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UNIDAD 2: ELABORACIÓN DE LA ESCENCIA
DE MARCA

•   LOGRO:
    Entender y asimilar la principal herramienta para construir la esencia
    de marca: Brand Essence Wheel


•   TEMARIO:
     – Construcción del valor de marca
     – El   modelo teórico “BRAND ONION” o “Cebolla de marca”
       aplicada a la construcción inicial de una marca.
     – Práctica.
UNIENDO PERSONAS Y
          MARCAS
    Personas                   Marcas
Comparten necesidades,    Comparten cualidades
valores y aspiraciones,   con competidores, pero
pero son individuos       poseen variaciones
únicos.                   únicas individuales.
UNIENDO PERSONAS

      Y MARCAS
      ¿qué agregamos?


Personas          Marcas
 • Necesidades     • Arquitectura
 • Valores         • Equity
 • Aspiraciones    • Posicionamiento

Entendimiento     Branding
del consumidor
LOVEMARKS
Equity
Equity
RESPETO

Desempeño        Reputación            Confianza
•   Innovación   •   Liderazgo         •   Confiabilidad
•   Servicio     •   Responsabilidad   •   Honestidad
•   Calidad      •   Eficiencia        •   Conveniencia
•   Valor                              •   Apertura
•   Identidad                          •   Seguridad
AMOR
Misterio:             Sensualidad:   Intimidad
• Grandes historias   •   Oído       • Compromiso
• Pasado, presente.   •   Vista,     • Empatía
  Futuro.             •   Olfato     • Pasión.
• Sueños              •   Tacto
• Mitos e íconos.
• Inspiración.
                      •   Gusto.
¿CÓMO SE CREA EL VALOR DE UNA
MARCA?


            Asociaciones que definen
            Actitudes & Creencias

             Las marcas consideran y estimulan
             asociaciones     emocionales      y
             racionales, que definen actitudes y
             creencias
¿CÓMO SE CREA EL VALOR DE UNA
MARCA?
              Producto
                                Las asociaciones
                               de la marca incluyen
            Comparado con
DESEMPEÑO   la competencia         percepciones
                             Desempeño FUNCIONAL
                                 y “EMOCIONAL”
              Servicio



             Autoridad          Las asociaciones
                               de la marca incluye:
 AFINIDAD   Identificación      SENTIMIENTOS
                               y PERCEPCIONES
            Aprobación            de intangibles
RESUMEN
Componentes del VALOR de una Marca



          VALOR
           Equity

                              Tener en cuenta
  Afinidad
   Affinity   Desempeño
              Performance
                                            Equity
                            Valor
       Familiaridad
        Familiarity         Marca
                                            Precio

      Conocimiento
        Awareness
¿CÓMO EVALUAR EL EQUITY?
           Como actúa la marca



         Producto
                        Desempeño
          Servicio

                                      Equity
        Autoridad

       Identificación    Afinidad

        Aprobación


       Como te hace sentir la marca
DESEMPEÑO




    Producto
                Desempeño
     Servicio




Aquí estamos considerando elementos del
RESPETO POR LA MARCA
DESEMPEÑO
EJEMPLOS                  Reetone




            Bridgestone
AFINIDAD
Autoridad – de dónde viene la marca


    Herencia

   Confianza


   Innovación

                     Autoridad

                   Identificación   Afinidad

                    Aprobación

Aquí estamos considerando elementos del
RESPETO POR LA MARCA
AFINIDAD
Afinidad - Identificación




    Cercanía        Autoridad

  Preocupación    Identificación   Afinidad

   Nostalgia       Aprobación




Aquí estamos considerando elementos de AMOR POR
LA MARCA… MISTERIO… INTIMIDAD
AFINIDAD
Afinidad - Aprobación

                      Autoridad

                    Identificación   Afinidad

                     Aprobación

   Prestigio


  Aceptación


   Respaldo



Aquí estamos considerando elementos del
RESPETO POR LA MARCA
AFINIDAD - Resumen

             Herencia


            Confianza


            Innovación                     Valores simbólicos
                           Autoridad       Básicos
             Cercanía

                                           Personalidad marca
           Preocupación   Identificación   Personalidad usuario

            Nostalgia
                                           Personalidad
                           Aprobación      Social de la marca
             Prestigio


            Aceptación


            Respaldo
BEW
BRAND ESSENCE WHEEL
      Brand Onion
¿QUÉ CONDUCTAS SON CLAVES PARA
DEFINIR EL BEW?

• Mente Abierta
• Creatividad
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• Integridad para participar
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  consumidores perciben la marca
• Perseverancia para encontrar y definir el
  Core y el KBB
o   n
             ni                     ¿Cuáles son las
     d
         O              ATRIBUTOS   características de la
  an                                marca?
Br


                                    Qué me da la marca
o   n
         O   ni
     d
  an
Br
                        BENEFICIOS   ¿Cuáles son los
                                     beneficios de usar la
                                     marca?



                                        Qué gano yo
o   n
         O   ni
     d
  an
Br


                        VALOR   ¿Qué recompensa
                                emocional me da la
                                marca?




                                A qué apela
                                la marca por el
                                Atributo y beneficio
                                que me da
o   n
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     d
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Br




                        Personalida
                        d             ¿Cuál es la personalidad
                                      de la marca?



                                      Cómo sería la marca
                                      Por el atributo,
                                      Beneficio y valor
o   n
         O   ni
     d
  an
Br




                                ¿Cuál es la verdadera
                        O.W.E   esencia de la marca?



                                En una sola palabra
                                Qué es la marca
o   n
             ni                        ¿Cuáles son las
     d
         O               ATRIBUTOS     características de la
  an                                   marca?
Br
                        BENEFICIOS     ¿Cuáles son los
                                       beneficios de usar la
                                       marca?
                         VALOR         ¿Qué recompensa
                                       emocional me da la
                                       marca?
                        PERSONALIDAD
                                       ¿Cuál es la personalidad
                                       de la marca?
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                                       ¿Cuál es la verdadera
                                       esencia de la marca?
Equity
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EL CASILLERO DEL DIABLO




     AFINIDAD

        Autoridad             Identificación       Aprobación
     A) Herencia          A) Cercanía          A) Prestigio
     B) Confianza         B) Preocupación      B) Aceptación
     C) Innovación        C) Nostalgia         C) Respaldo
FERNET CINZANO




    AFINIDAD

       Autoridad        Identificación       Aprobación
    A) Herencia     A) Cercanía          A) Prestigio
    B) Confianza    B) Preocupación      B) Aceptación
    C) Innovación   C) Nostalgia         C) Respaldo
MC DONALDS




    AFINIDAD

       Autoridad        Identificación       Aprobación
    A) Herencia     A) Cercanía          A) Prestigio
    B) Confianza    B) Preocupación      B) Aceptación
    C) Innovación   C) Nostalgia         C) Respaldo
ZAZOO




   AFINIDAD
        Autoridad      Identificación       Aprobación
   A) Herencia      A) Cercanía         A) Prestigio
   B) Confianza     B) Preocupación     B) Aceptación
   C) Innovación    C) Nostalgia        C) Respaldo
WWF
                      AFINIDAD

                         Autoridad
                      A) Herencia
                      B) Confianza
                      C) Innovación


                          Identificación
                      A) Cercanía
      Los ríos        B) Preocupación
      contaminados
      matan más       C) Nostalgia
      personas que
      una explosión
      nuclear
                          Aprobación
                      A) Prestigio
                      B) Aceptación
                      C) Respaldo
TOYOTA




   AFINIDAD
         Autoridad         Nostalgia       Aprobación
   A) Herencia       A) Cercanía       A) Prestigio
   B) Confianza      B) Preocupación   B) Aceptación
   C) Innovación     C) Nostalgia      C) Respaldo

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Equity

  • 1. UNIDAD 2: ELABORACIÓN DE LA ESCENCIA DE MARCA • LOGRO: Entender y asimilar la principal herramienta para construir la esencia de marca: Brand Essence Wheel • TEMARIO: – Construcción del valor de marca – El modelo teórico “BRAND ONION” o “Cebolla de marca” aplicada a la construcción inicial de una marca. – Práctica.
  • 2. UNIENDO PERSONAS Y MARCAS Personas Marcas Comparten necesidades, Comparten cualidades valores y aspiraciones, con competidores, pero pero son individuos poseen variaciones únicos. únicas individuales.
  • 3. UNIENDO PERSONAS Y MARCAS ¿qué agregamos? Personas Marcas • Necesidades • Arquitectura • Valores • Equity • Aspiraciones • Posicionamiento Entendimiento Branding del consumidor
  • 7. RESPETO Desempeño Reputación Confianza • Innovación • Liderazgo • Confiabilidad • Servicio • Responsabilidad • Honestidad • Calidad • Eficiencia • Conveniencia • Valor • Apertura • Identidad • Seguridad
  • 8. AMOR Misterio: Sensualidad: Intimidad • Grandes historias • Oído • Compromiso • Pasado, presente. • Vista, • Empatía Futuro. • Olfato • Pasión. • Sueños • Tacto • Mitos e íconos. • Inspiración. • Gusto.
  • 9. ¿CÓMO SE CREA EL VALOR DE UNA MARCA? Asociaciones que definen Actitudes & Creencias Las marcas consideran y estimulan asociaciones emocionales y racionales, que definen actitudes y creencias
  • 10. ¿CÓMO SE CREA EL VALOR DE UNA MARCA? Producto Las asociaciones de la marca incluyen Comparado con DESEMPEÑO la competencia percepciones Desempeño FUNCIONAL y “EMOCIONAL” Servicio Autoridad Las asociaciones de la marca incluye: AFINIDAD Identificación SENTIMIENTOS y PERCEPCIONES Aprobación de intangibles
  • 11. RESUMEN Componentes del VALOR de una Marca VALOR Equity Tener en cuenta Afinidad Affinity Desempeño Performance Equity Valor Familiaridad Familiarity Marca Precio Conocimiento Awareness
  • 12. ¿CÓMO EVALUAR EL EQUITY? Como actúa la marca Producto Desempeño Servicio Equity Autoridad Identificación Afinidad Aprobación Como te hace sentir la marca
  • 13. DESEMPEÑO Producto Desempeño Servicio Aquí estamos considerando elementos del RESPETO POR LA MARCA
  • 14. DESEMPEÑO EJEMPLOS Reetone Bridgestone
  • 15. AFINIDAD Autoridad – de dónde viene la marca Herencia Confianza Innovación Autoridad Identificación Afinidad Aprobación Aquí estamos considerando elementos del RESPETO POR LA MARCA
  • 16. AFINIDAD Afinidad - Identificación Cercanía Autoridad Preocupación Identificación Afinidad Nostalgia Aprobación Aquí estamos considerando elementos de AMOR POR LA MARCA… MISTERIO… INTIMIDAD
  • 17. AFINIDAD Afinidad - Aprobación Autoridad Identificación Afinidad Aprobación Prestigio Aceptación Respaldo Aquí estamos considerando elementos del RESPETO POR LA MARCA
  • 18. AFINIDAD - Resumen Herencia Confianza Innovación Valores simbólicos Autoridad Básicos Cercanía Personalidad marca Preocupación Identificación Personalidad usuario Nostalgia Personalidad Aprobación Social de la marca Prestigio Aceptación Respaldo
  • 19. BEW BRAND ESSENCE WHEEL Brand Onion
  • 20. ¿QUÉ CONDUCTAS SON CLAVES PARA DEFINIR EL BEW? • Mente Abierta • Creatividad • Rigor en preparación • Integridad para participar • Honestidad para definir como los consumidores perciben la marca • Perseverancia para encontrar y definir el Core y el KBB
  • 21. o n ni ¿Cuáles son las d O ATRIBUTOS características de la an marca? Br Qué me da la marca
  • 22. o n O ni d an Br BENEFICIOS ¿Cuáles son los beneficios de usar la marca? Qué gano yo
  • 23. o n O ni d an Br VALOR ¿Qué recompensa emocional me da la marca? A qué apela la marca por el Atributo y beneficio que me da
  • 24. o n O ni d an Br Personalida d ¿Cuál es la personalidad de la marca? Cómo sería la marca Por el atributo, Beneficio y valor
  • 25. o n O ni d an Br ¿Cuál es la verdadera O.W.E esencia de la marca? En una sola palabra Qué es la marca
  • 26. o n ni ¿Cuáles son las d O ATRIBUTOS características de la an marca? Br BENEFICIOS ¿Cuáles son los beneficios de usar la marca? VALOR ¿Qué recompensa emocional me da la marca? PERSONALIDAD ¿Cuál es la personalidad de la marca? O.W.E ¿Cuál es la verdadera esencia de la marca?
  • 29. EL CASILLERO DEL DIABLO AFINIDAD Autoridad Identificación Aprobación A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo
  • 30. FERNET CINZANO AFINIDAD Autoridad Identificación Aprobación A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo
  • 31. MC DONALDS AFINIDAD Autoridad Identificación Aprobación A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo
  • 32. ZAZOO AFINIDAD Autoridad Identificación Aprobación A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo
  • 33. WWF AFINIDAD Autoridad A) Herencia B) Confianza C) Innovación Identificación A) Cercanía Los ríos B) Preocupación contaminados matan más C) Nostalgia personas que una explosión nuclear Aprobación A) Prestigio B) Aceptación C) Respaldo
  • 34. TOYOTA AFINIDAD Autoridad Nostalgia Aprobación A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo