Webinar de Analítica Web para Community Managers con Ander Jauregui.

1. #FormaciónEBusiness
Taller
de
Profundización
Analí3ca
Web
para
Community
Managers
La
analí'ca
web
se
ha
conver'do
en
una
pieza
imprescindible
para
las
empresas
con
presencia
en
Internet,
quienes
se
están
viendo
obligadas
a
buscar
e
incorporar
estos
nuevos
perfiles
en
sus
organizaciones,
en
este
webinar
introducimos
de
forma
específica
a
los
Community
Managers
en
una
nueva
disciplina
profesional
basada
en
la
medición,
el
análisis,
y
el
desarrollo
de
negocio.
Ander
Jauregui
@ander_r4

2. #FormaciónEBusiness
@interlat
@UPBBogota
@cmlatam
Usa este hashtag:
#FormaciónEBusiness

3. El contexto digital está integrado en tu negocio?
Estás ganando en los momentos que importan?
Estás fidelizando usuarios y creando defensores de tu marca?
Estás rompiendo las fronteras a través de los diferentes canales?
#FormaciónEBusiness
4 preguntas que nos deberíamos hacer para
entender el impacto de nuestras acciones
digitales
1
2
3
4
5

4. #FormaciónEBusiness
Desde que se cronometran las carreras el hombre corre más rápido

5. #FormaciónEBusiness

6. #FormaciónEBusiness

7. #FormaciónEBusiness
Contexto de la Analí'ca Web
¿En dónde se sitúa?

8. #FormaciónEBusiness
Medio sofis'cado
Medio
sofis'cado

9. #FormaciónEBusiness

10. #FormaciónEBusiness
¿Cuál es el origen de la analí'ca web?

11. #FormaciónEBusiness
Desde que internet tuvo un uso comercial
Surgió la necesidad de medir

12. #FormaciónEBusiness
Primeros datos medidos
1990-­‐Hits (How idiots track success)
Can'dad de pe'ciones de información que se hacían al
servidor

13. #FormaciónEBusiness
Primeros datos medidos
1992-­‐Logs
Análisis de registros web a través de la ac'vidad de los
servidores web HTTP (Hyper text transfer protocol)

14. #FormaciónEBusiness
20013-­‐ ¿Qué NO se puede medir?

15. #FormaciónEBusiness

16. #FormaciónEBusiness
20013
Se puede medir casi todo, siempre y cuando
se haga concuidado

17. #FormaciónEBusiness
¿Qué es la analí'ca web?

18. #FormaciónEBusiness
Según la WAA (Web Analy'cs Associa'on)
La analí'ca web es la medición, recopilación, el análisis y el reporte de
datos de tráfico de internet con el propósito de comprender y op'mizar
la navegación de la web

19. #FormaciónEBusiness

20. #FormaciónEBusiness

21. #FormaciónEBusiness
¿Cómo funciona la analí'ca web?
Metodología censal

22. #FormaciónEBusiness
¿Cómo funciona la analí'ca web?
¿Qué son y cómo funcionan las cookies en la
Analí'ca web?

23. #FormaciónEBusiness
Introducción técnica
a) Como sistema para seguir la ac'vidad de los
usuarios

24. Introducción técnica
b)
Como una forma de ofrecer información a los
usuarios acorde a su interés
#FormaciónEBusiness

25. #FormaciónEBusiness
Introducción técnica
¿Tipos de Cookies?
a) First Party Cookie-­‐ Creada por el si'o web que se
visita en el momento
b) Third Party Cookie-­‐ Enviada desde un si'o web
diferente al que se ve en el momento

26. #FormaciónEBusiness
Introducción técnica
Esquema de generación de cookies

27. #FormaciónEBusiness
Introducción técnica
Por tanto aunque el dato de cookies se
aproxime mucho a una persona no es lo
mismo y además nos encontramos con el
problema del borrado de cookies.
Si un usuario visita un site 4 veces en un
mes,elimina las cookies dos veces
durante el mes ¿cuántas cookies dis3ntas
habrá para un usuario?

28. #FormaciónEBusiness
La analí'ca web no analiza si'os web, analiza
comportamientos de “personas”.
El analista web es el psicólogo de la empresa en internet

29. Tipos de metodologías en Analy'ca Web
Metodología Censal
•Basado en Cookies
•Ordenadores
•Métricas precisas
•Datos propios (sin competencia)
•Basada en implementación de código
en nuestro site
•Métricas detalladas y a nivel
desagregado
•Datos de todas las visitas
•Datos mul3soporte
•Principales herramientas: Google
Analy3cs y Omniture
Metodología Panel
•Basado en panelistas
•Personas
•Métricas es3madas
•Datos propios y de competencia
•Basada en la descarga de un
audimetro
•Métricas generales y a nivel agregado
•Datos muestra extrapolados
•Limitado a datos de PC
•Principales herramientas: ComScore y
Nielsen
#FormaciónEBusiness

30. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Métricas cruciales para llevar la medición de
nuestra web

31. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Métricas cruciales
• Volumen de visitas – indicador más básico, es importante para saber el
volumen de tráfico que recibe el si'o web

32. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Métricas cruciales
• Visitantes exclusivos (únicos)-­‐ “Personas” que han accedido a
nuestra web/Navegadores únicos que visitan un si'o web

33. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Métricas cruciales
• Páginas vistas -­‐ Número de páginas por las que navega un usuario durante
una misma sesión

34. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Métricas cruciales
• Tiempo medio en la página y si3o – Tiempo que pasan las visitas en
una página específica o durante una sesión

35. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Métricas cruciales
• Tasa de rebote– Mide el porcentaje de visitas que sólo ven una página y se
salen en un 'empo determinado (no suele superar los 30 segundos)

36. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Métricas cruciales
• Tasa de salida– Cuantas visitas abandonan el si'o desde una página
determinada

37. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Métricas cruciales
• Tasa de conversión– Obje'vos conseguidos / número total de visitas

38. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Métricas cruciales
• Visitas nuevas y recurrentes– Diferencia porcentual entre las visitas que
acceden una vez al site frente a las que repiten la visita

39. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Tenemos los datos, ¿Y?
¿Qué hace el analista web?
¿Qué hace la analí'ca web?

40. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
•Calle Gran Vía
•Calle San Bernardo
•Calle de la luna
•Calle de San Roque
•Calle de Molino de Viento
•Calle de Don Felipe

41. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Transformar datos en información

42. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Transformar datos en conocimiento

43. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
¿Qué es un KPI?

44. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
¿Qué es un KPI?
Los KPIs son los elementos que ayudan a definir y medir el progreso de nuestra
web hacia los obje'vos de la empresa

45. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
¿Qué es un KPI?
Los KPIs son los elementos que ayudan a definir y medir el progreso de nuestra
web hacia los obje'vos de la empresa
Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs

46. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
¿Qué es un KPI?
Los KPIs son los elementos que ayudan a definir y medir el progreso de nuestra
web hacia los obje'vos de la empresa
Todos los KPIs son métricas, pero no todas las métricas son KPIs
Los KPIs son métricas que proporcionan una visión sobre las
deficiencias y progresos de la empresa

47. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
¿Qué debo ver a través de los KPI’s?
• Sube o baja el dato… ¿Es significa'vo?
• Si es significa'vo, ¿me lleva a la acción?
• ¿Tengo los recursos para actuar?

48. Métricas Web y KPI’s
¿Qué KPIs hay que usar?
Depende de los obje'vos que se quieran alcanzar
Obje3vos orientados al negocio
•Bajar costes
•Aumentar beneficios
Obje3vos orientados al cliente
•Fidelidad
•Sa'sfacción
#FormaciónEBusiness

49. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Obje3vos de negocio
Es preciso tener los obje'vos de negocio
claros:
• ¿Qué somos?
• ¿Cuál es nuestra meta?

50. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Obje3vos de negocio
Los obje'vos de negocio deberían ser:
• Realistas
• Comprensibles
• Específicos

51. #FormaciónEBusiness
¿Cómo usar los KPI?
Las KPIs se suelen agrupar según el 'po de negocio
del si'o web
¿ya sabes de qué va tu negocio?

52. #FormaciónEBusiness

53. #FormaciónEBusiness

54. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Ejemplo de definición de obje3vos y KPIs
Imaginemos que estamos fijando los obje'vos de negocio en una
empresa inmobiliaria denominada "Global World Domina'on Inc.",
en base a las conversaciones mantenidas, se han iden'ficado tres
obje'vos: crear conciencia (Create awareness), generar clientes
potenciales (generate leads) y liderar los acontecimientos de
relieve de la comunidad (highlight community events).

55. Crear conciencia
Generar clientes
potenciales
Ejemplo de definición de obje3vos y KPIs
Obje3vos de negocio
(¿Por qué exis'mos? Honestamente ¿Por qué?)
Liderar
comunidad
Global World Domina'on Inc.
#FormaciónEBusiness

56. Crear conciencia
Obje3vo del si3o:
•Reforzar a través de
publicidad off/Online
Generar clientes
potenciales
Obje3vo del si3o:
•Generar leads (contactos por
email)
•Proveer al cliente de información
Liderar
comunidad
Obje3vos del si3o
•Generar
“engagement” en la
comunidad a través de
eventos locales
Ejemplo de definición de obje3vos y KPIs
Obje3vos de negocio
Obje'vos de nuestro si'o
Global World Domina'on Inc.
#FormaciónEBusiness

57. Obje3vos de negocio
Cuadro completo
Crear conciencia
Obje3vo del si3o:
•Reforzar publicidad
off/Online
KPI
•Tráfico de marca
•Tráfico de campañas
Generar clientes
potenciales
Obje3vo del si3o:
•Generar leads (contactos por
email)
•Proveer al cliente de información
(Descargas de info)
KPI
•Conversiones (newsleoer)
•# de descargas
Liderar
comunidad
Obje3vos del si3o
•Generar “engagement”
en la comunidad a través
de eventos locales y
acciones de SM
KPI
•Ra'o de engagement
•Visitas desde SM
Global World Domina'on Inc.
#FormaciónEBusiness
Libro recomendado:
The Big Book of Key Performance Indicators de Eric T. Peterson

58. Obje3vos de negocio
Cuadro completo
Crear conciencia
Obje3vo del si3o:
•Reforzar publicidad
off/Online
KPI
•Tráfico de marca
•Tráfico de campañas
Obj.Cuan3ta3vo
•7k visitas/mes
Segmentos
•Aportación y comportamiento del
tráfico por fuentes de tráfico
Generar clientes potenciales
Obje3vo del si3o:
•Generar leads (contactos por email)
•Proveer al cliente de información (Descargas
de info)
KPI
•Conversiones (newsleoer)
•# de descargas
Obj. Cuan3ta3vo
•45/mes
•150/mes
Segmentos
•Conversiones desde fuentes de tráfico
•Tipos de contenidos vistos
•Ubicación geográfica
Liderar comunidad
Obje3vos del si3o
•Generar “engagement” en la
comunidad a través de eventos
locales y acciones de SM
KPI
•Ra'o de engagement
•Visitas desde SM
Obj. Cuan3ta3vo
•50% de visitantes frecuentes
Segmentos
•Comportamiento de la visita
dependiendo fuente de entrada
con especial enfoque de SM
Global World Domina'on Inc.
#FormaciónEBusiness
Libro recomendado:
The Big Book of Key Performance Indicators de Eric T. Peterson

59. #FormaciónEBusiness
Cuadro de mando (Dashboard)
Un dashboard es una o varias pantallas que con'ene
los elementos de información necesarios para
conseguir uno o más obje'vos

60. #FormaciónEBusiness
Cuadro de mando (Dashboard)
Caracterís3cas para un buen cuadro de mando:
• KPIs: un buen dashboard no debe tener muchos KPIs
• Visuales: Las representaciones gráficas son más efec'vas
• Relevante: Sólo se debe mostrar información ú'l
• Contexto: Es importante proveer de contexto con un
histórico detallado
• Jerárquico y personalizado: Dependiendo el
Area/departamento el 'po de Dashboard
• Recomendaciones: El obje'vo de los dashboards es
promover a la acción

61. #FormaciónEBusiness
Cuadro de mando (Dashboard)
Errores ]picos a la hora de elaborar un Dashboard:
• No proporcionar el contexto adecuado de los datos
• Aportar un exceso de detalles hace más divcil leer la
información
• Escoger métricas deficientes
• Diseño y estructura pobre
• No enfocar contenido y lenguaje a un público obje'vo…

62. #FormaciónEBusiness

63. #FormaciónEBusiness
Métricas Web y KPI’s
Ciclo de vida de las métricas (Avinash Kaushik)

64. www.interlat.co www.upb.edu.co
www.cmlatam.co
#FormaciónEBusiness
¡Gracias!
Ander Jauregui
@Ander_R4