Conferencia en la Universidad Monteávila en Venezuela sobre la Gestión de los Intangibles como nuevo paradigma. El reto de los profesionales de la comunicación. Dictada por el Profesor Soc. Msc. Carlos Enrique Guzmán Cárdenas, Director del Instituto de Investigaciones de la Comunicación (ININCO-UCV) 14 de Noviembre de 2014.

1. carloseguzman@cantv.net; cguzmancardenas@gmail.com
Carlos Enrique Guzmán Cárdenas
Director del ININCO-UCV
El próximo reto de los profesionales de la
Comunicación
Gestión de los intangibles como
nuevo paradigma
©Noviembre 2013

2. El próximo reto de los profesionales de la
Comunicación
Entrada…un nuevo paradigma
comunicacional
Años noventa: la misión del corporate era lograr una
imagen positiva a través de la comunicación.
La imagen asociada a la gestión empresarial
(antecedente de la gestión de los intangibles)
Año 2013: la misión del corporate es la gestión de los
intangibles empresariales

3. Entrada…de la imagen
corporativa
La imagen corporativa: la síntesis de la identidad
La imagen como síntesis de la identidad
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Comportamiento
corporativo
Cultura
Corporativa
Personalidad
corporativa
Imagen
Funcional
Autoimagen
Imagen
Pública
IMAGEN
CORPORATIVA
El corporate implicaba durante los años noventa la
gestión estratégica de todos los factores que influyen
en la imagen de una organización; una visión
estratégica de la imagen corporativa cuyo principal
objetivo fue armonizar las estrategias comunicativa y
de negocio de las empresas.
Hacer
Pensar
Decir
ParecerSer
Comunicación corporativa con los stakeholders (públicos de interés para la empresa).
Comunicación de MK: con los clientes.
Comunicación interna: con los empleados.
Una gestión integrada de los activos de
imagen y comunicación

4. Entrada…a gestión de los
intangibles
Cuando hablamos de intangibles nos referimos
fundamentalmente a:
Imagen Corporativa
Gestión de Marca
Reputación Corporativa
Reputación Interna
Gestión del Conocimiento o Capital Intelectual
Ética / Gobierno Corporativo
Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
Co-Responsabilidad Social
Cultura Corporativa
Una gestión estratégica de todos los
activos intangibles de una empresa
FIDELIZAN EMOCIONALMENTE A LOS STAKEHOLDERS (los
grupos de interés consustanciales, contractuales y contextuales)
Los stakeholders de una empresa son sus públicos
estratégicos, aquellos con los que tiene intereses
compartidos. Es necesario una relación proactiva con
todos ellos mediante programas específicos.

5. El próximo reto de los profesionales de la
Comunicación
Entrada…un nuevo paradigma
comunicacional
Año 2013: Tres intangibles estratégicos en la
comunicación: reputación, la marca experiencia
(marcas reputadas) y responsabilidad
Como fuente de valor

6. El próximo reto de los profesionales de la
Comunicación : redefinición del Dircom
Salida…una nueva concepción
de marca: marca experiencia
Como fuente de valor

7. Salida…la responsabilidad como
compromiso
La RSC implica un comportamiento ético con los 4
stakeholders básicos:
 Clientes: sostenibilidad y consumo responsable.
 Empleados: calidad laboral.
 Accionistas: buen gobierno corporativo.
 Sociedad: medioambiente.
UNA ORIENTACIÓN A GRUPOS DE INTERÉS
invirtiendo «más» en el talento
humano, el entorno social y las
relaciones con sus interlocutores
El próximo reto de los profesionales de la
Comunicación : redefinición del Dircom

8. Salida…la reputación como
compromiso
Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su
comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus
compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas y con la
comunidad.
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN INTERNA
El próximo reto de los profesionales de la
Comunicación : redefinición del Dircom