4. Por Rolando Arellano:
Cuatro caminantes cuentan sobre su estrategia para
llegar a la meta.

5. El segundo camina de espaldas,
como un Cangrejo.
le es difícil adivinar el futuro,
hace sus proyecciones en
función del pasado,
deduciendo que lo que viene
será más o menos igual.
"El pasado es lo único cierto“.

6. El tercero, el Miope, con la barba amarrada
marcha con la cabeza al primer botón de la
gacha, camisa,
Por eso prefiere ir
pues "si se mira muy despacio, probando
lejos uno se puede siempre el siguiente
tropezar". paso, pues "Piano,
piano, si va lontano".

7. Refran italiano
piano piano civo
lontano
despacio despacio se
llega lejos.

8. El cuarto gerente
• Largavista, • "para saber
avanza qué se viene y
mirando al tener tiempo
horizonte, para
prepararme
para todos los
problemas que
se presenten".

11. El tercer tipo, los Miopes,
hacen algunos estudios de
nuevos productos,
y a veces hasta se aventuran a
investigar sobre cómo percibe
la población su marca o su
empresa.
Pero prefieren los métodos
clásicos: encuestas con tablas
cruzadas,
grupos de enfoque
tradicionales o segmentaciones
simples, "que no causen
problemas".

12. y buscan conocer cómo
que estudian las tendencias cambian los gustos,
del mercado actitudes y valores de la
población.
Están los
gerentes
Largavista
Segmentan a sus
consumidores más aunque no se preocupen
finamente y tratan de ver mucho por lo que pasa en el
más allá que sus momento.
competidores,

14. La fábula de la investigación de mercados

15. • Lo que no debe • Esa sí es
hacer es creer que una fábula.
actuando como el • para la toma No la olvide,
Ciego pensando que de ahora que
economiza al cerrar decisiones-- está
los ojos a la logrará planeando
información llegar sus
científica eficienteme actividades
nte a sus del 2010.
metas.

17. Gil received his DBA from Indiana
University in 1966 and joined the
University of Wisconsin faculty upon
graduation. Gil was named
Distinguished Marketing Educator by
the American Marketing Association
in 1986--only the second individual so
honored. The lifetime achievement
award recognizes and honors a living
marketing educator for distinguished
service and outstanding contributions
in the field of marketing education.
Gilbert A. Churchill

22. Desde 1984 es consejero editorial de Prentice Hall Hispanoamericana, empresa con
la cual colabora como revisora técnica, principalmente de los textos de
mercadotecnia de Philip Kotler traducidos para América Latina. Autora de diversos
artículos para revistas prestigiadas como Expansión y del libro "Mercadotecnia para
Microempresarios" editado por Nacional Financiera y el Instituto Tecnológico
Autónomo de México en 1993. En el 2001 publica el libro "Investigación de
Mercados: Un Enfoque para América Latina" y es coautora del texto "Marketing: Un
Enfoque para América Latina", del autor Philip Kotler.
Catedrático de la Maestría en Administración y del Diplomado en Mercadotecnia en
la Universidad Anáhuac, Universidad Iberoamericana, Instituto Tecnológico y de
Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Autónoma de Hidalgo, Universidad
Autónoma de Tamaulipas y la Florida International University.

24. La investigación de el registro y el análisis
mercados es la de todos los hechos
reunión, acerca de los
problemas
las empresas y las
relacionados con las
instituciones en
actividades de las
general.
personas,

25. ¿Qué es la investigación de mercados?
Según: Marcela Benassini
identificar
problemas,
oportunidades,
la investigación de evaluar y
mercados ayuda a la desarrollar
dirección a alternativas de
comprender su acción de
ambiente, marketing.
En el caso
concreto de
las empresas
privadas,

26. ¿Qué es la investigación de mercados?
Según: Marcela Benassini

27. ¿Qué es la investigación de mercados?
Según: Marcela Benassini

29. Investigación de mercados

30. • La compañía observo
que el mercado de
pantalones vaqueros y
la participación de
levi`s en ese mercado
alcanzaron su máximo
en 1996 y luego
disminuyeron.

33. Índigo:
según la RAE es un
arbusto .
Según la Corriente
de la Nueva era se
refiere a niños que
supuestamente
representarían un
estado superior de
la evolución
humana.
Esta evolución se
refiere a un avance
espiritual, ético y
mental.

34. Se Siendo muy
constituye El señor Levi joven aún,
en la historia Strauss era que llegó a Strauss
como la un Estados monta un
primera inmigrante Unidos a pequeño
empresa de origen mediados de negocio de
productora alemán- 1800. confección y
de blue judío, venta de
jeans. ropa.

37. • desarrollar nuevos
productos dirigidos a
cada uno de los tres
mercados.
• a lo que respondió
formando grupos
para
• los jóvenes británicos
querían más innovación en
los productos de la
compañía.

38. “formador
es de
deportistas opinión
extremos y urbanos”,
“muchacho
sy
muchachas
normales”.
Grupos de estudio de Levi´s

40. Encuesta = Puede ser
descrita como
Recopilación de
datos obtenidos
mediante consulta,
referentes a
cualquier aspecto de
la actividad humana.

42. El proceso de investigación es la secuencia de pasos de
diseño y ejecución de una investigación que incluye:
La formulación del problema
Determinación del diseño de investigación
Determinación del método de recopilación de datos
Diseño de los formularios de recopilación de datos
Diseño de la muestra y recopilación de datos
Análisis e interpretación de los datos
Preparación de informe de investigación.

44. para ello se debe
especificar los objetivos.
del proyecto o proyectos de
investigación específicos que
podrían emprenderse.
Solo cuando el problema se define con
exactitud es posible diseñar una investigación
que brinde información significativa,

45. No debe pasar al
siguiente paso del
proceso hasta que
se definan esos
objetivos de
manera explícita.

47. Determinación del Diseño de investigación
Existen 3 formas de investigación:

49. Determinación del Diseño de investigación

50. Determinación del Diseño de investigación
Investigación
exploratoria
Es habitual que esta se
utilice cuando el
problema que debe
resolverse es amplio o
vago.

51. Determinación del Diseño de
investigación
Investigación
exploratoria
en que se podría incluir la
analicen casos revisión de datos
similares. publicados,
o investigación
entrevistas con
de publicaciones
especialistas,
especializadas
creación de
grupos de
enfoque (Focus
Groups)

52. Determinación del Diseño
Investigación
de investigación exploratoria
• más importantes
de la
investigación
exploratoria es su
flexibilidad.
• sea cual fuere la
decisión, una de
las características
Investigación
exploratoria

53. Determinación
del Diseño de
investigación

54. Determinación del Diseño de investigación
Hablemos de los enamorados………..

55. Determinación del Diseño de investigación
Por ejemplo: La empresa
“Amor al extremo”
dedicada a vender
productos y servicios en
este rubro, desea
incursionar en brindar
servicios interactivos para
parejas en la ciudad de
juliaca, entonces desea que
se realice la siguiente
investigación:

56. Determinación del Diseño de investigación
Los estudios
exploratorios
• son como • del cual no • sino
cuando viajamos hemos visto simplemente
a un lugar que ningún alguien nos ha
no conocemos, documental ni hecho un breve
leído algún libro comentario
(a pesar de que sobre el lugar.
Los estudios hemos buscado
exploratorios información al Los estudios
respecto), exploratorios

57. Determinación del Diseño de investigación

58. Determinación del Diseño de investigación
Los estudios exploratorios nos sirven
para aumentar el grado de
familiaridad con fenómenos
relativamente desconocidos,
obtener información sobre la
posibilidad de llevar a cabo una
investigación más completa sobre un
contexto particular de la vida real,
investigar problemas de
comportamiento humano que
consideren cruciales los profesionales
de determinada área,
identificar conceptos o variables
promisorias, establecen prioridades
para investigaciones posteriores o
sugerir afirmaciones (postulados)
verificables.

59. Determinación del Diseño de investigación

60. Determinación del Diseño de investigación

61. Determinación del Diseño de investigación
con que o el grado
ocurre de
algo covarianza
El diseño la
descriptivo que existe
frecuencia
entre dos
variables.
hace en
hincapié determinar

62. Determinación del Diseño de investigación
¿Qué cantidad de
personas consumen ¿En qué locales
mazamorra de quinua consumen ?
en la ciudad de Juliaca?
¿Con qué
variedad de ¿Por qué
quinua cocinan consumen ahí?
ahí?
¿Qué es lo que
más gusta de la
mazamorra de
quinua?

63. Determinación del
Diseño de investigación

64. Determinación del método para recopilar los datos

65. Determinación del método para recopilar los datos

66. Determinación del método para recopilar los datos
Biblioteca
• Si la compañía no • los datos estadísticos
cuenta con la • podría gubernamentales o
información encontrarla en los informes de
necesaria, una buena asociaciones
biblioteca de gremiales.
negocios,
Biblioteca Biblioteca

67. Determinación del método para recopilar los datos

68. Determinación del método para recopilar los datos

69. Determinación del método para recopilar los datos
Los datos
primarios son
los
recopilados
específicamen
te para el
estudio, en tal
caso

70. Diseño de los formularios de recopilación de datos

73. Análisis e interpretación de datos
Los investigadores pueden amasar montañas
de datos,
pero son inútiles sino se analizan e
interpretan a la luz del problema en cuestión.

74. Preparación del informe de investigación

75. Preparación del informe de investigación
De tal suerte, resulta imperativo que
dicho informe sea claro y preciso, ya que,
a diferencia de lo bien que se hayan
realizado los pasos previos,
el proyecto no será mas exitoso que su
informe de investigación.
Un estudio empírico en que se
investigaron factores que determinaban
el grado en que las compañías usan los
resultados de las investigaciones,
revelo que el informe de investigación
era uno de los cinco elementos de mayor
importancia.

77. EL MUESTREO

79. EL MUESTREO

82. Tipos de muestreo

83. Tipos de muestreo

84. Tipos de muestreo
Aplicar un deberán tener la
en el que todos
muestra misma
los niños de la
probabilidad de
aleatorio o ciudad y sus
estar en la
probabilística, mamas
muestra,
pero garantiza
que la muestra
tendrá a todos es muy costoso
los núcleos
sociales

85. Aplicar un donde usted asignaría siendo
muestreo a los entrevistados menos
por cuotas determinada cantidad costosa y
no de entrevistas que rápida, pero
probabilísti deberían hacerse en no todos los
ca, cada uno de los núcleos
diferentes niveles sociales
socioeconómicos de la estarían en la
ciudad, muestra.

86. Encuesta

89. Encuesta
Ventajas:

90. Encuesta
Permite obtener
información sobre
hechos pasados de los
encuestados.
Gran capacidad para
estandarizar datos,
lo que permite su
tratamiento informático
y el análisis estadístico.

91. Abiertas
Contestación
Cerradas o
categorizadas
Filtro
Batería
Función
Control
Tipos de preguntas
Amortiguadores
Identificación
Acción
Intención
Contenido
Opinión
Información
Motivos

92. Se deben
sin establecer utilizar muy
categorías de poco en las
respuesta) encuestas
porque
después de la
Abiertas
encuesta hay
(preguntas
que cerrarlas
que sólo
Según la y luego
formulan las
contestación estandarizarla
preguntas,
que s.
admitan.

95. Categorizadas (además de la
pregunta, establecen las categorías de
respuesta) su vez se subdividen en:
De respuesta
espontánea
De respuesta sugerida
De valoración

96. Según su Según su Según su Según su
función en el función en el función en el función en el
cuestionario. cuestionario. cuestionario. cuestionario.
Amortiguad
Filtro Batería De control
oras
Es decir que Todas las
Se utilizan cuando
marcan la preguntas
para estamos
realización o tratan
comprobar la preguntand
no de sobre un
veracidad de o temas
preguntas mismo
las respuestas escabrosos
posteriores. tema

97. Según su Según su Según su Según su
función en el función en el función en el función en el
cuestionario. cuestionario. cuestionario. cuestionarios
Batería
Amortiguad
Filtro De control
oras
¿Cuál es su
cantante
¿Consume usted favorito? ¿Usted prefiere los
¿Cuánto
gaseosa? lugares tranquilos o percibe
Si No ¿Asistió al congestionados? mensualme
¿qué marca concierto de ¿Usted asiste al nte? Entre
consume con su cantante estadio con 500- 1000;
frecuencia? favorito? frecuencia.?
1000- 2000

98. c) Según su contenido.
Identificaci Informació
ón Acción Ej. Opinión Ej. n analizan Motivos
Intención
¿Va al ¿Qué el grado tratan de
Ej. Edad, cine?¿fum Ej. ¿Va a
piensa de saber el
sexo, votar?
a? sobre...?. conocimie porqué
profesión. nto

99. Reglas para la formulación de preguntas.
No deben ser excesivamente largas, porque en
cuestionarios largos (+100 preguntas) disminuye el
% de respuestas.
Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma
que puedan comprenderse con facilidad (no
utilizar términos técnicos).
No deben incorporar términos morales (juicios de
valor).

100. Reglas para la formulación de preguntas.
Nunca sugerir la respuesta, incitando
a contestar más en un sentido que en
otra.
Todas deben referirse a 1 sola idea.
Todas las que estén dentro de un
mismo tema deben ir juntas en el
cuestionario en forma de batería.

101. No juntar
preguntas cuya
contestación a
una de ellas
influya sobre la
contestación de
la otra,
denominado
efecto "halo".