In dieser Ausgabe: - Aufbau des Reputationsmanagements:Mit professionellem Reputationsmanagement erreichen Unternehmen ihre strategischen Kommunikationsziele. - Erweitertes Portfolio von JP│KOM Healthcare: Mit größerem Leistungsspektrum stellt sich die Healthcare-Unit für integrierte Healthcare-Kommunikation auf. - Sportliche Mitarbeiter: Nach Feierabend und im Urlaub begeistern sich die Mitarbeiter der Agentur auch für ganz ausgefallene Sportarten. - 2. Auflage: Handbuch Unternehmenskommunikation: Das Standardwerk mit 70 Beiträgen von Wissenschaftlern und Experten im Bereich Unternehmenskommunikation ist nicht nur inhaltlich schwerwiegend.

1. News-Service 4 | 14
August 2014
Leistungsspektum erweitert
JP | KOM Healthcare stellt sich als Agentur
für integrierte Healthcare-Kommuni-kation
auf. Das Leistungsportfolio im
Überblick.
Reputation optimieren
Wenn das Reputationsmanagement auf
die strategischen Unternehmensziele
abgestimmt ist, kann es dazu beitragen,
die Wertschöpfung zu erhöhen.
Sportliche Mitarbeiter
Nach Feierabend und im Urlaub begeistern
sich die Mitarbeiter von JP | KOM für die
unterschiedlichsten Sportarten, z. B. für
Tai Chi und Bouldern.
Reputationsmanagement im Fokus
Werttreibende Issues erkennen und aktivieren –
die Unternehmensziele erreichen

2. News-Service
August 2014
4 | 14 2
Editorial
Storytelling: Antwort auf Legiti­mationskrise
der Kommunikation?
Es hat sich inzwischen selbst bei meinen Eltern
(beide über 80) herumgesprochen: Was heute
in der Zeitung steht, ist meist „nur“ PR. Von
Unternehmen und Agenturen platzierter Con-tent
hat die Glaubwürdigkeit der journalisti-schen
Medien ausgehöhlt, viele jüngere
Menschen haben keine Zeitung mehr auf dem
Frühstückstisch liegen. Es besteht der Ver-dacht,
dass die Redakteure der meinungsbil-denden
Medien zum Establishment gehören
– oder einfach nur den Common Sense nach-plappern.
Blogs und Bewertungen in Social
Media gelten dagegen (noch) als authentisch.
Dementsprechend finden PR-Leute für immer
mehr Content keine journalistischen Abneh-mer
mehr. Weil die Redaktionen ausgedünnt
sind und weil keiner Presseinfos nach dem
Schema „Neue XXX macht Vorteil YYY mög-lich.
Experte/Kunde bestätigen: Ja es stimmt!“
mehr lesen will. Was nun?
Storytelling erzeugt Aufmerksamkeit und
bewegt Emotionen. Statt mit Expertenstate-ments
und kalt getexteten Testimonials bezeu-gen
(„proofen“) gelebte Erfahrungen die
Kompetenz des Unternehmens oder den Nut-zen
des Produkts. Sie erscheinen nicht mehr als
Absender der Botschaft, sondern als Enabler
für ein Erlebnis. Storytelling stellt die Legitimi-tät
der Unternehmenskommunikation neu her,
vor allem wenn die „Moral von der Geschicht“
dem Leser/Zuhörer überlassen wird. Und wer
will nicht gut unterhalten werden?!
Doch die meisten von uns haben das Geschich-tenerzählen
verlernt – jetzt, wo wir es wieder
brauchen.
Aufbau des Reputationsmanagements 5
Mit professionellem Reputations­management
erreichen
Unternehmen ihre strategischen Kommunikationsziele.
Erweitertes Portfolio von JP | KOM Healthcare 11
Mit größerem Leistungsspektrum stellt sich die Healthcare-
Unit für integrierte Healthcare-Kommunikation auf.
Sportliche Mitarbeiter 13
Nach Feierabend und im Urlaub begeistern sich die Mitarbeiter
der Agentur auch für ganz ausgefallene Sportarten.
2. Auflage: Handbuch Unternehmenskommunikation 15
Das Standardwerk mit 70 Beiträgen von Wissenschaftlern
und Experten im Bereich Unternehmenskommunikation
ist nicht nur inhaltlich schwerwiegend.
Jörg Pfannenberg
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3. „Um einen Spannungs-bogen
und mehr
Emotionalität zu
erzeugen, können die
Mechanismen, die wir
im Workshop gelernt
haben, eine gute
Hilfestellung bieten."
„Ich habe das Seminar
nachbereitet. Ich habe
eine Mindmap gebaut
mit den wichtigsten
Elementen aus dem
Seminar: Wie komme ich
zu einer guten Story,
was sind die Elemente,
auf die ich viel mehr
achten möchte […]
Katrin Lamm
(Art Director)
Karin Laberenz
(Deutsche Amphibolin-
Werke)
Dr. Ulrike Rausch
(Adconcise)
In den offenen JP | KOM Storytelling-Work-shops
geht es genau darum: die Bauformen
von Stories zu erlernen, Storymaterial zu finden
und Ereignisse zur packenden Story zu verdich-ten.
Im zweiten Teil des Workshops machen
die Teilnehmer den Praxistest: Sie lernen Krea-tivtechniken
für das Finden von Storymaterial
zu klassischen Unternehmensbotschaften
(„Veränderungsbereitschaft“, „Service-Exzel-lenz“,
„Innovationen“) kennen – und sie begin-nen,
selbst Stories zu erzählen.
Der Workshop schließt ab mit Tipps und Tricks
für das Heben von Stories und für die Platzie-rung
von Stories in journalistischen Medien
und in anderen Formaten. Dabei gilt es, gleich-zeitig
die Content Owner im Unternehmen auf
dem Spielfeld zu halten.
Workshopleiter Jörg Pfannenberg: „Mit Story-telling
lassen sich die notorischen Glaubwür-digkeitsdefizite
der PR als Werbung mit
journalistischen Mitteln spielerisch aushebeln.“
Und Co-Moderator Oliver Chaudhuri mahnt:
„Bloß nicht die Moral verraten. Wenn der
Deckel drauf ist, ist die Story erledigt!“
PR mit dem Holzhammer ist out, emotionaler Content ist in. Unternehmen, die in
der Flut von Informationen Aufmerksamkeit erzielen wollen, müssen sich etwas
einfallen lassen – am besten gute Stories. Aber wie finden Kommunikatoren im
Unternehmen Inhalte für gute Stories ? Und wie werden Stories gebaut, die Stake­holder
bewegen?
„Während des Seminars
sind die Gedanken
schon geflogen und die
Ideen kamen nur so
angerauscht."
News-Service
August 2014
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Offenes Seminar Storytelling
„Besser Du erzählst mir eine Geschichte“

4. 4 | 14 4
Inhalte
Erzählungen, Träume, Filme:
Bausteine und Strukturen der fesselnden Story
Erzählen statt „Penetrieren“:
Botschaften der Unternehmenskommunikation
in Stories auflösen
Storymaterial finden I:
Erzählräume für das Unternehmens-
Thema kreativ erschließen
Storymaterial finden II:
Stories aus dem Unternehmen
heben und verarbeiten
Storytelling in der Pressearbeit:
Öffentliche Issues und Unternehmensthemen
in der Story verknüpfen
Story-Mashing in den Social Media:
Stories über mehrere Channels und Applications
spielen und mit Fremdcontent anreichern
News-Service
August 2014
Marktforschung und medizinische Hintergründe müssen nicht langweilig sein
Sonnenschutz:
Harte Männer zahlen einen hohen Preis!
Hugh Jackman gilt als einer der Sexiest Men alive. Im November fand sich
der Hollywood-Beau statt im Rampenlicht plötzlich im Krankenhaus ­wieder:
Völlig überraschend wurde bei ihm Hautkrebs diagnostiziert. Ein einschnei-dendes
Erlebnis.
Seine Frau machte ihn auf die Hautveränderung
aufmerksam. „Deb sagte zu mir: Lass mal diese
Stelle an deiner Nase untersuchen“, so der
australische Schauspieler. „Und sie hatte recht!
Sie fanden ein Basalzellkarzinom.“ Via Instragram
wendete er sich an seine Fans. „Bitte, seid nicht
so unvorsichtig wie ich – benutzt Sonnencreme“,
warnte Jackman seine Fans.
(…) Die Nanotechnologie hat es
möglich gemacht, sich auch bei
starker Sonneneinstrahlung effektiv
gegen die schädlichen Wirkungen
der Sonne zu schützen. Nanoskalige
UV-Filter erzielen bei niedrigerer
Dosierung einen deutlich höheren
Lichtschutzfaktor (LSF). Sie beruhen
auf der Beimischung von Zinkoxid-oder
Titandioxid-Nanoteilchen mit
einer ultradünnen Umhüllung. (…)
Probieren geht über Studieren:
Die Teilnehmer entwickeln eigene Storyideen
Storytelling-Kompetenz: Jörg Pfannenberg und Oliver
Chaudhuri moderieren die Workshops
Jörg Pfannenberg
Termine Referenten
Berlin, 5.9.2014, 10 - 17 Uhr
Frankfurt, 9.9.2014, 10 - 17 Uhr
Düsseldorf, 18.9.2014, 10 - 17 Uhr
Die Seminare finden statt, wenn sich
mindestens 6 Teilnehmer anmelden.
Maximale Teilnehmerzahl 12.
Kostenbeitrag:
600 Euro pro Teilnehmer
Hier geht’s zur Anmeldung. Oliver Chaudhuri
Wie schützen sich Männer
vor der Sonne?
Sonnencreme (64 %)
Sonnenbrille (64 %)
Kopfbedeckung (43 %)
Adäquate Kleindung (41 %)
Sonstiges (12 %)
Gar nicht (8 %)
Auch Männer cremen sich heutzutage ein, um sich vor der
Sonne zu schützen. Hohe Lichtschutzfaktoren sind auf dem
Vormarsch.

5. News-Service
August 2014
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Aufbau des Reputationsmanagements
Die werttreibenden Issues erkennen und aktivieren
von Jörg Pfannenberg und Hannah Klose
Das Reputationsmanagement muss auf die strategischen Unternehmensziele
abgestimmt sein. Es soll die Steuerung der integrierten Stakeholderkommuni-kation
durch die Unternehmenskommunikation ermöglichen und dabei syste-matisch
auf die Erhöhung der Wertschöpfung für das Unternehmen ausge-richtet
sein. Die Optimierung der Markt- und Meinungsforschung spielt dabei
Das Reputationsmanagement integriert die
Kommunikationsfelder des Unternehmens, mit
den Stakeholdern: Mitarbeiter/Führungs-kräfte,
Kunden, Eigentümer und die allgemeine
Öffentlichkeit.
Reputation ist ein mehrdimensionales kogni-tives
und affektives Konstrukt, das sich durch
Ursache-Wirkungs-Beziehungen (Value-Links)
auf (kommunikative) Treiber, d.h. Kommunika-tionsmaßnahmen
in einer bestimmten Ausfor-mung,
zurückführen lässt.
Klar ist: Aus der Reputationsmessung, insbe-sondere
der Analyse der Werttreiber und ihrer
Beziehungen bei den unterschiedlichen Stake-holdergruppen,
sollen eindeutige Empfehlungen
für das aktive Reputationsmanagement resultie-ren.
Das heißt, dass genau begründete Hinweise
gegeben werden, wie die strategischen Hebel,
die Maßnahmenprogramme wie auch Schlüssel-maßnahmen
im einzelnen gestaltet/verändert
werden müssen, um die Wertschöpfung durch
Kommunikation und Marketing – die Reputation
in ihren Ausprägungen – zu steigern.
Dementsprechend lauten die Ziele des Repu-tationsmanagements
im Einzelnen:
1. Analyse der Wahrnehmung von Unterneh-men,
Wettbewerbern und ggf. der Branche
bei den Stakeholdern
2. Ermittlung der zentralen kommunikativen
Werttreiber, differenziert nach Stakeholdern
3. Ausrichtung der Maßnahmen auf die
Steigerung der Werttreiber.
eine Schlüsselrolle.

6. News-Service
August 2014
4 | 14 6
Grundlage des
Reputationsmanagements sind
lückenlose Werttreiberketten
Grundlage für das Reputationsmanagement ist
die lückenlose Ermittlung der Wertbeziehungen
zwischen „hohen“ Werttreibern wie
„Reputation“­in
ihren Ausprägungen einerseits
und den operativen Tätigkeiten der Unterneh-menskommunikation
bzw. der einzelnen Maß-nahmen
andererseits. Nur dann resultieren aus
der Markt- und Meinungsforschung klare Han­d­­­­­­­lungs­­­empfehlungen.
Werttreiberketten plausibilisieren die Wertbe-ziehungen
von der Ausgestaltung der Kommu-nikationsmaßnahmen
(Output) über die Treiber
im Bereich Meinungen/Einstellungen/Verhal-tensdispositionen
(Outcome) bis hin zur Wert-schöpfung
durch Kommunikation (Outflow).
Die Werttreiberketten müssen regelmäßig
überprüft und modifiziert werden. Denn was
vor fünf Jahren noch völlig unwichtig war,
kann sich heute zu einem zentralen Treiber
für die Reputation entwickelt haben.
Mit dem Konzept „Wertschöpfung durch
Kommunikation“, das von 2003 bis 2009 in
einem DPRG-Arbeitskreis entwickelt wurde,
sind ein theoretischer Rahmen sowie Imple-mentierungswege
entstanden, um die Ziel-setzungen
der Unternehmenskommunikation
lückenlos aus den strategischen und operati-ven
Unternehmenszielen abzuleiten: Die
Wertbeiträge der einzelnen Werttreiber
(„Faktoren“) werden ermittelt und – den
Werttreiberbaum hinauf – den übergeordne-ten
Ziele in mehrstufigen Wertbeziehungen
(„Value Links“) zugeordnet. Die Kommunika-tionsziele
werden mit den Unternehmenszie-len
im Sinne des integrierten
Reputationsmanagements verzahnt.
In ihrem Projekt zur Entwicklung des strategi-schen
Kommunikations-Controllings haben die
Mitglieder des DPRG-Arbeitskreises „Wert-schöpfung
durch Kommunikation“ Werttreiber
und Value Links für die vier Felder der Kommu-nikation
von Unternehmen identifiziert und in
Ursache-Wirkungs-Beziehungen dargestellt.
(vgl. Abbildung 3).
Generische Value Map
Abbildung 3: Generische Value Map der exter-nen
(Unternehmens-)Kommunikation (DPRG/
Pfannenberg 2006)
Das Konzept der Wertketten
Das Konzept der Wertketten wurde durch Micheal E. Porter (1985) für den Wertschöpfungs-prozess
des Unternehmens im allgemeinen (1985) und durch Kaplan/Norton (2004) im Detail
für die aufeinander aufbauenden Perspektiven „Lernen und Entwicklung“, „Interne Geschäfts-prozesse“,
„Kunden“ und „Finanzen“ entwickelt. Im Konzept „Wertschöpfung durch Kommu-nikation“
der DPRG sind die vier klassischen werttreibenden Kommunikationsfelder interne
Kommunikation, externe (Unternehmens-)Kommunikation, Marketing-Kommunikation und
Finanzkommunikation in die Strategy Map des Unternehmens integriert worden. Dabei wirkt
jedes der vier Kommunikationsfelder als Werttreiber auf eine der vier Perspektiven der Strategy
Map: Interne Kommunikation als Treiber für Lernen und Entwicklung, externe (Unternehmens-)
Kommunikation als Treiber für die Beziehung zu externen Stakeholdergruppen, Marketing-
Kommunikation als Treiber für Kundenbeziehungen und Image sowie Finanzkommunikation
als Treiber für die Finanzierungsstrategie (vgl. Abbildung 2).
Strategy Map
Abbildung 2: Die Strategy Map des Unter-nehmens
von Kaplan/Norton (2004), ergänzt
um die Finanzierungsstrategie; mit den vier
Feldern der Kommunikation (Kaplan/Norton
und Pfannenberg)
Abbildung 1:
„Wertschöpfung durch Kommunikation“
2. Auflage, 2009

7. News-Service
August 2014
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Aufbau/Optimierung des Reputationsmanagements
1 Ermittlung der Werttreiber = Reputa-tionsfaktoren
= Items der ­Befragung
Die meisten Unternehmen führen regelmäßig
Markt- und Meinungsforschungsstudien durch,
insbesondere Kundenbefragungen. Diese
Befragungen decken in der Regel einige – aber
nicht alle – Treiber ab, die für die Reputation
relevant sind. Ebenso erfassen diese Befragun-gen
einige – aber womöglich nicht alle – der
reputationsrelevanten Stakeholder. Daraus
ergibt sich eine doppelte Aufgabe:
„„ Auswertung der laufenden Markt- und
Meinungsforschungsstudien in Hinblick auf
die Wahrnehmungen der Stakeholder und
Analyse der Ergebnisse
„„ Hinweise für die Veränderung/Erweiterung
der Markt- und Meinungsforschungsstu-dien,
so dass die Ziele des Reputationsma-nagementsystems
unterstützt werden.
Auswertung von Reputationsmodellen.
Für die erste Ermittlung möglicher Reputations­faktoren
wird eine Synopse der Dimensionen
von gängigen Reputationsmodellen durchge-führt
(vgl. Abbildung 4), zum Beispiel des
Reputationsquotienten von Harris/Fombrun­(
1999) und des Reputationsmodells von
Schwaiger (2004). So entsteht eine erste Liste
der möglichen Werttreiber für die Reputation.
Ermittlung der Themenstruktur. Auf Basis
der Liste von möglichen Werttreibern für
Reputation identifizieren Inhaltsanalysen der
Medienberichterstattung und ggf. von Websi-tes
(der Wettbewerber, Blogs, etc.) und darauf
aufbauend ein umfangreiches Issue-Mapping
die zentrale Themenfelder („Dimensionen“)
der Reputation. Die Medien­resonanzanalyse
liefert Auskunft darüber, welche Themen in
der veröffentlichten Meinung im Unternehmen
dominieren und wie die Themen zusammen-hängen.
Dies geschieht durch eine qualitative
Value Based Management:
Regelmäßige Überprüfung
und Modifizierung der
Werttreiberbeziehungen
anhand der Messergebnisse
Im Value Based Management werden für
alle Werttreiber der Strategy Map Key Perfor-mance
Indicators (KPIs) als strategische
Messgröße definiert. Weiterhin werden die
Anteile der Werttreiber an der Wertentwick-lung
des nächsthöheren Treibers quantifiziert
(„Abgrenzung“).
Die Validität der so aus Erfahrung und ersten
Studien angenommenen Werttreiberbezie-hungen
wird durch Vergleiche in den aufein-anderfolgenden
Berichtsperioden überprüft:
Besteht eine positive Korrelation zwischen
der Entwicklung der Wertschöpfung in einem
Bereich und der in diesen Bereich einzahlen-den
weichen Faktoren, dann ist davon auszu-gehen,
dass es sich bei dem eingesetzten KPI
tatsächlich um einen Werttreiber handelt.
Besteht diese Korrelation nicht oder ist sie gar
negativ, dann ist davon auszugehen, dass der
eingesetzte KPI kein Werttreiber ist. Korrela­tionsuntersuchungen
ermitteln, in welchem
Verhältnis genau die Wertfaktoren auf den
nächsthöheren Faktor in der Wertkette ein-zahlen.
Auswertung von Reputationsmodellen
Abbildung 4: Synopse gängiger Reputations-modelle

8. News-Service
August 2014
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Inhaltsanalyse, die die Themen, Bezüge und
Querverweise ebenso herausarbeitet wie ggf.
die Tonalität der Berichterstattung (positiv,
neutral/ambivalent, negativ).
Das Issue-Mapping (vgl. Abbildung 5) zeigt
in einem heuristischen Modell auf, wie die
Themen und Wahrnehmungen der Stakehol-der
zusammenhängen. Die Issues werden den
einzelnen Stakeholdern zugeordnet. Dahinter
steht – entsprechend der Theorie des Two-
Step-Flow die Annahme, dass die veröffent-lichte
Meinung und die Kommunikation in der
Branche die Issues (nicht die Meinungen) der
Stakeholder reflektieren.
Aus der Inhaltsanalyse der veröffentlichten
Meinung und aus dem Issue-Mappings erge-ben
sich klare Hinweise auf die Relevanz der
Reputationsfaktoren: Welche sind für welche
Zielgruppe besonders wichtig, welche sind
irrelevant und können in der Messung ver-nachlässigt
werden?
2 Auswahl von Benchmarks
Im nächsten Schritt wird eine Liste der Mit-bewerber
erstellt und deren Bekanntheit bei
den relevanten Stakeholdergruppen auf Basis
bestehender Marktforschungsstudien ermit-telt.
Auf dieser Basis werden Benchmark-
Unternehmen ausgewählt und konkrete
Issues/Befragungsgegenstände in die Untersu-chung
aufgenommen.
3 Modellbildung und erster Test →
Erstes Werttreibermodell
Die Modellbildung erfolgt auf Basis der Issue
Map und von Standard-Werttreiberbäumen z.
B. aus dem Projekt „Wertschöpfung durch
Kommunikation“. Die prognostizierten
Werttreiberbeziehungen werden mittels
konfirmatorischer Faktoranalyse (vgl. Abbil-dung
6) anhand bestehender interner und
externer Marktforschungsergebnisse (beste-hende
Datenbasis) einem ersten Test unterzo-gen
(Plausibilitätstest).
Im nächsten Schritt werden die Erkenntnisse
der Korrelationsanalyse in ein erstes Werttrei-bermodell
für die Reputation des Unterneh-mens
überführt (vgl. Abbildung 7).
4 Fundierung des SOLL-Basisfrage­bogens
und Reputationsindex
Im nächsten Schritt werden alle verfügbaren
Markt- und Meinungsforschungsaktivitäten
des Unternehmens und ggf. der Branche im
Hinblick auf die folgenden Fragestellungen
überprüft:
„„ Sind die Issues/Befragungsgegenstände
abgedeckt?
„„ Sind alle relevanten Stakeholder abgedeckt?
„„ Können die Befragungsergebnisse den
Stakeholdern zugeordnet werden? Werden
Schlüsselkennzahlen benchmarkfähig
erhoben, d. h. werden sowohl Antworten
zum Unternehmen wie auch zu Wettbewer-bern
erhoben?
Auf dieser Basis wird ein Basisfragebogen ent-wickelt,
in dem die Reputationsdimensionen/
Treiber in Befragungsitems übersetzt werden. In
diesem Schritt wird als Spitzenwert des Reputa-tionscontrollings
entsprechend der Werttreiber-beziehungen
im Werttreibermodell auch der
Reputationsindex definiert.
5 (Optional) Pre-Test
Im Rahmen eines Pre-Tests mit Convenience-
Sample wird der Fragebogen sowie der Repu-tationsindex
validiert und ggf. modifiziert.
Mittels Hauptkomponentenanalyse wird die
theoretisch angenommene Struktur des Index
(„seine Faktoren“) überprüft.
Die Güte einzelner Items wird durch Reliabili-tätstests
mit gebräuchlichen Kenngrößen
(Cronbachs Alpha) ermittelt: Schwache Items
werden aus dem Index eliminiert, missver-ständliche
Formulierungen werden bei Bedarf
Werttreibermodell
Abbildung 6: Überprüfung der prognostizier-ten
Werttreiberbeziehungen im Treibermodell
durch konfirmatorische Faktoranalyse
Werttreibermodell
Abbildung 7: Überführung der Ergebnisse der
Korrelationsanalyse in das heuristische
Werttreibermodell
Issue-Mapping
Abbildung 5: Issue-Mapping: mögliche Struktur der
Themen in der Wahrnehmung der Stakeholder

9. News-Service
August 2014
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angepasst. Durch diese Tests wird das Mess­instrument
weiter optimiert.
6 Erster Auswertungsdurchlauf
(Feldphase)
Die Auswahl der Befragungsinstrumente/
Methoden (online, CATI, schriftlich) in ihrem Mix
folgt den spezifischen Kommunikationswegen
der Stakeholdergruppen. Die Umsetzung erfolgt
möglichst durch ein Marktforschungsinstitut in
Erweiterung der bisher durchgeführten Markt-und
Meinungsforschungsstudien.
7 Analyse – Aufbereitung der Ergebnisse
= Reports
Die Auswertung erfolgt schriftlich mitsamt einer
Management Summary. Die Ergebnisse der
jährlichen Auswertung werden ausführlich
schriftlich kommentiert. Dashboards stellen die
wesentlichen Kennzahlen mit Tachos dar, die
auf einen Klick die Veränderung zum vergange-nen
Messzeitpunkt zeigen.
In fünf Tachos werden die Gesamtreputation
des Unternehmens (Reputationsindex Gesamt)
sowie die spezifische Reputation bei den vier
relevanten Stakeholdergruppen abgebildet
(vgl. Abbildung 8).
8 Empfehlungen für die Steuerung der
Kommunikationsaktivitäten und
Imple­mentierung
(aktives Reputa­tions­­management)
Im Reputationsmanagement folgen auf die Schritte
des Data Minings und des Issue Moni­torings
und
der Analyse die Schritte Messaging-­Strategie,
Bot-schaften-
Design sowie Maß­­nahmen­planung
und
Durchführung ­(
vgl.Abbildung 9).
Reputationsmanagement
Abbildung 9: Schritte des aktiven Reputations-managements
Reputationsindex
Abbildung 8: Visualisierung wesentlicher Kenn-zahlen
durch Dashboards

10. News-Service
August 2014
4 | 14 10
Berufsbegleitendes Masterstudium an DAPR und DUK
Der dritte Weg
von Philip Müller, DAPR
Das theoretische Fundament durch ein Masterstudium festigen oder beruflich vorankommen und Erfahrung sammeln? Vor
dieser Grundsatzfrage stehen viele Bachelor-Absolventen – auch und gerade im Kommunikationsbereich. Ein in Deutsch-land
noch recht neuer, dritter Weg ist das berufsbegleitende Masterstudium. Einsteiger und Aufsteiger in der Branche können
so ihr Know-how ausbauen, ohne ihre berufliche Karriere zu verzögern, bzw. zu unterbrechen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations
(DAPR) bietet gemeinsam mit der Donau-Uni-versität
Krems (DUK) ein berufsbegleitendes
Masterstudium an, das gegenüber klassischen
Vollzeit-Studiengängen einige Besonderheiten
aufweist: Das Programm ist nicht-konsekutiv
und vollmodular. Für Teilnehmer und deren
Arbeitgeber bringt das große Flexibilität bei der
Ausgestaltung mit sich, sowohl inhaltlich als
auch organisatorisch. Zusatzleistungen von
DAPR-Partnern runden das Angebot ab –
­DAPR-
Studierende können beispielsweise kos-tenlos
an Karrierekongressen und Coachings
des PR Career Centers teilnehmen.
Sieben Vertiefungen, zwei Abschlüsse
Die Studierenden wählen aus insgesamt sieben
Fachvertiefungen aus den Bereichen PR und
Kommunikationsmanagement:
„„ PR und Integrierte Kommunikation
„„ Kommunikation und Management
„„ PR: Gesundheitskommunikation
„„ Social Media and Global Communication
„„ Interne und Change Kommunikation
„„ B2B-Kommunikation
„„ Communication and Leadership
Das Studium schließt mit dem akademischen
Grad „Master of Science (MSc)“ ab; Absol-venten
der Vertiefung „Communication and
Leadership“ tragen den Titel „Master of
Business Administration (MBA)“. Von den
insgesamt 50 Präsenztagen können bis zu 80
Prozent in Düsseldorf absolviert werden. Die
restlichen Module und die Verteidigung der
Masterarbeit finden auf dem Campus der
Donau-Universität Krems statt. Ergänzt wer-den
die Präsenztermine durch E-Learning-
Einheiten.
Termine und Bewerbung
Studienstart für die viersemestrigen (bzw. in der
Advanced-Variante fünfsemestrigen) Master-
Lehrgänge ist der 17. November 2014. Interes-senten
können sich ab sofort auf der Internetseite
www.dapr.de detailliert informieren und um einen
Studienplatz in Düsseldorf bewerben. Ansprech-partnerin
ist Programm-Managerin Christina Horn
mit der Durchwahl 0211 73166-786.
Die Anbieter
Weitere Informationen
MASTER-BOOKLET
Gutschein-, Verbands- und Medienpartner
Master-Booklet mit Infos und Gutschei-nen
unter www.dapr.de/master-booklet
DAPR-Karrieretage mit Beratung und
Coachings unter www.dapr.de/karrieretage
Die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) und die Donau-Universität Krems (DUK)
sind etablierte Aus- und Weiterbilder mit umfassender Kompetenz in der Erwachsenenbil-dung.
Die DAPR ist seit über 20 Jahren erfolgreich am Markt; das Zentrum für Journalismus
und Kommunikationsmanagement (JoKom) der DUK bietet seit 15 Jahren universitäre Wei-terbildung
in Journalismus, Public Relations und Managementkommunikation und hat
aktuell rund ­­250
Studierende in drei Ländern und mehr als 1.000 Absolventen.

11. News-Service
August 2014
4 | 14 11
JP | KOM Healthcare mit erweitertem Leistungsportfolio
Moderne Kampagnenführung:
„Niemand ist eine Insel!“
JP | KOM Healthcare erweitert sein Leistungsspektum und stellt sich als Agentur
für integrierte Healthcare-Kommunikation auf. Aber braucht der Healthcare-markt
eine weitere Agentur mit diesem Anspruch? Wo liegt der Unterschied
zu anderen Angeboten? Und kann JP | KOM überhaupt integrierte Kampagnen?
Hubert Kümper, seines Zeichens Mr. Healthcare JP | KOM und Leiter des Büros
Berlin, macht klar, worum es geht.
Warum stellt sich JP | KOM jetzt breit als Agentur für integrierte Healthcare-
Kommunikation auf?
Das AMNOG hat die Spielregeln im Gesundheitsmarkt auf den Kopf gestellt. Neue Stakehol-der
haben die Bühne betreten, die neuen Spielfelder erfordern, neue, integrierte Strategien.
Dabei steht der Market Access im Fokus, die Healthcare-Kommunikation entwickelt sich in
gesellschaftliche und politische Felder hinein. Da braucht es eine Agentur, die alle relevanten
Stakeholder kennt und genau weiß, was sie bewegt.
Wie hängen Market Access und Public Affairs, Produkt-Kommunikation und
Unternehmenskommunikation zusammen?
Bekanntlich hat das AMNOG die Rahmenbedingungen massiv verschärft. Kann ein Hersteller
für sein neues Produkt keinen Zusatznutzen nachweisen, wird er keinen vertretbaren Erstat-tungspreis
mehr erzielen. Es drohen Umsatzeinbrüche und Reputationsverluste. Zusammen mit
unseren Advisorn und auf Basis aussagekräftiger Analysen unterstützen wir Pharmahersteller
dabei, alle kritischen Issues im Blick zu halten und eine Value-Story zu entwickeln, die alle Sta-keholder
mit an Bord nimmt. Dabei ist für uns die Einbeziehung von Unternehmens- und Pro-duktkommunikation
selbstverständlich. Daraus entsteht dann auch der Mehrwert für die
Unternehmen.
Drehscheibe für integrierte Healthcare-Kommunikation:
das JP | KOM Büro Berlin, im Kanada-Haus am Potsdamer Platz
Was bedeutet das für die klassische Produktkommunikation, zum Beispiel in der
Markteinführung?
Produktkommunikation ist nicht mehr das, was sie vor dem AMNOG war: Aufgrund von
Leitlinienempfehlungen, Therapiehinweisen und anderen Einschränkungen ist der Einfluss
des Arztes als Verordner gesunken. Der mündige Patient möchte in Therapieentscheidungen
eingebunden werden. Mit den neuen Stakeholdern hat sich auch die Produktkommunikation

12. News-Service
August 2014
4 | 14 12
Gleichzeitig verstärken viele Pharmaunternehmen die Unternehmenskommunikation…
Wenn sie im Internet hochkochen, können Gesundheitsthemen zu echten Aufregern wer-den.
Was erwarten die verschiedenen Stakeholder von der Kommunikation des Unterneh-mens?
Wie wollen sie angesprochen werden und was sind ihre Themen? Und vor allem: Wie
lauten die Antworten? Nur integrierte Kommunikation mit einer klaren One Voice-Politik
kann das Unternehmen als vertrauenswürdigen und kompetenten Ansprechpartner im
Gesundheitssystem profilieren. Vertrauen in die Kompetenz und nicht zuletzt in die Gründ-sätze
Unser strategischer Ansatz
des Unternehmens sind die Voraussetzung dafür, dass die Botschaften ankommen. Und
klar: Ohne Vertrauen gibt es keine Kooperation.
Worin genau besteht die Leistung von JP | KOM Healthcare?
Mit einem Mix aus traditionellen Medien, Pressearbeit, Events und neuen Formaten orchest-rieren
wir die ganze Kommunikation und sorgen dafür, dass das Pharmaunternehmen mit
Das Unternehmen
jedem einzelnen Instrument und klaren Botschaften eine überzeugende Story erzählt. Dabei
begleiten wir den Kunden auf dem ganzen Weg: von der Entwicklung der Storyline über die
Kampagnenplanung und Dramaturgie, die Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt) bis zur
Kampagnensteuerung einschließlich Erfolgskontrolle. Medial nutzen wir das ganze Spekt-rum:
Anzeigenwerbung, Veranstaltungen und Events, PR- und Öffentlichkeitsarbeit, Print-
Medien, Internet/Web 2.0, und Videos/Vodcasts.
Ein hoher Anspruch. Können Sie ihn einlösen?
JP | KOM ist seit Jahren im Gesundheitsmarkt gut vernetzt. Wir verstehen die Stakeholdergruppen
und ihre Anliegen. Wir wissen, vor welchen Herausforderungen Unternehmen heute im Gesund-heitsmarkt
stehen. Wir sind dafür aufgestellt, um für unsere Kunden am Puls der Hauptstadt integ-rierte
Healthcare-Kommunikation zu realisieren: Nur wenn Market-Access, Public Affairs, Produkt- und
Unternehmenskommunikation aus einer Hand kommen, entstehen wirkungsmächtige Kampagnen
mit starken Botschaften. So bauen wir Brücken über die tiefen Gräben, die bisher die Gesundheits-landschaft
durchziehen. Wir wollen helfen Kooperationen mit anderen Leistungserbringern und
Playern anzubahnen, mit denen Pharmaunternehmen bisher kaum gesprochen haben.
politisiert. Wer jetzt noch allein auf den Arzt setzt und glaubt, so seine Umsätze nach Hause
zu bringen, kann schnell zu den Verlierern gehören. Fach- und Laienkommunikation müssen
sinnvoll ineinandergreifen, die Unternehmensreputation spielt eine größere Rolle als je zuvor.
Wir setzen in der Produktkommunikation zunehmend auf Storytelling, erzählen spannende
Stories über das Unternehmen, das Medikament und die Patienten.
Unser Portfolio
Unser Portfolio: Fullservice Healthcare- Kommunikation
Full Service Healthcare-Kommunikation
Full Service JP│KOM Healthcare-Healthcare
Kommunikation
Unser strategischer Ansatz
Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt
Market Access Kooperationen
Public Affairs Produkt-PR
1
Market Access Public Affairs Produkt-PR
PR
Kooperationen
■ Konzept/Strategie
■ Storyline/Botschaften
■ Pressekontakt/Verteiler
■ Presseinfos
■ Exclusives/Interviews
■ Namensartikel
■ Pressekonferenzen/
Expertengespräche
■ Pressearbeit Kongresse
■ Journalistenseminare
Unternehmens-kommunikation
■ Strategie/Jahresplanung
■ Storyline/Botschaften
■ Pressearbeit
■ Vorträge/Ghostwriting
■ Videos/Vodcasts
■ Veranstaltungen/
Konferenzen
■ Publishing/Print
■ Internet/Intranet, Web 2.0
■ Krisenkommunikation
Access
Affairs
Integrierte Kampagnen
Access
Affairs
■ Umfeldanalyse/
Stakeholdermapping
■ Strategie/Beratung
■ Storyline/Botschaften
■ Netzwerkaufbau
■ Veranstaltungen
■ Gespräche
■ Begleitkommunikation
■ Issue-Monitoring
■ Storyline der Kampagne
■ Kampagnenplanung/Dramaturgie
■ Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt)
■ Integrierte Kampagnensteuerung
■ Anzeigen/Werbung
■ Veranstaltungen/Events
■ PR-/Öffentlichkeitsarbeit
■ Print-Medien
■ Projektentwicklung
■ Partner Research
■ Kontaktmanagement
■ Projektsteuerung
■ Kommunikation/
Projektvermarktung
PR
■ Aufbau Think Tank
■ Internet/Web 2.0
■ Public Affairs
■ Videos/Vodcasts
■ Erfolgskontrolle
Das Unternehmen
Unternehmens-kommunikation
Ein komplexes Umfeld! Was bedeutet das alles für die Kampagnenführung im
Gesundheitsbereich?
Um es mit Johannes Mario Simmel zu sagen: Niemand ist eine Insel – schon gar nicht im
heutigen Gesundheitswesen. Mit den veränderten Rahmenbedingungen haben die Komple-xität
der Stakeholder-Konstellationen und die Themenvielfalt extrem zugenommen. Dazu
kommen die neuen Medien, die neue Anforderungen an die Kommunikation auch im
Gesundheitsbereich stellen. Eindimensionale Kampagnen und Werbesprache sind da kontra-produktiv.
Nur integrierte Kampagnen mit einer interessanten Dramaturgie können heute
noch komplexe Themen und Stakeholder-Konstellationen bewegen.
Produkt-PR
Integrierte Kampagnen
Market Access/Public Affairs
Kooperationen
Unternehmenskommunikation
Unser Portfolio: Fullservice Healthcare- Kommunikation
Strategie: Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt
Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt
Produkt-PR
Integrierte Kampagnen
Market Access/Public Affairs
Kooperationen
Unternehmenskommunikation
JP│KOM Healthcare
Unser Portfolio
1
Integrierte Kampagnen
■ Storyline der Kampagne
■ Kampagnenplanung/Dramaturgie
■ Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt)
■ Integrierte Kampagnensteuerung
■ Anzeigen/Werbung
■ Veranstaltungen/Events
■ PR-/Öffentlichkeitsarbeit
■ Print-Medien
■ Internet/Web 2.0
■ Public Affairs
■ Videos/Vodcasts
■ Erfolgskontrolle
■ Umfeldanalyse/
Stakeholdermapping
■ Strategie/Beratung
■ Storyline/Botschaften
■ Netzwerkaufbau
■ Veranstaltungen
■ Gespräche
■ Begleitkommunikation
■ Issue-Monitoring
■ Konzept/Strategie
■ Storyline/Botschaften
■ Pressekontakt/Verteiler
■ Presseinfos
■ Exclusives/Interviews
■ Namensartikel
■ Pressekonferenzen/
Expertengespräche
■ Pressearbeit Kongresse
■ Journalistenseminare
■ Strategie/Jahresplanung
■ Storyline/Botschaften
■ Pressearbeit
■ Vorträge/Ghostwriting
■ Videos/Vodcasts
■ Veranstaltungen/
Konferenzen
■ Publishing/Print
■ Internet/Intranet, Web 2.0
■ Krisenkommunikation
■ Projektentwicklung
■ Partner Research
■ Kontaktmanagement
■ Projektsteuerung
■ Kommunikation/
Projektvermarktung
■ Aufbau Think Tank
Strategie: Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt

13. News-Service
August 2014
4 | 14 13
Sportlicher Ausgleich zum
Büroalltag bei JP | KOM
Eisen stemmen im Fitnessstudio, Joggen im
Grafenberger Wald, Snowboarden in der
Skihalle – im Urlaub und auch nach Feierabend
sind die Mitarbeiter von JP | KOM sportlich aktiv.
Dabei begeistern uns die unterschiedlichs-ten
Sportarten. Ein willkommener Ausgleich
für Körper und Geist. Hier sehen Sie einige
Schnappschüsse unserer Kollegen.
Rasant nach vorne: Erfahrene Kitesurfer können
auf dem Wasser Tricks und Sprünge zeigen.
Joggen
Anne Tessmer
Ta i Chi
Jörg Pfannenberg
Kite-Surfing
Janneke Brüggemann
Rauf auf die Schneepiste: Im Urlaub und am
Wochenende zieht es Wintersportfans in die
Berge, oder auch mal in die nahegelegene
Skihalle.
Zurück im Sattel: Im
Südafrikaurlaub hat
unser Kollege die Liebe
zum Reiten wiederent-deckt.
Joggen macht den Kopf frei und hält fit:
Die Jogging-Route im Grünen in Frankfurt
Uni-Park, Grüneburg-Park, Nidda-Park und
zurück ist angesagt.
Snowboarden
Christian Kensbock
Reiten
Stefan Spinnler
Körper, Herz und Geist im Einklang: Tai Chi
bietet eine Mischung aus Bewegung und
Meditation. Das chinesische Schattenboxen
wird auch in Düsseldorf angeboten.

14. News-Service
August 2014
4 | 14 14
Basketball
Miriam Petrowski
Kraftvoller Abschlag: Ganz nebenbei legt
unser Kollege einige Kilometer zu Fuß auf
dem 18-Loch-Golfplatz zurück.
Golfen
Hubert Kümper
Ballett
Hannah Klose
Am besten lassen sich Erfolge im Team
feiern: Das wöchentliche Basketballtraining
macht Spaß, hält fit und sorgt für gute
Laune.
Speed-Kite
Arne Borgards
Bouldern
Katrin Lamm
Gut 70 km geschafft: Regelmäßige Radtou-ren
bringen Körper und Geist wieder richtig
in Fahrt. Und: Man kann selbst in der Heimat
immer wieder Neues entdecken.
Fahrradfahren
Anja Montag
Hoch hinaus: An der Kletterwand
gilt es, Strecken mit verschiedenen
Schwierigkeitsgraden zu meistern.
Speed-Kiting am Strand in St.
Peter-Ording: Die Hochgeschwin-digkeits-
Lenkmatten zu kontrol-lieren,
erfordert eine gute Fitness
und Konzentration.
Leichtfüßiger klassischer Tanz: Einmal in
der Woche geht es nach dem Feierabend
in die Ballettschule.

15. Handbuch Unternehmenskommunikation in 2. Auflage
„Führungskommunikation“ und
„Veränderungskommunikation“ bleiben im Fokus
Die Intensität öffentlicher Debatten nimmt zu –
oft mit ungewissem Ausgang. Transparenz und
Legitimität sind auch in Zukunft die Vorausset-zung
für die Akzeptanz von Produkten, Techno-logien
und Geschäftsmodellen. Das strategische
Management von Kommunikation ist deshalb
heute ein unverzichtbarer Faktor für den Unter-nehmenserfolg.
Die Neuauflage des Handbuchs
Unter­neh­mens­­kommunikation
trägt den aktuel-len
Herausforderungen mit aktualisierten, viel-fach
ganz neuen Aufsätzen Rechnung.
JP | KOM-Autoren sind in dem Standardwerk
erstmals mit zwei Beiträgen vertreten.
„Unternehmensführung ist heute mehr denn je
auf professionelle Kommunikation angewiesen.
In der global vernetzten Informationsgesellschaft
wird jedes Wort, jede Geste und jede symboli-sche
Handlung beobachtet, berichtet und analy-siert.“
So beschreiben die Herausgeber Ansgar
Zerfaß und Manfred Piwinger die Herausforde-rungen.
Dazu kommen Veränderungen in der
Medienlandschaft, vor allem die Transparenz
und Beschleunigung durch Social Media. Die
Ansprüche an die Unternehmenskommunika-tion
sind heutzutage dementsprechend hoch
und vielfältig: Kommunikation soll
„„ zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen
„„ die Führung unterstützen
„„ Handlungsspielräume schaffen
„„ Beziehungen aufbauen und
„„ die Reputation steigern.
Das Handbuch vereint in 70 Beiträgen fast alle
Wissenschaftler und Experten, die in Deutsch-land
im Bereich der Unternehmenskommunika-
Vorsicht Sehnenscheiden-entzündung!
Die zweite
Auflage des Handbuchs
Unternehmenskommuni-kation
ist nicht nur inhalt-lich
schwerwiegend.
Autoren in der zweiten Auflage: Jörg Pfannenberg und
Andreas Voß (zusammen mit Ulrike Röttger)
tion Rang und Namen haben, aus Universitäten,
Agenturen und Unternehmen. JP | KOM ist dies-mal
mit zwei Beiträgen vertreten:
Jörg Pfannenberg mit „Veränderungskommuni-kation:
Grundlagen und Herausforderungen
durch Social Media“. Andreas Voß (zusammen
mit Ulrike Röttger) mit „Führungskräftekommu-nikation:
Herausforderung und Umsetzung“
Hier erhalten Sie einen Überblick über das
Inhaltsverzeichnis (externer Link zum PDF)
Hier können Sie das Handbuch Unternehmens­kommunikation
bestellen
News-Service
August 2014
4 | 14 15

16. News-Service
August 2014
Neuaufstellung der Geschäftsführung JP | KOM
Zum zweiten Halbjahr 2014 stellt sich die Geschäftsführung
von JP | KOM mit einem verkleinerten Team neu auf.
Die Geschäftsführung von JP | KOM besteht
künftig aus den beiden Geschäftsführern Jörg
Pfannenberg (Leitung Büros Düsseldorf und
Berlin) und Arne Borgards (Leitung Büro Frank-furt)
sowie den stellvertretenden Geschäftsfüh-rern
Hubert Kümper (JP | KOM Healthcare, Büro
Berlin) und Oliver Chaudhuri (JP | KOM Digital).
Bert Wichmann, seit über 18 Jahren bei JP | KOM,
seit 2000 als Geschäftsführer und Leiter des
Büros Frankfurt, hat die Agentur Ende Juni ver-lassen.
Er wird sich nach einem Sabbatical
anderen Aufgaben zuwenden. Andreas Voß,
seit 2006 bei JP | KOM, seit 2011 als Geschäfts-führer,
wird im August eine verantwortliche
Position in einem Unternehmen übernehmen.
Agenturgründer Jörg Pfannenberg: „Wir ver-schlanken
unser Management-Team. Gleichzei-tig
haben wir die Beraterebene gestärkt, um die
operative Exzellenz von JP | KOM auszubauen.
Den ausscheidenden Geschäftsführern Bert
Wichmann und Andreas Voß danken wir herz-lich
für ihr jahrelanges Engagement bei JP | KOM
und die vertrauensvolle Zusammenarbeit. Sie
haben maßgeblich zum Auf- und Ausbau und
dem Erfolg unserer Agentur beigetragen.“
4 | 14 16
Eintritt
1994
Jörg Pfannenberg
Geschäftsführer
Büro Düsseldorf und Berlin
Eintritt
2000
Arne Borgards
Geschäftsführer
Büro Düsseldorf und Frankfurt
Eintritt
2011
Hubert Kümper
Stellvertretender Geschäftsführer
JP | KOM Healthcare, Büro Berlin
Eintritt
2007
Oliver Chaudhuri
Stellvertretender Geschäftsführer
JP | KOM Digital, Büro Düsseldorf

17. 4 | 14 17
IMPRESSUM
Verantwortlich: Jörg Pfannenberg
JP | KOM GmbH
Galeriehaus, Erkrather Str. 228b,
40233 Düsseldorf
Tel: +49 211 687835-12
Kostenloses Abo und Abbestellung
über ­news-
service@jp-kom.de.
Bei Änderung Ihrer E-Mail-
Adresse, Anregungen oder Fragen
klicken Sie bitte hier.
JP | KOM ist eine der führenden
Agenturen für Unternehmens-,
Finanz-, B2B- und Healthcare-
Kommunikation in Deutschland.
An den Standorten Düsseldorf,
Frankfurt am Main und Berlin
beschäftigt JP | KOM derzeit 37
feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als
Mitglied des International PR
Network (IPRN) weltweit mehr als
40 Kooperations­partner.
Abbildungen: JP | KOM; Titel
© Nonnakrit/Shutterstock;
S. 2 © miya227, Dudarev Mikhail,
Rawpixel, Robert Kneschke/
Shutterstock; S.3 © s_bukley/
Shutterstock S. 5 © Sergey Nivens/
Shutterstock; S. 7/9 © Rawpixel/
Shutterstock; S. 10 © Oli Bellendir
News-Service
August 2014
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DIGITAL
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