Presentation av Richard Wahlund på IVAs seminarium Svensk moral på export - konkurrensfördel eller hinder

1. CSR och varumärket
Reputational Risk Management
Richard Wahlund
Familjen Bonniers Professur i företagsekonomi
med inriktning på media
Handelshögskolan i Stockholm
Department of Marketing and Strategy
Center for Media and Economic Psychology

5. Ett ansvarsfullt agerande kan löna sig
Värde
(USD)
Värdeutveckling, US$1
(1992-2010)
25
20
15
10
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
5
Högt
ansvarstagande
Lågt
ansvarstagande
Källa: UBS Research Focus, ”Sustainable Investing”
(11/7 2013)
Askus
–5–
Källa: Veckans Affärer (1/3 2013)

6. Konsten att tänka efter före
• Medvetenhet: Tänker vi/kan vi göra något som kan uppfattas
som dumt eller som något bra, som leder till reaktioner som
innebär risker (gör dumt) eller möjligheter (gör bra)?
• Vilka är varumärkesriskerna/-möjligheterna? Vi behöver mått
på riskerna och möjligheterna, dvs. på de möjliga reaktionerna
hos viktiga målgrupper.
• Finns det något sätt att hantera riskerna, med kommunikation
eller andra åtgärder? Vad blir då reaktionerna?

7. Kausal modell för intressenters reaktioner
Information om
företagsbeteenden
(experimentellt upplägg)
Reaktion:
– Uppfattning om företagsbeteendet
Reputation
– Uppfattning om företaget (image)
risk index
– Beteendeförändring

8. Rangordning av företagsbeteenden utifrån riskindex
64
Barnarbete
59
Dataintegritet
56
Säljmetoder
Korruption
-47
Minimilöner
22
60
-41
42
-41
Koldioxidutsläpp
-41
Resursutnyttjande
-40
Produktmärkning
–8–
64
50
-43
Förmåner & bonus
Askus
-65
-56
Vinster i välfärd
Regl. arbetstid
-68
63
-63
Mänskliga rätt.
Skatteplanering
-70
-37
-23
30
44
53
Ansvarsfullt agerande
Ej ansvarsfullt agerande

9. Ansvarsfullt agerande: ”Företaget accepterar inte mutor till politiker och andra beslutsfattare och kontrollerar
strikt att detta efterföljs av olika partners i alla länder man är verksam i.”
Ej ansvarsfullt agerande: ”Företaget verkar eller etablerar sig i länder där mutor till politiker och andra
beslutsfattare är vanligt förekommande och accepterar tyst detta beteende.”
Accepterar inte
korruption
Ansvarsfullt
agerande
80
60
64
63
40
Begränsar
möjligheten att
påverka på sikt
0
-20
-40
-60
-80
Askus
–9–
51
14
0
Ej ansvarsfullt
agerande
63
53
20
Detta bidrar till
motverkande av
korruption på sikt
-30
-39
-56
Tyst accepterar
korruption i länder
man verkar i
-15
-60
Motverkar inte den
utbredda korruptionen
i dessa länder
-53
Detta möjliggör
positiv påverkan
på sikt

10. Reaktioner på korruptionsbeteenden:
Olika åldersgrupper samt män resp. kvinnor
Brister i hantering av korruption och mutor
18-35 år
36-45 år
46-65 år
Män
0
0
-20
Kvinnor
-20
-40
-40
-45
-45
-54
-60
-80
Askus
– 10 –
-61
-60
-80
-68

11. Negativa reaktioner på: ”Företagets underleverantörer betalar lagstadgade minimilöner som
ligger i nivå med Världsbankens fattigdomsgräns (ca 8 kr/dag) i fabriker i låglöneländer.” (Skala: -100 - +100)
Underleverantörer i
låglöneländer
betalar
minimilöner
Branschgemensam
påverkan
Sponsring/
välgörenhet
-23
-43
Askus
– 11 –
Kontroll av
arbetsmiljö
-18
23
Bygga egna
fabriker
27

12. Negativa reaktioner på: ”Företagets underleverantörer betalar lagstadgade minimilöner som
ligger i nivå med Världsbankens fattigdomsgräns (ca 8 kr/dag) i fabriker i låglöneländer.” (Skala: -100 - +100)
Kontroll av
arbetsmiljö
Underleverantörer i
låglöneländer
betalar
minimilöner
52
Sponsring/
välgörenhet
-43
Askus
– 12 –
-23
-18
Bygga egna
fabriker
44
23
1
-15
Branschgemensam
påverkan
37
27

13. ”…det politiska klimatet har fått värderingen
av privata vårdbolag att sjunka betänkligt. I
Attendos fall beräknas värdetappet uppgå till 2
miljarder kronor.”
Dagens Industri, 16/8 2013

14. Global verksamhet
ställer extra (olika) krav på företagsansvar
Sekulära/rationella
värderingar
Sverige – fokus på
sekuläritet/
rationalitet och
självförverkligande
2,0
Sverige
1,5
Protestantiskt
Europa
Fd kommunism
1,0
0,5
Katolskt Europa
0
Engelsktalande
-0,5
Sydasien
-1,0
-1,5
Traditionella
värderingar
Latinamerika
-2,0
-2
-1,5
-1
Överlevnadsvärderingar
Askus
– 14 –
Baserat på Inglehart-Welzels
kulturella värdskarta
Afrika
-0,5
0
-0,5
-1
-1,5
-2
Självförverkligande
värderingar

15. Hur (man)agera?
• Tänk efter beslut och ageranden i förväg: Kan de utgöra
risker eller möjligheter för ditt företag? (Skapa medvetenhet!)
• Undersök olika handlingsalternativ för kommunikation
(argumentation) och andra åtgärder.
• Mät reaktionerna på beslut och på olika handlingsalternativ
hos berörda intressentgrupper och i olika länder.
• Agera proaktivt!

16. För att få finansiell utväxling på ansvarsarbetet krävs att företag arbetar kvalitativt
och fokuserat med ansvarsfrågor, dvs. att man gör det ordentligt!
Kvalitet och trovärdighet centralt
• Ansvarsfrågor ger finansiella resultat, men
endast om kvalitet och trovärdighet är tillräckligt
högt
• Företag som har högre trovärdighet och
inflytande hos intressenter har lättare att
kapitalisera på ansvarstagande
Långsiktighet lönar sig
• Studien visade att företag som, över
tid, hanterar ansvarsfrågor väl genererar
förtroende hos intressenter, som kan
konverteras till finansiella resultat
• För att kapitalisera på sitt ansvarsarbetet krävs
att företag överträffar sina intressenters
förväntningar
Askus
– 16 –
Källa: Barnett (Stern School of Business, NYU) och Salomon (Saïd Business
School, Oxford University), 2012