1. B2B-Marken managen – interaktiv und emotional
Andreas Voß, JP│KOM, und Dr. Peter Heimerzheim, SMS Meer
4. INDUKOM Forum Industrie Kommunikation, Fürstenfeldbrück, 30. Juni 2011

2. Touchpoints
Markenmanagement: alle Kontaktpunkte steuern
Externe Quellen
Publikumspresse
Personalanzeige
Unternehmen
Newsletter Kundenmagazin Flagge
Werbung Fachpresse
Produktbroschüre Displays Werbebanner
Direkter Kontakt
Preisliste, Warteschleifenmusik
Bestellformular Brief
Agenda Dienstwagen-
Geschäftsbericht E-Mail Lackierung
(Signatur)
Medial
Foren Homepage Visitenkarte LKW-Design
interaktiv Instant emotional
Social Networks Messaging Imagebroschüre
Personal
Kundentermin
Kunden-
veranstaltung
Empfehlungen
Telefonat Messebesuch Produkt-
ausstellung
Kontakt zur
Unternehmensleitung Kundenservice
Vor-Ort-Service
Kooperationspartner
2

3. interaktiv emotional
Andreas Voß Dr. Peter Heimerzheim
 Stv. Geschäftsführer  Leiter Unternehmenskommunikation
 Schwerpunkt B2B- und  Aufbau interne und externe Komm.,
Veränderungskommunikation Gesamtverantwortung UB Meer
 32 Jahre  47 Jahre
 Bankkaufmann,  Ehemals Siegwerk Druckfarben
Kommunikationswissenschaft und Bayer AG
JP│KOM SMS Meer
 Beratung/Agentur für B2B- und  Maschinen- und Anlagenbauer zur
Unternehmenskommunikation Metallherstellung und -verarbeitung
 Düsseldorf und Frankfurt  Zentrale in Mönchengladbach
 3,4 Mio. Euro Umsatz  1,3 Mrd. Euro Auftragseingang
 25 Mitarbeiter  2.599 Mitarbeiter
3

4. Beobachtung I
Web 2.0 gewinnt an Bedeutung
Wer macht was?
Machen wir überhaupt etwas?
Und wie kontrollieren wir das?
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5. Interaktive B2B-Kommunikation braucht …
Weltweit klare
Weltweit klare Fortlaufende
Fortlaufende
Klarheit über
Klarheit über Verantwortlichkeiten
Verantwortlichkeiten Vernetzung von
Vernetzung von
Web 2.0-Ziele
Web 2.0-Ziele und Workflows
und Workflows Medien und Inhalten
Medien und Inhalten
5

6. interaktiv
1. Klarheit über Web 2.0-Ziele
Embracing
Supporting
Energizing
Talking
Listening
(JP│KOM nach Li/Bernoff 2008) 6

7. interaktiv
2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten / Workflows
Corporate
Communications
Web 2.0
Funktionen/Stäbe Geschäftsbereiche
(IT, HR, Legal, Diversity)
7

8. interaktiv
3. Fortlaufende Vernetzung von Medien und Inhalt
RSS/Newsfeed
Website
Teaser Home
RSS/Newsfeed
Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal Kunden-Portal
Jam Forum
Eintrag Offene Foren Mediacenter
1
Jam Forum 2
Kommentar
Foren
Online-Beratung
Externe
Portale
Webinare
Legende
direkte Verlinkung Chat-Funktion
Rückkopplung
Quelle: JP│KOM
8

9. Beobachtung II
B2B-Kunden erhalten nur technische Infos
9

10. Emotionale B2B-Kommunikation braucht …
… eine
… eine
… eine klare
… eine klare … Konsequenz
… Konsequenz
einfache Nutzen-
einfache Nutzen-
Positionierung
Positionierung in der Umsetzung
in der Umsetzung
Argumentation
Argumentation
10

11. emotional
1. Eine klare Positionierung
Bereich Unternehmensziele Gewünschte Wahrnehmung
Kunden Kundenzufriedenheit ist unsere  Kundenorientierung
höchste Handlungsprämisse
Mitarbeiter Wir fördern unsere Mitarbeiter zu  Kompetenz
qualifizierten Teamspielern  Teamfähigkeit/Flexibilität
Qualität Unbedingte Termintreue und Null-Fehler-  Termintreue
Prinzip sind für uns Ausdruck höchster  Zuverlässigkeit: Null-Fehler-Prinzip
Qualität  Top-Leistung
… … …
Positionierung von den Unternehmenszielen ableiten –
Gewünschte Wahrnehmung mit Menschenbezug formulieren
„Akzeptanz durch Anschlussfähigkeit“
11

12. emotional
1. Eine klare Positionierung
Führungsleitbild Markenaussagen
 Fachkompetenz „Wir sind kompetent“



Innovations- und Veränderungsmanagement
Kommunikative Kompetenz
Interkulturelle Kompetenz 

 Kundenorientiertes Handeln „Wir sind erfahren“
 Marktexpertise / strategisches Handeln
 Ergebnisorientiertes Handeln

„Wir sind zuverlässig“
 Teamfähigkeit
… …
Positionierung muss mit anderen Vorgaben kompatibel sein
(Beispiel: Abgleich Führungsleitbild)
12

13. emotional
1. Eine klare Positionierung
Intelligent
Stimmigkeit,
Kräftige Farben Kohärenz
Erfahrung
Zuverlässigkeit
Ein Grund,
STIL WERTE KERN Perfekt
stolz zu sein
Kraftvoll Kompetenz Flexibilität
Souverän,
Dynamisch, Ambitioniert
Ernsthaft, Seriös,
Bewegung
Konzentriert
Markenkern, Markenwerte und Stil festschreiben und im Unternehmen
verankern – Abstimmungs-/Freigabeprozess nicht unterschätzen
13

14. emotional
1. Eine klare Positionierung
Bildsprache
Ausgewogene Balance Mensch + Maschine
 Maschinen und Anlagen ästhetisch
 Menschen möglichst authentisch
Menschen
 Lächeln in die Kamera
 Offen, flexibel, hilfsbereit
 Keine Models: Projektleiter und Kunden
Vorgaben für die Bildsprache entwickeln
14

15. Emotionale B2B-Kommunikation braucht …
… eine
… eine
… eine klare
… eine klare … Konsequenz
… Konsequenz
einfache Nutzen-
einfache Nutzen-
Positionierung
Positionierung in der Umsetzung
in der Umsetzung
Argumentation
Argumentation
15

16. emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation
Statt technischer Features: zuerst Nutzen der Lösungen verdeutlichen.
Mehrwert erklärt sich nicht von selbst, später die Details nennen
16

17. emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation
„SMS Meer in China –
das sind gute Nachrichten:
Die Lieferzeiten werden
kürzer sein und der Vor-
Ort-Service ist bestimmt
noch effizienter.“
Die Perspektive des Kunden einnehmen: Kunden sprechen lassen
17

18. emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation
Leistungskennzahlen als Belege/Proofs einbinden
18

19. emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation
Mitarbeiter als emotionale Anker verwenden –
sie sind die Möglichmacher
19

20. Emotionale B2B-Kommunikation braucht …
… eine
… eine
… eine klare
… eine klare … Konsequenz
… Konsequenz
einfache Nutzen-
einfache Nutzen-
Positionierung
Positionierung in der Umsetzung
in der Umsetzung
Argumentation
Argumentation
20

21. emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
Die Markenlandschaft kritisch prüfen: auf das Wesentliche fokussieren
21

22. emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
Medien nach einheitlichen Standards neu aufsetzen, zum Beispiel:
Menschen auf der Titelseite von jedem Medium
Mindestens ein Mensch pro Broschüren-Doppelseite
22

23. emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
Bewegtbild für Imagezwecke nutzen: Referenzgeschichten erzählen
(1) Markterfolg des Kunden  (2) die Kundenvorteile gegenüber dem
Wettbewerb  (3) Leistung des Produkts dahinter
23

24. emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
Einheitlichkeit über alle Touchpoints hinweg sicherstellen –
bis zur Maschinenkennzeichnung: Leitfaden, Normen, Roll-out
24

25. emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
Echte Unterstützung anbieten: CD-Leitfaden mit Download-Funktion,
Foto- und Filmdatenbank, Werbemittelshop, …
Nur mit einem konsistenten Erscheinungsbild und den richtigen Bildern
kann die Marke emotional aufgeladen werden!
25

26. emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
Über alle Kommunikationsfunktionen, Bereichs- und Ländergrenzen
hinweg ein starkes Team aufbauen
Zuerst das Kommunikationsteam zu Markenbotschaftern machen,
dann den Vertrieb, dann alle Kollegen im Unternehmen
26

27. B2B-Marken managen – interaktiv und emotional
Externe Quellen
Publikumspresse
Personalanzeige
Unternehmen
Newsletter Kundenmagazin Flagge
Werbung Weltweit klare
Weltweit klare Fortlaufende
Fortlaufende
Fachpresse
Klarheit über
Klarheit über Produktbroschüre Displays Werbebanner
Verantwortlichkeiten
Verantwortlichkeiten Vernetzung von
Vernetzung von
Web 2.0-Ziele
Web 2.0-Ziele Preisliste,
Direkter Kontakt
Warteschleifenmusik
Bestellformular und Workflows
und Workflows Brief Medien und Inhalten
Medien und Inhalten
Agenda Dienstwagen-
Geschäftsbericht E-Mail Lackierung
(Signatur)
Medial
Foren Homepage Visitenkarte LKW-Design
Instant
Social Networks Messaging Imagebroschüre
Personal
Kundentermin
Kunden-
veranstaltung
Empfehlungen
Telefonat Messebesuch Produkt-
ausstellung
Kontakt zur
Eine klare
Eine klare Unternehmensleitung Einfache Nutzen-
Einfache Nutzen-
Kundenservice Konsequenz
Konsequenz
Vor-Ort-Service
Positionierung
Positionierung Argumentation
Argumentation in der Umsetzung
in der Umsetzung
Kooperationspartner
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