Avec l’institutionnalisation de la communication et la légitimité enfin reconnue à la publicité au cours des années 80, on constate une transformation des politiques, des institutions, des entreprises et de certaines marques. La finalité de l’action ne consiste plus à se faire remarquer pour convaincre, séduire ou créer le passage à l’acte. Certes, cette démarche reste centrale, cependant l’action vise d’abord à bénéficier des effets démultiplicateurs que provoquent les réactions des médias. Le scandale, la protestation, parfois même l’appel au boycott, le détournement, l’anecdote qui se transforme en information majeure, autant de méthodes et d’objectifs poussant la communication à prendre une place centrale dans le débat. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N° 36 : LA « COM »
EN QUETE DE DEBAT
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2. SYNTHESE
Avec l’institutionnalisation de la communication et la légitimité enfin
reconnue à la publicité au cours des années 80, on constate une
transformation des politiques, des institutions, des entreprises et de
certaines marques. La finalité de l’action ne consiste plus à se faire
remarquer pour convaincre, séduire ou créer le passage à l’acte.
Certes, cette démarche reste centrale, cependant l’action vise d’abord
à bénéficier des effets démultiplicateurs que provoquent les réactions
des médias. Le scandale, la protestation, parfois même l’appel au
boycott, le détournement, l’anecdote qui se transforme en information
majeure, autant de méthodes et d’objectifs poussant la
communication à prendre une place centrale dans le débat.
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3. L’objet devient sujet.
La marque couvre alors un champ relationnel bien plus grand.
Il reste ensuite à tirer le bilan de la provocation ou des critiques des
médias ou des spectateurs. Parfois, elle permet de regrouper les
clients autour de la marque, renforçant un sentiment d’appartenance
(« eux et nous »). Dans d’autres cas, la démarche fait fausse route, ne
permettant pas de stimuler les objectifs commerciaux, dépassant
l’acceptable (le cas le plus connu demeure Benetton).
3

4. 1. « CRÉER LE DEBAT » : UNE LOGIQUE
AVANT TOUT VOLONTAIRE.
• L’existence de la communication se confond avec le débat dans la société, par
l’intermédiaire des outils traditionnels de médiatisation (presse quotidienne, radios,
télévisions) ou actuels (Internet, news sur le Net, nouveaux reporters et blogs, réseaux
sociaux).
• Parfois, le débat naît d’une « mauvaise rencontre » entre l’air du temps et la campagne en
question. Cette dernière peut également servir de bouc-émissaire, « prenant » pour
l’ensemble de la profession (campagne Sloggy des années 80).
• Parfois le débat est inévitable, du fait de la collusion entre la campagne et l’actualité. Les
spots publicitaires, les références d’une annonce, sont présents « au mauvais moment et
au mauvais endroit » : une campagne institutionnelle lancée pour un pétrolier le
lendemain d’une catastrophe à 10 000 km ; le lancement d’un produit de soins quand un
scandale sanitaire éclate ; une campagne pour des surgelés quand l’actualité focalise sur
les « lasagnes au cheval ».
• Pourtant, la coïncidence n’est pas souvent de mise, car le débat n’est pas subi mais bien
recherché par l’émetteur.
4

5. Dans l’univers si confus de la mode, si banalisé,
si envahi de représentations de toutes sortes, la
marque Nolita, conseillée par Olivero Toscani, le
père des campagnes Benetton, décide de
communiquer autrement.
Elle pose sur la place publique la
question de l’anorexie, la responsabilité du
monde de la mode…. Le résultat est excellent en
matière de relais médiatiques de toutes sortes,
moins évident sur le plan du business…
5

6. Trois campagnes pour des sujets très différents mais un même objectif : passer du message passif
affiché sur le mur ou dans un long « tunnel » de spots publicitaires, à un message susceptible de
créer une médiatisation. L’idée est simple sur le plan stratégique, bien plus complexe en réalité : la
finalité n’est pas le message mais la capacité de l’idée à faire que la société se saisisse du sujet, de la
campagne, pour démultiplier la présence, l’évocation, la valorisation de la marque.
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7. « Eram, la marque de chaussures bon marché, a longtemps
surfé sur les tendances sociologiques du moment, en
particulier au travers des films conçus et réalisés par
Etienne Chatillez. Elle a parlé des gays avant tout de monde,
elle a osé mettre en scène la vie nocturne du Bois de
Boulogne, s’attaquer aux tabous de la religion en montrant
les apôtres marcher sur l’eau (…) Eram avait pour
caractéristique de rebondir sur le contexte sociologique de
l’époque en le tournant en dérision. Toujours avec le même
slogan « Il faudrait être fou pour dépenser plus »
(Nicolas Bordas, L’Idée qui tue, P.40)
7

8. 2. LE DEBAT PEUT S’IMPOSER
AU DETRIMENT DE LA MARQUE…
• Dans la majorité des cas relatifs à une médiatisation qui crée le débat, la volonté de
l’entreprise ou de la marque rencontre le public. Il y a concordance entre l’objectif et les
effets de la campagne. C’est l’exemple achevé de la démarche Benetton.
• Dans d’autres, le risque peut être mineur ou bien plus grave. La complexité vient de
l’existence d’une diversité de raisons, qui font qu’il y a amorce de protestation ou silence,
conflit larvé ou ouvert, débordements militants (avec manifestations, pétitions…) ou
agacements passagers mais silencieux.
• Dans le cas de la crème Babette (cf. campagne page suivante), le clin d’œil que la marque
souhaitait exploiter, se transforme en conflit ouvert avec les associations féministes et
certains partis politiques, au moment où la médiatisation autour des violences
conjugales est au plus haut. Malgré le déni de la marque, sa volonté annoncée de n’avoir
recours qu’à un humour « clin d’œil », la campagne est largement critiquée dans les
médias.
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9. France CULTURE : « La semaine dernière, Mona Chollet,
sortait son livre "Beauté fatale: les nouvelles images de
l'aliénation féminine", chez Zones, sur la représentation des
femmes dans la société. La question du corps de la femme,
les inégalités au travail ou encore l'avancée des droits des
femmes sont évoquées. Dans la même lignée, ce vendredi
sort l'ouvrage : "Contre les pubs sexistes" aux éditions
L'échappée, de Sophie Pietrucci, Chris Ventiane, Aude
Vincent. Trois femmes, trois féministes du collectif contre le
"publisexisme". L'occasion de retracer le rôle de la femme
dans l'histoire de la publicité avec Anne-Laure Bousiges ».
Petit retour en arrière. Car l'histoire a fait du bruit en
2001. La publicité pour crème fraîche fait alors scandale.
Le slogan « Je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la
casserole », largement étalé sur le tablier d'une cuisinière
plutôt sexy, fait hurler le collectif qui entend lutter contre
« la misogynie ambiante ». La campagne n'a pas été
stoppée pour autant. Quelques semaines plus tard, la
marque de crème fraîche renchérit avec un nouveau tablier
qui cette fois-ci affiche sans complexe : « Babette, j'en fais
ce que je veux ».
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10. Cuisinella décide de quitter le domaine classique de la
publicité pour les cuisinistes (famille, élégance, facilité,
promotion prix) avec une volonté ferme de faire le buzz par un
étrange recours à l’humour :
« En invoquant ainsi l'angoisse numéro un de l'homme
(l'enterrement vivant), en mettant en scène de tragiques
situations où des snipers invisibles prennent pour cible des
quidams dans des lieux publics, en suscitant le malaise chez le
spectateur sous prétexte de « buzzer », le cuisiniste est-il allé
trop loin ? L'humour noir a-t-il tous les droits ? Le buzz
engendré par ce spot vaudra-t-il les inévitables critiques qu'il
suscitera ? » (http://www.terrafemina.com).
En réalité, le buzz a été immédiatement négatif et les allusions
aux snipers et à la mort ont produit un accueil très négatif sur
tous les réseaux sociaux, poussant la marque à stopper
immédiatement sa campagne (le « coup média » était si
évident qu’il rajoutait de l’énervement au mauvais goût).
10

11. Film Cuisinella 1.47 sur You Tube:
http://www.youtube.com/watch?v=l4qlqvMR3H0
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12. 3. LE CHOC, LE DEBAT, LE SCANDALE, UNE
QUESTION D’EPOQUE ET DE MENTALITES…
• La communication est par essence une action culturelle qui s’inscrit dans « l’air du
temps » mais également dans l’évolution des mentalités.
• Qu’importe le support ou le moyen employé, elle heurte ou rassure, séduit ou dégoûte,
parce qu’elle est en concordance ou en opposition avec des valeurs, des comportements,
des jugements qui sont les signes d’une époque.
• L’acceptation de l’homosexualité ou du divorce, l’égalité des chances selon les sexes, les
représentations plus ou moins significatives et équilibrées des minorités, la présence et
le discours sur l’argent ou la réussite sociale… autant de questions qui créent le débat et
cristallisent les protestations (donc la médiatisation) ou sont l’objet de silence, parce
qu’en quelques années, ce qui était choquant est devenu habituel, ou inversement.
• Dans les pages suivantes, on constatera que des annonces datant des années 60 ou 70
sont totalement inconcevables aujourd’hui. Les risques de décalage avec les
comportements, les valeurs et les représentations sont aussi des opportunités pour se
démarquer et lancer un débat… Dans ce cas, on constate plus qu’un décalage, un gouffre!
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13. Des campagnes impensables aujourd’hui. L’opinion a changé et les valeurs aussi. La
réflexion des marques elles-mêmes a modifié leurs relations aux publics. Partout, les
législations sont plus protectrices et celles relatives à la communication bien plus
répressives, multipliant les codes de bonne conduite, les avis sanitaires, les interdits et les
limitations partielles (alcools) ou totales (cigarettes)…
a
13

14. http://www.marketingattitude.net/2011/11/et-si-ces-publicites-sont-de-nos-jours/
14

15. LA SECURITE ROUTIERE :
QUAND SE REGROUPENT « SOCIETE DU
SPECTACLE », « PEOPLE » ET « BUZZ ».
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16. 16

17. CAMPAGNE POUR LA SECURITE
ROUTIERE…LES INGREDIENTS DU SUCCES.
• Pour éviter les accidents de la route dus au manque de visibilité des conducteurs en cas
de panne, il est décidé – pour mise en œuvre en 2008 - de rendre obligatoire la présence
de ce gilet jaune dans tous les véhicules, « Le gilet rétro-réfléchissant, conforme à la
réglementation en vigueur, devra être porté par le conducteur avant de sortir du véhicule
quand il est immobilisé sur la chaussée ou ses abords à la suite d'un arrêt d'urgence. Quant
au triangle de pré-signalisation, il devra se trouver à bord du véhicule. Le conducteur devra
alors le placer sur la chaussée, dès qu'il sort du véhicule, à une distance de 30 mètres au
moins du véhicule ou de l'obstacle à signaler. Le non-respect de cette mesure sera passible,
à partir du 1er octobre, d'une amende forfaitaire de 135 euros » (L’Express.fr, 19/6/2008).
• En conséquence, comment annoncer ce changement de règlementation mais également
de comportement dans un pays qui a l’art de se moquer de ce type de décisions et qui
cultive avec succès l’individualisme ?
• Comment mettre en œuvre une démarche de communication pour informer, sensibiliser
les automobilistes, faire que « l’opinion puisse se mettre du côté des autorités » ?
Comment créer une campagne qui puisse avoir un impact puissant sur l’opinion, un effet
médiatique fort et positif, susceptible de bénéficier de l’influence des médias ?
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18. CAMPAGNE POUR LA SECURITE
ROUTIERE…LES INGREDIENTS DU SUCCES.
• La brillante idée de l’agence Lowe Strateus, qui est à l’initiative de cette campagne, est de
faire de ce gilet le « héros » de cette démarche, vu par l’intermédiaire d’une personnalité
reconnue, incontestable sur le plan de sa légitimité « mode », suffisamment décalée pour
ne pas donner un sentiment de récupération ou de simple campagne « people » (celles
qui se cantonnent à faire passer un message d’information publique par l’intermédiaire
d’une personnalité, en espérant bénéficier d’un impact accru, d’un plus grand courant de
sympathie, « truc » qui ne fonctionne que rarement).
• « Cet homme inclassable, ambigu, ascétique, talentueux et déroutant a la faculté de capter
notre attention au moindre de ses gestes. Bien conscient de la fascination qu'il exerce sur le
public, Karl Lagerfeld a accepté de poser pour la sécurité routière afin de sensibiliser la
population à de nouvelles règles en la matière… En agissant de la sorte, Karl Lagerfeld ne
renie rien de son mystère et ne galvaude pas son image. Il tient toujours à distance cette
marionnette qu'est son personnage médiatique et la met cette fois au service d'une noble
cause. Chapeau bas donc à cet homme plein de ressources, et mission accomplie pour la
sécurité routière : on ne parle plus que de cela »… (http://www.tendances-de-
mode.com/2008/06/19/915-karl-lagerfeld-pour-la-securite-routiere).
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19. QUAND L’INSPIRATION ET LA
DEMARCHE FAVORISENT LA
MEDIATISATION : LEVY’S BREAD.
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20. 20

21. LEVY’S RYE BREAD : INUTILE D’ETRE JUIF
POUR L’APPRECIER
• Levy, propriétaire d’une grande boulangerie de New-York, commercialisait un pain dont
les new-yorkais raffolaient, en particulier les clients issus de l’immigration juive
polonaise et est-européenne. Au lieu de répéter de manière permanente les mérites de ce
pain auprès d’une clientèle, certes importante, mais qui les connaissait parfaitement,
cette entreprise osa faire le pas de l’élargissement de sa clientèle : "You need to appeal
to a wider audience than just immigrants. We need to get to the people who haven't tried it
yet“(http://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/2012/01/levys-legendary-ads).
• La campagne, créée au cours de « l’âge d’or » de la communication publicitaire par DDB
New-York et son charismatique président Bill Bernbach, est exemplaire de l’action
positive d’une communication « entrant subtilement dans le débat », au sens d’un
« sujet qui prête à discussion », d’un impact positif, d’un accélérateur de « bouche –
à-oreille » ou de buzz… Il s’agit simplement de surprendre, de déstabiliser certaines
croyances, certaines évidences, pour amener les clients potentiels à modifier leurs points
de vue sur une marque (Avis n’est que le N°2, Volkwagen est une voiture européenne
trop petite et mal faite, Levy’s est un pain destiné à la communauté juive…).
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22. LEVY’S RYE BREAD : INUTILE D’ETRE JUIF
POUR L’APPRECIER
• La démarche recommandée en 4 points (ce cas existe sous de multiples manières,
souvent explicité tant il est riche d’enseignements) :
1. Viser de nouvelles clientèles, donc déterminer un message bien plus impliquant, en
utilisant des médias lus par d’autres communautés que les titres traditionnels, sur
lesquels la marque investissait depuis longtemps.
2. Chercher rapidement la différence, en particulier en exploitant le formidable média
d’opinion que représente l’affichage dans une ville (extérieur, bus, métro), en s’adressant
à des populations sensibles à un message les concernant.
3. Affirmer le message avec sincérité, l’entreprise était à la recherche de nouvelles
clientèles, ce qui pouvait parfaitement fonctionner puisque « You don’t have… ».
4. « Less is more » est une leçon particulièrement importante aujourd’hui, mais elle l’était
déjà au cours des années 60 avec l’explosion de la publicité et de multiples nouveaux
médias… Comment concentrer le message, aller à l’essentiel, qu’une fraction de
seconde puisse suffire pour ressentir, comprendre, se mémoriser et apprécier?
• (Sources : http://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/2012/01/levys-legendary-ads-distinctiveness-to-drive-
penetration.html).
22

23. 23

24. 24

25. Autre cas et même logique : cette ancienne
campagne pour la Fiat Panda joue de
l’humour, du décalage et de l’allusion
salace au sexe, pour provoquer un impact
garanti, se mettre les rieurs de son côté et
espérer faire la Une des médias, confrontés
à des protestations souhaitées.
25

26. LA DEMARCHE COMPARATIVE
POUR POUSSER LES MEDIA A AMPLIFIER
LE DEBAT: APPLE VS. MICROSOFT
26

27. 27

28. 28

29. I’M PC vs I’M MAC … OU COMPARER ENTRE
« LE MEILLEUR OU LE PIRE » ?
• Créée par TBWA, cette campagne a été élaborée au cours de l’année 2006 et s’est
développée jusqu’à la fin de la décennie, avec pour principal objectif de jouer sur la
comparaison entre le monde PC (Microsoft) et le monde Apple, la ringardisation de l’un
et la valorisation de l’autre. Par la mise en place d’actions de très fort impact sur le Net,
cette campagne réussit, en quelques mois, à établir dans l’esprit de nombreux clients et
prospects (en particulier les jeunes), une vision plus négative du monde PC, plus
« sérieuse » et plus morne, moins créative.
• Cette campagne, opposant le « monde du cool » et celui qui l’est moins, a porté ses
fruits avant de se stabiliser puis de rentrer dans des polémiques et des contre-
campagnes : « Prior to the release of this campaign, in March 2006, Apple had a downward
spike of sales for the 2005-2006 period. One month after the start of the ‘Get a Mac’
campaign, Apple saw an increase of 200,000 Macs sold, and at the end of July 2006, Mac
announced that it had sold 1.3 million Macs. Apple had an overall increase in sales of 39%
for the fiscal year ending September 2006” (Wikipedia).
• Dans tous les cas, la thématique, les forces en présence, la créativité de l’attaque
ont favorisé une puissante médiatisation (gratuite), la campagne devenant pour
les médias un sujet d’actualité, l’opposition de “deux géants”, un débat “à la Une”.
29

30. 30

31. Une campagne qui devient un phénomène de société : critiquée,
imitée, décalée, reprise, contestée, vivante, engagée, qui fait du
débat un réel argument de valorisation de la marque Apple. 31

32. 4. AMPLIFIER LE DEBAT N’EST PAS
CHERCHER L’IMPACT MAIS Y RESSEMBLE…
• Parfois, l’objectif de l’entreprise ou de la marque est effectivement de faire de la
communication un levier, pour favoriser le relais des médias, quel que soit le support.
L’action recherche l’amplification dès sa conception.
• Dans d’autres cas, on constate qu’une campagne va créer le débat parce que la démarche
profite d’une opportunité, d’une situation, d’un évènement, pour créer un impact
spécifique. Le public réagit, les média relayent, mais le système est connu et l’évènement
passe aussi vite qu’il s’est imposé… Cependant, il a créé un focus de l’actualité sur la
marque, lui a offert un moment de visibilité.
• Dans le premier cas, la conception prend en compte en priorité la « chasse à la
médiatisation » (l’exemple récent de la campagne orchestrée autour de la suppression
des blagues pour les Carambar). Dans d’autres, le hasard ou la concordance du temps,
des sujets, des incidents, donne une médiatisation puissante mais non planifiée.
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33. La fin des blagues Carambar ou une parfaite montée
en puissance du « drame médiatique », quand une
blague devient un évènement d’ampleur nationale…
33

34. Affaire du Montpellier Handball : Betclic suspend
l'exposition publicitaire de Nikola Karabatic
27/09/2012 . Ambassadeur, avec d'autres
personnalités dont Tony Parker, de l'opérateur de paris
sportifs sur Internet, la star du handball français
n'apparaîtra plus, momentanément, dans les publicités
de la marque ni sur son site.
Une contradiction entre l’image de marque recherchée
et les effets de l’incident, qui crée un bruit médiatique
peu favorable, opposant ses valeurs et les difficultés
judiciaires de ses représentants…
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35. ENTRE QUETE DE DEBAT ET D’IMPACT,
LA FRONTIERE EST MOUVANTE, LES
DERAPAGES EXISTENT…
35

36. Un cas classique d’exploitation d’une
situation pour créer l’évènement puis
susciter le débat, qui généralement se
focalise sur la raison d’être ou non de
l’action, sur le caractère moral ou civique
de son exploitation… pour quitter le
terrain de l’actualité aussi vite qu’il est
venu, laissant la place à une autre « info
ou intox », un autre buzz qui animera
l’actualité et qui focalisera l’attention des
journalistes et des relais d’opinion
sur telle institution, entreprise
ou marque.
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37. Avec David Beckam, la campagne
américaine « GOT milk ? » s’enrichit
d’une nouvelle personnalité de renom,
donnant l’assurance à l’annonceur de
bénéficier de centaines de reprises
de son annonce dans nombre de
magazines, médias, pages de blogs…
C’est l’effet recherché : amplifier le
message sur le terrain
du rédactionnel et de l’information.
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38. A l’inverse des campagnes précédentes, en affichant en 1992 un jeune mourant
du Sida entouré des siens, Benetton cherche le débat et fait tout pour créer un
mouvement parmi les journalistes, les prescripteurs, les leaders d’opinion.
La quête de débat est la raison d’être de l’annonce. Ce sera le début du retournement
de l’opinion contre le fabricant de pulls.
38

39. Moins choquant? Plus malin et opportuniste? « Petit joueur » plutôt que grand
Disrupteur ? La dernière campagne de Benetton est habile : en ligne avec son passé,
choquante à souhait pour obtenir une grande couverture rédactionnelle, moraliste
et finalement gentille… Mais incapable de soutenir l’activité de la
marque, davantage preuve de nostalgie que dynamique novatrice.
39

40. Autre domaine dont la logique n’est pas si
différente : la sortie d’un nouveau film nécessite
une importante mobilisation en relations presse,
opérations de lancement, promotions sur tous
les plateaux de télévision, les stations de radio,
les sites et les blogs. Mais l’affichage, le média
dans la rue et dans le métro, demeure celui qui
est le plus vu instantanément, dont on peut
partager les jugements immédiatement,
universel puisqu’il touche tout le monde dans la
cité ou la région… Il est donc un atout
stratégique et la création de l’affiche joue
quelquefois avec une pseudo-innocence, du choc,
du scandale, de la polémique. C’est ainsi qu’on
parle du film… et comme le disent les
professionnels : « parlez en bien ou parlez en
mal mais parlez du film ».
40

41. Choquer, étonner, faire parler, les ingrédients sont toujours les
mêmes : violence, sexe, mœurs, mémoire historique…
41

42. L’OPPORTUNISME OU LA SAISIE DE L’AIR
DU TEMPS POUR CREER L’IMPACT PLUS
QUE LE DEBAT.
42

43. Une stratégie simple, connue et
utile pour un outsider : faire parler
de soi en étonnant, choquant par le
recours aux politiques, aux
évènements, à l’actualité… en
espérant même quelques déboires
pour profiter encore plus des effets
de la médiatisation.
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44. La quête du scandale pour faire parler de la marque.
Jacques Séguéla, dans une de ses premières campagnes en
1970, utilise Georges Pompidou pour les moteurs
Mercury… les personnalités politiques « payent »!
44

45. Dans le cas d’Ucar, se mêlent un peu de scandale par
le caractère cru des propos, beaucoup de curiosité
et une forte attention des médias qui, en
reproduisant l’annonce, favorise sa visibilité tout en
donnant un certain contenu à la marque… Cette prise
de position consumériste est porteuse, dès lors qu’elle
peut s’asseoir sur des faits, des preuves, des
engagements…
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46. LA QUETE DE SCANDALE COMME
STRATEGIE, LE DEBAT SERVANT A LA
PRESENCE MEDIA : LE « PORNO CHIC ».
46

47. 47

48. LE PORNO CHIC : LE DANGER CAPITAL
C’EST DE PASSER INAPERCU !
• Au cours des années 90, la vague « porno chic » fonde nombre de stratégies créatives
dans les domaines de la mode, du luxe et du parfum. Une seule logique dominante :
l’escalade dans les représentations et les connotations sexuelles, crues, souvent même
pornographiques, pour « choquer » et surtout pour bénéficier de la médiatisation. Gucci,
Dior, Versace, Calvin Klein, les escalades se sont multipliées, provoquant des
controverses largement relayées dans les médias qui n’en demandaient pas tant : débat
sur l’homosexualité, débat sur l’anorexie des mannequins, débat sur des visuels de
jeunes visiblement sous l’emprise de la drogue, débat sur la jeunesse des mannequins…
• « Comment comprendre un tel foisonnement : Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Gucci,
Moschino, Rochas, Saint Laurent, Sisley, Ungaro, Vuitton, Weston, etc. ? Pourquoi
s’adressent-elles à nos pulsions sexuelles refoulées ? Simple : le danger capital auquel est
confrontée toute publicité, c’est de passer inaperçue. Dans un marché caractérisé par une
absence de différence qualitative entre produits, comment se singulariser de ses
concurrents ? Comment ressortir du reste de l’énorme production publicitaire ? Les
réponses semblent se trouver dans la provocation, qui garantit cette remarqualibilité
indispensable : la publicité doit faire preuve d’audace ».
(http://www.comanalysis.ch /ComAnalysis/Publication25.htm).
48

49. La recette du « porno chic » :
Provoquer par les allusions les plus choquantes au sexe,
pour bénéficier d’un maximum de retombées
rédactionnelles, parce que la mode c’est aussi le choc,
l’anticonformisme et la visibilité!
La limite du « porno chic » :
Les recettes ont pu fonctionner mais le « filon s’est
appauvri », dès lors que la stratégie des uns devient celle
de tous, que les représentations conduisent à une
escalade, contribuant à la confusion entre les marques et à
la banalisation « du genre ».
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50. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Apple vs. Microsoft : (Sources : www.applegazette.com/wp-content/uploads/2007/...)
• PRODIMARQUES, Revue des marque n°54 – Par Jean Watin-Augouard – Avril 2006 - Apple… le
Mozart de l’informatique: http://www.prodimarques.com/sagas_marques/apple/apple
• L’EXPRESS – Par Julie de la Brosse – 27/10/2009 – Ces pubs qui font hurler les féministes:
http://www.lexpress.fr/actualite/economie/ces-pubs-qui-font-hurler-les-
feministes_824371.html
• LE PARISIEN – 18/11/2011 – Ces publicités qui ont fait scandale:
http://www.leparisien.fr/societe/en-images-ces-publicites-qui-ont-fait-scandale-18-11-2011-
1726769.php?pic=2
• MARKETING ATTITUDE – 18/11/2010 –Les pubs scandaleuses du passé :
http://www.marketingattitude.net/2011/11/et-si-ces-publicites-sont-de-nos-jours/
• PURE MEDIAS by OZAP – Par Benoît Daragon - 12/12/2012 – Cuisinella retire sa publicité jugée
scandaleuse : http://www.ozap.com/actu/cuisinella-retire-sa-pub-tres-tres-mal-acceuillie-sur-
les-reseaux-sociaux/444528
50

51. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• WIKIPEDIA – GET A MAC : https://en.wikipedia.org/wiki/Get_a_Mac
• ADWEEK - Apple’s « Get a Mac », the complete campaign: http://www.adweek.com/adfreak/apples-
get-mac-complete-campaign-130552
• "Effie Awards : Winners Showcase : 2007 : Get a Mac campaign“- Effie.org - Retrieved 2010-07-12:
http://www.effie.org/winners/showcase/2007/1826
• COM ANALYLISIS - La polémique du "Porno Chic" dans la publicité – par Gilles Lugrin:
http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication25.htm
• WE PULP – 29/08/2011 – Par Julien – Le porno chic: Quand la publicité frôle les limites:
http://www.wepulp.com/publicite/le-porno-chic-dans-la-publicite/
• TOPITO – 25/10/2010 – Top 48 des vieilles pubs nauséabondes qui feraient scandale aujourd’hui:
http://www.topito.com/top-50-des-pubs-qui-feraient-scandale-aujourdhui
• TENDANCES DE MODE – 19/06/2008 – Karl Lagarfeld pour la sécurité routière: www.tendances-de-
mode.com/2008/06/19/915-karl-lagerfeld
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52. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com