Valeria Bedim: Відмова від стратегії — теж стратегія. Підходи та інструменти ...
Marketing for NGOs
1. Marketing for NGOs
Маркетинг для НУО
Management of Nonprofit
Organizations
Управління неприбутковими
організаціями
2. 30 second “Elevator Speech”
Промова у ліфті – 30 секунд
• Who? What’s your name?
• Хто? Як вас звати?
• what? What kind of organization are you?
• Що? Що ви за організація?
• for whom? Whom do your programs serve?
• Для кого? На кого спрямовані ваші програми?
• what need? What pressing social problem does your program address?
• Яка проблема? На яку соціальну проблему спрямовані
програми?
• what’s different? What is distinctive about your program?
• В чому різниця? Що особливого у ваших програмах?
• so what? Why should they care?
• І що ? Чому інші мають про це думати?
3. Help?
• Can we use your organization as an example
today?
5. What is Marketing?
Що таке маркетинг?
• Activities and processes for: creating, communicating, delivering, and exchanging
(selling) products and services that have value for customers, partners, clients and
society. (American Marketing Association)
Діяльність та процеси для:
створення, комунікування, доставки, обміну (продажу)
продуктів та послуг, що мають цінність для клієнтів,
партнерів та суспільства (Американська асоціація
маркетингу)
Whenever you are trying to connect with a group of people outside your
organization, it can be considered marketing.
Все, що ви намагаєтеся поєднати з групою людей поза
вашою організацією вважається маркетингом.
6. Why do NGOs need Marketing Plans?
Чому НУО потрібні маркетингові плани?
• Keep the clients, donors and volunteers that
you have
• Зберегти наявних клієнтів, донорів та
волонтерів
• Attract new clients, donors and volunteers
• Приваблювати нових клієнтів, донорів та
волонтерів
7. Examples of NGO Marketing Needs
Приклади маркетингових потреб НУО
• Membership Drives /Залучення членів
• Trade Shows/Виставки
• Donor presentations/Презентації для донорів
• Websites/Вебсайт
• Fundraising Campaigns/Залучення коштів
• Image/Імідж
• Educational Newsletters/Awareness/Інформаційні
листи/Обізнаність
8. Marketing Plans
Маркетингові плани
• Marketing Plans evolve from Strategic Plans
• Маркетингові плани залежать від
Стратегічних планів
• A good marketing plan should flow in a logical sequence
– Starting with a very explicitly articulated objective or goal tied back to
your strategic plan
– Followed by tactics and accountability
Хороший маркетинговий план має мати логічну
послідовність
- Починатися з чіткої та зрозумілої цілі, відповідно до
стратегічного плану
- Продовжується тактиками та відповідальностями
9. Components of a Marketing Plan
Компоненти маркетингового плану
• Branding - Бренд
• Target Market / Market Research – Цільовий
ринок/Дослідження ринку
• Competition – Конкуренція
• Value Proposition – Пропозиція цінності
• Goals and Objectives – Цілі та завдання
• Tactics - Тактики
• Key Messages / Communication Planning – Основні
повідомлення/Комунікаційна стратегія
• Budget - Бюджет
• Monitoring Results – Моніторинг результатів
16. Branding / Брендинг
• Potential donors are likely to encounter your brand before
they encounter you.
• Потенційні донори швидше стикаються з
вашим брендом, ніж з вами
• What is the message you want them to remember?
• Яке повідомлення ви хочете, щоб вони
запам’ятали
• Your marketing must entrench the vision of the organization,
and engage with your target audience
• Маркетинг повинен зачіпати бачення організації
та залучати цільові аудиторії
17. Branding/Брендинг
• Promote your brand in EVERYTHING you do.
• Пропагуйте свій бренд у ВСЬОМУ, що робите
– Logos – Логотип Colors / Fonts – кольори/шрифти
– Key Messages – Tell YOUR story!
– Основне повідомлення – розкажіть свою історію!
Використовуйте бренд у всьому!
брошури вебсайт
соціальні медіа візитки
презентації звіти
пропозиції прес-релізи
Use your brand in EVERYTHING!
Brochures Website
Social Media Business Cards
Presentations Reports
Proposals Press Releases
18. Branding / Бренди
• Do you have a strong brand?
• Чи у вас сильний бренд?
• Do your competitors?
• А ваші конкуренти?
19. Target Market /Цільовий ринок
To whom is the NGO Marketing?
На кого націлений маркетинг НУО?
Identify as much information about your customers and potential customers as you
can. Some areas to cover:
• What are their likes / dislikes?
• What are their expectations?
• What are their values?
• Age? Gender?
• What is important to them? What motivates them?
Визначте якомога більше інформації про ваших клієнтів
або потенційних клієнтів. Про що питати:
– Які їх вподобання?
– Які їх очікування?
– Які їх цінності?
– Вік? Стать?
– Що важливо для них? Що їх мотивує?
20. Market Research /Дослідження ринку
• Collect as much data as you can about your Target Market. Some areas to
consider:
• Зберіть якомога більше інформації про цільовий ринок. На що
звернути увагу:
– How is your product or service purchased/used? Is it seasonal? Are there
factors that affect “buying” decisions?
– Як ваш продукт чи послуга купуються/використовуються? Чи це
сезонно? Чи є фактори які впливають на рішення про купівлю?
– What is the competition offering? -Що пропонують конкуренти?
– Current trends/usage in the industry - Сучасні тренди/застосування
– Suppliers/Partners you will need to rely on
– Постачальники/партнери, на яких треба буде покластися
– What is the economic climate? Are there upcoming changes in laws or
technology that might impact the delivery and/or reception of your product or
service?
– Який економічний клімат? Чи є зміни в законах
чи технологіях, які могли б вплинути на надання
чи отримання вашого продукту чи сервісу?
21. Market Research /Дослідження ринку
Some possible market research methodologies
Questionnaires Sidewalk Surveys
Experiments Panel Studies
Focus Groups Test Marketing / Test Messaging
Behavior Observation Purchase Industry Research
• Market Research can be easy to complex.
• Дослідження ринку може бути складне чи просте.
• Consider partnering with a business school!
• Можливо візьміть в партнери бізнес школу!
Деякі можливі методики дослідження ринку:
Опитування дослідження та вулиці
Експерименти панельні дослідження
Фокус групи тестові ринки/тестові повідомлення
Спостереження за поведінкою дослідження закупівель
22. Competition / Конкуренція
• Хто є ваші конкуренти? / Who are your competitors?
• Як вони себе продають? / How do they sell themselves?
• Чи вони ростуть, звужують діяльність чи такі самі?
Are they growing, shrinking or remaining the same?
• Які є їх маркетингові тактики? Чи вони спрацьовують?
– What are their marketing tactics? Do they seem to be working?
• Основні фактори, що відрізняють вас від інших
• What key factors differentiate you from others.
• Що ваші конкуренти роблять краще за вас? Чому?
• What do your competitors do better than you? Why?
• Що ви робите краще за своїх конкурентів?
• What do you do better than your competitors?
• Що у вас цінують ваші клієнти?
• What do your clients appreciate about you?
• У чому ваша схожість та відмінність з конкурентами?
• What are the similarities and differences between you and your competition?
23. Value Proposition – Why Choose Us?
Пропозиція цінності – Чому обрати нас?
• Every NGO must have a value proposition: a statement of what makes
your organization better than your competition; basically answering the
question, “why choose us?”
• Кожна НУО повинна мати пропозицію цінності:
твердження про те, чому ви кращі за своїх
конкурентів; в принципі, відповідь на запитання,
«чому обрати нас?»
• Ask yourself, “out of the hundreds of other nonprofits that service the
same cause, what makes us different and better?”
• Запитайте себе: «що вирізняє вас з сотні організацій,
що працюють в тому ж напрямку»?
• Once you answer that, you have a solid foundation from which to build
your marketing plan.
• Відповідь на це запитання стане підгрунтям для
розвитку маркетингового плану.
24. Marketing Goals and Objectives
Маркетингові цілі та завдання
• Specify which target group or population segment will be the focus of
each marketing effort.
• Визначте яка цільова група чи сегмент населення
стане фокусом кожного маркетингового зусилля.
• Some examples include expand services for xxx, open new sites in a
neighboring region, or increase use of specific services by a certain
segment of the population.
• Деякі приклади: збільшити послуги для ХХХ,
відкрити нові представництва в сусідніх районах,
збільшення використання спеціальних послуг
окремою частиною населення.
25. Tactics / Тактики
• The best ways to achieve your marketing goals
and objectives
• Найкращі способи досягнення ваших цілей
та завдань
26. What are the options…
Які є варіанти…
• Networking - Нетворкінг
• Referrals / Referral Incentives -
направлення
• Sponsorships - Спонсорство
• PR
• Social Media – Соціальні медіа
• Content Marketing – Маркетинг змісту
• Membership in Professional Organizations
– Членство і професійних організаціях
• Serve on Committees – Служіння в
комітетах
• Direct/Personal Selling – прямі продажі
• Trade shows – торгові виставки
• Advertise in Professional Journals –
реклама в професійних журналах
• Advertise in local papers – реклама в
місцевих газетах
• Advertise online – реклама онлайн
• Advertise in print media / directories –
реклама в друкованих медіа/довідниках
• Brochures / Flyers / Post Cards –
брошури/флаєри/поштівки
• “Cold calls” to new clients – «холодні
дзвінки» новим клієнтам
• TV / Billboards – телебачення/білборди
• Direct Marketing – прямий маркетинг
• Email marketing – Email - маркетинг
• Cross-sell products and services –
перехресний продаж
• Follow up calls to existing prospects or
clients – дзвінки після надання послуги
• Website - вебсайт
• Loyalty Programs – програми лояльності
27. …and how do I choose?
…і як обрати?
• Given your target audience groups you need
to reach and the actions you want them to
take, what are the best ways to motivate them
to act?
• З огляду на вашу цільову групу та способи її
досягнення, які найдієвіші способи
мотивувати їх до дії?
28. Tactics / Тактики
• Example Objective:
• Приклад цілі:
• Tactics:
• Тактики:
29. Budget / Бюджет
• How much can you afford?
• Скільки ви можете собі дозволити?
– Money - Грошей
– People-time - Людей-часу
• Будьте реалістичні
– Be realistic
• Виберіть 1-2 речі, а не 5-6
– Choose to do 1-2 things well rather than 5-6 things
• Оцінюйте ваші безкоштовні ресурси розумно
– Leverage your free resources wisely
30. Monitoring Results / Моніторинг
результатів
• How to monitor results
• Як здійснювати моніторинг за результатами
– Порівнюйте їх з цілями та завданнями
• Compare to goals and objectives
– Враховуйте відгуки
• Count responses
– Рахуйте кількість відвідин вебсайту
• Count website hits
– Рахуйте нових клієнтів/членів
• Count new clients/members
– Проводьте дослідження
• Survey awareness
