Die Lebenswirklichkeit der Kunden hat sich massiv verändert und ist weiterhin im Wandel. Unternehmen, die sich auf diesen Wandel nicht aktiv einstellen, werden verlieren – prominente Beispiele hierfür gibt es bereits. Um sich auf diese Entwicklung nicht nur einzustellen, sondern zum eigenen Vorteil zu nutzen, benö-tigen Unternehmen eine individuelle Social Media Strategie. Wir zeigen im Folgenden warum dies so ist und wie wir hier helfen können.

1. IBP View
Iskander Business Partner
Warum Unternehmen eine Social Media-Strategie brauchen
Teil 2

2. Iskander Business Partner
Warum Unternehmen eine Social Media-Strategie brauchen
Teil 2
IBP View
April 2013
Iskander Business Partner GmbH
Ralf Jäger
Die Lebenswirklichkeit der Kunden hat sich massiv verändert und ist weiterhin im Wandel.
Unternehmen, die sich auf diesen Wandel nicht aktiv einstellen, werden verlieren – prominente
Beispiele hierfür gibt es bereits.
Um sich auf diese Entwicklung nicht nur einzustellen, sondern zum eigenen Vorteil zu nutzen, benö-
tigen Unternehmen eine individuelle Social Media Strategie.
Wir zeigen im Folgenden warum dies so ist und wie wir hier helfen können.
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3. Social Media - Was ist das überhaupt? Beispiele für sehr unterschiedliche soziale Me-
dien und damit verbundene Technologien sind:
Der Begriff für sich alleine ist tendenziell irre-
führend, da er die Unterschiedlichkeit der ver- • Soziale Netze: Facebook, Google+, Xing,
schiedenen durch den Endkunden wahrge- LinkedIn, etc.
nommenen Dienste verdeckt. In der grund- • Short Message Services wie z.B. Twitter
sätzlichen Wortbedeutung implizieren "soziale
• Blogging Plattformen
Medien" die Interaktion von Nutzern über
• Location Based Services: Foursquare,
verschiedene Dienste und Technologien. Der
Facebook Places, Google Latitude,
Dialog zwischen den Nutzern und das gemein-
same, dialektische Agieren und Diskutieren • Video-Plattformen: Youtube, Vimeo,
sind hier zentrale Elemente. • Crowd Funding: Kickstarter, startnext
• Crowd Sourcing: UnserAller, ClickWorker
Im Rahmen dieses Whitepapers werden ver- • Cloud-Computing: DropBox, Mega, T-Cloud,
einfachend unter Social Media alle internet- Amazon-AWS
basierten Kanäle verstanden, die einen direk- • Geo-Profilierung
ten und auch indirekten Kundenkontaktpunkt
zwischen einem Unternehmen und seinen Kun- Die Nutzung der verschiedenen Dienste er-
den darstellen können und darüber hinaus von streckt sich dabei über nahezu alle Alters-
einer größeren Öffentlichkeit mit verfolgt wer- schichten, wie folgende demografische Analyse
den können. zeigt:
Alter
MySpace 0-17
18-24
Twitter
25-34
Last.fm 35-44
Pinterest 45-54
55-64
Flickr
65+
Facebook
Yelp
LinkedIn
Source: Double Click AdPlanner (Google); June 2012 [US demographics]
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4. Iskander Business Partner
Unterstützt und wahrscheinlich auch beschleu- Marktumgebung zu reagieren: Quelle und
nigt wird diese Entwicklung durch weitere eher Neckermann waren beide vom Geschäftsmodell
technologische Elemente, die in den nächsten her prädestiniert, um auch online erfolgreich
Jahren voraussichtlich einen relevanten Ver- zu sein. Und gerade deswegen waren die
breitungs- und Nutzungsgrad erreichen wer- Auswirkungen der fehlenden Anpassung umso
den. härter: Unternehmen wie Amazon, Zalando
und Konsorten konnten Ihnen ohne Probleme
Hier sind insbesondere zu nennen
den Rang ablaufen – das Ergebnis ist bekannt.
• Mobile Payment (Vermutlich spielten hier noch weitere Ele-
• Mobile Wallet mente eine Rolle).
• Mobile Kundenkarten
• Mobile Couponing Die Sicht des Kunden
• Internet der Dinge
Aus Sicht des Kunden bedeutet die Nutzung
der mittlerweile schon gar nicht mehr so neuen
Ein paar Beispiele für die große Bandbreite
sozialen Medien vor allem, dass er aus einer
unterschiedlicher Social Media-Engagements
Fülle von Informationsangeboten wählen muss
• Kraft Foods: Kunden helfen in der Produkt- und kann. Seinen Fokus richtet er dabei selber
entwicklung, der Prozess-Optimierung und aus: er kann wählen, was ihn interessiert und
bei der Verbesserung der Verpackung in der welches Angebot er "links liegen lässt". Dabei
"Collaboration Kitchen" wird er nicht mehr allein durch die Angebots-
• Deutsche Telekom (et. al.) eigenschaften selbst, sondern noch viel mehr
www.telekom.de/mehr-fuer-mich als bisher von Freunden und Bekannten,
Kundenservice im eigenen Forum und via beeinflusst.
Twitter und Facebook
• Coca Cola: die Marketing-Strategie "Content Zusätzlich nutzt er bei der Kommunikation mit
2020" integriert Verbraucherfeedback, koo- den Unternehmen seiner Wahl die Dienste
perative Ansätze im Crowd Sourcing, Fan- weiterer Unternehmen wie Google, Amazon,
Interaktionen auf Facebook und Twitter und Apple und Facebook: Unternehmen, die für den
Zusammenarbeit mit Künstlern und der Kunden Zugangsplattform, für werbetreibende
Musik- und Film-Industrie Unternehmen aber Marketing-Enabler sind, die
eine Vielzahl von Informationen über den
• Volkswagen: Youtube-Commercial 2011 zum
Kunden bereithalten.
neuen Passat erreicht 54 Millionen Views
Die nachfolgende Grafik stellt diese Situation
Es gibt leider auch Beispiele für Unternehmen,
schematisch dar:
die es nicht mehr rechtzeitig geschafft haben
ihre Strukturen umzustellen und auf die neue
xx
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5. Der Zugang zum Kunden gewinnt weiter an Komplexität und wird noch stärker vom
Kunden selbst gesteuert.
Mobile Incentives Social Media
Mobile Services Crowd Sourcing
Location Based
Services
Türsteher der neuen Wirtschaft
Offline- Online- Point-of-Sale Call-Center
Kommunikation Kommunikation
Unternehmen
Handel Versicherer Telko Touristik
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6. Iskander Business Partner
Der Paradigmenwechsel ist dabei, dass der dukten und Services. Das Unternehmen muss
Kunde nun seine Kontaktpunkte – die "Custo- hier als aktiver "Mit-Spieler" nicht nur
mer Journey" – selbst definiert. Erwartungshaltungen kennen, sondern auch
proaktiv die richtigen Impulse setzen, Stim-
An den unterschiedlichen Kontaktpunkten hat mungen auffangen und selber initiieren.
der Kunde dabei unterschiedliche Erwartungs-
haltungen, was ihm geboten wird und wie mit "Türsteher" der neuen Wirtschaft
ihm umgegangen wird. So könnte er sich bei
Twitter im Dialog mit anderen Kunden und Im Aufbau von Wissen über den Kunden ist
Unternehmensvertretern über Produkte und eine Evolution klar erkennbar:
aktuelle Aktionen austauschen, bei Youtube im
Unternehmenskanal oder bei anderen Usern 1. Wo zunächst unter CRM das Management
zur Bedienung von Produkten informieren und von Stammdaten verstanden wurde, so
bei Facebook aktives Feedback zu laufenden folgte natürlicherweise die
Aktionen und Produkten geben. 2. Analyse der eigenen Bewegungs- und
Transaktionsdaten um Vorlieben und erste
Die Ära des Post-Direkt Marketing- Verhaltensmuster von Kunden identifizieren
Kommunikation steht vor der Tür! zu können. Später konnte man dann die
3. Nutzung fremder Transaktionsdaten z.B.
Über die klassische Kundenkontaktpunkt-Ana-
über Multi-Partner-Loyalty-Programme mit
lyse hinausgehend müssen im Social Media-
in seine Marketing-Maßnahmen integrieren.
Umfeld zusätzlich sowohl indirekte Kontakt-
punkte mit berücksichtigt werden, als auch das 4. Was wir jetzt erleben ist das detaillierte
Faktum, dass Kunden als "Zuschauer" den Profiling von Kunden und solchen, die es
Dialog zwischen Unternehmen und Kunden mit mal werden sollen durch soziale Netze,
verfolgen: Unternehmen führen öffentlichen Suchmaschinen-Anbieter und Marktplätze.
Dialog mit der Kunden-Community, nicht mehr
nur mit dem einzelnen Kunden. Dies beinhaltet Damit einhergehend ist aber der Verlust des
sowohl Chancen (z.B. sehr viel effektiver als direkten Kundenzugangs: Big Player sammeln
bisher überzeugte Kunden zu Multiplikatoren nicht nur Informationen über ihre Kunden,
zu machen) als auch Risiken – Stichwort Shit- sondern steuern und überwachen den Zugang
storm – die leider immer noch viele Unter- zum Kunden und sind an den Umsätzen be-
nehmen davon abhalten aktiv zu werden. teiligt.
Alle diese Erfahrungen mit einem Unternehmen Auch wenn der Aufbau von detaillierten
bilden die Grundlage für Kaufentscheidungen Kundenprofilen und die Nutzung von Big Data
des Kunden, sein Gesamtbild vom Unter- für viele, vor allem große Unternehmen weiter
nehmen und seine langfristige Haltung zu Pro- auf der Agenda steht, so wird keiner die
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7. Bandbreite der auf die Sammlung von sen Kaufentscheidung und Marken-Wahr-
(sozialen) Kundendaten spezialisierten "Big nehmung. Unternehmen müssen dort sein,
Player" erreichen können. wo ihre Kunden sie erwarten.
 Der Kundendialog wird persönlich und
Google, Apple, Facebook und Amazon positio-
öffentlich: Persönlich meint, dass die Un-
nieren sich als Zugangstor zum Kunden, in
ternehmensvertreter als Person identi-
dem sie nicht nur einzelne Informationen über
fizierbar werden, keine anonyme Maske
ihre Kunden sammeln, sondern diese
mehr, öffentlich: über die One-on-One-
Informationen zu Wissen über den Kunden
Kommunikation hinausgehend. Relevante
konsolidieren. Ein Wissen, das von einzelnen
Marktteilnehmer treten selber gar nicht in
Marktteilnehmern in dieser Breite sonst nicht
Erscheinung, weil sie die stattfindende
aufgebaut werden kann.
Kommunikation nur beobachten.
Eine Social Media-Strategie muss diesen Effekt  Service statt Sales: Das reine Kauferlebnis
in seinen Auswirkungen für das konkrete wird getragen und begleitet von einer
Unternehmen und seine Marketingstrategie dauerhaften Interaktion mit der Marke,
bewerten und geeignete Maßnahmen ableiten. dem Unternehmen und seinen Produkten.
Paradigmenwechsel oder doch nur Strategie oder doch besser "Just Do It!"
Technologie-Hype? In vielen Unternehmen existieren einzelne
Mitarbeiter, Teams oder auch Abteilungen
Social Media ist weniger als eine Fülle von
deren Motivation hoch ist, die neuen
technologischen Optionen zu verstehen, son-
Technologien im Sinne ihres Unternehmens zu
dern vielmehr als eine fundamentale Verän-
nutzen und die erste Aktivitäten im Social
derung im Verhältnis zwischen Kunde und Un-
Media-Umfeld wagen und vorantreiben.
ternehmen. Der Kunde erwartet immer mehr
eine Interaktion auf Augenhöhe: Unternehmen
Eine solche Entwicklung ist – solange es keine
werden über Facebook und Twitter persönlich,
zentralen Vorgaben gibt – durchaus typisch
einzelne Mitarbeiter identifizierbar, sie reprä-
und für sich genommen auch grundsätzlich
sentieren öffentlich den Stil des Unternehmens
positiv zu werten. Die hier gewonnenen
und transportieren sein Image.
Erkenntnisse bieten im Weiteren meist
wertvolle Einsichten; die Erfahrungen der
Zusammenfassend lassen sich folgende Thesen
handelnden Kollegen sollten auf jeden Fall
aufstellen:
weiter mit eingebunden werden.
 Der Kunde wählt aus: Kunden gestalten
ihre Lebenswelt nach persönlichen Aspek- Aber klar ist auch:
ten, neue und indirekte Faktoren beeinflus- Eine erfolgreiche Unterstützung wesentlicher
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8. Iskander Business Partner
Unternehmensziele (welche manchmal nicht im Unternehmen aber Abteilungen und Inte-
klar formuliert wurden) ist damit nur per Zufall ressen miteinander koordiniert werden müs-
und ungeplant zu erreichen – egal ob diese sen. Die oben schon dargestellte Vielfalt der
nun in der Neukundenakquise, der Bestands- Einsatzmöglichkeiten verschärft diesen Effekt,
optimierung oder der Reduktion von Churn- eine einheitliche Außenwirkung wird immer
Effekten liegen. schwieriger zu erreichen.
Im Gegenteil: solange der Zusammenhang Wie in folgender Grafik dargestellt, verfolgen
zwischen Ziel und Maßnahme nicht hergestellt verschiedene Unternehmensbereiche berech-
wird, drohen alle Maßnahmen ohne nachweis- tigterweise unterschiedliche Intentionen ihrer
baren Effekt auf die Unternehmensziele zu jeweiligen Kundenansprache. Ihre Erwartungs-
verpuffen. Dazu kommt die Herausforderung, haltungen wie die Mechanismen des Social Me-
dass der Kunde zwar Unternehmen als einen dia genutzt werden können, differieren massiv.
sin
singulären Kommunikationspartner wahrnimmt,
Im Unternehmen ist der Social-Media-Werkzeugkasten für viele Bereiche relevant
CRM Service Produktion
Individuelle
Intentionen
Brand Mgmt. Vertrieb
Gemeinsamer
Social Media-Kanäle
Baukasten
Differierende
Wahrnehmung
beim Empfänger
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9. Eine abteilungsübergreifende Koordination, die Situationsbewertung
gemeinsame Definition und Priorisierung von
Zielen und damit verbunden die Auswahl ge- • Benchmark-Analyse und Mitbewerber-Re-
eigneter Maßnahmen ist offensichtlich not- cherche: eigene Positionierung im Markt
wendig. • Best Practice-Analyse: Mitbewerber und
branchenfremde Unternehmen
Aktuelle Unternehmensstrukturen sind dabei
aber in der Regel eher schlecht geeignet, um • Strategische Betrachtung in Bezug auf die
abgestimmt zu agieren. Aus Kundensicht wir- Unternehmensziele
ken Unternehmen schizophren: wer schon mal • Evaluierung der Effekte im Kontext des
versucht hat in mehrfachen Anrufen in einem Marken-Images
Call Center sein Anliegen zu vertreten, weiß
was gemeint ist! Noch schlimmer, wenn es sich
um die Integration über Abteilungsgrenzen
Planung
hinweg dreht: weiß das CRM wirklich, welches • Entwicklung einer Vision mit Delta-Analyse
Feedback der Kunde beim letzten Anruf im
Customer Service abgegeben hat? • Strategieableitung: First Mover oder
Follower?
IST-Analyse: Relevanz-Matrix "Technologie
Arbeitspakete auf dem Weg zur •
gegen Kundenprozess", Bewertung
Strategie
• Erfolgsbewertung: übergreifend getragene
Als mögliche Elemente einer Social Media- KPIs, wann man denn eigentlich erfolgreich
Strategie bieten sich vermeintlich offensicht- ist
liche Schritte an:
Umsetzung
• Prozess-Betrachtung: Optimierungsansätze
in einzelnen Prozessen
• Kosten/Nutzen-Betrachtung zu den Hand-
lungsoptionen
• Notfall-Pläne: was, wenn mal etwas schief
geht: Kommunikations-Pläne für den Worst-
Case
• Umsetzungsplanung
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10. Iskander Business Partner
Diese Liste ist natürlich nicht abschließend und Fazit
welches für die spezifische Unternehmens-
situation die richtigen Schritte sind, ist nicht Social Media für Unternehmen ist keine
pauschal zu beantworten, sondern ist abhängig Revolution, sondern ein schleichender Prozess,
von der Gesamtunternehmensstrategie, den der immer mehr Technologien in unseren
mittel- und langfristigen Zielen und dem gesamtgesellschaftlichen Umgang miteinander
Marken-Image. bringt. Auch wenn heute der Anteil der
sogenannten Netzgemeinde nur einen verhält-
Dabei ist insbesondere dem Thema "Erfolgs- nismäßig kleinen Anteil an den tatsächlichen
messung" besonderes Augenmerk zuzuwen- Umsätzen der Unternehmen ausmacht, so wird
den: die hier verwendeten KPIs müssen für das sich dieses Bild in den nächsten Jahren
Unternehmen relevant sein und dürfen nicht weiterhin massiv ändern.
bei den typischen Kennzahlen der jeweiligen
Social Media-Dienste (Anzahl "Likes", Face- Dieser Wandel benötigt auch auf Unterneh-
book-Freunde, etc.) stehen bleiben. mensseite Zeit: Aktionismus wird hier eher
negative Effekte haben, wenn damit
verbundene Erwartungshaltungen kurzfristig
nicht erfüllt werden können.
Eine Social Media-Strategie ist immer "work in
progress", die frühzeitig angegangen werden
sollte und regelmäßig den neuen Gegeben-
heiten angepasst werden muss.
Interessiert?
Sprechen Sie uns an – wir würden uns freuen,
Ihre Sicht in einem gemeinsamen Gespräch zu
erfahren!
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11. Die Autoren
Ralf Jäger Susanne Müller
ist Unternehmensberater bei Iskander Business ist Unternehmensberaterin bei der Iskander
Partner mit 15 Jahren Berufserfahrung in den Business Partner GmbH. In fast fünf Jahren
Branchen Telekommunikation, Versicherung Beratung arbeitete Susanne an Projekten in
und Handel. den Geschäftsbereichen Produktmanagement,
CRM, Customer Service, Business Development
Vor seinem Einstieg 2012 hat er bereits 12 und Finance.
Jahre Kunden-Management-Themen von der
Lead-Generierung bis zu Kundenbindungs- Vor ihrem Eintritt bei Iskander Business Part-
konzepten sowohl in der Beratung als auch in ner war sie im Bereich Strategy & Operations
der Umsetzung betreut. der Deloitte Consulting GmbH tätig.
Ralf Jäger hat an der Universität Dortmund Susanne ist Internationale Diplomkauffrau und
Informatik studiert. zertifizierte Projektleiterin (PMP, Scrum Mas-
ter).
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12. Iskander Business Partner
Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf
Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten
hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken.
Unternehmen und Philosophie
Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte und
setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Ver-
trauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsere
Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher.
Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden
Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie
aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit,
Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache
Strukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren.
Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als
Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Experten
und seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unserer
Kunden.
Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser
Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedene
langjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter.
www.i-b-partner.com
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13. Iskander Business Partner GmbH
Paulstraße 19
85737 Ismaning/München
Telefon: +49 89 99 650 861
Fax: +49 89 99 650 862
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