1. ESTUDIO DE MERCADO
A. ESTUDIO DEL PRODUCTO.
Deleitte, es un postre a base de Uchuva, SIN AZÚCAR, con un suave y delicioso sabor, que
aporta a sus consumidores beneficios para la piel, los ojos, los riñones y principalmente una
opción de alimentación rica y saludable para personas diabéticas, ya que está elaborado a
base de uchuva, fruta rica en Vitaminas A y C, en Fósforo y Magnesio, que además limpia,
purifica y desintoxica el organismo. Elaborado a base de ingredientes bajos en calorías tales
como, gelatina sin sabor, dulce natural de uchuva, leche descremada, endulzantes naturales
(stevia) y pulpa de Uchuva. La combinación de estos componentes hará de Deleitte un postre
agradable al paladar por su suave sensación, y por su contenido natural, proporcionándoles a
nuestros clientes una alternativa saludable para deleitarse.
CARACTERISTICAS:
 Como producto dietético, satisface las necesidades nutricionales de personas cuyos
procesos normales del metabolismo están alterados (Diabetes, Obesidad, Hipertensión,
Colesterol y/o Triglicéridos altos, Hipoglucemia), o de aquellas que desean prevenir futuras
enfermedades relacionadas con los inadecuados hábitos de alimentación.
 Presentación que facilita su
consumo y portabilidad.
 Bajo en calorías, porque
además de reemplazar el
azúcar por endulzantes
naturales, se utilizan en su
elaboración ingredientes como
leche descremada y fruta
natural, ayudando a si a
mejorar los procesos
digestivos.
 Bajo en grasa, el cual ayuda a tratar o a prevenir enfermedades cardiovasculares, colesterol
alto, obesidad, algunos tipos de cáncer (colon, vesícula), entre otras.
 Postre cuchareable, única presentación de 90 grs.
Valor agregado de Deleitte.
Nuestra propuesta de valor será brindarles a nuestros clientes (distribuidores) una
alternativa adicional a la de su portafolio de productos para la venta, con un alimento
complementario a la nutrición diaria de los bogotanos con diabetes, cuyo producto
brinda una deliciosa y a la vez saludable opción de alimentarse, diferenciada por ser el
único postre cero azúcar y bajo en grasas, a base de uchuva; fruta que ayuda a
regular los niveles de glucosa en la sangre, convirtiéndose en un producto totalmente

2. recomendado para su consumo habitual a personas con diabetes sin generar ningún
tipo de alteraciones a la salud.
B. PERFIL DEL CONSUMIDOR/CLIENTE.
Cliente:
El cliente es de perfil institucional, tiendas naturistas y tiendas para diabéticos que se enfoquen
en la venta de productos recomendados para personas con problemas de azúcar en la sangre,
brindándoles diversas opciones de alimentación sana.
En el caso de los tiendas para diabéticos y tiendas naturistas las características serán:
 Minimo 1 año de experiencia en el mercado
 Ubicación: zona norte, occidente y noroccidente de Bogotá
 Tamaño: pequeña y mediana empresa (sin descartar grandes empresas que se
interesen en la comercialización de nuestros producto, pero inicialmente de perfil
pequeña y mediana empresa)
 Actividad: producción y comercialización o únicamente comercialización de productos
elaborados para personas que desean cuidar su salud, pero específicamente que tenga
a la venta productos diseñados para personas con problemas de azúcar en la sangre.
 Capital: mínimo 10 millones de pesos como capital de iniciación.
Consumidor:
Personas que por razones de salud no pueden consumir azúcares simples (Diabetes,
hipoglucemia, triglicéridos altos) se les recomienda usar productos dietéticos sin azúcar con el
fin de hacer más sana su alimentación.
Nuestro cliente final se caracterizara por una conciencia de buenos hábitos y alimentación
saludable. Teniendo las siguientes características:
 Sexo: Masculino/Femenino, no hay discriminación en el género ya que los dos padecen
enfermedades relacionadas a los niveles de azúcar en la sangre.
 Rango de edad: 20 – 45 años. Aunque esta enfermedad la padecen también los niños,
enfocamos nuestro producto en las personas que tienen el poder y decisión de
compra.
 Ocupación: estudiantes, personas laboralmente activas, amas de casa, en general a
toda la población que se encuentre en el rango de edad anterior.
 Ubicación: Bogotá. Localidades: Suba, Chapinero, Barrios Unidos, Usaquén y
Teusaquillo.
 Nivel Educativo: no aplica
 Nivel de ingresos: 2 a 5 SMLV.

3. C. PRECISAR TAMAÑO DE LA POBLACION OBJETIVO
Según los datos del último censo general de población, realizado por el Departamento
Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE),Colombia contaba el año 2005 con 42'888.592,
donde el 15,80 de la población corresponde a la capital, Bogotá. La población total colombiana
puede separarse por rangos de edades de la siguiente forma:
 0-14 años: 30.3% (hombres 6,683,079/mujeres 6,528,563)
 15-64 años: 64.5% (hombres 13,689,384/mujeres 14,416,439)
 65 años para adelante: 5.2% (hombres 996,022/mujeres 1,279,548) (2006 est.)
En nuestro caso es de gran significancia resaltar el dato el porcentaje de personas en Colombia
con diabetes, siendo esta cifra el 7% de la población adulta colombiana1.
Tomando asi como referencia el rango de edad en nuestro caso de 15 a 64 años, es decir del
64,5%, pero modificado al 45% de la población, ya que en nuestro caso los rangos de edades
de estudio son entre 20 y 45 años de edad. Otro porcentaje tenido en cuenta en nuestra
investigación de mercados, se relaciona con el nivel de ingresos, siendo en nuestro caso el 6%,
personas que devengan entre 2 y 5 SMLV.
1
La Diabetes va en aumento en Colombia. Unimedios (en línea)
http://www.universia.net.co/investigacion/destacado/la-diabetes-va-en-aumento-en-colombia.html
(citado el 3 de Septiembre del 2010)

4. La anterior información se resume así:
ESTIMACION POBLACION OBJETIVO
Población Colombiana Total 42.888.592
Población con diabetes en Colombia 7%
Aprox. Población con diabetes en Col. 3.002.201
Porcentaje de población Bogotana 15,80%
Población estimada en Bogotá con diabetes 474.348
Porcentaje de la población de interés 45%
Población que cumple con rango de edad y
condiciones de salud 213.457
Porcentaje de personas que devengan entre 2 y
5 SMLV 6%
POBLACION OBJETIVO 12.807
D. ESTIMACION DEL CLIENTE INSTITUCIONAL
USAQUEN: comprendido por los barrios:
 Cedritos
 Las margaritas
 Orquídeas
 San patricio
 Molinos norte
 Chico
 Santa bárbara
 La carolina
 Cedro golf
Para un total estimado de 16 clientes potenciales.
CHAPINERO: comprendido por los barrios:
 Chico norte
 Chico reservado
 Chico
 Country
 El lago
 Chapinero
Para un total estimado de 20 tiendas naturistas y para diabéticos.

5. BARRIOS UNIDOS: comprendido por el barrio:
 La castellana. ( 2 tiendas naturistas)
NOROCCIDENTE:
Un total estimado 22 tiendas naturistas. Algunas de estas son:
 LA ORQUIDEA
 PRODUCTOS NATURALES EL MANA
 TIENDA NATURISTA EL MARAÑON
 ABACENTRO FOREVER LIVING PRODUCTS
 ALMACÉN TIENDA NATURISTA STAR VITAL
 AMBIENTE NATURAL DISTRIBUIDOR
 ARCO IRIS Y CÍA. LTDA.
 NATURAL LIGHT
 BIO ENERGETICA
 TIENDA NATURISTA SOLVERDE
 CENTRO NATURISTA MARÍA DEL MAR
 TIENDA NATURISTA Y COSMETICA.
 COOPMEDICAL
 FARMA NATURAL
TOTAL: 60 TIENDAS NATURISTAS Y DIABETICAS

7. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
NOMBRE DE PRODUCTO PRECIO CONDICIONES Y VENTAJAS O DIFERENCIADORES CLIENTES TAMAÑO TIEMPO EN
LA EMPRESA. FORMAS DE ATENDIDOS O EL MERCADO
PAGO VENTAS
Konfit de Postres (para Rango Aprox. $ A crédito, Plazos La empresa se describe asi: “En Mercado Nacional y Mediana 24 años
Colombia preparar) y 2.000 - $2.500 de 30, 60 y 90 Productos Konfyt, nuestros exportaciones
Galletas dias según clientes y consumidores son eventuales.
resultados de nuestro mayor compromiso y
estudio de darles gusto es nuestra mayor
crédito previo. satisfacción”.
Fondant Postres y Rango Aprox. Crédito y La investigación continua, la Participacion en más Mediana 14 años
Cakes LTDA. 0 productos cero $2.500 - $3000 contado. inversión en insumos y el hecho de 14 tiendas
azúcar. de preparar dietéticas y en todos
productos de antaño. los Surtifruver.
Sabrosuras Postres, Rango Aprox Contado y Su planta de producción cuenta Bogotá únicamente, Mediana 15 Años
Pastelería galletería y $2000 - $3000 crédito en con un grupo de producción con una participación aproximadam
Light diversos algunos casos de capacitado, un chef en el mercado ente.
productos almacenes como especializado en pastelería significativa,
dietéticos y light Éxito y Ley donde dietética, un grupo contando con 3
distribuyen interdisciplinario de locales ubicados al
algunos de sus profesionales como ingenieros norte de Bogotá y
productos de alimentos, dietistas, distribución de
nutricionistas y administradores algunos de sus
de empresas para proporcionar productos en unos
un producto saludable y de pocos almacenes de
calidad superior. cadena reconocidos
en la ciudad como
almacenes éxito.

8. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
NOMBRE DE PRODUCTO PRECIO CONDICIONES Y VENTAJAS O DIFERENCIADORES CLIENTES TAMAÑO TIEMPO EN
LA EMPRESA. FORMAS DE ATENDIDOS O EL MERCADO
PAGO VENTAS
Riquísimos Panadería Rango Aprox Contado y Productos totalmente Distribución a nivel Pequeña 10 Años en el
Integral $1800 - $2500 crédito según el recomendados para personas Bogotá en diversas mercado.
volumen de con diabetes o dietas tiendas naturistas y
pedidos, pero especiales, brindándoles participación
diversas opciones en panadería
prima el pago de considerable de sus
para una sana alimentación,
contado. productos con precios cómodos productos en la
y de buena calidad. Además asociación
cuenta con servicio de domicilio. colombiana de
diabéticos.

9. ESTUDIO DE PROVEEDORES
NOMBRE DE PRODUCTO PRECIO CONDICIONES Y VENTAJAS O DIFERENCIADORES CLIENTES TAMAÑO TIEMPO EN EL
LA EMPRESA. FORMAS DE PAGO ATENDIDOS O MERCADO
VENTAS
Alpina Crema de leche $ 2300 X 200 Contado Menores niveles de grasas, lo Ventas netas Grande Más de 50
baja en grasa ml que apunta a nuestra propuesta ascendieron a COP años.
de valor. Reconocimiento de la 276,862 millones en
compañía en el mercado por sus 2009
altos niveles de calidad en sus
productos en general.
C.I Muisca Uchuva $ 1000 Crédito 30 y 60/ Uchuva con calidad tipo A nivel Nacional e Pequeña 3 años en el
Fruit días según el exportación, disponibilidad del Internacional empresa mercado 8 años
Traiding estudio económico producto, además de buenas de experiencia.
que arroje la prácticas agrícolas que certifican
compañía la calidad del producto.
demandante/
Contado.
Mesa Stevia, $ 10.000 (1 Crédito a 30 /60 /90 Conocimiento del mercado y A nivel nacional Gran Más de 40 años
Hermanos & endulzante libra) y 120 días según el disponibilidad de materias primas dedicados a la empresa en el mercado
Cia natural estudio económico constantemente. importación de
y potencial de insumos químicos
compra del entre otros a
demandante pequeñas y grandes
empresas
colombianas.
Huevos Huevos $ 6.000 Contado / crédito a Disponibilidad del producto y Mercado Local, Pequeña 10 años
Santa Rita 30 días precio pequeñas y
medianas empresas
Avinal S.A Huevos $ 6.800 Crédito / Contado Alta capacidad de producción, A nivel Nacional, Gran 38 años
disponibilidad del producto y clientes empresa
flexibilidad en la entrega del institucionales,
mismo supermercados y
generales.

10. ESTUDIO DE PROVEEDORES
Quala Gelatina frutiño $ 790 Crédito y Alta recordación en el El cubrimiento se hace en el Gran empresa 30 años
sin sabor y sin Contado. mercado y gran territorio nacional con una
azúcar. conocimiento del fuerte distribución. Atienden
mercado. 130.000 clientes directos en
Número 10 en la
más de 800 municipios
producción de alimentos haciendo que Quala se
industrializados
destaque entre las 5 primeras
empresas más grandes de
distribución de todo el país.

11. ESTUDIO DE DISTRIBUCION
La estrategia de distribución será indirecta, lo que implicara la intermediación de otros
agentes, en nuestro caso serán tiendas naturistas y tiendas de productos para diabéticos
especializadas en este tipo de productos, aunque a futuro se desea vender el producto
directamente al cliente, sin intermediación en el proceso de venta, para ingresar en el
mercado se tomo la decisión de llegar al cliente a través de estos canales que pueden
permitirle mayor acceso a nuestro producto.
ESTRATEGIA DE PRECIO
 Inicialmente el producto se dará a conocer al mercado con un precio competitivo, de
tal forma que se logre permanecer el precio igual o con un reducción mínima respecto
a los precios de la competencia, esta política se establece debido a que el producto no
desea ser catalogado como “costoso”, por el contrario, se desea que se perciba como
un producto de precio asequible frente a la competencia, que brinda además una
sana alternativa de alimentación.
 El incremento de los precios a su vez se verá ligado al alza de precios de los insumos
utilizados en el proceso productivo.
 Anualmente se ajustara además el precio al índice de precios al consumidor (IPC).
 Aunque inicialmente la introducción al mercado será en Bogotá, si el mercado y
aceptación del producto avalan una expansión en nuevas zonas del país, se ajustara el
precio a estas nuevas condiciones de distribución, siendo claro que se deberá
determinar que intermediarios intervendrán en el proceso modificando así el precio
final a estos nuevos clientes potenciales.
ESTRATEGIA DE PROMOCION
INTERNET
Publico objetivo:
Nuestro público objetivo en este medio de comunicación son hombres y mujeres entre los 25 y
35 años de edad, estudiantes o profesionales, con
un nivel de ingresos entre 2 y 5 SMLV, con
problemas de azúcar en la sangre, específicamente
diabéticos. Son personas que debido a su
enfermedad cuidan sus hábitos alimenticios, por tal
motivo incluyen en su alimentación productos
sanos y naturales sin azúcar.
Para pautar en internet se utilizara los siguientes blogs:
 Pautefacil.com: este medio es elegido debido a la gran cobertura y alcance que tiene,
ya que según estudios, se ha identificado que este blog permite llegar aproximadamente
al 50% de personas que navegan en internet, impacta a más de 10.000.000 millones de
colombianos. Este portal , además permite la pauta en portales como: de Eltiempo.com;

12. Caracoltv.com; Semana.com, Elespectador.com, y ElColombiano.com están
Cambio.com.co, Portafolio.com.co, Dinero.com, SOHO.com.co, Revista Don Juan.com,
Motor.com.co, ABCdelBebe.com, Cromos.com.co, Alo.com.co, Enter.com.co, City.com.co,
Blog.com.co, Vive.in, PlanB.com.co, Fulbolred.com, Shock.com.co, Carrusel,
Elenco.com.co, JetSet.com.co, RevistaFucsia.com, RevistaArcadia.com,
FinanzasPersonales.com.co, LaRepublica.com.co, Vanguardia.com, ElPais.com.co,
ElNuevoDia.com.co, ElLiberal.com.co, ElUniversal.com.co y LaTarde.com
En nuestro caso, según el target del producto se eligió que la pauta se publique en los
siguientes portales:
 Caracoltv.com
 Eltiempo.com
 Elespectador.com
 PlanB.com.co
Se realizara una mezcla en estos portales, ya que son los que están dirigidos a los rangos
de edad y perfiles de nuestro target.
Tiempo de duración: Se pautara durante 6 meses con los siguientes costos por clic:
Portal para la No. De Clics Costo por clic No de Costo total
pauta meses
20.000 $500 24 10.000.000
DISCRIMINADO ASI
El tiempo 5000 24
Caracol Tv 5000 24
El Espectador 5000 24
Plan B 5000 24
El ideal de la campaña será que los clientes se familiaricen con el producto en este periodo de
tiempo, si el impacto es positivo y se logra una correlación directa entre el número de
unidades vendidas con el conocimiento del producto a través de esta herramienta, se buscara
ampliar el presupuesto y crear nuevas opciones de pauta a través de internet. La ventaja de
este medio es que permitirá una presencia en diversos portales, permitiendo mayor exposición
del producto.
El banner animado que se utilizara en este tendrá las siguientes especificaciones:
Especificaciones técnicas:
Tamaño: 728 x 90 pixel
Peso: 40kb
Formato: gif, jpg, swf
Peso: 40kb
Costo de la elaboración del diseño y animación: $200.000

13.  PRESCRIPCION DE MEDICOS.
Esta estrategia busca lograr que nutricionistas y médicos especialistas en el tema (diabetes),
recomienden nuestro producto a las personas con diabetes como una alternativa de
alimentación sana; este respaldo y recomendación permitirán que el cliente acepte más fácil
el producto ya que tienen la aprobación de sus médicos.
Para este caso, se requerirá una fuerza de ventas propia que permita la promoción de nuestro
producto en el gremio, en este caso, visitadores médicos que se encarguen de: distribución de
muestras gratis, distribución de material impreso o audiovisual con información acerca de
nuestro producto, entrega de obsequios o incentivos además, invitación a almuerzos para
presentación del producto o actividades de difusión.
Esta estrategia se mantendría a lo largo de los primeros cinco años que se desean proyectar ya
que es una de las mejores alternativas de publicidad, porque a través de los médicos
podremos llegar directamente al consumidor final por medio de su recomendación. Para dicha
estrategia se estima un presupuesto estimado de: $30.000.000, claro que este estará sujeto a
su impacto y alcance.
 MATERIAL P.O.P
Los medios de apoyo serán el material P.O.P serán utilizados en los puntos de venta de
nuestros clientes para reforzar la imagen de nuestro producto. El material que se utilizara será:
MATERIAL P.O.P COSTO POR MILLAR Q PEDIDAS (Millares) COSTO TOTAL
HABLADORES $ 1.000.000 5 $ 5.000.000
SALTARINES $ 300.000 5 $ 1.500.000
BANDERIN $ 650.000 5 $ 3.250.000
POSTERS $ 1.000.000 5 $ 5.000.000
TARJETAS DE $250.000 10 $ 2.500.000
PRESENTACION
COSTO PARCIAL $ 17.250.000
DESCUENTO (10%) $ 1.725.000
COSTO TOTAL $ 15.250.000
Este material será distribuido y destinado para dos años, generando asi recordación y
conocimiento del producto en diversos lugares de la zona donde se encuentran ubicados
nuestros clientes objetivos.

14. PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
MEDIO UTILIZADO COSTO DE LA PAUTA O TIEMPO DE DURACION
PUBLICIDAD
INTERNET $10.200.000 24 MESES
VISITADORES MEDICOS $30.000.000 60 MESES
MATERIAL P.O.P $15.250.000 24 MESES
TOTAL $55.450.000
ESTIMACION DE LA DEMANDA
Para esta estimación se hará uso de un método cualitativo, la encuest, las cuales se realizaran
tanto a clientes como consumidores finales (esta última con el fin de definir si el consumidor
esta dispuesto finalmente a comprarlo). Donde se estima la muestra dentro de la población
objetivo así:
(N) Población: 12.807 personas.
Zα= 1,96. Valor correspondiente a la distribución de Gauss (siendo α el nivel de confianza
elegido), en nuestro caso es de 5%, lo que indica que el 5% de los encuestados, son clientes
muy satisfechos o muy insatisfechos con los productos actuales en el mercado relacionados a
nuestro producto, por lo tanto no se tendrán en cuenta dentro de nuestro análisis.
i = 5 % error de la estimación.
Nivel de confianza (1-α): 95% Probabilidad complementaria al error admitido.
p = 0,5 proporción en que la variable estudiada se da en la población
q= 1 – 0.5 = 0,5
Formula usada para el cálculo de n:
n = (1,96)2 * (0.5 * 0.5 * 12807)
( 12807*0,052 ) + (1,962*0.5*0,5)
n = 379 personas a entrevistar será nuestra muestra representativa para evaluar el
mercado objetivo.

15. Ya qu e se realizaron encuestas tanto a clientes como consumidores finales, el
porcentaje de factibilidad de desarrollar el producto encontrado a la hora de realizar
las encuestas a los clientes (distribuidores) fue del 60%, porcentaje que se
aplico a la demanda objetivo, considerándose este el número máximo de
consumidores que se lograran conquistar en nuestro mercado en los cinco años de
estimación de la demanda, resaltando que cada una de estas personas
comprara mas de una unidad al mes.
La estimación de la demanda se resume en el siguiente cuadro:
POBLACION OBJETIVO 12.807 Personas.
POBLACION DEMANDANTE (70%) 8.965 Personas.
(-) COMPETENCIA (30%) 3.842 Personas.
DEMANDA REAL 5.123 Personas.
No. Unidades compradas mensualmente
por cada consumidor 6
TOTAL VOLUMEN VENTAS MAXIMO
MENSUAL 30.738

16. Esto como se menciono además se sustenta en encuestas realizadas a consumidores
finales y clientes. La estructura de la encuestas fueron la siguiente:
ENCUESTA CLIENTE
NOMBRE ESTABLECIMIENTO:
TIEMPO DE FUNCIONAMIENTO:
1. En este establecimiento venden productos para personas diabéticas o que por salud
deban consumir alimentos bajos en calorías:
SI NO
2. Le interesaría vender dentro de su portafolio de productos, un postre a base de uchuva
y con endulzantes naturales, para sus clientes con problemas de azúcar:
SI NO
Esto como se menciono además se sustenta en encuestas realizadas a
consumidores finales y clientes. La estructura de la encuestas fueron la siguiente:
ENCUESTA CONSUMIDOR FINAL
NOMBRE:
EDAD:
SU NIVEL DE INGRESOS ESTA ENTRE: (Marque con una equis “X”)
De 1 a 2SMMLV De 2 a 3 SMMLV Mas de 3 SMMLV
1. Usted actualmente debe cuidarse con alimentos SIN AZUCAR por algún
padecimiento de salud:
SI NO
2. Le gustaría consumir como complemento de su alimentación saludable, un postre
a base de uchuva con endulzantes naturales:
SI NO
 En este estudio inicialmente se realizaron 20 encuestas a clientes
potenciales.
 En este estudio inicialmente se realizaron 12 encuestas a los consumidores
potenciales.