Réflexion sur la professionnalisation des métiers de la communication numérique à travers l'exemple du métier de référenceur. Analyse des profils-types et des trajectoires professionnelles et de formation des référenceurs.

1. Le métier de référenceur
Un exemple de la professionnalisation des
métiers de la communication numérique
Jean-Claude Domenget – MCF en sciences de l’information et de la communication
(SIC) – ELLIADD / OUN – Université de Franche-Comté
Jean-Luc Michel – Professeur des universités en SIC – Université de Saint-Etienne
Journée d'étude sur les métiers de la communication numérique – Master 2 CCOSSI
Nice – le 14 / 04 / 2014
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2. 2
Deux chercheurs sur les métiers de la com
Formateur en référencement
(Département MMI Montbéliard)
Membre du réseau RESIPROC
sur la professionnalisation des
métiers de la communication
Membre du CA de SEO Camp de
2010 à 2014 – Co-auteur de
l'étude sur les référenceurs en
France en 2013
Directeur scientifique du Master
de stratégie de communication
globale
(Université de Saint-Etienne)
Auteur de l'ouvrage :
« Les professions de la
communication : fonctions et
métiers » (2008)
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

3. 3
Objectifs
Quinze ans de professionnalisation
Après 15 années de professionnalisation, le métier est devenu pérenne
= Diversifications et reconfigurations des tâches autour d'un noyau
invariant de compétences
Question centrale est celle de sa légitimité
= Être jugé assez crédible pour participer aux choix stratégiques en
amont de la communication par le Web = inscription dans les cercles de
décision stratégique des entreprises ou des organisations (Michel, 2008).
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Un métier de la communication
Domenget & Michel – Le métier de référenceur
Si le référencement fait bien partie
des métiers de la communication,
il doit en présenter les principales
caractéristiques :
 Une composition modulaire et
dynamique des tâches et des
fonctions ;
 Des niveaux de compétences
clairement repérés ;
 Des réseaux professionnels
reconnus ;
 Une évolution notable vers la
stratégie et l'approche globale
(Michel, 2008)
Source : Le portail des métiers de
l'Internet – Consultant en
référencement naturel

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Cadre théorique
Autoformation, employabilité et pérennité du métier
Une autre génération d'autodidactes
Aspect social des apprentissages par soi-même (Though, 1967 ;
Tremblay, 1981 ; Pineau, 1983 ; Belisle-Lesquoy, 2003)
De nombreuses qualités, socialement construites mais non encore
reconnues, ont permis à ces usagers de faire valoir leurs compétences
(Bonvin et Faquier, 2000)
Employabilité, ce « capital personnel que chacun doit gérer et qui est
constitué de la somme de ses compétences mobilisables » (Boltanski et
Thévenot, 1991 : 156)
Un métier de la communication pérenne
Phase de pérennisation marquée par une hyperspécialisation d'un
côté, une polyvalence de l'autre
Formation de groupes participant à la construction d'une identité
professionnelle (Sainsaulieu, 1988 ; Dubar, 2010)
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Cadre méthodologique
Interviewer des référenceurs pionniers
Une série d'entretiens concernant les trajectoires professionnelles
et les pratiques de formation de référenceurs pionniers
Antériorité et expérience (17 à 5 ans)
Des référenceurs reconnus, cités, visibles dans la profession
Interviews de 23 référenceurs entre mars et avril 2013 :
9 sont directeur général ou associé dans une agence SEO ou lancent
depuis quelques mois un service qui dépasse le SEO ;
9 sont indépendants ;
2 sont en agence ;
2 chez l'annonceur
et 1 a une double casquette (Indépendant / chez l'annonceur)
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Le métier de référenceur (1)
Découverte du référencement, missions, pérennité
D'un métier « bidon » à la découverte du référencement dans une optique de
promotion de sites persos. Ex : « comprendre comment ça marche ».
L'activité principale des référenceurs était d'« évangéliser » un marché
« embryonnaire ». Ex : « Il y avait une époque où il fallait convaincre les
clients de faire du référencement »
Les référenceurs arrivés par hasard ou par opportunisme n'avaient
souvent pas de vision à long terme de l'activité de référencement
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Le métier de référenceur (2)
Pionniers, autodidactes, experts
Les pionniers sont des « défricheurs » ou « tous comme des pionniers »
« L'âge des pionniers » entendu ici dans un sens large est en effet celui des
tests
Une figure de l'expert marquée surtout par une accumulation
d'expériences Ex : « En SEO, ce qui donne de l'expertise, c'est d'avoir
travaillé sur des sites différents »
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Le métier de référenceur (3)
Communauté, autoformation, réputation
Combattre une éventuelle fragilité du métier en s'autoformant auprès des
pairs
Hétérogénéité des formations et des parcours d'autoformation mais il
semble indispensable de « se considérer en formation permanente »
= Dimension sociale de l'autoformation vs isolement professionnel
Création d'une communauté d'intérêt, identité collective = marche vers la
légitimité du métier
Tactiques pour « se faire un nom », gagner en visibilité, autre gage pour
maintenir leur employabilité
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Le métier de référenceur (4)
Employabilité, évolutions du marché et trajectoires
professionnelles
L'employabilité et les opportunités de carrière d'un référenceur
dépendent beaucoup plus des évolutions du marché à travers les attentes
des clients, de la professionnalisation du secteur et de la capacité de
chacun à évaluer ses « compétences mobilisables » vis-à-vis de ses pairs et
des autres métiers de la communication.
Le marché du référencement a toujours été volatile.
Il est l'affaire d'une « alchimie » qui entretient une part de magie du
métier, difficilement conciliable avec les standards d'efficacité marketing
attendus aujourd'hui par le marché.
Il n'existe évidemment pas une trajectoire professionnelle unique, allant de
l'opérationnel « avoir la main dans le cambouis » jusqu'à définir la
stratégie SEO ou même la stratégie de communication de grands
comptes.
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Le métier de référenceur (5)
Métiers du référencement, formations, nouveaux profils
La formation a toujours été au cœur du métier de référenceur.
Elle s'adresse à différents publics :
Ex : Clients, leur faire prendre conscience des nouveaux enjeux du SEO ;
Ex : Dirigeants, les stratèges ont un rôle beaucoup plus « politique » ;
Ex : Etudiants, l'arrivée de référenceurs diplômés dans le domaine
participe clairement d'une légitimation de la profession.
De nouveaux profils apparaissent
D'un côté des référenceurs opérationnels hyperspécialisés, se
rapprochant d'un profil technique et à l'opposé des stratèges, se
rapprochant d'un profil communication, dépassant le cœur de métier SEO
Entre les deux, un ensemble de profils plus ou moins polyvalents
perdure.
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Modélisation des profils type d'acteurs...
Schéma 1 Modélisation des 5 profils type de référenceurs pionniers
Profil 2 : « Les Explorateurs » :
- dans l'opérationnel,
- recherchent la performance
maximale,
- communiquent sur la base du
partage,
- croient dans leur capacité de
réussite personnelle
Profil 1 : « Les défricheurs » :
- ont construits l'histoire du
métier,
- ont défini les 1ères missions Profil 3 : « Les Organisateurs » :
- ont structuré les 1ers réseaux,
lancés les 1ères agences,
- se sont entraidés,ont échangé,
participé aux forums pour dégager
une pérennité, une employabilité
même si difficulté à dépasser les
« coteries historiques »
Profil 4 : « Les Planificateurs » :
- ont essayé d'appliquer les
techniques classiques du
management, de la planification,
- ont cherché à sortir du « one
shot » pour aller vers un
accompagnement inspiré par les
grands cabinets d'audit,
- ont réalisé les 1ers cycles de
formation complets,
- ont exposé les 1ères règles
éthiques
Profil 5 : « Les Stratèges » :
- sortent de leur cœur de
métier, - s'occupent de la
communication au sens large.
- Vers la visibilité en ligne, hors-
ligne et la e-réputation,
- ont entrepris une démarche de
crédibilisation et de formation,
- intègrent les évolutions
techniques par une approche
globale
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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... des trajectoires professionnelles et des
formations
Schéma 2 : Modélisation des trajectoires porfessionnelles et
des formations chez les référenceurs pionniers
Une dynamique
des trajectoires
professionnelles
Des corrélations
immédiates entre
profils type et
activités de formation
Des tensions
peuvent exister
entre Explorateurs
et
Planificateurs, con
cernant la
formation ou le
passage aux
Stratèges
Un statut particulier
du partage
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Conclusion
Une victoire sur la pérennité et une quête de légitimité
Victoire à porter au crédit de tous les référenceurs, cherchant à créer un
métier résolument nouveau
La relation des référenceurs avec Google reste ambivalente.
Paradoxalement, c’est peut-être lui qui a fondé définitivement la pérennité
du métier.
Résultat suffisant d'une pérennité, employabilité durable, programmes de
formation ajustés aux besoins ?
Vers une nouvelle étape : gagner sa légitimité, c'est-à-dire être jugé assez
crédible pour participer aux choix stratégiques en amont de la
communication par le Web.
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

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Pour aller plus loin...
La professionnalisation des métiers de la communication
numérique... une affaire de réseaux
Une version initiale de l'article scientifique tirée de cette étude est
disponible sur slideshare/jcdblog – L'article définitif sera publié dans les
cahiers du Resiproc n 2, 2014.
Le 3ème colloque du Resiproc portera sur les métiers de la
communication traversés par le numérique – Bruxelles – 9 et 10 / 10 / 2014
Ce colloque est organisé en partenariat avec le Social Media Club France
Domenget & Michel – Le métier de référenceur

16. 16Domenget & Michel – Le métier de référenceur
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