1. © Johan Goedhart | Brandfriending, The rules of engagement
Samenvatting masterscriptie | ‘Brandfriending, the rules of engagement’
‘Brandfriending, The rules of engagement’ is een onderzoek naar de effecten van de interactiviteit van
sociale media marketing (SMM) campagnes op het creëren van merkengagement en merkloyaliteit, dat
met medewerking van de sociale netwerksite Hyves is uitgevoerd. De komst van sociale media als Hyves
hebben de consument geëvolueerd van passieve doelgroep naar actieve participant. In de huidige digitale
wereld worden merkrelaties dan ook opgebouwd vanuit een tweezijdig communicatieproces waarbij een
interactie centraal staat. Vanuit deze gedachte is te zien dat merken en organisaties steeds meer gebruik
gaan maken van sociale media als marketinginstrument. Er is echter nog een gebrek aan theoretisch en
empirisch onderzoek naar de werking en effecten van SMM. Deze studie is een eerste aanzet hiertoe. Het
specifieke doel van dit onderzoek is om het effect van het belangrijkste strategische kenmerk van SMM,
namelijk interactiviteit, te onderzoeken op twee aspecten die veelvuldig worden verbonden aan de
mogelijke effecten van SMM, namelijk het versterken van merkengagement (merkrelatie) en de
merkloyaliteit bij consumenten. Hiermee is dit onderzoek gericht op de hoofdaspecten van SMM.
Door middel van een experimenteel onderzoek zijn twee SMM-campagnes op Hyves onderzocht op
effecten onder gebruikers van deze sociale netwerksite. De ene campagne was minimaal interactief,
terwijl de andere campagne sterk interactief was. Door middel van een vragenlijst werden onder andere
Hoofdstuk: Samenvatting masterscriptie | ‘Brandfriending, the rules of engagement’
de items voor merkengagement en merkloyaliteit gemeten. In totaal bestond het onderzoek uit vier
surveys, want naast de twee experimentele surveys werden ook nog twee controlesurveys opgesteld voor
gebruikers die de campagne niet kregen te zien.
Uit de resultaten blijkt dat er een effect is van SMM-interactiviteit op de merkengagement. Dit effect is
echter tegen de verwachting in negatief. De sterk interactieve campagne zorgt voor een afname van de
merkengagement. De verklaring hiervoor kan liggen bij het soort merk. Er wordt verondersteld dat een
SMM-interactiviteit alleen een positief effect heeft voor hedonische (plezier)merken en niet voor
utilitaristische (nuttige) merken. Zoals verwacht werd er een positief effect gevonden van een
merkengagement op de merkloyaliteit bij de respondenten. Een merkengagement had zelfs een sterk
effect op de intentie tot het aanbevelen van het merk (tell-a-friend). Naast het indirecte effect (via
merkengagement), waren er ook enkele opvallende directe effecten. Zo zorgt een sterke SMM-
interactiviteit direct voor sterkere intenties tot website- en communitybezoek en zorgt het voor een
sterkere neiging de campagne door te sturen.
Een belangrijke implicatie naar aanleiding van dit onderzoek is dat het positieve effect van een
interactiviteit op de merkengagement niet onvoorwaardelijk aanwezig is bij SMM. Toekomstig onderzoek
moet uitwijzen onder welke voorwaarden een SMM-interactiviteit een positief effect heeft en onder
welke voorwaarden een negatief effect.
Onderzoek in samenwerking met Hyves en Universiteit van Amsterdam, onder begeleiding van Dr. Marjolijn Antheunis.
Contact bij interesse in volledige scriptie: goedhart.johan@gmail.com
1