HP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en proposant au public la première exposition internationale, populaire et démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité d’impression de ces produits. Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en « showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».

1. Cas 73 :
Hypegallery

2. Synthèse
HP, entreprise d’électronique et informatique, est un précurseur en
proposant au public la première exposition internationale, populaire et
démocratique. La marque offre ainsi la possibilité aux anonymes de se faire
connaître du grand public mais également de mettre en avant la qualité
d’impression de ces produits.
Afin de ne pas avoir recours au sponsoring classique ou a la publicité
onéreuse, HP s’engage pour la culture et transforme le Palais de Tokyo en
« showroom », après avoir fait une opération initiale identique à Londres. Il
dévoile de nouveaux talents inconnus au grand public mais également redore
son blason et image auprès de certains professionnels tout en faisant
connaître ses nouvelles imprimantes et photocopieuses « pro ».

3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Hewlett-Packard Company, officiellement abrégée en HP, est une
entreprise multinationale américaine initialement d’électronique et
d'instrumentation qui a évolué vers l'informatique, les imprimantes,
les serveurs & réseaux et le multimédia.
• Elle a pour créateurs Bill Hewlett et Dave Packard, qui ont étudié
ensemble à l’Université de Stanford et ont fondé l’entreprise Hewlett-
Packard (HP) en 1939. Le premier produit qu’ils ont développé dans un
garage à Palo Alto était un oscillateur audio – un appareil de test qui a
été utilisé par des ingénieurs du son. Les studios de cinéma Walt
Disney ont été un des premiers clients de HP : ils ont acheté huit
oscillateurs pour développer et tester un système sonore innovant
pour le film «Fantasia». En 2002, HP a fusionné avec Compaq.

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• En 2008 son chiffre d'affaires annuel était de 118 milliards USD, et HP
était le premier constructeur d'ordinateurs au monde, devant IBM et
Dell, ces 2 plus gros concurrents. HP produit alors environ la moitié
des imprimantes du monde, ce qui représente approximativement le
quart de son chiffre d'affaires.
• Elle fait partie des 40 plus grosses entreprises du monde. Ses
principaux produits sont les imprimantes et périphériques, les
ordinateurs de toutes tailles (de poche, portables, de bureau ainsi que
les serveurs) et les services aux entreprises. Cela rend la
communication quelque peu difficile, la plupart des médias ne
permettant pas de mettre en avant l’avantage produit, notamment
pour les imprimantes.
• Pour remédier à cela, HP aidée de l’agence Publicis a organisé
l’événement « Hype Gallery ».

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• L’autre difficulté rencontrée par la marque est la
complexité de son offre, la multiplicité des produits, des
services et des formules.
• Comment soutenir une telle offre ? Comment ne pas s
enfermer dans la seule logique du recours à la publicité si
onéreuse ?

6. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Cette exposition éphémère, ayant déjà eu lieu en Angleterre et en
Allemagne, permit à de jeunes artistes d’exposer gratuitement leurs
œuvres dans un lieu mythique : le Palais de Tokyo, et cela pendant un
mois, tout d’abord en 2004 puis à nouveau en 2007.
• Il suffisait d’apporter sa création sur la forme d’un fichier numérique
(CD, DVD ou clé USB) pour que cette dernière soit imprimée sur place,
à l’aide bien évidemment d’imprimantes de la marque. Les films étaient
également acceptés et diffusés dans une salle de projection. Pour les
artistes ne pouvant se déplacer, il était possible uploader leur œuvre
grâce au site web de l’événement.
• Les œuvres devaient cependant comporter les lettres « H » et « P »
dans leur titre. Cela était le seul impératif avec le fait de respecter les
règles légales et morales élémentaires.
• L’objectif était d’offrir à chacun des artistes, connus ou inconnus, une
chance et des compétences technologiques d’exprimer leur art.

7. « Images commandées, contraintes, destinées, stratégiques,
impulsives, réactives, humanistes, quotidiennes, secrètes,
publiques, privées, bruyantes ou sensibles, elles se retrouvent
transférées dans cet espace de presque liberté.
Décontextualisées et déhiérarchisées par rapport à leur
fonction première, elles prennent ici un statut d’images
d’auteurs. Elles seront lues comme telles et appréciées selon les
critères régissant ce type de lieu. Créativité, originalité,
prouesses techniques et formelles passeront au premier plan.
L’ensemble devrait montrer la jeune production d’un métier
essentiel, mais totalement sous évalué de la société de l’image:
le design graphique »,
souligne Ruedi Baur (parrain et porte parole de la
Hypegallery)

8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Cette opération, s’étant déroulée du 3 novembre au 3 décembre 2007 pour la
seconde édition, (une première avait déjà eu lieu en 2004) au Palais de Tokyo.
Cependant, le plan de communication autour de l’événement se présentait
comme un véritable challenge.
• Dans un premier temps elle n’était pas adressée au grand public mais à un
public restreint, composé de professionnels des arts graphiques,
particulièrement réfractaires aux discours commerciaux et promotionnels. Par
conséquent, il était nécessaire de présenter le discours sous une forme
différente, préservant une fort part de mystère mais suffisant impactant pour
les inciter à participer à l’événement. Il a fallu toucher ce cœur de cible de
manière optimale en les pistant, en s’immisçant dans leur quotidien et
encerclant ces derniers.
• Par la suite, communiquer auprès du grand public pour les inviter à se rendre à
l’exposition a été nécessaire.

9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Le plan se déroula en 3 phases :
1. l’infiltration
Il a fallu, dans un premier temps, éveiller les curiosités des professionnels des arts
graphiques et faire parler de cet événement tout en prenant soin de préserver le mystère
concernant l’annonceur. Ayant un cœur de cible très réduit que l’on pourrait qualifié de
« faiseurs de tendance » il fallut adapter les moyens médias pour communiquer avec eux.
Des affiches avec des slogans énigmatiques sont apparus dans une poignée de bar
parisiens à Etienne Marcel et aux alentours du Canal Saint Martin (quartiers très prisés
par les artistes et créatifs), dans 3 supports de presse (Blast, Les Inrocks et Etapes) et sur
certains sites internet spécialisés.
A cela s’ajoutait des « bonbons surprise » - d’origine chinoise et composés d’un mot,
parait-il révélant l’avenir. - envoyés aux agents de photographes, créatifs d’agence, et de
design.
Afin de conserver le secret, susciter l’intérêt du public et créer la rumeur, le logo
HP est absent durant toute cette phase de communication.

10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
2. les indices
Le teasing été lancé, la rumeur s’étendait … Il était donc nécessaire pour la
marque de communiquer sur le concept de cet événement. Pour cela, HP a
commandé auprès d’artistes sélectionnés sur le volet, une douzaine d’œuvres qui
ont été affichées dans la ville et publiées dans la presse magazine.
Le cœur de cible s’élargit aux écoles d’art avec notamment une présentation du
projet aux directeurs et BDE.
Certains forums de sites de graphistes sont infiltrés pour étendre d’avantage la
rumeur et enfin un emailing a été également programmé à destination des jeunes
artistes français et internationaux.
Le logo HP n’est toujours pas présent sur les supports de communication.

11. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
3. la phase finale
Le 3 novembre, s’ouvrait l’exposition au Palais de Tokyo, pour une durée d’un
mois. Afin d’informer le public de cet événement, la communication s’élargit pour
toucher les moins de 35 ans ayant une forte sensibilité aux arts et plus
particulièrement à la photographie.
Dans ce but, de nouveaux titres de presse sont choisis, tout comme de nouveaux
lieux d’affichage.
L’exposition fait également parler d’elle lors d’événements importants comme le
Festival des Inrocks où sont projetés des courts métrages ou encore dans les
galeries d’art.
A l’ouverture de l’exposition, les artistes affluent pour imprimer et exposer leur
œuvres. Au final, une affiche et les imprimantes sont les seules
présence commerciale de la marque.

12. On souligne l’absence du logo de l’annonceur afin de garder le mystère et créer
le buzz.

13. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• http://www.youtube.com/watch?v=08w_2NKN2f8
• http://www.youtube.com/watch?v=xOBXloHIo3E
• http://www.youtube.com/watch?v=eG-zI-QwcRc
• http://www.youtube.com/watch?v=z7XviiGPw_c
• http://www.youtube.com/watch?v=U-P7bT-rcUY
On note à nouveau que le nom ou logo de HP ne figure pas en
fin de spot.

14. http://vimeo.com/5155805
Hype Gallery à Berlin

15. 3. LES RESULTATS
• Créée par l’agence Publicis, cette campagne a été récompensée en remportant le 5e
Grand Prix des stratégies média pour l’ensemble de son dispositif. L’intégralité des
jurés ont mis en avant l’excellent travail fourni par la marque dans son travail média,
malgré les divergences concernant la cible, jugée par certains d’entre eux trop
restreinte.
• Du 3 novembre au 3 décembre 2007, le palais de Tokyo a vu 6 225 visiteurs fouler
son sol (contre 32 500 en 2004 avec la participation de 2 500 artistes). Le bilan est
donc très mitigé pour cette seconde édition.
• Cette opération qui s’était déjà déroulé en Allemagne et en Angleterre sera aussi
exporté au-delà de l’Europe, et notamment en Asie. Cet événement a permis d’offrir à
chacun une chance et les compétences technologiques de la marque pour montrer à
tous son génie créatif.
• Les retombées presse furent importantes, donnant à l’événement une plus grande
ampleur. De plus, les enquêtes suivant cette opération ont révélé que l’image de HP
avait évolué favorablement auprès des professionnels.

16. 3. LES RESULTATS
« L'exercice n'est pas simple car, souvent, la
création a tendance à prendre le pas sur la
stratégie médias au sens propre »,
explique Bruno Thierry, directeur général de
Mediacom et membre du jury du Grand Prix
des stratégies

17. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Au travers de la hypegallery et du financement de cette
exposition au profit de la culture, HP a su s’engager,
partager, mettre en avant de nouveaux talents en donnant à
chacun la possibilité d’exprimer son talent mais également
donner du sens à ces produits en démontrant de la qualité
de ses derniers.
• En créant cet événement culturel, la marque a pu bénéficier
d’une large couverture médiatique en France et à
l’international. Bien que contre-versée, cette opération a
permis à la marque d’accroître sa notoriété en touchant
une cible d’artistes très réfractaires à la communication.

18. 6. Sources et bibliographie
http://www.photosapiens.com/Le-palais-de-Tokyo-accueille-la.html
http://www.theguardian.com/artanddesign/2004/feb/09/art
http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-540-39632-1_7
http://vimeo.com/5155805
http://www.vnbc.fr/portfolio/teasing-hype-gallery/
http://fluctuat.premiere.fr/Expos/News/Hype-Gallery-HP-3253140
http://www.goodpilot.co.uk/hype_gallery.html
http://hpcannes.tumblr.com/tagged/lounge
http://hpcannes.tumblr.com/tagged/videos
http://www.fusefrance.fr/hp-acteur-du-festival-de-cannes-2/

19. http://www.strategies.fr/etudes-
tendances/dossiers/r37577/r37579W/hp-et-publicis-en-
plein-dans-la-cible.html
http://www.strategies.fr/etudes-
tendances/dossiers/r37577/r37669W/hp-fait-bonne-
impression.html
http://www.paris-art.com/art-culture-
France/Publicis%20curating/Rouill%C3%A9-
Andr%C3%A9/73.html
http://www.publicisgroupe.com/#/fr/press/news-
detail/id/4879
http://newsflash.publicisgroupe.net/uploadedDocs/20110
512_PubDialog_HP.pdf
6. Sources et bibliographie

20. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.