Marketing Digital e Web 2.0: conceitos e evolução

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Marketing Digital

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Lista de Siglas
GE – General Eletrics
GM - General Motors
LBS - do Inglês Location Based Services
MSN - do Inglês MICROSOFT NETWORK
MMS - do Inglês Multi-Media Message System
MP3 – do inglês MPEG Layer 3
RDF - Resouce Description Framework
RSS - Really Simple Syndication
SMS - Do Inglês Short message service
SMP - Serviço Móvel Pessoal
XML - EXtensible Markup Language
W3C - World Wide Web Consortium
WWW - Word-Wide-We

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Capitulo 1
Importância, Contexto e
Finalidade do Estudo

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1.Importância, Contexto e Finalidade do Estudo
1.1.Introdução
O presente estudo apresenta um estudo da importância das
novas mídias na internet, para a construção de um método de
comunicação direta e transparente com o cliente. Visando à
colaboração em massa para contribuir na criação de bens e
serviços.
Neste contexto, nosso principal objetivo é mostrar como as
novas mídias, na condição de ferramentas estratégicas de
comunicação, podem criar uma imagem corporativa eficiente,
concisa e confiável, através de suas diversas manifestações.
Para isso, procura-se demonstrar de que forma as novas mídias
podem agregar valor a um serviço ou produto oferecido por
uma empresa, gerando diferencial competitivo. Ao verificar
como as empresas percebem a necessidade de apresentar uma
imagem corporativa confiável no seu plano de negócio, é
possível utilizar as mídias como veículos de comunicação para
os produtos ou serviços, de maneira que sejam eficientes e que
revertam os esforços realizados de maneira positiva.
O trabalho propõe ainda como instrumento para compreensão
do termo, a análise da realidade da empresa TECNISA no
mercado atual, em termos de uso das novas mídias na internet
como forma de aproximação com o cliente, mostrando a
transparência da empresa, além de verificar a eficácia deste,
enquanto ferramenta estratégica de comunicação.

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No mercado de hoje, é fato que as empresas estão utilizando
diversas maneiras de comunicação direta com o cliente. Isto se
deve, principalmente, ao avanço tecnológico alcançado na
última década, o qual possibilitou o desenvolvimento de
produtos e serviços que atendam mais as necessidades dos
consumidores.
Segundo Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a
serem enfrentados pelas organizações atuais, é a necessidade
de estarem preparadas para agir em um ambiente de mudanças
constantes. Isto é, as empresas precisam ser receptivas a
inovações em todos os aspectos, visualizando essas novas
situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes
dentro e fora da organização. Só assim, elas conseguirão
garantir sua sobrevivência num mercado altamente
competitivo.
É fato que, muito do processo de escolha do produto deve-se à
imagem da empresa no mercado e na mente do consumidor.
Por este motivo, torna-se fundamental o desenvolvimento de
uma imagem corporativa forte, capaz de gerar resultados
tangíveis e obter diferencial competitivo.
A metodologia aplicada na realização deste estudo foi o estudo
de caso da empresa TECNISA, através de pesquisa bibliográfica
em fontes primárias e secundárias.
1.2. Situação Problema
As empresas Internacionais mantém uma comunicação direta
com seus consumidores, clientes internos e externos através da

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internet em diversas formas, sendo que o Blog é o que possui
um melhor relacionamento com clientes, podendo dar
sugestões, opiniões e reclamações, resultando em produtos
melhores atendendo as expectativas nos quais eles procuram.
Portanto o investimento em novas mídias e tecnologias no
mercado são mais intensos e resultantes.
Comparando com o mesmo cenário das empresas nacionais, os
investimentos nas áreas tecnológicas apresentam defasagem,
pois para os empresários brasileiros esse tipo de comunicação
não possui o resultado desejado pela empresa.
1.3. Objetivo Central do Estudo
Buscamos através deste estudo apresentar os benefícios
resultantes, os problemas encontrados e recomendações sobre
a implantação de novas mídias tais como Blog corporativo,
Podcast`s e outras tecnologias que podem influenciar
positivamente na colaboração em massa em busca de melhorar
sua imagem e seu relacionamento com os clientes.

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Capitulo 2
Referencial Teórico

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2. Referencial Teórico
2.1. Marketing Digital
São muitas as definições sobre a utilização do marketing digital,
porém, pretendemos aqui evidenciar apenas algumas a fim de
darmos um panorama sobre o tema.
Segundo Fascioni (2007), temos a definição de marketing digital
com uma maneira de se fazer marketing através de ações de
comunicação que as empresas utilizam com recursos digitais,
podendo ser representados via Internet. Sempre lembrando
que o conceito de marketing é muito mais amplo que
marketing digital, ou do comercial e da propaganda, que é
representado como marketing digital para algumas empresas.
Segundo Sheth (2002,p.14-15), o marketing como função
corporativa objetiva a satisfação do cliente, a internet
propiciou uma visão radical de como a missão básica do
marketing é realizada, embasando-se neste conceito, podemos
verificar três mudanças de paradigmas fundamentais:.
Em primeiro lugar, na era industrial, os profissionais de
marketing iniciavam e controlavam o processo de troca. Já na
era da internet, os clientes definem de que informações
necessitam, qual a melhor oferta e a que preços estão dispostos
a pagar, por determinado serviço, e ou produto para atender as
suas necessidades.
Em segundo lugar, os clientes estão mais exigentes, procurando
produtos de qualidade a preços razoáveis, e serviços mais
rápidos e melhores. Desta maneira, a tradicional troca entre
eficácia e eficiência já não é tão relevante. O que se espera do

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profissional de marketing na era da internet é satisfazer todas
as necessidades presentes e futuras dos clientes de maneira
eficaz e eficiente.
Em terceiro lugar, as empresas com visão no futuro, estão
focando a satisfação dos clientes, surgindo o “Espaço de
Mercado”, “Um espaço de mercado é o contexto no qual os
clientes estão ligados não só a produto, mas ao sistema por
inteiro, e no qual as empresas podem fornecer um conjunto
completo de serviços com valor agregado, como mecanismo
para obter vantagem competitiva sustentável sobre suas
concorrentes” (SHETH, 2002) Como por exemplo temos a GE,
que não só fabrica e vende motores de avião, como também
vende para Southwest Airlines o “Power By The Hour”, um
serviço de monitoramento eletrônico do desempenho do motor
durante o vôo e o rastreamento dos dados de manutenção e
consertos.(SHETH, 2002) É visível que o Marketing Digital é
uma das expressões mais utilizadas nos últimos anos e vem
ganhando muita força na Internet, no e-commerce e no e-
business.
2.2. Web 2.0
Segundo Sampaio (2007, p.04-09), a internet evoluiu desde os
primórdios até atualmente da seguinte maneira:
Os primórdios ou WEB 0.0 :

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Março de 1989: Tim Berners-Lee lançou a primeira
especificação sa Word-wide-web, composta pelo protocolo
HTTP e a linguagem HTML.
Início de 1993: Marc Andreessen e Eric Bina, ambos da
National Center for Supercomputing Applications (NCSA) ,
criaram o navegador gráfico Mosaic.
Junho de 1993: Thomas R. Bruce criou o primeiro browser para
Windows: o Cello.
Abril de 1994: A empresa Mosaic Communications
Corporation, fundada por Andreessen e Jin Clark, muda seu
nome para Netscape Communications.
Abril de 1994: O website de Jerry Yang e David Filo muda seu
nome para Yahoo.
Outubro de 1994: O consorcio W3C é fundado.
Maio de 1995: A linguagem Java é disponibilizada para o
mercado pela Sun.
Julho de 1995: A Amazon.com entra em funcionamento.
Agosto de 1995: A Microsoft lança o navegador MS Internet
Explorer, dentro do pacote PLUS para Windows.
Outubro de 1995: Gustavo Viberti e Fábio Oliveira fundam o
primeiro site de buscas brasileiro: o Cadê.
Dezembro de 1995: A versão 2.0B3 do navegador Netscape traz
a linguagem interpretada Javascript.

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Final de 1995: Jack London cria a livraria virtual Booknet no
Brasil.
1996: Nascem os primeiros jornais online: JB Online e Globo
Online.
Agosto de 1996: A Microsoft lança a versão 3 do Internet
Explorer, com suporte a tecnologia ActiveX.
A partir de 1996, começaram algumas iniciativas de e-
Commerce, mas a internet ainda não era “educada” para este
tipo de comercio, os “internautas” utilizavam tipicamente os
seguintes recursos: Páginas Pessoais, Buscas, Noticias, Chat,
Softwares e Novidades.
A Comercialização ou WEB 1.0:
Junho de 1995: É liberada a primeira versão do PHP.
Junho de 1996: A Sun lança a especificação Java Servlet API.
Dezembro de 1996: A Microsoft lança a tecnologia Active
Server Pages ou ASP.
Dezembro de 1996: A Macromedia lança o Flash 1.0.
Outubro de 1997: O site eBay passa a ter oficialmente este
nome.
1998: eBay se torna uma companhia de capital aberto.
Outubro de 1998: O Google é Lançado.
Entre 1998 e 1999: Bancos abrem sites para movimentação de
contas na internet.

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1999: A Sun lança a tecnologia JavaServer Pages e a
especificação Java 2 Enterprise Edition.
Março de 1999: A Microsoft lança o Internet Explorer versão
5.0 com o objeto XMLHttpRequest, o princípio do AJAX.
Março de 1999: A primeira versão do RSS é lançada no portal
Netscape.
Outubro de 1999: Americanas.com entra no ar.
Novembro de 1999: Submarino.com entra no ar.
Janeiro de 2000: A America On Line(AOL) compra a Time
Warner.
Neste período, com a o surgimento das tecnologias como ASP,
PHP, Servlets e JSP, facilitou a criação de websites dinâmicos e
de e-Commerces. Muitas empresas começaram a entrar no
mercado das Ponto.COM, e as pessoas (internautas)
começaram a utilizar a internet de maneira maciça. O usuário
típico desta época acessava: On-line Banking, Notícias,
Compras, Serviços, Chat, Impostos, Concursos, e-Learning,
Pesquisa de Preços, entre outros.
O estouro da bolha da nova economia:
Após o escândalo da MCI-WorldCom em 2001, a grande
concorrência na Web e a ausência de retornos, as fornecedoras
de “Venture Capital” pararam de investir.
Outro importante fator foram os seis aumentos na taxa de
juros básica, promovido pelo Federal Reserve entre 1999 e
2000.

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Esses e outros fatores contribuíram para a perda de confiança
neste tipo de modelo de negócios, fazendo com que muitas
empresas fossem adquiridas ou fundidas com empresas da
“velha economia”, pois as empresas não tinham como investir
devido ao alto custo e sem um retorno previsível.
Esse período – entre 2000 e 2002 – foi muito difícil para as
empresas WEB, sem muitas inovações tecnológicas e mudanças
de hábitos.
A Web 2.0:
Janeiro de 2001: A Wikipedia, versão em inglês, entra no ar.
Fevereiro de 2003: A Google compra a Pyra Labs e lança o
serviço Blogger.
Janeiro de 2004: O Orkut entra no ar.
Fevereiro de 2004: o Flickr.com entra no ar.
2004: Primeira conferência sobre WEB 2.0 (O’Reilly).
2004: Yahoo Maps API e Google Maps API são lançadas.
Após o estouro da “bolha”, uma grande mudança
comportamental foi iniciada com o crescimento das redes de
relacionamento e do compartilhamento de informações. As
pessoas deixaram a visão comercial da Web e voltaram às
origens, buscando gerar novos portfólios através da utilização
de conteúdos já existentes.

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Segundo O’Reilly (2005), o conceito de Web 2.0 começou em
uma conferência entre a MediaLive Internacional e a O’Reilly.
Onde o vice-presidente da O’Reilly Dale Doughherty, notou
que, após o estouro da bolha, ao contrário da web ter
fracassado, ela estava sendo adotada como um dos principais
meios de comunicação entre pessoas e empresas, no seu auge
de acesso. Surgindo novas aplicações e sites com uma
regularidade surpreendente. E que todas as empresas que
sobreviveram tinham algo em comum. Acreditava- se que o
colapso ponto-com marcou uma espécie de virada, dando
sentido a uma convocação do tipo “WEB 2.0”,
desta maneira surgi a Conferência Web 2.0.

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Segundo Terra (2008, p.21), o termo Web 2.0 refere-se à
segunda geração de serviços e aplicativos da web, aos recursos,
tecnologias e novos conceitos que permitem que a internet seja
mais interativa e colaborativa. A diferença entre a primeira
geração, é principalmente pelo dinamismo das interfaces em
contraposição as páginas estáticas da web 1.0 .
“O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração
da World Wide Web --tendência que reforça o conceito de
troca de informações e colaboração dos internautas com sites e
serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais
dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de
conteúdo." (Folha Online 2006) “O importante é que não existe
nenhuma inovação tecnológica na Web 2.0, mas apenas o reuso
das tecnologias já consagradas com um novo enfoque.”
SAMPAIO Segundo Edmundo(18/10/2007), a web 2.0 é
caracterizada por aplicativos que podem ser incorporados - na
maioria sem custos - em sites, a partir de pequenos pedaços de
códigos , também conhecidos como widget’s. E os principais
desses aplicativos são:

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BLOGS : paginas pessoais que permitem o autor escrever e
dialogar com seus leitores através de comentários, também
utilizados por empresas.
WIKIS : sites onde os visitantes podem colaborara com o
conteúdo, alterando e incluindo informações sem a
necessidade de cadastro, como o Wikipedia. Redes Sociais:
redes onde os participantes criam seu perfil, participa de
comunidades, fazendo troca de mensagens e conhecimentos
entre os outros participantes, como o MySpace, Orkut,
Facebook, Last.Fm,etc.
Compartilhamento de Vídeos e Imagem: Sites como o YouTube
e Flickr onde é permitido enviar fotos e vídeos, podendo
comentar os mesmos, e outras funcionalidades.
Mundos Virtuais: Ambientes virtuais onde os participantes
criam seus avatares e interagem com os outros usuários, o mais
famoso é o Second Life.
Podcasting e VideoCasting: Programas virtuais de Rádio e TV
que podem ser compartilhados e distribuídos para os usuários.

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“Os microcomputadores trouxeram assim uma grande
mudança no que diz respeito aos usuários do serviço on-line,
que não são mais apenas os profissionais da informação, mas
aqueles que, anteriormente, se valiam de um intermediário e
agora fazem a sua busca independentemente. [...] os serviços
on-line são idealmente adequados em termos de serviços
oferecidos, tornando os seus usuários mais exigentes em
questão de qualidade e mais cientes do valor do serviço.”
(FIGUEIREDO, 1991)
2.3. Novas Mídias de Marketing Digital
A seguir serão citados algumas das principais formas de se
utilizar as novas mídias pela Internet.
2.3.1. Blog
“O Termo Blog vem de uma palavra de origem inglesa
composta pelas palavras Web que é uma página de Internet e
log que é diário de bordo, com o tempo a palavra foi abreviada

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para Blog e a grande diferença de um Blog para um site
institucional, além dos conteúdos atuais ficando sempre acima
dos conteúdos menos recentes é a interatividade, é o espaço
para comentário então um blog necessariamente tem que abrir
espaço para comentários.”
(TERRA, 2008)
Existem várias definições para a sigla BLOG, na enciclopédia on-
line Wikipedia, o termo BLOG vem de "WEB LOG", concebido
por Jorn Barger (autor de um dos primeiros FAQ - Frequently
Asked Questions) em 1997, definindo-o como uma página da
Web onde um diarista (da Web) relata todas as outras páginas
interessantes que encontra, logo após, o termo foi alterado por
Peter Merholz (http://www.peterme.com/), que decidiu
pronunciar "wee-blog", que tornou inevitável o encurtamento
para o termo definitivo "blog".
"Blogs são páginas pessoais da Internet que têm mecanismos
de interação e permitem manter conversas entre grupos. Essas
páginas tornaram-se muito populares entre jovens, que
transformaram o ciberespaço em seus diários pessoais. Algum
tempo depois do surgimento desta febre, esse sistema foi
descoberto por repórteres e editores de vários países, passando
a servir de ferramentas para um novo gênero de jornalismo,
uma tribuna para a exposição das opiniões que normalmente
são deixadas de lado na cobertura noticiosa, ao mesmo tempo
em que põem em contato direto leitores e jornalistas." (Site
UltimoSegundo, 2008) Segundo o jornal Estado de São Paulo
(2008), uma pesquisa do Ibope/NetRatings apontou 45% dos
internautas acessam blogs , e 65% dos acessos, vem através de
buscas no Google, o resto são internautas fiéis aos blogs.

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“Ferramenta foi absorvida pelo mercado e pela mídia, mas
grande parte dos blogs é produzida por internautas amadores”.
MARTINS(2008)
“A Blogosfera é um espaço que se alimenta do ‘mundo’ que
rodeia seus autores, seja ele a instituição, o pais, etc., mas
também da leitura de outros blogs e da crítica do que aí se lê. ”
(CARDOSO 2007)
O blog pode ter muitos objetivos, segundo o site BLOGGER, "O
blog é um diário pessoal. Uma tribuna diária. Um espaço
interativo. Um local para discussões políticas. Um canal com as
últimas notícias. Um conjunto de links. Suas idéias.
Mensagens para o mundo.".
No Diário de Comunicação (RABAÇA e BARBOSA, 2002), afirma
que os blogs podem ter objetivos de entretenimento,
profissionais, entre outros, diz também que os blogs funcionam

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como ferramentas comunicação que dão suporte à interação de
pequenos grupos de uma maneira simples, fácil e prática por
meio de um sistema de troca de mensagens, podendo ser
utilizados pelos membros de uma família, uma empresa ou
qualquer instituição.
Cipriani (2006, p.30) diz que o um Blog corporativo pode ser um
ponto de encontro entre clientes, parceiros e funcionários de
uma organização, utilizando-o como um blog-portal de
relacionamento, um blog-ponte de ligação entre as
preocupações do mercado e a realidade interna corporativa,
um blog-canal aberto com o presidente, ou até mesmo um
blog-exposição da opinião de clientes atuais, onde basta ter
criatividade e autenticidade, pois as possibilidades são infinitas.
O mesmo autor(2006, p.34) diz também que um blog pode ser o
agente transformador que dará inicio à admiração da empresa
para o sucesso, pois o blog aproxima a visão da empresa para
um tipo de estrutura organizacional obrigatória, para aquelas
que desejam se tornar bem-sucedidas: ”a organização focada
no cliente”.
Para Terra(2008, p.73), os blogs corporativos são um canal de
comunicação entre a empresa e seus públicos que permite uma
conversa bilateral e mais informal, e a ferramenta pode ser
explorada no mundo corporativo como relacionamento,
divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem
corporativas e diálogo.
"os blog fazem o papel de catalizador de notícias ou fatos
relevantes.

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São um verdadeiro canal de marketing boca-a-boca. Contando
com uma rede mundial de milhões de blogs, que cresce em
ritmo assustador, tudo que é considerado interessante
consegue se espalhar de um modo fenomenal por meio dos
links." (Cipriani 2006)
“O impacto dessa rápida disseminação de idéias e opiniões
pode ser encarado como um problema ou uma grande
oportunidade para as organizações - basta apenas que a
empresa esteja atenta ao que acontece na Internet, sem jamais
ignorar seus eventuais pontos negativos. Os blogs corporativos
são mais do que uma tendência; são uma realidade que chegou
para ficar, assim como a necessidade das empresas se
adaptarem à ela.” (BEGARA,2006).
Os blogs corporativos são divididos basicamente em dois tipos:
externos e internos.

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a) Externos
Para Terra (2008), os blog corporativos externos são aqueles
que a empresa pública para acesso de qualquer pessoa na
internet, com o proposito de interação externa, seja como
canal de comunicação, de reforço da marca, de feedback para
desenvolvimento de produtos, de gerenciamento de crises, de
relações públicas, de relacionamento com a mídia, de
posicionamento estratégico, etc.
Terra (2008, p.75) diz que o Blog externo não é o substituto da
página Web tradicional, e afirma que a diferença entre a página
web e o Blog é que a primeira funciona como uma biblioteca,
onde o cliente conhece sobre a empresa , e no segundo, o
cliente “conversa” com a empresa, além de consulta-la.
b) Internos
Begara (2006) diz que blogs corporativos internos são
geralmente utilizados como uma ferramenta de interação entre
funcionários. É um meio muito eficiente de conduzir as bases
de uma comunicação interna, gerenciando conhecimento e
projetos e reforçando as iniciativas dos recursos humanos.
Cipriani (2006) diz que como o blog passará a ser o porta-voz de
informação de dentro da empresa, é necessário haver alguns
cuidados importantes ao convidar seus funcionários a escrever
ao público da companhia, como ter alguém para monitorar o
que os funcionários estão escrevendo, para evitar que não
contenha palavrões ou textos impróprios, assuntos
confidenciais, difamação de outros colegas de trabalho, enfim,
definir regras que sigam o padrão ético-moral da empresa, mas

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não sendo muito fechadas ou restritas, pois o que torna o blog
um canal de sucesso é o conteúdo pessoal e o mais espontâneo
possível.
2.3.2. Marketing Viral
O conceito de Marketing Viral ou Marketing de Guerrilha é
passar adiante a proposta de uma determinada marca, muitas
vezes de forma bem humorada para o consumidor, difundindo-
o como se fosse uma “epidemia” geralmente pela internet
(blogs, e-mail, sites aparentemente amadores), mas também
podem ser utilizadas anúncios e outdoors, tornando simples
ideias, em grandes ações.
“O marketing viral e a publicidade viral referem-se a técnicas
de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes
para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de
marca, com processos similares a extensão de uma epidemia.
A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para
descrever a prática de vários serviços livres de e-mail de
adicionar sua publicidade ao e-mail que sai de seus usuários.
O que se assume é que se tal anuncio alcança um usuário
"susceptível", esse usuário "será infectado" (ou seja, se ativará
uma conta) e pode então seguir infectando a outros usuários
susceptíveis (...). Essa técnica muitas vezes esta patrocinada por
uma marca, que busca construir conhecimento de um produto
ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de
vídeo clips ou jogos Flash interativos, imagens, e inclusive
textos.” (Wikipedia, 2008)

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Segundo Personi (2008) um dos pioneiros a utilizar o Marketing
Viral através da internet foi o Hotmail. Que anunciava no
rodapé das mensagens enviadas, convites a usuários não
cadastrados para que pudessem se cadastrar no site e utilizar o
serviços.

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De acordo com o que observamos no nosso estudo, da mesma
forma, o GOOGLE divulgou seus produtos (ORKUT / GMAIL).
Fazendo que se espalhassem até chegar na popularidade em
que esta hoje.
2.3.3. PodCasting
O podcast (também conhecido como podcasting) são arquivos
de áudio que são distribuídos via internet por meio do RSS. Os
arquivos ficam em um servidor e cada vez que é gerado um
novo arquivo é atualizado o RSS, assim as pessoas que assinam
o mesmo já recebem as atualizações.
Segundo Geoghegan e Klass (2005), o ex-VJ da MTV e
desenvolvedor de mídia interativa Adam Curry procurou por
vários anos caminhos para usar a internet para transmitir vídeo
e audio, e em 2000, ele se reuniu com Dave Winer(um dos
criadores do RSS) , que alterou o RSS para habilitar o envio de
arquivos também.
Uma matéria publicada na Folha Online(20/06/2008) fala que a
palavra podcast vem da fusão da palavra iPod (Tocador de MP3
da Apple) com broadcast (Transmissão via rádio).
Segundo o site Podcasting Brasil, o PodCasting é uma nova
mídia digital onde você ouve seus programas preferidos onde e
quando quiser.

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Sauers(2006) ilustra isso da seguinte forma:
“Podcasts são populares porque permitem que você crie sua
própria estação de rádio, ouvindo apenas a narração e a música
que você está interessado e no horário que você desejar.”
SAUERS (2006, tradução nossa).
O mesmo autor (2006) também diz que em 2005, “podcast” foi
nomeada a palavra do ano pela New Oxford English Diccionary.
Existem várias maneiras para ouvir os podcasts, desde baixar o
arquivo MP3 para a máquina, ouvir no próprio website, até
usar programas como os leitores de RSS. O programa mais
comum, é o iTunes, que é um programa gratuito e também faz
a sincronia com o iPod/iPhone.

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Segundo o site da Apple, a iTunes Store (Loja online do iTunes
onde você pode desde comprar músicas até se inscrever em
podcasts) possui mais de 100 mil podcasts, desde criadores
independentes até grandes nomes como HBO, ESPN, New York
Times, etc.
2.3.4. RSS
O RSS (do inglês “Really Simple Syndication”, algo como
“publicação muito simples”) é um formato para distribuição de
informações pela internet em tempo real.
Esta maneira de distribuição (também conhecida como "feeds")
é muito utilizada em blogs e portais de notícias devido à
quantidade de informações e a velocidade em que elas
precisam ser disponibilizadas.

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Segundo o site RSS Especifications (2008), a história do RSS
pode ser traçada desde 1997 com a criação do RDF (Resouce
Description Framework), que é similar ao RSS. Em 1999, Dan
Libby da empresa Netscape criou um padrão chamado RSS
versão 0.90 e o release da versão 0.91, mas começou a ocorrer
conflitos, pois Dave Winer da empresa Userland criou uma
nova versão do RSS e também a chamou de RSS versão 0.91.
A Netscape abandonou o projeto do RSS, e em 2000, pois
acreditava não ser viável para o determinado momento. A
Userland lançou a especificação do RSS versão 0.91. Após varias
alterações, em 2002 é lançada a versão 2.0, que foi desenhada
por Dave Winer após sair da Userland.
Em 15/07/2003 a posse do RSS 2.0 foi passado para Harvard
através da licença Creative Commons.
A Locaweb explica o seu funcionamento do RSS da seguinte
maneira:
“Num arquivo RSS são incluídas informações como título,
página (endereço URL), descrição da alteração, data e autor de
todas as últimas atualizações do site ao qual ele está agregado.
De poucos em poucos minutos, o arquivo RSS é atualizado,
permitindo compartilhar conteúdo Web em tempo real. Ele
permite, por exemplo, que o administrador de um site de

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notícias crie um arquivo XML com as últimas manchetes
publicadas, a fim de compartilhá-las mais rapidamente com
seus leitores.” (LOCALWEB, 2008)
Para que as pessoas possam ler as informações do RSS, é
necessário que elas utilizem um leitor de RSS, também
conhecido como ‘agregador de conteúdo’.
Esse agregador interpreta as informações do RSS e exibe de
maneira amigável para o usuário, entre os agregadores
existentes estão o Google Reader, Bloglines,
Newsgator, entre outros.
O site RSSDay (2008), diz que o principal benefício do RSS, é que
ele permite que as pessoas estejam sempre conectadas em
seus web sites favoritos sem precisar visitar os mesmos. Pois
quando a pessoa se inscreve no RSS de um site, ela vai receber
automaticamente as atualizações daquele site.

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2.3.5. Second Life
Segundo Ferrari (2007, p.94-95), o Second Life foi criado em
2003 por uma empresa californiana chamada Linden Lab, é um
jogo que simula um mundo real de maneira virtual, em 3
dimensões, com o direito de criar hoteis, lojas, boates,
empresas, etc.
Cada usuário cria seu avatar, compra roupas, acessórios,
conversam e interagem com outros usuários. Os usuários
podem criar seus próprios itens, de roupas a edifícios, obtendo
todos os direitos sobre eles, podendo vende-los.
Todas as transações são utilizadas em sua moeda local, o
“linden”, E esses lindens podem ser trocados por dinheiro de
real ($).
Varias empresas descobriram que o jogo também é um local
interessante para ações de marketing, a Adidas por exemplo
criou uma loja virtual para lançar uma nova linha de tênis,
assim como Toyota, Sony e IBM fizeram o mesmo.
Empresas brasileiras estão investindo no Second Life, segundo
Zmoginski(2008) na Info Online, a empresa BRSL, que
administra ilhas e explora eventos no universo do Second Life,
reproduziu alguns trechos da avenida Paulista, onde os
avatares podem andar de metrô, passear pelo Conjunto
Nacional e visitar construções históricas da avenida.
Algumas empresas também usam o Second Life para encontrar
profissionais, Balieiro (2008) na Info Online, mostra o caso da T-
Systems do Brasil, que usou o

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Second Life para selecionar possíveis candidatos para um
processo real de seleção.
“Lá, a funcionária virtual do RH Pink Spirit recebe as visitas e
fornece informações sobre a companhia. Além de apresentar as
vagas disponíveis e os benefícios oferecidos, Pink Spirit convida
o visitante para uma mini- entrevista.”(BALIERO, 2008)
2.3.6. Redes Sociais
Segundo o site G1(2008), rede social é a relação estabelecida
entre indivíduos que tem os mesmos interesses em um mesmo
ambiente. Na internet, as redes sociais são conhecidas como
comunidades online, que permite que os internautas se
comuniquem e compartilhe informações.
Spyer (2007, p.71) diz que desde o final dos anos 90, era comum
encontrar sites de relacionamento que ajudavam pessoas a
encontrar parceiros. Mas o conceito evoluiu para atender a
demanda para outros níveis como o profissional e social e por
temas de interesses específicos.
A principal diferença das novas redes sociais, é que elas não se
limitam apenas a cruzar informações dos usuários para
aproximar desconhecidos com potencial de relacionamento,
mas também fazem as pessoas reconstruírem suas redes de
familiares , amigos e colegas.
Segundo Schnoor(2008), uma pesquisa do Ibope//NetRatings
informou que 90% dos brasileiros usam redes sociais, o Orkut é
a rede mais usada no Brasil, com cerca de 16 milhões de
usuários únicos mensais, em segundo lugar está o Sonico, com
1,8 milhão e depois o MySpace, com 1,1 milhão.

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32
Segundo o jornal Estadão em 07/01/2008 , o Myspace é o maior
site de relacionamentos do mundo, com aproximadamente 110
milhões de usuários, mas atualmente, o Facebook vem
ganhando mais espaço, conforme mostrado no gráfico abaixo
retirado site Alexa.com , que mede a quantidade de acessos de
um site da web.

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No Brasil, o site mais acessado é o Orkut, seguido pelo Sônico e
Myspace, e por ultimo o Facebook.
No Brasil existem outras redes que estão aparecendo, como o
Last.FM que é um site que agrega uma comunidade virtual com
uma rádio on-line, o Twitter que é uma rede social e um
servidor para miniblogging e o Flickr, que é um site onde você
hospeda e compartilha fotos.
Segundo informações Obtidas no site Last.fm(2008) , o site é
um serviço que “aprende” com as musicas que o usuário ouve,
onde cada faixa que você escuta é gravada em seu perfil,
revelando um pouco do gosto musical. Através dele, os
usuários poderão se conectar entre si, recomendando musicas
e aumentando a rede. O site também indica bandas parecidas
com o gosto musical do usuário, assim fazendo com que
conheça bandas novas.

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Twitter
Segundo o portal de notícias G1 (09/04/2008), o Twitter é uma
rede baseada em mensagens instantâneas curtas (máximo de
140 caracteres), e ele foi o primeiro a popularizar o conceito de
microblogging. A ideia inicial do Twitter era permitir que os
usuários de maneira rápida falassem o que estavam fazendo,
mas atualmente a ferramenta também é usada para coberturas
jornalísticas em tempo real.
Flickr
O Flickr é uma rede social voltada para imagens e vídeos, onde
seus usuários hospedam e compartilham imagens e vídeos
através do site. Segundo o site do Flickr (2008), o site tem dois

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35
objetivos: o de ajudar as pessoas a disponibilizar seus
conteúdos para as pessoas importantes para elas, e permitir
novas maneiras de organizar as fotos e vídeos. Através do site
os outros usuários podem dar notas, comentar e compartilhar
seus conteúdos.
YouTube
O Youtube (2008) é um site que permite que seus usuários
coloquem seus vídeos, assistam e compartilhem os mesmos em
formato digital.
Segundo informações obtidas no site do Youtube (2008), ele foi
criado em 2005 por três funcionários da PayPal, que criaram o

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36
site com a intenção de publicar seus vídeos pessoais, mas o site
tornou-se um sucesso na internet rapidamente.
No ano de 2006, o YouTube ganhou o título de “A invenção do
Ano” pela revista TIME , e em outubro de 2006 foi comprado
pelo GOOGLE, pelo valor de US$ 1.65 Bilhões em ações.
Atualmente é o líder em vídeos online. Os vídeos podem ser
vistos através do website, celulares, blogs e e-mails.
“Todas as pessoas podem assistir vídeos no YouTube.
Pessoas podem ver em primeira mão vídeos dos
acontecimentos atuais, vídeos sobre seus hobbies e interesses.
Quanto mais pessoas capturar momentos especiais em vídeos,
o YouTube é encarregado de torna-los os organismos de radio
de fusão de amanhã.” YOUTUBE (2008)
"O que faz do YouTube e dos vídeos ferramentas poderosas de
divulgação é o fator 'novidade'. O Youtube é um site que
retrata os novos tempos de uma maneira genial. Faz com que
nos tornemos Big Brothers da vida alheia através dos vídeos

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postados. Permite que mostremos nossa criatividade para o
mundo. Permite que empresas valorizem seus usuários por
meio de campanhas específicas pra internet" . VAZ (2008).
O YouTube é basicamente um compartilhador de vídeos , onde
o usuário pode fazer o upload (enviar para o servidor) do vídeo
e permitir que o mundo inteiro o assista, comentem, dêem
notas , compartilhe seu vídeo exibindo-o em outras páginas
Web, enviar para amigos, etc.
A Importância dos Links Patrocinados (GOOGLE ADWORDS)
Segundo Monteiro (2007, p-5), o link patrocinado é um modelo
de propaganda onde o anunciante paga pelo clique no anúncio,
e não pela exposição do mesmo.
Este tipo de anúncio é também chamado de campanha por
palavra chave ou PPC (pay-per-click), pois o anúncio é mostrado
através de alguma palavra chave.
O Adwords é um programa de publicidade do GOOGLE, onde os
anúncios são exibidos em forma de links. Esses anuncios são
exibidos nas pesquisas do site e nos sites que utilizam o
adsense, um serviço de publicidade onde os donos de sites se
inscrevem no serviço e disponibilizam os resultados em suas
páginas, gerando lucro baseado na quantidade de cliques ou
visualizações dos anúncios.
Segundo Vaz (2008), dos formatos de publicidade oferecidos
pelo Google no AdWords, o mais comum é o em forma de
texto, seguido pelos anúncios gráficos e os de animação. Outros

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formatos oferecidos também são anúncios em vídeos, anúncios
de empresas locais e em celulares.
“...Com o AdWords você pode criar anúncios simples e eficazes,
e exibi-los para pessoas que estarão pesquisando informações
relacionadas com seu negócio on-line.” VAZ (2008)
Segundo Moraz (2006, p.83), o Google Adwords trata-se de um
veiculo de publicidade que utiliza as as páginas de resultados
das pesquisas e sites que utilizam o ad-sense para exibir links
relacionados aos resultados da pesquisa.
Segundo informações do site do AdWords Google (2008), os
nlinks patrocinados funcionam porque o seu alcance é
segmentado, pois a sua exibição será somente quando houver
pesquisas relacionadas à sua palavra-chave cadastrada; maior
controle, pois pode ser exibido de diversos formatos , inclusive
por área geográfica e idiomas; e valor mensurável , pois não há
compromisso de tempo ou requisito de gasto mínimo, com a
opção de custo por clique, só é cobrado quando recebe um
clique, isso significa que todo o seu orçamento é usado para
clientes potenciais.

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Capitulo 3
Pontos de Investigação do
Estudo

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40
3. Pontos de Investigação do Estudo
O objetivo central do estudo é investigar como as empresas
utilizam as novas mídias na internet. Conforme o conteúdo
apresentado no presente trabalho, foi realizado um Estudo de
Caso da empresa TECNISA, baseando-se no material
bibliográfico disponibilizado no portal da empresa e entrevista
junto ao gestor responsável da utilização das mídias na
internet.
Os pontos de investigação do Estudo, organizados nas
dimensões do composto das Novas mídias na Internet:
3.1. AS NOVAS MÍDIAS
Como são empregadas o uso das novas mídias na internet:
a) Tipos: Quais seriam os tipos de mídia na Internet foram
utilizados pela empresa.
b) Características das Mídias: Quais seriam os diferenciais
competitivos, a segmentação para seu público alvo,
abrangência das mídias utilizadas.
c) Design: Qual seria o design diferenciado, na qual ao ser
acessado é reconhecido.

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Capitulo 4
Metodologia

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42
4. Metodologia
4.1. Considerações gerais
O presente estudo está enquadrado em termos de
metodologia como num estudo exploratório e qualitativo no
qual utilizaremos os métodos de levantamento de dados do:
Estudo de Caso, da Entrevista e da Pesquisa Documental,
servindo como técnicas de pesquisas para explorar nossos
objetivos, e exemplificar o uso das novas mídias na internet no
caso da empresa TECNISA (Empresa pioneira a utilizar BLOG
corporativo no setor imobiliário).
Investigando junto à empresa TECNISA, o foco da nossa
pesquisa foi verificar como era o cenário antes da implantação
de mídias na internet, e qual foi o impacto pós-implantação
para a empresa; com esta experiência, comparamos as
expectativas e os resultados obtidos.
Para realizar o levantamento dos dados foram feitas analises
nos casos disponíveis no portal da empresa TECNISA, assim
verificando a implementação das novas mídias; e entrevista
junto ao Roberto Loureiro responsável pelo setor de redes
sociais da empresa.
4.2. Fundamentação Teórica de Metodologia
Utilizada
4.2.1 Pesquisa Qualitativa
Segundo Geargeoura (2008, p.26) a pesquisa qualitativa tem
como função elencar quais são os parâmetros ou variáveis da

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43
pesquisa que influência no fenômeno ou assunto abordado,
podendo ser mensuráveis ou não. Como por exemplo, qual a
sensação das pessoas em relação ao ambiente, quando
adentram a uma determinada loja. A pesquisa qualitativa visa
esclarecer a estrutura e as variáveis relevantes ao estudo, e não
a relação entre causa e efeito ocorrido pelo fenômeno ou
assunto abordado.
4.2.2. Estudo de Caso
Segundo Geargeoura (2008, p.30) Estudo de Caso é um formato
ou desenho (design) de pesquisa, técnica utilizada para
organizar os dados em torno de uma unidade (objeto de
pesquisa).
Segundo Gil (1999, p.72-73), o estudo de caso é caracterizado
pela profunda e exaustiva analise de um ou mais objetos de
pesquisa. Desta maneira, proporcionar o conhecimento amplo
e detalhado do estudo abordado, praticamente impossível de
ser realizado em outros métodos de pesquisa.
“... é uma abordagem que considera o desenvolvimento dessa
unidade que pode ser uma pessoa, uma família ou outro grupo
social, um conjunto de relações ou processos ( como crises
familiares, ajustamento a doença, formação de amizade,
invasão étnica de uma vizinhança, etc.) ou mesmo dentro de
uma cultura”.(GOODE e HATT, 1975)
De acordo com o autor Pádua (2004) é preciso ter consciência
de que todo e qualquer objeto de estudo, seja físico, biológico
ou social, sabe-se que não possuímos informações concretas

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44
sobre o assunto. É uma técnica na qual se trabalha em uma
construção intelectual por meio de coleta de dados.
O estudo de caso não pode ser considerado a analise de um
individuo como um todo, ela flexível, na qual utilizamos de um
contexto descritivo para um contexto interpretativo.
Segundo Castro (1977) quando não temos informações
suficientes para um determinado objeto de estudo, é
imprescindível analisar profundamente pelo menos uma parte
de todo o universo pesquisado, tal pratica é uma das principais
características do estudo de caso.
Segundo Yin (1989) estudo de caso é um estudo que investiga
um fenômeno atual, de acordo com seu contexto de realidade,
quando as limitações entre um fenômeno e o contexto não são
claramente definidas, sendo utilizadas varias fontes de
evidencias.
De acordo com Yin (1989) é adequado utilizar o método Estudo
de Caso é quando:
Quando o pesquisador não tem domínio do objeto de estudo;
A análise de um determinado objeto de estudo esta em fase de
experimento;
Quando questões do tipo “como” e “por que” for o foco do
problema de pesquisa;
Quando o objeto de estudo for o foco do contexto da
realidade;
“... permite uma investigação para reter as características
holísticas e significativas dos eventos da vida real...,...

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habilidades em lidar com uma completa variedade de
evidencias, documentos, artefatos, entrevistas e observações
”.(YIN, 1989)
4.2.3. Entrevista
Segundo Gil (1999) Entrevista é a técnica onde o entrevistador
se apresenta frente ao entrevistado realizando perguntas
previamente formuladas com o objetivo de coleta dos dados e
fontes de informação. A Entrevista é uma das técnicas mais
utilizadas na área de ciências sociais, psicólogos, sociólogos,
pedagogos, entre outros profissionais. Tratando dos problemas
humanos, com o objetivo voltado para diagnósticos e
orientação.
Muitos autores acreditam que a entrevista é uma técnica
dentro da investigação social na qual agrega valor, semelhante
há um tubo de ensaio na área Química. Por sua flexibilidade, é
utilizado como técnica de investigação, na qual seu
desenvolvimento das ciências sociais, nas ultimas décadas,
foram obtidos graças a sua aplicação.
Segundo Pádua (2004) Entrevista é uma técnica realizada com o
intuito de ser coletado o maior número de informações ainda
não documentadas, a cerca de um determinado assunto.
Devem-se considerar as limitações da entrevista dependendo
da técnica escolhida, na qual os entrevistados podem passar as
informações imprecisas, lembrando que é preciso levar em

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46
consideração o entendimento do entrevistador sobre os dados
coletados. A entrevista é usada nas seguintes técnicas:
a) Entrevista pessoal/ Formal/ Estruturada
A entrevista estruturada é quando o entrevistador utiliza-se de
questões previamente formuladas sobre o tema abordado.
b) Entrevista semi - Estruturada
é quando o pesquisador organiza previamente as questões
sobre o tema abordado, porém permite e influência o
entrevistado a falar livremente sobre o assunto.
c) Entrevista Livre Narrativa
O entrevistado é convocado a falar livremente sobre o assunto
abordado, sem nenhuma pergunta previamente formulada.
d) Entrevista Orientada
O entrevistador foca a atenção em experiências obtendo assim
por antecipação as informações que deseja obter com a
entrevista.
e) Entrevista de Grupo
Quando não é somente um entrevistado e sim um grupo de
pessoas a serem entrevistadas, posteriormente as respostas
são organizadas pelo entrevistador mediante de uma avaliação
global.
f) Entrevista Informal
Preferencialmente é utilizada em pesquisas exploratórias,
possibilitando ao entrevistador um conhecimento detalhado do
assunto a ser trabalhado. Tais características favorecem pistas

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47
para a evolução da pesquisa, possibilita também selecionar
outras fontes ou mesmo informações com os dados
inicialmente levantados.
É imprescindível agendar com antecedência o horário e o local
da entrevista a ser realizada. Caso o entrevistador não possa
gravar a entrevista, é fundamental anotar todas as dúvidas que
possivelmente possam surgir com o decorrer da
entrevista, complementando o roteiro inicial.
Segundo Selltiz (1974) as entrevistas são técnicas de coleta de
dados para a elaboração dos trabalhos, na qual o entrevistado
relata os dados necessários para acrescentar informações que
possam ser observadas nos acontecimentos mencionados.
“A descrição da pessoa pode ou não ser aceita por seu valor
aparente; pode ser interpretada através de outros
conhecimentos a seu respeito ou através de determinada teoria
psicológica; é possível fazer inferências a respeito de aspectos
de sua atuação que não descreveu” (Selltiz, 1974)
Desse modo podemos ver algumas limitações, baseando-se nas
distorções das informações colhidas, hora por bloqueios
psicológicos do entrevistado, ou até mesmo na omissão dos
fatos, pode-se referir a capacidade do entrevistador em
formular as perguntas para o entrevistado.
Selltiz (1974) também indica algumas das vantagens deste
método:
Estimulo e cooperação do entrevistado;

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Abordagem para entrevistados emocionalmente envolvidos,
ou não;
Ausência de envolvimento pessoal do entrevistado;
A possibilidade do entrevistador em esclarecer as perguntas
nos casos de dúvidas;
A possibilidade de o entrevistador checar a veracidade das
informações, na medida em que o entrevistado possa
respondê-las;
A possibilidade de o entrevistado verificar o universo da
pesquisa ao apresentar as perguntas.
4.2.4. Pesquisa Documental
Segundo Pádua (2004, p.68-69) a Pesquisa Documental é aquela
onde se analisa os documentos, autenticados e não fraudados.
É frequentemente utilizada nas ciências sociais e nas
investigações históricas com intuito de descrever e comparar
fatos sociais estabelecendo suas características ou tendências.
“E toda a base de conhecimento fixado materialmente e
suscetível de ser utilizado para consulta, estudo ou prova”.
Algumas fontes que ainda não existem no formato de texto
escrito, podem ser objeto de estudo, afim de que possam ser
documentadas como processo de desenvolvimento, mudanças
de comportamento, entre outros.
Segundo Gil (1999) a Pesquisa Documental é semelhante à
Pesquisa Bibliográfica, diferenciando-as apenas na natureza de
suas fontes, sendo que a Pesquisa Bibliográfica tem a utilização

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49
basicamente das contribuições de diversos autores sobre um
assunto especifico como, por exemplo: documentos de segunda
mão que já foram analisados “tais como: relatórios de pesquisa,
relatório de empresa, tabelas estatísticas, etc.”.
Por outro lado, a Pesquisa Documental utiliza-se de matérias
que não receberam qualquer tratamento analítico, ou que
ainda podem ser reeditados de acordo com os objetivos da
pesquisa; “tais como: documentos oficiais, reportagens de
Jornal, cartas, contrato, diários, filmes, fotografias, gravações,
etc.”.
Segundo Geargeoura (2008) Pesquisa bibliográfica é realizada
principalmente a partir de artigos e livros científicos. Já a
pesquisa documental é realizada não somente em bibliotecas
científicas, mas também, em outros tipos de dados já
registrados, tornando-se uma pesquisa mais abrangente.
4.3.Justificativa da Escolha da Metodologia
Através da pesquisa qualitativa, com o objetivo de verificar
qual o impacto, a influência e as vantagens do uso das novas
mídias da internet, foi utilizado o método de pesquisa estudo
de caso sobre a empresa TECNISA, afim de que possamos obter
detalhes e organizar todas as informações em torno do
universo a ser pesquisado.
Outro fator importante sobre a escolha do método, é a falta de
informações sobre a abrangência e o impacto do uso das novas
mídias da internet, tais informações são cruciais para realização
do trabalho.

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50
Atrelado ao método de pesquisa utilizado, utilizamos como
técnicas de levantamento de dados :
A entrevista: A técnica de Entrevista “semi-estruturada”,
possibilita reunir informações ainda não documentadas.
Através de questionários previamente formulados, o
entrevistado responde e faz livres comentários sobre as
questões, agregando informações relevantes para a pesquisa.
Pesquisa Documental: Durante a pesquisa documental, o
objetivo central é juntar todas as informações disponíveis sobre
a empresa TECNISA, dentro dos estudo de casos sobre a
implantação do blog, a WEB 2.0, e a utilização das novas mídias
na internet disponibilizados no portal da empresa.
4.4. Caracterização do Ambiente do Estudo
Escolhemos a empresa TECNISA como referencia para nosso
trabalho pois ela foi a primeira empresa Imobiliária a ter um
Blog Corporativo em 2006. Completou dia 1 de fevereiro 30
anos no mercado, na qual esta entre as maiores empresas do
mercado imobiliário brasileiro. Além de ter uma Excelência em
Serviços ao Cliente, é uma empresa que esta totalmente
informatizada, com as melhores práticas de internet. Pelo 4º
ano consecutivo, em 2007 a empresa ganhou o premio
Consumidor Moderno de Excelência em Serviço ao consumidor.
Com base nesse bom relacionamento com seus clientes uma
pesquisa comprova que ao longo dos últimos “5 anos, se
venderam 4.700 unidades de imóveis, sendo que 5% desse total
foram vendidas para clientes da TECNISA que estão comprando

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51
sua segunda residência”. Isto prova que o trabalho inconteste
que fazem é realmente um relacionamento com o cliente de
forma exemplar e única.
No ano de 2007 á empresa fechou suas vendas de imoveis
com aproximadamente 30% de vendas originadas na rede e
estão planejando, para 2012, vender 100% de um
empreendimento por meio da internet. É uma empresa com um
referencial tecnológico muito bom, pois em 2007 foi a primeira
empresa a entrar no Second Life, no Flickr, no SlideShare, no
You Tube e ter um Podcast. Sendo que o Second Life foi o mair
destaque da empresa na qual conseguiram recuperar todo o
dinheiro investido e venderam 2 unidades de seus imóveis.
O corretor da TECNISA consegue fazer um trabalho diário de
follow-up com todos os clientes interessados nos
empreendimentos, através de outra ferramenta que facilita o
relacionamento com seus clientes e-contacts. Para que os
colaboradores da empresa tenham maior seriedade com seus
clientes periodicamente são feitas reuniões de qualidade na
qual des de 2006 eles ganham um bonus que estimula bastante
o bom relacionamento com os clientes.
Por esses fatores escolhemos a TECNISA como a empresa para
base do nosso trabalho, pois como se pode verificar com novas
mídias na internet a empresa teve uma evolução muito rápida,
a partir do momento em que implantou o novo sistema de
Mídias Digitais.

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4.5. Objetivo da Pesquisa
Utilizamos como referencia para a pesquisa uma empresa que
tem um alto relacionamento com seus clientes, por meio das
mídias digitais, na qual se faz interessante pesquisar dentro dos
objetivos propostos do estudo.
Para esclarecimento, maiores informações e conclusões sobre o
fenômeno pesquisado, entramos em contato com a empresa
TECNISA, altamente qualificada no ramo de tecnologia e pelo
fato de suas estratégias de marketing serem inovadoras, nunca
antes adotadas no setor imobiliário, resultando em um retorno
consideravelmente positivo no seu crescimento; atraindo novos
clientes, oferecendo produtos e serviços cada vez mais eficaz.
Atrelado ao conceito colaborativo da WEB 2.0, a empresa
TECNISA obteve um grande destaque diante de suas
concorrentes no mercado imobiliário, colhendo informações
sobre os interesses e grau de satisfação de seus clientes.
Contatamos diretamente o responsável pelo departamento de
Redes Sociais, Roberto Loureiro, que nos passou as informações
e quais são os procedimentos de amostragem necessários para
a realização do estudo.

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4.6. Instrumento de Coleta de Dados
Para uma melhor avaliação deste trabalho elaboramos um
roteiro de questionário para que possa ser feita uma analise e
enfim concluirmos o trabalho, as perguntas estão a baixo, mais
como foi feita uma entrevista Semi-Estruturada com Roberto
Loureiro, o entrevistado fez alguns comentários, que estão no
decorrer do trabalho.
a) O que levou a empresa a investir na área de WEB 2.0 (como
podcasting, blogs, second life, etc.)?
b) Porque escolher o AdWords como ferramenta de
publicidade?
c) Como são elaborados os posts do Blog, qual o propósito do
mesmo?
d) Que tipo de usuário visita seu blog?
e) Qual o feedback dos visitantes?
f) Qual a média de visitantes/mês do Blog? Em qual período
tem mais acesso?
g) Referente aos PodCastings, qual o critério utilizado para a
elaboração dos mesmos?
h) Qual o objetivo da empresa em colocar os vídeos no
YouTube? Como a empresa acompanha esses vídeos, pois como
o YouTube é aberto ao público, pode ocorrer de colocarem
vídeos 'contra' a empresa?
i) A TECNISA está em várias redes sociais como o Orkut,
YouTube, Twitter, etc., como a empresa vê esses novos canais

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de comunicação? Qual critério a empresa utiliza para participar,
ou não destas redes?
j) No Second Life, como a empresa investe neste meio? Qual é o
tipo de marketing utilizado no mesmo?
k) A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento na
WEB 2.0?
l) A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme
esperado, e que evitaria cometer novamente?

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Capitulo 5
Apresentação e Analise dos
Dados do Estudo

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5. Apresentação e Analise dos Dados do Estudo
5.1. Apresentação Dos Dados Coletados
5.1.1 Entrevista
a) O que levou a empresa a investir na área de WEB 2.0 (como
podcasting, blogs, second life, etc.)?
“O nosso diretor Romeu é uma pessoa antenado, e à sete anos
atrás ele percebeu essa possibilidade de se vender imóveis pela
internet, ele começou a brigar pelo site para conseguir ter toda
essa estrutura, e utilizar a Web 2.0 é simplesmente pra
aproveitar melhor estrategicamente a internet.
Então se você tiver só um site não adianta nada, tem que agir
360º dentro da internet, foi assim que começou essa estratégia,
pensando nessa atuação de marketing dentro da internet.”
b) Porque escolher o AdWords como ferramenta de
publicidade?
“Nosso maior investimento são nos links patrocinados, que é
um tipo de publicidade certeira, pois a pessoa que clica no link
é porque quer saber sobre apartamento e você só paga por
clique. Ter um banner é legal, muita gente vê, mas nem todos
estão interessados, diferentemente dos links patrocinados, no
Google, agente não está lá somente na pesquisa por TECNISA,
por exemplo, a gente compra a palavra casamento, e uma
pessoa digita na busca pela palavra casamento ou a palavra
gravidez e vem um anúncio da TECNISA. Inclusive tem um caso
legal onde nós compramos a palavra gravidez com “S”

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(gravides), para caso alguém digitasse errado, e esta palavra
teve apenas um clique, e esse clique virou uma venda. Então a
gente conseguiu vender um apartamento gastando R$0,05 de
investimento.”
c) Como são elaborados os posts do Blog, qual o propósito do
mesmo?
“O Blog nasceu com a intenção de ajuda na busca orgânica do
Google por conteúdo. O blog é uma ferramenta para gerar
muito conteúdo que leva para uma área sua, por exemplo, se
você digitar FGTS no GOOGLE, nosso blog aparece na segunda
página levando em conta que os especialistas em FGTS são os
bancos e agente aparecendo na segunda página é muito bom.
Então o Blog surgiu com esse intuito, de fazer com que buscas
relacionadas a compra de apartamentos redirecione a nosso
blog. Agente procura colocar posts que tem a ver com o
mercado imobiliário e são feitos pelos próprios funcionário da
equipe, pela própria equipe do e-bussines ou por um jornalista.
O jornalista fala um assunto mais genérico, coisa mais do
mercado mesmo e agente fala mais sobre assuntos internos,
então vem post de todo lado. As respostas das pessoas são
encaminhadas para agente e sempre procuramos responder,
dependendo a pergunta a gente encaminha para uma pessoa
de dentro que saiba do que se trata. A gente também procura
colocar palavras no post para ajudar nas buscas do Google.”
d) Que tipo de usuário visita seu blog?
“No blog agente disponibiliza muitas dicas de FGTS,
financiamento e outros assuntos que as pessoas pesquisam na

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hora de comprar um apartamento, pois provavelmente será o
bem mais caro que comprará na sua vida, então você pesquisa
muito para não cair em uma roubada e as coisas que podem
acontecer. Então as pessoas invariavelmente acabam caindo no
blog, clientes que já possuem apartamento e pessoas que estão
procurando apartamento.”
e) Qual o feedback dos visitantes?
“Muito dos clientes utilizam o blog como ouvidoria da TECNISA,
clientes que tentaram falar com relacionamento e não
conseguiram resolver, falaram com o jurídico e não
conseguiram resolver aí eles vão direto ao blog e temos que
responder, desta maneira eles encontraram um novo canal
mais “fácil” para resolver suas duvidas. Os outros visitantes
entram para ter notícias de FGTS e eles agradecem porque a
gente responde. Geralmente esse outro público acham o blog
muito interessante e agradecem e falam bem.”
f) Qual a média de visitantes/mês do Blog? Em qual período
tem mais acesso?
“Nossa média é entre 20 mil e 30 mil visitas por mês, depende
muito do post, e de algum acontecimento esterno, por
exemplo, no período de maio de 2008, o acesso chegou a quase
7000 visitas diárias, pois teve um atraso de obras. Então
depende muito do que está acontecendo no momento, mas
mantém a média constante de 1.500 e 2.500 visitas diárias.
Como nós somo uma empresa de capital aberto às vezes as
ações caem ou sobe, então aparece mais gente perguntando.”
g) Referente aos PodCastings, qual o critério utilizado para a
elaboração dos mesmos?

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“Nos PodCasts, agente procura sempre colocar assuntos
relevantes que possam interessar nossos visitantes no site.
Desde a pessoa que já é cliente ou interessada por Web, pois
nós somos muito focados em Web e entendemos bastante.
Então, nós temos no PodCasts falando de 2.0, falando de
decoração para os clientes que já compraram, dando dica de
FGTS , entre outros. A gente procura sempre fazer PodCasts que
interessam os visitantes. A maioria é dentro da construção civil,
arquitetura, engenharia e dentro de Web na grande maioria das
vezes.”
h) Qual o objetivo da empresa em colocar os vídeos no
YouTube? Como a empresa acompanha esses vídeos, pois como
o YouTube é aberto ao público, pode ocorrer de colocarem
vídeos 'contra' a empresa?
“Os vídeos também são para conteúdo e gerar busca orgânica,
é tudo muito focado para gerar resultado. O objetivo do
Youtube é gerar conteúdo para os clientes, onde eles podem
ver o apartamento em fase de obra, agente filma a construção
das obras e faz vídeo sobre os empreendimentos. A utilização
do Youtube tem como objetivo, gerar relevância no Google por
causa da alta visitação, então lá você tem muitas vezes a
palavra apartamento associada à palavra TECNISA, quando a
pessoa fizer qualquer busca, vai acabar aparecendo agente.”
“Assim como no blog, qualquer coisa que você colocar vai
entrar, agente não apaga a não ser que seja mentira ou não
tenha fundamento. Desde que estou aqui na TECNISA eu só
apaguei dois posts, um a pessoa falava palavrão e nós
mandamos um e-mail pra ela avisando que estava apagando o
post por causa dos palavrões e a pessoa escreveu o mesmo post

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sem os palavrões e dessa forma o post ficou e o outro foi uma
pessoa que fez um monte de reclamações e não colocou o
apartamento nem o prédio dele, nós mandamos um e-mail
para ele perguntando qual era o prédio e o apartamento para a
gente conversar e se você não avisar o seu prédio e
apartamento nós iremos apagar o post aí ele não apareceu
mais. Então a gente não pode ficar refém de qualquer pessoa
que vai no site e escreve qualquer coisa, mas nós não temos
esse controle no Youtube, o que a gente usa é o know-how de
internet, vamos dizer assim, para ir jogando esses comentários
pra baixo no Google, então a gente começa a atuar, colocar
post e quando você procurar por TECNISA vai aparecer lá atrás,
mas nós não temos poder para tirar ou mudar, apenas no Blog
se a pessoa não de identificar nós podemos tirar, agora no
Youtube não temos como tirar, o máximo que podemos fazer é
usar a estratégia para fazer isso sumir, mas tirar não tem
como.”
i) A TECNISA está em várias redes sociais como o Orkut,
YouTube, Twitter, etc., como a empresa vê esses novos canais
de comunicação? Qual critério a empresa utiliza para participar,
ou não destas redes?
“Assim, o Orkut não é nosso a gente só monitora o que está
acontecendo, se tiver muita reclamação a gente vai lá e
responde, mas não é uma rede nossa, porém é muito válido e
acreditamos que é uma nova tendência de exploração de rede
social, o Google vai começar a fazer busca por rede social, um
comentário da sua empresa em uma rede social vale muito
mais porque é uma pessoa que está falando da sua empresa do
que num blog ou em um site. Então se a pessoa tem um Twiter
próprio e está falando de você, é uma indicação pessoal, isso

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tem mais relevância do que um post que você coloca no blog. O
critério de decisão vai muito por conhecimento e por indicação,
não dá para a gente fazer tudo. Nós conhecemos o Twiter aí
começamos a navegar para conhecer e ver como era. Desde
que eu entrei aqui estou pensando como nós vamos fazer no
Twiter, porque é uma ferramenta que pode ter futuro, aí
começamos a pensar em alguma estratégia para usá-lo, foi
assim quer surgiu a estratégia de fazer só divulgação de
lançamentos. Nós pegamos apenas o que a gente acredita que
vai bombar. O Twiter não foi o primeiro, mas é um dos mais
famosos em questão de microblogging, então a gente já vai
nele porque há possibilidade dele vingar é melhor que os
outros.”
j) No Second Life, como a empresa investe neste meio? Qual é o
tipo de marketing utilizado no mesmo?
“O Second Life, por exemplo, nós investimos e saímos. Hoje,
nós não estamos mais no Second Life, na verdade nós entramos
e conseguimos vender 2 apartamentos, mas serviu muito mais
para aparecer na mídia. Então valeu muito a pena porque em
primeiro lugar nós geramos vendas e em segundo gerou mídia
espontânea, mas nós percebemos que foi só uma bolha,
entramos e saímos. Na época contratamos uma empresa para
desenvolver um Stand de venda online e investimos mais em
mídia.”
k) A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento na
WEB 2.0?
“Nós tentamos estar sempre na frente, por isso que lançamos o
Twiter, fomos a primeira a entrar no Second Life, fomos os
primeiros a ter blog e no site novo estaremos fazendo

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atendimento 24 horas e qualquer hora você pode ligar na
TECNISA que vai ter um corretor para te atender. Então
procuramos sempre inovar e acho que esse é o segredo porque
no mercado imobiliário todas as empresas estão na internet,
antigamente a TECNISA era a única agora todas querem entrar
para vender apartamento na Internet, por esse motivo nós
estamos procurando fazer alguma coisa nova e diferente que
dê resultado. Buscamos sempre resultado, não vamos fazer
nada só para chamar atenção e nossa estratégia é essa, buscar
o que é novo e medir o retorno para ver se vale a pena
continuar.”
l) A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme
esperado, e que evitaria cometer novamente?
“Teve o Second Life que nós entramos e saímos, mas isso
acontece no mundo da comunicação e dos negócios, testamos e
vimos os resultados, mas não vou dizer que foi um erro porque
conseguimos vender dois apartamentos e gerou uma grande
aparição na mídia, mas vimos que não estava rendendo mais e
acabamos saindo. Então não tem nada que nós podemos dizer
que foi uma besteira ou que não deveríamos ter investido, até
porque nós pensamos muito antes de fazer e temos uma
equipe com excelentes profissionais que ajudam a errar menos,
mas errar é normal e a grande coisa é corrigir.”
5.1.2 Sobre o Google Adwords
De acordo com pesquisas documentais da empresa TECNISA em
2005, com a precisão de aumentar a audiência de seu portal, e
consequentemente, o número de cadastros efetuados pelos

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visitantes, alavancando os recursos já existentes, sem dispor de
novos investimentos. Em parceria com a empresa Mídia Digital,
foi desenvolvido um plano de ação incluindo o site da empresa
TECNISA nos links patrocinados do google adwords, inserindo
16 mil palavras-chaves. À medida que o usuário procurava uma
das palavras registradas, o Google resultava no link patrocinado
da empresa TECNISA; ao todo foram 30 mil anúncios.
Segundo o gerente de Mídia on-line, Gustavo Reis “Dentro da
nossa estratégia de mídia-online, a campanha de links
patrocinados do Google teve um peso bastante significativo.”
Além de gerar a 60% o trafego de acessos no site, no ano de
2007, as vendas pela internet atingiram um índice de 25% sobre
o total das vendas.
Para que seja feita a analise e contabilizar os resultados obtidos
com os links patrocinados do Google adwords foi utilizada a
ferramenta Google analytics. A ferramenta é de fácil
implantação, confiável e permite o monitoramento das ações
em tempo real, consequentemente; a obtenção de dados para
tomadas de decisão.
O Google tornou-se o principal meio de divulgação do portal da
empresa, à cerca de 55% à 60% dos visitantes chegam através
do Google, antes da implantação dos links patrocinados, o
número era inferior a 30%.

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5.1.3 Sobre o Blog Corporativo
De acordo com pesquisas documentais da empresa TECNISA
revolucionando suas ações de marketing pela internet, eles
foram à primeira empresa do setor de imobiliário, e uma das
pioneiras empresas brasileiras a possuir um blog corporativo,
obtendo vantagem sobre seus concorrentes. Estima-se que no
futuro, o blog seja uma ferramenta tão usual quanto às malas-
diretas para comunicação e venda.
Desde o início da implantação, foi possível notar a eficácia do
serviço. Na medida em que os comentários eram enviados ao

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blog, os administradores por sua vez, recebiam um aviso via
sms e e-mail. Todas as informações eram avaliadas e
respondidas em menos de 24 h, descartando somente os
comentários de ofensas.
O blog da empresa TECNISA, tem como objetivo demonstrar
sua transparência empresarial, elevar o nível de governança
corporativa, expor a relevância da marca, sua exposição e a
relação com investidores; foco nos assuntos de construção civil
e processos de compras de imóveis. Seu compromisso como
empresa é responder com agilidade.
Todos os colaboradores são responsáveis pelo conteúdo das
respostas, quando, por exemplo, as perguntas envolvem mais
de uma área dentro da empresa.
Para isso, sua maior dificuldade é interagir com todos os
colaboradores da empresa, a comunicação interna é
imprescindível.
Tabela 1 - Acessos ao Podcast em maio de 2008
Tabela 2 - Acessos ao podcast em 2008
5.1.4 Sobre o Podcast
Após a eficácia da implantação do blog corporativo, mais
precisamente um mês depois, foi iniciado o serviço de podcast
da empresa TECNISA. Assim como todo serviço de podcast tem
como objetivo oferecer uma “radio” virtual, a TECNISA oferece
entrevistas e propagandas que podem ser baixados pelos
internautas, sendo escutado no momento mais desejado.

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Assim como o blog corporativo, a TECNISA busca estar cada vez
mais próximo de seus clientes, cada vez mais personalizada e
segmentada para cada público alvo. Os conteúdos não
destinados são somente aos clientes, mas também aos
stakeholders da TECNISA.
Utilizando os melhores recursos a fim de proporcionar o melhor
conforto aos usuários, a TECNISA oferece a opção de ouvir as
matérias na própria página, ou até mesmo fazer o download do
arquivo em mp3. A assinatura do podcast, é feita através de
RSS ou pelo iTunes,da Apple.
As entrevistas realizadas pela TECNISA são gravadas por um
simples gravador mp3, posteriormente são tratadas com uma
edição básica. O serviço gera um ótimo resultado, com
informações relevantes e de baixo custo.

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A integração entre o podcast e o blog corporativo é intensa,
pois uma ferramenta é complementar da outra. Por exemplo,
quando o usuário quer comentar uma reportagem,
automaticamente é levado a um post tratando daquele assunto
específico no blog.
A fim de aprimorar suas estratégias de podcast, a TECNISA fez a
uma parceria com a empresa PodCast One, divulgando seu
canal.
5.1.5 Sobre o Youtube
A TECNISA, mais uma vez aposta na inovação da internet,
investindo em uma nova mídia, e mais uma nova maneira de
interação junto aos seus clientes. A TECNISA considera o site
YouTube como uma forte aliada do marketing de guerrilha.
Seus ideais são divulgar propagandas dos lançamentos e
materiais pertinentes. Os números obtidos com a divulgação
das propagandas são animadores, somando 205 acessos em
pouco mais de três semanas no ar, assim como a avaliação dos
internautas no rating dos usuários cadastrados no portal.

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5.1.6. Sobre o Second Life
Dando continuidade ao ingresso na inovação da internet, a
TECNISA analisa mais uma maneira de relacionamento com o
cliente, divulgar sua marca e fechar possíveis negócios pela
internet. No dia 30 de março de 2007, a empresa TECNISA
torna-se a 1º construtora brasileira a entrar no second life.
Sua primeira ação no mundo do second life, foi comprar um
terreno na ilha Berrini, para posteriormente montar um stand
para atender confortavelmente seus clientes. Adentrando no
stand, é possível acompanhar e interagir com os lançamentos
imobiliários, visitar um modelo decorado, ver as imagens da
planta, assistir a vídeos explicativos do imóvel e tirar dúvidas
com um dos corretores virtuais.
Em menos de dois meses, o second life gerou a venda de um
apartamento real a partir de uma visita virtual. O comprador na
ocasião, foi orientado pelo corretor virtual, e encaminhado
para o site da empresa, a fim de obter maiores informações,

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para posteriormente fechar a compra (tema abordado na
edição 505, de 30 de maio, da revista Isto É Dinheiro.)
5.2. Análise dos Resultados Obtidos
Primeiramente com a implantação do Google Adwords, a
empresa TECNISA aumentou seu índice de trafego de acessos
provenientes a buscas no site Gooble.com em 60%, no ano de
2005. Fato promissor, ao compararmos o mesmo índice antes
da implantação, que era inferior a 30%. Consequentemente,
dois anos depois, em 2007; as vendas realizadas pela internet
atingiram um índice de 25% sobre o total de vendas realizadas
em todo o período.
Após o sucesso da criação de seu Blog Corporativo, a empresa
TECNISA contabilizou os seguintes dados satisfatórios durante o
período de junho/2006 à maio/2007 (11 meses) de serviços
prestados:

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Sobre o Blog da empresa TECNISA, podemos destacar algumas
vantagens intangíveis que oferecem a implantação do mesmo:
Fidelidade com o relacionamento junto ao cliente;
Exposição da Marca;
Inovação da Marca;
Relacionamento e fidelidade com parcerias estratégias;
Aproveitando os excelentes resultados com os investimentos
em mídias na internet, a empresa TECNISA novamente se
mostra inovadora e cria o Podcast TECNISA, a fim de transmitir
novidades e entrevistas aos interessados no portal.
Houve um grande crescimento nos acessos aos podcasts desde
maio de 2007 até maio de 2008 como mostra o gráfico abaixo:

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Os vídeos da TECNISA postados no YouTube, obtiveram um
índice de 205 acessos em pouco mais de 3 semanas no ar, e a
aceitação do público mais uma vez a empresa TECNISA obteve
exito nas suas ações de mídias na internet.
Segundo informações cedidas pela Tecnisa, a audiência no
YouTube em janeiro de 2007 era de 74.033 visitas, já em janeiro
de 2008 passaram para 119.771 visitas.

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Capitulo 6
Conclusões do Estudo

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6. Conclusões do Estudo
Considerando todo o levantamento teórico e pesquisas
realizadas durante o desenvolvimento do trabalho, e a
realização do estudo de caso sobre a 1º empresa do setor
imobiliário a criar um Blog Corporativo, TECNISA; podemos
destacar algumas vantagens da implantação das novas mídias
na internet:
Resultados positivos obtidos em curto prazo;
Requerem poucos investimentos;
Facilita e baixa o custo da divulgação da marca;
Obter vantagens competitivas;
Proporcionam ferramentas eficazes, que influenciam nas
tomadas de decisão;
Obter vantagem competitiva;
A empresa TECNISA no ano de 2006 completou seus 30 anos de
atuação no mercado imobiliário brasileiro. Neste mesmo ano a
empresa TECNISA determinou metas para seu relacionamento
junto aos seus clientes por intermédio da internet.
Fato proporcionou fortes parcerias para atingir seus objetivos.
Hoje em dia a TECNISA, é a empresa do setor imobiliário que
mais investe em mídias na internet, servindo como modelo de
sucesso para outras organizações.

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