Social Media Manual

2. PATRONI MEDIALNI
Projekt: Łukasz Jankowski, Never Better Studio
PROJEKT

3. WSTĘP
4-7 Ankieta
8 ROZDZIAŁ 1
9-13 Badania w Social Media / dr Anna Miotk / Newspoint
14 CASE / Kryzys na facebook`u trwa 3 godziny / mBank
15-17 Nowe zasady działalności PR / Katarzyna Fabjaniak-Czerniak / On Board Public Relations
18-19 CASE / PKO BP na FB
20-22 Social PR, czyli nowy model komunikacji społecznej / Paweł Stempniak / Ciszewski Internet
23-25 Zanim organizacja zacznie rozmawiać / Jan Namedyński / Red8Digital
26 ROZDZIAŁ 2
27-31 Marki w Social Media - 2010 rok / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener
32-36 Społeczności marek na Facebook / Michał Mizera / ConsulIT
37 CASE / Harry Potter
38-41 Jak umiejętnie wykorzystać serwisy społecznościowe do rozwoju naszego biznesu? / Łukasz Dębski / 121 PR
42 CASE / Fanta City
43-48 Komunikacja marketingowa w Social Media - co dalej? / Karolina Chołuj / Błażej Zych / ZenithOptimedia Group
49 CASE / Netia Superliga
50 ROZDZIAŁ 3
51-52 Co motywuje konsumentów aby kliknąć „lubię to” na Facebooku? / Edyta Czarnota / Starcom MediaVest
53 CASE / Fanta Pimp my profile
54-57 Społeczności w internecie / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener
58 CASE / Sprite na Facebooku
59-63 Media społecznościowe tradycyjne / Magdalena Popielewicz / Magdalena Grabarczyk – Tokaj / Instytut Monitorowania Mediów
64 CASE / Rynek w Internecie
65-66 Przyszłość Social Media / Justyna Dzieduszycka-Jędrach / 121 PR

4. Ponad połowa Polaków korzysta z internetu. 12 milionów osób odwiedza Naszą Klasę (wg Megapanel
PBI/Gemius), 4,2 mln posiada konta na Facebooku (wg SocialBakers); 34% internautów jest aktywnych
na forach i grupach dyskusyjnych (wg CBOS), a 16% prowadzi blogi (wg ARC Rynek i Opinia).
Nie znamy dokładnej liczby użytkowników Youtube, ale wiemy, że jest ich kilka milionów.
Do tego dochodzi tysiące forów internetowych, platformy mikroblogowe, społeczności, serwisy
multimedialne, demotywatory, komixxy oraz serwisy mobilne. Nie sposób nie zauważyć tego faktu.
Nie sposób nie myśleć o nich jako o kilkudziesięciu milionach potencjalnych lub aktualnych konsumentów.
Po co?
Dlaczego warto docierać do tych osób? Media społecznościowe opierają się na relacjach
międzyludzkich, dzięki czemu użytkownicy internetu samodzielnie przekazują między sobą opinie
o markach i – chcąc nie chcąc – biorą na siebie rolę pracowników działów marketingu i PR.
Ten efekt sieciowy wspiera wzrost świadomości marki, ponieważ zainteresowane osoby dyskutują
na istotne dla nich tematy zarówno online, jak i offline. Im więcej osób będzie dyskutować o marce
w społecznościach, tym więcej osób ją dostrzeże.
Rozprzestrzenianie się pozytywnych opinii sprzyja rekomendowaniu marki wśród znajomych.
W internetowych społecznościach podstawową stawką jest bycie dostrzeżonym przez innych.
Osoby przekonane do marki będą tym chętniej się o niej wypowiadać i przekonywać swoich znajomych.
I to nie tylko online, ale i offline.

5. A – jak wiadomo – prędzej zaufamy znajomym grupami ludzi (plemionom skupionym wokół przedstawiciele marek i komercyjni dziennikarze.
i przyjaciołom, którzy poradzą nam jakiś zakup, różnych tematów). Jeżeli chcemy realizować w Social Media własne
niż reklamie w telewizji. To przestrzeń, w której władza jest rozproszona działania komunikacyjne, warto wiedzieć, jaki efekt
pomiędzy markę, agencje prowadzące działania mogą przynieść – ile osób je zauważyło, kto i w jaki
Wzrost świadomości marki i optymalne działania komunikacyjne oraz – przede wszystkim – konsumentów. sposób na nie zareagował, czy w efekcie zmienił się
wspierające rekomendacje pozwalają w mediach Optymalne kanały komunikacji umożliwiają dyskusję wizerunek marki. Tutaj rzeczywiście ważniejsze jest
społecznościowych na dotarcie do użytkowników wielu osobom, pozwalają liderom opinii na docieranie słuchanie, niż mówienie.
i realizację ostatecznego celu biznesowego – wzrostu do wielu internautów i wspierają interaktywne dyskusje.
sprzedaży produktów i usług, zarówno w internecie, CELEM NINIEJSZEGO RAPORTU JEST
jak i „w realu”. SPOŁECZNOŚCI OPOWIEDZENIE O ŚWIECIE MEDIÓW
W jaki sposób dotrzeć do tych osób i wykorzystać to grupy wykorzystujące różne kanały komunikacyjne SPOŁECZNOŚCIOWYCH I PRZEDSTAWIENIE
potencjał mediów społecznościowych? do zawierania i podtrzymywania znajomości, dyskusji OPTYMALNYCH SPOSOBÓW JEGO
Jaka wiedza okazuje się być przydatna? i wymiany informacji. WYKORZYSTANIA DO REALIZACJI CELÓW
To w ich ramach najsilniej działają mechanizmy MARKETINGOWYCH.
Co tworzy Social Media? rekomendacyjne i najprościej zwiększyć
zaangażowanie. Istotne jest, aby wiedzieć, Opisujemy w nim cały przekrój badań, od metod
UŻYTKOWNICY w których społecznościach najwięcej się mówi tradycyjnych, przeniesionych z badań internetu,
w Social Media codziennie szukają informacji i porad o markach i produktach. Niektóre z nich bardziej o których opowie Anna Miotk, do nowego podejścia,
związanych z markami i produktami. Wymieniają się angażują uwagę konsumentów, a w innych uwzględniającego rolę fanów i ambasadorów
opiniami, dyskutują i kłócą. zaangażowanie ograniczenia się do kliknięcia piszących o marce, które przedstawi Albert Hupa.
Chcąc nie chcąc, odnoszą się do wszystkich istotnych przycisku „lubię to”. Aby zrozumieć społeczności, Przyjrzymy się badaniom społeczności internetowych
dla nich marek i oczekują, że ktoś im odpowie. trzeba móc odpowiedzieć na pytanie, dlaczego skupionych na portalu Facebook w tekście Michała
Warto wiedzieć, na jakie informacje trafiają, internauci chcą w nich uczestniczyć i w jaki sposób Mizery oraz modelom komunikacji dominującym
ilu z nich umieszcza w sieci swoje opinie, jak wiele chcą tam zaistnieć. w różnych społecznościach w tekście Marcina Krzoska.
tych informacji jest pozytywnych i negatywnych.
TREŚCI POKAZUJEMY EWOLUCJĘ I WPŁYW MEDIÓW
KANAŁY KOMUNIKACJI, w Social Media są tym, na co użytkownicy trafiają SPOŁECZNOŚ CIOWYCH NA MARKETING,
dzięki którym tworzą się społeczności to setki i czym się wymieniają. Są tam zarówno informacje PUBLIC RELATIONS I FIRMĘ.
tysięcy blogów, mikroblogów, forów i portali bezwartościowe, jak i opinie i najnowsze wiadomości,
społecznościowych – platform służących natychmiast przez wszystkich rozchwytywane. O ekosystemie mediów społecznościowych
do zawierania znajomości, interakcji i zarządzania Treści mogą umieszczać wszyscy – internauci, i kierunkach jego rozwoju piszą przedstawiciele

6. działu badań Zenith Optimedia – DriveR, natomiast PRAKTYKI DZIAŁAŃ W MEDIACH
o wpływie i ewolucji nowych modeli komunikacji na SPOŁECZNOŚCIOWYCH I ZAGROŻENIA
działania Public Relations opowiadają przedstawiciele STOJĄCE PRZED MARKĄ.
OnBoard PR, Ciszewski Internet oraz 121PR.
Raport jest wzbogacony o opisy najlepszych kampanii
Jan Namedyński wskazuje główne wyzwania, realizowanych przez Starcom MediaVest, Zenith
jakim musi stawić czoła firma, która chce być Optimedia, przykład działań z zakresu CSR opisane
podmiotem, a nie przedmiotem dyskusji w mediach przez Pawła Lipca oraz o analizy kryzysów w mediach
społecznościowych. społecznościowych przebadane przez Interactive
Research Center.
WSKAZUJEMY MOTYWY KIERUJĄCE
KONSUMENTÓW DO CZŁONKOSTWA ZAPRASZAMY DO LEKTURY.
W SPOŁECZNOŚCIACH.
Marcin Krzosek, Albert Hupa
O wynikach badania Human DeepDive, którego celem
było poznanie korzyści, które należy zaoferować Podziękowania
konsumentowi, aby kliknął „lubię to”, opowiada Chcielibyśmy podziękować tym wszystkim, którzy
Edyta Czarnota, szefowa działu badań Starcom przyczynili się do powstania niniejszego raportu.
MediaVest. Natomiast o tym, jak stworzyć przestrzeń, Swoją wiedzą i doświadczeniem wsparli nas znani
która odpowiada potrzebom grupy docelowej, blogerzy – Maciej Budzich i Jacek Gadzinowski,
piszą badacze z firmy Gemius/IIBR. przedstawiciele firm badawczych, mediowych
i marketingowych – Gfk Polonia, CamMedia,
CELEM RAPORTU JEST TEŻ POKAZANIE AdInnovation, Agora, Onet, Xevin Consulting,
WPŁYWU MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH NA przeAgencja i Fundacji Komunikacji Społecznej.
KOMUNIKACJĘ OFFLINE.
O dyfuzji informacji i przenikaniu się komunikacji
online i offline opowiadają przedstawiciele Instytutu
Monitorowania Mediów.
POKAZUJEMY RÓWNIEŻ NAJLEPSZE

7. Czy wykorzystujemy media Ponad 90% badanych twierdzi, że media społecznościowe że z mediów społecznościowych korzystają głównie
są istotne w komunikacji pomiędzy firmami, klientami działy PRu, sprzedaży i HR. Rzadko zdajemy sobie
społecznościowe w biznesie? i konsumentami, jak i sprzyjają realizacji celów sprawę z potencjału internetu leżącego w nawiązywaniu
Badanie ankietowe. marketingowych. Ponad 80% osób pochodzi z firm, relacji między firmą a jej potencjalnymi i aktualnymi
które zlecały lub realizowały działania komunikacyjne klientami.
Coraz więcej osób w polskich firmach dostrzega w Social Media. Jednak prawie nikt nie chciał
komercyjny potencjał mediów społecznościowych. odpowiedzieć na pytanie, czym są media społecznościowe. Wiemy, że nie wiemy, więc idziemy do ekspertów.
Niemal wszyscy już wiemy, że Social Media są Wśród niewielu odpowiedzi pojawiały się serwisy Myśląc o mediach społecznościowych firmy
kluczowe dla komunikacji pomiędzy firmami, klientami społecznościowe i – nieco częściej – blogi (kanały najczęściej kontaktują się z agencjami interaktywnymi
i konsumentami, między innymi poprzez wspieranie komunikacyjne działów PR) i mikroblogi (spełniające rolę i konsultingowymi. Skądinąd słusznie, bo kto, jak nie te
działań marketingowych. Co więcej, zdecydowana BOKów). Za to fora odchodzą w niepamięć „specjalistów firmy, ma mieć wiedzę niezbędną w zakresie komunikacji
większość firm ma już za sobą pierwsze doświadczenia od Social Media”. internetowej. Warto jednak wiedzieć, że najlepiej działają
z realizacji działań komunikacyjnych w tej części internetu. w tej sferze agencje zajmujące się komunikacją
Większość działań w mediach społecznościowych jest 360 stopni, w której media społecznościowe są twórczo
Kiedy jednak przychodzi do konkretów, kapitulujemy podejmowanych „na czuja”. Prawie nikt nie wiedział, wykorzystywane jako fragment działań komunikacyjnych
(wiemy, że mamy być na Facebooku, ale nie wiemy, jakie informacje można czerpać z tej części realizowanych w różnych mediach (patrz: case
co niby mielibyśmy tam robić, sic!). internetu, ani nie potrafił wskazać wiedzy pomocnej o współwystępowaniu marek w internecie).
Problemem nie jest jednak brak niezbędnej do w przygotowywaniu kampanii w internetowych
zarządzania wiedzy czy też znajomości określonych społecznościach. Czy w przeciągu ostatnie roku Pani/Pana firma
narzędzi. Okazuje się, że nie wiemy do końca, czym To samo zjawisko widać zresztą wśród samozwańczych zlecała lub prowadziła działania komunikacyjne
media społecznościowe w ogóle są, ani jakich korzyści ekspertów od internetu – prawie każdy mówi, że trzeba obejmujące obszar Social Media?
możemy po nich oczekiwać. być obecnym w Social Media, ale często okazuje się,
że mają na myśli założenie zwykłej strony na Facebooku. TAK - 81% NIE - 18,1% NIE WIEM - 0,9%
W październiku i listopadzie 2010 roku zapytaliśmy N=239
w mediach społecznościowych przedstawicieli Gdzieś w tyle głowy ciągle myślimy o internecie jako
rodzimego biznesu o strategie działania w mediach komunikacji jednokierunkowej. Albo w mediach Czy Pani/Pana zdaniem działania komunikacyjne
społecznościowych. W badaniu wzięło udział społecznościowych prezentują się firmy, albo pojedyncze w obszarze Social Media mogą sprzyjać realizacji
239 osób; dotarliśmy do małych, średnich i dużych osoby. celów marketingowych?
firm (po jednej trzeciej przedstawicieli każdego rodzaju Najczęściej firmy szukają tam nie angażującego dialogu,
przedsiębiorstw), których przedstawiciele reprezentowali lecz informacji o innych firmach lub osobach. TAK - 94,4% NIE - 2,6% NIE WIEM - 3,0%
pełen przekrój wiekowy od 20 do 40 roku życia. Dlatego najwięcej osób stwierdziło w naszym badaniu, N=239

9. dr Anna Miotk, NetSprint.pl
Rozważając wykorzystywanie mediów społecznościowych
jako kanału komunikacji dla naszej firmy/organizacji, warto
zorientować się, czy coś się już o nas w tych mediach mówiło,
a jeśli tak – w jaki sposób. Warto też dowiedzieć się, co robią
organizacje konkurencyjne wobec naszej czy też te, które
z nami współpracują. Niemniej ważne jest monitorowanie
efektów prowadzonej już komunikacji w mediach
społecznościowych. Odpowiedzi na te pytania dostarczają
badania Social Media.
Metody badań w Social Media
W badaniach Social Media, podobnie jak w badaniach internetu, stosuje się kilka metod
badawczych: analizę treści, analizę danych, obserwację, sondaże, a także zogniskowane wywiady
grupowe. Zanim jednak zdecydujemy się na użycie którejkolwiek z nich, warto znać ich wady i
zalety oraz wiedzieć co dzięki nim jest możliwe, a co nie, a także w jakich przypadkach warto je
stosować.

10. Najbardziej upowszechnioną metodą badawczą OBSERWACJA to z kolei badanie polegające
jest ANALIZA TREŚCI, polegająca na badaniu na przypatrywaniu się i rejestrowaniu zachowań ludzi,
zarejestrowanych przekazów ludzkich (tekstów na przykład członków jakiegoś typu społeczności.
napisanych przez internautów czy występujących Przykładem są badania społeczności opisane
pod nimi komentarzy). Ostatnio popularna jest w raporcie „Diagnoza internetu” lub analizy Marty
wirtualna etnografia, która stosowana jest na Olcoń-Kubickiej nad użytkownikami piszącymi blogi
przykład przy badaniu zdjęć zamieszczanych na platformie blog.pl. Tego typu badanie można
przez internautów w sieci. Zaletą obu metod jest przeprowadzić w sposób jawny lub niejawny (badani
ich niski koszt. Pozornie analiza treści wydaje się nie wiedzą, że podlegają tego typu badaniom).
być łatwiejsza w zastosowaniu, wymaga jednak Obserwacja może mieć charakter ustrukturyzowany
przestrzegania procedury badawczej, m.in. podczas (wcześniej zakładamy, czego będziemy poszukiwać),
przygotowania zestawu kategorii. lub nieustrukturyzowany (nie tworzymy założeń
Jest to również metoda czasochłonna wstępnych, a jedynie obserwujemy społeczność
– największą ilość czasu pochłania obserwacja, i staramy się wyciągnąć wnioski). Jej minusy to
czyli przeglądanie i opisywanie tekstów. czasochłonność, brak struktury, do tego dołączają się
wątpliwości natury etycznej (czy powinniśmy ujawniać
Podobnie sprawa się ma w przypadku ANALIZY badanym, że są badani – w końcu fakt uczestniczenia
DANYCH LICZBOWYCH. Gromadzą je chociażby w badaniu ma też swój wpływ). Obserwacja jest
wszelkie systemy statystyk wbudowane metodą, która nadaje się do badania społeczności, jej
w poszczególne Social Media (na przykład statystyki powiązań, interesujących daną grupę tematów.
stron na Facebooku, YouTube itp.). Elementy analizy
danych zawiera też analiza sieciowa, pozwalająca W dobie internetu popularne stały się również
ustalić powiązania pomiędzy poszczególnymi BADANIA SONDAŻOWE – nie tylko duże badania
stronami internetowymi. Analiza danych realizowane na ogólnopolskich próbach czy panele
pozyskanych z zewnętrznych serwisów jest tania internetowe, ale również sondaże na małych grupach.
i łatwa w zastosowaniu, natomiast minusem jej Umożliwiają to chociażby darmowe narzędzia online
jest to, że dane są wtórne i często nie odpowiadają do konstrukcji ankiet. Zaletą badań sondażowych
naszemu zapotrzebowaniu na informacje. jest możliwość dokonania uogólnień dzięki
Korzystamy z danych, które na swoje potrzeby zebrał ktoś próbom losowym (przebadawszy na przykład 1000
inny, informacje mogą nie być dla nas wyczerpujące. losowo wybranych przedstawicieli społeczeństwa
polskiego możemy z dużym prawdopodobieństwem

11. wnioskować, jak myśli całe społeczeństwo). Ponadto, badawczej czy też kombinacji metod badawczych, które
badania te nadają się do opisywania cech dużych populacji, sprawdzą się w każdym przypadku. Każdy plan komunikacji
a ich zaletą jest standaryzacja (wszystkich badanych wymaga osobnego planu badania. Przygotowawszy go „od a do
pytamy o to samo) i trafność. Wady tej metody to fakt, z” mamy pojęcie o tym, jakie kryteria realizacji celu przyjęliśmy
że nie każdy potrafi skonstruować poprawną ankietę, i w związku z tym – jak możemy sprawdzić jego realizację.
konieczność dokonywania uogólnień i związana z tym
powierzchowność oraz nieelastyczność
Jak ułatwić sobie pracę
(ze względu na wymóg niezmieniania początkowego
kształtu badań podczas ich trwania).
W realizacji badań mogą wesprzeć nas dostępne w sieci
Trudno również dowiedzieć się, w jakim kontekście
narzędzia. W dotarciu do interesujących nas treści pomogą
badany udziela informacji, zwłaszcza w przypadku badań
niekomercyjne wyszukiwarki; niektóre z nich są dodatkowo
prowadzonych drogą internetową.
wyspecjalizowane w przeszukiwaniu treści pochodzących
Sprawia to, że wyniki mogą okazać się niemiarodajne.
z Social Media (123people, Addictiomatic, Social Mention,
żeby nie wspomnieć już o popularnym Google, który oferuje
W internecie można również tworzyć GRUPY FOCUSOWE.
zaawansowane opcje wyszukiwania). Firmy wyspecjalizowane
Badanie jest wówczas prowadzone w formie czatu
w monitoringu internetu (w Polsce obecnie Attentio,
moderatora z reprezentantami grupy docelowej. Plusami
Brandometr, IRCenter, NewsPoint, a także tradycyjne firmy
tego typu badań jest ich elastyczność, szybkie wyniki
monitorujące media), poza bieżącym monitoringiem publikacji
i relatywnie niski koszt.
na interesujący nas temat, mogą wykonać dla nas badania
analizy treści (nierzadko połączonej z analizą danych) w formie
Minusy to z kolei trudna analiza danych, słabsza kontrola
raportów. Do prowadzenia badań na stronach internetowych
badacza, konieczność posiadania specjalnych kwalifikacji
nadają się z kolei STATYSTYKI RUCHU na stronach www.
przez moderatora oraz trudność w zgromadzeniu
W tej analizie mogą pomóc nam zarówno rozwiązania
członków grupy.
darmowe (Google Analitycs), jak i komercyjne (Gemius).
Samą użyteczność strony pod kątem prezentowanych treści
Nie ma rozwiązań uniwersalnych mogą z kolei ocenić badania web usability. Istnieją też
wyspecjalizowane narzędzia dla webmasterów pozwalające
POMIAR SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI, badać parametry strony, takie jak liczba linków przychodzących
także w Social Media, jest badaniem ewaluacyjnym. np. ranking Google Page Rank, itp.
Oznacza to, że nie istnieje gotowy przepis na Badania sondażowe przez internet ułatwiają z kolei systemy
przeprowadzenie badania, nie ma uniwersalnej metody elektronicznych ankiet (Ankiety-Online.pl MojeAnkiety.

12. pl i inne). Jeśli chodzi natomiast o badania świadomość oferty firmy w grupach docelowych.
focusowe, czyli badania sondażowe na dużych Warto o tym pamiętać – niekoniecznie fanpage na W ramach podsumowania – najważniejsze zasady
próbach, lepiej powierzyć je firmom badawczym Facebooku z konkursem, który przyciągnie dużą liczbę pomiaru komunikacji w Social Media:
wyspecjalizowanym w badaniu internetu (na fanów, spowoduje wzrost sprzedaży już następnego
przykład GfK). dnia. Komunikacja przez Social Media, podobnie jak 1. Planuj komunikację. Pamiętaj, Twoje cele
komunikacja biznesowa w innych kanałach wymaga czasu. komunikacyjne muszą wynikać z celów biznesowych
Duża liczba fanów nie od razu i powinny być mierzalne.
przekłada się na większą Zanim cokolwiek zmierzysz – 2. Pamiętaj, musisz mieć punkty odniesienia dla
pomiaru - dane wyjściowe.
sprzedaż zaplanuj komunikację
3. Nie ma uniwersalnej metody ani techniki
badawczej.
W komunikacji poprzez Social Media sprawdza Aby można było w ogóle zmierzyć efekty komunikacji
Dla każdego planu działań komunikacyjnych musisz
się podstawowe założenie, że nie wszystkie efekty przez Social Media, istotne jest powiązanie go z
dobrać osobny zestaw metod, technik i narzędzi
komunikacji widać od razu i z tym samym natężeniem. biznesem naszej firmy już od momentu tworzenia
pomiaru.
Teoretycznie obrazują to tzw. modele pomiaru efektów planu działań komunikacyjnych. Punktem wyjścia
4. Ułatw sobie pracę. Korzystaj z dostępnych narzędzi
działań PR. Kilka z nich powstało specjalnie na są zawsze nasze cele biznesowe, czyli działania
i usług w zakresie, jakiego potrzebujesz.
potrzeby internetu: model EEIA stworzony przez Dona i przewidywane efekty w najbliższym czasie, do
5. Pamiętaj, że efekty działań komunikacyjnych
Bartholomewa, Triad of Measurement (Kami Huyse), których dopasowujemy cele komunikacyjne. Na
są widoczne w różnych okresach czasu od
The Engagement Food Chain (David Meerman Scott). przykład – celem biznesowym jest wprowadzenie
momentu ich rozpoczęcia.
Modele te różnią się stosowanym nazewnictwem i na rynek nowego produktu, celem komunikacyjnym
6. Dokonaj pomiaru, wyciągnij wnioski i ponownie
sposobem porządkowania efektów, jednak wszystkie – budowa świadomości naszej oferty w grupach
dokonaj pomiaru.
bazują na tym samym założeniu: docelowych czy też budowa świadomości nowej
efekty komunikacji przez Social Media pojawiają się marki (o ile produkt będzie wprowadzony pod nową
w różnych odstępach czasowych od momentu marką). Jeśli celem biznesowym jest zmniejszenie
rozpoczęcia komunikacji. rotacji klientów, celem komunikacyjnym może
Jako pierwsze zazwyczaj pojawiają się te rezultaty, być budowa lojalności klientów czy poprawa ich
które możemy wyrazić liczbowo – jak chociażby liczba zadowolenia.
fanów na Facebooku, liczba komentarzy do wpisu. Przy określaniu celu działań komunikacyjnych warto
Jako ostatni możemy zaobserwować – efekt stosowania zwrócić uwagę na ich mierzalność i określenie
Social Media dla biznesu – bardziej znana marka, konkretnych punktów odniesienia, czyli danych, które
lepsza reputacja firmy, większa ilość zamówień, lepsza będą służyć do porównania naszego pomiaru.

13. O autorce:
O firmie:
dr Anna Miotk
NewsPoint
Ekspert w zakresie badań w public relations i pomiaru
to wprowadzona przez firmę NetSprint.pl marka rozwiązań
efektów działań PR. Dyrektor rozwoju biznesu w
służących do zaawansowanego monitorowania Internetu
NetSprint.pl, gdzie odpowiada za produkty i usługi pod
i treści tworzonych przez użytkowników internetu (Social
marką NewsPoint służące do monitorowania internetu.
Media monitoring, User Generated Contet, UGC).
Aktywnie działa w organizacjach branżowych (grupa
Klientami NewsPoint są głównie specjaliści ds. PR i
robocza ds. badań IAB Polska, projekt Diagnoza Social
marketingu z wiodących polskich i międzynarodowych
Media).
firm oraz agencji PR
Prowadzi szkolenia z zakresu badań w PR i pomiaru
i interaktywnych. Dzięki sieci współpracujących
efektów działań PR. Autorka bloga na temat badań w
partnerów usługa jest również obecna na rynkach
public relations:
zagranicznych.
http://annamiotk.pl/ i licznych artykułów na ten temat
W czerwcu 2010 roku NetSprint.pl jako pierwsza polska
w mediach branżowych (Marketing w Praktyce, Proto.
firma monitorująca media dołączył do Międzynarodowego
pl, Brief).
Stowarzyszenia Pomiaru i Oceny Komunikacji (AMEC).

14. rozkład rozkład rozkład rozkład
godzinowy godzinowy godzinowy godzinowy
kryzysu kryzysu kryzysu kryzysu
liczba liczba liczba liczba
komentarzy komentarzy komentarzy komentarzy
09:00:00 1 19:00:00 15 05:00:00 0 15:00:00 1
10:00:00 1 20:00:00 12 06:00:00 0 16:00:00 4
11:00:00 0 21:00:00 7 07:00:00 0 17:00:00 3
12:00:00 0 22:00:00 6 08:00:00 0 18:00:00 2
13:00:00 4 23:00:00 9 09:00:00 1 19:00:00 0
14:00:00 45 00:00:00 3 10:00:00 15 20:00:00 3
15:00:00 51 01:00:00 1 11:00:00 6 21:00:00 2
Portal: Facebook i media społecznościowe
16:00:00 54 02:00:00 0 12:00:00 9 22:00:00 1
17:00:00 17 03:00:00 0 13:00:00 3 23:00:00 1
Realizacja: Interactive Research Center, faceADDICTED
18:00:00 29 04:00:00 0 14:00:00 3
29 listopada 2010 roku mBank wprowadził nową platformę transakcyjną. Z powodu błędów
technicznych systemy bankowe zaczęły odmawiać posłuszeństwa wprowadzając klientów banku w
gniew. Głównym kanałem komunikacji o kryzysie został portal Facebook. W dniu kryzysu na stronie Rozkład sentymentu top10 userów
negatywne pozytywne neutralne
facebook.com/mBank.Polska było ponad 10.000 fanów. Podczas dwóch dni – 29 i 30 listopada – 108
Tomasz 5 Tomasz 6 Tomasz 2
rozgoryczonych klientów dało upust swojej złości na działania banku.
Dawid 6 Dawid 5 Dawid 0
W ciągu tych 48 godzin, pojawiło się ponad 300 w większości negatywnych komentarzy dotyczących
Ewelina 6 Ewelina 1 Ewelina 3
Adam 4 Adam 2 Adam 2
działania systemu, nie odbierającego call-center, czy też po prostu tłumionej od dawna złości na
Monika 4 Monika 0 Monika 3
działania banku.
Jasiu 1 Jasiu 3 Jasiu 2
Witek 1 Witek 4 Witek 1
Wzrost aktywności przypadł na prime-time korzystania z serwisu facebook.com w Polsce, na godziny
Agnieszka 2 Agnieszka 1 Agnieszka 2
13.00 – 16.00, gdy liczba negatywnych wpisów i komentarzy zbliżyła się do poziomu 50 na godzinę.
Jarogniew 4 Jarogniew 1 Jarogniew 0
Z punktu widzenia banku istotną informacja była aktywność poszczególnych internautów. Analizując Rafał 3 Rafał 1 Rafał 1
dane dotyczące dwóch dni, możemy zauważyć, iż osób, które powracały i ponownie komentowały na
stronie banku zaistniałą sytuację było niewiele. Pośród najbardziej aktywnych internautów, pojawili się
obrońcy-marki, którzy brali na siebie ciężar usprawiedliwienia i uspokojenia wzburzonych klientów. Rozkład na mikroblogach i blogach
blogi mikroblogi
Kryzys wylał się również poza portal Facebook, przede wszystkim na mikroblogi (blip.pl i twitter.com)
i blogosferę. 2010-11-20 2010-11-20
2010-11-21 2010-11-21
Podsumowanie kryzysu:
2010-11-22 2010-11-22
2010-11-23 2010-11-23
Fanów: 10 350
2010-11-24 2010-11-24
Aktywnych w czasie kryzysu: 118 użytkowników
2010-11-25 2010-11-25
Aktywność fanów w czasie kryzysu: 309 wpisów i komentarzy
2010-11-26 2010-11-26
Współczynnik zaangażowania w trakcie kryzysu : 1,14%
2010-11-27 2010-11-27
Udział w dyskusji: 2,62 publikacji na użytkownika 2010-11-28 2010-11-28
2010-11-29 2010-11-29
2010-11-30 2010-11-30
2010-12-01 2010-12-01

15. Katarzyna Fabjaniak-Czerniak,
On Board Public Relations
Internetowe media społecznościowe stanowią dziś
jeden z najbardziej dynamicznie rozwijających się
kanałów komunikacji. Coraz częściej mówi się o tym,
że jeśli kogoś nie ma na Facebooku, to nie istnieje.
Segment ten staje się także coraz bardziej atrakcyjny
dla firm, które mają okazję bezpośredniego dotarcia
do swojego klienta oraz nawiązania z nim dialogu.
Jednak decyzja o rozpoczęciu komunikacji firmy
za pomocą mediów społecznościowych powinna
zostać podjęta w sposób przemyślany i zaplanowany.
Przede wszystkim firma powinna posiadać odpowiednie zasoby do prowadzenia
tego rodzaju komunikacji, gdyż wejście w Social Media stanowi pewną deklarację
zaangażowania. Oznacza to konieczność delegowania zasobów do prowadzenia stałej
moderacji profilu i nawiązywania interakcji z jego uczestnikami. Poza środkami, ważny
jest również kontent, czyli zawartość jaką możemy i chcemy upubliczniać na łamach
mediów społecznościowych oraz atrakcyjne pomysły na interakcję z uczestnikami.

16. Brak długofalowej strategii komunikacji, a tym samym by ten obraz polepszyć. Konieczny jest zatem stały
ciekawych i interesujących tematów do komunikacji monitoring mediów społecznościowych, który pozwoli
przez dłuższy czas, może niestety skończyć się poznać opinie użytkowników naszego produktu oraz
porażką i zmniejszeniem zainteresowania odbiorców, stworzyć swoistą bazę informacji, jak postrzegają
a co za tym idzie utratą osiągniętych w początkowej nas konsumenci. Analiza mediów społecznościowych
fazie rezultatów. Myśląc o komunikacji za pomocą pozwoli także zapobiec potencjalnym sytuacjom
Social Media powinniśmy mieć również pomysł kryzysowym i w porę na nie zareagować. Pamiętajmy,
na interakcję i zaangażowanie w aktywny dialog że fakt, iż nasza firma nie jest aktywną marką
naszych odbiorców. W natłoku dużej ilości informacji w mediach społecznościowych, wcale nie oznacza,
dostępnych w Internecie mało atrakcyjny przekaz że się tam nie znajdzie.
nie znajdzie swoich odbiorców, a tym samym zniknie Branża zna na ten temat wiele pozytywnych,
niezauważony. ale i negatywnych przykładów, jak np. profil Coca-
Coli na Facebooku stworzony przez jednego z fanów
Pamiętajmy media społecznościowe to nie tylko napoju jeszcze zanim na ten pomysł wpadł sam
popularny Facebook, ale także fora internetowe, koncern, ale i profil Novartis Animal Killers,
blogi, mikroblogi, tematyczne portale który w negatywnym świetle stawia jedną z czołowych
społecznościowe, komunikatory, czaty i wiele innych. firm farmaceutycznych.
Warto pamiętać, że decydując się na obecność
w Social Media należy przeanalizować dokładnie czy Jednym z ciekawszych projektów realizowanych
nasza grupa docelowa jest tam obecna i czy mamy w ostatnim czasie w Polsce za pośrednictwem
dostatecznie dużo interesujących tematów, by trwale Social Media, był projekt agencji reklamowej
zaangażować do dialogu naszych odbiorców. San Markos oraz On Board Public Relations –
Nie każda marka czy firma posiada bowiem na tyle „Kumpel z przeszłości – LIVE 1944”, którego celem
duży potencjał, by zgromadzić wokół siebie liczną było przybliżenie Polakom historii Powstania
grupę fanów, a czasem nasza grupa docelowa może Warszawskiego. Projekt, w którym dwie fikcyjne
być po prostu w mediach społecznościowych zupełnie postacie – Kostek i Sosna – relacjonowały na
nieobecna. Facebooku każdy dzień z powstania, spotkał się
z wielkim entuzjazmem Internautów oraz został
Każda firma powinna jednak zwracać uwagę na to, doceniony przez jurorów konkursów branżowych
co się pisze o niej w sieci, jak postrzegają ją Internauci otrzymując m.in. nagrodę podczas festiwalu reklamy
oraz co ewentualnie można zrobić, Cannes Lions 2010. Realizacja kampanii unaoczniła

17. nie tylko silny wydźwięk działań prowadzonych
w Internecie, ale pokazała przede wszystkim jak
trudna i wymagająca jest komunikacja za pomocą
Social Media. Zaangażowanie w projekt oznaczało
konieczność niemal całodobowego nadzorowania
i monitorowania przebiegu sytuacji i dyskusji na
Facebooku. Wiązało się to nie tylko z nielimitowanym
czasem pracy, ale i oddelegowaniem na kilka
tygodni wybranych członków agencji, w zasadzie
na wyłączność projektu „Kumpel z przeszłości –
LIVE 1944”. Co ważne, projekt pokazał też swoistą
integrację i synergię mediów internetowych O autorce:
z tradycyjnymi mediami, jak prasa, radio czy telewizja,
które szeroko komentowały kampanię. Katarzyna Fabjaniak-Czerniak
PR Consultant, Project Leader
Internetowe media społecznościowe są wciąż
swoistym novum i diametralnie zmieniają wiele Specjalizuje się w zakresie corporate PR, prowadzenia
z dotychczasowych zasad tradycyjnej komunikacji. kampanii społecznych oraz komunikacji za pomocą Social
Chcąc dalej skutecznie docierać z naszymi Media.
komunikatami do współczesnego odbiorcy - odbiorcy,
który z biegiem lat się zmienia, a tym samym W On Board PR odpowiadała za realizację projektów m.in.
zmieniają się też jego potrzeby, oczekiwania i sposób dla takich klientów jak: UPC Polska, Canal+ Cyfrowy, Disney
funkcjonowania – specjaliści ds. public relations Channels EMEA, Ericpol Telecom, Gaspol, SGI Baltis, SCA
muszą wdrażać nowe kanały komunikacji do swoich Hygiene Products, Baxter, Adamed, Grunenthal i Unilever.
strategii oraz wraz z ewoluującym odbiorcą Zwyciężczyni konkursu „Young Creatives” na najbardziej
i światem mediów, dostosowywać swoją działalność kreatywny młody zespół w kategorii PR w ramach festiwalu
oraz narzędzia do potrzeb otoczenia. Jeśli tego nie Cannes Lions 2009. Autorka publikacji w prasie i Internecie.
uczynią, grozi im stagnacja oraz brak efektywności Obszarem jej zainteresowań naukowych jest wykorzystanie
komunikacyjnej, która stanowi absolutną podstawę internatowych mediów społecznościowych jako narzędzia
i credo idei, jaką jest public relations. public relations.

18. Coraz więcej firm i instytucji jest obecnych w Social
Media - w szczególności na portalu Facebooku.
Również instytucje bankowe dostrzegły, iż portale
społecznościowe stanowią coraz popularniejsze
źródło kontaktu z klientem, stąd ich zwiększająca się
obecność w nowym kanale komunikacji.
Bank PKO BP do tej pory nie był postrzegany jako
firma nowoczesna, aktywnie uczestnicząca w sieci.
Wizerunek banku jako instytucji przeznaczonej dla
ludzi starszych był mocno zakorzeniony
w świadomości konsumentów. Tym bardziej obecność
PKO Banku Polskiego na Facebooku była dla wielu
zaskoczeniem. Co więcej zdaje się, że Bank realizuje tam konkretną, przemyślaną
strategię i nie jest to obecność dla samego faktu obecności.
Profil banku na Facebooku został oparty w dużej mierze na działaniach z zakresu CSR.
Bank komunikował takie wydarzenia jak organizowana przezeń akcja krwiodawstwa, Bieg
Niepodległości czy wsparcie lekarzy wyjeżdżających na Haiti. Taka strategia wejścia
w Social Media była dla PKO BP bardzo dobra, bo gwarantowała bezpieczeństwo.

19. Ryzykiem bowiem dla dużych firm wchodzących na konkursów, ale ten jest na tyle zabawny, że być może nawet
Facebook, są niezadowoleni klienci. Negatywnych opinii spróbuję przebiec ów „bieg” od startu do mety. Do wygrania
o skostniałym, urzędowym sposobie funkcjonowania banku są pulsometry i bieżnia, chociaż ja wolałbym piwo i konsolę
nie brakowało w sieci. Natomiast rozpoczęcie dialogu do gier telewizyjnych :-)” – wpis z 5 listopada 2010 na blogu
od tematów związanych z działaniami CSR było o tyle „Subiektywnie o finansach”.
rozsądne, że wytrącało broń z ręki ewentualnym „wrogom”.
Nikt przecież nie będzie krytykował akcji krwiodawstwa, Każdego dnia trzech najlepszych „biegaczy” tzn. osób które
podczas której udało się zebrać blisko 600 litrów krwi! udzieliło najwięcej poprawnych odpowiedzi, wygrywało
nagrody dnia – zegarek dla biegaczy z pulsometrem.
Jednym z głośniejszych wydarzeń jakie Bank komunikował Profesjonalna bieżnia była przeznaczona dla tego, kto
na Facebooku był Bieg Niepodległości. Tydzień przed 22 przez cały okres gry odpowiadał najszybciej i najcelniej na
Biegiem Niepodległości na profilu PKO BP wystartowała wszystkie pytania.
specjalnie na tę okoliczność przygotowana gra - „Wirtualny
Bieg Niepodległości. Zabiegaj o pamięć”. W ciągu 6 dni Efektem tej prostej gry było 1365 osób, które podjęły się
udało się zaangażować prawie tysiąc osób, które zostały biegu (z 2175 osób, które odwiedziły aplikację) oraz wzrost
fanami akcji. Prosta gra polegająca na odpowiadanie na liczby fanów na profi lu PKO Banku Polskiego do 1200 osób.
pytania związane z historią biegania, samym biegiem i
Świętem Niepodległości pozwoliła zaangażować sporą Case PKO Banku Polskiego dowodzi, że obecność na
ilość osób. Wiele z nich - zarówno specjalistów od Social portalach społecznościowych nie musi być bolesnym
Media i zajmujących się marketingiem banków – aktywnie doświadczeniem. Wystarczy dobry pomysł – a za pomysł
włączyło się w zabawę, pozytywnie oceniając grę. Było to z grą należą się co najmniej pochwały – oraz ludzie,
o tyle istotne, iż są to osoby najbardziej widoczne na FB, którzy rozumieją specyfikę tego medium. Dzięki takiemu
stąd ich zaangażowanie i opinia sprzyjały rozchodzeniu się połączeniu PKO nie jest kolejnym bankiem, który traktuje
pozytywnych informacji o akcji. Social Media jak kolejny kanał by prezentować swoją ofertę
produktową, ale buduje swój wizerunek jako banku „Bliżej
Maciej Samcik – znany bloger w branży finansowej i Ciebie”.
dziennikarz Gazety Wyborczej napisał o grze:
Autor: Paweł Lipiec, Bloger (webfan.pl) i analityk Bankier.pl
„(…) najbardziej pomysłowym jak dotąd sposobem (prowadzący eCommerce.edu.pl)
zaistnienia w Facebooku przez bank jest pomysł banku PKO
BP. Akcja nazywa się „Zabiegaj o pamięć” i jest przygrywką
przed zbliżającym się Biegiem Niepodległości, którego
partnerem został PKO BP. (…) Nie lubię głupkowatych

20. Paweł Stempniak, Ciszewski Internet
Media społecznościowe zmieniają sposób w jaki
rozmawiamy ze znajomymi, dzielimy się radościami,
narzekamy, świętujemy… Dla biznesu najważniejsze
jest to, że zmieniają one sposób, w jaki marka może
komunikować się w konsumentami i vice versa.
Bardziej powinniśmy mówić o rozmawianiu, a nie
o komunikacji. To pierwsze jest bardziej „ludzkie”
i bezpretensjonalne. Takie są właśnie media
społecznościowe.
Wbrew pozorom „ludzki” charakter rozmów, jaki panuje w mediach
społecznościowych stanowi największy problem lub - jak mówią specjaliści
od pozytywnego wzmocnienia - wyzwanie dla korporacji, w szczególności
profesjonalistów od Public Relations. To wyzwanie polega na konieczności dokonania
pewnych zmian w sposobie działania. Zwróćmy uwagę na fakt, że w korporacyjnym
języku nie ma specjalistów od rozmów z konsumentami. Są specjaliści od komunikacji.
Jest to pozornie tylko różnica semantyczna. W rzeczywistości przekłada się ona na
sposób działania i relacje między marką a konsumentem.

21. Oto kilka zjawisk w internecie i mediach i sympatyków. Budowanie takich relacji wymaga późniejsze interakcje i dialog z marką jest skuteczna?
społecznościowych, które sprawiły, że komunikacja stosowania innego języka niż ten, który znamy Raczej nie. Czy fakt, że informacja prasowa wysłana
korporacyjna i PR nie są już tym czym były z informacji prasowych, konferencji czy oficjalnych do mediów internetowych zostanie opublikowana
dotychczas: oświadczeń. w miejscach, w których nie ma dyskusji, i z których
informacja nie jest przekazywana dalej wpływa na
1. Rozmowy niekontrolowane 2. Real-time web zasięg marki? Też nie bardzo. Jak więc mierzyć
efektywność działań? Jeśli mówimy o komunikacji
Niektóre informacje (zazwyczaj te kontrowersyjne, i PR, to naszym celem mogą być np. jakość kontaktu
Ludzie bez skrępowania i spontanicznie wypowiadają
oburzające czy obnażające słabość instytucji i wpływ na postawy określonej grupy.
się na temat produktów, usług, marek, innych osób.
Niektórzy z nich zyskują nawet uznanie i popularność lub produktu) potrafią się rozprzestrzeniać w
niesamowitym tempie i praktycznie nie da się ich Przykładowo: oprócz liczenia „wycinków”
na tyle dużą, że ich zdanie jest dla wielu innych
usunąć z internetu. Nawet przy wykorzystaniu z mediów online, musimy zwrócić uwagę na element
osób o wiele istotniejsze niż wypowiedzi rzeczników,
odpowiednich środków prawnych. Treści w mediach „public” w mierzeniu public relations w mediach
polityków, dziennikarzy czy wszelkiej maści
społecznościowych pojawiają się 24 godziny na dobę, społecznościowych – ilościowo: posty na blogach,
ekspertów.
7 dni w tygodniu – to co pojawia się w porannej komentarze, wyświetlenie video, fani, czy innego typu
Rolą PR-u nie jest już jedynie stanie na straży
gazecie, w sieci jest już od wczoraj i zostało reakcje. Jakościowo: nacechowanie emocjonalne,
dobrego imienia i słuszności racji organizacji.
przedyskutowane (w komentarzach) w wielu sposób rozprzestrzeniania się informacji
Tradycyjne narzędzia, jak np. informacja prasowa,
miejscach. w sieci, identyfikacja kluczowych osób/mediów
ma coraz niższą skuteczność w sytuacjach
w rozprzestrzenianiu informacji. Są już dostępne na
kryzysowych w szczególności w mediach
rynku narzędzia umożliwiające tego typu pomiary
społecznościowych (np. na Facebooku) 3. Już nie chodzi o zasięg
NewsPoint, Brandometr czy też Buzz Tracking
lub w kontaktach z bloggerami (ci, nie wiedzieć
Interactive Research Center.
czemu, oczekują indywidualnego traktowania). Media społecznościowe na razie nie mogą
konkurować z TV czy bannerami na dużych portalach
Coraz częściej mówiąc internet myślimy: „moi
Dzięki zaangażowaniu w dyskusje odpowiednich osób jeśli chodzi o zasięg i łatwość zakupu.
znajomi na Facebooku”, „posty bloggerów, których
w mediach społecznościowych marka może zyskać Są zbyt rozdrobnione. Zasięg zdobywa się w sposób
czytam codziennie”, „dyskusja na forum”, „filmy które
„ludzki”, autentyczny głos i skutecznie budować swój pracochłonny i czasochłonny, a efekty są trudniejsze
oglądam na YouTube”. Media społecznościowe stają
wizerunek. Włączając aktywnych konsumentów do zmierzenia. Ból głowy dla każdego marketera!?
się synonimem internetu. I na dodatek zmieniają się
(nazywanych prosumentami) w procesy, które do Nie jest aż tak źle.
niemal codziennie. Jeszcze nigdy praca w komunikacji
tej pory były dla nich niedostępne – np. wspólne
i marketingu nie była tak wymagająca, ekscytująca
rozwijanie produktu, wpływ na działania organizacji – Czy akcja promocyjna, która przyciąga jednorazowo
i dająca taki wachlarz możliwości!
marka może zyskać grupę ambasadorów 50.000 sympatyków, którzy nie mają ochoty na

22. O autorze:
Paweł Stempniak
Jako Dyrektor Strategii w Ciszewski Internet jest
odpowiedzialny za tworzenie i wdrażanie strategii
komunikacji w nowych mediach dla klientów firmy.
Zanim dołączył do Ciszewski Internet, zajmował stanowisko
Interactive Solutions Manager w Infinity Group. Z jego usług
w zakresie marketingu i komunikacji w internecie w ciągu
ostatnich 6 lat korzystały takie marki i organizacje jak: Citi,
PTC Era, BNP Paribas, Hasbro, Meritum Bank, Allianz,
Cadbury Wedel, Związek Banków Polskich.
Prowadzi szkolenia dla pracowników średniego
i wysokiego szczebla z zakresu komunikacji skutecznej
komunikacji w mediach społecznościowych. Pasją
i wiedzą na temat wpływu Internetu na społeczeństwo i
nowych strategii marketingowych dzieli się w swoim blogu
www.stempniak.com.

23. Jan Namedyński, Red8Digital
Media społecznościowe to dla wielu organizacji terra incognita
- nic w tym dziwnego, w przeciągu dwóch lat okazało się że już
nie wystarczy mówić, teraz trzeba rozmawiać, nie wystarczy
ogłaszać, teraz trzeba słuchać, nie wystarczy pokazywać,
teraz trzeba angażować a na dodatek przejmować się każdym
z osobna (zamiast mówić do wszystkich na raz) i podlegać
weryfikacji 24h na dobę.
Ta zmiana paradygmatu budzi uzasadnione obawy –
organizacje nie są do niej przygotowane, a odpowiednia wiedza,
procedury, wskaźniki, narzędzia i ekosystem biznesowy dopiero
się tworzą.
Pytanie „wchodzić czy nie wchodzić” to tylko początek, razem z nim pojawiają się potencjalne
problemy – wchodzić?
Dobrze, ale jak?

24. Od początku. Marketing , PR czy może często jest to skutek pojawienia się SM przy okazji
innych działań - kampanii reklamowych czy promocji,
obsługa klienta? a to plus brak planu wykraczającego poza najbliższą
Na samym początku nie potrzebujemy pomysłu
akcję, oznacza nieuchronne problemy w niedalekiej
na akcję, nie potrzebujemy konkursu, aplikacji na Klasyczna struktura organizacyjna zakłada dosyć
przyszłości.
facebook’a, gadżetów do rozdania ani nawet fanów. ścisły podział zadań przypadających poszczególnym
Na samym początku potrzebujemy celu. Musimy pionom. Wiemy za co odpowiada marketing i PR,
Klasyczna komunikacja marketingowa opiera się
dokładnie wiedzieć co chcemy osiągnąć, w jakim wiemy co robi obsługa klienta i czym zajmuje się
na identyfikacji grup docelowych i docieraniu do
czasie i jakim kosztem. dział sprzedaży. W takiej strukturze pytanie o miejsce
nich z informacją. To monolog, którego odbiorca
Na tym etapie interesują nas cele długookresowe: mediów społecznościowych jest bardzo ważne - ich
jest abstrakcyjnym tworem opisanym wskaźnikami
gdzie będziemy za rok? charakter wymyka się starym podziałom a mimo to
demograficznymi. Tak traktowane media
Za dwa lata? musimy ustalić kto powinien zajmować się opieką nad
społecznościowe nigdy nie będą efektywne, mogą
Jaką rolę mają pełnić media społecznościowe w firmowymi kanałami, kto powinien tworzyć
natomiast być niebezpieczne – im szybciej zdamy
naszej organizacji, dlaczego je wybieramy i czy na i realizować strategię, określać cele i wreszcie – czyj
sobie sprawę z tego, że słuchanie jest ważniejsze niż
pewno jest to optymalny wybór. budżet powinien te działania finansować.
mówienie tym szybciej nasza organizacja zaadaptuje
się do nowej sytuacji.
Jasno określone cele to punkt wyjścia do Zarządzanie obecnością w mediach
przygotowania strategii – narzędzia, które biorąc społecznościowych wymaga kompetencji, które
SM jako część PRu – dział PR, którego obowiązki
pod uwagę stan obecny (markę, otoczenie, zasoby) trudno przypisać do konkretnego działu - z jednej
wykraczają poza standardowe media relations wydaje
określi czym się różnimy od naszej konkurencji i strony mamy do czynienia z rozwijaniem marki,
się idealnym miejscem do zarządzania obecnością
pozwoli zmierzać w stronę oczekiwanych rezultatów. tworzeniem wartości dodanej, angażowaniem
firmy w mediach społecznościowych – posiada
odbiorców, a z drugiej strony budujemy relacje
bowiem (a w każdym razie powinien posiadać)
Strategia to podstawa taktyki, początek wszystkich i prowadzimy dialog, rozwiązujemy problemy naszych
szalenie istotne kompetencje – prowadzenia dialogu
akcji, aplikacji, konkursów i kampanii, dlatego rozmówców (nie tylko klientów) i odpowiadamy na ich
i reagowania kryzysowego. Należy jednak pamiętać,
kluczowe jest jej opracowanie zanim zabierzemy się pytania. Z takiego założenia wynikają dwa dominujące
że SM narzucają organizacji wyśrubowane
za przygotowywanie konkretnych działań. obecnie na rynku modele organizacyjne:
wymagania dotyczące tempa i częstotliwości
kontaktu. Wszystko dzieje się szybciej i częściej niż do
Mając w ręku strategię należy zastanowić się gdzie SM jako część marketingu - jeżeli jest efektem
tej pory a to może oznaczać konieczność weryfikacji
jest miejsce mediów społecznościowych w naszej założeń strategicznych, to mamy szansę
i usprawnienia dotychczas stosowanych procedur (np.
organizacji, który pion jest najlepiej przygotowany do na stworzenie odpowiednich warunków do
autoryzacji odpowiedzi)
realizacji zakładanych celów. wykorzystania potencjału społeczności. Niestety,

25. Na pytanie, który z tych modeli pasuje do naszej wystarczy poszukać w działach zajmujących się
firmy nie ma prostej odpowiedzi – wszystko zależy komunikacją – osoby z wewnątrz organizacji znają
od kultury organizacji, tego jaką wagę przykładamy markę i rozumieją zasady dotyczące komunikowania
do budowania więzi, jak traktujemy swoją markę, się w jej imieniu . Jeżeli jednak szukamy specjalistów
swoich klientów, pracowników i partnerów a przede z zewnątrz, a firma nie ma odpowiedniego
wszystkim jakie sobie stawiamy cele. Charakter doświadczenia, ciężko będzie przeprowadzić
mediów społecznościowych wymaga świadomości efektywny proces rekrutacyjny.
na każdym szczeblu organizacji, współpracy różnych
O autorze:
działów i odpowiedniej koordynacji ich działań. Możemy oczywiście zaufać intuicji, polegać na
Trudno jest to osiągnąć bez centralnego ośrodka metodzie prób i błędów, albo po prostu zwrócić się o
Jan Namedyński - partner w agencji Red8 Digital,
sterowania odpowiedzialnego za koordynację . pomoc do agencji zajmującej się SM. Niestandardowe
sytuacje wymagają niestandardowych rozwiązań,
zajmuje się rozwojem kompetencji spółki w zakresie
Menadżer ds. mediów społecznościowych, social szczególnie że media społecznościowe, to ciągle
mediów społecznościowych. Twórca i wieloletni właściciel
media specialist, koordynator social media – nowa i modna dziedzina więc na rynku funkcjonuje
plfoto.com - jednego z największych polskich serwisów
niezależenie od tego, który dział trzyma pieczę nad wielu samozwańczych ekspertów – należy ostrożnie
społecznościowych poświęconych fotografii. Współautor
firmowymi kanałami, organizacja potrzebuje kogoś, podchodzić do ich usług.
serwisów autobuser.pl i bazarowerow.pl. W branży
kto będzie łącznikiem pomiędzy „starym” i „nowym”.
interaktywnej od 2001r, współtworzył rozwiązania
Kogoś kto rozumie specyfikę funkcjonowania w
markegingowe m.in. dla DHL, Pizza Hut, KFC, Danone,
społecznościach, ich potrzeby i oczekiwania,
Leroy Merlin, Samsung, Philips, Nestle Waters, Knauf.
ale ma również doświadczenie marketingowe
i PR’owe: rozumie rolę i zasady strategii, wie czym
O firmie:
jest marka, zna jej pozycjonowanie i potrafi wyciągać
z niego wnioski. To spore oczekiwania, ale rola
Red8 Digital (d. Genero)
koordynatora ma znaczenie strategiczne i powinna
to agencja interaktywna z ponad 10 letnim doświadczeniem
zostać powierzona specjaliście. Błędy popełniane
w emarketingu i komunikacji zintegrowanej. Do grona
w tym obszarze potrafią w ciągu kilku dni podkopać
jej klientów należą m.in. Samsung, KFC, Pizza Hut, Axe,
reputację i zaufanie do marki.
Grant’s, Metaxa, DHL, OKI, Ceramika Paradyż, BRE,
Zelmer. Spółka zatrudnia ponad 30 osób i od sierpnia br.
Skąd wziąć taką osobę i jak zweryfikować jej
jest częścią grupy Red8.
kompetencje? Być może już ją mamy, czasami

27. dr Albert Hupa, Interactive Research Cener
Marki w internecie są w trudnym położeniu.
Piszą o nich specjaliści od PR’u i marketingu, producenci
i tzw. „zwykli” internauci. Publikacje na ich temat mieszają
się do tego stopnia, że coraz trudniej odróżnić reklamę od
„spontanicznego wpisu”. Nigdy nie wiadomo, czy autorem
jest pracownik agencji PR’owej (stojącej po tej dobrej lub tej
złej stronie), zwykły fan czy też zagorzały krytyk. A może
obojętny „Jan Kowalski” napomknął o nich mimochodem?
Marka walczy w Internecie o prym; w tym celu wykorzystuję
społeczności konsumenckie i pojedynczych internautów.
Cel jest wspólny – widoczność. Wskaźnik ten może być mierzony w oparciu o:
• liczbą publikacji dotyczących marki – ekspozycja marki w treściach,
• liczbą osób, które wzięły udział w dyskusji – wskaźnik zaangażowania internautów,
• liczbą osób, które obejrzały wpis (mierzona w oparciu o dane trafficowe).

28. *1 Marki branżowe
Efektem tej ustawicznej przepychanki jest łatwość prowadzący korporacyjne, cool blogi o markach, dla
w natrafieniu przez statystycznego Jana Kowalskiego których pracują.
IT 50 000
na treści dotyczące naszej marki. Gdzie zatem i na
MOTORYZACJA 14 000
jakie mógł on trafić w Social Media? Podsumowując Najbardziej aktywne blogi prowadzane są przez:
FINANSE 12 000 rok 2010 postanowiliśmy przyjrzeć się najbardziej • ekspertów w danej branży (m.in. problematyka
TELEKOMUNIKACJA 6 000 widocznym branżom (IT, Motoryzacja, Finanse finansowa na blogu samcik.blox.pl),
2 500
i Telekomunikacja) oraz markom z sektora FMCG, • eksperckie mikrospołeczności (dobrym
ALKOHOLE
które są z nami na co dzień i wywołują największe przykładem jest komorkomania.pl lub blogi
KOSMETYKI 1 500
emocje tzn. kosmetykom i alkoholom *1. szafiarek) lub
• osoby walczące o prestiż i widoczność.
Należy jednak pamiętać, iż każda branża lub
kategoria produktowa ma swoje specyficzne, W blogosferze gra toczy się o dostrzeżenie przez
naturalne kanały komunikacyjne w Internecie. innych. Celem jest uzyskanie wysokiego prestiżu
Przedstawienie najbardziej widocznych marek w ramach swojej społeczności tzn. linków kierujących
mijającego roku w internecie rozpoczniemy od opisu do danego bloga z innych blogów w tej samej kategorii
troszkę zapomnianych w dobie Facebooka platform tematycznej. Mechanizm ten, wykorzystywany
komunikacyjnych, które w mijającym roku miały w takich portalach jak Technorati, premiuję
*2 Dyskusje o markach w internecie
znaczny udział w organizowaniu dyskusji o markach*2. użytkowników aktywnych, których inni członkowie
społeczności polecają i cytują w ramach swoich
BLOGI 48 000
SERWISY TEMATYCZNE 32 000
Blogosfera blogów.
SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE 5 000
Z punktu widzenia komunikacji marketingowej Serwisy tematyczne
FORUM 4 500
prawdziwym ucieleśnieniem mediów
SERWISY INFORMACYJNE 2 000 społecznościowych w Polsce są blogi, których Lustrzanym, otwarcie komercyjnym odbiciem blogów
EPINIONS 1 000 autorzy łączą role hobbistycznych internautów są serwisy tematyczne, prowadzone przez redaktorów
zainteresowanych markami i specjalistów od jej na tej samej zasadzie, co „niekomercyjne blogi
MIKROBLOGI 900
Public Relations. Hobbiści dzielący się swoimi tematyczne”. Tutaj jednak walka toczy się nie o liczbę
INNE 500
zainteresowaniami w internecie, jeżeli osiągną cytowań, a o duży ruch internautów i wyświetlenia
SERWISY REGIONALNE 250
sukces, zaczynają współpracować z producentami displayów.
SERWISY MULTIMEDIALNE 150 jako ambasadorzy marek lub jako specjaliści od PR’u
Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku

29. *1
Społeczności internetowe • Społeczności znajomych *3 ,
czyli grupy osób znające się w realu, które traktują
2
* - fora swoją wirtualną przestrzeń do doraźnej komunikacji
oraz organizowania wydarzeń offl ine.
Dyskusja „zwykłych internautów” o markach, odbywa
się w społecznościach. Przede wszystkim na forach
• Społeczności eksperckie *4 ,
internetowych, gdzie wirtualne grupy przyjaciół
pojawiająca się na forach związanych np.
i znajomych rozwiązują swoje problemy, radzą sobie
z produktami RTV i AGD. W takich
w codziennych sytuacjach lub po prostu chwalą
społecznościach eksperckich, internauci szukają
się swoją wiedzą. Warto pamiętać, iż każdy forum
przede wszystkim praktycznych porad na które
ma inną strukturę komunikacji. Główne modele
odpowiedzi udzielają profesjonaliści.
komunikacji, które występują w polskim internecie to:
*3
Analizując rok 2010 możemy stwierdzić, iż Internauci
• Magiel towarzyski *1,
szukają informacji o markach na forach i blogach;
*4 występujące np. na forum wizaz.pl lub menshealt.
na portalach społecznościowych to marka szuka ich.
pl, gdzie każdy internauta może wejść i nawiązać
A jakie marki zdobyły największy udział w dyskusji
dyskusję z innymi członkami społeczności.
internautów w roku 2010?
W tym modelu istotną rolę odgrywa specjalizacja
tematyczna tzn. tworzą się grupy internautów
zajmujących się rozwiązaniem konkretnych Branża IT, nowe technologi
problemów, odpowiadających na pytania nowych i sprzęt elektroniczny *5
członków społeczności.
Niekwestionowanym liderem roku 2010 w polskim
2
• Ul * , internecie jest firma Apple, właściciel takich brandów
*1*5 branża IT, nowe technologie, sprzęt elektroniczny
występujące na forach ogólnotematyczne o dużym jak iPhone’a i iPada.
APPLE 9 000
Marki te zdominowały konkurencję, która – oprócz
zasięgu np. forum.gazeta.pl, gdzie dyskusja
iPHONE 6 200
skupiona jest wokół jednego tematu, a osoby Microsoftu, dostawcy systemu operacyjnego –
MICROSOFT 4 000 tam piszące z reguły mają małą możliwość nie posiada równie dystynktywnych produktów,
SAMSUNG 3 000 nawiązać trwałych więzów społecznych z innymi wzbudzających zarówno zachwyt,
użytkownikami, jak i niezadowolenie.
NOKIA 3 000
Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku

30. *1 Branża motoryzacyjna
BMW 1 800
Branża motoryzacyjna * 1 telekomunikacyjnych:
FORD 1 500 technologii mobilnych i telewizji. W końcu aby mieć
MERCEDES 1 400
Prawdziwe jest przekonanie, że technologia to męska internet, muszę się z nim jakoś połączyć, czy to przez
FIAT 1 250
rzecz – mężczyźni piszą również o swoim drugim domowe gniazdko telefoniczne, czy przez telefon.
VW 1 200
koniku – samochodach. I niezależnie od tego, czy Telekomunikacja to tematyka wymiany opinii na
kobiety bardziej uważnie czytają internetowe treści temat nowych promocji i oferowanych pakietów,
*2 Branża finansowa ale i niezadowolenia z usług dostarczanych przez
lub cenią sobie interakcje z drugimi osobami, to
mBANK 2 150
największych operatorów.
mężczyźni prześcigają się w wypowiedziach na temat
PEKAO S.A. 1 200
swoich obecnych lub (wymarzonych) przyszłych
PKO BANK POLSKI 800
PZU 750
samochodów. Branża FCMG - alkohole * 4
ING BANK ŚLĄSKI 700
Czy dzielimy się informacjami o tym, co robimy
Branża finansowa * 2
w wolnym czasie?
*3 Branża telekomunikacyjna
Czy opowiadamy o alkoholu,
ERA 1 100
Jeżeli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze.
PLUS 1 050
który lubimy wypić? Wśród alkoholi w internecie
Polscy internauci wzięli sobie to przysłowie do
PLAY 950 dominuję piwo. Znane marki piwa nierzadko
serca, bo wielu z nich wypowiada się na ten temat
ORANGE 650 występują w kontekście naszego codziennego życia,
autorytatywnie i na różne sposoby dzieli złotymi
TP S.A. 600 ale także są silnie związane ze sportem i polityką
radami. W mediach społecznościowych można
(warto tutaj przypomnieć sprawę kontrowersyjnej
znaleźć nie tylko komercyjne publikacje specjalistów
*4 Alkohole reklamy Lecha w Krakowie). Marki alkoholi to
od finansowego PR, ale także liczne grono autorów
WYBOROWA 240 również słowa, które w pewnym stopniu weszły
blogów i serwisów tematycznych poświęconych
KRÓLEWSKIE 210 do internetowego słownia synonimów np. Martini
szeroko rozumianym kwestiom finansowym.
MARTINI 200 – synonim drinka, zwłaszcza w publikacjach
Na forach użytkownicy częściej zadają pytania i dzielą
ŻYWIEC 180 umieszczanych przez kobiety, czy Wyborowa -
się problemami związanymi z tą dziedziną życia.
LECH 175 synonimem wódki, dominująca w publikacjach
mężczyzn.
5
* Kosmetyki Branża telekomunikacyjna * 3
AVON 520
Branża FCMG – kosmetyki * 5
GARNIER 310 Internet to komunikacja. Nie dziwne zatem,
LANCOME 115 że jedną z bardziej widocznych branż Kobiety dyskutują na najbardziej zróżnicowane tematy
ty
ty
AXE 110 w mediach społecznościowych są dostawcy usług i opowiadają o życiu codziennym.
INGLOT 100
Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku

31. Liczne grono użytkowniczek wymienia się
informacjami o nowych kosmetykach i szuka porad
innych osób. Te młode internautki stanowią aktywną
grupę potencjalnych i aktualnych klientek wielu
marek kosmetycznych. Cel wyznaczyła marka
Avon – najbardziej widoczna i społecznościowa
marka kosmetyczna. Analizując dyskusję wokół tej
marki, możemy zauważyć jak angażować kobiety
do komunikacji o kosmetykach – potrzeba ekspresji
młodych konsumentek i próba zaprezentowania się
O autorze: O firmie:
w społeczności (np. wizaz.pl) jako profesjonalistki
znającej linie produktowe, wady i zalety
Doktor w zakresie socjologii w Instytucie Stosowanych Interactive Research Center to pierwsza w Polsce
poszczególnych kosmetyków, może i często jest drogą
Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim. firma zajmująca się badaniem postrzegania marki
awansu po społecznościowej drabinie hierarchii.
Socjolog zajmujący się sieciami społecznymi w mediach społecznościowych, analizy wirtualnych
i przetwarzaniem języka naturalnego. społeczności i szumu internetowego (buzz analytics).
Jego główne zainteresowania są skoncentrowane Oprócz badań i analiz oferujemy monitoring
wokół badań Internetu, m.in. semantycznej ekstrakcji społeczności internetowych i aktywnych internautów
społeczności internetowych i analizy dyfuzji informacji. (marka Buzz Tracking) oraz badania panelowe Social
Prowadzi zajęcia w Polsko Japońskiej Wyższej Szkole Influencers (badanie i monitoring internautów w
Technik Komputerowych i w Instytucie Stosowanych kontekście stylów życia, użytkowania produktów
Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. i marek).
Od marca 2010 prezes spółki Interactive Research Od czerwca 2010 roku Interactive Research Center
Center Sp. z o.o. odpowiedzialny za wdrażanie nowych jest partnerem Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły
rozwiązań badawczych. Autor licznych publikacji Technik Komputerowych. Klientami są osoby
dotyczących badań mediów społecznościowych odpowiedzialne za przygotowanie i realizację strategii
w prestiżowych mediach badawczych m.in. IEEE komunikacyjnych, specjaliście ds. WoM
Internet Computing, Springer Verlag oraz mediach i netPR z największych domów mediowych, agencji
branżowych Marketing w Praktyce czy Proto.pl. reklamowych I agencji PR w Polsce.

32. Michał Mizera, ConsulIT
Jakie są najpopularniejsze marki na polskim
Facebooku? Co wpływa na skuteczność
prowadzonych kampanii na FB? Jak zmienił
się poziom zaangażowania użytkowników w
komunikację z markami? Aby odpowiedzieć na
te pytania przeanalizowaliśmy sto największych
stron fanowskich, które promowały markę lub
produkt.
Pod lupę wzięliśmy liczbę fanów i sumę
aktywności uzyskaną w ciągu ostatnich siedmiu dni. Dla weryfikacji dynamiki
zmian na Facebooku sprawdziliśmy również statystyki tych samych stron sprzed
pół roku, jak również stu największych stron marek w tamtym okresie. Jako
największe strony potraktowaliśmy te, które miały największą liczbę fanów w dniu
badania. Dane do badania zostały zebrane 25 listopada 2010 roku.