1. A Embraco lançou mundialmente sua nova tecnologia WISEMOTION, o primeiro compressor sem óleo para refrigeração residencial, após 10 anos de pesquisa. 2. Uma estratégia de comunicação global unificou a mensagem sobre os benefícios do WISEMOTION em 12 idiomas, gerando 501 matérias em 14 países. 3. A abordagem mostrou-se efetiva em posicionar a Embraco como referência mundial em inovação para refrigeração.

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Uma história em doze idiomas

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Contexto
Fundada em 1971 na cidade de Joinville (SC), a Embraco é uma empresa com atuação global e líder mundial no mercado de compressores herméticos para refrigeração (o principal responsável pela produção do frio no sistema de refrigeração). Tem uma capacidade de produção anual de 37 milhões de unidades e conta com mais de 12 mil funcionários que trabalham nas fábricas e escritórios localizados no Brasil, China, Itália, Eslováquia, México, Estados Unidos e Rússia.
Como parte de sua estratégia de liderança, a Embraco renovou sua marca em 2011, reforçando atributos como sua capacidade de antecipar e direcionar o cenário global, entregando aos clientes soluções inteligentes. O novo posicionamento reflete a transformação da empresa ao longo de quatro décadas de atividade em que consolidou sua atuação como referência em soluções inovadoras para a refrigeração.
Por atender clientes globalmente, a Embraco acabou expandindo seus produtos e bases fabris do Brasil para o mundo. Hoje, a empresa foca no desenvolvimento de lideranças e estimula o pensamento multicultural, incluindo a diversidade geográfica e cultural em todos os níveis e funções, ao mesmo tempo que privilegia lideranças locais.
Esta postura também se reflete na comunicação da companhia, que tem como grande meta contribuir para a Embraco ser reconhecida como referência mundial em inovação e soluções inteligentes para a refrigeração.

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Desafio
No último trimestre de 2013, a conclusão dos testes da nova tecnologia WISEMOTION e a decisão da empresa em viabilizar seu lançamento no mercado após 10 anos de pesquisas conduzidas por um time de 100 profissionais e que gerou mais de 80 patentes, criou a oportunidade ideal para a área de Comunicação Corporativa da Embraco trabalhar em time com as estruturas locais de Comunicação e Marketing e viabilizar um grande lançamento mundial.
Primeiro compressor sem óleo para aplicações residenciais no mercado mundial, o WISEMOTION reúne uma série de inovações. Com ele, além de serem mais silenciosas, econômicas e conservarem melhor os alimentos, as geladeiras ganham a possibilidade de terem designs diferenciados - pois a não utilização do óleo e o tamanho compacto do WISEMOTION permitem que o eletrodoméstico tenha mais espaço interno, possa ter formato modular ou mesmo colocado em diferentes posições.

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Como transformar a “bola preta” que fica atrás da geladeira em um assunto relevante para pessoas ao redor do planeta? Como explicar sua evolução com as grandes mudanças tecnológicas e benefícios que a tecnologia WISEMOTION traz a partir de sua implementação?
Ao revolucionar um dos eletrodomésticos considerados essenciais em qualquer cozinha do mundo, o WISEMOTION tinha o apelo certo para posicionar a Embraco como referência mundial em inovação e soluções inteligentes para a refrigeração. Mas, para isso, era necessário vencer alguns desafios:
Exemplos do Brasil ou da Itália fariam sentido para os chineses e/ou eslovacos?

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Qual data seria a mais adequada para contemplar os calendários de cada um dos países?
Quem seriam os portavozes que, em diferentes lugares do mundo, estariam anunciando a inovação e como garantir que a mensagem da empresa não seria descaracterizada em interpretações locais?
Como fazer a informação chegar a outros países, além dos que a Embraco mantém operação, e ganhar dimensão global?

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Uma mensagem, uma história
Desde o início do projeto, ficou claro que para se obter o sucesso desejado seria necessário que, independentemente do formato escolhido por país, a história do WISEMOTION teria de ser a mesma e que a melhor maneira de divulgar a informação seria por meio da imprensa formadora de opinião em cada localidade.
Para desenvolver a estratégia principal e todos materiais base para a divulgação mundial, a Embraco contou com o apoio da In Press Porter Novelli (Brasil). As adaptações locais de formato da divulgação e eventuais ajustes nos textos foram feitos pelas agências contratadas em cada país em que a Embraco mantém operação: Gartner Communications (Itália e Europa Ocidental), Communication House (Eslováquia e Europa Oriental), Porter Novelli Atlanta (EUA), Porter Novelli México (México) e MSL Group (China).
Para que a mensagem fizesse sentido nas diferentes culturas, foram investidos 5 meses no preparo de todo o material de lançamento do WISEMOTION. Os benefícios que a nova tecnologia traz aos consumidores foram definidos como a principal mensagem a ser entregue aos jornalistas e, portanto, aos seus leitores. Para isso, o desenvolvimento do compressor sem óleo foi contextualizado dentro dos desafios atuais que a refrigeração enfrenta, considerando tendências mundiais em: demografia, habitação, comportamento e consumo.

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Exemplos locais foram levantados para ajudar a contextualizar realidades que hoje já estão presentes nas principais metrópoles do mundo como: aumento da população urbana, diminuição do espaço para habitação, apartamentos e casas com espaços integrados, economia de recursos naturais e energia, preservação dos alimentos para evitar desperdício, entre outras.
Também foram procuradas referências universais para comparação, como o consumo de uma lâmpada de 60W (ver referência em anexo 02 - Apresentações para Imprensa: Brasil – Apresentação Coletiva Wisemotion).
Ao seguir essa lógica, todos os materiais produzidos para a divulgação traduziram, por exemplo, como a capacidade de o WISEMOTION preservar melhor os alimentos pode contribuir para diminuir o atual desperdício de alimentos, que hoje gira em torno de 20% em famílias brasileiras, de acordo com o Instituto Akatu. Também foi mostrado como o fato do compressor ser sem óleo e silencioso pode trazer mais flexibilidade de utilização de espaço e conforto em apartamentos e casas cada vez mais compactos - que são tendências de moradia nas megacidades que se formam ao redor do planeta.
Todos os materiais base – Press Kit, Q&A para preparo de porta-vozes e Apresentação para Imprensa - foram produzidos em inglês de forma que pudessem ser traduzidos e adaptados aos diferentes idiomas e culturas.

11. 11 WISEMOTION acrylic compressor prototype Compressors with WISEMOTION technology undergo strict manual quality control review
Press-kit internacional - press release do
WISEMOTION, o press release institucional
da Embraco e fotos legendadas da nova
tecnologia, laboratórios de desenvolvimen-to
e linha de produção piloto. (Anexo 03 –
Press Kits: EUA).

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Apresentação para Imprensa - (Anexo 02 - Apresentações para Imprensa: Brasil – Apresentação Coletiva Wisemotion)

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Q&A para preparo de porta-vozes. Para a divulgação mundial, foram feitos treinamentos com 4 executivos no Brasil, Itália, México e China.

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Conteúdos para mídia online, incluindo vídeo para o canal da empresa no YouTube (https://www.youtube.com/ watch?v=UHXRM1Wa9mw) e um hot site dedicado ao tema (http://www.embraco. com/wisemotion/Default.aspx) também foram usados como material de apoio para os jornalistas. Além de serem uma forma de chegar diretamente em outros públicos.

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Compressores em acrílico foram produzidos e utilizados nas apresentações para os jornalistas, para demostrar comparativamente como funcionam as diferentes tecnologias (tradicional e WISEMOTION).
Foram definidos como mídia alvo da divulgação do WISEMOTION veículos de comunicação focados em economia, tecnologia, refrigeração, sustentabilidade, energia e veículos de comunicação relevantes nas cidades e/ou estados em que a Embraco está presente. Com esse direcionamento, cada agência definiu o mailing de veículos-foco e determinou o formato de divulgação no seu país.
Os veículos de economia do Japão também foram incluídos como foco da divulgação. Uma vez que o país asiático é notadamente um dos primeiros mercados consumidores a adotar novas tecnologias, principalmente quando trazem ganhos em eficiência energética e aproveitamento de espaço.
Como a Embraco não tinha agência de comunicação para executar a divulgação no Japão, a In Press Porter Novelli intermediou a contratação do serviço de tradução e distribuição de release da PR Newswire naquele país.
(Anexo 03 – Press Kits: Japão – Release Wisemotion Japão)

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19 de Março - Uma notícia em 24 horas
Um fator determinante para escolher o dia D para a divulgação da notícia de lançamento do WISEMOTION foi a Embraco já ter confirmada a sua participação na China Home Appliances – um dos principais eventos de refrigeração do mercado asiático, realizado entre 18 e 21 de março. O timing e o formato da divulgação foram ajustados pelas equipes de comunicação e marketing de cada país, considerando as peculiaridades locais.
No Brasil, país onde a tecnologia WISEMOTION foi criada, optou-se por realizar uma coletiva de imprensa. Dezesseis jornalistas participaram da coletiva representando 13 veículos de comunicação. Entre eles, os jornais Valor Econômico, A Notícia e Diário Catarinense e as revistas Amanhã, PIB e Climatização+Refrigeração. A agenda do evento começou na véspera com um jantar de boasvindas para os jornalistas de fora do Estado de Santa Catarina e que contou com a presença de Úrsula Angeli, VP Corporativa de Recursos Humanos, EHS, Comunicação e Sustentabilidade, e da equipe de Comunicação Corporativa.
Na coletiva realizada na manhã do dia 19, na sede da Embraco, o vice-presidente de Pesquisa e Desenvolvimento e Inovação, Lainor Driessen, teve o papel de anfitrião e representou o presidente da Embraco, Roberto H. Campos, que precisou realizar viagem de última hora para uma negociação com um grande cliente chinês.

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Lainor teve papel fundamental na condução da coletiva que foi montada para, além do formato apresentação + perguntas e respostas, permitir que jornalistas experimentassem alguns dos benefícios do WISEMOTION e, assim, conhecessem melhor toda a estrutura de P&D da empresa que gerou a inovação. Foram realizadas visitas aos laboratórios, mostrando partes do processo de desenvolvimento e realizando testes ao vivo, como o de acústica (para demonstrar o quanto o produto é silencioso em relação ao mais moderno compressor que hoje existe no mercado). Também foi realizada visita na linha piloto, na qual a tecnologia foi aplicada e testada para produção em larga escala. O press release em português foi divulgado para a imprensa nacional na tarde do dia 19.
Especificamente para o jornal Valor Econômico foi oferecida a oportunidade de fazer uma reportagem mais ampla. O repórter Gustavo Brigatto foi convidado a conhecer toda a estrutura de Pesquisa e Desenvolvimento da Embraco, incluindo o POLO - centro de pesquisa que a empresa mantém em parceira com a Universidade Federal de Santa Catarina que foi visitado na véspera da coletiva. Como resultado, o jornal publicou reportagem de 1 página, com chamada de capa, intitulada “Um passo para a revolução das Geladeiras”, contextualizando o lançamento do WISEMOTION dentro do amplo investimento em Inovação que a Embraco realiza ao redor do mundo.
Na China, a estratégia foi aproveitar a participação da Embraco na feira internacional China Home Appliances, que já estava programada, para realizar um evento paralelo que envolveu a apresentação da nova tecnologia para 20 grandes clientes e uma coletiva de imprensa para 33 jornalistas. A equipe de Comunicação e Marketing da Ásia aproveitou a presença do

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presidente da Embraco, Roberto H. Campos na região, e o convidou para liderar o evento junto com o vice-presidente de Negócios e Marketing, Reinaldo Maykot, e o vice-presidente de operações da Embraco na Ásia, Luiz Felipe Dau. A estratégia se mostrou assertiva, pois gerou uma ampla repercussão na imprensa chinesa.
Para a Europa (oriental e ocidental) e Estados Unidos, optou-se pela divulgação de press release para o mailing-foco, sem realização de evento. O disparo do release nos Estados Unidos, assim como no caso do Japão, foi feito via o sistema da PR Newswire e gerou grande repercussão. Somente da notícia divulgada nos Estados Unidos foram geradas 214 matérias. (Anexo 05: Clipping - EUA)
Por conta da conjuntura local, o México optou por adiar o lançamento do WISEMOTION para o dia 7 de maio, sendo o único país a divulgar o tema posteriormente. O adiamento da divulgação permitiu criar uma segunda onda de divulgação do tema e reforçar a importância do país centro americano na estratégia da empresa. O México receberá a primeira linha de manufatura do novo compressor WISEMOTION a partir do ano que vem.
Para demonstrar o peso dessa notícia, foi realizada uma coletiva de imprensa que incluiu um tour à fábrica. Carlos Xavier, que acumula as funções de Diretor da Embraco México e da Embraco Norte América, recebeu 9 veículos de comunicação de relevância nacional e regional. Entre eles: os jornais El Norte e El Horizonte, a Forbes México e a CNN Expansión/Manufactura. Além do momento da coletiva e da visita à fábrica, os jornalistas tiveram a oportunidade de realizar entrevistas individuais com o porta-voz. Ao fim do evento, um press-release foi disparado para mais de 80 veículos de comunicação daquele país.

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Apenas o começo
Até o dia 15 de maio, foram publicadas 501 matérias, em 12 idiomas e 14 países sobre o lançamento da tecnologia WISEMOTION. Os destaques do clipping podem ser conferidos no Facebook oficial da Embraco, no link WISEMOTION no Mundo.
A estratégia adotada, com ênfase no esforço para o alinhamento da mensagem, mostrou-se efetiva pelo fato de que todas as 501 matérias publicadas posicionarem a Embraco como Referência Mundial em Inovação e Soluções Inteligentes para a refrigeração.

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Brasil
Jornais Valor Econômico, Diário Catarinense, Zero Hora; revistas IstoÉ Dinheiro, Amanhã e PIB. Telejornais estaduais de Santa Catarina nas redes RBS (Globo) e SBT; e portais G1, Energia Hoje, Climatização + Refrigeração, entre outros.
China
Os jornais China Enterprise News, Science & Technology Daily, China Consumer News e Xinmin Evening News, entre outros.
A notícia foi destaque em alguns dos principais jornais dos países onde ela chegou, como por exemplo:
Estados Unidos
Os jornais econômicos de algumas das principais cidades do país: Chicago Business Journal, New York Business Journal, Houston Business Jornal, Boston Business Journal, Washington Business Journal e Atlanta Business Chronicle.
As notícias divulgadas nos Estados Unidos também repercutiram na Oceania e Ásia em portais como: Australian Resources (Austrália), e Industrial Products Finder e Var India (Índia). Já na Europa a notícia também refletiu em portais de exportação: Rimexart (Suécia) e Con2web. com (Bélgica).

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Europa (Oriental e Ocidental)
Na Alemanha, o mais importante jornal diário do país e segundo maior em volume de circulação, Frankfurter Allgemeine Zeitung, fez uma grande reportagem sobre o tema.
Assim como principais portais focados em indústria e inovação do continente europeu: Cooling post (Inglaterra), Industrie Mag e innov24.com (França), e Zerosottozero (Itália)
Na Rússia, a cobertura de destaque foi da Holod Catalog – uma das mais importantes revistas especializadas em refrigeração daquele país. Já na Eslováquia, a notícia foi dada por uma das mais respeitadas revistas de economia, a Revue Priemyslu.
Japão
Os portais econômico Miyanichi Press, Kyodo News, Shimotsuke Original Online News e Sankei Biz.
México
Os jornais El Horizonte, Milenio e El Norte e a revista Forbes deram destaque ao WISEMOTION.

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Gestão Corporativa de Branding e Comunicação
Caroline Moraes
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+ 55 (47) 3441-2490
Patrícia Cristiane Schmauch
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