1. UNIDAD 2: ELABORACIÓN DE LA ESCENCIA
DE MARCA
• LOGRO:
Entender y asimilar la principal herramienta para construir la esencia
de marca: Brand Essence Wheel
• TEMARIO:
– Construcción del valor de marca
– El modelo teórico “BRAND ONION” o “Cebolla de marca”
aplicada a la construcción inicial de una marca.
– Práctica.
2. UNIENDO PERSONAS Y
MARCAS
Personas Marcas
Comparten necesidades, Comparten cualidades
valores y aspiraciones, con competidores, pero
pero son individuos poseen variaciones
únicos. únicas individuales.
3. UNIENDO PERSONAS
Y MARCAS
¿qué agregamos?
Personas Marcas
• Necesidades • Arquitectura
• Valores • Equity
• Aspiraciones • Posicionamiento
Entendimiento Branding
del consumidor
9. ¿CÓMO SE CREA EL VALOR DE UNA
MARCA?
Asociaciones que definen
Actitudes & Creencias
Las marcas consideran y estimulan
asociaciones emocionales y
racionales, que definen actitudes y
creencias
10. ¿CÓMO SE CREA EL VALOR DE UNA
MARCA?
Producto
Las asociaciones
de la marca incluyen
Comparado con
DESEMPEÑO la competencia percepciones
Desempeño FUNCIONAL
y “EMOCIONAL”
Servicio
Autoridad Las asociaciones
de la marca incluye:
AFINIDAD Identificación SENTIMIENTOS
y PERCEPCIONES
Aprobación de intangibles
11. RESUMEN
Componentes del VALOR de una Marca
VALOR
Equity
Tener en cuenta
Afinidad
Affinity Desempeño
Performance
Equity
Valor
Familiaridad
Familiarity Marca
Precio
Conocimiento
Awareness
12. ¿CÓMO EVALUAR EL EQUITY?
Como actúa la marca
Producto
Desempeño
Servicio
Equity
Autoridad
Identificación Afinidad
Aprobación
Como te hace sentir la marca
13. DESEMPEÑO
Producto
Desempeño
Servicio
Aquí estamos considerando elementos del
RESPETO POR LA MARCA
15. AFINIDAD
Autoridad – de dónde viene la marca
Herencia
Confianza
Innovación
Autoridad
Identificación Afinidad
Aprobación
Aquí estamos considerando elementos del
RESPETO POR LA MARCA
16. AFINIDAD
Afinidad - Identificación
Cercanía Autoridad
Preocupación Identificación Afinidad
Nostalgia Aprobación
Aquí estamos considerando elementos de AMOR POR
LA MARCA… MISTERIO… INTIMIDAD
17. AFINIDAD
Afinidad - Aprobación
Autoridad
Identificación Afinidad
Aprobación
Prestigio
Aceptación
Respaldo
Aquí estamos considerando elementos del
RESPETO POR LA MARCA
18. AFINIDAD - Resumen
Herencia
Confianza
Innovación Valores simbólicos
Autoridad Básicos
Cercanía
Personalidad marca
Preocupación Identificación Personalidad usuario
Nostalgia
Personalidad
Aprobación Social de la marca
Prestigio
Aceptación
Respaldo
20. ¿QUÉ CONDUCTAS SON CLAVES PARA
DEFINIR EL BEW?
• Mente Abierta
• Creatividad
• Rigor en preparación
• Integridad para participar
• Honestidad para definir como los
consumidores perciben la marca
• Perseverancia para encontrar y definir el
Core y el KBB
21. o n
ni ¿Cuáles son las
d
O ATRIBUTOS características de la
an marca?
Br
Qué me da la marca
22. o n
O ni
d
an
Br
BENEFICIOS ¿Cuáles son los
beneficios de usar la
marca?
Qué gano yo
23. o n
O ni
d
an
Br
VALOR ¿Qué recompensa
emocional me da la
marca?
A qué apela
la marca por el
Atributo y beneficio
que me da
24. o n
O ni
d
an
Br
Personalida
d ¿Cuál es la personalidad
de la marca?
Cómo sería la marca
Por el atributo,
Beneficio y valor
25. o n
O ni
d
an
Br
¿Cuál es la verdadera
O.W.E esencia de la marca?
En una sola palabra
Qué es la marca
26. o n
ni ¿Cuáles son las
d
O ATRIBUTOS características de la
an marca?
Br
BENEFICIOS ¿Cuáles son los
beneficios de usar la
marca?
VALOR ¿Qué recompensa
emocional me da la
marca?
PERSONALIDAD
¿Cuál es la personalidad
de la marca?
O.W.E
¿Cuál es la verdadera
esencia de la marca?
29. EL CASILLERO DEL DIABLO
AFINIDAD
Autoridad Identificación Aprobación
A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio
B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación
C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo
30. FERNET CINZANO
AFINIDAD
Autoridad Identificación Aprobación
A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio
B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación
C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo
31. MC DONALDS
AFINIDAD
Autoridad Identificación Aprobación
A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio
B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación
C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo
32. ZAZOO
AFINIDAD
Autoridad Identificación Aprobación
A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio
B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación
C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo
33. WWF
AFINIDAD
Autoridad
A) Herencia
B) Confianza
C) Innovación
Identificación
A) Cercanía
Los ríos B) Preocupación
contaminados
matan más C) Nostalgia
personas que
una explosión
nuclear
Aprobación
A) Prestigio
B) Aceptación
C) Respaldo
34. TOYOTA
AFINIDAD
Autoridad Nostalgia Aprobación
A) Herencia A) Cercanía A) Prestigio
B) Confianza B) Preocupación B) Aceptación
C) Innovación C) Nostalgia C) Respaldo