Iniciador_BCN con Enric Quintero: Introducción a la medición online

El Iniciador
Introducción a la medición online

Documento V1.0
Julio 2011

¿Cómo ves a tu web?

Photographs from popaitaly on Flickr
© metriplica 2011- Página | 2 |

Analítica web: La definición

Web Analytics = Métricas Web = Analítica Web

"Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of
Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usage."

Web Analytics Association, WAA


¿Qué fuentes de información tenemos?

Información
Transaccional Web

Rendimiento Información de usuarios
Encuestas, formularios,
Servidor Web CRM, ERP, otros


¿Cuáles son nuestras fuentes de
información?
¿Funciona todo bien?
Test de rendimiento del site/servidor
Test de alcance/disponibilidad
¿Qué han hecho?
Herramientas de analítica web: Google Analytics, Yahoo! Analytics, Omniture, …
Herramientas de interacción: Clicktale,…
¿Por qué lo han hecho?
Encuestas (VOC)
Panels
Focus groups
Test de usuarios
Otras herramientas
Software transaccional
ERP, CRM, BI,…


Sacándole partido a nuestros datos


No son islas: hay interacciones


¿Está todo bien?
Nuestro servidor


Análisis técnico

¿Cuánto tarda el servidor en responder?
Desde Holanda
Desde China
A las tres de la mañana
A las cuatro de la tarde
Desde PC
Desde Mac
Con Firefox
Con IE 7
…
¿Hay muchos errores 4xx? ¿Hay muchos errores 5xx?
¿Cuánto tarda mi site en conectar con una base de datos?


¿Por qué medimos a nivel técnico?

Para establecer puntos de comparación
Definición de hitos y umbrales
Detectar y reparar errores
Antes que lo hagan nuestros usuarios
Medir la efectividad de un cambio
Antes y después
Determinar el impacto de una caída
Número de usuarios afectados, sobrecarga posterior, etc.
Resolver disputas con usuarios
Grabar sesiones, obligaciones contractuales, etc.
Estimar cuánta capacidad se va a necesitar en un futuro
¿Necesitaremos más servidores?


¿Qué medimos a nivel técnico?

Hay dos tipos de test
Test de alcance/disponibilidad
Test de rendimiento
Test de disponibilidad
¿Es mi site accesible? ¿Cuánto tarda en responder?
Medimos por procedencia geográfica y por franjas horarias
Permite detectar errores 4xx y 5xx
Test de rendimiento
Por el lado del cliente: conexiones lentas, ordenador viejo,…
Por el lado de Internet: períodos de congestión, conexiones desde lejos,…
Software del servidor: puede ser especialmente lento,…
Infraestructura insuficiente: muchos usuarios compiten por los recursos,…
Aplicaciones: bases de datos, dependencias de otras conexiones,…


No lo digo yo, lo dice la Wikipedia

Disponibilidad
http://en.wikipedia.org/wiki/Availability
“El factor de disponibilidad de un equipo o sistema es una medida que nos indica
cuanto tiempo está ese equipo o sistema operativo respecto de la duración total
durante la que se hubiese deseado que funcionase. Típicamente se expresa en
porcentaje. No debe de ser confundida con la rapidez de respuesta.”
Rendimiento
http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_Server_Monitoring
“La monitorización de servidores de Internet consiste en la vigilancia de todos los
servicios que una máquina ofrece por Internet están funcionando, los servicios
pueden ser web, correo electrónico, mensajería instantánea, etc.”


Midiendo los problemas técnicos (i)

Problemas con la red: Wireshark
Packet sniffer
Gratuito
Muestra la latencia con respecto al navegador


Midiendo los problemas técnicos (ii)

Problemas con las aplicaciones: Firebug
Extensión de Firefox
Permite romper el tiempo de carga de la página
Permite examinar los componentes de la página


Webpagetest.org (i)


Webpagetest.org (ii)


Webpagetest.org (iii)


¿Qué han hecho
tus usuarios?
Tráfico Web


Herramientas de Web tracking

Responden preguntas del tipo:
¿De dónde vienen?
– Procedencia geográfica, idioma del navegador, site de referencia,…
¿Cada cuánto vienen?
– Cuántas visitas hacen y cada cuánto las hacen
¿Qué páginas han visto?
¿Por dónde han salido? ¿Por dónde han entrado?
¿Cuánto tiempo han estado en el site? ¿Cuántas páginas ha visto?
¿Había venido antes?
¿Ha comprado?
…
En general, responden preguntas relacionadas con el “qué han hecho”


Herramientas del tráfico web (ii)

Hay muchos softwares de analítica web/análisis de navegación
Google Analytics
Yahoo! Analytics
Urchin
Omniture
Clicktale
Algunos son gratis (Google y Yahoo), otros no (Urchin y Omniture)
Algunos son hosted en remoto y otros en local
No existe “el mejor” software: siempre aparecerán discrepancias en los datos
(¿Por qué?)


Google Analytics

Servicio gratuito
Hosted
Tag-based
Diseñado para Marketing
Pobre en cuestiones técnicas


Urchin
Servicio de pago
No hosted
Diseñado para estudiar
el rendimiento del
servidor


¿Por qué lo han hecho?
Voice of customer (VOC)


¿Por qué? La voz del usuario

VOC
Solicita feedback acerca del site y su organización
Puede venir a través de un pop-up al llegar al sitio
O por un formulario al apretar un botón en la página
O por un email que se envía a los usuarios
¿Por qué?
Para obtener nuevas ideas
Evaluar cosas que no podemos encontrar en otra parte
Ver si nuestras mejoras funcionan
Recoger datos demográficos que no podemos obtener de otra parte


¿Y qué pregunto?

Scoring subjetivo
Facilidad para completar una tarea, ranking del site,…
Demografía
Edad, sexo,…
Surfografía
Herramientas de accesibilidad, cúantos ordenadores tiene, …
Familiaridad con nuevas tecnologías
Desde dónde accede, tipo de ordenador, …


Cuatro maneras de entender a los
usuarios (i)
Focus groups
Un moderador guía una discusión sobre diversos temas con una muestra de usuarios
Pros
– Permite explorar temas en detalle
Contras
– No hay respuesta garantizada
– No está relacionada con lo que el usuario está haciendo

Encuestas on-line
Pros
– Muchas respuestas
Contra
– Cuesta reclutar usuarios
– Los usuarios responden diferente en persona que anónimamente


usuarios (ii)
Análisis de usabilidad (test de usuario)
Un usuario delante del ordenador intenta completar una tarea
Pros
– Es la única manera de entender cómo interactúa el usuario
– Podemos monitorizar movimiento de los ojos, expresión corporal, etc.
– Podemos testear factores humanos: tamaño de la pantalla, ruido de fondo, etc.
Contras
– Costoso
– Puede no representar visitantes reales


usuarios (iii)
Research panels
Combina encuestas con captura de interacción
Se reclutan a cientos de personas
Se descargan un plug-in que monitoriza sus experiencias y le lanza preguntas
Pros
– Modera muchas respuestas
– Permite grabar la sesión para repoducirla
– Ligado la experiencia del usuario mediante las preguntas
Contras
– El reclutamiento puede no incluir usuarios reales
– Puede requerir instalación de software en los usuarios


Herramientas (i)

UserVoice


Herramientas (ii)

http://www.4qsurvey.com/


¿Cómo lo hicieron?


CrazyEgg


Pero…¿cómo pasar de
dominado a dominante?


Mediante la metodología

Optimizar ratios de conversión Cuadro de Mando Online
(método a corto plazo) (método a medio plazo)

http://www.doctormetrics.com/2009/08/05/estrategia-
ganadora-para-optimizar-tu-web-parte-i/


Pasemos a la práctica…


Qué se debe medir
de una web

¿ ?

Todo puede ser medido en el online

Usuarios
Características
Segmentos
Contenidos usuarios
Estructuración
Acceso a contenidos
Puntos de entrada y salida objetivos
Atracción
Campañas: Banners, CPC, emailing contenidos atracción
Orgánicas: SEO y Referrers
Rendimientos: Visitas, navegación ROI
Conversión: ecommerce y no transaccional
Por visitas
Desde contenidos
Desde campañas


Los objetivos son la clave
Primer paso:
Una de las ventajas de internet es que se
puede medir todo.
Esta utopía para el mundo offline se
puede convertir en una pesadilla si
realmente queremos llegar a hacerlo.
Intentar abarcar todo es un gasto de
tiempo y dinero.
objetivos
El primer paso a la hora de decidir que
medir es preguntarse cual es la misión
del site y que se quiere conseguir.
Una vez definidos los objetivos
conseguiremos escoger los
indicadores principales, optimizando
tiempo y recursos.


¿Cómo nos ayuda
el nuevo GA v5?


El cuadro de mando web

GA v5: Cuadros más flexibles

¿Qué son los Cuadros de mando?

La definición de un cuadro de indicadores incorpora diferentes aspectos como
los....
Objetivos de la presencia de la empresa cliente en la red,
Indicadores de seguimiento de estas actividades,
Frecuencias de medida y ejes temporales,
Métodos de identificación y extracción de la información,
Herramientas de extracción, tratamiento y distribución de la información,
Valores de referencia, internos y externos, respecto a los cuales evaluar nuestros
resultados,
Procedimientos organizativos de distribución y análisis de la información y de toma de
decisiones en base a ésta,

... necesarios para convertir en información útil la gran cantidad de datos
generados por nuestras actividades en la red.


Ventajas de los Cuadros de mando

Presentación gráfica de los datos
Colores
Flechas
Muestra contexto
Temporal
Cruces con otros KPIs
Muestra tendencias
Gráficos temporales
Selecciona aquellos KPIs de interés para cada persona
Así cada uno ve los KPIs que realmente necesita
Obliga a definir objetivos e hitos
Actualización automática


Ej: Posibles objetivos de Usabilidad

Asegurar una buena experiencia de uso a los usuarios
Resulta fácil navegar y acceder a los contenidos
El buscador interno es una ayuda para las visitas
Potenciar la comercialización de los productos y servicios
Las visitas encuentran los productos que buscan
Una vez que se han decidido a solicitar un producto ¿facilitamos este proceso?
Potenciar la realización de transacciones de servicio al cliente en la web
Las visitas encuentran lo que buscan
Una vez que se han decidido a realizar una acción ¿facilitamos este proceso?
Fidelizar y retener a las visitas
Las visitas realizan acciones periódicamente en la web


Ej: Indicadores generales de uso

Tasa de rebote: visitas que ven solo un contenido o permanecen menos de α
segundos en el sitio
Paginas vistas por visita, una variante a este indicador puede ser el % de visitas
que ve mas o menos paginas que un cierto umbral
Tiempo por visita, una variante a este indicador puede ser el % de visitas que
se queda mas o menos tiempo que un cierto umbral
Tiempo medio entre visitas
Numero de visitas


Ej: KPIs relacionados a la usabilidad

% visitas que hacen uso de los menú
% visitas que hace clic en cada una de las secciones
% clics sin navegación, es decir que vuelven a hacer clic sobre el menú sin ver
otros contenidos de la sección o simplemente abandonan el sitio.
Acciones
Destacar el menú
Cambiar el despliegue del submenú de sección
Agregar, quitar o renombrar secciones



% visitas que hacen uso del buscador
% búsquedas sin resultados
% búsquedas con resultados en las que las visitas no hacen clic en ningún
resultado
% búsquedas en la que las visitas abandona el sitio inmediatamente después
de la búsqueda
Retorno medio de una búsqueda exitosa (con clic)
Acciones
Destacar el buscador
Modificar la tecnología del buscador (ejemplo, proponer términos de búsqueda con AJAX)
Modificar los criterios de indexación
Asignar resultados a términos populares de búsqueda
Modificar el despliegue de los resultados



% visitas que completan una acción

% visitas que abandonan después de un proceso de conversión fallido

Acciones
Destacar el llamado a la acción

Modificar los procesos de conversión
– menos pasos

– menos campos obligatorios

– transmitir más confianza


Custom Reports,
alertas, intelligence

GA v5: Un consultor en casa
y tu sin saberlo

Para qué podemos usar las alertas
Con tantos informes, ¿cómo saber cuando se produce un cambio significativo?


¿Dónde están? ¿Qué nos dicen?

Dos tipos de alertas: manuales y automáticas
Las automáticas detectan cambios estadísticamente significativos
Las manuales se configuran para avisar de cambios predefinidos


Creando una alerta personalizada


Alertas útiles: Detector de problemas en
el ecommerce
Crea una alerta que te avise cuando en un dia determinado no se produzcan
transacciones


Diseñando un reporte personalizado

Pero ¿cómo decidir que página debemos optimizar?



Uno de los problemas que tiene Google Analytics es que no siempre los
informes que proporciona contienen los datos que necesitamos.
Esto provoca que tengamos que mirar varios informes para obtener todos los
datos que necesitamos



Para evitar esto, podemos construirnos un informe personalizado.
El primer paso será siempre decidir qué datos necesitamos


Añadiendo título y pestañas


Añadiendo métricas y dimensiones


Algunos ejemplos: Cuán buenas son
nuestras páginas
Para construir este informe queremos para cada página conocer:
Las entradas por dicha página
Los rebotes
Visitantes únicos
Páginas vistas
Tiempo en página
Ingresos


nuestras páginas


nuestras páginas

¿Es bueno mi ¿Qué contenido se Cuál es el más
Páginas consume? productivo
contenido?


Qué contenido es el más visitado y
valioso: $Index


valioso: $Index

¿Qué es el $Index?
• Es un parámetro que sirve para “monetizar” las páginas
• Se construye dividiendo los ingresos por transacciones donde
haya participado una página dada, por el número de vistas
únicas de dicha página (independientemente si han acabado en
transacción o no).

Ejemplo (conversión D=10€):
• Ruta 1: A>B>A>C>D
• Ruta 2: A>D
• Ruta 3: A>B>D
• Ruta 4: A>B>C


valioso: $Index

¿Qué buscamos?
• Aquellos contenidos con un valor más elevado para detectar en
cuales merece la pena dedicar los esfuerzos de optimización o
mejora.

• Igualmente merece la pena estudiar aquellos contenidos que no
aportan valor para determinar si merece la pena mantenerlos o
bien si estamos dedicando esfuerzos y recursos a contenidos
poco valiosos.

• Gracias a la estructura diseñada, podremos además estudiar que
agrupaciones o secciones son más valiosas


¿Nos quieres conocer más?

www.metriplica.com o en el blog www.doctormetrics.com


Contactos:
Enric Quintero
enric@multiplica.com

Metriplica
Plaça Tirant Lo Blanc, 7
08005 Barcelona
Telf: 93 224.04.84

SanAgustín 12, 2º
280414 Madrid
Telf: 91 429.98.68

www.metriplica.com


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