Ponencia inaugural del Curso de Comunicación Personal y Profesional en el ámbito rural y de montaña, que ha tenido lugar en La Vecilla (León) del 6 al 8 de julio. Con el título "Comunicación 3.0: negociar con éxito", esta ponencia aborda las fórmulas actuales para darse a conocer tanto en el ámbito rural y de montaña como en los nuevos mercados que surgen con las herramientas digitales que tenemos a nuestro alcance. Organizado por la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Politécnica de Madrid, así como por Cidecot. La ponente es Isabel Martín, periodista y experta en comunicación corporativa, con una experiencia en este ámbito de más de 14 años.

1. COMUNICACIÓN 3.0
negociar con éxito
ISABEL MARTÍN JIMÉNEZ
PERIODISTA. EXPERTA EN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
DIRECTORA DE COMUNICACIÓN INTERNA UCAV
JORNADAS DE COMUNICACIÓN PROFESIONAL Y PERSONAL EN
EL ÁMBITO RURAL Y DE MONTAÑA
LA VECILLA (LEÓN) 6-8 DE JULIO DE 2015

2. SOMOS COMUNICACIÓN
IMAGÍNATE QUE ERES UN NIÑO
QUE ESTÁS CONTANDO UNA
HISTORIA…

3. SOMOS COMUNICACIÓN

4. SOMOS COMUNICACIÓN

5. SOMOS COMUNICACIÓN

6. ¿Dónde estamos?

9. LAS IDEAS, ESAS GRANDES ALIADAS

10.  C Ó M O A P R O V E C H A R L A C U LT U R A D E E M P R E SA PA R A
D A R S E A C O N O C E R : R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S Y
G E N E R A C I Ó N D E N O T I C I A S Y C O N T E N I D O .
 P U B L I C I D A D E F E C T I VA . D E C Á L O G O .
 P R E S EN C I A E N L A R E D : P Á G I N A W E B , R E D E S S O C I A L E S ,
B L O G S Y O T R O S R E C U R SO S .
 C Ó M O R E N TA B I L I Z A R L A P R E S E N C I A E N L A R E D .
 E L PA P E L D E L “ P R O S U M I D O R ” .
De qué vamos a hablar

11. L A G E N E R AC I Ó N D E N O T I C I A S
‘ P U B L I C I T Y ’
A P ROV E C H A R L A D I F E R E N C I A
¡ SACA L O M E J O R D E T I !
H A Z T E D I G I TA L
L O S S E N T I M I E N T O S Y S U S R E AC C I O N E S
AC C I O N E S C O M PA RT I DA S
CÓMO DARTE A CONOCER

12. H E R R A M I E N TA S AC T UA LE S , L A S D E S I E M P R E
A N U N C I O S E N R A D I O , P R E N SA , T E L E V I S I Ó N
P R E S E N C I A E N W E B S L O CA LE S
FO L L E TO S Y TA R J E TA S
B U Z O N E O
CAT Á L O G O S
1. Las posibilidades

13. DA L E U N VA L O R A Ñ A D I D O A L O D E S I E M P R E
A N U N C I O S T V: U T I L I Z A YO U T U B E PA R A C O N TA R L A S
E X P E R I E N C I A S D E T U S C L I E N T E S , C R E A U N CA NA L I N T E R AC T I VO ,
P R E S E N TA T U T O R I A L ES , RU TA S . .
E N R A D I O : U T I L I Z A L O S CA NA LE S S O C I A LE S D E AU D I O , C O M O
I VO OX O V I M E O , Y FAC I L I TA P O D CA S T S I N T E R ESA N T E S
P R E S E N C I A E N W E B S L O CA LE S : SACA J U G O A L O Q U E H AC E S ,
O RGA N I Z A P E Q U E Ñ A S AC T I V I DA D ES , H A Z PA RT Í C I P E A L A
P O B L AC I Ó N E I N C LU S O A L A C O M A RCA … O A L A P ROV I N C I A … O …
2. Las posibilidades

14. L A S N OV E DA D ES :
AC C C I O N E S D E CA L L E “ G U E R R I L LA”
TA R J E TA S : P E R S O NA L I Z A , H A Z C U P O N E S D S E S C U E N TO ,
I M P L I CA A T U S C L I E N T E S PA R A Q U E AT R A I GA N A M Á S
C L I E N T E S …
CAT Á L O G O S Y M A PA S : H A Z FO L L E T O S D O N D E C O L A BO R E N
VA R I A S E M P R E SA S A F I N E S , Q U E P U E DA N S E R P ROV E E D O R A S .
G E N E R A C O M U N I DA D
3. Las posibilidades

15. I N V É N TAT E C O SA S : “ DA LE A L M AG Í N ”
R E I N V E N TA G R A N D E S CA M PA Ñ A S : S I L O H AC E N L O S M E J O R E S Y
L E S VA B I E N , L A I D E A P U E D E S E R V Á L I DA A DA P T Á N D O LA A T U S
C I RC U N S TA N C I A S .
G E N E R A C O N T E N I D O S , S I E M P R E
Y C O L A BO R A C O N L O S Q U E T I E N E S C E RCA ( P ROV E E D O R E S ,
C L I E N T E S , V E C I N O S … ) : L A S O P O RT U N I DA D E S S O N M E J O R E S Y
M Á S F I R M E S S I S E G E N E R A C O M U N I DA D .
4. Las posibilidades

16. D I E Z C O N S E J O S PA R A H AC E R Q U E , T E GA S T E S L O
Q U E T E GA S T E S , N O T E S I E N TA S C O M O U N
T O N T O A L V E R L A FAC T U R A D E P U B L I C I DA D
M Á S U N A P RO P I NA
DECÁLOGO DE LA PUBLICIDAD EFECTIVA

17. Publicidad efectiva
Ya seas una empresa, una
institución o una
organización sin ánimo de
lucro, hay ciertas cosas que
necesitarás para llevar a
cabo unas acciones de
comunicación efectivas.
Cuando hablamos de
acciones de comunicación
nos referimos a publicidad,
también a marketing, en
su globalidad, siempre
enfocado a que nos
conozcan (imagen) como
queremos que nos
perciban (marca).
 Pon en valor tu marca.
 Conoce tus puntos fuertes y débiles.
 Conoce a tu público.
 Conoce a tu competencia.
 DIFERÉNCIATE.
 Utiliza los medios y canales
adecuados.
 Utiliza un lenguaje claro.
 Sé digital (o no).
 Haz networking (virtual y presencial).
 Cuida tu presencia y sé constante.

18. T U M A RCA E S T U I M AG E N E X T E R I O R : C U Í DA L A
PA R A E L L O , E S F U N DA M E N TA L T E N E R C I M I E N TO S
F U E RT E S ( M I S I Ó N Y V I S I Ó N D E L A E M P R E SA ) Q U E
T R A S PA S E N M O DA S , R AC H A S B U E NA S Y C R I S I S
E M P R E SA R I A LE S .
E J E M P L O : S E L E C C I Ó N E S PA Ñ O LA . L A “ C R I S I S D E L
M U N D I A L D E B R A S I L” VS . E L T R I U N FO D E
S U D Á F R I CA .
1. Pon en valor tu marca

20. R E A L I Z A U N DA FO D E T U N E G O C I O :
D E B I L I DA D E S
A M E NA Z A S
FO RTA L E Z A S
O P O RT U N I DA D ES
2. conoce tus puntos fuertes
y débiles

22. E L TA RG E T.
CA R AC T E R Í S T I CA S A M B I E N TA L E S , G E O G R Á F I CA S ,
C U LT U R A L E S …
E DA D
S I T UAC I Ó N E C O N Ó M I CA
S I T UAC I Ó N G E O G R Á F I CA
N E C E S I DA D E S
C O S T U M B R E S
E T C .
3. Conoce a tu público

23. Q U I É N E S
D Ó N D E E S T Á
Q U É V E N D E
C Ó M O V E N D E
C Ó M O E S S U S E RV I C I O A L C L I E N T E
E S T Ú D I A L O A FO N D O
C O N O C E R A T U C O M P E T E N C I A T E DA VA L O R .
T R ATA R L A B I E N T E DA V E N TA JA .
4. Conoce a tu competencia

24. A D E C UA D O S A :
- L O S R E C U R S O S E C O N Ó M I C O S .
- A L N I V E L D E AC C I Ó N G E O G R Á F I CA .
- L O S R E C U R S O S H U M A N O S .
- P O S I B I L I DA D E S D E AC C I Ó N .
- U T I L I Z A U N L E N G UA J E A D E C UA D O Y C L A RO .
5. Utiliza los medios y canales
adecuados

25. Los medios y canales a utilizar dependen del
sector, de la economía empresarial, del
público objetivo.
Un canal puede ser
tradicional y ser usado de
forma novedosa. Un canal
nuevo puede tener un uso
tradicional.
EL VALOR ESTÁ EN
UTILIZARLOS CON
IMAGINACIÓN Y
CREATIVIDAD:
Lo que hacen las grandes
marcas y funciona está
basado en lo más simple,
pero con un gran
presupuesto. Adáptalo al
tuyo, dale una vuelta a la
idea, utilizando las
herramientas a tu alcance.

26. Los canales típicos y sus usos típicos

27. Ventajas e inconvenientes típicos

28. Qué pasa con la publicidad digital
- En los medios de comunicación on line (diarios y revistas digitales, emisoras
y cadenas de televisión en su versión digital…)
- Pero también en redes sociales que tienen su particular forma de facturar
publicidad: Twitter Ads, Facebook, y previsiblemente pronto llegará a otras
redes.
- Y, por supuesto, en buscadores. El número 1: Google Adwords.
- Yahoo y otros canales de búsqueda y correo electrónico también tienen
particulares formas de vender publicidad y posicionar a sus clientes.

29. Qué pasa con la publicidad digital

30. - C R E A C O N T E N I D O S AC O R D E S C O N T U S
P O S I B I L I DA D E S .
- S É E L M E J O R E N L O T U YO .
- C O N T E N T M A R K E T I N G G E N E R A L L OYA L
M A R K E T I N G  E N GAG E M E N T M A R K E T I N G
5. sé experto en tu tema

31. CA N T I DA D
CA L I DA D
C O N O C I M I E N TO S
E X P E R I E N C I A
S E RV I C I O S ( AT E N C I Ó N A L C L I E N T E , P O S T V E N TA ,
P E R S O NA L I Z AC I Ó N … ) .
T Ú E R E S E L M E J O R E N L O T U YO : C R É E T E L O
DIFERÉNCIATE

32. A M P L I T U D D E M I R A S :
C O N O C E L A S N U E VA S T E C N O L O G Í A S Y L O S R E C U R S O S A T U
A L CA N C E : P O S I B I L I DA D E S .
D E C I D E S I U SA R L O S O N O , Y C U Á L E S . N O A B R A S R E D E S Q U E N O
P U E D E S A L I M E N TA R .
E S O S Í : FAC I L I TA A L C L I E N T E Q U E T E N GA U N A CA PAC I DA D D E
R E S P U E S TA Y S E S I E N TA E S C U C H A D O ( F E E D B ACK ) .
SÉ DIGITAL (… O NO)

33. R E L AC I Ó NAT E C O N O T RO S P RO F E S I O NA L ES Y
B U S CA N U E VA S O P O RT U N I DA D E S D E N E G O C I O .
B U S CA S O C I O S .
E S T U D I A L A S T E N D E N C I A S D E T U S E C T O R .
S I E M P R E A L D Í A .
F E R I A S , C O N G R ES O S , C O N F E R E N C I A S …
P R E S E N C I A L E S .
O N L I N E.
haz networking

35. N O D E J E S U N A AC C I Ó N A M E D I A S : T E R M Í NA L A .
I G UA L Q U E E N L A V I DA P E R S O NA L … S Ó L O Q U E E N
E S T O VA T U D I N E RO .
CUIDA TU PRESENCIA Y SÉ CONSTANTE

36. L A M E D I C I Ó N
E S F U N DA M E N TA L Q U E M I DA S E L I M PAC T O D E T U P U B L I C I DA D ,
Q U E L L E V E S U N S E G U I M I E N T O E X H AU S T I VO Y Q U E D E T E C T E S
L O S FA L L O S D E L A CA M PA Ñ A .
A B U R R I D O , S Í . P E RO N E C E SA R I O .
… ¿Y LA PROPINA?

37. Herramientas para controlar las rr ss
Hotsuite:
https://hootsuite.com
Social Bro:
http://es.socialbro.com
Twitter Analytics:
https://analytics.twitter.com
StatiGram:
http://statigr.am

38. Otras herramientas google

39. UTILIZA SIEMPRE QUE PUEDAS CANALES
APROPIADOS PARA QUE EL CLIENTE PUEDA
ESTAR EN CONTACTO CON TU EMPRESA
(FEEDBACK).
Y UN CONSEJO…

40. Atención al cliente
2.0: feedback
Puedes instalar un canal
de atención al cliente en
tus redes sociales, de forma
que tengas un feedback de
los usuarios que te sirve:
- Para conocerte más.
- Para conocer tus
puntos débiles.
- Para fidelizar al cliente.
- Para resolver dudas.
- Y para no perder a un
cliente insatisfecho.

41. E M P E Z A M O S P O R E L F I N A L , Q U E E S E L P R I N C I P I O .
P. KO T L E R :
“ E n e l ú l t i m o s i g l o l o s av a n c e s t e c n o l ó g i c o s h a n t r a í d o
c o n s i g o e n o r m e s c a m b i o s e n l o s c o n s u m i d o re s , l o s
m e rc a d o s y e l m a rket i n g . E l M a rket i n g 1. 0 s u r g i ó c o n
e l d e s a r ro l l o d e l a t e c n o l o g í a d e p ro d u c c i ó n d u r a n t e l a
R evo l u c i ó n I n d u st r i a l . E l M a rket i n g 2 . 0 n a c i ó c o m o
re s u l t a d o d e l a s t e c n o l o g í a s d e l a i n fo r m a c i ó n y t r a s l a
l l e g a d a d e I n t e r n et . A h o r a , l a n u ev a o l a t e c n o l ó g i c a e s
l a p r i n c i p a l p ro p u l s o r a d e l M a rket i n g 3 . 0 ”
( M a rk et i n g 3 . 0 , E d . L i d , M a d r i d , 2 013 )
El marketing 3.0

42. MARKETING 1.0
EJEMPLO:
Anuncios de detergente,
de electrodomésticos.
Se quedan en la utilidad,
en la FUNCIONALIDAD
del producto.
Aportan: características del
producto.
La finalidad es la venta
masiva.
MARKETING 1.0
OB JETIVOS: Ventas.
HERRAMIENTAS: Revolución
industrial.
VISIÓN DE LOS CONSUMIDORES.
Compradores masivos con necesidades.
CONCEPTO CLAVE: Desarrollo del
producto.
PROPUESTA DE VALOR:
Funcionalidades.
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Especificación del producto.

43. Vamos a lo
práctico
Un blanqueador de
dientes que blanquea, pero
con esa seguridad. Una
vitrocerámica con
resistencia a los golpes.
Una crema que te quita las
arrugas, o las reduce.
¿Cómo? Ahí está el quid
de la cuestión. El MK 1.0
nos describe el producto
de forma atractiva y
positiva, y ya está. ¿Es útil?
Sí, y también necesario.
Veamos ejemplos…
 De Mr. Proper a Don Limpio:
https://www.youtube.com/watch?v=GJ
X-q5tV4E8
 Pato WC:
https://www.youtube.com/watch?v=fYB
8SII0EZc
 Anuncios de coches (1980):
https://www.youtube.com/watch?v=Ep
E5YqaBNrU
 Anuncios de juguetes (1960-80)
https://www.youtube.com/watch?v=Cy
qUVRwLzZQ

44. MARKETING 2.0
EJEMPLO:
Anuncios de coches.
Además de la
funcionalidad, la clave está
en la DIFERENCIACIÓN
dentro de un determinado
mercado.
Aportan: características del
producto y distinción,
experiencia, valor de
marca.
La finalidad es que el
cliente reconozca el
prestigio de utilizar la
marca.
MARKETING 2.0
OB JETIVOS: Satisfacer y retener al
consumidor.
HERRAMIENTAS: Tecnología de la
información.
VISIÓN DE LOS CONSUMIDORES.
Consumidor inteligente, de necesidades
específicas..
CONCEPTO CLAVE: Diferenciación.
PROPUESTA DE VALOR: Funcional,
emotiva.
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Posicionamiento corporativo y de producto.

45. Más allá de una
descripción del
producto
Hemos pasado por varias
etapas: los clientes ya
saben las características del
producto (presuponen que
un detergente limpia, que
un suavizante, suaviza y
perfuma, y que un coche
tiene unas características
de seguridad y confort).
En el MK 2.0 las marcas
nos enseñan otras
aportaciones personales…
 Don Limpio y otros (1991).
https://www.youtube.com/watch?v=jny
onRCJKNM
 Mimosín (1996).
https://www.youtube.com/watch?v=cRb
yzOChWKY
 Las muñecas de Famosa…
https://www.youtube.com/watch?v=vUJ
t6zZklNU
 Kalise, helados que ilusionan:
https://www.youtube.com/watch?v=mo
OIGG4nH7s

46. MARKETING 3.0
EJEMPLO:
Viajes.
Se busca satisfacer las
necesidades pero con
valores, conciencia y
consciencia.
Aportan: interactividad,
respuesta, feedback.
El cliente pasa a formar
parte de la marca.
MARKETING 3.0
OB JETIVOS: Satisfacer las necesidades con
base a consciencia social y medioambiental.
HERRAMIENTAS: Tecnología New Wave:
ordenador, móvil, Internet, social media.
VISIÓN DE LOS CONSUMIDORES. Ser
humano completo de necesidades complejas.
CONCEPTO CLAVE: Valores.
PROPUESTA DE VALOR: Funcional,
emocional y consciencia.
ESTRATEGIA DE MARKETING: Misión,
visión y valores.

47. Tocar el corazón e
interactuar
El MK 3.0 llega hasta el
alma del producto y de la
marca. Utiliza recursos que
persiguen que salte una
lágrima, una risa o
cualquier otra emoción…
algo que perdura en el
recuerdo del espectador-
oyente-visitante y que
genera conversaciones, que
se comparta la
información y, de esta
forma, que el propio
usuario transmita las
bondades del producto.
O del anuncio.
 Don Limpio: su historia.
https://www.youtube.com/watch?v=nQVEEoM4tv
0
 25 años de Seat Ibiza…
https://www.youtube.com/watch?v=rqEOH6d4Xe
M
 Campaña Mahou: “#SoymuydeMahou 2015”:
https://www.youtube.com/watch?v=5psaUmyn2nA
 Campaña Campofrío: “Donantes del tiempo”.
https://www.youtube.com/watch?v=ZYGub5p0Mec
&list=UUEwDmNW2xbGB-bSjzYVva9A

48. Q U E T E N GA S U N F E L I Z C U R S O E N E S T E
M A R AV I L L O S O E N T O R N O D E M O N TA Ñ A …
AY, Q U É G U S T O
@ I SA B E L M A RT I N J
Ya tienes un poquito de todo, así
que, POR HOY, TERMINAMOS