Nástroj, který pomáhá převést positioning značky do kategorií běžně používaných při plánování komunikace (např. při zadávání komunikační kampaně). funguje i jako analytický nástroj.

1. Komunikační žebřík
Komunikace značky
• Nástroj, který pomáhá převést positioning značky do kategorií běžně
používaných při plánování komunikace (např. při zadávání komunikační
kampaně).
• Umožňuje systematicky zkoumat
– Současnou komunikaci značky a konkurence
– Konvence a příležitosti v komunikaci kategorie
• Umožňuje plánovat
– Budoucí priority komunikace
– Strategický posun oproti stávající komunikaci
– Ideálně by značka měla „okupovat“ všechny příčky komunikačního žebříku
– a to tak, aby byly konzistentní.
01.03.16 www.idealisti.eu

2. Komunikační žebřík
Komunikace značky
01.03.16 www.idealisti.eu
TOM ATT BEN TER VALUE ROLE
Ptáme se: „Co
se nám jako
první vybaví v
souvislosti se
značkou?“
Ptáme se: „Co
značkový
výrobek
obsahuje, co
dělá, jak
funguje?“
Ptáme se:
„Jaký užitek
mi atributy
výrobku
přinášejí?“
Ptáme se: „Na
jakém území
žije značka?“
– v
doslovném i
přeneseném
smyslu slova:
např. SKAUT =
LES, PSX =
DVOJÍ ŽIVOT
HRÁČE…
Ptáme se:
„Jaké hodnoty
značka
vyznává?“
Ptáme se:
„Proč je tato
značka na
světě, jakou
má roli?“

3. Marlboro – příklad
Komunikace značky
01.03.16 www.idealisti.eu
TOM ATT BEN TER VALUE ROLE
Marlboro red,
Marlboro man
Prémiová
kvalita, plná
vůně
Autenticita,
silná chuť,
pocit
svobody,
posilnění
Marlboro
Country
Maskulinita,
dobrodružství
Strážce mýtu
pravého
hrdiny
Konzistentní