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I-MBA e Marketing Interativo
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos
Espalhando Mensagens
Planejamento EstratégicoCurso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:
Gestão de Negócios,de Negócios, Mercados eRicardo Almeida e Guilherme
Gestão Mercados e Projetos Interativos Projetos Interativos - I-MBA
Jotapê Rodrigues

Ricardo Almeida & Guilherme Jotapê & Viktor Blazek

I-MBA Espalhando Mensagens
Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme
Jotapê Rodrigues

Agenda

• Lei 1: A verdade mente
• Lei 2: Buzz negativo
• A importância da viralidade
• Elaborando um plano de sucesso

Jotapê Rodrigues

Pausa para Reflexão

Durante os próximos 5 minutos, cada espaço
educacional deverá discutir e listar 2 tópicos
relacionados ao tema da aula que gostaria que não
fosse deixado de ser abordado durante a aula.

•Por favor, postem os tópicos no chat.

Tempo: 5 mins.

Jotapê Rodrigues

Lei 1: A verdade mente

Jotapê Rodrigues

Anarquia e poder.
Comunicação anárquica das novas mídias muda
a dinâmica da propagação de conteúdo

! Imprensa corre para divulgar o
Usuários ficam informados
Fato relevante ocorre fato para outros usuários

Jotapê Rodrigues

A fórmula continua a mesma

• Todos - usuários e veículos - buscam a mesma coisa: audiência

• E, para chegar lá:
• Divulgam polêmicas
• Trabalham com fatos em cima da hora (em uma corrida que não permite a
checagem dos fatos)
• Propagam boatos

Jotapê Rodrigues

O “telefone sem fio” na comunicação moderna

! Usuários descobrem e iniciam Imprensa corre para divulgar o
Fato relevante ocorre
corrida para propagá-lo fato para outros usuários

Efeito “telefone sem fio”

?
Fato vira o que for mais propagado
(e não necessariamente a realidade)
Outros usuários descobrem e
propagam a informação

Jotapê Rodrigues

•Ficção (que pagou
pela realidade).

Jotapê Rodrigues

•Qual a moeda
do resgate?

Jotapê Rodrigues

Lei # 1

“ A verdade é todo e qualquer
fato propagado por uma massa
significativa de pessoas,
independentemente de ter ou
não ocorrido.

Jotapê Rodrigues

O que isso significa?

• A era de informação de hoje é a era da quantidade - e não da qualidade

• Quantidade é, hoje, vista como realidade

• Ao menos por enquanto, aprenda a conviver com isso

Jotapê Rodrigues

• Produtos culturais que são assimilados
cada vez mais em pequenas porções pelo
público - da comida instantânea ao
comportamento pessoal - passando,
principalmente, pelo modo como o usuário
consome arte e cultura por meio da Internet

Jotapê Rodrigues

Tendências...

• Ceticismo comportamental:
Duvidar (e se for acreditar - que seja
em um estranho).

Jotapê Rodrigues

Tendências...

• Tecnologia da verdade:
Reputação como confiança
(e não a ética).

Jotapê Rodrigues

Buzz negativo nem sempre é negativo

Jotapê Rodrigues

Crise da TAM
Em 29/11/2010, a ANAC proibiu a TAM de vender bilhetes domésticos por conta de
falhas graves em sua operação

Sabe como se traduziu nas

mídias sociais??

Jotapê Rodrigues

A saudabilidade da marca caiu

Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010

Jotapê Rodrigues

Mas o volume de buzz cresceu


Jotapê Rodrigues

Incluindo tweets como:


Jotapê Rodrigues

Se segmentarmos apenas o buzz positivo...


Jotapê Rodrigues

Ou seja...

• No saldo, apesar de TANTA COISA errada, a TAM foi a companhia mais “mal
falada” durante a crise - mas foi também a mais “bem falada”

• A crise deu margem para uma grande quantidade de ofertas tão logo a ANAC
liberou a venda das passagens

• Não dá para dizer que a crise foi boa - mas também não dá para dizer que ela foi
tão ruim quanto se costuma imaginar

Jotapê Rodrigues

Mais ar pra discussão.

Jotapê Rodrigues

Lei # 2

“ Buzz negativo causa danos à
marca - mas também traz a
audiência necessária para que a
mesma marca combata os danos
e ainda saia no lucro.

Jotapê Rodrigues

Por que entender e trabalhar a viralidade é
tão importante?

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I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo
Ricardo Almeida e Guilherme
Jotapê Rodrigues

SÃO DIVERSAS
CONVERSAS
ESPONTÂNEAS
QUE PODEM...

Jotapê Rodrigues

SINALIZAR
TENDÊNCIAS
IMPACTAR O
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS

Jotapê Rodrigues

AMPLIFICAR
CAMPANHAS

Jotapê Rodrigues

RESPONDER EM
TEMPO REAL

Jotapê Rodrigues

AFETAR
REPUTAÇÕES

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Jotapê Rodrigues

Diante disso, torna-se evidente a relevância da web 2.0
para identificação de tendências e geração de insights

Jotapê Rodrigues

Exercício 1
Relevância é a nova palavra-chave da comunicação.

Escolha uma marca de produto de consumo e pense em um conteúdo ou
serviço web relevante para os clientes, levando em consideração os seguintes
preceitos:
– Usuários devem querer usá-los sem incentivo promocional.
– Devem reforçar o conceito central da marca.
– Idealmente, são conteúdos ou serviços únicos na web.

Tempo: 10 minutos

Jotapê Rodrigues

Marketing Viral

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Jotapê Rodrigues

Marketing viral refere-se ao uso de técnicas e ações com
potencial de propagação espontânea de uma marca ou
informação, similares à extensão de uma epidemia.

Jotapê Rodrigues

O primeiro case de Marketing Viral foi tão simples
quanto genial.

– Um serviço bom: e-mails gratuitos e funcionais.
– Uma campanha simples: todas as mensagens viriam acompanhadas de um
rodapé “get your free e-mail at Hotmail.com”.
– Cada mensagem enviada pelos usuários significava um novo impacto da
mensagem.
– O Hotmail chegou a 12 milhões de usuários em apenas 18 meses.

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Jotapê Rodrigues

Uma ação viral tem as mesmas características do vírus:
– Contágio
– Replicação
– Efeito no hospedeiro
– Resistência após contágio
– Mutação (para combater a resistência)

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Jotapê Rodrigues

Segundo
Seth Godin, para uma
idéia ser propagada, é necessário
que ela seja
enviada e recebida...

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Jotapê Rodrigues

As pessoas só
ENVIAM idéias quando:

•Entendem e/ou apreciam a idéia;
•Querem espalhar a idéia;
•Acreditam que ao espalhar essa idéia irão
conseguir mais poder (reputação, renda),
benefícios e/ou paz de espírito;
•O esforço necessário para disseminar a idéia
for menor que os benefícios de enviá-la.

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Jotapê Rodrigues

… e as pessoas
só RECEBEM essas
idéias quando:

•O primeiro contato com a idéia exige maior aprofundamento;
•Já entendem os preceitos básicos para
compreender a nova idéia;
•Respeitam o remetente a ponto
de investirem tempo na idéia.

Jotapê Rodrigues

Viral como um jogo

THIS IS NOT A GAME

•Confunda.
•E conspire.

Jotapê Rodrigues

Oportunidades x Riscos virais

Oportunidades Riscos
Multiplicar investimentos Depender do público para
em comunicação e ganhar visibilidade.
alcançar uma grande
parcela dos internautas. Atingir o público errado.

Mensagem não ser
associada à marca ou ser
absorvida por paródias
mais bem sucedidas.

Jotapê Rodrigues

Exercício 2
• Sua agência desenvolveu uma ação baseada no conceito da
sua marca e na seguinte mecânica:
– Usuários visitam o site e assistem ao vídeo da campanha;
– Em seguida, são convidados a criar suas próprias versões desse vídeo;
– O melhor vídeo será exibido com destaque na TV aberta e o autor ganhará
um prêmio.

• Quais os riscos e oportunidades envolvidos nessa mecânica?
O que você pode fazer para minimizar os riscos e tornar a
ação mais vencedora?

• Tempo: 10 minutos

Jotapê Rodrigues

Elaborando um plano de sucesso
(Me vê um viral!)

Jotapê Rodrigues

Quem torna um conteúdo viral é o público,
não as marcas. Portanto, ninguém pode garantir o
sucesso de uma ação desse tipo.

Imagem de um viral de carne e um de queijo

Jotapê Rodrigues

Planejamento de uma ação
de potencial viral

Não é tão diferente de uma ação web tradicional...

– Quem é meu público-alvo?
– O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça?
– Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação?
– Para onde vou levá-lo depois?
– Como vou avaliar o sucesso da ação?

Jotapê Rodrigues

de potencial viral

Não é tão diferente de uma ação web tradicional...

– Quem é meu público-alvo?
– O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça?
– Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação?
Como eu atraio meu target?
– Para onde vou levá-lo depois?
– Como vou avaliar o sucesso da ação?

Jotapê Rodrigues

de potencial viral
• Temas que fazem a diferença:
– Independente do formato, quase todas as ações virais de
sucesso se basearam em um dos temas definidos por Mark
Hughes como "Six Buttons of Buzz", em seu livro
Buzzmarketing:
• The Taboo (tabu)
• The Unusual (incomum)
• The Outrageous (extremamente ruim ou em excesso)
• The Hilarious (hilário)
• The Remarkable (notório)
• The Secrets - both kept and revealed (segredos - revelados
ou não)

Jotapê Rodrigues

Pessoas + Histórias
• The Taboo (tabu)

http://www.youtube.com/watch?v=BrSSSfYE2dQ

Jotapê Rodrigues

Temas
• The Unusual (incomum)

http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY

Jotapê Rodrigues

Temas
• The Outrageous (extremamente ruim ou em
excesso)

http://www.youtube.com/watch?v=8h0-DoaAKFM

Jotapê Rodrigues

Temas
• The Hilarious (hilário)

Jotapê Rodrigues

Temas
• The Remarkable (notório)

http://www.youtube.com/watch?v=9lp0IWv8QZY

Jotapê Rodrigues

Temas
• The Secrets (segredos - revelados ou não)

Jotapê Rodrigues

8 passos para aumentar suas chances
de sucesso...

Jotapê Rodrigues

1. Faça a lição de casa antes

• Sua marca pode ter um viral?
– Você tem flexibilidade suficiente para criar um
conteúdo relevante que também venda sua marca?
– O público transmitiria uma mensagem da sua marca?
Seu público transmitiria qualquer mensagem (da sua
ou de outras marcas)?

Jotapê Rodrigues

1. Faça a lição de casa antes

• Aceite que o controle não está nas suas mãos.
– Não é você quem faz o viral e sim as pessoas.
– Você não vai ter sempre sucessos absolutos -
apenas uma pequena parcela dos conteúdos
realmente é viralizada e você vai concorrer com
conteúdos criados por marcas e também aqueles que
foram criados por outras pessoas.
– Nem sempre você vai conseguir mensurar o sucesso
com precisão.

Jotapê Rodrigues

2. Crie mensagens relevantes para o
público
• Acredite, você gosta mais da sua marca do que
seu público... invente um conteúdo que seja
bom para os dois.

• O importante não é só criar uma mensagem que
o público goste... é também criar uma
mensagem que o público goste de transmitir.

Jotapê Rodrigues

3. Destoe de outros conteúdos

• Se o seu conteúdo for igual aos outros, não será
viralizado. E se for viralizado, não será
lembrado.

Jotapê Rodrigues

4. Não dificulte

• Permita que o público transmita a mensagem da
forma que preferir.
• Quando possível, coloque seu conteúdo dentro
dos ambientes onde as pessoas já estão.
• Exija o mínimo possível do público
(você precisa de um cadastro?).

Jotapê Rodrigues

5. Respeite o envolvimento do seu público

• Valorize as pessoas que realmente compraram
sua mensagem e dê todos os insumos para que
continuem viralizando o conteúdo.

Jotapê Rodrigues

6. Possibilite experiências especiais... ou ao
menos fale sobre elas

• Alguns conteúdos só poderiam ser criados por
marcas, não por indivíduos. Aproveite-se disso
para se destacar.

Jotapê Rodrigues

7. Lembre-se sempre que Marketing Viral
ainda é Marketing
• Não esqueça dos valores da sua marca,
conceito que você quer transmitir, objetivos de
longo prazo...

• Não é porque a mensagem é efêmera que a
marca também pode ser - mesmo depois que
sua campanha sair do ar, a mensagem pode
continuar disponível.

Jotapê Rodrigues

8. Associe corretamente a sua marca ao
conteúdo viral
• Você não precisa mostrar a marca logo no início
da ação... mas precisa ser transparente sobre o
fato de existir uma marca o tempo todo. Nunca
se passe por um usuário fã da marca.

• É importante que a ação seja intrinsecamente
relacionada ao conceito central da sua marca,
para que não desvirtue antes da revelação.

Jotapê Rodrigues

Resultados

1. Defina as métricas antes de lançar a campanha.
2. Monitore todas as manifestações (mesmo aquelas
que você não criou).
3. Avalie os comentários e lembre-se de que você
nunca vai agradar a todos.
4. Continue avaliando a ação periodicamente, pois
ela pode crescer muito depois do lançamento.
5. Lembre-se de que não há indicadores confiáveis.

Jotapê Rodrigues

Possíveis Métricas
• Total de usuários impactatos
• Total de usuários únicos impactatos
• Total de visualizações (Flickr, Youtube apresentam esses dados
também)
• Total de interações (dependendo das características da peça:
quantidade de jogos realizados, de enquetes respondidas, etc.)
• Quantidade de e-mails encaminhados para amigos
• Quantidade de e-mails encaminhados para amigos diferentes
• Quantidade impressões da peça
• Quantidade cliques na peça
• Quantidade de posts em blogs
• Quantidade de links salvos em redes sociais
• Quantidade de comentários em comunidades

Jotapê Rodrigues

Apenas 3% dos adultos enviam
conteúdos para 20 ou mais pessoas. E
se todos eles passassem a enviar suas
mensagens para 200 ou mais pessoas?

Jotapê Rodrigues

MÍDIA ORGÂNICA.

PIRÂMIDE DE METCALF
•“O valor de um sistema de comunicação
cresce na razão do quadrado do número de
usuários do sistema”.

Jotapê Rodrigues

estranhamento apresentar identificação

diálogo conectar uso

compra converter engajamento

Jotapê Rodrigues

Exercício 3
• Com marca utilizada no exercício 1, pense
agora como propagá-la através dos conceitos e
“passos” apresentados.
• Levem em consideração as coincidências de
“pessoas + histórias”
• Definam as métricas a serem utilizadas para
mensuração do sucesso da ação

• Tempo: 10 minutos

Jotapê Rodrigues

Para “pensar fora da caixa” você precisa antes ter uma
caixa.

Jotapê Rodrigues

OBRIGADO

PAPAIAXILA@GMAIL.COM
@DONVIKTOR

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