Ouvrir la voix en matière de durabilité. Depuis quelques temps déjà, la durabilité fait partie des termes en vogue couramment employés par le monde de l’entreprise. Mais une génération de dirigeants fait passer la durabilité d’une propagande réconfortante à des chiffres solides pour garantir la solidité et la performance des organisations.

1. HAYS JOURNAL
5e
EDITION
UNE VISION AVANT-
GARDISTE DU
MONDE DES RH ET
DU RECRUTEMENT
hays.fr

2. leadership
ouvrir la voie en
matiere de durabilite
Depuis quelques temps déjà, la durabilité fait partie
des termes en vogue couramment employés par le
monde de l’entreprise. Mais une génération de dirigeants
fait passer la durabilité d’une propagande réconfortante
à des chiffres solides pour garantir la solidité et la
performance des organisations.
EN 2010, LE PACTE MONDIAL DES NATIONS
UNIES et Accenture ont mené un sondage
auprès de 766 PDG de sociétés internationales
afin de déterminer l’importance de la durabilité
au sein de leur entreprise. Un écrasant taux de
93 % a déclaré que ce concept était important
pour la réussite à venir de l’entreprise, tandis
que 96 % des PDG ont avancé que les questions
sous-jacentes devraient être intégrées dans les
stratégies et les activités de l’entreprise.
« Si l’une de ces statistiques était confirmée
en pratique, nous verrions émerger une
communauté d’affaires radicalement différente
de celle que nous avons aujourd’hui », déclare
Polly Courtice, directrice du Cambridge
Programme for Sustainability Leadership et
du Prince of Wales’s Business &Sustainability
Programme.
Lorsqu’il s’agit de développement durable
des entreprises, les employés se tournent
vers leurs dirigeants en quête d’inspiration et
cherchent la preuve que leur organisation s’est
engagée à fournir des avantages en termes
environnementaux, sociaux et économiques.
Mais si la volonté est présente, l’action ne suit
pas toujours.
Les cyniques ont avancé que la durabilité
doublée de son mouvement de « Responsabilité
sociale des entreprises » (RSE) offre l’opportunité
aux marques corrompues de diffuser un message
plus positif aux yeux du monde. Alors que
c’est certainement le cas, il existe également
d’autres raisons commerciales pouvant persuader
d’adopter des pratiques durables. À cet égard,
les dirigeants qui évoluent le plus rapidement
seront les premiers à engager un personnel
et des clients avec ce message – tant qu’il
est authentique.
Le monde voit ses ressources diminuer, sa
population croître et un lobby écologique influent
qui fait de plus en plus entendre sa voix. À en
croire Courtice, les risques sont « très concrets
et très importants, pour la société et pour
les entreprises, mais il existe de nombreuses
opportunités pour ceux qui répondent
rapidement et de manière significative. »
Mais les entreprises progressent à un rythme
beaucoup trop lent. Elles peuvent douter du cap
à suivre et attendre que leurs concurrents fassent
le premier pas. Elles peuvent aussi être freinées
par des structures et des cultures d’entreprise trop
rigides pour être adaptées.
L’une des premières à se lancer à l’échelle
mondiale était Unilever, qui a placé son
Sustainable Living Plan au cœur de la société en
2010, mais qui évite énergiquement le terme RSE
en soulignant que ses connotations négatives
permettent aux organisations de se rattraper sur
les pratiques commerciales malhonnêtes.
La durabilité doit revêtir plus de signification pour
l’entreprise. L’équipe de gestion
d’Unilever s’est engagée à doubler ses affaires
d’ici 2020 tout en réduisant de moitié l’impact
environnemental de ses produits consommables
noyés dans des emballages plastiques.
Si Unilever devait doubler sa taille et son
empreinte, les coûts seraient probablement
aussi catastrophiques pour l’entreprise que
pour l’environnement.
Mais alors que la durabilité prend de l’importance
dans l’agenda du travailleur moyen, une
considération tout aussi importante souligne
l’impact sur le recrutement et la rétention comme
conséquence directe de ces questions.
Leadership for Sustainability, programme du
Professeur Judi Marshall lancé à la Lancaster
University Management School, au Royaume-Uni,
prend en considération ces activistes internes
qui amènent le programme de développement
durable à leurs responsables. « Dans de nombreux
cas, ils se nomment eux-mêmes », affirme-t-elle,
mais étant donné la fragilité de la réputation des
clients et des marques de l’employeur, il ne serait
pas raisonnable d’ignorer ce « sens profond de la
compréhension où vont puiser les dirigeants ».
PRENDRE SA SOURCE DIRECTEMENT AU SOMMET
Toutefois, il n’est pas possible d’éviter le fait que
les pratiques commerciales durables doivent
venir du sommet si elles sont destinées à réussir.
Microsoft Corporation compte un impressionnant
modèle de référence en la personne de son
cofondateur, Bill Gates. Aujourd’hui, il assume le
poste de Président non exécutif et est engagé à
temps plein, aux côtés de sa femme, en faveur
leur initiative internationale pour la santé et
l’éducation, la Bill & Melinda Gates Foundation.
À ce jour, son engagement envers la durabilité
reste incroyablement solide et a permis
d’introduire l’entreprise - de vastes initiatives
allant de l’efficacité énergétique des bâtiments de
Microsoft à la réduction des trajets professionnels
en avion et au développement de logiciels et
de technologie encourageant des pratiques
informatiques plus écologiques.
Shannon Banks, la DRH de gestion des talents de
l’entreprise en Europe occidentale, estime que les
dirigeants doivent personnellement expérimenter
la gestion d’une entreprise durable et l’impact
qu’elle aura sur eux en tant que managers, sur
leurs équipes et sur les résultats.
En 2010, elle a introduit le programme Front
Lines pour les dirigeants internationaux et les
cadres supérieurs, où le personnel travaille
à côté d’organisations partenaires sur des
marchés émergents pour notamment améliorer
les opportunités d’emploi pour les jeunes dans
les quartiers défavorisés. Microsoft dirige
également leResponsible Leadership Challenge,
un programme similaire qui se concentre sur les
entreprises sociales qui émergent sur le marché.
Un objectif essentiel pour Microsoft consiste
à ce que ses managers transmettent la valeur
stratégique de ces initiatives à leurs équipes. En
février, Microsoft a annoncé que son Initiative
4Afrika, visant à installer des dizaines de millions
de dispositifs intelligents auprès de jeunes
Africains d’ici 2016, a réuni 1 million de petites
et moyennes entreprises africaines en ligne et
contribué à former 100 000 personnes issues de la
main d’œuvre actuelle du continent.
« Le leadership durable est sur le point de faire
de la théorie sur le développement durable
des entreprises une réalité pratique », déclare
Banks. « Et les RH doivent être impliquées pour
garantir la présence du leadership nécessaire
au développement et à la mise en place de la
stratégie de durabilité. »
Extrait du Hays Journal N°5 - Mai 2013

3. Extrait du Hays Journal N°5 - Mai 2013
APPREHENDER LA DURABILITE
Même avec les meilleures intentions et la plus
solide direction, les directeurs généraux ont besoin
de managers qui partagent la même vision qu’eux,
afin de faire avancer leur programme à travers
toute l’organisation.
« Les objectifs que nous avons fixés sont
exigeants, nous avons donc besoin de dirigeants
talentueux, passionnés qui partagent notre
mission visant à faire une différence et qui
incorporent le plan aux actions et objectifs de
l’entreprise », déclare Tim Munden, Vice-président
RH d’Unilever Royaume-Uni & Irlande.
Le Sustainable Living Plan s’applique à toute
l’entreprise et à la chaîne de valeur – de l’achat
de matières premières et d’ingrédients à la
manière dont les clients jettent leurs déchets.
Unilever souhaite doubler son utilisation d’énergie
renouvelable à 40 % de son total et réduire sa
consommation globale d’eau de 65 %, par rapport
au moment où elle a mesuré l’eau, les déchets et le
dioxyde de carbone pour la première fois sur des
sites de production en 1995.
« Le Plan compte environ 50 objectifs sous-
jacents sensibles au facteur temps et répartis
en trois piliers : aider 1 milliard de personnes à
améliorer leur santé et leur bien-être, réduire
de moitié l’empreinte environnementale de
nos produits ; et se procurer 100 % de matières
premières agricoles de manière durable. Ces
objectifs sont suivis et surveillés globalement
par nos dirigeants », ajoute Munden.
Unilever a chargé ses managers de s’assurer que
le rôle de chaque employé évoque au minimum
un aspect du Plan. Les commerciaux doivent
sensibiliser leurs clients à l’utilisation durable des
produits, alors que les ouvriers devraient recourir
à des innovations afin de réduire la quantité de
déchets envoyés à la décharge – pour aboutir,
en fin de compte, à zéro. Cet objectif a déjà été
atteint au Royaume-Uni et en Irlande.
« Le rôle des RH consiste à sécuriser la banque de
talents afin que l’idée de la durabilité se retrouve
au sein de chaque fonction de l’entreprise, à
travers le monde », explique Munden.
« En tant qu’organisation, nous devons progresser
étape par étape, année après année, et former des
managers et des équipes qui peuvent prendre les
choses en main dans un environnement porteur
d’urgence et d’incertitude. »
RECOLTEZ CE QUE VOUS SEMEZ
Alors que cette urgence est justifiée par l’accès
aux ressources et au coût de l’énergie et de l’eau,
une autre influence est dissociée de la chaîne
logistique : la perception.
Depuis la crise financière de 2008, les grandes
sociétés ont également dû s’adapter à une prise de
conscience accrue de la part des consommateurs
des bonnes (et mauvaises) éthiques commerciales.
Les pratiques non durables pèsent lourd sur
l’agenda du consommateur et sont considérées
comme une faute professionnelle. En outre, un
désastre en termes de relations publiques peut
avoir de terribles conséquences pour une marque.
Ce fait a mené les sceptiques à attaquer les
grandes sociétés et à souligner dans la foulée
les incohérences des revendications en matière
de durabilité d’une organisation. L’immense
pouvoir de diffusion d’Internet est également mis
à la disposition des groupes de pression et des
médias plus larges. Si l’intégrité, la morale et les
niveaux de productivité doivent être maintenus
au sein d’une main d’œuvre, sans compter les
ventes de produits, chaque dirigeant d’entreprise
internationale doit disposer des faits réels et de la
compétence nécessaire pour défendre le bilan de
durabilité de son employeur.
Nestlé se décrit comme la première entreprise
au monde en matière de nutrition, de santé et de
bien-être et a dû essuyer de nombreuses critiques
au fil des années, plus particulièrement vis-à-vis
de sa manière de produire et de commercialiser
sa formule pour bébés sur les marchés en
développement. Certes, elle a déployé des efforts
afin de restaurer son image. Mais, si elle a retiré
des avantages incontestables en s’alignant sur ces
valeurs populaires et même à la mode, l’argument
commercial concluant selon lequel les ressources
diminuent et les populations augmentent a été
saisi par Nestlé comme justification suffisante.
En Colombie, par exemple, Nestlé dispose d’un
héritage de 70 ans et le PDG local, Manuel Andrés,
déclare que sa marque touche 2 millions de
consommateurs chaque jour.
Les initiatives actuelles menées par son équipe
de gestion comprennent l’encouragement
d’une alimentation saine à l’école et un travail
collaboratif avec les producteurs de lait et de café.
Il ajoute : « La direction de Nestlé en Suisse
coordonne et communique les meilleures pratiques
mais, au niveau local, des initiatives en matière de
durabilité instaurées comme celle-ci apportent
à tout le monde un sentiment de fierté au sein
de l’organisation, car les personnes constatent
réellement la différence qu’ils peuvent faire. »
Nestlé a récemment inauguré le Nescafé Plan sur
dix ans, qui doublera la quantité de café qu’ils
achètent directement auprès des producteurs
et leurs associations durant les cinq prochaines
années. Ainsi, rien qu’en Colombie, 1 200
producteurs de café pour Nestlé recevront une
formation et des plants de café très souples et
résistants aux maladies.
L’entreprise a également beaucoup investi dans
un programme de développement agricole pour
2 500 producteurs laitiers dans des régions
arides. Elle a fourni des milliers d’arbres pour
apporter de l’ombre ainsi que d’autres sources
alimentaires pour les vaches. Tout ceci améliore
naturellement la productivité et la qualité du lait
et implique que, parallèlement à la réduction
de l’impact environnemental actuel, Nestlé
conservera une production laitière viable d’ici
une dizaine d’années.
ICI AUJOURD’HUI, ICI DEMAIN
Harvey Francis, Vice-Président exécutif RH
du groupe de construction et de développement
mondial Skanska au Royaume-Uni, avance que
la bonne éthique commerciale va désormais au-
delà du programme de durabilité parce
qu’elle affecte la manière dont les entreprises
traitent leurs clients, leurs fournisseurs, leur
personnel et la communauté. Les équipes de
gestion de Skanska se rencontrent régulièrement
pour discuter des problèmes éthiques et
commerciaux susceptibles d’affecter les clients
ou le personnel. Près de 60 scénarios basés
sur des exemples réels ont été collectés à cette
fin et les équipes sont encouragées à utiliser de
nouveaux exemples dès qu’ils se présentent.
Skanska déclare que ses cadres doivent mettre
en œuvre une stratégie de durabilité globale
au niveau du groupe et au niveau international.
En outre, en juillet 2012, le Président et PDG de
Skanska Royaume-Uni, Mike Putnam, a montré
l’exemple lorsqu’il a été nommé nouveau
co-président du Green Construction Board du
Royaume-Uni.
Skanska a conçu une palette de couleurs
pertinente autour de ses principaux indicateurs
de performance pour la durabilité afin d’aider
les managers à communiquer les objectifs en
interne, avec différents niveaux pour l’impact
social, l’éthique commerciale et l’environnement.
Ceux repris en « vanille » signifient que
l’entreprise est conciliante, « vert » qu’ils
dépassent le cadre conforme et « vert foncé »
qu’une partie de l’entreprise a été, selon Francis,
« testée pour l’avenir ».
« Une des compétences que nous attendons
de nos dirigeants est d’être capables de faire
preuve d’un raisonnement durable. Ils doivent
comprendre son impact au niveau fiscal et
tactique. Un bon dirigeant peut communiquer
les profits en interne et imaginer différentes
initiatives en matière de durabilité. »
« Tous les dirigeants doivent avoir la durabilité à
l’esprit », déclare Francis. Il en va de même pour
l’équipe de recrutement : « Ils doivent s’assurer
que les personnes qu’ils recrutent partagent
nos convictions et comprennent les avantages
commerciaux de la durabilité. »
Skanska convient que si la durabilité est
importante, elle est importante pour l’entreprise.
C’est une position ferme à adopter et elle sera
utile pour aller de l’avant. L’engagement envers
la durabilité repose tant sur une culture de la
gestion que sur un drapeau vert à brandir, avance
Francis, « qui nous aide à attirer les bonnes
personnes ainsi que les « meilleures » personnes,
vers notre organisation ».
POUR DE PLUS AMPLES INFORMATIONS
veuillez contacter : haysjournal@hays.com

4. Extrait du Hays Journal N°5 - Mai 2013
CASE STUDY
mettre en place les meilleures pratiques
CAPTER LA COMMUNAUTE SUR SKY
L’IMPLICATION DANS LE PROGRAMME de durabilité au sein
de la société de diffusion Sky est telle que le programme de
diversité de l’entreprise a influencé les diffusions autant que les
activités au bureau.
Certains exemples récents comprennent Ross Kemp – Invisible Wounded,
mettant en scène des soldats souffrant de stress post-traumatique et
Sky News, qui augmente de manière proactive le nombre d’exwwpertes
et de porte-paroles du sexe féminin.
« Il n’est pas habituel de voir les RH autant impliquées, mais il s’agit
notamment d’avoir une entreprise et une marque fortes basées sur un
engagement réel envers la durabilité sous toutes ses formes », explique
Lucy Carver, qui a rejoint Sky en 2005 et qui est aujourd’hui directrice de
The Bigger Picture de Sky.
Cette initiative représente l’approche de Sky en matière de durabilité et
de travail communautaire. Le programme implique SkyRainforestRescue
– un partenariat avec le WWF visant à sauver 1 milliard d’arbres de la forêt
amazonienne ; pour réduire les émissions de carbone des studios de Sky ;
aider un million de personnes supplémentaires à se soigner en pratiquant le
vélo (un objectif qui a déjà été atteint) ; à soutenir l’art et les programmes
de création d’emplois (l’entreprise a récemment annoncé la création de 1
000 nouveaux postes en Irlande).
Sky dispose d’un programme de formation pour la gestion du niveau
intermédiaire et les chefs de départements appelés Podium Leaders,
ainsi que d’un Sky Leadership Development Programme (SLDP) pour les
dirigeants dotés d’un grand potentiel. Ces deux programmes expliquent
pourquoi la durabilité est importante pour l’entreprise et compte de
nombreuses expériences pratiques afin que les connaissances puissent être
partagées à travers toute l’organisation.