Qualidade na gestao dos serviços

IMP004.0
FOLHA DE EXERCÍCIOS
Pág.1/23

Curso de Especialização Tecnológica (Nível IV) – Gestão da Qualidade e Ambiente
Gestão da Qualidade e Ambiente
Escola Profissional e Tecnológica do Vale do Ave
Gestão e Motivação para a Qualidade
2010/2011

Qualidade na Gestão dos Serviços

Carlos Alberto Azevedo Costa
David da Silva Ribeiro Teibão Vieira
Hélder Miguel Moreira Bezerra
Hugo Filipe Araújo Oliveira

Janeiro de 2011

Docente: Luís Pinheiro

Folha de Exercícios | Imp. 004.0 |

Pág.2/23
IMP004.0


IMP004.0
Pág.3/23

Resumo:

Actualmente no mundo empresarial, e não só, fala-se muito em qualidade, em melhorias contínuas e satisfação de clientes.
Critérios de enorme importância, cada vez mais presentes e activos, com directa influência para o sucesso e dinamismo das
empresas e organizações.
Mas o que será afinal a qualidade? Bastará o meu produto não possuir qualquer defeito, ser tecnologicamente evoluído e
optimizado? Será este o princípio básico para a satisfação dos meus clientes?
Sem dúvida que não, actualmente o nível de exigência é bem maior, é preciso dotar as empresas de outros atributos que
aumentem a potencialidade dos seus produtos.
O sector terciário (os serviços), representam hoje em dia, cerca de 70% das entidades empregadoras nos países
desenvolvidos, como qualificar esses serviços sobre um critério de qualidade, se alguns destes mesmos serviços não
possuem um suporte físico (produto) que o acompanhe?
É preciso pensar em serviços de qualidade, focados nos clientes e na superação das suas expectativas. É preciso treinar,
formar e motivar colaboradores para essa mesma qualidade. É preciso planear, executar, verificar, e agir em conformidade
com os dados recolhidos numa constante melhoria não só do produto mas também dos próprios serviços inerentes.

Abstract:

Today in the world of the business, and not only, everyone talks about quality, continuous improvement, and customer
satisfaction.
Terms, of major importance, more present and actives, with direct influence to the success and dynamism of the business
organizations.
But what is quality is it enough to have my product with no defect, technologically advanced and optimized? Is this the basic
principle for my customer satisfaction?
Certainly not, the requirement is much higher is necessary to enable companies with other attributes that increase the
potential of their products.
The tertiary sector (services) now accounts for about 70% of employers in developed countries. How to qualify these
services on a quality base, if some of these same services don’t have a physical product that goes alone with them?
We must think of quality services, focused on customers and how to exceed their expectations. Organizations must train,
teach, and motivate employees for that same quality. They need to plan, implement, verify, and act in accordance with the
data collected from a steady improvement, not only on the product but also in the services involved.


IMP004.0
Pág.4/23

Índice

Resumo: .................................................................................................................................................................. 3
Abstract: .................................................................................................................................................................. 3
Introdução: .............................................................................................................................................................. 6
A Qualidade............................................................................................................................................................. 6
A norma ISO-9001................................................................................................................................................................. 7

Ciclo PDCA............................................................................................................................................................................ 8

Serviços................................................................................................................................................................... 9
Características dos Serviços ............................................................................................................................................... 10

Tipos de serviços................................................................................................................................................................. 10

O sistema de servucção ...................................................................................................................................................... 11

Qualidade nos Serviços......................................................................................................................................... 12
Clientes................................................................................................................................................................................ 12

Satisfação dos Clientes ....................................................................................................................................................... 13

Os critérios de avaliação de qualidade nos serviços........................................................................................................... 14

O modelo SERVQUAL ........................................................................................................................................................ 15

A melhoria da qualidade nos serviços ................................................................................................................... 17
Estratégias para cativar o cliente ........................................................................................................................................ 17

As vendas ............................................................................................................................................................................ 17

O vendedor .......................................................................................................................................................................... 18

Os Recursos Humanos ....................................................................................................................................................... 18

A importância da selecção por competências ..................................................................................................................... 19

“Empowerment” ................................................................................................................................................................... 19

Sistema de sugestões ......................................................................................................................................................... 20

Avaliação e reconhecimento e motivação. .......................................................................................................................... 20

Conclusão ............................................................................................................................................................. 20
Bibliografia............................................................................................................................................................. 22


IMP004.0
Pág.5/23

Índice de Tabelas
Tabela 1 - Quatro Categorias de Serviços e de Produtos ...................................................................... 10
Tabela 2 - Motivos para a perda de Clientes ......................................................................................... 12
Tabela 3 - Critérios de apreciação da qualidade nos produtos e serviços ............................................ 13

Índice de Ilustrações
Ilustração 1 - Ciclo de Deming ................................................................................................................. 8
Ilustração 2 – Distribuição do Emprego em Portugal, por sector de actividade ..................................... 9
Ilustração 3 - Valor acrescentado bruto(VAB), por sector de actividade em Portugal, 2007 ................ 9
Ilustração 4 – O Sistema de servucção .................................................................................................. 11
Ilustração 5 - Ciclo de compra de um produto ...................................................................................... 14
Ilustração 6 - A percepção da qualidade de serviço pelo consumidor.................................................. 15
Ilustração 7 - O Modelo SERVQUAL....................................................................................................... 16
Ilustração 8 - O novo e o velho modelo de vendas ............................................................................... 17


IMP004.0
Pág.6/23

Introdução:

Este trabalho baseia-se na necessidade crescente das organizações, na implementação de um sistema de qualidade, mais

direccionada para a prestação de serviços.
Após uma pequena apresentação do que é a qualidade e quais os princípios em que ela assenta, falaremos do ciclo de
Deming, como método para auxiliar, a melhoria continua na gestão da qualidade.
Definição de serviço, os diferentes tipos e um breve enquadramento na sociedade, são necessários para entender a
enormidade da sua influência na vida quotidiana.
Relacionar qualidade e serviços, não é tarefa fácil por isso, abordamos os intervenientes no processo de maneira separada,
para assim mais facilmente entender toda a envolvência. Os clientes, e a sua satisfação, são o ponto de partida para
percebermos o que o cliente valoriza e quais os aspectos que poderemos inovar.
Perceber onde nosso serviço pode falhar, e o que se poderá fazer para corrigir essas inconformidades, são assuntos de
extrema importância, a motivação, valorização e a importância que aos recursos humanos têm na selecção e capacitação
das pessoas intervenientes ao processo de qualidade nos serviços, são questões essenciais a esclarecer.

A Qualidade

O que é a qualidade?
Isso é o que todos nós perguntamos?
E será que temos um termo bem definido para esta palavra de tão grande valor.
Tentemos então explicar um pouco do seu contexto.
A qualidade tem determinado valor num lugar, mas pode perder essa se mudar de sítio, a qualidade que é excelente para
um determinado cliente, para outro pode não exceder o que exige, a qualidade de um determinado produto num
determinado ambiente pode perder essa mesma qualidade e pode ser considerada medíocre. A qualidade de um produto
que siga os padrões e normas exigidas pelos processos e que cumpra todos os requisitos e especificações pode não ter a
qualidade necessária para satisfazer o cliente. (Pires, 1998)
Então o que é preciso para a palavra qualidade sobressair e ter realce em toda a sua conjuntura, primeiro, temos de
conhecer muito bem o cliente, conhecer o produto e o fim a que se destina. (Queiroz, 2005)
Então um produto para ter qualidade, em primeiro lugar o seu resultado final tem que satisfazer as exigências do próprio
cliente e até mesmo superá-las, partindo do princípio que só existe qualidade de um determinado produto, quando o fabrico
desse mesmo produto é feito com boa matéria-prima, que satisfaça o cliente, bem como todo o processo deve ser
efectuado em maquinas tecnologicamente evoluídas através de padrões elevados, cumprindo assim os requisitos e normas
exigidas para determinado produto, tendo em conta a especialização e motivação dos seus colaboradores nessas mesmas
tarefas podendo assim o produto final ter uma qualidade muito boa e corresponder as exigências do cliente. (Queiroz, 2005)
Assim temos um cliente satisfeito e um produto de qualidade, mas será que amanhã esse cliente não quererá mais e exigirá
mais qualidade?
Claro que sim, é a evolução, o desenvolvimento e a pesquisa de produtos inovadores que atraem os compradores, e que as
empresas necessitam para sobreviverem ao mercado competitivo. Por isso na qualidade existem sempre novas exigências,
normas mais rigorosas para o mesmo produto, e para o mesmo cliente.


IMP004.0
Pág.7/23

É necessário reconstruir aquilo que conhecemos dos clientes novamente, temos de conhecer as suas ideias, os seus
objectivos do produto, onde vai ser comercializado, para que fim, o tempo da validade que ele pretende no mercado e qual
o seu consumidor final. (Queiroz, 2005)

Depois de todos estes parâmetros, o fornecedor de produto, hoje em dia, tem que dar ao cliente uma qualidade total de todo
o seu produto, ou seja:
Saber o que o cliente pretende de determinado produto fabricado.
Saber a matéria-prima que deve aplicar o processo de produtividade e cumprir as normas e os requisitos.
Colocar durante todo esse processo colaboradores especializados e motivados para efectuarem esse trabalho e
no final do trabalho o produto esteja dentro das expectativas do cliente e até superá-las.
O acompanhamento a esse mesmo produto (serviço pós-venda) e a sua assistência durante um determinado
tempo por ele imposto.

A norma ISO-9001
Existem várias dimensões de qualidade. O aspecto objectivo, mensurável de qualidade e o processo, é através dele que se
pode implementar sistemas como o da ISO-9001:2008.
Segundo a norma ISO-9001:2008 assenta em oito princípios: (ISO_9001, 2008)
A Focalização no cliente, as organizações dependem dos seus clientes e, consequentemente devem
compreender as suas necessidades, actuais e futuras, satisfazer os seus requisitos e se possível excederem as
suas expectativas.
Liderança, os líderes estabelecem a finalidade e a orientação da organização. Devem criar e manter um ambiente
interno que permita o pleno desenvolvimento das pessoas para atingirem os objectivos individuais, colectivos e da
organização.
Envolvimento, envolver todos, desde o cliente (saber o que ele pretende e qual o seu fim), à gestão, havendo
comunicação dentro do departamento daquilo que se pretende, ou seja, informar/formas passando a mensagem
as pessoas que colaboram
Abordagem por processo, várias actividades de uma organização como um processo, com entradas e saídas
devidamente identificadas de obter os resultados desejados, ou seja, desde a recepção de um produto, do seu
acompanhamento até ao resultado final.
Abordagem da gestão como um sistema, para que uma organização atinja os seus objectivos com eficácia e
eficiência, deve identificar, compreender e gerir os processos inter-relacionados como um sistema.
Melhoria contínua, fazer um acompanhamento do produto desde o seu inicio até ao fim, saber identificar os
pontos fracos e tentar descobrir as causas dos problemas, agindo correctivamente sobre as mesmas.
Abordagem à tomada de decisões baseada em factos, as decisões eficazes devem ser sempre baseadas na
análise de dados e de informação.
Relações mutuamente benéficas com os fornecedores, uma organização depende dos seus clientes, mas também
dos seus fornecedores. Criando uma relação de beneficio mútuo.


IMP004.0
Pág.8/23

Ciclo PDCA
Também conhecido como Ciclo de Shewhart, Ciclo da Qualidade ou Ciclo de Deming, tem como finalidade o auxilio no

diagnóstico, análise e prognostico dos problemas organizacionais, sendo utilizado para a resolução de problemas, sendo
um método bastante útil para o aperfeiçoamento do método de melhoria continua. (Pacheco, et al.)
Este ciclo, representado na roda de Deming (Ilustração 1), chama-se modelo PDCA, para designar os quatro tempos
seguintes:
“Plan” (planificar): trata-se de definir os objectivos a atingir e planificar a aplicação de acções.
“Do” (fazer): trata-se da implementação das acções correctivas,
“Check” (verificar): esta fase consiste em verificar o alcance dos objectivos fixados,
“Act” (agir): em função dos resultados da fase precedente convém tomar medidas preventivas.
A primeira fase consiste em planear de acção, definindo os objectivos, estratégias e acções a realizar, define também quais
os métodos a aplicar para atingir tais objectivos.
Na segunda fase do ciclo, o executar, consiste em capacitar a empresa, com as conhecimentos necessários para a sua
implementação, educar, treinar. Em seguida surge a implementação do que foi planeado na primeira fase.
A terceira fase, consiste na comparação entre os resultados obtidos e aquilo que foi planeado, deste estudo surgem
informações relevantes à quarta fase do ciclo, que implica corrigir, melhorando, o que foi planeado com a pretensão de
eliminar o resultado indesejado. (Pacheco, et al.)

Ilustração 1 - Ciclo de Deming

Fonte: Adaptado A IMPLANTAÇÃO DE MODELOS DE GESTÃO EM UMA EMPRESA PÚBLICA, (MAY, 1999), capitulo 3


IMP004.0
IMP
Pág.9/23
Pág.

Serviços

O termo serviços engloba uma variedade de produtos e actividades intangíveis, sem um suporte físico, que dificulta a sua

definição, muitas vezes surgem associados a produtos o que torna ainda mais difícil a sua percepção e importância.
(O.N.U., 2002)
Exemplos de actividades relacionadas com os serviços são as, imobiliárias, bancos, seguradoras, investigação, governo,
des
educação, saúde, associações culturais, recreativas e sociais. (O.N.U., 2002)
“Um serviço é algo que podemos comprar ou vender, mas que não podemos deixar cair nos nossos pés” (Gummesson)
mas
Os serviços são de facto de grande importância para toda a economia de um país desenvolvido, sendo considerado um dos
pilares do desenvolvimento económico desse. Cada vez mais as famílias despendem mais dos seus orçamentos com a
saúde, educação, cultura e lazer, as empresas ligadas ao turismo, restauração, comunicações, tecnologias de informação, e
financeiras, vêm a sua importância crescer não só pela quantidade de gente que emprega, mas também pel elevado
pelo
volume de negócios que gera. (Lendrevie, et al., 1996)
A importância dos serviços é de tal ordem que a
actualmente, o sector dos serviços (terciário), representa cerca de 60% das
entidades empregadoras em Portugal, a nível económico ocorre o mesmo sendo responsável por 72,1% do Valor
dades nível
Acrescentado Bruto (VAB).(Figura 3), avalia o contributo médio dado por cada trabalhador para a riqueza criada pela
,
empresa.

Figura 2
Ilustração 2 – Distribuição do Emprego em Portugal, por sector de actividade

11,20%

28,20% Primário
60,60% Secundário
Serviços

Fonte: INE, Inquérito ao emprego 2009
Ilustração 3 - Valor acrescentado bruto(
alor bruto(VAB), por sector de actividade em Portugal, 2007

2,50%

25,40%
Primário
Secundário
71,10%
Serviços

Fonte: INE, Contas Nacionais 2007


IMP004.0
Pág.10/23

Estes dados económicos reforçam a ideia de investimento e propagação, na qualidade dos serviços, para que a projecção
destes seja ainda mais demonstrativa da sua força, e influência na vida do país, e no aumento da qualidade de vida dos
cidadãos.

Características dos Serviços
O serviço é consumido no mesmo momento em que está a ser produzido. Ele pode ser planeado com antecedência, ou até
ter um padrão, como um treino, uma excursão ou um programa de televisão, mas o serviço só é executado no momento em
que é consumido pelo cliente.
Os serviços são imateriais, antes de adquirirmos um qualquer produto, podemos experimentá-lo tocar-lhe, ver
quais as suas características, as suas cores, qual o seu design. No caso dos serviços isso torna-se impossível
devido à sua intangibilidade. A ausência da parte física em um serviço, torna impossível avaliá-lo previamente, é
preciso utilizar o serviço para perceber se realmente este corresponde às expectativas. (Lendrevie, et al., 1996)
Os serviços não podem ser armazenados, são consumidos no momento da sua produção, quando adquirimos um
serviço, estamos perante o fabrico do próprio, e automaticamente a consumir esse mesmo serviço. (Pires, 1998)
O cliente é parte integrante do processo produtivo, pois está presente no momento em que ocorre a sua
produção. (Pires, 1998)
A qualidade dos serviços é heterogénea, sendo o cliente parte integrante da produção do serviço, o seu humor,
características pessoais, a sua exigência e postura, influencia o resultado final, torna-o único relativamente a
outros clientes, pelo que o controlo da qualidade no produto não se pode basear nos parâmetros mais iguais ao
de uma cadeia de produção. (Lendrevie, et al., 1996)
Os serviços não precisam de um espaço físico para serem distribuídos, Os serviços têm canais de distribuição
diferentes, ao contrário dos produtos, os serviços podem ser distribuídos através de meios electrónicos, como o
telefone, fax, email. (Pires, 1998)

Tipos de serviços
Com o aumento dos serviços quer associados a um determinado produto, quer independentes de um suporte físico que o
acompanha podemos agrupar serviços e produtos em algumas categorias, contudo estas não são de modo algum rígidas,
pois os serviços são adaptáveis, não se desenvolvem com os produtos mas sim com eles. (Lendrevie, et al., 1996)

Tabela 1 - Quatro Categorias de Serviços e de Produtos

Serviços Produtos
Serviços Puros Serviços com forte Produtos com forte componente Produtos puros
componente material de serviços
Médico Aluguer de Automóveis Compra de Automóveis Gasolina em livre serviço
Consultor Hotelaria Televisão por Cabo Pastelaria
Professor Transporte Aéreo Informática CD Áudio
Fonte: Adaptado do Livro “MERCATOR”, (Lendrevie, et al., 1996) pag. 567


IMP004.0
Pág.11/23

Christopher Lovelock, agrupa os serviços em sete categorias distintas.
Produtos de consumo tangíveis, com uma alta e inseparável componente de serviço
Serviços de aluguer para bens individuais, onde o consumidor usufrui do produto, contudo este não o pertence,

como por exemplo aluguer de casa, automóveis.
Serviços nos quais o consumidor adquire o direito de compartilhar uma instalação física, que legalmente pertence
a outro, exemplo disso são os hotéis, serviços postais e telefónicos, transportes públicos.
Serviços profissionais dirigidos ao consumidor individual, e que está dependente das capacidades humanos, tais
como, médicos, dentistas, tradutores.
Serviços dirigidos aos bens possuídos, como por exemplo, jardinagem, limpeza de casas, lavandaria.
Serviços dirigidos para a protecção e gestão de bens, sem impacto imediato, são exemplo, a banca, a polícia.
Conjunto de serviços envolvendo um complexo conjunto de serviços profissionais, e de instalações, como por
exemplo a participação num curso universitário, excursão turística.

Automaticamente os serviços não podem ser, alvos de uma inspecção final antes da entrega. Qualquer defeito num produto
pode ainda ser detectado numa inspecção final, num serviço isto não é possível. Por exemplo: o cliente só pode avaliar se o
corte do cabelo é ou não do seu agrado, no final deste.
Não são, Reparáveis, depois da conclusão de um serviço, o mesmo não pode ser reparável. Por exemplo: se o cliente não
gostar de um determinado corte de cabelo, já não há solução (pelo menos, imediata).
Não podem ser Devolvidos, em certas situações, a devolução não é possível, não podemos devolver um hambúrguer
depois de ingerido, não podemos devolver o jornal caso este não tenha notícias do nosso agrado, etc.
Não se podem, transportar, os serviços são prestados junto aos clientes e exigem uma aproximação entre ele e o prestador
do serviço. Não é possível produzir um serviço na Índia e traze-lo para Portugal. (Queiroz, 2005)
O sistema de servucção
A especificidade do sistema te produção de um serviço, ou seja o consumo do serviço ocorre aquando da sua produção,
levou ao aparecimento deste conceito de servucção desenvolvido por Pierre Eiglier e Eric Langeard.

Ilustração 4 – O Sistema de servucção

Parte Invisível Parte Visível

Organização Cliente A Serviço X
Suporte
Interna da
Físico
empresa, ou
instituição Cliente B Serviço Y
Pessoal em
prestadora de
Contacto
serviços.

Fonte: Fonte: Adaptado do Livro “MERCATOR”, (Lendrevie, et al., 1996) pag. 570


IMP004.0
Pág.12/23

Conforme podemos observar na figura existem 3 áreas distintas, todas elas determinantes na qualidade dos serviços, é de
realçar de igual modo o conjunto de interacções existentes entre todos os elementos.
Na parte visível temos presente o suporte físico, as instalações, a sua limpeza e comodidade e ainda o pessoal de contacto,

vendedores, pessoal administrativo, assistência ao cliente e pessoal operacional.
A parte invisível, o back office, é todo o suporte logístico necessário ao pessoal de contacto.
As relações entre clientes, assumem uma importância que não pode ser descurada, pois a interacção entre si pode
influenciar a percepção que o cliente pode ter em relação ao serviço. (Pires, 1998)

Qualidade nos Serviços

Conforme (Auzouy, 2000), não há empresa vencedora sem clientes fiéis, o serviço é um dos elementos essenciais na
diferenciação dos produtos, o serviço é a libertação de todo o pessoal da empresa.
Analisando cada uma destas observações, concluímos que uma comunicação eficaz entre os colaboradores, de modo a
abolir “falsas” informações entre departamentos, aceitando que o cliente é o verdadeiro patrão que é ele quem irá decidir o
futuro da empresa, chegamos à conclusão que o que nos vai diferenciar dos nossos concorrentes é a maneira como
vendemos o nosso produto, como iremos satisfazer os nossos clientes com vamos fazer com que ele no futuro volte.
A verdadeira qualidade nos serviços advém da qualidade que o cliente recebe aquando do seu atendimento.
De realçar desde já, que todos aqueles que de algum modo interagem com o cliente são responsáveis pelo seu
atendimento e sua postura poderá influenciar o cliente. (Queiroz, 2005)
Do mesmo modo, toda a pessoa que se dirija à empresa, organização mesmo que seja para uma visita, ou um breve
informação deve ser considerada um cliente, pois no futuro poderá a ter uma relação mais profunda com a própria empresa.
(Queiroz, 2005)

Clientes
Devido à própria natureza dos serviços, a busca da qualidade nos serviços deve incidir fortemente, nas relações com os
clientes. Deste modo temos que trabalhar em função do cliente, para além de perceber o que ele deseja temos que
entender o que ele valoriza. (Queiroz, 2005)

Tabela 2 - Motivos para a perda de Clientes

• Morte: 1%
• Mudança de Local: 3%
• Mudança de Hábitos: 5%
• Preço: 9%
• Insatisfação Com o Produto: 14%
• Insatisfação Com o Serviço: 68%

Observando o quadro podemos concluir que o grande motivo para a perda de clientes é a insatisfação com o serviço, sendo
esta representativa da importância que estes têm para a empresa. Como tal a empresa tem que trabalhar no sentido de
minimizar este risco.


IMP004.0
Pág.13/23

Os clientes entendem de maneira diferente a qualidade, consoante seja um produto ou um serviço. (Lendrevie, et al., 1996)

Tabela 3 - Critérios de apreciação da qualidade nos produtos e serviços

Produtos Serviços
Performance Dimensões tangíveis do serviço
Características secundárias Fiabilidade
Conformidade com as especificações Competência
Fiabilidade Implicação
Duração Empatia
Serviços associados ao produto
Aparência

Comparando os dois quadros podemos assumir que algumas das características se assemelham entre si, a competência
dos colaboradores, pode ser comparada com a performance dos produtos.
Sendo as pessoas os principais intervenientes dos serviços, a fiabilidade é de extrema importância, ou seja a regularidade
na qualidade desse serviço está dependente deste aspecto, dai surge uma maior dificuldade na normalização da qualidade
nos serviços. (Lendrevie, et al., 1996)

Satisfação dos Clientes
A satisfação dos clientes, não depende só da correspondência do produto ou serviço as suas necessidades, pressupõe o
superar das expectativas do cliente. Esse superar passa pela antecipação dos problemas e anseios do cliente.
As expectativas geradas pelos clientes, são criadas pelo fornecedor do produto ou serviço, por seus concorrentes e pelos
outros consumidores. (Pires, 1998)
Se forem criadas expectativas que o vamos poder cumprir então obteremos uma nível de satisfação mais baixo, já não
estaremos a exceder as necessidades do cliente. Deste modo é importante não colocar a fasquia demasiado alta, para
podermos continuar a encantar nossos cliente e assim superar as suas expectativas e podermos continuar a contar com
esse cliente no futuro. (Pires, 1998)
Anibal Pires, afirma que quanto melhor o desempenho do produto ou serviço nos atributos relevantes (não só os aspectos
técnicos, mas também a marca, serviço pós venda, as garantias, a simpatia e competência do pessoal), maior probabilidade
de atingir um nível elevado de satisfação. Quanto maior a expectativa criada, maior será a probabilidade de não
conseguirmos superar aquilo que o cliente espera que sejamos.
Essa expectativa é criada por um conjunto de situações, relacionadas entre si.
Tudo começa com a tentativa de resolução de um determinado problema (necessidade), em conjunto com um inúmero
conjunto de influências pessoais e sócias, o indivíduo analisa e avalia as possibilidades que dispõe, após a decisão surge a
experimentação, e a respectiva avaliação, caso o resultado final seja satisfatório para o cliente, caso tenham sido superadas
as suas expectativas esse ciclo diminuirá na próxima vez que adquirir o produto, não sendo necessária nova busca ou
avaliação das alternativas. Estando deste modo tomado o primeiro passo para a fidelização do cliente. (Gomes, 2010)


IMP004.0
Pág.14/23

Ilustração 5 - Ciclo de compra de um produto

Detecção da Avaliação das
Busca da Informação
Necessidade alternativas

Compra Consumo Avaliação do Produto

Fonte: Adaptado do Manual de formação, Comportamento Humano nas Organizações (Gomes, 2010)

Como referimos, existem várias influências no decorrer deste processo, a nível pessoal, temos as nossas percepções, ou
seja o modo como seleccionamos e interpretamos a informação, temos ainda as nossas atitudes que são os sentimentos
negativos ou positivos que detemos em relação a determinada coisa, e que condiciona o nosso comportamento,
consideramos ainda os estilos de vida, que de algum modo influencia os nossos interesses, e ainda os factores
demográficos como a idade, o sexo o nível de educação e o local de residência.
As influências a nível social, que de algum modo irão afectar as nossas expectativas são, a cultura, a classe social, os
grupos de referência e líderes de opinião, e finalmente a nossa família, todos estes indicadores sociais são relevantes pois
recebemos a influência deles, e das respectivas experiências positivas ou negativas das suas relações com os bens ou
serviços, estamos mesmo que não nos apercebamos a tomar uma certa postura face a algo, a elevar a nossa exigência
perante o que os outros vivenciaram.
Tudo isto irá influenciar a nossa percepção do porquê do serviço ter ou não qualidade, é o primeiro de todos os passos, a
ter em conta nas empresas, saber quais são as expectativas a superar.

Os critérios de avaliação de qualidade nos serviços
De acordo com Milet (1997, p. 196-198) os critérios usados pelos clientes para avaliar a qualidade dos serviços prestados
são:
Aspectos tangíveis, a aparência das instalações físicas, os equipamentos, o pessoal, a aparência, a durabilidade,
etc.
A confiança, a habilidade para cumprir o prometido.
A prestabilidade, o desejo e predisposição em ajudar o cliente e fornecer prontamente o serviço, rapidez no
atendimento.
A competência, a existência de perfis necessários e conhecimentos para executar os serviços.
A cortesia, a educação, o respeito, a consideração, a cordialidade com o cliente. Muitas vezes, o cliente procura
um fornecedor que vende mais caro mas que atende melhor.
A credibilidade, a transmissão de confiança, a honestidade ao falar com o cliente.
A segurança, a eliminação de riscos, perigos ou acções duvidosas contra as pessoas e informações.
A acessibilidade, a facilidade de contacto com as pessoas na organização. O cliente é que deve decidir com quem
falar.
A comunicação, o manter o cliente informado com linguagem compreensível, clara e precisa.


IMP004.0
Pág.15/23

Entendimento do cliente, o esforço empreendido para conhecer o cliente e os seus reais problemas e
necessidades.
O preço, o valor pago pelo cliente para obter o produto ou serviço. Nem sempre o preço é determinante, em geral

perde para um bom atendimento.

Zeithaml, Parasuraman e Berry, consideram esses mesmos critérios, dos seus estudos, surgiram 4 factores chave, passa-
a-palavra, necessidades pessoais, experiencia anterior e comunicação externa, que ajudam à avaliação da qualidade na
prestação do serviço. Sendo esta a diferença entre as expectativas dos consumidores e as suas percepções. (Lendrevie, et
al., 1996)

Ilustração 6 - A percepção da qualidade de serviço pelo consumidor

Dimensões da Qualidade de Necessidades Experiência Comunicação
Passa Palavra
Serviços Pessoais Anterior externa
Tangibilidade
Fiabilidade
Rapidez
Serviço
Competência
Esperado
Cortesia
Qualidade de
Credibilidade
Serviço Percebida
Segurança
Serviço
Acessibilidade
Percepcionado
Comunicação
Conhecimento do
Consumidor

Nem todas as partes da prestação do serviço podem ser controladas pela gestão Componentes como o pessoal de
contacto, os suportes físicos, a comunicação indirecta e as outras pessoas, são factores que fazem a diferença quanto ao
atingir das expectativas dos clientes. (Pires, 1998)
A completa uniformidade da qualidade nos serviços é impossível, pois depende não só das características dos
colaboradores, mas também do cliente, e do modo que um tem de se adaptar ao outro. (Pires, 1998)

O modelo SERVQUAL
Zeithaml, Parasuraman e Berry, na sua análise das percepções dos clientes face à qualidade dos serviços, identificaram
quatro situações típicas (GAP), que representam a insatisfação dos clientes.
Analisando a ilustração 7 – O modelo SERVQUAL, podemos identificar as 4 GAP, e por isso entendemos falhas que
induzem insatisfação ou não adequação ao que o cliente anseia, ou seja a diferença entre as expectativas dos clientes e a
realidade do serviço.
GAP 1, errada percepção das necessidades e expectativas do cliente, este défice de informação fará com que as
estratégias que estão programadas para a venda do serviço ou produto falhem.


IMP004.0
Pág.16/23

Ilustração 7 - O Modelo SERVQUAL

Passa Palavra Necessidades Pessoais Experiência Anterior

Expectativas dos Clientes – Serviço Esperado
GAP 5
Cliente Serviço Percepcionado

Empresa de Comunicação
Serviço Prestado GAP 4
Serviços Externa
GAP 3
Normas do Serviço
GAP 1
GAP 2
Percepção que os gestores
têm das expectativas dos
clientes

GAP 2, ausência de normalização na prestação de serviços, reflectindo falhas ao nível de rapidez, tempo de espera, prazos
de entrega.
GAP 3, a não aplicação das normas de serviço impostas, ou por insuficiência de meios ou por deficiência do pessoal.
GAP 4, diferença entre o serviço prestado e o que realmente foi prometido.
GAP 5, é a junção de uma ou mais falhas anteriores, e que origina a insatisfação do cliente.
(Berrueco, 1995) Afirma que o desconhecimento das expectativas dos clientes ou percepção errada das mesmas,
contribuem para a GAP 1, principalmente devido à falta de uma cultura e investigação de marketing, uma má comunicação
entre os departamentos de chefia e o pessoal de contacto ou a existência de demasiados níveis hierárquicos dentro da
organização. A solução passa por uma maior comunicação entre os clientes e a gestão de topo, juntamente com o pessoal
de contacto, fazer mais e melhores pesquisas de mercado e diminuição dos níveis hierárquicos. (FARIA, 2003)
Segundo este mesmo autor a GAP2, ocorre devido ao facto de não se conseguir implementar normas de qualidade
adequadas, que vão ao encontro das necessidades identificadas, de modo a modificarem a dinâmica organizativa da
empresa em direcção a essa mesma qualidade. (Berrueco, 1995) Esta, limitação de recursos ou a falta de ferramentas
podem ser abolidas com um maior compromisso por parte da gerência, disponibilizando melhores e mais condições, que
permitam aproximar os clientes da gestão. (FARIA, 2003)
Relativamente à GAP3, conclui que o serviço não esta a ser prestado conforme as normas descritas. (Berrueco, 1995)
Tornar mais clara e explicita essa normalização, proporcionando formação aos colaboradores, aumentar a avaliação de
desempenho dos mesmos, e melhorar o trabalho em equipa são modos de colmatar este défice. (FARIA, 2003)
Segundo Berrueco (2003), a última grande causa para o decréscimo da qualidade, GAP 4, resulta da discrepância entre o
que é prometido e o que é oferecido, ou seja as expectativas geradas ou estão demasiado elevadas ou desajustadas à real


IMP004.0
IMP
Pág.17/23
Pág.

possibilidade da empresa. Para Faria (2003), a resolução desta ultima falha passa por uma comunicação efic entre a
. eficaz
empresa e o cliente, ou adequar a informação ao que realmente a empresa oferece.

A melhoria da qualidade nos serviços

Estratégias para cativar o cliente
O sorriso, o cliente deve ser encarado com um sorriso, não só por aqueles que entram em contacto directo com ele, mas
contacto
também por todos ou outros intervenientes. O sorriso, descontrai a pessoa que o emite tornando assim mais confiante,
tornando-o
comunicativo possibilitando a criação de um ambiente mais propício e acolhedor ao cliente. (Auzouy, 2000)
Um excelente acolhimento, do cliente é essencial, os primeiros 5 minutos são de extrema importância, pois podem marcar a
diferença entre um bom serviço e um serviço de excelência. A organização do espaço de acolhimento, a sua limpeza, e
excelência.
comodidade, a precisão com que gerimos o tempo que o cliente quer dispor, a maneira simples mas precisa como se
comunica a informação, a rapidez com que atendemos os pedidos do cliente e a resolução destes, são tudo factores de
relevância, são estes detalhes que fazem com que o cliente regresse de novo. (Auzouy, 2000)
stes

As vendas
É preciso considerar que vendas, não é só a obtenção de um produto mas também a obtenção de um serviço quer ele
esteja acoplado a um produto ou não.
A venda é um elemento distinto fundamental, pois numa sociedade onde a oferta supera largamente a procura, é preciso
algo mais a acrescentar à qualidade do produto.
O processo de vendas tem vindo a alterar
alterar-se, o modelo de hard selling, onde 70% do tempo do tempo era disponibilizado
para a apresentação do serviço, tem sido substituído por um novo modelo, definido por Brian Tracy, onde a obtenção da
confiança do cliente e o identificar das respectivas necessidades passa a ser de grande importância. Es nova abordagem
Esta
implica que o vendedor deve centrar-se no cliente, de modo a garantir uma relação comercial de longo prazo.
se
Ilustração 8 - O novo e o velho modelo de vendas

O Velho modelo de vendas O Novo modelo de ven
vendas

Relacionar
(10%) Confiança (40%)

Qualificar
(20%) Necessidades (30%)

Apresentação(30%) Apresentação
(20%)

Fecho (40%) Fecho
(10%)



IMP004.0
Pág.18/23

O vendedor passará a adoptar uma postura, que lhe permita um profundo conhecimento do cliente das suas necessidades
e mesmo estado emocial, para que da melhor maneira possa garantir a satisfação, superação, das mesmas. (Lendrevie, et
al., 1996)

Na mudança de modelo, as vendas passam a dar a importância devida ao cliente, onde a real satisfação das suas
necessidades é obtida, onde a obtenção de mais do que é exigido ocorre, vinculando o cliente à nossa marca.

O vendedor
O vendedor clássico, agressivo, alegre e intuitivo está ultrapassado, o vendedor moderno, adapta-se ao cliente, sabe ouvir,
ajusta o seu status ao do cliente. (Pires, 1998)
O colaborador, deve sentir-se bem consigo próprio, o seu comportamento exterior reflecte o seu mundo interior. Para tal
deve conhecer bem os seu produtos e possuir as técnicas adequadas à venda, precisa de acreditar em si, e ter bem
presente quais os seus objectivos.
Para Brian Tracy, o vendedor deve. (Lendrevie, et al., 1996)
Deve ver-se como seu próprio patrão, não se escondendo atrás de desculpas, assumindo a sua responsabilidade
perante o cliente.
Assumir uma postura de preocupação, aconselhamento perante o cliente.
Definir claramente os seus objectivos.
Obter formação continua e especifica, reflectindo sobre a sua postura e tirando ilações produtivas e facilitadoras
para o processo de vendas
Ser optimista, transformar as adversidades em, reforço da, vontade de superar-se na busca dos objectivos
delineados
Ser persistente
Manter uma postura de integridade e estabilidade, que ao longo do tempo irá reforçar a confiança do cliente
Estar constantemente comprometido com a excelência.

Um vendedor moderno, tem de ser capaz de ouvir o cliente, de modo a obter o máximo de informação relevante que lhe
permita controlar o andamento da venda, ser capaz de analisar os clientes para que possa identificar quais as vantagens
dos serviços ou produtos que oferece em relação as suas necessidades, gerir eficazmente a informação que oferece e
finalmente conseguir a fidelização do cliente, estabelecendo com um cliente um compromisso de ambas as partes que
possibilite uma relação duradoura.

Os Recursos Humanos
Após tudo o que foi dito, fica claro que a qualidade nos serviços depende principalmente do lado humano de todo o
processo, quer seja do pessoal de contacto, quer da gerência, quer mesmo daqueles intervenientes com um papel menos
activo no lidar com os clientes, mas que ainda assim deixam a sua marca.
Dai, surge um novo ponto fulcral para o sucesso dos serviços, os recursos humanos, quer a nível da contratação de
colaboradores, quer ao nível da formação dos mesmos, da identificação de possíveis focos de insatisfação interna que


IMP004.0
Pág.19/23

possam limitar a perfeita circulação da informação. O pessoal e a sua prestação são essenciais para a avaliação que o
cliente faz de determinado serviço. (Lendrevie, et al., 1996)
Para que a relação de confiança entre cliente e empresa seja duradoura e se prolongue o máximo possível, é necessário

que os intervenientes no processo se sintam satisfeitos, não só o cliente mas também os colaboradores, devem possuir um
levado grau de satisfação, face as funções que desempenham, ao ponto de serem activos e motivados com espírito de
iniciativa, responsáveis e que tenham sempre presente a ideia que o que realmente interessa é que o cliente saia satisfeito
e volte. (Lendrevie, et al., 1996)
É cada vez mais importante contratar pessoas com capacidades técnicas, mas também com a componente humana
orientada para a interacção com os restantes elementos quer sejam demais colaboradores, ou clientes, apostar numa forte
componente de trabalho de equipa e dotar os trabalhadores de formação específica nas áreas da comunicação e gestão de
conflitos. (Mattos, 1998)
Os recursos humanos são cada vez mais fundamentais, com fórmulas voltadas para a criação e continuidade de equipas de
trabalho criativas, actualizadas e conscientes dos objectivos das empresas.
A força da componente humana, assegura a sobrevivência da organização, tornando-a competitiva, tem o potencial para
influenciar a performance da empresa, dai a sua eficaz coordenação, e gestão é um passo fundamental na obtenção da
qualidade tanto ansiada. (Mattos, 1998)

A importância da selecção por competências
O mercado está actualmente competitivo, e é necessário que as empresas seleccionem funcionários de uma forma correcta
e com comportamentos próprios, que reflictam a uma cultura e valores da organização.
Realizar um processo de recrutamento e selecção é um trabalho que exige planeamento, uma boa entrega por parte dos
gestores envolvidos e do departamento de recursos humanos.
Para realizar um processo de selecção de pessoas por competência é necessário que as formas e rotinas sejam revistas e
ajustadas. Esta mesma selecção requer reorganização e adaptação da empresa, onde a mesma deverá possuir um
planeamento estratégico e um sector de recursos humanos bem estruturado.
Hoje em dia recrutar e seleccionar profissionais, é um grande desafio, e existe muitas ferramentas e técnicas de selecção
que ajudam a escolher os melhores.
Após a empresa escolher o profissional, deverá integrá-lo no seu quadro funcional, e irá aplicar os mecanismos de retenção
de talentos (planos de carreira, comunicação interna, programas de treino e desenvolvimento, avaliação de desempenho,
etc.) que fortalecem o valor deste dentro da organização, aumentando assim a sua motivação.
Em suma, a tarefa de recrutar e seleccionar é extremamente importante, é o inicio dos colaboradores dentro do negócio, por
isso deve ser de forma planeada estruturada, procurando sempre o sucesso organizacional.

“Empowerment”
Com os modernos pressupostos organizacionais surge o empowerment, associado a organizações flexíveis onde as
tomadas de decisão começam a ocorrer nos níveis mais baixos da hierarquia. (Jabbour, et al., 2006)


IMP004.0
Pág.20/23

Podemos dizer o empowerment é o envolvimento dos colaboradores, no processo de tomada de decisões, tornando-os
assim responsáveis pelo seu trabalho. (Jabbour, et al., 2006) É um processo de reconhecimento, fortalecendo os direitos e
participação das pessoas envolvidas. (Fazenda, 2006)

Nas organizações em crescimento ou com uma certa dimensão é útil usar o empowerment como forma de potenciar a
criatividade, a iniciativa, a tomada de riscos e a motivação. Nestas organizações, os gestores delegam a sua autoridade,
transmitindo confiança e energia.
Nas organizações onde não existe empowerment, a iniciativa desaparece. Subitamente os colaboradores tornam-se
“empregados”, passivos, à espera que sejam comunicadas instruções de trabalho.

Sistema de sugestões
As empresas têm nas suas inovações tecnológicas instrumentos dos privilegiados de orientação e estratégia que servem
para criar e gerar ideias em bases sistemáticas. Os sistemas de sugestões que foram criados para esse fim tornaram-se
instrumentos importantes na movimentação da qualidade.
Gerar ideia é uma função básica desses sistemas para isso, eles foram criados. Eles podem e devem cumprir outras
funções tão ou mais importantes do que gerar só ideias, tais como as inovações (como ampliar a comunicação entre
funcionários e a direcção da empresa, ampliar a satisfação das pessoas no seu trabalho, facilitar os programas de treino e
desenvolvimento do pessoal, criar e manter um meio interno inovador). (Barbieri, et al., 2002)
Avaliação e reconhecimento e motivação.
As empresas devem desenvolver procedimentos para premiar o reconhecimento e para melhorar as relações de um bom
funcionário, desenvolver programas que aumentem a moral de todos os funcionários da empresa.
A motivação, mobiliza a pessoa a agir a participar, a buscar objectivos, em contacto com o conjunto de factores correctos,
induz o homem a realizar e a empreender. A motivação determina o fazer, tornando-se o elemento chave para os
resultados. (Neto)
É necessária mudança na gestão das pessoas, o colaborador deve sentir que pertence à organização, que não é apenas
mais uma máquina, o líder tem de ser capaz de transmitir isso aos seus empregados, tem que pegar no que cada um tem
de especial e canaliza-lo em prol da equipa. As pessoas sentem-se valorizadas, ouvidas e compreendias, alargando assim
a sua predisposição para comunicar, para participar para agir para aprender, para assimilar as mudanças e aceitar mais
facilmente aquilo que lhes é pedido. Encontra-se a coerência: qualidade interna, motivadora da qualidade externa. (Neto)

Conclusão

Nesta sociedade globalizada, as empresas e organizações, sofrem diariamente os efeitos de uma competitividade, cada vez
mais feroz, assumindo enormes proporções de risco mas também de oportunidades, neste contexto é importante salientar o
papel preponderante que a qualidade da prestação dos serviços vai desenrolar no futuro.
O modo como iremos servir os nossos clientes, como vamos fazer com que eles voltem de novo, como os vamos cativar,
encantar, deslumbrar, é o segredo para o sucesso. Só conseguiremos a fidelização destes se a qualidade presente em
nossos serviços acompanhar a qualidade de nossos produtos. A complexidade inerente ao serviço, onde um conjunto
infinito de variáveis pode gerar uma insatisfação a perca de um cliente, onde o lidar com as suas necessidades e emoções


IMP004.0
Pág.21/23

se pode tornar uma tarefa difícil, ingrata ou mesmo impossível, exige de nós um esforço extra para conhecermos e
desvendarmos o que o cliente pretende, muito antes de ele sentir essa mesma necessidade.
É preciso implementar em toda a organização uma politica orientada para a qualidade dos serviços, os directores e a gestão

têm o tarefa de dotar os intervenientes humanos de capacidades e aptidões que o façam sentir motivado e orientado para a
satisfação dos desejos do cliente, com um sorriso no rosto e a vontade de levar mais além a relação necessária com
aqueles que nos compram os produtos ou serviços, aqueles que são o futuro da empresa, os nossos clientes.
Tudo isto não é fácil, mas as ferramentas necessárias para a sua implementação já estão disponíveis, basta vontade e
iniciativa, capacidade de mudar as mentalidades quer dos colaboradores quer dos gestores, é preciso aproximar as chefias
dos níveis hierárquicos mais baixos, pois são estes que entendem realmente o que o cliente espera, o que pode fazer com
que uma boa prestação de serviços, se transforme numa excelente, formidável e magnifica vontade do cliente regressar.


IMP004.0
Pág.22/23

Bibliografia

A IMPLANTAÇÃO DE MODELOS DE GESTÃO EM UMA EMPRESA PÚBLICA [Report] / auth. MAY

PAULO ROBERTO / DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO E SISTEMAS ; UNIVERSIDADE
FEDERAL DE SANTA CATARINA. - 1999.
A Motivação na Gestão da Qualidade Total [Online] / auth. Neto Armando Correa de Siqueira //
Psicologia.com.pt. - 12 28, 2010. -
http://www.psicologia.com.pt/artigos/ver_opiniao.php?codigo=AOP0019&area=d3.
Como dirigir e dinamizar uma organização comercial [Book] / auth. Auzouy Xavier. - [s.l.] : Ediçoes
CETOP, 2000. - 2ª Edição.
Comportamente Humano nas Organizações / auth. Gomes Ana // Manual de Formação. - 2010.
El concepto de calidad en la gestión de los servicios sociales [Article] / auth. Berrueco Enrique
Sacanell // Zerbitzuan, Revista de servicios sociales. - 1995. - nº 26.
Empowerment dos funcionários e paradigmas da gestão ambiental na [Conference] / auth. Jabbour
Charbel José Chiappetta and Santos Fernando César Almada // Simpósio de Engenharia de Produção
- XIII SIMPEP. - Bauru, SP, Brasi : [s.n.], 2006.
EMPOWERMENT E PARTICIPAÇÃO, UMA ESTRATÉGIA DE MUDANÇA [Report] / auth. Fazenda
Isabel / CENTRO PORTUGUÊS DE INVESTIGAÇÃO E HISTORIA E TRABALHO SOCIAL. - 2006.
Manual on statistics of international trade in services / auth. O.N.U.. - 2002.
Marketing conceitos, técnicas e problemas de gestão [Book] / auth. Pires Aníbal. - [s.l.] : Verbo,
1998. - 2ª Edição.
Mercator Teoria e Prática do Marketing [Book Section] / auth. Lendrevie Jacques [et al.]. - [s.l.] :
Publicações Dom Quixote, 1996. - 6ª Edição.
Norma Portuguesa, Sistemas de gestão da qualidade (ISO 9001:2008) [Report] / auth. ISO_9001. -
2008.
O CICLO PDCA NA GESTÃO DO CONHECIMENTO: [Report] / auth. Pacheco Ana Paula Reusing, Salles
Bertholdo Werner and Garcia Marcos Antônio / Departamento de Engenharia de Produção e
SistemasPrograma ; Universidade Federal de Santa Catarina .
O RETORNO DOS SISTEMAS DE SUGESTÕES [Article] / auth. Barbieri José Carlos and Álvares Antonio
Carlos Teixeira. - 2002.
Qualidade e excelencia no atendimento ao cliente: um estudo de caso da empresa vivo-loja Djalma
Batista em Manaus [Report] : Monografia / auth. Queiroz Marcio Fabricio Lima de / Fundação Centro
de Análise, Pesquisa e Inovação Tecnológica ; Instituto De Ensino Superior FUCAPI - CESF. - 2005.


IMP004.0
Pág.23/23

QUALIDADE EM SERVIÇOS: MODELO CONCEITUAL [Online] / auth. FARIA CARLOS ALBERTO DE //
Merkatus. - 2003. - 12 28, 2010. - http://www.merkatus.com.br/11_artigos/28.htm.

UM ESTUDO DA RELAÇÃO QUALIDADE E RECURSOS [Report] / auth. Mattos Katty Maria da Costa /
EESC-USP-Departamento de Engenharia de Produção. - 1998.


Qualidade na gestao dos serviços

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Qualidade na gestao dos serviços

Semelhante a Qualidade na gestao dos serviços (20)

Qualidade na gestao dos serviços