction de son identité alors que nous sommes là
dans une approche très centrée sur des bénéfices et des attentes sans trame narrative…
1.3.2 …Et le manque de limites de certaines pratiques
1.3.2.1 Des dérives possibles…
« Sans une bonne histoire, il n’y a ni pouvoir, ni gloire » déclarait l’ex président des Etats-Unis,
Georges W. Bush. Sur la base d’un storytelling mettant en avant des menaces d’armes de
destruction massive qui n’existaient pas, ce même dirigeant a réussi en emmener son pays et
l’occident en guerre contre l’Irak pour déclencher « la guerre du golfe ».
L’origine du storytelling est très liée à l’histoire des Etats-Unis. Un professeur de journalisme,
Evan Colog de l’université de Columbia a écrit dans un essai sur l’histoire des présidences
américaines : « Depuis les origines de la république américaine jusqu’à nos jours, ceux qui ont
cherché à conquérir la plus haute charge ont dû raconter à ceux qui avaient le pouvoir de les
élire, des histoires convaincantes. ». Les Etats-Unis, représentent le mythe des possibles offrant
à chacun une page à écrire et l’espoir d’une vie meilleure pour les migrants. C’est le terreau idéal

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pour venir tenter sa chance et écrire son histoire. Ce n’est pas un hasard si c’est dans ce pays
que s’est développé le storytelling.
§ Des histoires trop convaincantes ?
Dans les années 90, alors qu’il atteint de nombreuses sphères au-delà de la politique, on parle
alors d’un « narrative turn » aux Etats-Unis. Le storytelling se développe dans de nombreux
domaines : journalisme, thérapies, management… Les dirigeants des entreprises américaines
s’emparent de la mise en récit pour motiver leurs salariés.
L’éditorialiste au Los Angeles Times, Lynn Smith, soulignait dans un article intitulé Not the same
old story que le storytelling transcende les frontières et que des histoires séduisantes peuvent
être transformées en mensonge : « on peut toujours faire remonter l’art du storytelling aux
peintures rupestres des hommes des cavernes (…) mais depuis le mouvement post littéraire des
années 60, venu des universités et qui s’est répandu dans une culture plus large, la pensée
narrative s’est propagée à d’autres champs : historiens, juristes, physiciens, économistes et
psychologues ont redécouvert le pouvoir qu’ont les histoires de constituer une réalité. Les
histoires sont devenues si convaincantes que des critiques craignent qu’elles ne deviennent un
substitut dangereux aux faits et aux arguments rationnels. » Le procédé vient bousculer les
stéréotypes et les habitudes.
Avec le storytelling, c’est la pensée logique qui serait remise en cause !
En France, le phénomène est plus récent et sans aucun doute moins développé qu’aux Etats
-Unis. C’est le journaliste et chercheur au CNRS Christian Salmon auteur de l’ouvrage
Storytelling,
la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits qui a mis en lumière le
phénomène
de société qu’est le storytelling et qui tout en le critiquant a contribué à le populariser.

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1.3.3 Ethique et storytelling : la question de la manipulation
Art du récit ou instrumentalisation du récit ?
C’est la grande question autour du storytelling : est-ce que cette technique de communication
reposerait sur une puissante manipulation ? Le débat a été ouvert en France en 2007 avec le
best-seller du journaliste et chercheur Christian Salmon.
Depuis la parution de Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les
esprits et d’un second ouvrage La cérémonie cannibale, le débat n’en finit de déchainer les
passions. De nombreux professionnels de la communication prennent la parole, tentent de
rétablir une certaine vérité autour du procédé mais force est de constater que la question revient
tant le sujet semble inépuisable... Encore récemment en mai dernier, le blog du communicant
remettait le sujet sur la table : Communication & Storytelling : Et si on arrêtait d’y voir
systématiquement de la manipulation ?
http://www.leblogducommunicant20.com/2015/05/02/communication-storytelling-et-si-on-arretait-
dy-voir-systematiquement-de-la-manipulation/#sthash.3KtCTsYp.dpuf
Dans son ouvrage, Christian Salmon met en avant plusieurs idées tentant de démontrer un « hold
up sur l’imaginaire » qui s’appuie sur la puissance du procédé et ses dérives :
L’auteur part d’une critique de la politique, contre les spin-doctors et ceux qui racontent des
histoires pour faire un écran de fumée afin de masquer la disparition du pouvoir réel en politique,
et fait le constat que le storytelling s’étend à de nombreux autres domaines.
Les entreprises, le marketing, la marque n’échappent pas au phénomène. Dès 2006, aux Etats-
Unis, les ONG, et les grandes entreprises découvrent l’efficacité du storytelling : parmi elles on
peut citer la Nasa, Nike, Verizon…
Pour le journaliste chercheur, « il ne s’agit plus de séduire, ou de convaincre mais de produire un
effet de croyance. Non plus de stimuler la demande mais d’offrir un récit de vie qui propose des
modèles de conduite intégrés incluant certains actes d’achat, à travers de véritables engrenages
narratifs ». Les histoires peuvent avoir des effets réels qui doivent être pris au sérieux !
Se pose donc la question du libre arbitre et de l’indépendance du public face au
storytelling.

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Dès lors, on voit plusieurs professionnels de la communication et du marketing se mobiliser à
travers des blogs, des tribunes dans la presse pour contrer ces idées. Le langage employé, n’est
pas loin du manifeste. Il vise à rétablir ou au moins à énoncer certaines règles de conduite pour
clarifier les choses :
• Le premier argument est de rappeler que le storytelling est une technique de
communication et en tant que telle, aucune technique n’est en soi, ni bonne ou
mauvaise. Cette technique est avant tout ce que l’on en fait ! La question de l’intention
est cruciale ;
• l’autre argument consiste à dire que si l’on fait du storytelling, il ne doit pas y avoir
tromperie sur la marchandise : il faut l’annoncer ! Le public qui assiste à une
communication sous forme d’histoire doit pouvoir identifier sans ambiguïté qu’on lui
raconte une histoire. Et à priori, on peut se dire que personne n’est dupe sur le fait qu’une
paire de baskets ne vont pas nous permettre de nous envoler tel Icare même si c’est qui
nous est proposé dans la campagne storytelling…
On peut voir un effet positif dans les critiques virulentes de l’ouvrage de Christian Salmon : elles
poussent chacun à se poser des questions sur ses propres pratiques. Une prise de
conscience forte se développe sur le sujet de la part des professionnels. Mais le débat est-il clos
pour autant ?
Le point de vue d’Antoine Bioy, psychologue et universitaire, interrogé à l’occasion de ce
mémoire est intéressant.
Encadré : extrait de l’interview d’Antoine Bioy.
C’est un débat éthique qui est très puissant parce que c’est tout le débat autour du
neuromarketing. C’est à dire que quand je vois un spot de pub, je sais que je suis manipulé et
que l’intention de l’annonceur c’est de me vendre son produit et donc le conflit éthique est que
consciemment je me dis que je peux résister à la marque : je peux continuer à choisir Pepsi et
pas Coca même si j’adore les spots de Noël de Coca. Et en même temps les annonceurs sont
plus intelligents que ça et savent que ce n’est pas sur le message objectif que les choses vont se

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jouer. C’est sur le message distillé, le message latent. Donc il y a malgré tout une dimension de
manipulation qui échappe au consommateur. La discussion éthique est là. C’est l’histoire des
panneaux publicitaires qui sont interdits à Grenoble. On peut se dire que quand je vois un
panneau dans une ville, je sais que je suis manipulé sauf qu’on sait que ça joue sur le
comportement.
Il y aurait donc une part consciente de l’intention donnée à l’histoire et pourtant l’adhésion se
ferait à un autre niveau plus souterrain et qu’on ne maitrise pas… La question autour de la
manipulation est complexe.
Il reste néanmoins un garde-fou qui engage les entreprises à ne pas tricher et il se situe au
niveau du message et de la démarche : s’il y a un seul impératif, c’est celui de la sincérité ou de
l’authenticité. Car à partir du moment, où on joue sur les émotions, on touche à l’intime et cela
implique pour l’entreprise ou la marque de ne pas tricher. Le risque est trop grand et la marque
pourrait très vite se décrédibiliser. La tentative de manipulation reviendrait comme un boomerang.
Le greenwashing en est un bon exemple et les entreprises qui s’y sont essayées l’ont payé cher.
Certes le storytelling est une technique de communication, mais une technique pas comme les
autres… Peut-être parce qu’elle repose sur la magie du récit et le pouvoir des histoires ancré
dans les racines profondes de l’humanité…
En résumé…
La narration obéit à des règles inchangées ou presque depuis des millénaires. S’inspirant de ces
modèles éternels, le storytelling emprunte sa structure narrative aux contes de fées, aux fables et
à un certain nombre de grands mythes fondateurs. La définition de George Lewi nous semble
bien résumer le storytelling : « Le storytelling est la prise de conscience d’un ensemble de
techniques et d’un art de la conversation au cœur du lien social depuis 10.000 ans ». Nous
ajouterons que le storytelling est un moyen de libérer la parole de l’entreprise et qu’aussi
anciennes soient ces racines, il permet de moderniser leur prise de parole. Il s’agit d’un moyen
de communication complexe à manier qui a trait à l’identité de l’entreprise avec les risques
possibles de dérives évoqués et qui sont réels. Mais le storytelling, répond aussi aux
problématiques que rencontrent aujourd’hui les entreprises face à un monde qui est en train de
changer entrainant avec lui beaucoup d’incertitudes. Nous allons maintenant tenter de
comprendre comment grâce au storytelling, l’entreprise s’ouvre vers l’avenir, vers ses publics et
se prépare à mieux affronter tous les changements qui l’entourent.

33
2 Seconde partie : une communication vivante et engagée
L’usage du storytelling par les marques et les entreprises ne relève pas du hasard… Nous allons
tenter de voir dans cette seconde partie en quoi le storytelling apporte une réponse face à un
monde qui change entre des consommateurs de plus en plus exigeants et des entreprises qui
évoluent dans un contexte actuel d’ultra concurrence et d’incertitude. Il n’est pas étonnant de
constater que si la publicité traditionnelle ne domine plus le processus d’achat, le storytelling
permet d’aller plus loin dans les stratégies de communication des annonceurs. Allant d’un travail
sur l’image et la notoriété jusqu’à la recherche d’engagement, nous allons chercher à voir à
travers quatre cas d’études à quels enjeux de communication le storytelling permet de répondre
tout en étant dans l’air du temps.
2.1 En quoi le storytelling répond aux enjeux que doivent relever les
entreprises aujourd’hui ?
Face à une concurrence accrue et des offres parfois très proches, les entreprises ont besoin de
se différencier. La Crise du Yalta des Télécoms, en 2005, avait mis en avant une entente pendant
5 ans entre les trois opérateurs de téléphonie mobile de l’époque : Orange, SFR et Bouygues
Telecom. Offres similaires, gammes tarifaires identiques, services équivalents : l’idée d’un tel
accord était de réduire la concurrence et de tenter d’organiser le marché autour d'objectifs définis
en commun et de parts de marché stabilisées…
Il ne fait aucun doute que les entreprises sont prêtes à aller très loin pour régler ce sujet de la
concurrence. Est-elle mieux assumée aujourd’hui ? Ce que l’on peut dire c’est que la nécessité
de se différencier est claire : si les offres restent souvent très proches dans de nombreux
domaines, nous avons cité les télécoms mais il y aussi la banque et l’assurance, les entreprises
et leurs marques ont compris qu’elles devaient se différencier et qu’il s’agit là d’une
question de survie.
Pour d’autres domaines tels que le monde de la santé, les biotechnologies, le conseil, les
services, ce besoin de différenciation est également vital ! D’autant plus que ces entreprises
vendent non pas des produits mais de l’innovation et des services… autrement dit de l’immatériel.
C’est dans cette dimension de différenciation, d’affirmation d’une posture, d’une vision que le
storytelling intervient avec l’idée d’être subtil sans être nébuleux et de faire simple sans simplifier.

34
Il s’agit d’un enjeu qui va même plus loin comme le suggère George Lewi : « il s’agit d’assurer sa
survie dans l’arène des gladiateurs ! »
2.1.1 Faire face à un environnement en mutation et une incertitude omniprésente
2.1.1.1 Face à l’infobésité, un moyen de se faire entendre
C’est l’un des effets collatéraux de la révolution digitale : « Every 2 days we create as much
information as we did up to 2003 ». C’est Eric Schmidt, l’ex PDG de Google qui annonçait cette
donnée difficile à croire mais l’infobésité est en effet une réalité qui nous dépasse ! A l’heure où
chacun peut produire du contenu gratuitement grâce au web et le partager à grande échelle… A
l’heure où les Emails, newsletters, flux RSS, alertes Google et autres « En ce moment sur
Twitter » ont envahi les environnements de travail dans les entreprises, la surabondance
d’informations commence à poser de sérieuses questions quant à la réception des
messages, mais aussi pour ceux qui les émettent !
Les cogniticiens qui scrutent les mécanismes de la pensée semblent unanimes sur le constat que
la lecture profonde, celle qui est indispensable pour mémoriser l’information régresse au profit de
stratégies de survol, de zapping et d’indexation. Le mouvement semble inéluctable et se traduit
donc comme un défi dans les stratégies de communication des entreprises qui vont
absolument devoir émerger dans ce contexte. Les directions de la marque et de la
communication sont engagées dans la bataille de l’attention et dans ce monde de surinformation,
l’intérêt ne se décrète pas.

35
Ce qui est complexe, c’est que le monde de la communication lui-même a énormément
évolué ! Si on revient en arrière, sur les 20 dernières années, on avait 3 médias principaux : la
TV, la radio et la presse. Il s’agissait de canaux unidirectionnels. Tout était simple ! Les
entreprises pouvaient facilement avoir la maitrise de leurs messages et de leur communication.
Puis dans les années 2000, est arrivé Internet, qui à ses débuts était considéré comme le dernier
des médias. On parlait même à ce moment-là du « 7e
media »… Et cette complexité est loin
d’être terminée comme l’explique très bien Thomas Jamet « aujourd’hui tout est média, tout est
explosé […] une canette de Coca c’est un média maintenant, ça fait des années que c’est une
réalité mais je pense que ça a mis un peu de temps à monter, et la question c’est comment
émerger avec autant de points de contacts, avec autant de sollicitations des gens avec qui on
veut vendre des produits ; donc si on veut émerger et bien on a un peu remis au goût du jour le
contenu ».
Dès lors il va s’agir de développer de nouveaux formats, combiner plusieurs médias pour
refabriquer du récit, sortir des espaces classiques qui sont saturés, et créer des occasions
de prendre la parole un peu différentes avec le digital. On a commencé à voir des films dans
des formats longs pour des parfums, ou pour des voitures. Il y a eu aussi tous les films avec
Marion Cotillard pour Dior et pour Chanel. Tout ça s’est mélangé avec le digital, avec des
mécaniques créatives et un storytelling beaucoup plus interactif : l’agence Buzzman qui par
exemple a créé l’ours pour Tippex ou le duel avec Chabal pour Orange.
Nourrir la conversation entre une marque et ses consommateurs
Le digital a changé la nature et le mode du dialogue entre les marques et les consommateurs. Il
rend le pouvoir au public et à l’audience qui a désormais la capacité d’interagir avec l’émetteur de
l’information. Concernant le storytelling, on peut parler d’un narrateur (l’entreprise ou la marque)
et d’un narrataire qui est celui qui reçoit le récit et a la capacité d’interagir. Bien avant l’apparition
d’internet, l’interactivité était de mise aux temps de l’oralité et des grands récits. Le storytelling
associé au digital permet de revenir à l’échange et à la relation.
On le voit aujourd’hui car 30% de ce qui se dit au sujet d’une marque provient désormais des
consommateurs ! De plus, le digital a entrainé une fragmentation très forte des audiences, ce qui
rend plus difficiles pour les marques de toucher leurs cibles. A l'heure de l'interaction et de la
conversation numérique quasi instantanée avec le consommateur, les marques ont besoin d’être
présentes dans la vie des clients à différents stades de la relation et il va s’agir pour elle de
rétablir une relation de confiance avec ses publics.

36
Rétablir une relation de confiance avec ses publics
A partir des années 2000 « 95% des grandes entreprises américaines, 50% des grandes
entreprises japonaises et 65% des grandes entreprises françaises possèdent un document dans
lequel sont mentionnées leurs valeurs ». Les entreprises commencent à se raconter et prennent
conscience qu’elles doivent être plus transparentes. Le syndrome de l’entreprise boite noire, où
l’on ne sait pas ce qui se passe et qui se cache derrière l’entreprise en question va laisser la
place à de nouvelles demandes de dialogue, d’ouverture sur le monde et vers les clients.
De nouveaux défis attendent donc les entreprises et les marques qui vont devoir
convaincre, susciter le désir d’action, de participation : acheter, venir, participer, soutenir.
Les entreprises sont à la recherche d’un nouveau moyen de créer des liens. On retrouve
bien là tous les enjeux du storytelling !
Apporter du sens pour ne pas aggraver l’infobésité ambiante
Mais la partie ne va pas être facile ! Car ’intérêt ne se décrète pas, et si la mise en récit permet
de faire disparaitre les concepts abstraits au profit d’un message clair qui donne du sens. Il s’agit
de faire face aux nouvelles attentes des clients / consommateurs mais l’exercice est compliqué.
2.1.1.2 Capitaliser sur le retour de l’émotion
Le storytelling agit sur l’émotion comme nous avons pu le voir et il semble que notre époque soit
particulièrement en demande et recherche d’émotions. Les signes ne manquent pas. Thomas
Jamet dans son livre Renaissance mythologique fait ce pari pour l’avenir que « nous entrons
dans une civilisation dominée par l’émotion ». Le récent succès du film des studios Vice Versa
est intéressant à ce titre car il met en avant les émotions comme cela n’avait pas encore jamais
été fait auparavant : ce sont les émotions qui deviennent les héros de ce dessin animé ! Vice
Versa met en effet en scène les émotions personnifiées d’une jeune fille de 11 ans dont la vie
est chamboulée par un déménagement. Nous allons suivre l’histoire de la jeune héroïne et entrer
dans sa tête où l’on voit cinq personnages qui représentent les 5 émotions de Joie, tristesse,
Dégoût, Peur et Colère se débattre pour avoir la main sur les commandes du cerveau de la jeune
fille.

37
Mais le retour de l’émotion s’exprime aussi dans les nouveaux medias qui permettent de vivre
l’émotion de manière particulièrement intense et connectée, pour le meilleur et pour le pire. Les
affaires de déballage médiatique, que ce soit pour la chute de Kadhafi ou l’affaire DSK nous
montrent des images terribles, très fortes en émotion négatives. Les medias digitaux sont de
très puissants moyens de faire circuler tous types d’émotion et créer une grande proximité.
Ces images font certes des audiences record, mais cela pose aussi la question de l’utilisation des
émotions négatives dans le storytelling par les entreprises : peuvent-elles utiliser tous types
d’émotions ? Montrer des malades du sida en phase terminale comme l’a fait Benetton, jouer la
carte de la violence pour vendre des jeux vidéo sont des ressorts qui ont été utilisés et qui
peuvent continuer à l’être. Peut-on montrer de la violence en espérant arrêter la violence ?
Peut-on montrer des images choc pour changer les comportements ? Les émotions négatives
peuvent être utilisées en storytelling et nous verrons plus en détail lors de l’étude des cas
pratiques qu’elles sont à utiliser avec précaution… L’émotion au global reste un puissant vecteur
de communication, et les entreprises qui l’ont compris n’ont sans doute pas fini d’aller vers ça.
Une émotion à consommer sans modération mais à utiliser avec précaution…
2.1.1.3 Répondre à la soif de récits et de mythes
Sommes-nous dans une époque en panne de mythes ? Ou bien auraient-ils pris une forme
nouvelle à travers les récits racontés par les marques ?
Comme nous l’avons vu en première partie, la notion de récit est au cœur des mythes fondateurs,
ceux qui donnent une explication du monde. Les mythes et légendes ont jalonné notre culture et
structurent notre façon de penser. C’est désormais au sein des entreprises qu’il faut aller
chercher les nouvelles histoires et les nouvelles mythologies. Il semble bien comme l’affirme
Georges Lewi, dans son livre Mythologies des marques, que « les marques sont devenues des
mythes et entretiennent leur espace narratif ». Jeanne Bordeau, quant à elle affirme qu’« on peut
voir que les entreprises sont des entités morales, physiques, presque spirituelles reliées à
certains mythes ». Les marques incarnent tout comme les héros mythiques les rapports de
l’individu au groupe. Elles sont devenues essentielles dans notre univers de pensée.

38
Il n’est pas donc pas étonnant que les entreprises soient devenues les nouveaux narrateurs.
Elles ont besoin de se raconter et de proposer leur vision du monde, celle dans lequel elles
opèrent.
Pour les Grecs, Niké était la déesse de la victoire. Elle est représentée comme une divinité ailée,
capable de se déplacer à grande vitesse. Aujourd’hui, c’est-à-dire 2500 ans plus tard, la virgule
swossh de Nike en est un rappel plus que subliminal (une représentation stylisée des ailes de la
Victoire) et il est clair que la marque d'équipements de sport Nike vient du nom de la déesse Niké.
L’imaginaire mythologique est de retour
Thomas Jamet dans son livre Renaissance Mythologique décrypte les tendances de notre
époque post moderne. Il nous montre que le terreau sociologique est là pour que le public ait
envie qu’on lui raconte des histoires aujourd’hui et que les entreprises l’ont bien compris :
« Je crois effectivement que l’on a ce besoin en permanence de se rassurer par rapport à un
monde qui est de plus en plus complexe, qui est de plus en plus dur […] et effectivement de se
raconter des histoires, de revenir à une certaine part d’enfance... On a envie de quelque chose
qui est en train de monter de plus en plus, et c’est peut-être pour cela aussi que l’on voit le retour
d’énormément de figures de l’imaginaire mythologique. C’est frappant dans le métro, je voyais
encore ce matin, que sur deux affiches sur trois de cinéma, ce sont des créatures fantastiques.
On est dans cette évasion en permanence. »
Le succès de « Games of thrones » largement récompensé aux Emmy Awards 2015 témoigne
bien de ce retour de l’imaginaire mythologique. Nous sommes dans une époque où « l’homme
serait moins créateur que créé, puisqu’il reprend des archétypes puisés dans l’imaginaire collectif
le plus ancien en le mêlant à la technologie la plus avancée ». C’est que décrit le philosophe
Michel Maffesoli dans son livre L’instant éternel : « les videos-clips, la publicité, l’informatique,
les jeux vidéo le montrent à loisir : nous entrons à nouveau dans le temps du mythe. Le
réenchantement du monde est issu de la conjonction du chevalier de nos contes et du rayon
laser ». Associé au digital, cet univers trouve un nouveau véhicule. Il y a fort à parier que nous
allons voir de plus en plus de campagnes storytellées et digitales car le storytelling participe à
cette tendance de réenchantement du monde et il semble plus que jamais dans l’air du temps.

39
Les entreprises sont à la recherche d’un nouveau moyen de créer des liens et de la
relation. Le client est au cœur des préoccupations des entreprises et le fidéliser mobilise
des équipes entières. Par sa force relationnelle, sa capacité à apporter du sens et à ouvrir
sur le futur, le récit devient plus que jamais nécessaire à l’entreprise.
2.2 A quels enjeux de communication, le storytelling peut-il répondre ?
2.2.1 4 grands enjeux de communication
Déterminer les enjeux du storytelling pour les entreprises est assez complexe car on parle avant
tout d’un moyen d’expression. Un annonceur peut décréter vouloir faire du storytelling mais sa
genèse va s’imposer à partir des besoins ou de grands enjeux de communication que la marque
ou l’entreprise souhaite relever. Comme nous l’avons vu le storytelling c’est un langage et un
moyen d’expression pour les annonceurs. Dans cette partie, nous allons donc tenter de voir à
quels grands enjeux de communication, le storytelling peut répondre en partant des besoins et
quelles leçons on peut en tirer.
On peut distinguer 4 grands enjeux de communication

40
• « L’adhésion » constitue un premier niveau d’enjeu et peut se décliner sur plusieurs
objectifs :
o Se faire connaitre ou émerger,
o Accroitre sa notoriété,
o Travailler sur son image, et affirmer son identité de marque
Pour cela le storytelling d’adhésion va chercher à créer de la proximité et de
l’intérêt auprès d’une nouvelle marque, de l’utilité d’un concept, ou d’un nouveau
produit. Parmi les exemples emblématiques, nous pouvons citer :
§ Le storytelling de Tipp ex
§ Le storytellling de Michel et Augustin
Le storytelling de Tipp ex : l’histoire devient interactive !
Depuis 2010, Tipp-ex réalise un storytelling d’immersion qui joue le côté divertissement avec des
vidéos qui mettent en scène leur slogan « Write and Rewrite » autour de deux personnages
devenus mythiques : le chasseur et l’ours. La grande nouveauté c’est que l’histoire racontée
devient interactive !
3 expériences clés :
1er
épisode : A hunter shoot a bear (2011) est une scène qui demande une interaction de la part
de l’internaute : tuer ou non l’ours. - 42 séquences alternatives. - 35% d’augmentation des ventes
- 46 millions de vues sur YouTube
2e
épisode : The Hunter and the Bear’s (2012) Birthday Party Voyage dans le temps (propose 46
« destinations ») - 9 millions de vues en 2 semaines - 1 tweet toutes les secondes
3e
épisode : The Hunter and the Bear in Pharrell Williams’ book (2014) Expérience interactive
pour retrouver les mots du livre et le compléter

41
Mais cet enjeu autour de l’adhésion a aussi une particularité : il peut se suffire à lui-même comme
nous venons de le voir et constituer un enjeu à part entière ou permettre de faire le lien et d’ouvrir
la porte vers d’autres enjeux de communication de l’entreprise. En effet, tous les storytellings
d’entreprise ont en commun de devoir rechercher l’adhésion du public. Ainsi, l’adhésion peut
aussi agir comme une clé d’entrée vers 3 autres enjeux de communication : la différenciation, la
fidélisation ou la recherche de l’engagement.
• « la différenciation » ou comment créer une préférence autour de la marque. L’enjeu
est de séduire le futur client qui doit se retrouver dans l’univers proposé.
Pour cela le storytelling de la différenciation va chercher à affirmer
o soit un positionnement,
o ou une vision du marché,
o ou des valeurs
qui vont permettre à la marque d’être identifiée afin de créer une affinité et une
préférence avec la marque.
L’exemple d’un storytelling très aspirationnel avec « Just do it » de Nike
« Just do it » est plus qu’un slogan, c’est un principe de vie basé sur le
dépassement de soi. Nike se positionne au-delà de la pratique d’un sport et
représente ses valeurs : la compétition, les performances, les règles…
Campagnes publicitaires spécifiques : The Jogger, Nike Women (Sofia Boutella),
Sabrina Ouazani touche les étoiles
Applications et technologies : - Nike ID - Nike + Ipod - Nike Training Club
Création d’événements - We own the night - Paris - Most wanted
• « La fidélisation » ou comment être et rester dans le « Top of mind » des clients ?
Il s’agit de conforter le client dans le choix de la marque et de ne pas l’en détourner. Nous
savons que les entreprises ont beaucoup plus intérêt à fidéliser leurs clients plutôt que d’aller
en chercher de nouveaux.
Pour cela le storytelling de la fidélisation va chercher à
o Affirmer une réassurance permanente sur le fait que le client a fait le bon choix,
o Lui proposer une histoire continue qui lui permettra de mieux connaitre l’univers de
la marque auquel il pourra peut-être participer

42
Ce type de storytelling s’adresse aux très grandes marques et peut donner lieu à des
storytelling très immersifs en lien avec l’imaginaire (luxe, parfums…) mais aussi très en
rupture, comme par exemple, avec une série de courts métrages très innovants lancé par
BMW au début des années 2000. Il s’agit de garder le contact avec le client et assurer
une présence régulière à l’esprit.
La Campagne BMW « The Hire »
La série débute par cinq courts métrages d'environ huit minutes diffusés sur le web à partir de
l'été 2001. Chaque épisode est dirigé par un cinéaste connu ou prometteur. Chaque film a la
particularité d'utiliser une automobile BMW et met en scène l’acteur Clive Owen qui incarne le
conducteur.
Le principe de saga (cinq films puis trois autres en 2002) crée une forte médiatisation
internationale de la série.
De plus la décision de quitter le format traditionnel du spot publicitaire pour des formats de 5 à 7
minutes sur le web en fait des structures créatives très différentes de l’existant à date. Ces huit
films par l’intermédiaire des sites, des blogs qui fleurissent alors sur le web et de dvd, deviennent
de véritables « œuvres cultes » au service de la valorisation de la marque.
o La recherche d’un changement de comportement. Cela va concerner le
domaine de la prévention publique ou d’ONG qui vont chercher à sensibiliser sur
des causes en vue de créer

43
§ un changement de comportement
§ ou un engagement
Les campagnes d’Amnesty international pour faire changer de comportement
Voici la dernière campagne d’Amnesty International diffusée en pleine fashion week avec une
accroche choc : « les violations des droits humains sont toujours à la mode ». La campagne
illustre 3 violations des droits de l’Homme : la répression de la liberté d’expression, les violences
conjugales, et les expulsions forcées. Elle a été réalisée par TBWA, et le photographe de mode
Dimitri Daniloff
Nous allons voir que les 4 enjeux d’adhésion, différenciation, de fidélisation et de changement de
comportement vont, suivant les marques et les campagnes, pouvoir se mêler.
Nous proposons maintenant 4 cas d’études détaillés pour examiner comment le storytelling
intervient dans les stratégies de communication d’Axa, d’Hermès, de la Sécurité routière et de la
communauté indigène de Sarayaku (Equateur).
Nous verrons dans ces cas d’étude si le storytelling inspire toutes les prises de parole de la
marque ou s’insère dans une stratégie composite. L’objectif est bien de construire une
relation durable avec ses cibles, contrairement aux stratégies en « one shot » et si dans l’idéal, le
storytelling doit pouvoir inspirer toutes les prises de parole et toutes les campagnes d’un
annonceur, nous allons voir que ce n’est pas toujours le cas.

44
2.2.2 Se différencier en rassurant sur l’incertitude : le storytelling AXA (cas
d’étude n°1)
Nous allons voir avec le storytelling d’Axa, comment la marque parvient à émerger et jouer la
carte de la réassurance dans un monde plein d’incertitudes et d’aléas…
Le contexte : pour reprendre les termes de Selma El Reezhali, Global brand manager chez Axa,
l’entreprise est perçue comme « une marque froide, distante, pas proche des consommateurs, un
peu comme le secteur de la banque-assurance ». Il y a peu de différenciation entre les différents
acteurs du secteur et donc la « préférence de marque est assez dure à gagner juste par simple
discours produit ». La marque sait qu’elle était reconnue pour être compétente, solide,
internationale mais elle souffre d’un déficit d’humanité.
Les objectifs : se différencier face à la concurrence de mutuelles très installées qui ont leurs
propres storytelling telles que Groupama et ses sagas.
Comment ? Communiquer au-delà du produit pour revenir au cœur de métier qui est la
protection. Ainsi la campagne ‘Born to protect’, s’appuie sur 2 axes :
• Communiquer sur avant, pendant et après le risque,
• Incarner la protection : mettre en avant les gens d’Axa qui sont très investis dans leur
métier et qui vont au-delà des attentes, ‘they go beyond expectations’
Axa va choisir l’authenticité puisque les histoires mises en scène sont à l’origine des histoires
vraies et dans les films les agents d’Axa jouent leur propre rôle. Il ne s’agit pas de figurant mais
bien des collaborateurs de l’entreprise qui ont accepté de jouer leur propre rôle à l’écran côté Axa.
Les autres figurants sont des acteurs.
Un dispositif complet et international
Plusieurs histoires sont présentées et illustrent à travers des contextes très différents une
vocation commune qui anime l’entreprise autour de la protection. Ces sont diffusées en spot TV
et sont également disponibles sur le site web d’Axa ainsi que sur la chaine YouTube. Il s’agit
d’une campagne France – Europe – Asie.

45
Décryptage du film « François, médecin pour Axa assistance »
Situation initiale
Pour Axa, c’est la situation « Avant le
risque » : un couple est en vacances et visite
un marché à l’étranger.

46
L’élément perturbateur : le scorpion.
L’animal qui s’est glissé dans le panier de
fruit, pique la touriste qui est enceinte.
C’est à partir de là, que l’histoire se produit
et crée une tension et un déséquilibre par
rapport à la situation initiale.
Axa Montre la gestion « pendant le risque »
Le héros part pour résoudre le problème :
Le médecin évalue la situation et décide de
rapatrier la jeune femme dans son pays.
La résolution : la jeune femme est prise en
charge et on voit les actions d’Axa pour la
sauver.
On passe dans la phase « Après le
risque » : on voit la personne sauvée et
soulagée.

47
Le film se termine par un retour sur Axa. La
voix off commente « Découvrez d’autres
récits sur Axa.fr »
L’entreprise propose bien une continuité
possible. L’histoire qui vient d’être racontée
s’arrête là mais pas celle d’Axa qui proposer
de continuer vers d’autres contenus,
d’autres histoires.
D’autres spots, vont davantage insister sur cette phase « Après le risque » comme celui qui
raconte le handicap d’un jeune garçon suite à un grave accident de vélo. Dans ce spot, l’accent
est mis sur l’accompagnement et la prise en charge post accident.
On constate que les 3 phases « avant, pendant et après le risque » interviennent avec plus ou
moins d’emphase sur l’ensemble des vidéos C’est bien l’ensemble des spots qui montre l’image
globale que souhaite porter Axa autour de son métier et de la protection.
Dans la structure un récit linéaire et classique
« Retrouvez notre récit sur Axa.fr ». C’est ainsi que se terminent les spots publicitaires de
l’assureur autour de la campagne « Born to protect ». La dimension du récit est pleinement
assumée. C’est une histoire « inspirée de faits réels » qui nous attend et nous savons d’emblée
que nous sommes entre fiction et réel. On est sur une mécanique de démonstration et de
persuasion qui va s’appuyer sur des points forts :
• inviter à suivre dans leur quotidien les collaborateurs d’Axa. Les spots font rentrer
l’internaute dans les coulisses de l’assureur
• avec l’idée qu’Axa ne voit pas ses clients comme un simple numéro de dossier !
On est dans une démarche de donner du sens. La communication ne se fait pas sur le
produit mais sur une approche et une vision du métier.
La mécanique
Axa a développé avec cette campagne le storytelling fondé sur de l’empathie. Le public ne
s’identifie pas au collaborateur Axa mais éprouve de la compassion pour ce qui est arrivée à la
jeune femme piquée par un scorpion, par le jeune garçon victime d’un terrible accident. Même s’il

48
y a un héros dans l’histoire et qu’il est incarné par Axa, le mécanisme se joue sur l’analogie,
l’empathie pour la personne qui subit un traumatisme.
Ces spots ont d’abord été diffusés en TV avant de faire l’objet d’un site dédié « Born to protect »
et d’une rubrique sur le site institutionnel axa.fr. Le dispositif digital est assez large et classique.
Toutes les vidéos de la campagne sont présentes sur la chaîne YouTube de l’assureur. Leur
audience varie selon les films, et certains dépassent même les pubs produits humoristiques
« Protection familiale intégrale », visant à protéger son e-réputation. Les vidéos intitulées « Un
homme découvre que sa femme est une cougar », « Une mère de famille achète des armes » ont
été vues plus d’un million et demi de fois et celui « François, médecin pour Axa assistance » plus
de 1.7 million !
La campagne « Born to protect » a également été récompensée par de nombreux prix en France
et à l’international.
La suite de l’histoire
La campagne « Born to protect » continue à être déployée à l’international avec des films qui sont
adaptés pour chaque pays sur la base des scénarios d’origine. Mais au-delà du déploiement de
la campagne se pose la question de la suite à donner.
Axa a élargi la démarche avec un site dédié à la protection de la vie quotidienne en général. Ce
site est également traduit et adapté dans plusieurs pays.

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