Memoria Anual ICEX 2012

Memoria
ICEX
2012
Carta del presidente 3
Carta de la consejera delegada 5
1. Servicios de iniciación 7
1.1 Programa ICEX Next 8
1.2 Programa PIPE 12
1.3 APEX Plus 13
2. Servicios de apoyo a la exportación 14
2.1 Planes de marketing de sectores 15
2.2 Actividades e instrumentos de promoción 63
2.3 Apoyo a proyectos empresariales 76
2.4 Proyectos especiales 86
3. Servicios de apoyo a la implantación 94
3.1 Actividades de promoción de inversiones 95
3.2 Apoyo a proyectos empresariales 100
3.3 Plataformas de apoyo en el exterior 104
4. Servicios de información 106
4.1 Sistema de portales 107
4.2 Publicaciones 115
4.3 Servicios multimedia 118
4.4 Servicio de Estadísticas de Comercio Exterior 119
4.5 Documentación sobre mercados exteriores 123
4.6 Oportunidades de negocio 124
4.7 Información sobre inversiones 126
5. Servicios de asesoramiento 129
5.1 Centro de Asesoramiento Unificado
en Comercio Exterior (CAUCE) 130
5.2 Servicios Personalizados 132
5.3 Servicio de Asesoramiento sobre Inversiones 134
5.4 Conecta con el Mercado 135
6. Servicios de formación 136
6.1 Programa de Becas 137
6.2 Formación para empresas 144
6.3 Servicios de ‘e-learning’ 146
6.4 Centro de Estudios Económicos y Comerciales (CECO) 148
7. Servicios de atracción de inversiones 150
7.1 Invest in Spain 151
7.2 Proyectos de atracción de inversiones extranjeras 153
7.3 Información y clima de negocios 158
7.4 Financiación y relaciones con inversores 162
7.5 Actividades de promoción, captación y financiación 165
7.6 Publicaciones 172
8. Cooperación institucional 175
8.1 Cooperación institucional 176
Anexos 184
1. Anexo económico-financiero 185
2. Plan de Austeridad 2012 189
3. Recursos humanos 191
4. Marketing y comunicación 194
5. Red de Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior 198
6. Red de oficinas en España 209
7. Red de Centros de Negocios de ICEX 211
8. Tablas y datos 212

3
Memoria
ICEX
2012
Carta del
presidente
Jaime García-Legaz
Presidente de ICEX
Internacionalización y competitividad, las dos caras de una misma moneda
Me complace asomarme a la Memoria de
ICEX España Exportación e Inversiones y
compartir unas reflexiones sobre la impor-
tancia que ha cobrado en 2012 el sector
exterior y el papel de ICEX en el impulso de la
internacionalización de la empresa española,
factor de competitividad de nuestra economía.
La internacionalización requiere un esfuerzo
en inversión y recursos para la empresa. Pero
también le reporta beneficios en términos de
nuevas oportunidades de expansión, creci-
miento e ingresos, le hace menos vulnerable
a cambios de la demanda local y le permite
un acceso al crédito más diversificado y más
económico. El mero contacto con la compe-
tencia extranjera es una excelente escuela,
que mueve a la empresa a impulsar su
productividad y la calidad de sus productos.
Por todo ello, las empresas exportadoras
son, por lo general, de mayor tamaño, más
eficientes, realizan más operaciones de
inversión y suelen estar en mejor posición
financiera que las que operan exclusivamente
en el ámbito doméstico. Estas ganancias de
eficiencia y competitividad tienen su reflejo a
nivel agregado, de modo que una economía
internacionalizada es, por definición, una
economía competitiva.
En 2012, nuestras empresas se han volcado
hacia el exterior. Así, el año pasado ha
aumentado tanto el número de empresas
exportadoras como el volumen total vendido
en otros mercados. Esto, unido a la caída de
las importaciones, ha propiciado una fuerte
reducción del déficit comercial y un reequi-
librio de la balanza por cuenta corriente, en
positivo desde el mes de julio y por primera
vez desde 1998.
Esta situación es fundamental para sentar
las bases de un crecimiento equilibrado en
el futuro, objetivo que guía la estrategia de la
Secretaría de Estado de Comercio. En 2012
hemos realizado un esfuerzo para simplificar
las estructuras públicas de apoyo a la inter-
nacionalización. Cabe destacar la integración
en ICEX del organismo de promoción de
inversiones extranjeras en España, Invest in
Spain, y la futura integración —de la parte
de medio propio— de la sociedad estatal
España Expansión Exterior y de la Fundación
CECO, todas ellas dependientes de esta
Secretaría de Estado.
Nuevas funciones, denominación
e identidad
De esta forma, ICEX pasará a desempeñar
las funciones de los organismos que se
integran: la promoción de la exportación
y de la inversión de empresas españolas
en el exterior, la formación de profesio-
nales de comercio exterior y la atracción
y promoción de la inversión extranjera en
España. Acompañando a estos cambios, se
ha procedido a modificar la denominación
y la identidad corporativa de ICEX, que ha
pasado a llamarse ICEX España Exportación
e Inversiones.
En 2012 se han puesto las bases para situar
a ICEX como la “ventanilla de la internaciona-
lización”, de forma que las empresas puedan
encontrar, en único punto, la información y el
asesoramiento sobre los servicios de inter-
nacionalización que necesiten, con indepen-
dencia de quién sea el prestador de éstos.
Así, en la ventanilla participan, además de las

4
Memoria
ICEX
2012
Carta del
presidente
instituciones de la Secretaría de Estado de
Comercio, otras como el ICO, CESCE…
Se trata de un proceso abierto que conti-
nuará en 2013, dando cabida a otros
agentes como los organismos de promoción
de las Comunidades Autónomas.
El trabajo conjunto entre la Secretaría de
Estado y las Comunidades Autónomas se
ha intensificado en 2012 con la puesta en
marcha del Plan de Austeridad y Raciona-
lización de los Organismos de Promoción
Exterior, que ofrece a las CCAA la posibi-
lidad de ubicar sus oficinas fuera de España
en las Oficinas Económicas y Comerciales
en el exterior de la Secretaría de Estado de
Comercio. El objetivo de este Plan es reducir
costes y crear sinergias en beneficio de las
empresas, así como reforzar la imagen de
España en los distintos mercados.
Impulso a la colaboración
y la coordinación
Esta Secretaría de Estado ha dado asimismo un
fuerte impulso a la colaboración y coordinación
entre todos los departamentos ministeriales
con competencias en materia de internacio-
nalización. Así, en marzo de 2012, tuvo lugar
la primera reunión del Grupo de Trabajo
Interministerial de Internacionalización.
Como conclusión, me gustaría destacar
que nuestras empresas son perfectamente
capaces de competir en los mercados
exteriores y que España ejerce un liderazgo
en muchos sectores de la actividad
económica. Las exportaciones españolas
son las que más han crecido en la zona euro
desde que se iniciara la crisis, y nuestra cuota
en los mercados mundiales se ha mantenido
estable, mientras que la de la mayoría de los
países avanzados ha caído. A pesar de los
retos a los que nos enfrentamos, vamos,
pues, por el buen camino.
Desde la Secretaría de Estado de
Comercio vamos a seguir trabajando para
que nuestra economía emerja de esta
crisis con un mayor grado de internacio-
nalización y de integración en el mercado
global, con un crecimiento más sostenible
basado en la competitividad. Pondremos
todo de nuestra parte para hacer realidad
esta aspiración.
La internacionalización es
fundamental para sentar
las bases de un crecimiento
equilibrado en el futuro

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Memoria
ICEX
2012
Carta de la
consejera
delegada
María del Coriseo
González-Izquierdo Revilla
Consejera delegada de ICEX
2012, un año lleno de retos
Es un placer para mí presentarles en estas
páginas la actividad de ICEX España Expor-
tación e Inversiones en un ejercicio marcado
por importantes retos.
En 2012, ICEX ha comenzado a operar como
Entidad Pública Empresarial, con nuevos
órganos de Gobierno, nueva contabilidad y
procesos de gestión y, naturalmente, nuevas
iniciativas, programas y servicios. Todo ello,
en un marco de estricta austeridad
Este espíritu de renovación ha guiado la
actuación de ICEX, que a pesar del complejo
contexto presupuestario, se ha esforzado
por mantener el nivel de actividad y propor-
cionar nuevos servicios acordes con las
necesidades de las empresas. Este esfuerzo
ha venido acompañado de una continuada
evaluación de la satisfacción de nuestros
clientes, las empresas, y el resultado de
nuestras acciones.
Así, me gustaría destacar las principales cifras
del ejercicio: quizás la más relevante sea la
alta demanda de los Servicios Personali-
zados ofrecidos por las Oficinas Económicas
y Comerciales en el exterior. En 2012, casi
2.600 empresas, un 54% más que en el
ejercicio anterior, contrataron 4.769 servicios.
Además, el Centro de Asesoramiento
Unificado en Comercio Exterior ha atendido
casi 89.000 consultas sobre mercados
exteriores e internacionalización, y el portal
www.icex.es ha contado con más de 60.000
usuarios empresa de los servicios online. Es
decir, se consolida la demanda por parte de
las empresas de una mayor atención indivi-
dualizada y servicios de mayor valor añadido
de ICEX.
Además, hemos mantenido nuestra actividad
de forma que ICEX ha estado presente
en los mercados exteriores en una media
de tres actividades diarias. En conjunto,
hemos desarrollado 96 planes de marketing
acordados con las asociaciones secto-
riales, en los que han participado unas 6.000
empresas.
La formación es otra de las áreas más
demandadas por nuestros clientes. Nuestro
Programa de Becas benefició a 420 licen-
ciados, y más de 9.000 profesionales de
empresas participaron en las distintas activi-
dades de formación.
Nuevos servicios
Pero en 2012 hemos puesto énfasis en el
desarrollo de nuevos servicios que atiendan
determinados aspectos del proceso de inter-
nacionalización, como por ejemplo, la fase
de consolidación en los distintos mercados.
Así, en mayo lanzamos el programa ICEX
Next, que tiene como objetivo contribuir a la
ampliación y consolidación de la base expor-
tadora a través de una serie de servicios de
asesoría de alto valor añadido y de asistencia
económica. El programa, durante su primer
año de funcionamiento, ha dado cabida a
368 empresas de variados sectores.
Para facilitar a las compañías asesoramiento
sobre inversiones en el exterior y orientación
sobre financiación para su implantación
en otros mercados, hemos desarrollado
el programa Pyme-Invierte. Este servicio,
lanzado conjuntamente con la Compañía
Española de Financiación del Desarrollo
(COFIDES), es un ejemplo de cooperación

6
Memoria
ICEX
2012
Carta de la
consejera
delegada
institucional, otro aspecto que estamos
potenciando.
Conscientes de que el acceso al crédito es
uno de los mayores problemas a los que
se enfrentan las empresas en la actualidad,
hemos firmado acuerdos de colaboración
con la Compañía Española de Reafianza-
miento, S.A. (CERSA) y con la Empresa
Nacional de Innovación (ENISA). Esta estra-
tegia continuará con más fuerza en 2013.
Estas novedades se completan con dos
programas dirigidos a aumentar la proyección
internacional de nuestras pymes. En primer
lugar, el programa ICEX Integra, que busca
incorporar a las pymes, de la mano de las
grandes compañías, en proyectos interna-
cionales de infraestructuras. Y, también, el
programa ICEX Gran Distribución, que tiene
como objetivo que las grandes empresas de
distribución incluyan a un mayor número de
proveedores españoles.
Promoción de la Imagen-País
Por último, ICEX ha contribuido en 2012
activamente a la promoción de la Imagen-
País, en colaboración con el resto de
organismos públicos implicados en esta
labor. Cada acción de promoción ha incidido
en proyectar una imagen de calidad, fiabi-
lidad, prestigio, innovación, modernidad y
diseño de la oferta española de bienes y
servicios. En este ámbito cabe destacar
algunos proyectos que buscan mejorar la
percepción de nuestras empresas y de sus
productos en países concretos, a través
de acciones que suelen tener un fuerte
respaldo institucional. Es el caso de los
Planes de Imagen en EEUU y en Rusia, de
Alimentos y Vinos en China y de Infraestruc-
turas en Brasil.
Para finalizar, me gustaría reconocer de forma
muy especial la profesionalidad y el buen
hacer del personal de ICEX, tanto en Servicios
Centrales, como en las Direcciones Territo-
riales de Comercio y en las Oficinas Econó-
micas y Comerciales. Desde aquí quiero
agradecer su apoyo y expresar mi reconoci-
miento por su desempeño en el complicado
contexto que nos está tocando vivir.
El aumento del número de empresas
exportadoras muestra cómo ha calado en
nuestro empresariado el convencimiento
de que la internacionalización es un camino
que es imprescindible recorrer. Estamos
convencidos de que transitando por ese
camino alcanzaremos la recuperación de
la economía española, por lo que en ICEX
seguiremos trabajando para conseguir que
ninguna empresa que quiera abrirse paso
en los mercados exteriores lo haga sin
nuestro apoyo.
La actuación de ICEX en 2012
ha estado guiada por el afán de
renovación, el mantenimiento del
nivel de actividad y el lanzamiento
de nuevos servicios acordes con
las necesidades de las empresas

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Memoria
ICEX
2012
1
Servicios de
iniciación
1.1 Programa ICEX Next
Nuevo programa de iniciación y consolidación
En el año 2012 se lanza ICEX Next (www.icexnext.es),
cuyo objetivo es facilitar la iniciación a la exportación de
las pymes españolas y consolidar su presencia en terceros
mercados. El programa comienza con un análisis del modelo
de negocio de la empresa y de su potencial internacional, y
posteriormente ofrece:
• Asesoramiento experto y externo en distintos ámbitos:
• Asesoramiento estratégico para el desarrollo de un plan
de mercado (30 horas).
• Asesoramiento especializado en distintas temáticas
que mejoren la competitividad internacional de la
empresa y el desarrollo de su red comercial. Cabe
destacar:
- Asesores en destino: en Chile, Colombia y Perú.
El asesor realizará una visita precomercial a cada
potencial cliente, para conocer su opinión sobre el
producto/servicio ofrecido, competencia, potencial de
mercado e interés en su distribución o representación.
- Asesores tecnológicos: en analítica web, posicio-
namiento en buscadores, usabilidad y optimización
web, y estrategia y análisis de redes sociales.
- Contratación y fiscalidad: análisis legal y fiscal, para
identificar posibles puntos de mejora de la empresa
desde el punto de vista legal y fiscal, con el fin de
optimizar su actividad internacional, y protección de la
propiedad intelectual e industrial.
- Licitaciones internacionales: este servicio permite
capacitar a la empresa en materia de licitaciones
internacionales.
Financiación Total 100% ICEX 50% Empresa
Análisis modelo de negocio 300 € 300 € 0 €
Financiación Total 100% ICEX 50% Empresa
Asesoramiento total 4.800 € 2.400 € 2.400 €
Asesoramiento obligatorio 2.400 € 1.200 € 1.200 €
Asesoramiento voluntario 2.400 € 1.200 € 1.200 €
Gastos de promoción+personal 20.000 € 10.000 € 10.000 €
TOTAL 25.100 € 12.700 € 12.400 €
• Apoyo en los gastos de prospección y promoción exterior
(viajes comerciales, registros de patentes, elaboración de
material promocional en idiomas, etcétera) y contratación
de personal para el Departamento de Exportación.
ICEX Next tiene una duración de dos años, durante los
cuales el empresario puede presentar gastos que se deriven
de su plan internacional y que se financiarán al 50% por
ICEX, con un tope máximo de ayuda de 12.700 euros por
empresa.

Agroalimentario
11%
Consumo
15%
Industriales
26%
Servicios
35%
TIC
22%
31
25
15
9
19
4
8
30
40
46
7
21
4
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla y León
Cataluña
Com. Valenciana
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
70
9
8
22
Memoria
ICEX
2012
9
1
Servicios de
iniciación
Resultados de ICEX Next
Durante el año 2012, se han aceptado en el programa 368
empresas. La mayoría, el 35%, pertenece al sector servicios;
le siguen el industrial (26%), TIC (22%), consumo (15%) y
agroalimentario (11%).
Distribución de empresas de ICEX Next por Comunidades
Autónomas
Distribución de empresas ICEX Next por sectores
www.icexnext.es

Productos
industriales
23%
Agroalimentario
46%
Servicios
31%
Bienes de
consumo
0%
Memoria
ICEX
2012
10
1
Servicios de
iniciación
Servicios Club Next
Las empresas ICEX Next son beneficiarias, al igual que las
empresas de otros programas de iniciación como PIPE, de
Servicios Club Next.
Entre los servicios, cabe destacar:
• Analistas de iniciación en el exterior. Su objetivo es
facilitar a las empresas ICEX Next y PIPE el acceso a los
mercados de Francia, Italia, México, Portugal y Reino
Unido. Los analistas de iniciación son especialistas en la
búsqueda de información, quienes, desde las Oficinas
Económicas y Comerciales de España en el exterior,
ofrecen un apoyo personalizado en exclusiva a las
empresas ICEX Next y PIPE.
• Actividades de promoción. Incluye visitas guiadas a ferias,
actos de presentación de producto o servicio, etcétera.
PIPE, Visitas guiadas por sectores, 2012
Información de mercado
Analistas de iniciación en las Oficinas Económicas y
Comerciales de España en el exterior ofrecen servicios
personalizados, de todo tipo, adaptados a las empresas
que se inicien en la exportación.
Actividades de promoción
Visitas guiadas, viajes de prospección, etcétera.
Consultor en Destino
Asesoramiento especializado en destino: Chile,
Colombia, Perú.
Servicios financieros
Líneas de aseguramiento de cobros (Póliza Nuevos
Exportadores y Póliza Máster PIPE de CESCE),
líneas de financiación en condiciones preferentes y
servicios financieros especialmente diseñados para sus
necesidades.
Calidad
Servicios de certificación, a cargo de las principales
entidades: AENOR, SN y GESISO.
Idiomas
Servicios de traducción telefónica simultánea, formación
en inglés técnico, interpretación y traducción en
telecomunicaciones.
Red de empresas Club
Red social profesional que fomenta la cooperación
empresarial en los negocios internacionales.
Servicios Club Next

2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
413
2
533
528
604
547
514
454
410
352
309
283
205
54
Memoria
ICEX
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1
Servicios de
iniciación
• Consultores en destino en Chile, Colombia y Perú. Estos
servicios tienen la finalidad de facilitar el acceso a estos
mercados a las empresas ICEX Next y PIPE, ofreciendo
apoyo y asesoramiento de un consultor especializado
en destino a través de: visita del consultor a la sede de
la empresa para conocer en profundidad el producto/
servicio y modelo de negocio; realización de un análisis
de mercado personalizado, incluyendo una recomen-
dación sobre la estrategia de penetración adecuada
para la empresa y una definición del plan de acción,
y seguimiento y apoyo en el mercado durante diez meses
para la puesta en marcha de dicho plan. Durante el año
2012, 62 empresas se beneficiaron de este servicio: 11
empresas eligieron el mercado colombiano, 20 empresas
el peruano y 31 empresas el chileno.
• Servicio de traducción telefónica (ASITEL). Esta herra-
mienta permite a las empresas comunicarse con cualquier
país del mundo, a través de un servicio de traducción
telefónica simultánea en múltiples idiomas. En 2012 más
de 400 empresas hicieron uso de este servicio.
• Actividades de networking. Con el fin de favorecer la
colaboración entre empresas pertenecientes al Club, en
2010 se puso en marcha la Red Club, en el entorno de
la plataforma social y profesional LinkedIn, cuyo objetivo
es promover la cooperación empresarial en el ámbito de
los negocios internacionales. Esta Red cuenta con más
de 2.000 usuarios, de los que más del 90% son empre-
sarios. El grupo recibe apoyo por parte de los analistas
de iniciación de Londres, París, Ciudad de México, Milán
y Lisboa, quienes aportan información de interés de sus
mercados y resuelven consultas comerciales. Además,
toda la red de consultores de ICEX Next aporta su conoci-
miento sectorial y de mercados.
Evolución de empresas PIPE usuarias de ASITEL,
1999-2012

Memoria
ICEX
2012
12
1
Servicios de
iniciación
Empresas participantes en PIPE por Comunidad Autónoma y año
1.2 Programa PIPE
El programa PIPE (www.portalpipe.com) sigue contri-
buyendo decisivamente a la internacionalización de las
compañías. Desde el año 1997 y hasta 2011 (último año de
adhesión de nuevas empresas) han participado en el PIPE
alrededor de 8.000 pymes.
Dado que se trata de un programa de dos años de duración,
durante 2012 se ha prestado apoyo económico a 1.430
empresas vivas.
Además, el programa pone a disposición de las pymes
el Portal PIPE, un elemento que permite conectar a los
diferentes integrantes del programa.
Todas las empresas PIPE, al igual que las incluidas en ICEX
Next, se benefician de los Servicios Club Next, anteriormente
descritos, específicamente adaptados a sus necesidades.
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total por
CC.AA.
Andalucía 43 97 112 1 25 69 70 35 47 72 45 70 95 89 73 943
Aragón 15 29 38 17 21 22 20 27 30 25 6 35 33 19 0 337
Asturias 10 20 16 0 0 8 8 4 12 9 11 16 22 20 11 167
Baleares 0 6 1 3 1 1 6 4 6 3 9 7 14 5 6 72
Canarias 19 26 29 1 9 16 13 19 16 30 17 32 19 37 37 320
Cantabria 1 26 11 4 5 3 8 6 5 6 16 2 10 11 10 124
Castilla-La Mancha 7 26 32 0 0 23 13 22 18 23 14 18 19 19 0 234
Castilla y León 32 38 48 1 5 82 40 43 59 59 69 64 54 47 0 641
Cataluña 12 137 78 58 78 62 75 112 95 106 101 131 140 140 119 1.444
Com. Valenciana 16 73 106 1 31 40 37 35 51 48 57 74 87 76 61 793
Extremadura 6 13 11 1 0 0 0 1 3 7 14 11 8 25 0 100
Galicia 43 63 97 2 31 38 36 33 41 48 31 57 43 41 0 604
La Rioja 0 22 15 13 6 13 11 12 8 5 11 14 19 19 11 179
Madrid 0 46 65 61 36 48 49 56 46 38 119 144 131 131 136 1.106
Murcia 21 46 16 0 14 16 1 8 8 15 16 14 16 19 13 223
Navarra 1 24 25 17 8 5 11 7 9 8 12 23 18 19 19 206
País Vasco 2 80 54 34 36 14 15 23 14 24 28 30 44 41 26 465
TOTAL POR AÑO 228 772 754 214 306 460 413 447 468 526 576 742 772 758 522 7.958

Memoria
ICEX
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13
1
Servicios de
iniciación
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total por
CCAA
Andalucía 61 12 7 28 15 29 35 18 37 31 273
Aragón 38 14 14 12 14 0 31 9 19 0 151
Asturias 19 6 5 5 4 7 10 9 9 0 74
Baleares 2 3 1 2 3 4 1 4 5 4 29
Canarias 33 4 1 3 6 9 13 5 10 12 96
Cantabria 15 7 3 4 5 5 4 11 3 4 61
Castilla-La Mancha 25 3 4 20 8 13 16 2 10 0 101
Castilla y León 63 2 36 31 28 38 31 21 42 0 292
Cataluña 0 102 42 45 53 54 57 49 50 35 487
Com. Valenciana 58 14 35 25 30 35 39 3 52 47 338
Extremadura 0 0 4 1 5 0 6 3 2 0 21
Galicia 65 26 25 29 11 17 18 16 18 0 225
La Rioja 21 9 12 3 8 3 5 2 13 11 87
Madrid 42 30 20 17 17 34 26 34 31 37 288
Murcia 0 9 14 12 4 5 5 6 11 3 69
Navarra 14 13 7 10 4 4 7 3 10 14 86
País Vasco 0 1 8 10 7 12 13 16 19 15 101
TOTAL POR AÑO 456 255 238 257 222 269 317 211 341 213 2.779
Empresas participantes en Seguimiento PIPE por Comunidad Autónoma y año
Programa de Seguimiento PIPE
Este programa supone un apoyo adicional para las
empresas que han concluido el PIPE. Con él, pueden conso-
lidar su presencia en mercados ya iniciados, o aprovechar
las oportunidades que les ofrecen otros nuevos que han
aparecido en el desarrollo de su plan estratégico.
Cerca de 2.800 empresas se han sumado al programa desde
su lanzamiento. Al igual que en PIPE, las últimas adhesiones se
llevaron a cabo en 2011, y al ser un programa de dos años de
duración, en 2012 se ha continuado prestando apoyo a 552.
1.3 APEX Plus
En el año 2011, ICEX lanzó en Castilla-La Mancha y en
Extremadura el programa APEX Plus, con el fin de no dejar
desatendidas a las empresas interesadas en iniciarse en
su internacionalización, ya que el PIPE no pudo renovarse.
Se trata de una versión más cualificada del anterior
Aprendiendo a Exportar (APEX) que incluye, además del
diagnóstico inicial, 15 horas de asesoramiento estratégico
por parte de profesionales experimentados para elaborar la
estrategia de salida al exterior de la empresa, así como diez
horas de asesoramiento tecnológico para la consecución y
adaptación gradual de las herramientas tecnológicas de la
compañía a dicha estrategia. El APEX Plus también incluye
el apoyo a los gastos de internacionalización de la empresa.
Un total de 31 pymes extremeñas y castellano-manchegas
se adhirieron al nuevo programa en el segundo semestre
de 2011 y han continuado participando en él en el primer
semestre de 2012, al tratarse de un programa de un año de
duración. Además, se han beneficiado de los servicios Club.

Servicios de
apoyo a la
exportación

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Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
2.1 Planes de marketing de sectores
La estrategia de promoción de ICEX está dividida en cuatro
grandes grupos sectoriales:
• Alimentos y gastronomía.
• Moda, hábitat e industrias culturales.
• Tecnología industrial y servicios profesionales.
• Infraestructuras, medio ambiente, energía y TICs
Dicha estrategia contempla líneas de actuación secto-
riales, macrosectoriales y empresariales. En 2012 se han
llevado a cabo 96 planes de internacionalización sectoriales
(marketing de sectores), que se han ejecutado a través de
unas 1.200 actividades, en las que han participado cerca de
6.000 empresas, que se han traducido en unas 9.000 parti-
cipaciones empresariales.
• Planes sectoriales
Su triple objetivo es introducir, posicionar y consolidar la
oferta exportadora española en los mercados exteriores,
identificándola con garantía de calidad, servicio y conti-
nuidad, al tiempo que promocionan la imagen de cada
sector y sus empresas. Su diseño responde a una obra
conjunta llevada a cabo por ICEX, las asociaciones secto-
riales y las Oficinas Económicas y Comerciales de España
en el exterior.
• Planes macrosectoriales
Su finalidad es mejorar la imagen global de la oferta española
y posicionarla en un segmento de alta calidad. Para ello se
coordinan múltiples actividades de distintos sectores, con el fin
de capitalizar sinergias y potenciar la eficacia de la promoción
sectorial. En 2012 se llevaron a cabo los siguientes planes:
• Plan General de Vinos.
• Plan General de Promoción de Alimentos.
• Plan de Promoción en los Sectores de la Moda.
• Plan Hábitat de España.
• Plan de Promoción de las Industrias Culturales.
• Plan Macrosectorial de la Economía Digital.
Cada uno de los planes de marketing de sectores
contempla diversas acciones: misiones directas e
inversas, asistencia a ferias, campañas de comunicación,
seminarios, jornadas técnicas, investigación de mercados,
exposiciones, degustaciones y catas, material promo-
cional, material informativo, etcétera. Con ellas se favorece
directamente a los participantes y se beneficia al conjunto
del sector y del macrosector. El tipo de actividad más
frecuente ha sido la misión comercial directa, seguido de
la participación agrupada en ferias y de la misión inversa.
Además, durante 2012 se ha dado continuidad a los
proyectos especiales de promoción en países concretos con
el objetivo de impulsar la imagen de España y la presencia
de nuestras empresas en estos mercados.
Con carácter general, se ha realizado un mayor esfuerzo
en el apoyo a los sectores más innovadores y, por lo tanto,
más capacitados para promover tanto la imagen de España
como su oferta tecnológica y cultural.
También se han impulsado actuaciones en los 12 mercados
considerados prioritarios: Estados Unidos, Brasil, México,
Rusia, China, India, Japón, Marruecos, Argelia, Turquía, Corea
del Sur y Países del Consejo de Cooperación del Golfo.

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Servicios de
apoyo a la
exportación
ALIMENTOS Y GASTRONOMÍA
• 10 planes sectoriales.
• Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, jamón
serrano, jamón ibérico, vinagre de Jerez, kaki, cereza del
Jerte, fresa-frambuesa, tomate canario, flor cortada y
plantas ornamentales.
• Acciones de oportunidad con la gastronomía.
• Más de 1.100 empresas participantes.
Planes macrosectoriales
Plan General de Vinos
En 2012, el Plan General de Promoción de los Vinos de España
ha desarrollado un programa de actividades en mercados
clave para la exportación del vino. La campaña, integrada bajo
la marca genérica de Vinos de España, difunde una imagen
global de marca-país, y resalta nuestra tradición vitivinícola y
la gran variedad de vinos de calidad existentes en España. Se
han llevado a cabo actividades en casi 30 países para ayudar a
incrementar las exportaciones de nuestras bodegas y difundir
una imagen de calidad y excelencia del vino español.
La estrategia se adapta a la situación coyuntural que atrave-
samos, a partir de la consensuada en un principio entre
ICEX y un grupo de expertos, representativo del sector vitivi-
nícola, que respaldaron el diseño de la imagen gráfica, los
programas y las acciones en cada uno de los mercados.
• Mercados objetivo: Alemania, Estados Unidos, Países
Bajos, Reino Unido, Suecia y Suiza.
• Mercados de oportunidad: Austria, Bélgica, Brasil, Canadá,
China, Corea del Sur, Dinamarca, Eslovenia, Finlandia,
Francia, Hong Kong, Irlanda, Italia, Japón, México, Noruega,
Polonia, Rusia, Singapur, Taiwán y Vietnam.
Actividades desarrolladas
• Ferias de búsqueda de distribución para bodegas
españolas. Se han realizado un total de 13 muestras en 18
ciudades distintas, repartidas en 15 países, con la partici-
pación de 421 bodegas españolas. Algunas de estas activi-
dades se han coordinado con las Cámaras de Comercio.
• Ferias de importadores y Días del Vino Español. Dirigidas
a bodegas que ya tienen distribución, se han desarrollado,
en colaboración con sus importadores, en nueve países:
Alemania, Estados Unidos, Irlanda, Japón, México,
Noruega, Reino Unido, Suecia y Suiza.
• Promociones en puntos de venta y degustaciones en
cadenas de hostelería y restauración en Estados Unidos,
Alemania, Reino Unido y Suiza.
• Acuerdos con escuelas de hostelería o de sumilleres para
impartir cursos de vino español en Alemania, Dinamarca,
Países Bajos, Reino Unido, Rusia, Suecia y Suiza.
• Asistencia a ferias internacionales monográficas del
sector: Prowein, London Wine y Hong Kong International
Wine & Spirits Fair.
• Visitas de prensa internacional especializada, sumilleres,
educadores y compradores a bodegas y zonas produc-
tivas de España: 11 visitantes en cuatro misiones inversas.
En 2012 se
promocionaron los
vinos de España en
casi 30 países

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Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
• Seminarios en España. Se ha realizado un seminario
sobre oportunidades para alimentos y bebidas con certifi-
cación kosher, en colaboración con diversas instituciones,
así como distintos seminarios virtuales sobre los mercados
de Alemania, EEUU, Canadá y China.
• Planes de medios en revistas especializadas como Food
& Wine en EEUU.
• Patrocinios. Se ha conseguido el patrocinio de entidades
privadas para actividades de Wines From Spain, como los
Great Match de Estados Unidos.
• Presencia en Internet a través de www.winesfromspain.com
y perfiles propios en redes sociales.
• Colaboración con el Consejo Regulador de la D.O. Rías
Baixas y el Instituto Gallego de Promoción Económica
(IGAPE) para la promoción de sus vinos en Estados Unidos.
Colaboración con otros agentes del sector
En 2012 se ha continuado trabajando en una política
de colaboración con otros organismos, asociaciones y
cuerpos de promoción, de forma que los programas de
apoyo a nuestros vinos en el extranjero estén coordinados
y se puedan aprovechar sinergias en tiempos de estre-
checes presupuestarias.
Buena muestra de ello es la celebración del Spain
Great Match en Nueva York, el pasado miércoles 24
de octubre en el Metropolitan Pavilion de Nueva York.
La decimonovena edición de este evento fue fruto de
la colaboración de Wines from Spain con los departa-
mentos de Agroalimentarios y de Hábitat de la Oficina
Económica y Comercial de España en Nueva York, e
incluyó a 39 mesas de participantes individuales y siete
mesas de campañas regionales, además de la empresa
Fagor, que mostró sus productos, y de una selección
de cervezas artesanas. En esta edición se contó con
patrocinadores como el banco Sovereign-Santander, la
empresa de muebles de diseño Expormim, la compañía
de productos alimentarios Goya, Fagor América y la
empresa de diseño RS Barcelona, además del apoyo
institucional de organismos como Spain Arts & Culture y
el Instituto Cervantes.
Destacan también la campaña en colaboración con la D.O.
Cava llevada a cabo en Irlanda y el plan de actividades que
desde la Oficina Económica y Comercial de España en
Tokio han organizado a la D.O. Rías Baixas. Los cuerpos
de promoción de C.R.D.O. y asociaciones recurren a Wines
from Spain cada vez de forma más frecuente.
Asimismo, se ha mantenido el convenio de colaboración
con el IGAPE y con el C.R. de la D.O. Rías Baixas para la
promoción de los vinos de esta zona en EEUU. También se
ha renovado el convenio de colaboración con el Observa-
torio Español del Mercado del Vino (OEMV), para la infor-
mación y formación del sector vitivinícola.
Importante ha sido también la colaboración con la
Federación Española del Vino en la organización de la Hong
Kong International Wine & Spirits Fair, celebrada entre el 8 y
10 de noviembre de 2012, como parte del acuerdo firmado
con la asociación a principios de año.
www.winesfromspain.com

La estrategia es dar
prioridad a las pymes
de alimentación y a
los sectores
Memoria
ICEX
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Servicios de
apoyo a la
exportación
Plan General de Promoción de Alimentos
La promoción de productos agroalimentarios tiene como
principal objetivo apoyar la expansión comercial de las
empresas de alimentación españolas, mejorar su imagen e
incrementar la presencia de los alimentos de España en el
exterior; así como aumentar la base exportadora, conso-
lidar mercados tradicionales y diversificar otros nuevos. Los
objetivos estratégicos se centran en dar prioridad a la pyme
y a los sectores, vía asociaciones sectoriales, gracias a la
mejora de la imagen de los productos agroalimentarios de
España y al apoyo a la cooperación empresarial.
• Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, vinagre,
jamón curado, jamón serrano, jamón ibérico, queso,
conservas de pescado, conservas vegetales, especias,
aderezos y condimentos, turrón, chocolates, confitería,
panadería, bollería y galletas.
• Mercados objetivo: Estados Unidos, Alemania, Reino
Unido, Francia, Italia, Japón, Rusia, México, Brasil, India,
Australia y China. De forma complementaria –aunque cada
vez con mayor asiduidad– se llevan a cabo “acciones-
oportunidad” de interés en países con gran potencial de
desarrollo como Filipinas, Guatemala, Singapur, Polonia,
Ucrania, Colombia o Sudáfrica.
• Seminarios, congresos, jornadas, presentaciones y degus-
taciones de producto.
• Eventos gastronómicos.
• Semanas españolas y promociones en punto de venta.
• Ferias de búsqueda de distribución.
• Apertura y consolidación de mercados: visitas de inspectores.
• Misiones inversas de prescriptores de opinión.
• Misiones inversas de compradores a ferias sectoriales.
• Seminarios.
• Presencia en Internet a través de www.foodsfromspain.com.
www.foodsfromspain.com

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Servicios de
apoyo a la
exportación
Planes de Promoción Sectorial de Alimentos
Los planes sectoriales constituyen una de las herramientas
fundamentales de promoción, pues vinculan muy directa-
mente a las asociaciones sectoriales con ICEX. Dentro de
estos planes se hace una selección exhaustiva de aquellos
que se consideran óptimos para que perseveren en tiempo
y forma. Cada año se perfilan novedades y se actualizan los
contenidos, ya que la situación cambiante de los mercados
exteriores exige que estos sectores se esfuercen en
encontrar su ventaja competitiva y situación de competencia
a nivel internacional.
• Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, jamón
serrano, jamón ibérico, vinagre de Jerez, kaki, cereza del
Jerte, fresa-frambuesa, tomate canario, Flor cortada y
plantas ornamentales.
• Mercados objetivo: Estados Unidos, Alemania, Reino
Unido, Francia, Italia, Suecia, Japón, Rusia, México, Brasil,
India, Australia y China.
• Objetivos de las campañas: la consolidación de la
categoría y origen de nuestros productos y la mejora de
la posición de España como país productor y comercia-
lizador. Se persigue reforzar la imagen de España entre
profesionales y consumidores.
• Actividades:
• Promociones en punto de venta.
• Relaciones públicas.
• Publicidad.
• Ferias agrupadas.
• Seminarios.
• Misiones de compradores.
1. Plan sectorial del aceite de oliva
En 2012 ICEX, la Asociación Española de la Industria
y Comercio Exportador de Aceite de Oliva (Asoliva) y
la Organización Interprofesional del Aceite de Oliva
Español renovaron el acuerdo firmado el año anterior
para llevar a cabo una campaña de Promoción Exterior
del Aceite de Oliva español. La campaña se centró
en seis mercados: Australia, Brasil, Estados Unidos,
China, México y Rusia.
2. Plan sectorial de la aceituna de mesa
En 2012 ICEX, Asemesa e Interaceituna han desarrollado
un plan de promoción de la aceituna de mesa de España
en seis países: Rusia, México, Polonia, Ucrania, Australia y
Reino Unido.
3. Plan sectorial del jamón serrano
Desde el año 2006, ICEX y el Consorcio del Jamón Serrano
se encargan de la promoción del jamón serrano en el exterior,
a través de un plan sectorial que en 2012 se desarrolló en
Francia y Alemania, así como en Portugal, Bélgica, Holanda,
Suecia, México, Australia y Brasil.
4. Plan sectorial del jamón ibérico
En 2012, la promoción del jamón ibérico se ha centrado
en dos de sus principales mercados, Portugal e Italia,
con el objetivo de continuar con la labor, iniciada hace
dos años, de promoción y refuerzo de la notoriedad de
este producto estrella dentro de la oferta alimentaria
española de calidad.

El objetivo es
mejorar la posición
de España como
productor y
comercializador de
alimentos
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Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
5. Plan sectorial del vinagre de Jerez
El objetivo del plan sectorial del vinagre se ha centrado en 2012
en aumentar la presencia de este producto en el mercado
portugués, dando además continuidad a la promoción desarro-
llada en 2011.
6. Plan sectorial del kaki
El sector del kaki, localizado en la ribera del río Xúquer en
Valencia, es la principal zona productora de España, con
una extensión cultivada que se ha consolidado como una
alternativa a largo plazo a determinadas plantaciones de
cítricos. Gracias al crecimiento en los últimos años de su
producción, el sector ha podido atender simultáneamente
varios mercados, como el alemán, francés y británico.
7. Plan sectorial de cereza del Jerte
El sector de las cerezas y picotas del Valle del Jerte ha centrado
su búsqueda en mercados en los que triunfar con un producto
que presenta especiales características diferenciales. En este
sentido, el sector de la cereza del Jerte e ICEX continúan su
tradicional colaboración en la promoción exterior de este
producto. En 2012 se ha iniciado una campaña destinada al
mercado británico.
8. Plan sectorial de fresa-frambuesa
El sector de la fresa y frambuesa consta de un alto grado de
estructuración y tradición exportadora. Es por ello que en
el año 2012 y mediante la colaboración con ICEX, se puso
en marcha un plan de promoción tendente a desarrollar y
consolidar su posición en el mercado británico.
9. Plan sectorial del tomate canario
El sector del tomate canario cuenta con una larga experiencia
en el cultivo y presencia durante décadas en mercados de
destino. Por ello, en 2012 se apostó por la puesta en marcha
del plan sectorial de los Países Nórdicos, específicamente
en Suecia, con la Federación Provincial de Asociaciones de
Exportadores de Productos Hortofrutícolas (Fedex).
10. Plan sectorial de flores y plantas ornamentales
En el marco del plan sectorial de flores y plantas ornamen-
tales, en 2012 se han reforzado las acciones promocionales
en las que se involucran todas las organizaciones secto-
riales, mediante participaciones agrupadas en ferias inter-
nacionales celebradas en mercados objetivos (Alemania,
Francia e Italia) y misiones inversas de compradores, en
especial a la primera feria internacional (Iberflora).

Memoria
ICEX
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Servicios de
apoyo a la
exportación
Plan de gastronomía
En los últimos años la gastronomía española se ha colocado
a la cabeza de la gastronomía mundial: nuestros chefs son
el referente en el exterior de un estilo de vida y una cultura al
más alto nivel, y ofrecen una imagen de nuestro país moderna,
creativa e innovadora. Además, son un grupo numeroso, de
distintas generaciones y regiones españolas con un rasgo en
común: el deseo de participar conjuntamente y hacer partícipes
al resto del mundo de sus últimas creaciones sobre la base
de transmitir, enseñar y compartir. En definitiva, a la imagen
de modernidad del país se añade la de la diversidad de las
regiones españolas, unida a la solidaridad entre ellos y al trabajo
conjunto. Aprovechar este elenco de chefs de primer orden, y
su efecto positivo sobre la imagen-país, ha sido la razón funda-
mental para impulsar un Plan de gastronomía 2010-2013.
Entre las acciones realizadas para la promoción de nuestra
gastronomía destaca el Programa de Jóvenes Cocineros en
Gastronomía española. En 2012, su quinta edición, partici-
paron un total de 15 jóvenes profesionales extranjeros, que
tuvieron una inmersión en nuestro idioma y cultura con un
periodo de formación individual en uno o dos de nuestros
más reconocidos restaurantes. Culminó con el concurso
final para la mejor receta de creación propia utilizando
ingredientes españoles.
También se ha participado en diferentes promociones de
nuestra gastronomía organizadas en Omán, Japón, Corea
y EEUU.
En los últimos
años España se ha
colocado a la cabeza
de la gastronomía
mundial
Acciones de promoción institucional en colaboración
con el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio
Ambiente (MAGRAMA)
Las relaciones del Ministerio de Agricultura, Alimentación y
Medio Ambiente (MAGRAMA) con ICEX pretenden abarcar
diversas acciones promocionales y de imagen, buscando
sinergias de inversión a nivel institucional. En 2012 se organizó
un stand informativo en la feria Fruitlogistica de Berlín, el
certamen de referencia mundial del sector hortofrutícola,
donde se compartió un espacio. Asimismo, ICEX colaboró
con MAGRAMA en Biofach, feria de producto ecológico en
Nüremberg –también un referente del sector–. Por último,
también este esquema se utilizó en Fruit Attraction de Madrid,
que acaparó gran atención y proyección. Además, con el
objetivo de intensificar las relaciones comerciales, se organizó
una misión inversa de compradores a esta feria.

Las empresas
españolas
participaron
en las ferias
de alimentación
más importantes
de China
Memoria
ICEX
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Servicios de
apoyo a la
exportación
Promoción de Alimentos y Vinos de España en China
• Participación de 71 empresas españolas en la feria
Food & Hotel Shanghai bajo la modalidad de pabellón
oficial.
• Participación de 58 empresas españolas en la feria
SIAL de Shanghai bajo la modalidad de pabellón
agrupado.
• Participación de 45 empresas españolas la feria Hong
Kong Int. Wine & Spirits Fair, bajo la modalidad de pabellón
conjunto organizado con la FEV con fondos de la OCM del
Vino. Se organizaron también tres seminarios y un evento
con importadores.
• Participación con pabellón informativo –y con la presencia
de importadores– en otras siete ferias sectoriales: Top
Wine, Food Taipei, Interwine, China Agriculture Trade Fair,
Agricugture & Food Expo, Int. Edible Oil Industrie Expo,
China National Sugar and Alcoholic Commodities Fair.
• Realización de actividades en colaboración con importa-
dores de productos españoles: Open Day Hong Kong.
• Promociones en punto de venta en supermercados de Taiwán.
• Realización de catálogos y material promocional diverso
sobre la oferta española.

Memoria
ICEX
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Servicios de
apoyo a la
exportación
• Misiones inversas de periodistas. Se ha realizado
una misión con tres prescriptores especializados de
alimentos, procedentes de Alemania y Suiza.
Por otra parte, al evento de Madrid Fusión se trajeron diez
periodistas seleccionados procedentes de Brasil, México,
Rusia, India, Chile, Colombia, República Dominicana,
Japón y EEUU.
• Seminarios en ferias de pabellón oficial. Se realizaron
diversos seminarios, como actividades de apoyo y difusión
de la oferta agroalimentaria española en el marco de varias
de nuestras ferias de pabellón oficial.
• Actividades de promoción de alimentos y vinos de
España en India. Se ha participado en ferias y otras activi-
dades, como el National Culinary Congress, organizado
por la Indian Federation of Culinary Associations (IFCA),
y Fine Food en Nueva Delhi. También se han realizado
visitas a las ferias de Annapoorna, Food Forum India y
Fresh Produce.
Otras acciones desarrolladas
• Misiones inversas de compradores extranjeros. Con el
objetivo de intensificar las relaciones comerciales, se han
celebrado misiones inversas de compradores a las ferias
Fruit Attraction (Madrid, ya mencionada), Alimentaria
(Barcelona) y al Salón Gourmet (Madrid). Asimismo, se han
organizado dos misiones, de Suecia y Canadá, especiali-
zadas en vino.
Para intensificar
las relaciones
comerciales, se
han realizado
misiones inversas
de compradores y
periodistas

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2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
MODA, HÁBITAT E INDUSTRIAS
CULTURALES
• Sectores: calzado, confección textil, tejidos e hilados, ilumi-
nación, joyería, cosmética, mueble, equipamiento para
hostelería y restauración, editorial, música, audiovisual e
instrumentos musicales, entre otros.
• Más de 2.000 empresas participantes.
En 2012, la promoción de los sectores de la moda, el hábitat
y las industrias culturales se ha centrado en la incorporación
de nuevas empresas en los mercados internacionales, la
creación de una imagen de excelencia, la consolidación de
una presencia estable de las empresas españolas en los
mercados exteriores y la integración del diseño como factor
de diferenciación del producto.
• Se ha consolidado el Plan Hábitat de España, donde
se apuesta por el plan de medios online, que ha recibido
una gran acogida por parte de las empresas, y que ha
permitido asentar las actividades de promoción de los
estudios de diseño españoles a través de su participación
en distintos festivales de diseño.
• Se ha reforzado el Plan de Promoción de la Moda
Española, un amplio macrosector que ha experimentado
un profundo proceso de internacionalización, impulsado
por un buen número de empresas que han comprendido
que su futuro radica en abrir nuevos mercados en el exterior.
• Se ha impulsado el Plan de Promoción de las Industrias
Culturales, que trata de reforzar la iniciación a la interna-
cionalización y la competitividad, así como la imagen y
comunicación, elementos indispensables para obtener
una mayor visibilidad y prestigio internacional.
En total, se han desarrollado 23 planes sectoriales –calzado,
confección textil, tejidos e hilados, iluminación, joyería,
cosmética, mueble, editorial, música, audiovisual, instru-
mentos musicales, franquicia, juguete, equipamiento para
hostelería y restauración, entre otros–, de los que se han
beneficiado más de 2.000 empresas.
23 planes sectoriales
con más de
2.000 empresas
participantes

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Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
Planes macrosectoriales
Plan Hábitat de España
El Plan Hábitat de España tiene el doble objetivo de intensi-
ficar la internacionalización de nuestras empresas y mejorar
su posicionamiento en el mercado exterior mediante la
consolidación del concepto específico de ‘hábitat español’,
mostrando la creatividad de nuestra oferta.
Los productos de estos sectores (mueble, iluminación,
textiles para el hogar, artículos de decoración, etcétera) son
en general de alta calidad, con un precio medio-alto, por lo
que los países estratégicos para ellos son los que cuentan
con rentas altas (Europa, EEUU, Canadá y Japón) y aquellos
en los que cada vez un mayor porcentaje de población tiene
posibilidades de acceder a este tipo de productos (Rusia,
China, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, etcétera).
La estrategia se centra en:
• Consolidar una presencia estable de las empresas
españolas en los mercados internacionales.
• Intensificar la penetración en el canal contract o de
proyectos, porque es el mayor demandante de productos
de alta gama.
• Integrar el diseño como factor de diferenciación de producto.
• Crear una imagen de excelencia del hábitat de España.
• Sectores: mueble clásico, de diseño, de oficina, ilumi-
nación, textiles para el hogar, artículos de decoración,
servicios de diseño, equipamiento para colectividades y
restauración, entre otros.
• Mercados objetivo: Alemania, Reino Unido, Francia, Italia,
Estados Unidos, Rusia, Japón, Emiratos Árabes Unidos y
China.
• Acciones de networking. Se han realizado tres actividades
de networking en EEUU, con el fin de que las empresas
españolas tengan acceso directo al canal de proyectos en
ese mercado. El primer certamen, Hotec Design, se organizó
en Orlando en junio, y en él participaron nueve empresas.
En octubre se celebró, en coordinación con la División de
Gastronomía y Alimentos, el evento Wine & Design en Nueva
York, con diez firmas de hábitat. Por último, en diciembre
tuvo lugar también en Nueva York la segunda edición de
Design Spain, con nueve empresas españolas.
• Comunicación:
• Revista Spanish, editada en inglés, francés, alemán,
italiano, japonés y ruso. La tirada de sus tres números
anuales asciende a casi 75.000 ejemplares –uno
de hábitat clásico y dos de hábitat de diseño– en los
mercados objetivo del plan, incluyendo Hong Kong,
Singapur y Dubai.
El objetivo es
crear una imagen
de excelencia del
hábitat de España

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Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
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• Presencia en Internet a través del portal de hábitat
www.interiorsfromspain.com y redes sociales.
• Publicidad y relaciones con los medios. El plan de
medios pretende fortalecer la imagen de marca de las
empresas españolas mediante la aparición en medios
especializados de prestigio, lo que conlleva un mayor
conocimiento de los productos y marcas españolas
a nivel internacional. En conjunto, en 2012 el Plan de
Medios ha incluido 80 números distintos de 31 medios
escritos de seis países prioritarios, en los que se han
insertado en total 226 anuncios de página completa,
en colaboración con las Oficinas Económicas y Comer-
ciales. Los mercados y las revistas han sido: Estados
Unidos (Interior Design, Hospitality Design, Metropolis,
Surface, Hospitality Architecture & Design y T-Magazine,
el suplemento de decoración del NY Times); Francia
(Maison Française, Architectural Digest, Ideat, AMC,
Elle Decóration, Archicrée, Intramuros y Côte Sud);
Italia (Domus, Interni, Elle Decor, DDN y Abitare); Reino
Unido (Wallpaper, ICON, Sleeper, Elle Decoration);
Alemania (HOME, AIT y Architectural Digest), y Rusia
(Salon Interior, The Best Interiors, Elle Decoration e
Interior+Design). Asimismo, se han incluido varias inser-
ciones en la revista internacional FRAME, y destacan las
campañas específicas de prensa en los países objetivo
mediante la difusión continua de notas de prensa y
organización periódica de ruedas de prensa.
• Separatas especiales de imagen, con inclusiones
en prestigiosos medios de comunicación de Estados
Unidos, Alemania, Rusia y Reino Unido.
• Pabellones oficiales en las ferias ICFF (Nueva York, con
14 empresas), Hospitality Design (Las Vegas, con 21
empresas), Il Saloni (Moscú, con 43 empresas), Equipotel
(São Paulo, con seis empresas) y Food & Hotel Asia
(Singapur, con 19 empresas).
• Pabellones informativos dirigidos al canal contract en HD
Boutique (Miami).
• Participaciones agrupadas en grandes ferias internacio-
nales, entre las que destacan el Salone Internazionale del
Mobile en Milán, Maison & Objet en París y Host en Milán.
• Seminario sobre mercados exteriores. Celebrado en
Valencia bajo la modalidad Café con expertos, coinci-
diendo con la feria Hábitat Valencia, tuvo como tema la
importancia de una adecuada presencia digital (web
y publicidad online) en el mercado norteamericano del
hábitat.
• Acciones comerciales: encuentros de empresas españolas
con agentes, distribuidores y representantes en Alemania y
Francia.
• Jornadas Técnicas Estudios de Diseño. ICEX ha
organizado cuatro jornadas técnicas para estudios de
diseño que desean consolidar y mejorar su proyección
internacional. Las jornadas tuvieron lugar en China (Pekín
y Cantón), Japón y Turquía. En todos los casos se buscan
mercados demandantes de diseño y con una industria
propia potente, que necesita incorporar diseño en sus
procesos productivos.
• Jornadas en China (Pekín y Cantón, octubre). Las
Jornadas comenzaron en Pekín, donde se organizó
un seminario sobre diseño español en el Instituto
Cervantes de esa ciudad y una mesa redonda en el
estudio O´gallery en la zona de diseño y galería, dirigido
a prensa, prescriptores y profesionales de los sectores
industriales. La segunda parte de la actividad se
desarrolló en Cantón, en el marco del evento de diseño
Product Design & Trade Promotion Center (PDC), una
feria-pasarela de la conocida feria multisectorial Canton
Fair, que tiene 55 años de historia y 25.000 expositores
por edición, en su mayoría fabricantes chinos. Los
estudios españoles tuvieron la oportunidad de exponer
conjuntamente en un stand de la feria y participar en
diversos eventos como foros, seminarios matchmaking
con fabricantes chinos, etcétera.
www.interiorsfromspain.com

Memoria
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2
Servicios de
apoyo a la
exportación
• Jornadas en Japón (Tokio, 1-2 noviembre). Celebrados
en la Embajada de España en Tokio, abordaron el
diseño industrial español (cinco estudios de diseño se
dieron a conocer ante el público japonés) y el diseño
de interiores (con la participación de cinco estudios).
También se organizaron agendas comerciales para
aquellos estudios que habían participado el año anterior.
• Jornadas en Turquía (Estambul, 11-13 diciembre).
Cinco estudios de diseño impartieron un seminario en la
residencia del embajador de España en Estambul ante
un aforo de más de 100 personas, entre ellas, prensa
y empresas fabricantes de producto. Tras las presen-
taciones, durante los días siguientes desde la Oficina
Económica y Comercial se organizaron agendas comer-
ciales para cada uno de los estudios.
• Misión inversa de periodistas, prescriptores de opinión y
compradores organizadas en la principal feria nacional del
hábitat, como Hábitat Valencia.
Actividades destacables en el mercado estadounidense
La importancia de Estados Unidos como mercado para las
empresas españolas reside no sólo en su tamaño, sino en su
creciente participación en las importaciones mundiales de
productos del hábitat y en la excelente imagen que se tiene
del diseño europeo.
En 2012, se intensificó la promoción a través de pabellones
oficiales, pabellones informativos y acciones de networking,
dirigidas a prescribir entre diseñadores y arquitectos locales
productos que ya están presentes en EEUU. El objetivo
es dar cobertura a todas aquellas empresas con mayores
posibilidades en el mercado estadounidense, tanto las
que están orientadas al comercio tradicional como las que
cuentan con un grado mayor de penetración y que están
orientadas hacia el canal contract o de proyectos.
• International Contemporary Furniture Fair, ICFF (Nueva
York, 19-22 mayo). Esta feria, con una superficie de
exposición de 13.500 metros cuadrados y 535 exposi-
tores procedentes de 40 países, es un evento de carácter
profesional que reúne a empresas de alto nivel en el
segmento de diseño contemporáneo para el hábitat. El
estilo de vanguardia y la importante presencia de diseño
europeo de calidad consiguen atraer a un gran número de
visitantes, alcanzando en 2012 la cifra de 26.338 profe-
sionales entre arquitectos, diseñadores de interiores,
tiendas minoristas, importadores y agentes. Por noveno
año consecutivo, ICEX organizó un pabellón oficial que
ocupó una superficie neta de 400 metros cuadrados, en
el que expusieron 14 empresas españolas. En el marco de
las conferencias que organiza la revista Interior Design, se
presentaron tres estudios de interiores.
En EEUU
se han
intensificado
las acciones de
promoción y
‘networking’

28
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
• Hospitality Design, H&D (Las Vegas, 15-17 mayo). De
carácter profesional, H&D reúne a empresas especiali-
zadas en el canal contract de alto nivel en el segmento
de diseño contemporáneo para el hábitat. La feria atrae a
visitantes especializados como interioristas, decoradores,
constructores, estudios de arquitectura y grandes grupos
de hostelería y restauración. En 2012, expusieron 900
firmas que ocuparon un total de 32.702 metros cuadrados.
La cifra de visitantes superó los 10.000, provenientes
en su mayor parte de la costa oeste estadounidense.
Dada la importancia del canal de proyectos e instala-
ciones en Estados Unidos y debido al éxito registrado en
ediciones anteriores, ICEX organizó, por cuarta vez, un
pabellón oficial en este certamen, en el que participaron
21 empresas. El pabellón nacional ocupó una superficie
neta de 676 metros cuadrados y en él expusieron siete
empresas de iluminación, siete de mueble, dos de textiles
para el hogar y alfombras, dos de azulejo, una de piedra
natural y dos de cerramientos y ventanas.
• HD Boutique (Miami, 24-25 septiembre). Es una feria
a la que acuden 4.000 profesionales, que deciden la
decoración y el diseño interior de hoteles, resorts, casinos,
clubs, restaurantes, spas y cruceros, principalmente de
la costa Este de Estados Unidos y, sobre todo, de los
Estados de Florida, Georgia, Carolina del Sur y Luisiana.
También acuden compradores y profesionales de Centro-
américa, principalmente de Costa Rica, Panamá y México.
Se trata de la segunda feria más importante dentro del
sector hospitality, por el que se apuesta en ICEX desde
hace cuatro años, dada la tipología de producto de
nuestras empresas y la necesidad de conseguir proyectos.
En 2012 se organizó un pabellón informativo.
• Hotec Design (Orlando). Se trata de un evento anual de
networking, en el que las empresas tienen la oportunidad
de contactar con diseñadores de interior especializados
en proyectos hospitality y agencias de compras. Su interés
radica en la dificultad existente en el mercado estadouni-
dense de conseguir entrevistas con los decisores de este
perfil de empresas. La Oficina Económica y Comercial de
España en Nueva York negoció unas condiciones de parti-
cipación muy ventajosas para las empresas españolas
que se inscribieran a través de ICEX, como un mayor
número de reuniones de las que se contemplaban en la
inscripción estándar, e inserciones gratuitas de publicidad
en el catálogo del evento. Durante dos días, los fabricantes
y los diseñadores de interiores se alojaron en el mismo
hotel en el que se desarrolló todo el evento, para facilitar el
establecimiento de relaciones personales y profesionales
entre todos los participantes. La organización preparó con
antelación una agenda personalizada de entrevistas para
cada asistente. El programa incluía tiempos para entre-
vistas rápidas (con catálogos y muestras) y otras activi-
dades de networking.

Memoria
ICEX
2012
29
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
• Wine & Design (Nueva York, 10 octubre). En colaboración
con la Oficina Económica y Comercial de Nueva York y
con la División de Alimentos y Gastronomía de ICEX, en
el marco del evento Great Grand Match, se organizó esta
cata de vinos y networking entre profesionales del sector
diseño de Nueva York y fabricantes españoles. El objetivo
era doble: por un lado, facilitar que las firmas fabricantes
españolas de productos de hábitat de diseño con una filial
o distribución en el mercado americano, contactaran con
diseñadores de interiores y arquitectos, ya que, en general,
en este mercado es complicado conseguir entrevistas con
los decisores de este perfil de empresas. Por otro lado, el
evento promocionaba los vinos y tapas españoles entre
un colectivo de élite, con gran poder de prescripción en el
ámbito del diseño. El socio colaborador fue la revista Interior
Design, que tiene una gran capacidad de convocatoria
entre el público objetivo y con la que la Oficina Económica y
Comercial mantiene una estrecha relación, fruto de años de
colaboración en el marco del Plan de Medios.
El evento se estructuró en dos partes: una cata de vinos
españoles guiada por el experto Kevin Zraly (educador de
vinos americano, fundador de Windows of the World Wine
School, escritor de libros y guías de vino best-sellers y receptor
del premio James Beard Lifetime Achievement Award en
2011) y una sesión de networking, con vinos y tapas españoles
en la que participaron 12 empresas españolas. Asistieron 70
diseñadores de interiores y arquitectos.
• Design Spain (Nueva York, 12 diciembre). Junto con
la revista Hospitality Design se organizaron sesiones de
networking de empresas españolas del sector hábitat con
diseñadores de interiores especializados en proyectos
de hospitality. Asistieron más de 100 diseñadores de
interiores y participaron nueve empresas españolas de
todos los sectores del hábitat. La actividad tuvo lugar en el
restaurante Dos Caminos de Nueva York.
Otras actividades destacables
• Il Saloni Worldwide (Moscú, 10-13 octubre). Por segundo
año, ICEX y la organización ferial italiana Cosmit participaron
conjuntamente en la feria Il Saloni, el evento más importante
en Rusia para las empresas de mobiliario del segmento
más alto del mercado. Tradicionalmente, ICEX había parti-
cipado en la feria Mebel, orientada al segmento medio-alto
de producto clásico. Sin embargo, con el cambio de estra-
tegia se han conseguido empezar a posicionar a compañías
fabricantes de producto de diseño, con un enorme potencial.
Participaron 43 empresas españolas ubicadas en tres
halles distintos (dos dedicados al mobiliario clásico y uno al
diseño). La feria contó con 516 expositores y más de 41.669
visitantes profesionales, tanto de Moscú como de otras áreas
de Rusia y de las exrepúblicas. La valoración de las empresas
españolas ha sido muy positiva.
En Rusia se ha
comenzado a
posicionar a firmas
de diseño, con
enorme potencial

30
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
Plan de Promoción de la Moda Española
El Plan de Promoción de la Moda Española tiene el doble
objetivo de favorecer la creación de una imagen de calidad
para la Moda de España y conseguir que este sector
desarrolle todo su potencial de internacionalización, conso-
lidando de esta manera una presencia estable de nuestras
empresas y marcas en los mercados internacionales.
El sector de la moda está avalado por una industria potente y
dinamizadora de la economía española que, además de diseño
y creatividad, aporta un gran activo en términos de imagen-país.
En los últimos años, este amplio macrosector ha experimentado
un profundo proceso de internacionalización, impulsado por un
buen número de empresas que han comprendido que su futuro
pasa por abrir nuevos mercados en el exterior.
La estrategia se centra en:
• Crear una imagen de calidad para la Moda de España.
• Desarrollar el potencial de internacionalización del sector.
• Destacar el diseño de las empresas españolas.
• Utilizar la moda como instrumento de difusión de la
marca España.
• Sectores: prendas de vestir, calzado, joyería, bisutería,
marroquinería, belleza, entre otros.
• Mercados objetivo: Alemania, Francia, Italia, Reino Unido,
Estados Unidos, México, Japón, Rusia y China.
• Desfile de moda infantil en los almacenes Liverpool
de México D.F. En marzo se llevó a cabo por primera
vez, con el apoyo de ICEX, una pasarela de moda infantil
para presentar la colección primavera/verano 2012 en el
centro Interlomas de los almacenes Liverpool, en México
D.F., en la que desfilaron siete marcas. Además, estas
firmas expusieron sus prendas en córners ubicados en
distintos espacios, agrupadas por tipología de producto y
segmento de edad. La firme presencia de la moda infantil
española se reforzó con inserciones publicitarias, material
gráfico identificativo de la marca y de Moda España en
los córners y con una amplia difusión de material promo-
cional, dirigido a compradores y periodistas.
• Diseñadores españoles de confección, calzado y
accesorios en La Semaine des Créateurs de París. Por
segunda vez en 2012, ICEX apoyó la participación de
40 diseñadores españoles de moda en las ediciones de
marzo y octubre de La Semaine des Créateurs de París,
debido a su carácter internacional y por la atracción que
ejerce París durante dichos eventos, concentrando lo
mejor del diseño en moda. ICEX, conjuntamente con
la Oficina Económica y Comercial de España en París,
elaboró un folleto informativo con la relación y ubicación
de cada diseñador español, que fue remitido a la prensa
y compradores VIP. Amaya Arzuaga volvió a desfilar, esta
vez en la Embajada de España en París, y se desarrollaron
diferentes showrooms a lo largo de toda la semana.
• Espacio “Marca España” de puericultura en Colonia.
La feria Kind und Jugend de Colonia es la más represen-
tativa del sector de la puericultura. En ella participaron 34
empresas españolas y se organizó, con el apoyo de ICEX,
un espacio de imagen de 416 metros cuadrados con la
presencia de 11 firmas españolas, bajo el paraguas de
“Marca España”. De esta forma se dio una mayor visibi-
lidad a las marcas que participaban en dicho espacio,
en el que se repartió material promocional y carpetas de
prensa.
• Exposición de calzado “Shoes Collections from Spain”
en Tokio. En el emblemático espacio Carato 71 de Tokio, la
Federación de Industrias del Calzado Español (FICE), con
el apoyo de ICEX, organizó dos exposiciones monográ-
ficas de calzado “Shoes Collections from Spain”, con un
alto contenido de imagen. Participaron 11 empresas en la
primera edición y 17 en la segunda edición.

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2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
• Comunicación
• Presencia en Internet a través de la página web
www.fashionfromspain.com, que en 2012 celebró su
noveno aniversario.
• Planes de comunicación del calzado en Italia y en
Alemania. En 2012 se dio continuidad a estos planes,
que surgieron como una iniciativa ICEX ante la necesidad
de utilizar nuevas herramientas para la promoción del
calzado español en determinados mercados conso-
lidados con alto poder adquisitivo. ICEX consideró
necesario ayudar a un grupo de marcas españolas de
calzado con alto nivel de diseño y calidad para que, por
efecto arrastre al resto del sector, pudieran introducirse
en determinados mercados objetivo a través de reseñas
continuadas en la prensa, tanto del consumidor (revistas
de moda, prensa diaria y dominical), como profesional.
Este objetivo se está alcanzando, posibilitando la
mejoría en la distribución e incrementando los puntos
de venta. Para esta labor, se cuenta con la ayuda de
dos agencias de comunicación (una en Italia y la otra
en Alemania) con gran experiencia en los sectores de
moda, que tienen showrooms permanentes en estos
países y elaboran dos lookbooks al año con fotos de
una selección de zapatos atractivos para la prensa, para
conseguir impactos. Participaron cinco empresas en el
Plan Italia y siete en el Plan Alemania.
• Plan de medios. Con el fin de reforzar la visibilidad
en algunos de los mercados más destacados de las
marcas de moda en sectores de joyería y cosmética,
se llevó a cabo una campaña de publicidad en medios
de prensa especializados, en las ediciones rusas de Elle
y Marie Claire. Asimismo, se reforzó la presencia de la
moda nupcial a través de inserciones publicitarias en
las revistas italianas especializadas Sposabella y Vogue
Sposa, ambas con gran distribución en numerosos
mercados. Con relación al sector del calzado, se realizó
un amplio plan de medios en prestigiosas revistas inter-
nacionales de moda dirigidas al consumidor y medios
de moda online en diversos mercados: Francia (Elle y
Marie Claire), Alemania (Elle City, Elle Alemania, www.
elle.de, Grazia y Düsseldorf Kauft Ein), Italia (Vogue,
Glamour, Glamour Details, L’Uomo Vogue, Fashion
Guide, Elle, Marie Claire, Grazia, Vogue Accessory,
Vogue Bambini, Amica, D’Repubblica Delle Donne,
L’Expresso y Il Venerdi) y Reino Unido (Elle, Harper’s
Bazaar, Esquire, www.elleuk.com y www.harpers-
bazaar.co.uk). Asimismo, cabe destacar las inserciones
publicitarias del sector de joyería en la revista Vogue
Gioiello, líder en el sector a nivel internacional.
www.fashionfromspain.com

32
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
• Catálogos de imagen de confección infantil y pueri-
cultura. La Asociación de Productos para la Infancia
(ASEPRI), con el apoyo de ICEX, elaboró dos catálogos
de imagen (colecciones de otoño/invierno y primavera/
verano), en los que participaron 45 y 37 empresas de
confección infantil y productos de puericultura, respec-
tivamente. Los catálogos representan una herramienta
de imagen y promoción potente, gracias a su diseño
e impacto visual. Se producen 2.500 ejemplares y se
distribuyen en las principales ferias internacionales del
sector (Pitti Bimbo, de confección textil en Florencia y
Kind & Jugend, de puericultura en Colonia) y se realiza
un mailing internacional. Asimismo, existe una versión
digital.
• Pabellones oficiales en CPM I (Moscú, 27 empresas),
CPM II (Moscú, 26 empresas), Cosmoprof Asia (Hong
Kong, 38 empresas) y Cosmoprof (Bolonia, 37 empresas).
• Participaciones agrupadas en las principales ferias inter-
nacionales del sector de prendas de vestir, como: Who’s
Next (Paris), Pure (Londres) y Bread and Butter (Berlín),
esta última dirigida al segmento joven; de moda infantil:
Pitti Bimbo (Florencia); de moda hombre, en el que se
está produciendo un incremento importante de empresas
de calzado: Pitti Uomo (Florencia); de puericultura: Kind
& Jugend (Colonia); de calzado: Micam Modacalzature
(Milán) y WSA (Las Vegas); de marroquinería: Mipel
(Milán); de curtidos y componentes para el calzado:
Lineapelle (Bolonia); de joyería: Baselworld (Basilea); de
tejidos e hilados: Première Vision, Interfiliére y Denim
(Paris), Federal Trade (Moscú), Colombiatex (Medellín),
Milano Unica (Milán), Munich Fabric (Munich), Mare di
Moda (Cannes); de belleza: Beauty World (Dubai), TFWA
World Exhibition (Cannes), Intercharm (Moscú) y Beauty
Eurasia (Estambul).
• Misiones inversas de periodistas, prescriptores de opinión
y compradores organizadas en las principales ferias y
pasarelas nacionales de la moda: SIMM, Modacalzado,
Mercedes Benz Fashion Week y Eurobijoux & Mibi.
Actividades destacables
• Cosmoprof Asia (Hong Kong). ICEX organizó un
pabellón oficial en esta feria, que se celebra en Hong
Kong desde hace 17 años. El evento contó con más de
1.900 (+10%) expositores y 55.000 visitantes (+14%),
siendo el 62% de los visitantes de fuera de Hong
Kong, lo que la convierte en la mayor feria profesional
del sector de la belleza en Asia. El pabellón oficial de
España contó con 38 expositores: seis exponían por
primera vez y el resto repetía participación. La super-
ficie ocupada superó los 800 metros cuadrados, distri-
buidos en tres sectores diferentes según el canal de
venta en el mercado. Cosmoprof Asia constituye un
punto de partida y vía para abordar el mercado de
China continental, donde el coste elevado y la comple-
jidad de tramitación de los registros y certificación de
los productos de belleza hace muy difícil la penetración.
Tras esta labor de promoción continuada en Hong
Kong, las empresas españolas han logrado impor-
tantes éxitos de la mano de sus distribuidores, como la
apertura de tiendas monomarca en centros comerciales
de excelente ubicación.

Rusia es el
décimo destino de
exportación
de confección
textil española
33
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
• Collections Première Moscow (Moscú). ICEX, en colabo-
ración con Oficina Económica y Comercial de España en
Moscú, organizó un pabellón oficial en la primera edición
de esta feria, que celebró en febrero su 18ª edición y
contó con 1.000 expositores y 17.000 visitantes. Parti-
ciparon un total de 27 empresas españolas de los
sectores de prendas de vestir hombre y mujer, así como
moda infantil, presentando las colecciones de otoño/
invierno 2012-2013. Como parte de la promoción de la
participación española en la feria, se organizaron cuatro
desfiles comerciales de marcas españolas en el recinto
ferial. La ya consolidada presencia española en la feria
moscovita se vio reforzada con la creación de un amplio
stand abierto de ICEX de carácter informativo y promo-
cional, donde se entregó a los compradores y a los perio-
distas documentación de los distintos sectores y de las
empresas. Asimismo, se emitió un vídeo promocional de
la moda española, elaborado por ICEX. La participación
de firmas nacionales en este certamen supuso una de las
actividades de mayor relevancia de ICEX para el sector,
dada la importancia que ha cobrado el mercado ruso –
en la actualidad, décimo destino de exportación para la
confección textil española– en los últimos años. Además,
en la segunda edición de la feria, celebrada en septiembre,
participaron 26 empresas españolas, presentando las
colecciones primavera/verano 2013. Como parte de la
promoción, desfilaron siete firmas.
• Cosmoprof (Bolonia). ICEX organizó una participación
agrupada en esta feria, que celebró su 45 edición y contó
con más de 2.300 expositores de más de 70 países, y
más de 175.000 visitantes, de los cuales el 23% eran
de fuera de Italia. Estas cifras la convierten en el mayor
evento profesional del sector de la belleza en la UE. En
esta feria están presentes todos los sectores relacio-
nados con la industria de la belleza, desde los profesio-
nales de la peluquería y la estética o distribuidores, hasta
profesionales de la publicidad y de la investigación de las
mayores compañías cosméticas, lo que representa una
gran oportunidad para conocer la marcha y las novedades
del sector. España participó con 98 expositores, de los
que 37 acudieron de forma agrupada coordinada por
ICEX, ocupando una superficie de más de 800 metros
cuadrados, distribuidos en dos sectores según el canal de
distribución.

Memoria
ICEX
2012
34
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
• Plan China. ICEX, con la colaboración de las distintas
asociaciones y sectores de moda (confección, calzado y
marroquinería), puso en marcha por primera vez en 2012
un programa orientado a desarrollar una idea de negocio
personalizada por empresa, orientada hacia el mercado
chino, mediante la localización de los socios, agentes y distri-
buidores que cumplieran los objetivos y la política comercial
requerida por cada empresa en China. Se acogieron un total
de diez compañías. El Plan, abierto tanto a las empresas
ya introducidas en el mercado chino como a aquellas que
querían abordarlo por primera vez, se dividió en dos fases:
una primera, de estudio del perfil, potencia y objetivos estra-
tégicos en China de cada una de las diez empresas, con la
posterior localización de los posibles socios; y una segunda
fase en la que las firmas se desplazaron, de la mano de la
consultora seleccionada, a las distintas regiones en China
para entrevistarse con posibles socios potenciales identifi-
cados, asesoradas en todo momento por la consultora.
Textiles from Spain
Coincidiendo con la feria Colombiatex de las Américas y
aprovechando que gran parte del sector textil de Centro
y Sudamérica se desplaza a visitar la feria, se organizó en
Medellín la promoción especial “Textiles from Spain”. El
objetivo fue reforzar la imagen del sector y el interés creciente
de las empresas españolas por los mercados latinoameri-
canos, así como propiciar un espacio de encuentro, cultural,
personal y profesional entre los principales protagonistas de
la industria de ambos países.
El evento, denominado conceptualmente Textiles, Luces y
Sombras, consistió en una exposición de tejidos, hilados
y accesorios y una muestra de treinta fotografías. Cada
imagen en blanco y negro fue realizada pensando en la
tipología del producto que debía representar y una muestra
real del producto, dando así el máximo protagonismo a éste
y a su calidad, tanto visual como táctil. El evento, en el que
participaron 30 empresas españolas, registró gran afluencia
de público profesional y prensa especializada.En China, ICEX
puso en marcha en
2012 un programa
personalizado
por empresa

Memoria
ICEX
2012
35
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Plan de Promoción de las Industrias Culturales
A través de este plan, ICEX desarrolló en 2012 un paquete
de medidas encaminadas a reforzar la fase de iniciación a la
internacionalización de las empresas culturales, mejorar su
competitividad internacional e incrementar las actividades
de promoción internacional de estos sectores, otorgando
una especial relevancia a aquellas acciones de imagen y
comunicación que dan mayor visibilidad a nuestras indus-
trias culturales.
La estrategia se basa en liderar la promoción internacional de
las industrias culturales en colaboración con otros organismos
públicos y privados, apostando por la presencia en mercados
internacionales de referencia. Los objetivos son:
• Promover la internacionalización de los sectores.
• Consolidar su presencia estable en el exterior.
• Reforzar los planes existentes e integrarlos en una estra-
tegia global.
• Potenciar la imagen de las industrias culturales españolas.
• Definir una imagen de España que responda a la realidad
económica y empresarial de nuestro país y sirva de apoyo
a la actividad de otros sectores exportadores.
• Sectores: editorial, audiovisual, música e instrumentos
musicales.
• Mercados objetivo: Estados Unidos, Francia, Alemania,
Reino Unido y Japón.
La estrategia es
promocionar las
industrias culturales
en mercados de
referencia

Memoria
ICEX
2012
36
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
• Showcase de bandas españolas de música en el festival
indie South by Southwest (SXSW). ICEX, en colaboración
con la Oficina Económica y Comercial de España en
Miami, organizó por quinto año consecutivo un showcase
de siete bandas españolas de música bajo el paraguas
Sounds from Spain en el festival South by Southwest
de Austin (Estados Unidos). Así, los grupos españoles
pudieron presentar en vivo sus propuestas musicales
ante más de 500 profesionales y el público general, que
se acercaron a la ya conocida Spanish Party de Brush
Square y al Red Eyed Fly, ya dentro de la programación
oficial del Festival.
• Showcase de bandas españolas de música en el festival
Indie Canadian Music Week (CMW). ICEX organizó por
primera vez, en colaboración con la Oficina Económica
y Comercial de España en Ottawa, dos showcases de
seis bandas españolas de música en el festival Canadian
Music Week de Toronto (Canadá) bajo el paraguas de
Sounds from Spain. Las bandas tuvieron la oportunidad
de tocar en Pipers Gastroclub y el hotel Gladstone, con
gran acogida de público profesional y general.
• Showcase de bandas españolas de música en Buenos
Aires. La asociación de música Promusicae, con el apoyo de
ICEXylaOficinaEconómicayComercialdeEspañaenBuenos
Aires, organizó un showcase de tres bandas españolas de
música, que presentaron sus propuestas a los profesionales
de la industria musical convocados en La Trastienda Club, así
como a una multitud de seguidores argentinos.
• Comunicación
• Plan de venta de derechos editoriales en Alemania,
Francia, Reino Unido, Estados Unidos y Japón, así
como promoción del portal America Reads Spanish
(www.americareadsspanish.org) en Estados Unidos.
• Campaña de comunicación para el sector audiovisual,
con realización de newsletters, line-ups, presencia en
redes sociales y microsite www.audiovisualfromspain.
com con motivo de ferias internacionales y jornadas
técnicas de música, cine y TV, a través de los cuales se
dan a conocer las novedades de las empresas exposi-
toras españolas: bandas de música, contenidos cinema-
tográficos y de televisión. Asimismo, y en colaboración
con una agencia de relaciones públicas, se llevan a cabo
durante todo el año campañas específicas de prensa en
los países objetivo, mediante la difusión permanente de
notas de prensa con novedades de producto y divul-
gación de las actividades del sector en el exterior en
diferentes medios.

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2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
• Plan de medios. Durante 2012 se llevó a cabo una
intensa campaña de inserciones publicitarias en las
revistas de referencia para el sector de la televisión,
de la animación y del documental para televisión. Las
publicaciones con las que se colaboró fueron: C21,
TBI, Prensario Internacional, Producción y Distri-
bución, Worldscreen, Kidscreen y TodoTV. El objetivo
fue reforzar la visibilidad de las empresas españolas
de contenidos para TV en los medios de referencia del
sector y, paralelamente, conseguir una mayor presencia
editorial. La campaña se materializó en 47 anuncios
marquistas de empresas y 14 anuncios adicionales
de la marca paraguas Audiovisual from Spain, en los
que se daba a conocer la presencia en eventos del
sector. También se ha realizado publicidad en revistas
especializadas en cine de tirada internacional, como por
ejemplo, Screen International y Variety, en los que se
incluyeron dos reportajes sobre las novedades cinema-
tográficas españolas de 2012 con ocasión del European
Film Market y el Marché du Film, los dos mercados que
corren en paralelo a los festivales más importantes del
mundo: Festival de Cine Berlinale (Alemania) y Festival
de Cine de Cannes (Francia), respectivamente.
• Pabellones oficiales en Book Expo America (Nueva
York, 19 empresas), MIDEM (Cannes, 18 empresas),
MIPTV (Cannes, 23 empresas), Marché du Film (Cannes,
8 empresas) y MIPCOM (Cannes, 23 empresas), EFM
(Berlín, 10 empresas) y Womex (Tesalónica, 14 empresas).
• Pabellones informativos en las ferias American Library
Association (ALA) en Anaheim y Public Library Association
(PLA) en Filadelfia, ambos dirigidos a la promoción del
sector editorial español entre las bibliotecas estadouni-
denses. También se organizaron pabellones informativos
para la promoción de la música en South by Southwest
(Austin, con nueve empresas), Canadian Music Week
(Toronto, con ocho empresas) y Palme Middle East (Dubai,
con siete empresas).
• Participaciones agrupadas en el sector editorial: Frankfurt
Buchmesse (Frankfurt, Alemania), Feria Internacional del
Libro de Guadalajara (Guadalajara, México), Fiera del Libro
per Ragazzi (Bolonia, Italia), especializada en libro infantil y
juvenil, y London Book Fair (Londres, Reino Unido), especia-
lizada en venta de derechos; en los sectores de música e
instrumentos de música: Musikmesse (Frankfurt, Alemania),
NAMM (Anaheim, EEUU) y Musikchina (Shanghai, China), y en
el sector de contenidos audiovisuales: Natpe (Miami, EEUU),
Natpe (Budapest, Hungría) y AFM (Santa Mónica, EEUU).
• Jornadas Técnicas del Español Lengua Extranjera
en Turquía y Egipto, y para la industria de la música,
en la ciudad de Buenos Aires, con la participación de
nueve empresas (managers, discográficas y editores)
y un showcase de tres bandas de música. Además,
encuentros de cine de empresas españolas con agentes,
distribuidores y representantes en Francia (Different 5! ) y
EEUU (Spanish Screenings en Los Ángeles).
• Misión inversa de 200 compradores de varios países
y 25 bibliotecarios americanos a la feria Liber, así como
misiones comerciales para la prospección de nuevas
oportunidades comerciales, como la realizada para el
sector audiovisual a Australia. Además, misión inversa de
300 profesionales entre compradores y prescriptores a
Madrid de Cine, el mayor evento profesional español para
promocionar el cine español.
• Seminarios virtuales sobre mercados exteriores. Se
celebró simultáneamente en Madrid-Barcelona-Londres
un seminario sobre el mercado de la industria musical
en Reino Unido, que contó con la participación de 24
empresas de distintos perfiles (managers, discográficas,
agentes de booking, distribuidores físicos y digitales).

Memoria
ICEX
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Servicios de
apoyo a la
exportación
Actividades destacables en el sector editorial
• Jornadas Técnicas Español Lengua Extranjera en
Turquía y Egipto. En la línea iniciada por ICEX de optimizar
el apoyo al sector editorial con acciones específicas para
los diferentes subsectores, se organizaron unas Jornadas
Técnicas para editoriales especializadas en métodos ELE
(español lengua extranjera). Acudieron 11 empresas,
entre las que se encontraban los mayores grupos edito-
riales españoles. Las sesiones, celebradas en Estambul
y El Cairo, consistieron en una exposición de material
didáctico, presentación a los profesores y distribuidores
de libros de las novedades en los métodos de enseñanza
y reuniones bilaterales con profesores procedentes tanto
de escuelas públicas y universidades como de academias
privadas y organismos de estudios hispánicos. Destaca el
interés que las jornadas suscitaron en las Administraciones
públicas de ambos países, acudiendo representantes
de sus ministerios de Defensa y Cultura, que imparten
programas de formación en español a sus funcionarios.
Cabe reseñar la colaboración del Instituto Cervantes en
estas jornadas, ya que se realizaron en sus respectivas
sedes.
• Plan de venta de derechos editoriales en Alemania,
Francia, Reino Unido y Japón, y lanzamiento del plan
en Estados Unidos. El proyecto de venta de derechos
editoriales ha continuado desarrollándose en 2012 con
el lanzamiento de un nuevo portal en Estados Unidos,
www.newspanishbooks.us, que se suma a los cuatro
ya existentes en Alemania, Francia, Japón y Reino Unido:
www.newspanishbooks.de, www.newspanishbooks.fr,
www.newspanishbooks.jp, y www.newspanishbooks.com.
En esta iniciativa de ICEX ha colaborado en 2012 el Minis-
terio de Educación, Cultura y Deporte, al considerar que
los portales constituyen un magnífico escaparate para el
sector editorial español. En los cinco portales activos se
muestra una información muy detallada de todos los libros
presentados por las editoriales españolas, con datos
fundamentales para que el profesional extranjero pueda
tomar una decisión de compra. De entre los libros presen-
tados para cada portal se lleva a cabo una selección por
parte de expertos locales independientes y reputados
profesionales del sector en la industria local, lo que dota
a los portales de prestigio en los mercados objetivo. En
cada una de las dos ediciones llevadas a cabo en 2012
han participado una media de 90 editoriales por portal,
que presentaron en torno a 200 libros para cada país. En
2012 los cinco portales han recibido 59.966 visitas.

Memoria
ICEX
2012
39
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Book Expo América
ICEX organizó la presencia de 27 editoriales españolas,
17 de ellas con stand propio y nueve en módulos
conjuntos, en Book Expo América, la primera feria del
sector en Estados Unidos, que se celebró en Nueva York
del 4 al 7 de junio. El evento recibió la visita de 20.430
profesionales de 78 países, que tuvieron la oportunidad
de asistir a las presentaciones llevadas a cabo por la
Oficina Económica y Comercial de España en Miami
de los instrumentos de promoción del sector editorial
español que ICEX desarrolla en Estados Unidos: los
portales America Reads Spanish y New Spanish Books y
la Guía Esencial de Lectura del Español. America Reads
Spanish es una web creada en 2007 para el fomento
del uso del español y la promoción de las editoriales
españolas y New Spanish Books está especializado
en la venta de derechos de traducción. En cuanto a la
Guía Esencial de Lectura del Española, consiste en una
recopilación de títulos de sellos españoles recomen-
dados por expertos para su distribución en las biblio-
tecas norteamericanas. Book Expo America es, además
del evento comercial más importante del sector, una
plataforma de análisis y creación de tendencias, puesto
que a los seminarios, mesas redondas, conferencias
y presentaciones que tuvieron lugar asistieron más de
11.000 personas.
27 editoriales
españolas
participaron
en Book Expo
América,
una plataforma de
análisis y creación
de tendencias

Memoria
ICEX
2012
40
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Actividades destacables en el sector audiovisual
• MIPTV y MIPCOM (Cannes). MIPTV y MIPCOM son las
ferias y mercados más importantes del mundo enfocados
a la compra, venta, financiación, distribución y copro-
ducción de contenidos de televisión, que se celebran
anualmente en la ciudad de Cannes. ICEX organizó en
2012 la participación española bajo el pabellón Audio-
visual from Spain. A MIPTV, que tuvo lugar entre el 4 y el
7 de abril, acudieron 23 expositores. El mismo número
de empresas estuvo presente en MIPCOM, del 8 al 11
de octubre. Por tipo de contenido, dentro del pabellón
español participaron tanto empresas de formatos, como
de series de ficción, animación, TV movies y de documen-
tales. Por tipo de expositor, hubo presencia de canales
de televisión, agentes de venta de cine y distribuidores
de televisión. Además, con el objetivo de reforzar la visibi-
lidad de las empresas españolas de contenidos para TV
en los medios de referencia del sector y conseguir una
mayor presencia editorial, se llevó a cabo una campaña
de publicidad en colaboración con los principales siete
medios internacionales de la industria, que se materializó
en 47 anuncios marquistas de empresas y 14 anuncios
adicionales, en los que se daba a conocer la presencia en
diferentes eventos del sector.
• European Film Market (Berlín, 9-19 febrero) y Marché du
Film (Cannes, 16-27 mayo). ICEX organizó, bajo la marca
paraguas Cinema from Spain, dos pabellones oficiales en
los mercados de cine más importantes del mundo, que
contaron con la participación de los principales agentes
de ventas y los productores españoles. Del 9 al 19 de
febrero tuvo lugar el European Film Market, que se celebra
en paralelo a la muestra de cine Berlinale. El pabellón
español, ubicado en el atrio central del Martin-Gropius-
Bau, tuvo una superficie de 170 metros cuadrados y contó
con diez empresas, algunas con stand propio. Siguiendo
este mismo formato, ICEX organizó el pabellón español en
Marché du Film, en paralelo a la edición 65º del Festival
de Cine de Cannes. El pabellón español acogió a ocho
empresas.
La presencia en
MIPTV y MIPCOM
se complementó
con una campaña
de publicidad

Memoria
ICEX
2012
41
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
• Misión inversa en Madrid de Cine – Spanish Film Scree-
nings (Madrid, 18-20 junio). Es el mayor evento profe-
sional español para la promoción internacional del cine
español, con más de 300 profesionales entre agentes
de venta, periodistas, productores y compradores inter-
nacionales. Su principal objetivo es fomentar las ventas
internacionales y dar a conocer, a la prensa internacional
especializada, las novedades que serán estrenadas
próximamente en sus países. En el 2012 se dieron cita
66 compradores de todo el mundo y más de 24 medios
internacionales con los productores, agentes de venta y
equipos de las películas españolas participantes. De los
43 títulos que se visionaron en los cines, cuatro fueron
estrenos mundiales y ocho fueron vistos por primera vez
por compradores internacionales.
Actividades destacables en el sector musical
• South by Southwest y Canadian Music Week
Bajo el paraguas Sounds from Spain, ICEX organizó por
quinto año consecutivo la participación de empresas de la
industria musical española en el festival South by Southwest
(SXSW) que, con más de 25 años, ha convertido a Austin
(Estados Unidos) en la capital mundial de la música indepen-
diente. Además, Sounds from Spain también acudió por
primera vez a Canadian Music Week (CMW), el mercado
de música indie más importante de Canadá, que se celebra
anualmente en Toronto y en el que en 2012 España fue país
invitado junto con Portugal.
En SXSW 2012, ICEX coordinó un stand informativo con
nueve empresas y dos conciertos promocionales que
incluyeron la actuación de algunas de las bandas más
notables del panorama musical independiente español.
Así, las bandas españolas pudieron presentar en vivo sus
propuestas musicales en la ya conocida Spanish Party de
Brush Square y en el Red Eyed Fly, dentro de la progra-
mación oficial del Festival. En CMW, además de la presen-
tación en vivo, las ocho empresas españolas participaron
en reuniones de networking y en una ronda de entrevistas
rápidas con profesionales internacionales.
Madrid de Cine
congregó a 66
compradores de
todo el mundo

42
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
TECNOLOGÍA INDUSTRIAL Y SERVICIOS
PROFESIONALES
• Sectores: tecnología industrial, industria química, industria
auxiliar de automoción, maquinaria industrial y de la
construcción, protección y seguridad laboral, servicios
jurídicos, turismo, deporte, inmobiliario, servicios educa-
tivos, transporte y logística, bienes de equipo, pavimentos
y revestimientos cerámicos, arquitectura, piedra natural,
equipamiento para baño, manufacturas de madera, apare-
llaje eléctrico, ferretería y herrajes y herramienta de mano.
Pabellones oficiales
• Mosbuild (Moscú, 2-5 abril). El pabellón español contó
con 53 empresas de los sectores de azulejo y de equipa-
miento para baño, distribuidas en una superficie de más
de 2.000 metros cuadrados. Un año más, fue el pabellón
nacional más importante del evento, por delante de compe-
tidores directos como Italia, China, Turquía y Polonia, lo que
ratifica la importancia de España en el sector cerámico para
el mercado ruso, del que es el principal suministrador, con
una cuota de mercado del 30%. Mosbuild es el principal
evento del sector de la construcción en Rusia y en él se
dan cita los principales importadores, fabricantes y distribui-
dores del país, por lo que constituye un punto de encuentro
obligatorio para cualquier empresa con interés en este
mercado. En el stand informativo institucional de Tile of
Spain, los visitantes recibieron información sobre la amplia
oferta española y tuvieron a su disposición distintas publi-
caciones del sector y el catálogo de fabricantes españoles
presentes en la feria. Adicionalmente, se organizó una rueda
de prensa dirigida a periodistas de medios especializados
rusos –Tatlin, Interni, Elle Decor, Interior&Design, Salon, Idei
Vashego Doma y Tile&Stone, entre otros–, con el objetivo
de dar a conocer la oferta española como un producto de
vanguardia. El área institucional acogió la entrega anual
de premios a distribuidores rusos de producto cerámico
español: se premió a 12 empresas rusas, cinco de ellas de
Moscú y siete de distintas regiones del país, que a lo largo
de 2011 trabajaron de un modo constante y profesional en
la distribución del azulejo español en la Federación Rusa.
En 2012 se
desarrollaron
50 planes
sectoriales

43
2
Servicios de
apoyo a la
exportación
Memoria
ICEX
2012
• Coverings (Orlando, 17-20 abril). El pabellón español
contó con la participación de 42 empresas españolas y
un área de 1.800 metros cuadrados. La superficie total de
exposición de la feria ascendió a aproximadamente 30.500
metros cuadrados, y el número de visitantes se situó
en torno a los 22.000. Como ya es habitual, la presencia
española en Coverings fue una de las más numerosas,
debido a la relevancia de la muestra, y en una edición en
la que la presencia en el Estado de Florida suponía una
oportunidad especial para las empresas españolas. En el
área de hospitalidad del pabellón español se distinguían una
serie de zonas temáticas que sirvieron para la exposición
de producto. Las piezas cerámicas fueron cedidas por
algunas de las empresas que exponían en el pabellón, y se
integraron en zonas funcionales que servían como mesas
o asientos según las necesidades del visitante. El pabellón
institucional se convirtió, además, en sitio de paso obligado
durante la feria, gracias a los seminarios específicos impar-
tidos por el consultor de Tile of Spain, Ryan Fasan. Como
complemento, se llevó a cabo una rueda de prensa inter-
nacional dirigida a periodistas, arquitectos y diseñadores de
revistas especializadas de interiorismo y arquitectura (Interiors
& Sources, Residential Architect, Metropolis, Appartment
Therapy, TPG Architecture y Contemporary Stone & Tile
Design, entre otros), que sirvió para dar a conocer las princi-
pales innovaciones del sector del azulejo. Asimismo, se
celebró un encuentro con empresas del sector establecidas
en Estados Unidos, Spain Business Forum.
• Salón Internacional de la Agricultura de Marruecos, SIAM
(Mequínez, 25-29 abril). Organizada por el Ministerio de
Agricultura, Desarrollo Rural y Pesca y la Asociación Inter-
nacional de la Agricultura de Marruecos, es la feria más
importante del sector en África. Los principales sectores
representados fueron: maquinaría y aperos agrícolas,
riego por goteo y aspersión, invernaderos, fertilizantes,
agroquímicos, nutrientes, empaquetado, embalaje, clasi-
ficación de hortalizas y frutas. El pabellón oficial de ICEX
ocupó una superficie de 456 metros cuadrados y contó
con 26 empresas, así como con la asociación sectorial
AGRAGEX.
42 empresas
españolas
participaron en
Coverings, con
22.000
visitantes

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