Como seconstroemmarcas fortesFGV17 de maio, 2012
2000’s              90’s       80’s70’s
Alguns clientes globais3
Alguns clientes no Brasil4
Hamburg                                                                                                  Moscow           ...
BRANDCHANNEL™    O MAIS IMPORTANTE PORTAL DE BRANDING DO MUNDO6
RANKING DAS MARCAS MAIS VALIOSAS    NO BRASIL E NO MUNDO                                           1            2         ...
As marcas podemmudar o mundo.8
MARCASFORTES9
10   | Interbrand | Creating and managing brand value
11   | Interbrand | Creating and managing brand value
12   | Interbrand | Creating and managing brand value
O que é uma marca?     Quem é responsável por elas?13   | Interbrand | Creating and managing brand value
“A marca é a cara de uma estratégia                                        de negócios”                                   ...
“Marca é a soma dinâmica de todos os pontos     de contato de uma empresa, com todos os     seus públicos”                ...
“A marca é um filtro direcionador de     decisões estratégicas”                            Finanças                       ...
17   | Interbrand | Creating and managing brand value
18   | Interbrand | Creating and managing brand value
19   | Interbrand | Creating and managing brand value
20   | Interbrand | Creating and managing brand value
21
Ideal   LOVEM                  ARK22
Inovadoras                    Sustentáveis     Longevas                     Geram consumo        Lembradas                ...
“Marca é um ativo vivo do negócio”                                                        10%                             ...
BEST GLOBALBRANDS 2011As Marcas Mais Valiosas doMundo
BEST                                 01                                      COCA-COLA                                    ...
TOP 1027
QUEM MAIS SUBIU EM 2011
QUEM MAIS CAIU EM 201129
Case: Marcas Fortes30   | Interbrand | Creating and managing brand value
MINIReposicionamento de umamarca forte
‘COISAS’   ESTÃOACONTECENDO32
37
X38
Natal 201139
40
41
42
43
*A marca maisvaliosa daAmérica Latina
O que as marcas mais fortes e  valiosas tem   em comum    ?
Elas funcionam como uma     engrenagem perfeita47
Onde vários elementos     tem um papel pequeno,     mas importante48
E alguns componentes     fundamentais49
Componentes fundamentais de     Força da Marca50
Os 10 componentes de Força da Marca                                              Capacidade Clareza     Comprometimento   ...
O que os valores, o posicionamento e a proposta da         Clareza   marca representam. Isto deve ser articulado de forma ...
A importância que a marca tem nos processos                       de decisão da organização. A intensidade na     Comprome...
A abordagem para assegurar a marca, de várias maneiras:                    proteção legal, elementos proprietários (como d...
A habilidade de responder às mudanças ou     Capacidade    proativamente criar oportunidades, motivada por um     de Respo...
A noção de que a marca está fortemente                     baseada numa verdade e capacidade interna.     Autenticidade   ...
O alinhamento com as necessidades, desejos e critérios     Relevância   de decisão de seus clientes/consumidores em todos ...
O gráu através do qual clientes e consumidores     Diferenciação   percebem que a marca tem um posicionamento             ...
O gráu através do qual a promessa da marca é     Consistência   percebida uniformemente (sem falhas) em todos             ...
A sensação de onipresença de uma marca que é                    comentada positivamente por clientes,         Presença   c...
A marca não é somente reconhecida, ela gera     Entendimento   um entendimento profundo das qualidades que a              ...
O Futuro...62
63
RESPONSA-      BILIDADE     obrigação de responder pelos seus atos64
“A cultura de uma organização é o que os líderes fazem...ou toleram” Adaptado do livro “Execution” de Ram Sharam e Larry B...
“Não deixe que a escola     interfira na sua educação”     Mark Twain66
Obrigado!
Palestra fgv maio 2012 ap
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  1. 1. Como seconstroemmarcas fortesFGV17 de maio, 2012
  2. 2. 2000’s 90’s 80’s70’s
  3. 3. Alguns clientes globais3
  4. 4. Alguns clientes no Brasil4
  5. 5. Hamburg Moscow Amsterdam Cologne London Munich Toronto Zurich Madrid Chicago Nyon Seoul New York Lisbon Paris San Francisco Cincinnati Milan Tokyo Dayton Osaka Dubai Shanghai Mexico City Kuala Lumpur Singapore Lagos Nairobi Jakarta São Paulo Johannesburg Sydney Buenos Aires Melbourne Auckland Cape Town 1100 funcionários - 40 escritórios - 26 países Processos, metodologias e práticas consistentes5
  6. 6. BRANDCHANNEL™ O MAIS IMPORTANTE PORTAL DE BRANDING DO MUNDO6
  7. 7. RANKING DAS MARCAS MAIS VALIOSAS NO BRASIL E NO MUNDO 1 2 3 4 5 U$ 71.861 m U$ 69.905 m U$ 59.087 m U$ 55.317 m U$ 42.808 m 6 7 8 9 10 Lançamento no NYSE U$ 35.593 m U$ 35.217 m U$ 33.492 m U$ 29.018 m U$ 28.479 m 1 2 3 4 5 R$ 24.296 m R$ 13.633 m R$ 11.608 m R$ 11.309 m R$ 7.277 m 6 7 8 9 10 R$ 5.666 m R$ 4.351 m R$ 2.656 m R$ 2.013 m R$ 1.700 m7
  8. 8. As marcas podemmudar o mundo.8
  9. 9. MARCASFORTES9
  10. 10. 10 | Interbrand | Creating and managing brand value
  11. 11. 11 | Interbrand | Creating and managing brand value
  12. 12. 12 | Interbrand | Creating and managing brand value
  13. 13. O que é uma marca? Quem é responsável por elas?13 | Interbrand | Creating and managing brand value
  14. 14. “A marca é a cara de uma estratégia de negócios” Scott Galloway (NYU - Stern School of Business)14 | Interbrand | Creating and managing brand value
  15. 15. “Marca é a soma dinâmica de todos os pontos de contato de uma empresa, com todos os seus públicos” nome patrocínios logomarca RH ações de (pessoas) responsabilidade social atendimento relações públicas em todos os canais e informação da imprensa experiência de uso Marca dos produtos comportamento e serviços treinamento características campanhas e preço publicitárias da oferta website PDV15 | Interbrand | Creating and managing brand value
  16. 16. “A marca é um filtro direcionador de decisões estratégicas” Finanças RH Vendas Estratégia Estratégia da Marketing de Negócios Marca Produção Distribuição R&D16
  17. 17. 17 | Interbrand | Creating and managing brand value
  18. 18. 18 | Interbrand | Creating and managing brand value
  19. 19. 19 | Interbrand | Creating and managing brand value
  20. 20. 20 | Interbrand | Creating and managing brand value
  21. 21. 21
  22. 22. Ideal LOVEM ARK22
  23. 23. Inovadoras Sustentáveis Longevas Geram consumo Lembradas Relevantes Tem boa reputação Recomendadas Lucrativas Preferidas23
  24. 24. “Marca é um ativo vivo do negócio” 10% MARCA 30% 20% TANGIVEIS 40% 70% INTANGÍVEIS MARCA TANGIVEIS 30% INTANGIVEIS Na década de 70 Hoje Fonte: Investig. Interbrand & JP Morgan - 500 empresas americanas24 | Interbrand | Creating and managing brand value
  25. 25. BEST GLOBALBRANDS 2011As Marcas Mais Valiosas doMundo
  26. 26. BEST 01 COCA-COLA 02 IBM 03 MICROSOFT 04 GOOGLE 05 GE 06 McDONALD’S 07 INTEL GLOBAL +2% 71,861 $m +8% 69,905 $m -3% 59,087 $m +27% 55,317 $m 0% 42,808 $m +6% 35,593 $m +10% 35,217 $m BRANDS 08 09 10 11 12 13 14 2011 APPLE DISNEY HEWLETT-PACKARD TOYOTA MERCEDES-BENZ CISCO NOKIA +58% 33,492 $m +1% 29,018 $m +6% 28,479 $m +6% 27,764 $m +9% 27,445 $m +9% 25,309 $m -15% 25,071 $m The Definitive Ranking of the World‘s Most Valuable Brands 15 BMW 16 GILLETTE 17 SAMSUNG 18 LOUIS VUITTON 19 HONDA 20 ORACLE 21 H&M +10% 24,554 $m +3% 23,997$m +20% 23,430 $m +6% 23,172 $m +5% 19,431 $m +16% 17,262 $m +2% 16,459 $m 22 PEPSI 23 AMERICAN EXPRESS 24 SAP 25 NIKE 26 AMAZON.COM 27 UPS 28 J.P. MORGAN +4% 14,590 $m +5% 14,572 $m +14% 14,542 $m +6% 14,528 $m +32% 12,758 $m +6% 12,536 $m +1% 12,437 $m29BUDWEISER 30 NESCAFÉ 31 IKEA 32 HSBC 33 CANON 34 KELLOGG’S 35 SONY 36 EBAY 37 THOMSON REUTERS 0% 12,252 $m -5% 12,115 $m +5% 11,863 $m +2% 11,792 $m +2% 11,715 $m +3% 11,372 $m -13% 9,880 $m +16% 9,805 $m +6% 9,515 $m38GOLDMAN SACHS 39 GUCCI 40 L’ORÉAL 41 PHILIPS 42 CITI 43 DELL 44 ZARA 45 ACCENTURE 46 SIEMENS -3% 9,091 $m +5% 8,763 $m +9% 8,699 $m 0% 8,658 $m -3% 8,620 $m -6% 8,347 $m +8% 8,065 $m +7% 8,005 $m +8% 7,900 $m47VOLKSWAGEN 48 NINTENDO 49 HEINZ 50 FORD 51 COLGATE 52 DANONE 53 AXA 54 MORGAN STANLEY 55 NESTLÉ +14% 7,857 $m -14% 7,731 $m +1% 7,609 $m +4% 7,483 $m +3% 7,127 $m +9% 6,936 $m 0% 6,694 $m -4% 6,634 $m +1% 6,613 $m56BLACKBERRY 57 XEROX 58 MTV 59 AUDI 60 ADIDAS 61 HYUNDAI 62 KFC 63 SPRITE 64 CATERPILLAR -5% 6,424 $m +5% 6,414 $m -5% 6,383 $m +13% 6,171 $m +12% 6,154$m +19% 6,005 $m +1% 5,902 $m -3% 5,604 $m +19% 5,598 $m65AVON 66 HERMÈS 67 ALLIANZ 68 SANTANDER 69 PANASONIC 70 CARTIER 71 KLEENEX 72 PORSCHE 73 TIFFANY & CO. +6% 5,376 $m +12% 5,356 $m +9% 5,345 $m +5% 5,088 $m +16% 5,047 $m +18% 4,781 $m +3% 4,672 $m +4% 4,580 $m +9% 4,498 $m74SHELL 75 VISA 76 YAHOO! 77 MOËT & CHANDON 78 JACK DANIEL’S 79 BARCLAYS 80 ADOBE 81 PIZZA HUT 82 CREDIT SUISSE +12% 4,483 $m +12% 4,478 $m -11% 4,413 $m +9% 4,383 $m +7% 4,319 $m +1% 4,259 $m +15% 4,170 $m +3% 4,092 $m +2% 4,090 $m83JOHNSON & JOHNSON 84 GAP 85 3M 86 CORONA 87 NIVEA 88 Johnnie Walker 89 SMIRNOFF 90 NISSAN 91 HEINEKEN -2% 4,072 $m +2% 4,040 $m +10% 3,945 $m +2% 3,924 $m +4% 3,883 $m +8% 3,842 $m +6% 3,841 $m NEW 3,819 $m +8% 3,809 $m92UBS 93 ARMANI 94 ZURICH 95 BURBERRY 96 STARBUCKS 97 JOHN DEERE 98 HTC 99 FERRARI 100 HARLEY-DAVIDSON 0% 3,799 $m +10% 3,794 $m +8% 3,769 $m +20% 3,732 $m +10% 3,663 $m NEW 3,651 $m NEW 3,605 $m +1% 3,591 $m +7% 3,512 $m
  27. 27. TOP 1027
  28. 28. QUEM MAIS SUBIU EM 2011
  29. 29. QUEM MAIS CAIU EM 201129
  30. 30. Case: Marcas Fortes30 | Interbrand | Creating and managing brand value
  31. 31. MINIReposicionamento de umamarca forte
  32. 32. ‘COISAS’ ESTÃOACONTECENDO32
  33. 33. 37
  34. 34. X38
  35. 35. Natal 201139
  36. 36. 40
  37. 37. 41
  38. 38. 42
  39. 39. 43
  40. 40. *A marca maisvaliosa daAmérica Latina
  41. 41. O que as marcas mais fortes e valiosas tem em comum ?
  42. 42. Elas funcionam como uma engrenagem perfeita47
  43. 43. Onde vários elementos tem um papel pequeno, mas importante48
  44. 44. E alguns componentes fundamentais49
  45. 45. Componentes fundamentais de Força da Marca50
  46. 46. Os 10 componentes de Força da Marca Capacidade Clareza Comprometimento Proteção de Resposta AutenticidadeRelevância Diferenciação Consistência Presença Entendimento51
  47. 47. O que os valores, o posicionamento e a proposta da Clareza marca representam. Isto deve ser articulado de forma que todos os que virem ou ouvirem a marca a entendam.52 |
  48. 48. A importância que a marca tem nos processos de decisão da organização. A intensidade na Comprometimento qual a marca recebe suporte em termos de tempo, influência e investimento.53 |
  49. 49. A abordagem para assegurar a marca, de várias maneiras: proteção legal, elementos proprietários (como design), Proteção extensão territorial geográfica e iniciativas de responsabilidade social corporativa54 |
  50. 50. A habilidade de responder às mudanças ou Capacidade proativamente criar oportunidades, motivada por um de Resposta senso de liderança e um desejo constante de evoluir e se renovar55 |
  51. 51. A noção de que a marca está fortemente baseada numa verdade e capacidade interna. Autenticidade Que tem uma tradição (herança) e valores bem definidos e pode atender às expectativas de seus clientes/consumidores.56 |
  52. 52. O alinhamento com as necessidades, desejos e critérios Relevância de decisão de seus clientes/consumidores em todos os territórios e através de todos os grupos demográficos57 |
  53. 53. O gráu através do qual clientes e consumidores Diferenciação percebem que a marca tem um posicionamento diferenciado e em relação à concorrência.58 |
  54. 54. O gráu através do qual a promessa da marca é Consistência percebida uniformemente (sem falhas) em todos os formatos e pontos de contato.59 |
  55. 55. A sensação de onipresença de uma marca que é comentada positivamente por clientes, Presença consumidores, formadores de opinião, mídia e redes sociais e por seus empregados ou colaboradores.60 |
  56. 56. A marca não é somente reconhecida, ela gera Entendimento um entendimento profundo das qualidades que a distinguem entre seus clientes e consumidores.61 |
  57. 57. O Futuro...62
  58. 58. 63
  59. 59. RESPONSA- BILIDADE obrigação de responder pelos seus atos64
  60. 60. “A cultura de uma organização é o que os líderes fazem...ou toleram” Adaptado do livro “Execution” de Ram Sharam e Larry Bossidy65
  61. 61. “Não deixe que a escola interfira na sua educação” Mark Twain66
  62. 62. Obrigado!

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