Dans un univers de la lingerie largement banalisé par des offres qui ne se différencient pas aisément , sur lequel combattent des dizaines de marques, qui investissent depuis longtemps de manière identique en communication… Comment se différencier? Comment émerger durablement ? Comment incarner un peu plus que l’offre produits? C’est la réussite d’Aubade. Avec patience et entêtement, sans varier de cap, en diversifiant les outils de communication, la marque et ses leçons ont créé une différence, fondée sur une certaine idée du charme et de la séduction, sur une écriture graphique originale, sur une valorisation retombant largement sur son offre. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 34: LES LECONS
D’AUBADE
1

2. 2

3. SYNTHESE
Dans un univers de la lingerie largement banalisé par des offres qui ne se
différencient pas aisément , sur lequel combattent des dizaines de
marques, qui investissent depuis longtemps de manière identique en
communication…
Comment se différencier?
Comment émerger durablement ?
Comment incarner un peu plus que l’offre produits?
C’est la réussite d’Aubade. Avec patience et entêtement, sans varier de
cap, en diversifiant les outils de communication, la marque et ses
leçons ont créé une différence, fondée sur une certaine idée du charme
et de la séduction, sur une écriture graphique originale, sur une
valorisation retombant largement sur son offre.
3

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• C’est dans un contexte de concurrence accrue, de boom des ventes à domicile, d’une
démocratisation de la lingerie (de retour dans la mode) et qui conduisait toute marque
ou tout distributeur à se diversifier qu’Aubade, marque de lingerie, lance en 1992 sa
campagne « Les Leçons ».
• Marque ancienne, réellement installée en tant qu’Aubade depuis le début des années 50,
elle se confronte à des années 90 qui révolutionnent le marché de la lingerie :
démocratisation de l’offre, présence de marques dans les circuits de la grande
distribution, offre de lingerie dans les gammes des marques traditionnelles de
vêtements, très forte tendance à la baisse des prix et à la fabrication hors de France,
création de nouvelles marques qui viennent renforcer l’encombrement du marché.
• En même temps, la lingerie s’adapte, revient réellement à la mode et à la « une des
magazines ». Les marques se repositionnent et les produits se féminisent (microfibres,
strings, push-up…). Les femmes veulent des produits invisibles, elles recherchent l’effet
seconde peau mais également la nouveauté.
• Peu à peu pour les clients, la marque de lingerie devient un critère primordial de choix,
les sous-vêtements sont devenus une réelle expression de mode. Un achat de lingerie
est un acte de plaisir féminin, les consommatrices ont une certaine exigence quant à
la qualité du produit et à l’image qu’il renvoie : l’apparence est primordiale.
4

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Le domaine de la communication est encore plus complexe, car extrêmement confus et
banalisé par la prolifération des marques (ci-dessous un aperçu très limité)
• La principale difficulté, car les domaines du parfum ou de l’automobile sont aussi
prolixes en marques et en produits, concerne le « nivellement » des campagnes par le
recours à des expressions créatives très proches : visualisation du mannequin +
signature de la marque ou recours à une « mimique » de séduction + campagne
« lifestyle » d’une sensualité très cadrée…
5

6. La principale question à résoudre :
comment faire la différence ?
Les marques sont multiples et se battent
souvent dans les mêmes réseaux (hors
leurs boutiques en propre et les
franchisés). Les modèles font rarement la
différence, les cahiers de tendance sont
identiques et tous les concurrents en
disposent. Les marques sont généralement
présentes aux mêmes périodes, dans les
mêmes médias (la presse féminine) avec
des campagnes relativement identiques…
Comment faire la différence ?
6

7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Imaginée par l’agence Colette et Flimon pour relancer la marque Aubade, cette campagne
audacieuse naît en 1992. Elle est due, malgré une diversité de personnes qui s’en
réclament, au directeur de création de l’agence Jean Colette, qui installe les ingrédients
qui vont garantir le succès et la durée.
• La campagne est en rupture avec les codes esthétiques et culturels de l’époque. Elle
va marquer durablement les esprits et séduire par son audace et sa créativité. Dès le
début, les célèbres « Leçons d’Aubade » parlent autant aux femmes qu’aux hommes.
Elles évoquent l’idée selon laquelle la lingerie Aubade rend les femmes belles et
séduisantes. Elles cherchent à inciter les clientes autant que leurs maris à en acheter. Ce
message avant-gardiste est une véritable leçon de séduction.
7

8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• La dimension artistique s’apparente à l’univers du luxe, avec le noir et blanc qui permet
d’oser davantage. Sur chaque leçon existe un jeu de lumières : contraste noir & blanc
dans le but de faire ressortir le corps dénudé, effets de lumière, jeu entre les zones
d’ombres et les zones éclairées afin d’attirer l’attention sur certaines parties du
corps… C’est une stratégie du cacher/montrer, une « stratégie de l’évocation ».
• Cette campagne permet aux femmes de s’identifier parfaitement aux mannequins aux
corps sans défaut, dont le visage n’apparaît jamais. Accompagnées d’un zeste d’humour,
ces femmes donnent des « leçons » à d’autres femmes pour faire craquer leurs
hommes, sous forme de petites phrases au ton assuré, discours impertinents et
provocateurs, qui servent de légendes aux photographies (« Attiser ses ardeurs » ; « Le
déshabiller du regard »…) : Aubade propose aux consommatrices de devenir actrices,
« maîtresses » d’un jeu érotique aux déclinaisons infinies.
• Cette saga est fondée sur le principe de référence aux invariants des publicités
antérieures : photographies noir & blanc réalisées par des photographes professionnels
(pour se démarquer de la concurrence), des leçons numérotées : il s’agit d’éternellement
conserver l’esprit de la campagne.
8

9. 3. LES RESULTATS
• Créé en 1992, le concept des “Leçons de séduction” est un énorme succès commercial
(hausse de 35 % du chiffre d’affaires d’Aubade en 1993, chiffres d’affaires de 40
millions d’euros en 2000), qui en fait un véritable cas d’école.
• Une étude de l‘Institut Ipsos démontre que les affiches d'Aubade ont eu deux fois plus
d'impact que celles de ses concurrents, alors que le budget était plutôt faible : 20
millions de francs (3.05 millions d’euros) contre 30 millions pour les géants du secteur.
• En 2010, le Grand Prix impact 66, qui récompense chaque année les annonceurs pour
les meilleures campagnes parues en PQR, a décerné son prix impact de l'année à
Aubade. La campagne avait été plusieurs fois récompensée auparavant.
• Aubade reçoit en 2010, le Grand Prix Stratégies Opérations Événementielles RP pour
« The French Art of Loving»: ce grand prix récompense une campagne emblématique par sa
qualité publicitaire, sa constance, sa pérennité et sa capacité de renouvellement. Il
récompense également un annonceur qui a osé diversifier son investissement en 2009 pour
être présent en Presse Quotidienne Régionale, qui a osé le format pleine page pour une
création qui « détonne » et qui a su habilement utiliser les qualités fondamentales du
media PQR en étant présent le jour de la Saint-Valentin avec une création dédiée ».
(Sources : « The French Art of Loving » - http://fr.adforum.com/creative-work/ad/player/34460548/sxi:3144682
9

10. 4. LES LENDEMAINS
• Depuis 2013, cela fait 20 ans que les leçons de séduction d’Aubade charment et que la
marque édite son mythique calendrier lingerie noir et blanc. En 2009, sort la centième
leçon (dont on remarquera qu’elle soutient la lutte contre le Sida, morale oblige…).
• L’esprit est toujours resté fidèle au concept d’origine, avec des photos artistiques en
noir et blanc qui subliment le corps des mannequins Aubade, sans jamais révéler leur
visage. Mais, ce sont aussi les slogans pleins de jeux de mots et de double sens, qui font la
force de cette saga publicitaire intemporelle.
• Pour célébrer ses 20 ans, Aubade crée en 2013, une édition artistique exceptionnelle
du calendrier. En plus de la couverture et des 12 mois, 5 pages supplémentaires de
photos inédites shootées par Hervé Lewis prolongent le calendrier Aubade 2013
(décliné aussi en agenda), pour en faire une édition Collector.
10

11. 11

12. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Aubade a réussi une performance rare pour les marques, qui plus est dans un domaine
aussi concurrencé et en perpétuel renouvellement que celui de la mode. La marque a su
imposer une campagne qui révèle à la fois un état d’esprit, un caractère, un style de
produits et qui se démultiplie au fil des ans, pour toutes ses composantes.
• La campagne est à la fois identique dans sa structure et ses partis pris visuels, tout en
s’adaptant au gré des évolutions et des tendances (des expressions plus sensuelles, des
cadrages plus audacieux, des produits différents ou plus « mode »…).
• La recette du succès tient au fait que la campagne est née au sein d’une entreprise
familiale et a vite été « sous l’emprise » de la direction générale, preuve de la
compréhension de l’importance d’un tel acquis.
• Le raccourcissement du circuit de décision, la volonté de faire de cette campagne le
« Cheval de Troie » d’Aubade au sein de la pléthore de marques qui lui ressemblent, a
certainement joué un grand rôle dans son développement et son histoire désormais
longue de deux décennies.
12

13. Aujourd’hui, le succès d’Aubade en communication est également son
problème, même si d’autres marques sont plus à plaindre, même si
ses difficultés (rachat de l’entreprise en 2005, production délocalisée
et plans de licenciements en 2006, 2007, 2009) touchent évidemment
d’autres concurrents traditionnels.
Car les questions du « renouvellement » et de la
« redynamisation » des campagnes se posent (cf. Absolut). La
prise de risque à renouveler la campagne semble toujours
immense et les alternatives risquent de ne pas présenter un
potentiel similaire…(c’est en tout cas la résultante non officielle
de plusieurs tentatives pour Aubade).
13

14. AUBADE ET SON RENOUVELLEMENT
• Ce qui fait la force de la campagne Aubade, c’est le principe de la leçon répétée,
renouvelée, installée mais toujours en décalage.
• Or, le renouvellement est indispensable pour les marques, qui ont besoin d’apporter
des expériences nouvelles aux clients et consommateurs, de nourrir la relation et ne
peuvent se cantonner à un message répété maintes fois.
• Mais c’est la force de la campagne Aubade que d’être un constant renouvellement…
Aubade a dépassé les 100 leçons et continue sa voie, mais la marque est plus que jamais
prise entre deux pressions, l’une prônant la continuité, l’autre à la recherche d’une
nouvelle expression (le défi est d’un très haut niveau).
• Si depuis 20 ans Aubade tient, c’est parce que la marque s’exprime moins que les grandes
marques (peu de campagnes, faibles investissements et encore moins d’omniprésence).
C’est aussi parce que chaque expression est renouvelée sur le fond et le visuel, même si
l’apparence reste la même (cf. l’interview relative au cas Aubade d’Eric Briones, -
bloggeur – Darkplanner – et directeur du planning stratégique de Publicis EtNous – qui
revient sur la difficulté à créer une nouvelle destinée en communication pour Aubade).
14

15. LES EXPRESSIONS CREATIVES
Un site consacré à Aubade: http://frenchartofloving.com/
Un making of de la campagne :
http://aubade.com/Le%C3%A7ons%C2%A0de%C2%A0S%C3%A9d
uction/Making+of
15

16. 16

17. 17

18. 18

19. 19

20. 20

21. 21

22. 22

23. 23

24. 24

25. 25

26. 26

27. 27

28. Coffrets-anniversaire, calendriers, livres photos, posters,
coffret de cartes postales, collectors, le marketing de la
campagne se développe au fur et à mesure de sa popularité,
ne ratant aucun moment important, construisant une
politique évènementielle dans le réel et sur le Net.
28

29. 29

30. 30

31. 31

32. 32

33. 33

34. 34

35. Téléchargement gratuit AUBADE - Leçons de séduction 1.0 pour ...
telecharger-gratuit.com › Windows › Internet › Gadgets Windows vista
En cache
Note : 3 - 61 avis
31 janv. 2011 - Téléchargement du programme informatique AUBADE -
Leçons de séduction 1.0 avec plus de 20000 - 30000 logiciels pour
windows.
L’un des effets « booster » de la campagne fut son utilisation en fond d’écran, à
mesure que se développait la popularisation des ordinateurs…
35

36. 36

37. 37

38. 38

39. 39

40. 40

41. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• VOISIN CH - Par Fabienne et Laurent - Sous le charme des Leçons de séduction
Aubade: http://www.voisin.ch/aubade/lecons.html
• STRATEGIES MAGAZINE N°1253 - Le 18/10/2002 - Aubade: Leçons de marketing
: http://www.strategies.fr/actualites/marques/r26094W/aubade-lecons-de-marketing.html
• CHARME4U.FREE.FR - Cas détaillé Aubade : http://charme4u.free.fr/divers/Aubade.pdf
• L'INTERNAUTE - Par Caroline Cardona - Aubade fête sa centième Leçon de
séduction: http://www.linternaute.com/homme/?magazine/photo/aubade-en-attendant-la-100e-
lecon-de-seduction/en-savoir-plus
• Site Internet d'Aubade, l'intégralité des campagnes: http://aubade.com/La+Marque/Dates
• COM ANALYSIS, L'ESSENCE DE LA COMMUNICATION - Par Gilles Lugrin et Stéphanie Pahud - En
Octobre 2002 - Publication n°63: Les sagas publicitaires, des mythes qui nous font rêver...
: http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication63.htm
• SEMIONIZE - Par Gaelle Pineda - Le 05/12/2011 - Identité de marque Aubade
: http://www.semiozine.com/identite-de-marque-1-aubade
41

42. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
(pour approfondir autour de la communication, des représentations de la
femme et du féminisme)
• DUCHESNE, Alain et LEGUAY, Thierry. Aubade,«la guerre des dentelles». Autrement. Série mutations, 2002,
no 212, p. 20-32.
• ENDRES, William et HUG, Christophe. Publicité et Sexe: Enjeux psychologiques, culturels et éthiques. Institut
des Hautes Etudes Commerciales, Faculté des Sciences Economiques et Sociales, Université de Genève, 2004.
• TISSIER-DESBORDES, Elisabeth et MANCEAU, Delphine. La réception de la représentation de la nudité en
publicité: provocation ou esthétisme?. Revue Française du Marketing, 2005, vol. 201, p. 85-93.
• RODRIGUEZ, Emilie. Les mobilisations contre les publicités sexistes. Editions Le Manuscrit, 2004.
• MANCEAU, Delphine, DE MARKETING, Associé, et TISSIER-DESBORDES, Elisabeth. LA RÉCEPTION DE LA
REPRÉSENTATION DE LA NUDITÉ EN PUBLICITÉ. REVUE FRANÇAISE DU MARKETING, 2005, no 201-1, p. 5.
• JOHNSON, Sharon et ANDREWS, Avril. Advertainment: Collaborative, intercultural project in advertising.
Recherche et pratiques pédagogiques en langues de spécialité. Cahiers de l'Apliut, 2005, vol. 24, no 2, p. 86-98.
42

43. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.