Tous les trimestres, Ipsos UU invite ses contacts directeurs marketing / études / innovation à la conversation avec un expert sur un thème touchant aux nouvelles tendances. Dans l'ambiance chaleureuse et informelle de l'Appartement OH 31, ces derniers échangent, posent leurs questions, partagent... Bref, l'ambition des Small Talks by Ipsos UU est d'aider à mieux comprendre ce que sous-tendent les nouveaux usages et comportements de consommation.

1. LE DIGITAL, L’IMAGINAIRE
& LES MARQUES

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©Ipsos / Small Talks Avril 2015
En quoi consistent les Small Talks by
Ipsos UU ?
Cette démarche originale s'inspire
des cafés philo. Tous les trimestres,
nous invitons nos clients à venir
échanger avec un expert, penseur,
scientifique, sur un thème touchant
aux nouvelles tendances, dans
l'ambiance chaleureuse et informelle
d'un appartement parisien. Ce format
intimiste permet à la fois de casser les
présentations académiques et
l'image de notre institut. Les gens qui
ne nous connaissent pas ont un peu
le préjugé que chez Ipsos, le quali,
c'est très calibré. Les Small Talks au
contraire sont une manière de créer
davantage de proximité.
LES SMALL TALKS OUVRENT UNE MANIÈRE DIFFÉRENTE DE PENSER LES
PROBLÉMATIQUES MARKETING POUR FAVORISER L'INNOVATION
ENTRETIEN AVEC VALERIE-ANNE PAGLIA, DIRECTRICE GÉNÉRALE IPSOS UU
C'est une formule que nos invités
apprécient beaucoup. La plupart
d'entre-eux n'avaient jamais été
sollicités de cette façon. Ici, il n'y a
pas de cadre strict. C'est une
conversation où chacun peut poser
ses questions, partager ses
expériences, échanger ses idées,
rebondir...
Après la grille psychanalytique*, vous
nous proposez de voir les choses à
travers le prisme sociologique...
Oui avec Michaël V. Dandrieux, un
sociologue qui a une approche un
peu singulière puisqu'il s'intéresse à
l'imaginaire. Nous voyons avec lui
quel est l'impact du digital sur
l'imaginaire collectif.
Ce que cela change dans la manière
de penser la géographie, le rapport
au travail, les marques...
L'idée est de faire appel à quelqu'un
qui ne vient pas du monde du
marketing, afin qu'il nous ouvre sur des
approches théoriques, conceptuelles,
que nous n'avons pas forcément
toujours le temps ni l'habitude
d'aborder.
Il est vrai que très souvent quand je
parle avec nos clients, ce qu'ils
recherchent, en particulier quand ils
font du qualitatif, c'est de l'inspiration.
Ils veulent s'ouvrir, se nourrir, trouver
une manière différente de penser
leurs problématiques marketing pour
innover.

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©Ipsos / Small Talks Avril 2015
Le digital occupe-t-il le cœur des débats ?
Le monde numérique n'est pas un passage obligé mais c'est tout de même le
thème fort de nos rencontres. Les Small Talks sont l'occasion de penser ce que
cette révolution change dans la vie des gens, au-delà des prouesses
technologiques. L'objectif est double : se donner des clés de compréhension du
monde contemporain qui bouge énormément avec le digital et s'inspirer pour
mieux comprendre ce que sous-tendent les nouveaux comportements.
*Retrouvez ici le résumé de la première édition des Small Talks by Ipsos UU,
Valérie-Anne PAGLIA
Directrice Générale Ipsos UU (quali)
Valerie-anne.paglia@ipsos.com
01 49 49 12 63 / 06 17 96 81 28
LES SMALL TALKS OUVRENT UNE MANIÈRE DIFFÉRENTE DE PENSER LES
PROBLÉMATIQUES MARKETING POUR FAVORISER L'INNOVATION
ENTRETIEN AVEC VALERIE-ANNE PAGLIA, DIRECTRICE GÉNÉRALE IPSOS UU

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©Ipsos / Small Talks Avril 2015
Michaël V. Dandrieux, sociologue de l'imaginaire, fondateur d‘Eranos,
Directeur Editorial des Cahiers de l'Imaginaire et CEO du Hands Lab, était
l'invité de la 2nde session des Small Talks by Ipsos. L'occasion pour les
clients et les qualitativistes de l'institut d'entendre le chercheur, et
d'échanger avec lui, sur le digital et la manière dont il transforme
l'imaginaire social, sur le mythe des marques et les implications des
nouveaux modèles en termes d'études et de stratégies marketing.
DIGITAL : L'EMPREINTE IMAGINAIRE
ENTRETIEN AVEC MICHAËL V. DANDRIEUX, SOCIOLOGUE DE L'IMAGINAIRE
Vous vous présentez à nous comme « sociologue de l'imaginaire ». Qu'entendez-vous par là ?
M.D. : Les sociétés occidentales ont eu grosso modo deux façons de répondre au mystère. Soit en le sacralisant, en
produisant une religion. Soit en tentant de l'expliquer, en faisant une science. La sociologie de l'imaginaire essaie quant
à elle de comprendre la part irrationnelle qui parfois surgit dans des moments de la vie quotidienne.
À l'ère de la digitalisation, les modèles, qu'il s'agisse de référents symboliques et imaginaires, ont-ils ou sont-ils en train
d'évoluer ?
Si nous nous référons à l'histoire des 70 dernières années, il est bien sûr possible d'identifier différents nouveaux modèles.
Sur une période un peu plus longue, l'histoire des 200, 300 ou 450 dernières années, nous constatons néanmoins qu'il y a
des régularités, des grands mouvements sociaux qui se reproduisent à un moment donné. C'est ce que l'on appelle
l'actualisation d'une constante anthropologique.

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©Ipsos / Small Talks Avril 2015
Autrement-dit, il y un comportement
qui a toujours été là, qui a toujours
donné lieu à du phénomène social,
et qui à un moment donné, en raison
de conditions de l'air du temps,
change de forme tout simplement.
C’est ce que fait le digital. Il
transforme le sens où il donne une
nouvelle forme à des comportements
qui sont là d'antique mémoire et que
nous connaissons bien.
Nous assistons à une
transformation de la
construction de l'identité
Les fameux « réseaux sociaux », ce
n'est donc pas si inédit que cela ?
Non à ceci près, et c'est ce qui est
passionnant, que nous voyons ce
paradoxe de notre époque, qui d'un
côté meurt d'envie de voir fleurir du
neuf partout, et qui de l'autre utilise
énormément de mots empruntés au
vieux langage. On parle de village,
de tribus, de communautés... Tous ces
mots qui font penser aux organisations
sociales primitives ! Nous assistons en
fait à une transformation de la
construction de l'identité. Cette
identité qui pendant longtemps a été
isolée, se remet en réseaux. De
nombreuses sociétés, notamment
matriarcales, reposent sur le modèle
du réseau social avec lesquels nous
avions peu ou prou perdu le contact,
auxquelles nous avons substitué le
modèle de la civilisation et de
l'institution.
Comment le digital transforme-t-il
l'imaginaire social ? L'assèche-t-il ou
au contraire le nourrit-il ?
C'est un peu tout ça à la fois. On voit
le pire et le meilleur. Mais je pense
qu'il y a une possibilité de remettre
l'homme en adéquation avec la
question de son âme, une approche
longtemps évacuée du discours
parce que cette petite voix intérieure
que l'on entendait était réservée aux
fous ! En conséquence de quoi,
l'homme s'est déraciné, est parti un
peu trop loin de ce qui pendant
longtemps avait été son fort intérieur.
Et dans le digital, il y a cet idée
fondamentale de relation, de mise en
contact. Pas forcément avec les
autres mais avec soi-même.
DIGITAL : L'EMPREINTE IMAGINAIRE
ENTRETIEN AVEC MICHAËL V. DANDRIEUX, SOCIOLOGUE DE L'IMAGINAIRE

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©Ipsos / Small Talks Avril 2015
Ce sont des translations plus
métaphoriques que mécaniques. Le
digital participe de cela,
étrangement. C'est aussi lui qui a
ramené cette sensibilité à la magie
qui est partout autour de nous. Où la
magie n'est plus seulement l'œuvre
de la folie mais aussi une manière de
vivre le quotidien d'une façon plus
paisible. Je pense que s'il y a une
possibilité que le digital transforme
aujourd'hui les phénomènes sociaux,
ce serait par leur ré-enchantement du
quotidien !
« L'irrationnel est partout »
Quel est le pont avec les marques ?
La marque n'est qu'un imaginaire.
On peut acheter très cher une paire
de chaussures qui rationnellement ne
vaut pas ce prix. Ce que l'on va
acquérir c'est une participation à
l'époque. Et pour pouvoir être dans
son époque, pour avoir envie d'y
participer, il faut sentir que c'est la
chose dont on veut être. Cette
volonté, cette pulsion « d'en être », ce
n'est rien d'autre que de l'imaginaire,
le sentiment de faire partie d'un
ensemble d'images qui nous
englobent, nous ressemblent, dans
lequel nous sommes bien. Je peux
vous dire, qu'il y a 15 ans nos clients
étaient des gens du luxe qui savaient
qu'ils étaient sur un marché irrationnel.
Aujourd'hui, viennent frapper à notre
porte des banquiers, des assureurs,
des marques de grande
consommation qui savent que
l'irrationnel est partout.
Comment avez-vous vécu cette
expérience des Small Talks, c’est-à-
dire de converser pendant une bonne
heure avec un cercle de clients et de
qualitativistes à l’espace OH31 ?
Une belle expérience, pour moi, c’est
vraiment le triomphe de la curiosité.
DIGITAL : L'EMPREINTE IMAGINAIRE
ENTRETIEN AVEC MICHAËL V. DANDRIEUX, SOCIOLOGUE DE L'IMAGINAIRE

7. RDV AU PROCHAIN
SMALL TALKS