Soziale Medien gehören heute ebenso zur Kommunikation von Unternehmen wie klassische Printmedien oder Pressearbeit. Die Unternehmenswebsite ist längst zur digitalen Visitenkarte geworden und gilt als Ankerpunkt der Online-Kommunikation. Unser Buch "Toolbox Social Media" liefert 111 Instrumente für die Kommunikationsfelder Unternehmenswebsite, Corporate Communications, Mitarbeiterkommunikation, B2B-Marketingkommunikation und Investor Relations. Jedes Tool wird auf einer Doppelseite präsentiert und anhand von Beispielen aus der täglichen Praxis erklärt – inklusive Hinweisen zu den wichtigsten Trends und Themen. Bestellung: http://tinyurl.com/kplgook Inhaltsverzeichnis: http://tinyurl.com/kw322l6

1. 03
Externe Unternehmens-
kommunikation 2.0
Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg

2. Bis heute sehen viele Unternehmen Corporate Communications in So-
cial Media primär als Kanal für die Markenkommunikation und Emplo-
yer-Branding- sowie Recruiting-Aktivitäten an (siehe Himmelreich
2014). Doch längst haben soziale Netzwerke auch an Relevanz für die
Positionierung von Unternehmen gewonnen:
„„ Slideshare mit seinem Fokus auf Geschäftspräsentationen hat sich
zu einem Top-Netzwerk entwickelt und gehört zu den 150 meistbe-
suchten Internetseiten auf der Welt.
„„ LinkedIn ist längst mehr als ein digitaler Visitenkarten-Karteikasten
und stellt heute eine wichtige Content-Quelle für Business-Themen
dar (weltweit mehr als 313 Millionen Nutzer in über 200 Ländern
und 3 Millionen Company Pages).
„„ Hauptnutzergruppe von Facebook sind in Deutschland die 25 bis
34-Jährigen (Statista 2014), also Menschen am Anfang ihrer beruf-
lichen Karriere.
„„ Soziale Netzwerke wie Twitter und auch Blogs sind wichtige Re-
cherche-Quellen für Journalisten, NGOs etc.
Heute stellt die Vernachlässigung von Social Media ein Risiko dar. Un-
ternehmen, die in Social Media nicht vertreten sind,
„„ verlieren an Sichtbarkeit und Relevanz, denn Blogs und Co. beein-
flussen die Suchmaschinen-Rankings.
„„ müssen negative Effekte für die Unternehmensmarke/Reputation in
Kauf nehmen, denn das Medium ist auch eine Botschaft.
„„ verlieren Einflussmöglichkeiten beim Issue Management (kein On-
line-Agenda-Setting; begrenzte Früherkennungs- und Interventi-
onsmöglichkeiten in Krisenfällen).
„„ erleiden letztendlich Wettbewerbsnachteile durch eine schlechtere
Wissensverarbeitung aufgrund fehlender Interaktion mit Kunden
und Stakeholdern oder auch einer niedrigeren Präsenz bei jungen
Nachwuchskräften.
Längst geht es also nicht mehr um die Frage, ob ein Unternehmen
Social Media in den Mix der externen Kommunikation aufnimmt, son-
dern vielmehr um die Frage, wie. Wie docken Unternehmen die Soci-
al-Media-Strategie an die Ziele der Unternehmenskommunikation an?
Wie realisieren sie die nötigen Anforderungen? Wie gewährleisten sie
einen starken, kohärenten Auftritt in Botschaften und Gestaltung über
die Vielfalt der Online-Präsenzen hinweg? Die folgenden 25 Tools die-
nen dazu, die Unternehmenskommunikation 2.0 aufzusetzen und zu
steuern.
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Einführung

3. Nah sein. 75 % der Reaktionen auf einen Facebook-Post pas-
sieren in den ersten fünf Stunden (DigitalInsights 2014). Unter-
nehmen müssen die Aktivitäten in Social Media in Echtzeit
verfolgen und möglichst auch beantworten. Die Nutzer erwar-
ten Reaktionen auf positive wie negative Posts – und das in-
nerhalb kürzester Zeit.
Attraktiv sein. Gerade in Social Media muss der Content auf
die Stakeholder ausgerichtet sein. Sie ziehen Grafiken, Fotos
und Videos oft Textbeiträgen vor. Storytelling wertet den Con-
tent auf.
Spezifisch sein. Themen- und zielgruppenspezifische Angebo-
te im Social Web können genau auf die Anforderungen und
Interessen der Stakeholder zugeschnitten werden.
Gut organisiert sein. 24/7-Monitoring und Schnelligkeit erfor-
dern Ressourcen. Themenpläne für die Kommunikation der
Kernbotschaften sind unerlässlich und ergänzen spontane, am
tagesaktuellen Geschehen orientierte Aktivitäten im Web.
Sich selbst vermarkten. Dass sich Content in Social Media au-
tomatisch viral verbreitet, ist ein Märchen. Wer neue Leser,
Fans, Followers gewinnen möchte, muss investieren und – zu-
sätzlich zu attraktivem Content – Anzeigen/Kampagnen um-
setzen.
Mobil denken. 40 % des Traffics bei YouTube entfällt auf eine
mobile Nutzung des Angebots (DigitalInsights 2014). Jede Art
der Online-Kommunikation muss die Vielfalt der Endgeräte be-
rücksichtigen. Ob Laptop oder Smartphone – der Content
muss überall funktionieren.
Anforderungen an externe Unternehmenskommunikation 2.0
75% der Reaktionen auf einen
Facebook Post passieren in den ersten fünf
Stunden (Quelle: DigitalInsights 2014)
40% des Traffics bei YouTube
entfällt auf eine mobile Nutzung des
Angebots (Quelle: DigitalInsights 2014)
03. Externe Unternehmenskommunikation 2.0
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4. Analyse
Tool 28 Stakeholdermatrix
Tool 29 Szenario-Analyse für Themen mit negativem Spin
Tool 30 Trend- und Treiberanalyse
Tool 31 Worst-/Best-Practice-Analyse in sozialen Medien
Tool 32 Checkliste Social-Media-Readiness A
Strategie
Tool 33 Werttreiberbaum
Tool 34 Botschaftenpyramide
Tool 35 Priorisierung der Kommunikationsfelder
Tool 36 Plattformenstrategie und Auswahltrichter
Tool 37 Content- und Interaktions-Strategie
Tool 38 Promotion- und Conversion-Strategie
Medienentwicklung
Tool 39 Standards für die Namensgebung
Tool 40 Bewertungsmatrix Look & Feel
Tool 41 Ableitung lokaler Kernbotschaften
Tool 42 Issue-Management-Konzept
Tool 43 Pilotstudien und A/B-Testing
Umsetzung
Tool 44 Social-Media-Cookbook
Tool 45 Checkliste Postings
Tool 46 Issue-Bewertung
Tool 47 Botschaftenhaus
Tool 48 Aufgaben- und Verantwortlichkeitsmatrix (RACIS-Matrix)
Tool 49 Workflow bei kritischen Themen
Tool 50 Integrierter Themen- und Maßnahmenplan
Steuerung und Controlling
Tool 51 Kosten- und Aufwandsschätzung in Varianten
Tool 52 Reporting Standards
Übersicht toolbox
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5. Leitfrage
Was machen wir, wenn auf unseren Online-Präsenzen kritische Kom-
mentare/Beiträge auftauchen?
Zielsetzung
Schnelligkeit und Reaktionsfähigkeit bei kritischen Beiträgen auf den
eigenen Social-Media-Präsenzen sicherstellen.
Umsetzung
Ob Corporate Blog oder Facebook-Profil: In Social Media können
Stakeholder jederzeit auch kritische Kommentare/Beiträge über das
Unternehmen posten. Deshalb muss ein klar definierter Issue-Manage-
ment-Prozess Teil eines jeden Social-Media-Konzepts sein.
Folgende Fragen werden darin geklärt:
„„ Wie geschieht das Monitoring der Social-Media-Präsenzen?
„„ Wer ist für welche Themen und Aufgaben verantwortlich?
„„ Wie laufen die Abstimmungsprozesse?
„„ Welche Zeitziele müssen eingehalten werden?
Neben einer übersichtlichen grafischen Aufbereitung des Gesamtpro-
zesses empfiehlt es sich, die Verantwortlichkeiten und Prozesse auf
konkrete Checklisten herunterzubrechen, die im Alltag als praktische
Leitfäden dienen können (siehe Tool 45: Checkliste Postings, Tool 46:
Issue Bewertung, Tool 48: Aufgaben- und Verantwortlichkeitsmatrix
und Tool 49: Workflow bei kritischen Themen).
Tool 42
Issue-Management-Konzept
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6. (JP | KOM)
Issue
In Echtzeit
Issue
zuordnenidentifizieren
Max. 3 Std.
Issue
bewerten
Reaktion
ausarbeiten
Max. 24 Std.
Reaktion
umsetzen
Max. 8 Std.
Bewertung
laufend
Lokales Social
Media Team
Lokales Social
Media Team
Globales Social
Media Team
Content Owner
Monitoring
Analyse
Issue an
zustän-
dige
Instanz
überge-
ben
Risiko
bewerten
Content
Owner
einbezie-
hen
Antwort posten Dokumentation
Learnings
Monitoring
Antwort vorbereiten
Material zuliefern
Lokales Social Media Team,
Globales Social Media Team
oder Pressesprecher (Krise)
Wer...
...macht was
...in welcher Zeit
Zuständigkeiten, Aufgaben und Zeitziele für das Issue Management (Beispiel)
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03. Externe Unternehmenskommunikation 2.0 | Medienentwicklung