1. Universidad del Valle
Facultas ciencias de la administración
Departamento de administración y organizaciones
Programa académico en comercio exterior
Mercadeo Internacional - Profesor: Alexander Varón Sandoval
Jose Luis Campo Mazorra 201025933
Juan Pablo Castillo Silva 201024898
Sergio Alejandro Delgado 201025348
Viviana González Labrada 201024103
ANÁLISIS CRÍTICO DEL LIBRO “OBAMA INC. EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA DE
MARKETING”
Resulta difícil de imaginar que en Estados Unidos una persona de color lograra llegar a la
presidencia, pero aun así contra todos los pronósticos, el candidato Barack Obama logro ganar las
elecciones con una campaña magistral.
A pesar de que, como lo expresa Jack Dovidio docente de la Universidad de Connecticut
especializado en el tema del racismo: “el 80% de los norteamericanos blancos posee sensaciones
racistas” (Irazoqui, 2010), fue el hecho de ser una persona de color, sumado a sus ideales y
estrategias de campaña, lo que le permitieron hacerse con el cargo de presidente de los Estados
Unidos al personificar el cambio que EE.UU tanto necesitaba, especialmente en los momentos de
crisis económica por los que estaba pasando el país.
Es así como Barry Libert y Rick Faulk, en su libro Obama Inc., Logran categorizar las estrategias
que conllevaron al éxito de la campaña electoral de Obama y de las cuales se desprenden una serie
de lecciones o enseñanzas que pueden ser aplicadas en el ámbito empresarial y de los negocios.
La campaña de Obama entra en lo que muchos definen como “Marketing Político” el cual “es un
buen método para hacer buenas campañas” (Costa Bonino, L).

2. Una campaña orientada por el método del marketing político hace que el mensaje sea uno. Dice
lo mismo el slogan de campaña que la imagen del candidato. Hay un único mensaje dicho de mil
maneras. La famosa “asesoría de imagen” del candidato es una forma redundante, clara,
inequívoca, de que el candidato diga de una forma no verbal, lo mismo que dice el resto de su
campaña con palabras y argumentos. (LCB-Marketing Político, 2011).
Y el mensaje que Obama transmitió durante toda su campaña fue “el cambio”. No solo su campaña
transmitía eso, también su actitud, su postura, el personificaba en si el cambio que los ciudadanos
de Estados Unidos tanto esperaban.
¿Pero concretamente que permitió que Obama lograra el apoyo del 52% de la población y le
permitiera ocupar la presidencia de los Estados Unidos?, a continuación se presentaran 3 estrategias
tomadas su campaña presidencial conocida también como “La mayor y mejor campaña de Social
Media de todos los tiempos” (Rodríguez, 2012), y expuestas en el libro como recomendaciones al
publico en general, empresarios, demás candidatos, entre otros.
Se Carismático: La Real Academia Española, RAE (2001), define carisma como una “Especial
capacidad de algunas personas para atraer o fascinar”, muchos nacen con esta capacidad y se les
facilita comunicarse con las personas, sin embargo esta también se puede adquirir y desarrollar.
Barack Obama nació con esta habilidad, es hábil para hablar, por tal razón se le considero un gran
orador, maneja un lenguaje claro y sencillo, tiene un positivismo contagioso lo que permitía que las
personas confiaran en el a pesar de ser un senador poco conocido en el país para ese entonces. Esta
habilidad no es únicamente necesaria en el ámbito político o de los negocios, también es bastante
recomendada a nivel personal como lo expresa Olivia Fox Cabane, experta en temas de carisma. En
una entrevista con la revista Dinero expresa que “Contrario a lo que se podría pensar, el carisma sí

3. se puede aprender” (Dinero, 2012) y para ello da una serie de tips o secretos para lograrlo. “Según
la autora, tres conductas que pueden incrementar los niveles de carisma en poco tiempo son: mirar a
los ojos, pararse en los dos pies y hablar con mayor determinación.” (Dinero, 2012)
Una de las principales cualidades mostradas por Obama durante la campaña electoral, la cual puede
ser aplicada por personas en cargos importantes en cualquier contexto, fue su capacidad para
mantener la calma y concentrarse en la meta durante todo tipo de circunstancias. Durante toda la
camba se mantuvo firme a sus ideales, personifico el cambio, siempre confío en sus capacidades y
en que llegaría a ser mejor que los otros candidatos y mantuvo su humildad.
Un ejemplo claro de su confianza durante la campaña y su personificación del cambio se dio en una
teleconferencia sobre la crisis financiera en la que Obama explico que planes tenia respecto a este
tema: “Consultaría al secretario del tesoro, Henry Paulson, y con el presidente de la Reserva federal,
Ben Bernanke; luego hablaría con el líder de la mayoría en el senado, Harry Reid; luego decidiría su
postura ante el rescate del sistema bancario propuesto” (Obama Inc., 2009). Como bien lo dice Dan
Pfeiffer, director de comunicaciones de la campaña de Obama: “Ése fue el momento en el que
Obama empezó a parecer un presidente, más que un candidato a la presidencia” (Obama Inc.,
2009). Su confianza era tal que actuaba y pensaba como alguien que ya era presidente de los
Estados Unidos.
Se Social: Como se menciona en el libro esta campaña cambio la forma de hacer y ver las
campañas políticas en el mundo, logró llamar la atención de más personas, conseguir la mayor
cantidad de simpatizantes y financiarse en gran parte gracias al uso de las redes sociales y
Tecnologías de la información y las comunicaciones (TICS’s). La comunicación política se tornó
inclusiva y participativa ““Los políticos están reconociendo que la relación con los votantes es de
dos vías, no solo es hablar sino también oír”, indica el director ejecutivo de la agencia de
comunicaciones Gravitas, Miguel Silva”” (Dinero, 2010). Barack Obama ha sabido mantener una
comunicación constante y efectiva a través del uso de correos electrónicos y mensajes de texto tanto

4. con su equipo de trabajo como con la población estadounidense. A través de estos medios, el uso de
redes sociales (como Facebook y MySpace), creación de páginas propias (My.barackobama.com y
Change.gov) y otras comunidades online logro estar atento a lo que deseaba y opinaba la población
conforme se desarrollaba su campaña, ““Lo que se debe lograr en una campaña es encontrar esa
conexión entre lo que quiere la gente y lo que representa el candidato. Ahí está la clave”, afirma
Darío Vargas, socio de Dattis Comunicaciones”” (Dinero, 2010).
Ciertas actividades realizadas por el equipo de campaña de Obama fueron relevantes a la hora de
obtener tanto apoyo financiero como votaciones:
 Información sobre donde tenías que ir a votar. El usuario correctamente registrado, recibía
un recordatorio para votar junto con la dirección y los horarios.
 Formación de grupos para compartir el coche para ir a votar mostrando en el perfil del
usuario a 5 personas cercanas que tuvieran el mismo punto de votación.
 Puso en contacto a personas con problemas de movilidad, con voluntarios que les ayudaron
a ir a votar.
 Informó de eventos en el código postal en la home de cada usuario y la forma de colaborar.
Estas actividades buscaban que las personas conocieran claramente el mensaje de la campaña,
colaboraran en las elecciones y se pudieran recaudar fondos, todo esto basado en el respeto la
autonomía y la inclusión a la ciudadanía en este proyecto.
Algunos datos muestran que “la campaña envío más de mil millones de mails, se enviaron más de
10.000 tipos de mails personalizados, y la lista de subscriptores de correo llego a tener 13 millones
de usuarios registrados”. “Se enviaros entre 5 y 20 mensajes de texto al mes. Llegando a los 3
millones de subscriptores” (BlogLanders, 2012)
Rishad Tobaccowala, experto en publicidad digital, señala que Obama ganó la nominación
demócrata por las siguientes razones:

5. Primero, por la maestría en que supo llevar su campaña en internet, la cual pudo actualizar de
manera integra y continuamente, llenándola de energía. Segundo, por el uso del correo
electrónico para mantener a sus apoyadores y activistas siempre informados y para captar los
fondos económicos necesarios por financiar su campaña. Tercero, por el uso de atractivos videos
musicales, como el de la Chica Obama, que cautivo a millones de cibernautas. Y, finalmente,
porque a través de las nuevas tecnologías de la información Obama supo estar por todos lados y
sus mensajes se difundieron y llegaron a diversas comunidades de la red. (Revista Latina de
Comunicación Social, 2011)
Se el cambio: en todo momento de la campaña electoral se vio la palabra cambio en el discurso del
candidato presidencial, el cual se dio en un momento realmente importante para el país y sus
habitantes, una economía en crisis y políticos que realmente no cumplían con sus expectativas. Fue
capaz de convencer a los votantes de un mejor gobierno, un mejor futuro mejora y crecimiento así
que además de ser una persona carismática y manejar las tecnologías sociales, el éxito de la
campaña también radico en que las personas creyeron en el cambio que ofrecía, lo vieron como tal,
y como no si al mostrarse diferente a sus oponentes (no solo por sus ideales, físicamente era
diferente a cualquier candidato presidencial, su color de piel, sus orígenes, etc.) ya había llegado
bastante lejos.
El mundo actual es verdaderamente cambiante y las empresas deben estar conscientes de ello, hay
muchas que se resisten y temen al cambio y creen que “todo pasado fue mejor” pero no se percatan
de las oportunidades que esto implica, muchas veces se siguen cometiendo los mismos errores o
trabajando igual, así esto no sea productivo por la idea de que siempre se ha hecho así, pero se debe
tener en cuenta que haciendo los cambios pertinentes se pueden prevenir riesgos posteriores y
obtener mejores resultados. “Las empresas ganadoras no se limitan a adaptarse, son el cambio”
Obama Inc., 2009).

6. Del Valle de Villalba y Portilla (2010), realizaron un estudio donde comparaban las campañas de
Obama y Clinton enfocadas hacia la población latina residente en los Estados Unidos. En esta se
encontró que la campaña de Obama manejaba un mensaje del cambio, lo cual sembró esperanza en
la población latina que, además de la proyección de su imagen, veían en el candidato una
oportunidad que beneficiaría a esta población. Obama se convirtió en un agente de cambio para los
latinos.
Aunque, como se menciona en el libro de Obama Inc., Barack Obama fue fiel y actuó
coherentemente a su idea del cambio, esta parece ser una idea más fácil de promover y emplear
durante una campaña quede aplicar durante un mandato presidencial.
A pesar de todas las buenas proyecciones que se tenían para la presidencia de Obama, Rupérez, J
(2010), realiza una investigación donde escribe como:
“Dos años después de su llegada a la presidencia de EE.UU., las expectativas levantadas por el
candidato Obama se han visto en buena parte frustradas por las políticas del presidente Obama.
Con un índice de aceptación popular que no llega al 45% y con el mismo índice de paro con el
que llegó a la Presidencia, el 9,5%, el primer presidente afroamericano, de izquierdas y
“cristiano” no es ya el nuevo mesías que los medios de comunicación se esforzaron en
anunciar.” (Rupérez, 2010)
En este escrito el autor muestra como el presidente ha perdido en estos años la aceptación del
pueblo norteamericano, donde se citan su controvertida reforma sanitaria, sus planes de estímulo
económico que han supuesto el mayor desembolso desde el New Deal de Roosevelt y su política
exterior parece adentrarse en territorios inexplorados de consecuencias inciertas. Además se adentra
en la vida de Obama, ya que gran parte de esta aun es una incógnita.
En conclusión podemos ver que el éxito de la campaña de Barack Obama se basó en el uso conjunto
tanto de tácticas y estrategias tradicionales como de ideas nuevas e innovadoras, algunas de las

7. cuales son: mantener en el enfoque en el objetivo, usar las nuevas tecnologías como medio de
difusión masiva, se promovió la idea del cambio como nucleó de su campaña política, entre otras.
El uso de estas estrategias durante la campaña permitió conectar y aprovechar al máximo las
características propias del candidato, de las personas que formaron los equipos de trabajo durante el
transcurso de la campaña, de los recursos tecnológicos disponibles y del publico mismo cuyo papel
no solo fue el de ser un receptor del mensaje propuesto por Obama sino in difusor activo del mismo.
Así mismo, el uso de las diferentes tecnologías informáticas durante la campaña de Barack Obama
ayudo a difundir su mensaje de manera masiva en un medio en el cual sus oponentes no tenían una
fuerte presencia. Esto le permitió llegar a personas ubicadas en cualquier lugar del país a una
fracción de lo que costaría mediante el uso de medios tradicionales, uno de los beneficios más
importantes de esta estrategia fue que ayudo a incluir dentro del esfuerzo de la campaña a
individuos jóvenes los cuales no solo contribuyeron con su voto sino que también tomaron un papel
activo en actividades vitales como la recolección de fondos o el contacto con otros potenciales
votantes.
Adicionalmente, Las características y cualidades del candidato y su innovador uso de los recursos
informáticos y de comunicaciones fueron factores muy importantes para el éxito de la campaña,
pero estos son medios o apoyos mediante los cuales se difunde el mensaje, este en sí mismo fue una
parte fundamental para la consecución del objetivo. Con el cambio como principal núcleo del
mensaje político se logró captar la atención y el apoyo de personas de todo tipo de condiciones, se
logró con esto superar marcadas barreras existentes entre los distintos grupos sociales y étnicos del
país ya que proponía al cambio como una estrategia para enfrentar y solucionar problemas que
afectan por igual a todos los individuos del país.

8. REFERENCIAS
Irazoqui, A. (2010). Racismo en Estados Unidos. Coyuntura Económica. Recuperado de
http://coyunturaeconomica.com/analisis/racismo-en-estados-unidos
Luis Costa, B. (2011). El Marketing Político en pocas palabras. LCB – Marketing político.
Recuperado de http://www.lcb-portugal.com/ppalabras.htm
Rodríguez, C. (2012). La mayor y mejor campaña de Social Media de todos los tiempos.
BlogLanders. Recuperado de http://bloglanders.com/2012/04/11/la-mayor-y-mejor-campana-de-
social-media-de-todos-los-tiempos/
Real Academia Española, RAE. Definición de Carisma. Recuperado de http://lema.rae.es/drae/
Tiempo Extra. (2012). Los secretos del carisma. Revista Dinero. Recuperado de
http://www.dinero.com/edicion-impresa/gestion/articulo/los-secretos-del-carisma/150470
Liberty, B. y Faulk, R. (2009). Obama Inc. El éxito de una campaña de marketing. New Jersey:
Pearson Education Inc.

9. Mercadeo. (2010). Mercadeo político digital: ¿cómo hacerlo? Revista Dinero. Recuperado de
http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/mercadeo-politico-digital-como-
hacerlo/95658
Valdez Zepeda, A. y Huerta Franco, D. (2011). La Estrategia Obama: La construcción de una marca
triunfadora en la política electoral. Revista Latina de Comunicación Social. Recuperado de
http://www.revistalatinacs.org/08/alma03/11_obama.pdf
Del Valle de Villalba, M. y Portilla Enríquez, J. (2010). Lo local, lo global, lo cotidiano del latino:
una mirada a la campaña presidencial de Obama y Clinton. Revista de comunicación de la SEECI.
Recuperado de http://www.seeci.net/vivataca/numeros/n111/PDFs/Valle_Portillacop.pdf
Rupérez, J. (2010). La incógnita Obama. Fundación para el Análisis y los Estudios Sociales, FAES.
Recuperado de
http://www.fundacionfaes.org/record_file/filename/2978/LA_INCOGNITA_OBAMA_JAVIER_R
UPEREZ.pdf