Memoire de recherche sur la thématique de l'efficacité de la publicité Display. // Research paper about Display Advertising efficiency.

1. Mémoire de Master 2010-2012
Vers une mesure plus
publicitaire des
campagnes Display
Hélène GLOUX
1107084 2007/2012
Spécialisation de 5ème Année : Webmarketing
Tuteur de mémoire : Mr Lionel LE NIGNOL

2. ATTESTATION
sont de
manière explicite portées à la connaissance du lecteur.
Je certifie que ce Mémoire de master respecte les conditions de fond et de forme définies
aux opinions émises dans ce Mémoire de master.
Ces opinions doivent être considérées comme propres à
leur auteur.

3. SOMMAIRE
Introduction
.......................................................................................................................................................
5
Chapitre
1
:
Le
cadre
théorique
..................................................................................................................
9
I.
Composan
......................................................10
a)
.............................................................................................................................
10
1)
Définition
.......................................................................................................................................................................
10
2)
Caractéristiques
générales
....................................................................................................................................
11
a.
.................................
11
b.
........................................................................
11
b)
Application
aux
campagnes
Display
...................................................................................................
13
1)
Cadrage...........................................................................................................................................................................
13
2)
....................................................
15
a.
Une
hiérarchie
des
effets
sensiblement
similaire
...................................................................................
15
b.
......................................................................................
16
II.
................................................................18
a)
........................................................
18
b)
..............................
19
1)
Une
mesure
plus
précise
sur
Internet
..............................................................................................................
20
2)
Des
outils
puissants
au
service
des
annonceurs
..........................................................................................
20
c)
..................................................
21
1)
Exposition
et
interaction
........................................................................................................................................
22
2)
Recrutement
................................................................................................................................................................
23
3)
Indicateurs
ROIstes
...................................................................................................................................................
24
III.
utilisés
.......................................................................................................................................................................................27
a)
....................................................
27
1)
Le
clic,
indicateur
suprême
en
déclin
...............................................................................................................
27
2)
Des
internautes
moins
attentifs
aux
publicités
en
ligne...........................................................................
29
a.
..............................................................................................
29
b.
Une
................................................................................................
31
b)
.............................................................................
32
1)
.............................
32
2)
.............................................................................................................
33
c)
La
nécessaire
adaptation
des
indicateurs
de
mesure
au
contexte
actuel
............................
34
1)
Une
moindre
importance
devant
être
accordée
au
clic
............................................................................
34
2)
.....................................................................................
36
a.
Panorama
des
mesures
de
la
mémoire
implicite
....................................................................................
36
b.
Extrapolation
aux
indicateurs
post-­‐impression
.....................................................................................
38
IV.
Présentation
des
propositions
de
recherches
..............................................................................................40
a)
.....................................................................
40
b)
........................................................
40
Chapitre
2
:
Le
cadre
empirique
..............................................................................................................
42
I.
.............................................................................................................................42
a)
Méthodologie
adoptée
..............................................................................................................................
42
b)
Echantillons
étudiés
..................................................................................................................................
43
1)
Etude
relative
aux
professionnels
......................................................................................................................
43
3

4. 2)
Etude
relative
aux
internautes
............................................................................................................................
44
c)
.............................................................................................................................
45
1)
Etude
relative
aux
professionnels
......................................................................................................................
45
2)
Etude
relative
aux
internautes
............................................................................................................................
46
d)
Traitement
des
données
..........................................................................................................................
48
II.
Analyse
des
résultats
obtenus
..............................................................................................................................49
a)
La
publicité
display
:
entre
interactivité
et
désintérêt
................................................................
49
1)
.........................
52
2)
n
................
53
3)
Une
interaction
humain-­‐message
desservie
par
trop
de
réflexes
.......................................................
54
b)
......................
57
1)
Un
indicateu
.......
60
a.
Le
taux
de
clic,
un
indicateur
renié
par
les
professionnels
................................................................
60
b.
ité
non-­‐mesurable
par
le
clic
..............................
61
2)
...........................................................
62
a.
Une
nécessité
de
mesurer
ce
qui
est
induit
...............................................................................................
62
b.
Des
outils
au
........................................................
62
3)
...........................
64
c)
:
un
renouveau
nécessaire
mais
contraint
66
III.
Apports
et
limites
de
la
recherche
....................................................................................................................68
a)
Apports
théoriques
....................................................................................................................................
68
1)
Une
littérature
potentiellement
alarmiste...
..................................................................................................
68
2)
...
et
en
retard
sur
les
usages
réels
......................................................................................................................
69
b)
Apports
managériaux
................................................................................................................................
70
1)
Une
évolution
des
comportements
qui
ne
met
pas
à
mal
la
pertinence
de
la
publicité
en
ligne...
.........................................................................................................................................................................................
70
2)
...
mais
qui
nécessite
de
connaître
les
indicateurs
permettant
la
mesure
de
son
efficacité
dans
ce
contexte....
..........................................................................................................................................................................
70
3)
...
en
tenant
compte
des
contraintes
du
média.
............................................................................................
71
c)
Limites
de
la
recherche
.............................................................................................................................
72
1)
Un
échantillon
restreint
..........................................................................................................................................
72
2)
Une
méthode
pouvant,
en
partie,
être
remise
en
question
.....................................................................
72
Conclusion
.......................................................................................................................................................
74
Bibliographie
..................................................................................................................................................
77
Annexe
1
:
Dictionnaire
des
concepts
..................................................................................................81
Annexe
2
:
Dictionnaire
des
théories
.....................................................................................................
83
Annexe
3
:
Tableau
de
synthèse
des
textes
étudiés
..........................................................................
85
Annexe
4
..................................................................................
89
Annexe
5
........................................................................................
90
Annexe
6
:
Grill
...............................................................................
91
Annexe
7
:
Tableau
récapitulatif
des
entretiens
réalisés
...............................................................
92
Annexe
8
:
Retranscriptions
des
entretiens
réalisés
auprès
des
professionnels
..................
93
Annexe
8
:
Retranscriptions
des
entretiens
réalisés
auprès
des
internautes
......................116
Annexe
9
:
Matrice
de
traitement
des
données
(professionnels)
.............................................155
Annexe
10
:
Matrice
de
traitement
des
données
(internautes)
.................................................162
4

5. Introduction
Alors que les budgets communication de la plupart des entreprises ont connu ces dernières
années un ralentissement de leur croissance (passant de +8,4% entre 2005 et 2006 à seulement
+0,7% entre 2008 et 2009)1, en raison principalement de la crise financière et économique
que nous traversons actuellement, les investissements publicitaires sur le média Internet ne
semblent pas faiblir. Ainsi, la publicité en ligne (hors campagnes de liens sponsorisés)
représentait en 2011 près de 3,5
2
. La
croissance du marché de la publicité Display en particulier est encore plus significative de
: ainsi, les dépenses publicitaires sur le
display ont augmenté de 7,6% en 2011, alors que la moyenne du marché était de 5,2%,
Plus que jamais, dans un contexte économique aussi instable que celui dans lequel nous
évoluons, ces investissements massifs pour la publicité en ligne doivent être justifiés et leurs
instigateurs doivent en démontrer l efficacité. Si la justification des investissements a toujours
publicitaire
mesure pertinente.
Au-
plus réticents : les t
ce sont bien éloignés des sommets atteints dans les premières heures de la publicité en ligne.
n à
laquelle les annonceurs devront se faire ? Si la seconde proposition est la bonne, alors sur
quoi les annonceurs doivent-ils se reposer pour rester convaincus de la pertinence des
bannières publicitaires tous les professionnels
1
Baromètre Internet 2010 réalisé par Kantar Media pour IAB France
2
Baromètre Internet 2011 réalisé par Kantar Media pour IAB France
5

6. de la question centrale suivante : comment mesurer
?
mémoire sera donc d'identifier la pertinence des indicateurs utilisés et utilisables, ainsi que de
donner aux professionnels du secteur les clés pour une plus
réaliste dans un contexte évoluant rapidement
double : premièrement ce travail permettra de distinguer les aspects non-pertinents de la
. Deuxièmement, notre travail de recherche présentera des
résultats permettant a priori de mettre en place des indicateurs plus révélate
réalité de la publicité en ligne
.
-même est un sujet qui a enthousiasmé la recherche, les auteurs
traitant de cette problématique sont ainsi nombreux. Que ce soit au niveau global, tous médias
confondus, ou plus précisément sur le média Internet, les chercheurs ont
mettre en exergue les
« bonnes pratiques » qui lui sont afférentes. Cette thématique
recherches conséquentes, portant aussi bien sur ce qui fait la particularité de ce média que sur
les indicateurs utilisés.
Si la recherche autour
, une
problémati .
part, sur
ces deux items en relation.
Afin de combler à notre mesure les manquements de la littérature et de répondre à notre
question centrale de recherche, nous organiserons notre travail en deux axes. Nous débuterons
6

7. revue de littérature détaillée
(chapitre 1).
Dans un premier temps, nous aborderons les différentes études menées sur les composantes
le média Internet ensuite.
Dans un second temps, nous accorderons une certaine importance aux travaux traitant des
efficacité publicitaire.
dernier point, comme les autres, sera étudié aux tra
par des auteurs incontournables sur notre thématique.
La revue de littérature présentée ci-dessus nous a amené à poser plusieurs hypothèses de
recherche . Ces hypothèses de
recherches sont relatives à deux sous-questions de recherche : la première traitant
et la seconde portant plus particulièrement sur les indicateurs les plus pertinents pour une
Afin de compléter notre recherche, nous emploierons ensuite une démarche empirique
(chapitre 2) qui aura pour objectif de tester ces propositions de recherche
étude qualitative portant aussi bien sur les internautes eux-mêmes que sur les professionnels
de la publicité en ligne.
nous avons voulu représentatif et aborde des
problématique.
-même, la manière dont elle a
été construite puis conduite au cours des mois précédents la publication de ce mémoire.
7

8. Nous analyserons ensuite les entretiens
valideront, ou invalideront le cas échéants, les hypothèses de notre recherche présentées
préalablement. Les échanges menés avec les professionnels et avec les internautes ayant un
globale au lecteur.
Ensuite, nous apporterons au lecteur une réponse à la question centrale de recherche définie
au cours de cette introduction.
En dernier lieu, nous feront le bilan des apports de notre recherche, sur le plan académique et
managérial. Avant de conclure ce mémoire de recherche, nous analyserons également les
limites de notre étude.
Ce document de recherche sera accompagné améliorer la compréhension
de notre recherche par le lecteur. Ainsi, tous les documents utilisés dans notre recherche
académique ainsi que les entretiens réalisés dans le cadre de notre démarche qualitative seront
présentés de manière synthétisée ou dans leur intégralité.
8

9. Chapitre 1 : Le cadre théorique
Ce premier chapitre a pour but de dresse des recherches
académiques
théorique dans lequel notre démarche se positionne.
Ainsi, nous identifierons les principaux travaux et auteurs qui traitent de la mesure de
que nous avons choisi
de privilégier dans notre étude. Nous mettrons en relation différents concepts et théories
essentiels à la compréhension de cet environnement et nous veillerons à analyser les
recherches préalablement menées par différents chercheurs.
Afin de structurer cette démarche, nous débuterons par un état des lieux de la recherche sur
les composant en général, et en particulier sur le média Internet.
Nous poursuivrons en identifiant les principaux travaux portant sur les indicateurs eux-mêmes
u display (levier de la publicité en ligne que nous avons retenu
pour notre étude). Dans une troisième partie, nous verrons comment les auteurs ont jusque là
indicateurs précédemment cités. Enfin, nous conclurons cette analyse du cadre théorique de
démarche empirique.
9

10. I.
sur Internet
Internet, nous débuterons cette partie par une brève introduction sur au
sens large. Nous appliquerons ensuite cette définition aux campagnes de publicité en ligne de
type display qui nous intéressent plus particulièrement.
a) fficacité publicitaire
présentation de ses caractéristiques générales.
1) Définition
il soit commercial ou de
notoriété (GEORGET, 2004).
e A.I.D.A (ST ELMO LEWIS, 1898 -
STRONG, 1925) : Attention, Interest, Desire, Action. Ce modèle expose les quatre phases de
à savoir
intérêt pour le produit ou la marque, provoquer un désir relatif à ce que vante le message
Pyramide du modèle AIDA (STRONG, 1925)
10

11. 2) Caractéristiques générales
a.
selon le paradigme économique considérant que la publ
its, ce paradigme a été à de nombreuses reprises remis en
question (KAMMOUN, 2008).
En effet, selon les auteurs repris par KAMMOUN (2008), la publicité ne peut être caractérisée
nonceur, du
moins sur le court terme. Par ailleurs, si ce paradigme était retenu pour la mesure de
er impossible de distinguer les
A
influencer le
ublicitaire se caractérise par la capacité à
influencer le comportement du consommateur en tenant compte des effets de la publicité sur
son attention, sa capacité à mémoriser le message et ses
marque après exposition.
b.
(LAVIDGE & STEINER, 1961) selon lequel le consommateur traverse diverses étapes pour
,
puis affectives (il se forge un jugement sur le produit ou la marque) et enfin conatives (il
.
Schéma explicatif du modèle de la hiérarchie des effets (LAVIDGE & STEINER, 1961)
11

12. THORSON & al. (1992) ont quand à eux dressé un modèle de hiérarchie des effets
c plus précisément à . Les
auteurs expliquent ainsi à un message
publicitaire
seulement, le processus proposé par la théorie de la hiérarchie des effets classique peut se
mettre en marche.
Modèle de la hiérarchie des effets publicitaires (THORSON & al., 1992)
Pour rappel, le modèle de la hiérarchie des effets découle des six étapes traversées par le
teur effectif du
produit (LAVIDGE & STEINER, 1961), à savoir :
la méconnaissance totale du produit ou de la marque ;
nce du produit ou de la marque et de ses bénéfices ;
;
la préférence pour ce produit ou cette marque vis-à-vis des autres ;
;
12

13. de la hiérarchie des effets doit donc en principe permettre à la publicité
dans ces étapes pour, finalement, le convertir en consommateur. De
b) Application aux campagnes Display
Si la dé
celles-ci aux campagnes Display (publicité en ligne).
Pour plus de clarté, nous commencerons pas un cadrage visant à éclaircir le terme « display »
canal, selon les chercheurs.
1) Cadrage
La publicité en ligne représente une part importante des investissements publicitaires globaux
3
(3,5 ) ce qui
la rend particulièrement intéressante à traiter et explique le questionnement continu des
entreprises quand à son efficacité.
Le diagramme visible ci-dessous permet de constater que le média Internet représente
désormais une part des investissements publicitaires sensiblement équivalente à celle de la
radio (14,8%) et supérieure à celle de la publicité extérieure (10,4%).
3
Baromètre Internet 2011 réalisé par Kantar Media pour IAB France
13

14. Le publicité en ligne est ainsi composée de deux principaux leviers : la publicité dite
« Display » et les campagnes de liens sponsorisés sur les moteurs de recherches (search),
Au cours de nos recherches, nous nous concentrerons sur les campagnes display qui sont
constituées de bannières publicitaires de formes et de tailles variées, diffusées sur des sites
« hôtes & FONTAINE,
2001).
Selon ces auteurs, la bannière publicitaire peut être considérée sous trois dimensions :
morphologiques, rhétorique et esthétique. Chacune de ces dimensions correspond à une
composante des bannières display (format, animation, message délivré, ...) et peut avoir un
classique ».
rectangulaire, arrondie, ...), une dimension qui a
La dimension rhétorique, quand à elle, fait référence à la capacité de la bannière de
transmettre, via son texte ou ses images, un message persuasif ou incitatif au clic. Cette
dimension est elle aussi très importante puisque les auteurs reprennent des études démontrant
Enfin, la dimension esthétique représente elle les différents éléments entourant la publicité :
-message
14

15. 2)
s « traditionnaux » sont,
cette partie que certaines composantes sont néanmoins strictement appropriées dans le cadre
de campagne display.
a. Une hiérarchie des effets sensiblement similaire
Les auteurs insistent sur le fait que le modèle de hiérarchie des effets exposés précédemment
Le but de la
à souscrire à la marque de quelque manière que ce soit.
Certains auteurs ont démontré que les bannières publicitaires diffusées en ligne (et notamment
celles étant animées) ont un impact sur chacune des variables inscrites dans la hiérarchie des
effets (YOO & al., 2004). En effet, les bannières publicitaires respectent ce modèle : elles
augmentent la
mémorisation du message publicitaire et influencent positivement les attitudes à
produit/de la marque, ce qui a été démontré par les recherches des auteurs.
Néanmoins, alors que les auteurs traitant de la hiérarchie des effets ont généralement admis
que le degré d
portée à la publicité (TUCKER & MASSAD, 2005), les recherches menées
auteurs
effets à Internet (YOO & al., 2004)
prod
publicitaire en ligne.
le fait que
et doit être étudiée aussi bien selon leur effet
sur les performances (composante commerciale variables conatives) que sur la notoriété
(composante branding variables cognitives et affectives).
15

16. Ce point de vue est également celui de SCHEN (2002) qui, au travers de son panorama sur les
commerciales découlant de la campagn
b.
En revanche, s
rque et
oints relatifs à son efficacité,
message, sur Internet il peut être actif et interagir avec la publicité, en cliquant sur celle-ci par
exemple. DELILLE & BARAT,
lus interactives,
-delà du simple
clic.
campagne display (GALAN & FONTAINE,
délivré.
faut donc considéré à juste titre.
investissements publicitaires ont des visées globalement semble des
médias.
Ainsi, que ce soit sur Internet ou à la télévision, à la radio ou dans la presse écrite, la publicité
doit respecter la hiérarchie des effets, ce qui implique une analyse de ses retombées qui ne
soit pas uniquement observée sous le pris
16

17. En revanche, les auteurs ont également mis en avant les composantes particulières de
rer actif. De cette façon,
verrons dans la partie suivante traitant des indicateurs.
17

18. II.
Display
Dans cette partie nous chercherons à distinguer
é
publicitaire vues précédemment.
Pour cela, nous commencerons par éclaircir
au sens général, ce qui nous permettra de mieux appréhender ce qui fait que le média Internet
té publicitaire particulièrement intéressante et poussée. Nous
verrons ensuite dans le
cadre de campagnes display.
a)
Dans le domaine de la publicité, les indicateurs mis en place doivent permettre de mesurer
PAUWELS, 2009). De ce fait, les indicateurs doivent rendre
compte
une tentative de
et
campagne publicitaire », CAMPBELL (1965) a dressé un panorama des variables mesurables
suivantes :
;
La répartition des parts de marché ;
Le nombre de consommateurs effectifs ;
uite à la campagne ;
Le dynamisme
prendra suite à la campagne ;
Les attitudes des consommateurs potentiels ;
La connaissance du produit/de la marque ;
La sensibilisation des consommateurs au produit/à la marque ;
Les intentions comportementales des individus exposés.
18

19. Soulignons que les dernières variables (Attitude Connaissance du produit ou de la marque
sensibilisation - intentions comportementales) présentées par CAMPBELL (1965) rejoignent
la théorie de la hiérarchie des effets dont nous avons parlé précédemment.
e
divisée en deux grands axes. Le premier axe concerne
(2008),
acité publicitaire concerne quand à lui
Soulignons néanmoins que les méthodes utilisées pour la mesure de ce dernier aspect plus
annonceurs. En effet, elles nécessitent la mise en place de panels de consommateurs en pré-
test et en post-test pour analyser leurs réactions une fois exposées à la publicité, bien souvent
dans des conditions de laboratoires (CAMPBELL, 1965).
b)
publicitaire
ité publicitaire
retombées de ses campagnes et ainsi de calculer son
retour sur investissement (PECHPEYROU P. & al ., 2004).
En effet, selon ces auteurs, les campagnes de publicité sur Internet, et notamment les
esures
(pages vues avec publicité), les clics, le temps passé sur les pages, ... Les outils de mesures
publicitaire.
19

20. 1) Une mesure plus précise sur Internet
Pour les auteurs, la re
via notamment des mesures en post-
comportement de panels de consommateur.
ble de la population exposée, notamment grâce au
« tracking 360° » (BRUYERE & al., 2009) qui consiste à tracer le comportement de
act de la seule exposition sans interaction sur les achats
2) Des outils puissants au service des annonceurs
La variété des mesures permises est rendue possible
qui per comportemen -à-
al., 2009). Ces outils permettent une analyse plus
ou moins poussée
suivant :
20

21. Ces outils permettent donc de « tracer
cookie, « un petit
propos de ses activités sur le site » (LAVIN, 2006).
Les ad servers (outils de webanalytics dédiés spécifiquement aux publicités) permettent ainsi
de remonter cinq types de données (SHERMAN & DEIGHTON, 2001)
web suite à son exposition.
Le fait pour un annonceur
La précision des données
collectées et le fait que cet
pour chaque individu rendent donc le média Internet particulièrement intéressant du point de
c) Indicateurs principaux isplay
Nous avons donc vu que les annonceurs (ainsi que les agences gérant leur communication)
disposent
sont les indicateurs actuellement utilisés par ces professionnels de la communication en ligne
et référencés par les auteurs.
-ci, et de mesurer les
retombées directes de ces campagnes en termes de transformation (recrutement de prospect).
Une dernière catégorie peut néanmoins être prise en compte, celle des indicateurs ROIstes qui
peuvent aussi bien être utilisé dans le cadre de campagnes de notoriété que de campagnes à
but commercial.
21

22. 1) Exposition et interaction
composante notoriété de
.
-
ci. Ainsi, les indicateurs de l
té à laquelle il a été
e
s (CHO, 2003). Etant donné ceci, le taux de clic (rapport entre le
rnautes exposés) est
un indicateur primordial dans la mesure de cette interaction.
publicitaire de campagnes display considère en premier lieu le taux de clic enregistré
(SCHEN, 2002). En effet, plus de 86% des répondants ont alors indiqué utiliser
systématiquement cet indicateur dans leurs analyses.
es sur le clic
(FULGONI & MORN, 2009). De plus, une étude réalisée par eMarketer en 20104 et reprise
par PWC France a montré que 60% des annonceurs aux Etats-Unis se fient au
e la composante « interaction » dans la publicité en ligne explique ce pourquoi
des indicateurs tels que le taux de clic se trouvent mis en avant par rapport à de simples
, comme les impressions (nombre de pages vues avec publicité). Ces
our les annonceurs (SCHEN, 2002 CHO, 2009)
4
Etude eMarketer « Is the click still king ? » (2010) :
http://www.scribd.com/doc/64301693/eMarketer-Is-the-Click-Still-King (consultée le 11/11/11)
22

23. reflètent en effet moins concrètement la r
primordiale.
r du système de publicité en ligne
visée,
notamment (BHAT & al., extrêmement
important aux de clic et, nous le verrons plus
2) Recrutement
t une visée plus commerciale. De ce fait, il est important
é publicitaire
correspondant à des objectifs de recrutement de leads.
play ayant un objectif commercial
(PECHPEYROU P. & al., 2004). Il est alors possible de mettre en place une gamme
tels que le taux de conversion (YOO, 2009) correspondants aux différentes
étapes du processus de transformation
ou le clic) et une transformation est a
priori
possible de « tracer ute au travers des outils de webanalytics présentés
.
23

24. 3) Indicateurs ROIstes
ire, notamment sur Internet, ne doit pas être considéré seulement
le ROI5 d
rappelé Helen Zeitoun dans une interview accordée à DRUCKER (2005).
doivent refléter les objectifs fixés pour la campagne en question. Néanmoins, on remarque
dicateurs dans la plupart des panoramas existants y compris ceux faisant
références (BHAT & al., 2002 SCHEN, 2002). Les indicateurs liés y sont pourtant
présents
recherches, mais les auteurs ne parlent guère du coût au clic, pourtant révélateur de
Sur la base de nos lectures, nous avons dressé le panorama des indicateurs prépondérants
anmoins pas vocation à servir de panorama exclusif
puisque, comme nous le verrons dans les pages suivantes, les indicateurs sont amenés à
évoluer constamment.
5
ROI : Retour sur Investissement
24

25. licitaire sur Internet
des textes académiques étudiés.
25

26. donc
exposition de manière systématique grâce aux outils de webanalytics.
Nous avons également vu que les indicateurs sont nombreux et variés sur ce média, allant de
-même, selon les objectifs de chaque campagne et
les moyens déployés.
Bien que la littérature soit pauvre sur le sujet des indicateurs ROIstes (par exemple coût par
eurs, quelque soit leur typologie, semblent relativement
figés dans le temps depuis les premières heures de la publicité en ligne, alors que le
un impact sur la pertinence des indicateurs actuels.
26

27. III.
Display sur la pertinence des indicateurs utilisés
sa
campagne display, et du
. Nous expliquerons ensuite que le déclin des taux de clic
ous terminerons enfin en voyant comment les chercheurs
e.
a)
A la lecture de la littérature prolifique sur la question des indicateurs utilisés par les
sont nett
comportement de l'internaute.
Nous allons donc, dans cette première sous-partie, expliquer, en reprenant les travaux de
divers auteurs, les raisons de cette inadaptation de certains indicateurs au comportement de
1) Le clic, indicateur suprême en déclin
otamment dans le
-message (CHO &
nt, en partie, à cette
interaction.
27

28. dernières années, passant de 0,2% en moyenne en 2006 à moins de 0,1% en moyenne en 2008
(FULGONI & MÖRN, 2009).
Evolution du taux de clic moyen des bannières publicitaires entre 2006 et 2010 (source : Mediamind Research)
Les chiffres énoncés par les auteurs, et confirmés par diverses études (voir graphique ci-
campagne de publicité display depuis de nombreuses années (DREZE & HUSSHERR, 2003)
: si les clics ne sont pas au rendez-vous, la publicité en ligne a-t- ?
s à
traiter au préalable comme par exemple les raisons qui expliquent
humain-message.
28

29. 2) Des internautes moins attentifs aux publicités en ligne
Loin de mettre en cause
publicitaires, les auteurs se sont penchés comme nous le verrons dans cette partie sur les
a.
éviter les publicités display
lors de sa navigation sur Internet (DREZE & HUSSHERR, 2003). En effet, de nombreuses
ligne.
De telles conclusions ont été rendue p
technique a notamment été utilisée par DREZE et HUSSHERR (2003) dont les conclusions
nt des bannières sont édifiantes : la moitié des bannières publicitaires ne
sont pas regardées par les internautes, ce qui explique en grande partie le moindre volume de
clics
Ces recherches confirment les conclusions amenées par les travaux de DAHLEN (2001) selon
lesquelles un internaute expérimenté aura plus tendance à ignorer les bannières publicitaires
: il sait donc où sont généralement situées les publicités display et peut plus
facilement les occulter. Ces conclusions sur le comportement divergent face aux publicités en
aux
de DREZE et HUSSHERR (2003), comme le démontre la figure en page suivante.
29

30. aux publicités display (DREZE & HUSSHER, 2003)
Les résultats obtenus par ces différents auteurs confirment la théorie du « banner blindness »
es
(volontairement ou non) ces-mêmes publicités.
Il convient de souligner que, dans la théorie du « banner blindness
est volontaire ou non. Ainsi, PATRALI (2008) distingue
bannière (par exemple en fermant volontairement une bannière de type pop-up). A contrario,
à éviter les bannières publicitaires semble donc expliquer à
elle-seule la baisse du taux de clic et, par extension, la moindre pertinence de cet indicateur
res.
30

31. b.
Au- nous constatons que ition à
une publicité sur Internet est plus diffuse que sur tout autre média (COURBET & al., 2008) :
en effet, alors que sur
que le consommateur est face à une « mosaïque » sur lesquels il peut porter plus ou
Ces conclusions rejoignent par ailleurs la théorie de la capacité limitée développée par LANG
en 1995 (YOO, 2009) selon laquelle
de la t nternet,
A la lecture de ces conclusions, il semblerait donc que les campagnes de publicité display ne
inconsciente, les campagnes display conservent
annonceur (DREZE & HUSSHERR, 2003 DAHLEN, 2001).
31

32. b)
Si nous avons vu préc
en ligne, ce qui a une incidence visible sur certains indicateurs comme le taux de clic, les
auteurs précédemment cités (DREZE & HUSSHERR, 2003
sur le fait que la publicité display reste néanmoins un levier très intéressant et
particulièrement efficace. Dans cette partie, nous allons donc expliquer comment des
campagnes de publicité display impactent, y compris de manière inconsciente, le
comportement du consonaute6 .
1)
publicité display
nous permet de
comprendre que la répétition du stimulus créé un sentiment favorable envers celui-ci. Notons
que cette théorie a été développée par ZAJONC (1968) sur la base de la relation entre la
de son sens faite par un individu, relation
travaux de Leo Postman sur la perception.
ZAJONC (1968) a ainsi démontré que, plus un individu est exposé à un stimulus (des mots
ayant ou non un sens réel, dans les travaux ), plus son jugement sera positif à son
égard.
Appliquée à la public publicitaire
créée donc un sentiment favorable à la marque ou au produit (GRIMES & KITCHEN, 2007).
plus disposé à porter un jugement positif sur une marque à laquelle il a été exposé sur
marque ne communicant pas.
6
Consonaute : contraction des mots « consommateur » et « internaute » utilisée de manière
courante pour désigner le consommateur naviguant régulièrement sur internet et incluant ce canal
-acquisition.
32

33. 2)
La plupart d
COURBET & al., 2004 MITCHELL & VALENZUELA, 2005 COURBET & al., 2008
YOO, 2009) ont validé la théorie présentée ci-dessus. En effet, les recherches menées ont
toutes attestées
individus étudiés.
Les recherches menées par les auteurs précédemment cités vont cependant au-
a publicité en ligne est
Ces recherches répondent à une réelle
inquiétude de la part des annonceurs qui sont déstabilisés par les théories comme celle du
« banner blindness ».
Deux concepts relativement proches expliquent selon les auteurs une telle influence : la
fluidité perceptuelle (MANDLER, 1980) et la mémoire implicite (SCHACTER, 1987). Ces
récupérer inconsciemment des données enregistrées en mémoire lors de leur exposition à un
stimulus
En raison de cette aisance à récupérer dans son inconscient des données, le consonaute va
ou de jugement post-exposition, un sentiment plus favorable envers
la marque ou le produit auquel il a été confronté dans le cadre de la campagne display, par
exemple (COURBET, 2003).
Il est important de distinguer néanmoins la fluidité conceptuelle et la fluidité perceptuelle à
proprement parler (GRIMES & KITCHEN, 2007). En effet, si ces deux types termes
rejoignent le concept global de fluidité perceptuelle (et donc celui de mémoire implicite), les
auteurs ont cherché à distinguer la mémorisation relative aux attributs physiques de la
publicité (fluidité perceptuelle), comme ses couleurs ou sa forme, de la mémorisation relative
aux attributs sémantiques du message délivré (fluidité conceptuelle).
et de la fluidité perceptuelle
rejoignent et complètent
influencé a posteriori dans ses choix et
33

34. te
ligne (YOO, 2007). Au-delà du simple intérêt pour les indicateurs révélant la mémorisation
implicite du message publicitaire, va donc
ne
ainsi que les indicateurs actuellement utilisés ne sont plus suffisants et doivent être adaptés.
c) La nécessaire adaptation des indicateurs de mesure au
contexte actuel
Nous avons vu lorsque nous traitions des indicateurs utilisés actuellement que la plupart
publicité display, bien que celle-
regard des conclusions apportées par les auteurs cités précéde
-ci dans
e
implicite comme des alternatives totales aux indicateurs actuels, il convient de modérer leur
JEE & al., 2003), aspect
.
1) Une moindre importance devant être accordée au clic
Les conclusions apportées par les chercheurs sur les raisons de la baisse du taux de clic nous
permettent de comprendre que, si cet indicateur reste important, il convient de minimiser son
erronées (PÊTRE, 2005).
Le manque de publicitaire focalisée sur le taux de clic
7
a notamment été démontrée par une étude ComScore présentée par FULGONI et
McCARTHY (2009). Cette étude, démontrant que seuls 16% des internautes aux Etats-Unis
7
Etude ComScore « The click remains irrelevant », 2009
34

35. cliquent sur des bannières publicitaires, prouve don
incomplète. En effet, toujours selon cette étude, un annonceur se focalisant sur le clic ignore
près de 84% des internautes exposés à la publicité.
Ce chiffre est à mettre en relation avec les études menées entre autre par DREZE et
HUSSHER (2003) démontant que près de 50% des publicités en ligne ne sont pas observées
e démontre également que 8% des internautes réalisent environ
85% des clics sur les bannières publicitaires, confortant la thèse des heavy clickers défendue
également par une étude eMarketer8. Certains auteurs indiquent quand à eux que ces heavy
clickers ne sont pas représentatifs de la population (FULGONI &
-
des tranches de la population les plus présentes sur Internet) et aux foyers dont les revenus
annuels sont inférieurs à 40 000 dollars. Ces données ne font que confirmer les propos de
nombreux chercheurs dont nous avons étudié ici les recherches qui remettent en question
ité publicitaire.
Si les données recueillies par ComScore concerne le marché américain, elles sont néanmoins
recherches des différents auteurs traitant de la baisse des taux de clics moyens, démontrent
donc complément de nouveaux indicateurs.
8
Etude eMarketer « The Latest Ad Click Count », 2009
35

36. 2)
s
a. Panorama des mesures de la mémoire implicite
Nous avons vu précédemment que de nombreux auteurs accordent une importance toute
Internet (COURBET, 2003 MITCHELL & VALENZUELA, 2005 YOO, 2009).
Forts de cette constatation, nous souhaitons ici dresser un panorama (non-exhaustif) des
mesures de la mémoire implicite qui sont à la disposition des professionnels. Les mesures que
nous présenterons ne sont pas uniquement dédiées au média Inter
s son dossier relatif aux post-tests publicitaires
sur le média Internet9.
Les mesures de la mémoire implicites, initialement utilisées en psychologie cognitive et
sociale, sont définies comme
re FAZIO & OLSON, 2003). Les mesures
implicites peuvent ainsi être physiologiques (réactions physiques à un stimulus) mais ce sont
les techniques qualitatives (par exemple la technique des associations libres) qui sont
favorisées par les marketeurs selon TRENDEL et WARLOP (2005). Ce sont à ces mesures
qualitatives de la mémoire implicite que nous nous intéresserons ici car elles sont, a priori,
plus facilement utilisables et plus généralement mises en place.
Le tableau visible en page suivante présente un panorama des mesures les plus utilisés,
panorama non-
:
9
IAB France (pas de date de publication), « Les post-tests publicitaires », dossier accessible à
: http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=73 (consulté le 11/11/11)
36

37. Mesure M ise en oeuvre
Les individus testés doivent compléter
Complément de fragments de marques ou de
plusieurs fragments de marques ou compléter
débuts mots
des mots sur la base de leur 1ère syllabe
Les individus testés doivent identifier des
Identification de marques marques, soit présentées très rapidement à
Préférence ou choix forcé
couple, ou en choisir une parmi un panel de
marques
indiquer quelle
le de
marque il associe à un ensemble de
considerations
Les individus testés doivent lister les marques
Associations catégorielles orie de
produits
Les individus testés doivent lister les mots
Associations libres
rapidement une liste de marque (dont la
marque testée) et les restituer ensuite
Panorama des mesures de la mémoire implicite tiré des travaux de TRENDEL et WARLOP (2005)
la mémorisation qui a été faite de la marque et/ou du produit présenté dans la publicité, mais
également des appréciations faites de la marque et
37

38. b. E xtrapolation aux indicateurs post-impression
Si les mesures de la mémoire implicite peuvent être utilisés sur Internet, elles ne permettent
cependant té en ligne sur
les internautes
mesure quasi- internautes
exposés à la publicité est ce qui constitue la principale distinction entre la mesure de
ERE & al., 2009 PECHPEYROU &
al., 2004). De ce fait, les mesures de la mémoire implicite ne peuvent pas être les seuls outils
y compris lorsque
(FULGONI & McCARTHY, 2009). En effet,
dans le mois suivant la diffus ire.
Ce type de données démontre -exposition (tels
-impressions ou le taux de conversion post-impressions) pour
display.
Néanmoins, rappelons que ces indicateurs ne sont pas nécessairement plus importants que les
résultats obtenus avec ces indicateurs que explicites » (YOO,
2007).
38

39. Nous avons donc pu voir dans cette troisième partie du cadre théorique que les auteurs ont
mis en lumière les raisons du déclin progressif de la pertinence de certains indicateurs,
comme le taux de clic. Ces explications nous ont permis de comprendre à quel point le
les outils de mesure de
ive
Les recherches des auteurs nous ont également permis de comprendre comment une publicité
Enfin, cette troisième
fluence
39

40. IV. Présentation des propositions de recherches
A la suite de nos lectures, nous avons pu dégager un certain nombre de propositions de
recherche relatives à notre question de recherche. Nous verrons donc ici quelles sont les
propositions de recherche sur lesquelles nous travaillerons au travers de notre démarche
empirique.
a)
nous a permis de
contextualiser notre recherche, en donnant au lecteur une vision globale des composantes sur
-même. Il peut donc en
campagne display. ar les recherches
académiques précédentes, nous chercherons à observer également au cours de notre étude
empirique
en ligne.
b) e en ligne
publicitaire des campagnes display, nous avons souhaité également mettre en exergue dans
notre revue de littérature un panorama des indicateurs utilisés actuellement.
Afin de répondre à la question de la pertinence de ces indicateurs, nous avons également mis
Les articles abordés dans notre revue de littérature nous ont donc permis de comprendre
première hypothèse à
tester sera donc la suivante :
40

41. H1 : ce négativement de
avec le message
annonceur ou du
produit vanté.
:
H2 : L a mesure de la mémoire implicite permet une mesure plus pertinente de
publicitaire des campagnes display.
Nous verrons dans le second chapitre de ce mémoire comment notre démarche empirique
nous a permis de vérifier nos hypothèses et de répondre de la manière la plus exhaustive
possible à notre question centrale de recherche.
41

42. Chapitre 2 : Le cadre empirique
Dans ce second chapitre, nous traiterons de la démarche empirique adoptée pour tester les
propositions de recherche préalablement présentées et ainsi répondre à notre question centrale
de recherche.
Nous débuterons ce chapitre par la présentation
mois : nous présenterons la méthodologie adoptée pour la collecte des données et pour son
traitement, ainsi que les échantillons que notre étude a adressé. Nous verrons ensuite la
s pour
la collecte des données. Enfin, nous présenterons puis discuterons les résultats de notre
reche
I.
a) Méthodologie adoptée
recherche de ce mémoire.
Au regard de la thématique de ce mémoire et des propositions de recherche que nous avons
fait ressortir à la lueur de notre revue de littérature, nous avons choisi une démarche
empirique de type qualitatif.
En effet, il nous semblait bien plus pertinent de traiter notre sujet sous cet angle afin de
part, quels indicateurs se révèlent être les plus pertinents au regard du contexte décrit dans
notre cadre théorique. Une étude de type quantitatif ne nous aurait pas permis de cerner toutes
les subtilités de cette thématique, selon nous.
Notre étude est par ailleurs divisée en deux parties : nous avons souhaité adresser deux
-dessous. Nos rencontres avec ces deux types
ont permis
adémique étudiée dans le cadre
42

43. des professionnels, nous avons tenté de mettre en lumière des indicateurs plus révélateurs de
publicité en ligne.
b) Echantillons étudiés
public lors de notre recherche : des professionnels de la publicité en ligne et des internautes.
Nos recherches auprès des professionnels, comme celles menées auprès des internautes nous
ont permis de mieux cerner les indicateurs les plus pertinents au regard de leur comportement
face aux publicités en ligne.
oir Annexe 7) afin
1) Etude relative aux professionnels
Au cours de notre recherche, nous avons rencontré des professionnels aux profils variés. Cette
sélection nous a permis de garantir une certaine objectivité dans les réponses à nos questions.
En effet, les professionnels que nous avons interrogés étant issus de sociétés diverses et
ne se soit introduit dans leurs réponses.
donc une collecte de données inter-sites
homogènes.
Nous avons sélectionné des professionnels travaillant en agence web ou directement chez
Parmi notre échantillon nous recensons donc :
;
1 responsable production et Traffic Management en régie ;
1 responsable du marketing digital chez un éditeur de sites ;
43

44. 1 responsable clientèle dédié au digital, en agence.
Par ailleurs, les personnes interrogées ici ont des expériences diverses de la publicité, comme
s des entretiens. Ainsi, certains ont toujours évolué dans le
exemple.
2) Etude relative aux internautes
avons rencontré un certain nombre
Il nous semblait primordial de sélectionner des utilisateurs ayant des profils
variés, tant sur la base de données démographiques (sexe, âge, ...) que sur la base de leur
habitude du média (internaute expérimenté ou novice).
Nous avons cherché à obtenir un échantillon relativement représentatif de la population
interagit avec :
2 femmes et 4 hommes ;
Aux niveaux (novice et intermédiaire) ;
Et évoluant dans des secteurs professionnels variés.
44

45. c)
Après avoir présenté au lecteur de ce document la méthodologie adoptée ainsi que les
échantillons adressés par notre recherche, nous allons maintenant exposer la manière dont
nous avons conduit cette étude.
professionnels et celle relative aux internautes.
1) Etude relative aux professionnels
Afin de traiter des composantes et indicateurs
display notamment, nous avons souhaité interroger, comme vu précédemment, des
professionnels confrontés à ce type de problématiques au quotidien.
Nous avons réalisé quatre entretiens nutes. Initialement,
nous envisagions de rencontrer au minimum cinq professionnels du digital mais la durée de
à la quantité des répondants. Ces entretiens se sont déroulés parfois en face-à-face, mais plus
souvent par téléphone en raison de la situation géographique de nos interlocuteurs qui ne nous
permettait pas de nous rencontrer physiquement.
Pour mener à bien ces en
recherche, à savoir :
;
La nature
publicitaire en ligne ;
telles que les
méthodes implicites.
Ces thématiques recouvrent les points essentiels relevés au cours de notre revue de littérature
45

46. de la publicité en ligne sur ces thématiques, nous avons cherché à la fois à confirmer les
usages actuels et étudier la néce
Sur la base de ces trois grandes thématiques, nous avons dressé une liste de questions
« directrices Ces questions ont été la
base de nos entretiens, qui ont poursu
professionnel rencontré ou encore son aptitude à comparer le média Internet avec un autre
média.
2) Etude relative aux internautes
a eu deux objectifs : nous souhaitions premièrement vérifier les
puisque celui-ci détermine en grande partie la pertinence des indicateurs utilisés. En second
lieu, cette étude a eu pour but de répondre à notre proposition de recherche concernant
massive des indicateurs permettant sa mesure.
De ce fait, nos rencontres avec les consommateurs se sont déroulées en deux temps : une
première phase que nous qualifierons de « navigation observée
semi-directif.
Plus précisément, nous souhaitons observer dans la première phase le comportement des
internautes face à des bannières publicitaires dans un environnement ordinaire. Pour cela,
nous avons assisté à la navigation des internautes
consulter ou des sites proches de leurs intérêts. La durée de cette « navigation observée » a été
en règle générale de 5 à 10 min. B
artic
contexte révélé le sujet de notre étude
avant cette phase.
a été réalisée dans la continuité de la première pour des raisons
pratiques. Nous avons ainsi procédé à des entretiens semi-
46

47. demi-heure, (voir Annexe 5). La durée
environ 45 min.
in de mieux contextualiser le
comportement des internautes rencontrés face aux bannières publicitaires, nous avons choisi
de laisser une large place aux échanges sur les habitudes de consommation du média Internet,
dans un premier temps.
Les trois thématiques principales que nous avons abordées au cours des entretiens sont les
suivantes :
Les habitudes de navigation ;
;
rapide du souvenir
publicitaire.
Les thématiques abordées nous ont permis
comportements déclarés des internautes face à la publicité et la réalité de leurs agissements.
Cette dernière thématique a été étudiée de la manière suivante : lors de la navigation observée,
avons ensuite réalisé un test type « top of mind
la connaissance des marques dans différents univers. Nous avons ensuite échangé avec les
internautes sur leur souvenir publicitaire (ou son absence) et sur la manière dont ils
expliquaient.
47

48. d) Traitement des données
a été enregistré via un
dispositif audio puis retranscrit (voir annexes 7 et 8). La navigation observée réalisée auprès
des internautes a quand à prise de note de notre part grille
6.
Les enregistrements ont dont été retranscrits dans leur intégralité, puis analysés en profondeur
par thématiques
convictions de professionnels et autres opinions. Pour ce faire, nous avons utilisé
principalement une matrice de traitement des données basées sur les concepts et propositions
de recherches mis en exergue à la fin du chapitre précédent. Pour une plus grande lisibilité, la
matrice de traitement des données a été divisée en deux parties
Néanmoins, les résultats obtenus à ce niveau ont ensuite été réunis dans une seule et unique
Après analyse, nous avons confronté les résultats obtenus avec nos propositions de
recherches, puis nous avons proposé
publicitaire des campagnes display.
de sous-chapitres propres dans les
pages suivantes.
48

49. II. Analyse des résultats obtenus
Ap
le cas échéant, les hypothèses revue de littérature académique.
Notre analyse sera composée de trois sous-parties: une première
interaction humain-message La seconde sous-
partie portera quand à elle ndicateurs face aux comportements actuels des
internautes exposés à la publicité. Enfin, nous clorons cette analyse en apportant une réponse
à la question centrale de recherche de ce mémoire dans une troisième sous-partie.
a) La publicité display : entre interactivité et désintérêt
Les travaux menés par les auteurs cités dans le premier chapitre de ce mémoire nous ont
amené à fonder une hypothèse selon laquelle l
.
lambda, nous avons cherché à tester cette première hypothèse qui conditionne la mesure de
Nous présenterons ici les trois principaux résultats tirés de ces échanges et les confronteront
résultats sur laquelle repose notre analyse pour cette première proposition de recherche. Cette
matrice a été construite à partir de celles de traitement des données (voir annexes 9 et 10).
49

50. PR 1 ERNAUTE AVEC LE
MESSAGE
R ESU L T A TS A G E N C E M E N T D ES R ESU L T A TS T EST D E PR O POSI T I O N
R31
:
Les
internautes
déplorent
une
En
gagnant
en
expertise
dans
leur
exposition
trop
fréquente
et
forcée
à
la
reconnue.
Son
impact
sur
le
comportement
publicité
en
ligne.
appris
à
identifier
les
caractéristiques
de
la
des
internautes
face
aux
bannières
est
R20
:
La surexposition à la publicité Display publicité.
amène à une accoutumance aux bannières.
Désormais
habitué
à
sa
présence,
ils
la
R21
:
En développant leurs habitudes de bannières.
considère
comme
faisant
partie
du
paysage.
navigation, les internautes ont appris à
identifier les bannières publicitaires.
R32
:
À force de navigation sur Internet, les
consonautes se sont habitués à la présence de PR1
est
validée
publicité en trame de fond
R33
:
Les internautes les évites de manière Pour
éviter
la
confrontation
avec
la
es
PR
:
plus ou moins systématique. publicité,
les
internautes
ont
développés
PR1a
R34
:
Les filtres développés par les une
capacité
à
éviter
les
bannières.
internautes sont soit inconscients concordance
de
la
publicité
avec
les
intérêts
Cet
évitement
est
la
plupart
du
temps
ne voit pas la publicité, il
de son champs de vision), soit conscients et
50

51. peut
simplement
éviter
la
bannière,
il
fait
PR1b
:
Les
composantes
morphologiques,
exposition à la publicité). appel
à
des
filtres
actifs
tels
que
la
R22
:
Les individus ont développé une fermeture
de
la
publicité. publicitaire
influence
sa
capacité
à
déjouer
capacité à éviter consciemment ou non les
publicités.
R23
:
Les internautes sont plus sensibles aux Néanmoins, lorsque la publicité les interpelle
publicités rejoignant leurs intérêts. et outrepasse leurs filtres, les internautes sont
R30 : majoritairement enclin à interagir avec la
interpelle, les internautes reconnaissent publicité.
interagir avec.
51

52. 1) Une accoutumance aux bannières réelle, conséquence de
ance donnée par les
auteurs à la haute fréquence avec laquelle les internautes sont exposés aux bannières. Cette
exposition, voire surexposition, est le premier élément ressortant de nos entretiens avec les
internautes.
En effet, nombreux ont été ceux qui
« de la pollution... visuelle ». Cet opinion est partagée par Ugo L. C. qui nous expliquait lors
tretien son ras-le-bol « tu vas sur un site Internet, là tu as trente-
une publicité qui arrive, ça te fait chier ». Les professionnels de la publicité en ligne sont eux
aussi bien conscient de cette surexposition, comme Julien F. qui reconnaît que « sur Internet,
! ».
parle de « banner
blindness » : selon cet auteur, et ceux qui ont repris sa théorie, les internautes auraient donc
développé une aptitude à éviter les publicités, par réflexe ou volontairement. Les échanges
avec l théorie, nous
indiquant par exemple que la publicité est « un bruit de fond: tu y fais pas trop attention, tu
» (Clément M.).
Soulignons néanmoins que, comme les auteurs DREZE & HUSSHER (2003) ont pu le
souligner, la propension à
maîtrise du média. Ainsi, nous avons pu constater lors de la phase de navigation observée,
que des utilisateurs novices comme Christine O. allait plus facilement vers les bannières, ne
com
auteurs
précédemment cités ou celle de DAHLEN (2001).
les gens
52

53. -6 ans, ils découvraient Internet et quand il y avait une pub, ils cliquaient
dessus ».
ia Internet et
2)
une surexposition
-
nécessairement de la même manière chez différents individus.
instinctif, comme le reconnaît par exemple Philippe G. «
Complètement. [ ! Parce que [...] ». Ces propos
:
on,
: de la même manière que la publicité en ligne
interagir » avec la publicité pour
cculter. Cette volonté «
vivace, comme le laisse transparaître les propos de Ugo L. C. concernant les publicités vidéos
de type pré-roll (diffusée avant une vidéo de contenu) : « Ce que je faisais
attendant,
bien hop ! Ils font une pause et... et puis voilà
chose ». Ces propos permet
réflexes pour contrer une publicité de plus en plus intrusive en ligne.
Enfin, au-
C., les professionnels d
plus drastique et plus « définitif » nombre
important de plugins anti-publicité, permettent aux utilisateurs de les cacher ».
53

54. 3) Une interaction humain-message desservie par trop de réflexes
ion humain-message qui fait la force de la publicité sur Internet (CHO &
LECKENBY, 1999) est mise à mal par les réflexes de « défense » des internautes.
-
pas nu
. a qui il arrive
pour en savoir un petit
peu plus». Ces propos sont conformes
directement accessible sur la bannière.
Les propos tenus par les
bien construite et ne gênant pas la navigation est plus susceptible de les faire cliquer. Ainsi,
Clément M., certainement influencé par son métier de webdesigner
attentif à la qualité de la publicité : « Si je vois une pub qui est vraiment m al foutu, qui se fond
pas du tout dans le site [...] intègre mal, je vais me dire
truc ». Ce type de comportement rejoint les explications données
par GALAN et FONTAINE (2001) sur les différents éléme es
dimensions morphologiques et esthétiques.
publicité avec les intérêts sont également à prendre en compte. Cette thèse est confortée par
nos échanges avec les internautes : Fanny L. C.
à «
fermer ».
Cette même interlocutrice souligne son intérêt pour les publicités ciblées, proches de ses
:«
de mon profil et que du coup ils diffusent des pubs qui correspondent ». Clément M. reconnaît
lui aussi avoir plus de facilité à cliquer sur une publicité proche de ses intérêts : «
54

55. ». Ces
propos semblent contredire en partie les recherches menées par YOO & al (2004) selon
vis-à-
avions pu le souligner dans le premier chapitre de ce mémoire.
» la publicité en sachant
action humain-message décrite par CHO et LECKENBY (1999). Selon
certains professionnels, comme Thibaut D., cela peut même avoir un effet positif, en
évoluer et à
t de leurs offres auprès des publics ciblés par de nouveaux formats et des
messages plus personnalisés ».
55

56. nce aux bannières publicitaires
.
dernières années et corroborée par nos échanges avec des internautes et des professionnels
confrontés au quotidien à cette problématique, amène les utilisateurs à occulter en partie les
publicités display diffusées.
nécessaire des formats et des messages publicitaires pour contrer cette accoutumance. Ainsi,
profondeur les tenants et les aboutissants de ce constat :
Nouvelle
proposition
de
recherche
1a
Nouvelle
proposition
de
recherche
1b
:
Les
composantes
morphologiques,
rhétoriques
et
esthétique
56

57. b)
comportements
c
effectivement habitué à être confronté au cours de sa navigation à des bannières publicitaires,
il a ainsi développé une aptitude à les éviter, ce qui a logiquement une incidence grandissante
-message.
Cette première hypothèse étant validée, nous allons maintenant chercher à valider, ou
invalider le cas échéant, notre seconde hypothèse sur la base des éléments recueillis lors de
nos entretiens. Pour rappel, cette seconde hypothèse suppose que la mesure de la mémoire
display.
Nous traiterons donc ici les résultats obtenus et présentés globalement au lecteur dans la
matrice de résultats ci-dessous. Pour comprendre cette matrice des résultats, nous mettons à la
disposition du lecteur les matrices de traitement des données qui ont conduit à sa construction
(annexes 9 et 10).
57

58. PR 2 : LA MESURE DE LA MEMOIRE
R ESU L T A TS A G E N C E M E N T D ES R ESU L T A TS T EST D E PR O POSI T I O N
R11
:
Bien que le taux de clic soit un indicateur
suffisamment significatif pour pouvoir à lui face aux bannières rend insuffisant la mesure
seul témoign
R7 : La publicité en ligne a nécessairement sur le taux de clic -
une influence inconsciente sur les internautes, message.
blicité est en
effet de plus en plus inconscient, ce qui du moins indirecte de la publicité sont donc
la publicité en question.
indispensables.
R19 : En rai indicateurs. Les techniques empruntées aux autres médias
dans le contexte majoritaire des campagnes
publicité, y compris indirect, sont Display est néanmoins remise en cause.
indispensables.
campagne de publicité Display.
R18 : Les indicateurs doivent être adaptés aux PR2 est partiellement validée.
exposé, qui se reflètent dans les objectifs fixés
58

59. R5 : Les outils de mesure propres à Internet Certains outils de mesures et indicateurs
Nouvelle PR2 : L a mesure de la mémoire
peuvent être complétés par des outils plus
implicite, indispensable à une analyse
R14 : Des outils complémentaires empruntés
Ces outils peuvent être empruntés aux médias
plus classiques qui eux ne peuven
sont pas indispensables. Ils permettent une
analyse plus poussée des résultats.
R8 : Cette influence inconsciente est
difficilement mesurable et nécessite la pertinents face aux nouveaux comportements
des internautes, leur utilisation reste marginale
été exposée.
R15 prohibitifs.
données sont primordiales pour mesurer de
Les indicateurs choisis doivent donc faciliter
en ligne. t
R16 : Certains outils de mesure, bien que accessibles.
pertinent, ne sont pas adaptés à toutes les
campagnes car ils sont trop coûteux et
.
59