Nicolas Marescaux et Lionel Texier sont des actuaires et hommes de marketing à la fois. Ils ont présenté les vertus d'une approche intégrée marketing et actuariat dans l'assurance afin de maximiser la satisfaction client et la performance financière de l'entreprise. Ils réalisent des travaux de recherche dans ce domaine.

1. Le tandem actuariat-marketing :
Comment éviter le risque du ni-ni ?
Lionel Texier
R&A
Nicolas Marescaux
Groupama

2. L’idéal de l’actuaire
• L’assureur santé aime bien les jeunes
• L’assureur auto aime bien les femmes
• L’assureur-vie aiment bien les seniors
 La cible idéale d’un assureur généraliste est la jeune femme âgée.

3. …et celui du marketer
L’assuré idéal est :
• peu cher à l’acquisition
• fidèle
• prescripteur
• multi-détenteur
• peu sinistré

4. Les deux assurés extrêmes
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+4 N+5
Assuréle pire : coûte le plus
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
0
2
4
6
8
10
12
14
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 … ∞
Assuréidéal qui ne coûte rien
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition

5. Quelques cas plus concrets
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5
Assurécher à la gestion
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5
Assurécher en sinistre
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5
Assurécher à l'acquisition
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition
-15
-10
-5
0
5
10
15
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 … N+10
Assuréfidèle
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition

6. Le bon compromis marketer – actuaire
Un assuré fidèle, multi-détenteur, avec un coût de sinistre raisonnable et un coût de gestion
faible :
 faible coût de gestion + faible coût d’acquisition = un résultat administratif positif
 un résultat technique positif
 si les marchés financiers sont bons = des revenus financiers pour l’assureur
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
N N+1 N+2 N+3 N+4 N+5 … N+10
Assuré fidèle, multi-détenteur, faible sinistralité
Prime
Règlements
Gestion
Acquisition

7. Coût d’acquisition et niveau de churn
Sinistralitéetcoûtsdegestion
Perte
Profit
Rentabilité par segment

8. Résultat du portefeuille
Marge technique & administrative
Marge financière
Exemple : 20% des assurés génèrent 130% de
la marge technique et administrative, tandis
que 80% des assurés occasionnent une perte
de -70% (base 100 de la marge technique &
administrative)

9. Meilleure performance
Meilleure satisfaction client
Marketing
Actuariat

10. Approche non intégrée : le risque du ni-ni
• Si les actuaires et le marketing ne trouvent pas de compromis dans leur approche ou pire
encore ne se coordonnent pas, il y a le risque d’attirer de nombreux clients indésirés et
de repousser et/ou faire fuir les bons vers la concurrence.
• En particulier, les actuaires construisent un tarif sur la base d’une segmentation de la
population pour créer des sous-population homogènes en termes de risque et de prime
d’assurance, tout en tenant compte de la concurrence et de l’élasticité-prix des assurés.
• De leur côté les marketers, proposent des formules commerciales et une communication
sur la base de sous-population homogène en termes de profil de consommateur.
• Il faut donc que ces deux approches soient les plus coordonnées possible afin d’éviter
que le couple tarif/marketing ne finisse par déformer dans le mauvais sens le portefeuille
en le rendant moins rentable.

11. Approche intégrée : comment faire?
1. BIG TEAM
L’actuaire, par construction, prend plusieurs casquettes : maths, risques, finance…
• Soit vous lui greffez une casquette marketing
• Soit vous greffez une casquette d’actuaire à un marketer
• Ou, mieux, vous développez l’intelligence collective en créant des équipes mixtes Actuaires /
Marketing
2. BIG DATA
• Le marketing avait plus l’habitude des études qualitatives et quantitatives
• Avec le big data, et notamment le web analytique, le croisement des données
comportementales et techniques, les études vont être plus riches et croisées
3. TEST & LEARN
• Avant, cycle long : la conception d’un produit était technique et statique
• Maintenant, inspirons-nous des sites Internet avec des tests et mesures en temps réel et des
évolutions plus agiles
Quoiqu’il en soit : gardez toujours votre esprit critique et constructif !

12. Questions?
Merci de votre attention
http://assurmarketing2013.a
ctuariacnam.net
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