Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut exceptionnel, une position et une réputation que des campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir. L’enseignement de cette « saga » tient à une double rupture. La première où quand ce qui devait être un objet promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile, tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un objet artistique, en phase avec les tendances et les transformations culturelles de nos sociétés.

1. CAS 66 :
LE CALENDRIER PIRELLI

2. SYNTHESE
Pirelli est une vraie leçon de marketing : une marque, haut
de gamme de pneus qui réussit à acquérir un statut
exceptionnel, une position et une réputation que des
campagnes traditionnelles n’auraient jamais pu obtenir.
L’enseignement de cette « saga » tient à une double
rupture. La première où quand ce qui devait être un objet
promotionnel devient une rareté, qui crée la pénurie, donc
du récit et du « buzz » médiatique. La seconde, plus subtile,
tient en la qualité d’adaptation de cette « icône » en un
objet artistique, en phase avec les tendances et les
transformations culturelles de nos sociétés.

4. 1. LE CADRE DE LA DEMARCHE
(informations reprises de Wikipedia)
• Ce calendrier, souvent surnommé « Le Cal » ou « The Cal », une idée à
l'origine de la filiale marketing de la marque, basée en Angleterre, a un
tirage limité de quelques milliers d'exemplaires. Il n’est pas vendu,
mais seulement offert comme cadeau d’entreprise à des clients
importants de Pirelli ou à des célébrités.
• Simple cadeau publicitaire à l’origine, le calendrier Pirelli est devenu
un objet culte, sans doute le calendrier le plus prestigieux au monde
comme le confirment de nombreux photographes de mode ; Annie
Leibovitz précise que travailler pour le Calendrier est comme entrer
dans un « club exclusif, un très exclusif club. » Terry
Richardson indique que c'est le plus grand moment de sa carrière. Le
Calendrier se distingue par ses photographies consacrées à la beauté
féminine, généralement considérées comme glamour, allant
jusqu’au nu artistique, parfois osé.

5. (http://fr.wikipedia.org/wiki/Calendrier_Pirelli)
• Sa publication a cessé après l’édition 1974 par mesure d’économie à la
suite de la récession mondiale qui a suivi le premier choc pétrolier. Il a
été ressuscité dix ans plus tard et n’a plus cessé de paraître depuis.
• Paraître dans ce calendrier est reçu comme une marque de distinction
par les mannequins qui sont choisis, comme pour
les photographes chargés de produire les photos.
• Parmi les modèles qui ont eu l’honneur du calendrier, figurent Selma
Blair, Lauren Bush, Naomi Campbell, Rachael Leigh Cook, Cindy
Crawford, Milla Jovovich, Heidi Klum, Kate Moss, Brittany
Murphy, Sienna Miller, Julia Stiles, Miranda Kerr, Isabeli Fontana, Eva
Herzigova, Daria Werbowy, Elisa Sednaoui, Lara Stone, Natasha
Poly, Baptiste Giabiconi,Laetitia Casta…pour n'en citer que quelque uns.

6. POURTANT PIRELLI
C’EST D’ABORD (OU AUSSI…)
• Pirelli est le cinquième producteur de pneumatiques au monde en termes de
chiffre d’affaires. Présent dans plus de 160 pays, il compte 22 sites de
production et il emploie plus de 37 000 personnes dans le monde entier. Pirelli
est l’un des principaux fabricants de pneumatiques haut et très haut de gamme
et il vise à devenir l’un des premiers producteurs mondiaux dans le segment
Premium d’ici à 2017, à travers un gros travail d’innovation technologique
associée à la stratégie green performance…
• Présent dans le monde de la compétition depuis 1907, Pirelli est, depuis 2011,
le fournisseur exclusif du championnat du monde de Formule 1™ et des
championnats GP2 et GP3. Pirelli est également le fournisseur…/…de
prestigieux championnats mono marque comme le Ferrari Challenge, le
Lamborghini Blancpain Super Trofeo et le trophée Maserati. En 2014, Pirelli
est de retour en WRC (Championnat du Monde des Rallyes), après avoir été
impliqué dans le championnat depuis sa création en 1973.
(Sources : http://www.pirelli.com/tyre/fr).

7. La leçon remarquable et même exceptionnelle de la
stratégie ayant débouché sur le calendrier Pirelli tel qu’il
est et demeure aujourd’hui, c’est la capacité d’une marque,
peu légitime dans l’univers du luxe (même si elle a décidé
de positionner ses pneus sur le haut de gamme…mais ce
ne sont que des pneus), de transformer un cadeau
promotionnel à un objet rare, culturel, désiré.

8. D’autant qu’en soi, par le nom, par le réseau de distribution,
par l’activité, malgré un positionnement qui se veut
clairement haut de gamme, la différence ne va pas de soi…

9. Mais entre Pirelli et
ses concurrents,
au moins en matière
d’image institutionnelle,
plus qu’une vraie
différence, un autre
monde.

10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Il est difficile d’analyser ce cas sur la base d’une reconstruction
hypothétique de son marketing : le risque existe toujours de confondre
les résultats obtenus comme étant l’effet direct d’une stratégie précise
et parfaite. On peut imaginer qu’elle ne recherchait pas nécessairement
cela, qu’elle ne conduisait pas vers cette seule solution….
• En effet, le calendrier initial s’inscrivait dans la logique traditionnelle
du cadeau de fin d’année. Puis il a évolué : le thème, la quête de rareté,
la finalité créative, la prise en compte accrue des effets de
médiatisation et du levier excellent qu’il représentait en relations
presse.
• Cependant, au fur et à mesure des années, les intentions de départ (le
« beau cadeau » aux fournisseurs et gros clients privilégiés) c’est
transformé. Plusieurs dimensions sont à souligner :

11. • 1. Un investissement à la mesure de l’enjeu : contrairement à
nombre de marques dont les prétentions « haut de gamme » se
heurtent à des moyens qui ne sont pas à la hauteur, Pirelli n’a jamais
sacrifié à la qualité de son calendrier dont les coûts de création et de
fabrication se mesurent en millions d’euros. Mais pour le prix d’une
campagne classique de publicité la marque dispose d’un avantage
concurrentiel (international) sur les autres acteurs du marché.
• 2. Une gestion de la rareté en amont comme en aval : cette
dimension déjà entrevue est fondamentale dans la démarche. Pour le
plus grand nombre le storytelling, les photos délivrées dans les médias
au compte—gouttes, les livres et les reportages (cf. Fashion TV, une
chaîne TV spécialisée dans la mode et qui, chaque année, consacre un
week-end sur le sujet), le buzz… Pour une minorité l’objet convoité :
« De 40.000 exemplaires du début, le groupe en édite de moins en moins :
20.000 exemplaires aujourd’hui dont 400 en France ». (Armelle Nebia,
Marketing Magazine, janvier 2013).

12. • 3. Une fidélité permanente à la créativité et au prix à payer pour le
résultat souhaité. Malgré les politiques des concurrents fondées sur
une intense activité promotionnelle entrecoupée, parfois, de films
institutionnels parmi les plus classiques, le calendrier et vite devenu,
mais surtout resté, l’étendard de la marque sur le plan international.
Pirelli a maintenu le cap malgré la concurrence (à l’exception des
années qui ont suivi la grave crise économique et pétrolière de 1973).
• 4. Une intégration des évolutions socioculturelles d’autant plus
remarquable qu’elle s’inscrit dans la discrétion. Malgré les
transformations des mœurs et les pressions accrues du
« politiquement correct », le calendrier Pirelli, en grande partie parce
qu’il fait appel à des photographes mondialement réputés et qui
« sentent » bien les évolutions du monde, n’a jamais « dérapé ». La
disproportion entre les critiques, plutôt rares, et la reconnaissance du
travail artistique, fréquent, est un atout considérable.

13. • 5. Un marketing à 360° qui fait du calendrier le point de départ
d’une démarche et non la finalité. Le calendrier est considéré
comme un outil en soi, mais également comme un levier de diffusion de
l’image de la marque (articles, reportages, livres, vidéos), de
médiatisation (articles de presse, blogs, émissions télévisuelles…). Il
forme un « tout », en l’occurrence une vraie démonstration de
storytelling dans la durée et dans la constance (ce qui est plutôt rare).
• 6. Faire des acteurs du calendrier les supports de sa réputation et
les leviers médiatiques. Il suffit d’examiner la liste des photographes
qui ont participé depuis vingt ans ou les personnalités photographiés :
Herb Ritts, Helmut Newton, Hans Feurer, Richard Avedon, Monica
Bellucci, Cindy Crawford… Inutile de souligner que de telles stars sont
d’exceptionnels accélérateurs de médiatisation pour tout évènement.

14. La recette à succès (durable) du calendrier Pirelli : photographe réputé +
femmes sublimes, actrices ou top-models reconnues + thématique
« acceptable » mais souvent dénudée + gestion de la rareté dans l’offre de
ce calendrier + dynamique évènementielle du lancement annuel.

15. Érotisme, sensualité, féminité… chaque année le calendrier fait le buzz
par l’intermédiaire des médias, par les efforts en relations presse de
la marque, par « l’effet booster » des réseaux sociaux (nourris par les
photographes, mannequins, bloggeurs…).

16. Les années passent mais les
repères demeurent : le style,
l’importance de la sensualité,
le recours aux stars (actrices,
Top models…), la quête de
créativité, l’originalité des
thématiques… et le produit
lui-même, le célèbre calendrier.

17. Avec le temps, l’accélérateur de
présence du buzz et la
mondialisation de l’information,
le calendrier s’appuie sur la
dynamique des réseaux sociaux,
des sites spécialisés, des
blogs…On crée l’évènement en
amplifiant l’attente…
On prépare en amont.
On informe au lancement.
On crée la rareté dans l’offre du
produit, la mise à disposition des
images pour les médias, la
culture des « happy few » lors des
évènements. On amplifie ensuite
par des articles, livres…

18. Le lancement du catalogue…. For Happy Few Only!

19. 3. LES RESULTATS
• La marque est en 5e ou 6e place sur le plan international en matière de
ventes alors qu’elle dispose d’une image (qui elle-même influence sa
réputation) excellente, loin devant les leaders mondiaux.
• Cette position permet de renforcer le positionnement produit et donc
la différentielle de prix sur un marché très sensible à cet argument.
• En matière d’équipements d’un véhicule, le fait de disposer de pneus
Pirelli est généralement considéré de manière positive, forme de valeur
ajoutée non neutre dans l’évaluation de l’offre. Cette réalité tient
compte de la réputation de la marque sur son domaine professionnel,
une expertise historique et reconnue par tous les fabricants… mais
aussi de l’influence de son image, de son statut de marque à part…

20. • D’autant qu’à l’exception du leader Michelin qui peut s’appuyer sur sa
mascotte Bibendum pour disposer d’un levier qui unifie les
communications, qui symbolise la marque et sa proximité au
consommateur, qui ramène un récit exceptionnel à la relation que celle-
ci entretient avec le client, pour les autres concurrents…rien.
• Les stratégies créatives déployées sont uniformes et molles :
sponsoring sportif, allers et retours entre campagnes promotionnelles
tirant vers le bas et films institutionnels banalisants et attendus…

21. Le calendrier Pirelli est plus qu'un calendrier :
c'est un slogan, une référence, une institution -
un objet glamour aussi, distribué à des
personnalités triées sur le volet. […] »
Isabelle Girard, « L'essence de Pirelli », Madame Figaro numéro
21253, 30 novembre 2012, p. 35

22. Pneus, voitures de course, circuits… une imagerie de la femme
qui ne manque pas de décalage avec les aspirations et les
nouvelles tendances… Là encore, Pirelli bénéficie d’une autre
perception et apprend à déployer une autre vision, comme le
démontre la tournure prise par son calendrier 2014 (qui révèle
le Calendrier Pirelli de 1986 réalisé par Helmut Newton et
conservé jusque là dans les archives).

24. Pour Pirelli la prise de parole auprès des médias consiste à faire du lancement
du Calendrier un rendez-vous culturel et artistique unique :
« Chaque année, le lancement du « Cal™ » est l’un des rendez-vous les plus
attendus des passionnés et collectionneurs. Journalistes français, clients,
partenaires de Pirelli et invités de prestige, ils étaient plus de quatre cents
convives à s’être réunis autour de Laurent Cabassu, Directeur Général de
Pirelli en France, pour fêter le demi-siècle de « The Cal™ ». Un anniversaire
placé sous le signe de l’avant-garde, dans un haut lieu de l’art
contemporain, pour célébrer ce qui est devenu plus qu’un calendrier, une
véritable icône artistique ».
http://www.pirelli.com/tyre/fr/fr/news/2014/01/31/le-calendrier-pirelli-fete-ses-50-ans-a-paris/

25. 4. LES LENDEMAINS
• Ce qui caractérise l’histoire du catalogue Pirelli depuis son relancement
au cours des années 80 c’est :
• 1. Une escalade créative qui cherche, par le recours aux photographes
et aux mannequins ou personnalités parmi les plus connues, à garantir
au calendrier une médiatisation universelle sans égale.
• 2. Une écoute forte de « l’air du temps », avec un érotisme qui fluctue
au gré des tendances, de nouveaux personnages plus « sociétaux », le
recours à des lieux qui illustrent l’Eden, le monde idéal perdu…
• 3. Un enrichissement progressif du mix marketing… le calendrier
n’est plus une finalité pour fidéliser des clients et de prescripteurs,
mais l’outil d’un processus à 360° qui se déploie dans la durée.

26. Histoire d'un objet de convoitise
C'est en 1964 que le service marketing du Royaume-Uni décide de créer
un calendrier "artistique" pour ses meilleurs clients. Le calendrier
devient très vite LE vecteur d'image et de prise de parole du groupe de
pneumatique italien. Les meilleurs photographes, les plus belles femmes
du monde, des éditions papier qui se raréfient, des soirées de lancement
très exclusives avec people etc...
Bref, un objet artistique de convoitise. De 40 000 exemplaires du début,
le groupe en édite de moins en moins : 20 000 exemplaires aujourd'hui
seulement dont 400 en France. Un marketing de la rareté qui fonctionne
toujours très bien. Le budget événementiel du lancement du calendrier
est un secret bien gardé... Néanmoins, en France le show orchestré par
l'agence Vaudoo a eu lieu jeudi 10 janvier dernier au Palais Royal à
Paris en présence de 300 privilégiés.
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Strategies-1001/Breves/Virage-marketing-le-
calendrier-Pirelli-rhabille-ses-modeles-50794.htm

27. Pour Pirelli ce n’est plus
un calendrier, un objet
de luxe … Mais une icône
artistique

28. Price:
US
$6,495.00
Buy It Now
« Rare, cher et inaccessible. Et pourtant offert. Offert depuis 1964 à
vingt-cinq mille personnalités du monde des affaires et
des médias dans cinquante pays – dont quatre cents en France –, le
calendrier Pirelli est devenu en cinquante ans un objet culte –
« The Cal » – que les collectionneurs se rachètent sur eBay, parfois pour
plusieurs milliers d’euros ».
http://www.lemonde.fr/vous/article/2014/01/24/le-calendrier-pirelli-a-50-ans_4354087_3238.html

29. Quand photographes et mannequins deviennent eux-mêmes les supports de la
réputation du catalogue Pirelli : « Au fond de la salle, une installation présente de
nombreux clichés suspendus. Une forêt de couleurs, un appel à la sensualité et au
désir. Ici, les lèvres rouges de Hans Feurer immortalisées en 1974 ou encore Cindy
Crawford vue par Herb Ritts en 1994. Plus loin, Monica Bellucci en 1997 sous l'oeil
de Richard Avedon et les nymphes de Karl Lagerfeld en 2011... Bienvenue à la
soirée de présentation du calendrier Pirelli, jeudi, qui fête son cinquantième
anniversaire. L'occasion de mettre en valeur ces clichés qui ont fait la renommée
d'un objet dont le luxe et la rareté n'ont jamais été démentis ».
(http://www.lepoint.fr/auto-addict/sports-et-reves/)

30. Petit Palais de Paris, Tony Shafrazy Gallery de New-York ou le
Guggenheim Museum, House of Photography de
Moscou…chaque année le catalogue fait la « une » de
l’actualité culturelle dans les grandes capitales.

31. Pour comprendre l’évolution du calendrier Pirelli :
« Evolution of an Icon ».
https://fr.screen.yahoo.com/calendrier-pirelli-2014-154447170.html
A propos du Calendrier 2014 :
http://www.dailymotion.com/video/x1f1nhu_le-calendrier-pirelli-
2014_sport
Le making of d’un calendrier Pirelli : 2010 :
https://www.youtube.com/watch?v=HyAF_TI4nxw
Le making-off du Calendrier 2011 by Karl Lagarfeld :
https://www.youtube.com/watch?v=MsdFt3HPjiw

32. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• L’avantage concurrentiel du haut de gamme est connu mais il n’est jamais
garanti. Dans le cas de Pirelli, malgré une coupure de dix ans à la suite de
la crise pétrolière de 1973, on constate que la marque continue avec
constance, adaptabilité, impact et capacité à faire parler de son produit.
• L’obsession qualitative à « tous les niveaux » est une réalité chez Pirelli.
Quelle que soit l’année, quel que soit le thème ou le photographe, il s’agit
toujours de concevoir, de créer, d’imprimer, de distribuer avec
parcimonie, un objet rare, désirable, valorisant.
• L’amplification au cours des années de la gestion stratégique de la rareté.
Il peut apparaître surprenant à l’ère de la démultiplication des réseaux,
des influenceurs et des médias en tous genres que Pirelli restreint le
nombre de catalogues. Cette gestion habile de la pénurie permet d’éviter
la banalisation par l’inflation. La marque se veut rare, comme la qualité de
ses produits, comme la diffusion de son « icône ».

33. Quand la communication
institutionnelle ou publicitaire
reproduit des codes et des récits
développés depuis des
décennies, quand les gros
investissements dans le
sponsoring sportif (F1, rallyes…)
apportent une notoriété forte
mais pas toujours une avance en
désirabilité, le catalogue Pirelli,
qui n’arrive en réalité qu’auprès
de quelques milliers de
récipiendaires, crée un halo
d’image très favorable pour
imposer une différence.

34. Les phénomènes d’imitation
valorisent le créateur initial.
Depuis 20 ans, la multiplication
des calendriers (magazines,
marques, enseignes, clubs sportifs,
vedettes plus ou moins célèbres et
dénudées) profitent à Pirelli. La
marque développe une distance
qui la valorise, la distingue, lui
donne encore plus de hauteur.

35. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://fr.wikipedia.org/wiki/Calendrier_Pirelli
• Isabelle Girard, « L'essence de Pirelli », Madame Figaro, Le
Figaro, vol. supplément au numéro 21253, 30 novembre 2012
• http://www.e-marketing.fr/Thematique/Strategies-1001/Breves/Virage-
marketing-le-calendrier-Pirelli-rhabille-ses-modeles-50794.htm
• http://www.pirelli.com/tyre/fr/fr/news/2014/01/31/le-calendrier-pirelli-
fete-ses-50-ans-a-paris/
• http://www.pirelli.com/corporate/en/site/loginAreaTheCal.html
• http://www.lepoint.fr/auto-addict/sports-et-reves/calendrier-pirelli-
glamour-et-paillettes-pour-le-50e-anniversaire-31-01-2014-1786586_658.php
• http://www.lemonde.fr/vous/article/2014/01/24/le-calendrier-pirelli-a-50-
ans_4354087_3238.html
• http://www.lexpress.fr/styles/diapo-photo/styles/mode/en-images-50-ans-
du-calendrier-pirelli-les-plus-belles-photos-kate-moss-naomi-campbell-gisele-
bundchen_1301943.html

36. • The Complete Pirelli Calendars [Anglais] - Edmondo Berselli, Francesco Negri
Arnoldi, Italo Zannie - Thames & Hudson Ltd; Édition : New edition (3
décembre 2007)
• The Pirelli Calendar: 40 Years Complete [Anglais] - Marco Tronchetti
Provera (Avec la contribution de), Christina Sartori - Thames & Hudson Ltd
(novembre 2004).
• Bell, G. Terry Richardson and Most of the World’s Models Gang Up for Pirelli
Calendar 2010. New York Magazine. Accessed 2011-02-21.
• KARAM, Beschara. Subverting the gaze: the voyeuristic, fetishised spectacle of
Karl Lagerfeld's Pirelli Calendar (2011). Image & Text: a Journal for Design,
2013, vol. 21, p. 30-53.
• ANDREWS, Maggie. Calendar ladies: Popular culture, sexuality and the middle-
class, middle-aged domestic woman. Sexualities, 2003, vol. 6, no 3-4, p. 385-
403.
• SHAHID, Sam et REICHERT, Tom. The Man Behind Abercrombie and Calvin
Klein's Sexy Ad Campaigns: Tom Reichert (University of Georgia) Interviews
Sam Shahid. Advertising & Society Review, 2007, vol. 8, no 2.

37. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
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www.ionisbrandculture.com.